羅蘭貝格-2016中國母嬰童市場研究報告（24頁）.pdf

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1、think act beyond mainstream 20157月2016 中國母嬰童市場研究報告 思與行 3 亮點 思與行 中國母嬰童市場研究報告 2 3 亮點 35,799億元 2015年，中國母嬰童（-114歲）市場容量達到18,100億元，未來將以年均15%的速 度增長，于2020年達到35,799億元 p. 5 11,197億元 2015年，每個城鎮嬰童（-114歲）在嬰童產品和服務上的平均花費為11,197元 p. 10 線上線下相融合 80%消費者表示在接受母嬰童服務時可能會購買產品，半數以上消費者在購買母嬰童 產品時會同時考慮線上線下渠道 p. 19 消費者調研方法及樣本分布

2、 為了獲取更真實的消費者信息， 盡可能避免使用 二手數據， 羅蘭貝格委托全球著名市場研究公司 特恩斯(TNS)， 基于不同城市層級、 不同年齡段等 維度， 共計抽取1,500名母嬰童產品/服務消費者 進行調研。 通過對調研結果的分析提煉， 形成本 次報告中市場模型、 渠道趨勢分析等重要內容。 不同維度的樣本分布如下： 3思與行 中國母嬰童市場研究報告 前言 由于新時代年輕父母消費能力的增強和育兒觀 念的改變， 以及中國二胎政策全面放開等利好因 素， 母嬰童市場已然成為時下熱點。 那么該市場 潛力究竟有多大？ 目前業內針對該市場的研究數 量眾多， 但關于市場容量的估算尚未統一。 羅蘭 貝格長期關

3、注并服務于母嬰童行業， 本報告基于 市場調研的一手數據， 并結合羅蘭貝格專家的行 業理解及咨詢顧問們的案頭研究， 建立了市場預 測模型來估算市場容量， 剖析了母嬰童行業的最 新發展及關鍵趨勢， 以期更加全面、 清晰地呈現 中國母嬰童市場面貌。 1）消費者主要購買渠道可多于一個 2) 本報告中的家庭可支配收入概念：家庭所得收入總計減去稅收以及日常生活中的固定支出，其中包括房租、貸款及保費等非消費類支出 375 0-3歲 年齡分布 懷孕6個月 及以上 515 375 235 人群樣本數量 4-6歲 7-14歲 100廣州 二級城市100南京 城市層級樣本數量城市 一級城市100上海 100武漢 1

4、00合肥 100成都 100石家莊 100重慶 三級城市 100常州 100秦皇島 100無錫 100江陰 三級城市 100泰州 100淮安 100鹽城 總計150015608 中高收入 中等收入 421 271 家庭可支 配收入層 級2） 樣本數量 高收入 200低收入 309 80后母親 70后母親 768 423 母親年齡 樣本數量 90后母親 1,217 兩個孩子及以上 （包括孕嬰） 一個孩子 283 孩子數量樣本數量 1,193 綜合網購平臺 渠道類型1） 線下母嬰店 854 358 284 主要購買渠道樣本數量 垂直類母嬰網站 品牌/零售商官網商城 696線下非母嬰店 131社交平

5、臺 176 國外網站 具等） 和嬰童易耗品 （如紙尿布等） ； 孕婦服務包 括生育相關服務 （如產后護理等） 和非生育相關 服務 （如孕婦寫真等） ； 嬰童服務具體包括嬰童教 育 （如早教等） 、 嬰童娛樂及出行 （如室內娛樂、 親子游等） 、 嬰童醫療保健 （如體檢等） 、 嬰童麗 人 （如兒童美容美發、 兒童攝影燈） 和嬰童金融 服務 （如兒童保險等） 。 A 母嬰童市場定義 母嬰童市場包括孕婦產品、 嬰童產品、 孕婦服務、 嬰童服務四大類。 其中， 孕婦產品具體包括孕婦 食品 （如孕期奶粉等） 、 孕婦衣物 （如孕婦裝等） 和孕婦易耗品 （如孕期護理用品等） ； 嬰童產品 包括嬰童食品

6、（如奶粉、 輔食等） 、 嬰童衣物 （如 衣服、 鞋襪等） 、 嬰童耐用品 （如手推車、 家具、 玩 服 務 產 品 嬰童 孕婦 食品 衣物類 耐用品 易耗品 食品 衣物類 易耗品 奶粉 衣服 手推車 紙尿布 孕期奶粉 孕婦裝 孕期護理用品等 輔食 鞋襪等 家具 哺育用品 營養品 鞋帽 營養品 玩具 護膚 配件飾品 零食 安全座椅 濕巾 兒童自行車 嬰童 孕婦 教育 娛樂及出行 醫療保健 麗人 金融服務 生育相關 非生育相關 早教 市內娛樂 體檢 美容美發 兒童保險等金融服務 產后護理 孕婦寫真 課外輔導 親子旅游 疫苗及其他針對0-14歲嬰童的補充醫療服務 兒童攝影 胎教、準媽媽培訓 孕婦美

7、發美容美體 母嬰童市場主要品類 （未窮盡） A 數據來源：門店走訪； 案頭分析；羅蘭貝格 思與行 中國母嬰童市場研究報告 4 中國母嬰童市場概況 市場需求將持續上升 中國母嬰童市場于2009年前發展起步，2010 年以來一直呈爆發式增長態勢，整體市場規 模由2010年的8千億元增長至2015年的1.8萬 億元，年均增長率達到17%。其中，嬰童產 品及服務占據了整體市場的大半壁江山，二 者之和占比超過90%。 羅蘭貝格預計，受出生人口增長和消費能力 升級的推動，未來五年，中國母嬰童市場需 求仍將持續處于上升態勢，預計將以每年 15%的速度增長，2020年的整體市場規模接 近3.6萬億元。其中，嬰

8、童產品雖然絕對體量 占比仍然較高，但由于經歷了2012-2014年 的井噴期，其市場滲透率高于其余子市場， 因此2015-2020年期間的增速將逐步放緩。 而其余三大品類，即嬰童服務、孕婦產品和 孕婦服務的增速都將有所提高。 B 人口增長促使適齡消費者增多 受全面二胎政策的影響，2020年出生的人口數 量預計將比2015年增加約250萬人。由于撫養 嬰童成本較低，且女性受教育程度相對較低（ 統計數據顯示，女性受教育程度越低，生育一 胎以上的意愿越強），三四線城市家庭生育二 胎的意愿更強。加之人口基數大，因此，三四 線城市出生人口數量增勢將尤為明顯，預計占 總增長的80%以上。 同時，鑒于中國人

9、對部分生肖的偏好，結合 歷史規律，預計在2016年（猴年）和2019（ 豬年）年的出生人口數量將較上一年增長3% 左右。 C 中國母嬰童市場容量 2010-2020E，億元 B 孕婦服務 10-15 +8% +21% +17% +17% CAGR15-20 +16% +22% +12% +17% 孕婦產品 嬰童產品 嬰童服務 2010 2015 2020E 3,557 4,403 180 7,813 467 9,740 17,373 1,254 17,006 35,799 18,100 8,193 54 79 167 CAGR:+17% CAGR:+15% 數據來源：消費者調研(TNS，N=1

10、,500，2016.05)； 羅蘭貝格模型測算 5思與行 中國母嬰童市場研究報告 / 消費升級推動人均消費升高 當前，母嬰童市場消費者的消費習慣正在發 生變化，更加注重產品的品質、專業化及個 性化。羅蘭貝格調研顯示，在做出購買決策 時，母嬰童產品消費者所關注的最主要因素 是產品品質，其次是服務3），對價格的敏感 性較低。由此可見，中國消費者愿意為高質 量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付 更高溢價；同時，我國人均可支配收入持續 提高，“十三五”（2016-2020年）期間年 均GDP增長預計高于6.5%；在這些因素驅動 之下，消費者將不斷增加在母嬰童領域的消 費。 D E 出生人口預測 20

11、15-2020E，萬人 C 2015年出 生人口 1,655 9 (3%) 2 (1%) 78 (30%) 173 (66%) 1918 一二線城市 自然增長 三四線城市 自然增長 一二線城市全 面二胎政策帶 來的刺激 三四線城市全 面二胎政策帶 來的刺激 2020年出 生人口 數據來源：國家統計局；計生委；羅蘭貝格模型測算 消費者購買因素調查 D 4.08 3.99 3.95 3.94 產品 服務 渠道 價格 數據來源：消費者調研 (TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格 3）指銷售產品相關服務，包括售前、售中、及售后服務 等，與母嬰童市場服務品類不同 思與行 中國母嬰童市場研究

12、報告 6 二胎政策帶來的人口增加 Q：您購買產品時關注零售商的哪些因素？ E 案例 1. 花王紙尿褲和啟賦奶粉等品質較好但價格昂貴的產品，近年 來的市場占有率快速上升 2. 主打個性的產品在市場上更易取得成功，如Comotomo 2011 2013 2015 花王 高端紙尿褲 3.8% 數據來源：Euromonitor；羅蘭貝格 4.9% 9.0% 啟賦 高端奶粉 1.8% 8.1% 進入市場 2011 2013 2015 / / 創新的形狀和設計 - 超大型的奶嘴設計突 出母乳實感 - 簡單時尚的設計受到 了年輕媽媽的歡迎 高科技材質全硅 膠瓶身 - 第一款全硅膠奶瓶，材 質柔軟，可以擠壓瓶

13、身 - 使用奶嘴相同材質，安 全性進一步提升 como tomo 市場表現亮眼 超高端定價：200+元 快速增長：僅用5年時間實現了2億人民幣的年銷售額，50%的銷售額來自 于線上 數據來源：奶瓶品牌商訪談；羅蘭貝格 7思與行 中國母嬰童市場研究報告 花王及啟賦市場占有率 2011-2015 消費者需求個性化在奶瓶市場中的體現Comotomo 15-20 +15% +17% +20% +14% +18% 嬰童服務市場方面，隨著消費者需求的升 級，對于服務的訴求逐漸提高，至2020年， 嬰童服務市場增速將維持在17%左右。在服 務的各項子品類中，由于國內消費者對于子 女教育重視程度較高，教育長期

14、以來占據嬰 童服務市場較大份額，且預計短期內仍將保 持一定增長，到2020年約占服務市場份額的 35%。其他服務子品類方面，醫療保健、麗 人服務目前普及程度較低，未來增長潛力同 樣較大。 G 食品和服裝在整體嬰童產品市場中 占比較高，教育則是嬰童服務中規 模最大的子品類 未來五年，嬰童產品市場的發展將逐漸由爆發 期過渡到平穩增長期，市場增速將有所趨緩， 由17%下降至12%左右。具體到各個產品品 類，食品和服裝將長期占據產品市場超過70% 的市場份額，但考慮到二者已進入相對成熟的 發展階段，增速將逐步降低，分別降至約11% 和9%，預計到2020年，二者將共占整體產品 市場的67%。 F 嬰童

15、產品市場 2010-2020E，億元 F 嬰童服務市場 2010-2020E，億元 G 易耗品 10-15 +22% +20% +23% +10% CAGR15-20 +13% +16% +11% +9% 孕婦產品 食品 服裝 2010 2015 2020E 17,0069,740 4,403 +12% 數據來源：羅蘭貝格模型測算； 消費者調研(TNS，N=1,500，2016.05) 數據來源：羅蘭貝格模型測算； 消費者調研 (TNS，N=1,500，2016.05) +17% 醫療保健 10-15 +10% +16% +25% +13% +18% CAGR 麗人 娛樂及出行 金融服務 20

16、10 2015 2020E 17,3737,8133,557 +17%+17% 45% 30% 14% 10% 34% 38% 15% 12% 30% 37% 20% 13% 教育 33% 17% 12% 9% 28% 34% 23% 12% 7% 24% 35% 26% 12% 6% 20% 思與行 中國母嬰童市場研究報告 8 / / - 嬰童食品、易耗品、耐用品的消費主要集 中在0-3歲，其中的主要品類（如奶粉、紙尿 布及童車童床）的目標客戶群是0-3歲的嬰 童； - 服裝作為各年齡嬰童的必需品，其銷售額 會保持在一個較為穩定的水平； - 教育服務和金融服務占母嬰童市場的比重 會隨著嬰童年

17、齡的增長持續上升。 嬰童消費與家庭收入同樣密切相關，即家庭 收入水平越高，服務消費占比越大，其中教 育消費占最大比例。2015年，每個城鎮嬰童 嬰童年齡、家庭收入以及市場層級 的不同均會帶來消費差異 總體而言，當前全國母嬰童市場4)年人均消費 約為7,748元，其中母嬰童產品年人均消費約 為4,299元，服務的年人均消費約為3,449元。 對調研結果深入分析發現，對城鎮人口而 言，隨著嬰童年齡的增加，服務的消費支出 將逐漸增長；而在產品方面，除服裝消費基 本穩定外，其余產品品類的消費都會有不同 程度的下降。 H 城鎮人口分年齡分品類嬰童年均消費額 2015，元 H 24681011135791

18、21314 食品 服裝 耐用品 易耗品 0 年累計消費額 4,000 2,000 24681011135791213140 4,000 2,000 3,000 1,000 年累計消費額 娛樂 醫療 保健 教育 麗人 產品消費 服務消費 金融 服務 4）包含城鎮及農村人口 數據來源：消費者調研(TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格 嬰童年齡 嬰童年齡 9思與行 中國母嬰童市場研究報告 從購物中心城市布局角度來看，開發熱點正 在向三四線城市轉移。 - 一線城市：購物中心總量趨于飽和，未來 會以社區型、主題式購物中心為發展主力； - 二線城市：仍有大量土地儲備與大型項目 規劃，但飽和度

19、已超過一線城市，預計未來 建設規模逐漸放緩，并向衛星城遷移； - 三四線城市：購物中心尚未完全開發，成 為商業地產開發商的新戰場，未來購物中心 數量將持續增加，區域和次區域型購物中心 將逐漸成為新開店鋪主力。 L 另一方面，為了避免同質化等問題，購物中 心當前正在向著業態多樣化的趨勢發展。豐 富的業態有利于實現快速旺場，引領并改變 的消費達11,197元，其中約39%為服務類消 費，而高收入家庭的平均消費達21,258元， 其中服務類消費的比重高達49%。 I 另一方面，由于不同層級城市間的市場需求及 供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的 服務占比高于低層級市場；同時，由于人口政 策對不同

20、層級城市的影響有所差異，且不同層 級城市的發展程度不同，預計低層級市場的增 速將高于高層級城市市場。 J 線上渠道占比繼續升高，線下渠道 仍為主導 調研結果顯示，從母嬰童市場銷售渠道來 看，到2020年，線上渠道占比預計將由2015 年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體 份額仍不敵線下渠道。 - 線下渠道仍將是母嬰童產品市場的主要銷 售渠道：消費者購買母嬰童產品時，對于渠 道可信度的要求較高，同時更加關注產品質 量，這使得線上難以在短期內取代線下成為 主流渠道；另一方面，線下專業母嬰零售渠 道，如母嬰專賣店，憑借在專業化的產品及 服務等方面的優勢，占比不斷上升； - 受易耗品、服裝、食品

21、等線上消費增加的驅 動，未來整體線上渠道占比將有所提高：易耗 品、服裝及食品等產品品類的部分細分類別標 品化程度較高，且多為重復購買，使得線上渠 道在價格配送等方面的優勢凸顯。 K 線下渠道方面，購物中心將繼續保持高速發 展，并逐步向三四線城市下沉 未來五年，中國購物中心總量將從4,200家增 至約6,000家。2016-2017年，購物中心建設 仍將高速擴張，開發商依然偏好區域及以上 地標性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和， 其規劃建設將于2018年起趨于理性，合理規 劃的次區域型購物中心將成為主流。 母嬰童產品市場渠道份額 億元 K 10,207 32% 線下渠道 18,260 2015 2

22、020E 68% 40% 60% 線上渠道 思與行 中國母嬰童市場研究報告 10 / 數據來源：羅蘭貝格模型測算 家庭可支配收入對母嬰消費金額影響的分析5) 2015，元 I 全國平均 11,197 10% 6,6259,21911,90321,258 服務品類 家庭可支配收入對嬰童消費的影響6) (N=994) Q：在該品類的購買中，您一年的累計消費金額是多少？ 3% 4% 9% 12% 10% 10% 18% 24% 3% 5% 5% 9% 7% 10% 11% 21% 30% 7% 4% 5% 7% 9% 12% 11% 20% 26% 11% 3% 5% 9% 12% 10% 10%

23、18% 24% 15% 3% 4% 11% 20% 6% 8% 14% 19% 產品品類 低端中端中高端高端 家庭可支配收入對母親消費的影響6) (N=353) Q：在該品類的購買中，您一年的累計消費金額是多少？ 服務品類 產品品類 全國平均低端中端中高端高端 4,792 6% 2,8983,7145,7258,369 10% 19% 28% 37% 5）本報告所定義的可支配收入概念：所得收入總計減去稅收以及日常生活中的固定支出，其中包括房租、貸款及保費等非 消費類支出；一線城市：低端收入30,000元/月；二線城市：低端收入20,000元/月；三四線城市：低端收入15,000元/月 6）按城

24、鎮人口計算 數據來源：消費者調研 (TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格 4% 5% 18% 33% 40% 4% 6% 21% 30% 39% 4% 14% 19% 28% 35% 11% 13% 17% 24% 35% 11思與行 中國母嬰童市場研究報告 金融服務 醫療保健 麗人 娛樂 教育 易耗品 耐用品 服裝 食品 孕婦非生育相關 孕婦生育相關 孕婦易耗品 孕婦服裝 孕婦食品 市場分層級規模預測及市場結構分析 J 1,123 服務品類 各層級城市分品類市場結構 2015，億元 2% 產品品類 一線城市二線城市三線城市四線城市 各層級城市市場規模 2015-2020E，億元

25、 服務品類 產品品類 數據來源：消費者調研 (TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格模型測算 4,0115,9147,052 46% 1% 51% 3% 53% 1% 44% 3% 55% 0% 42% 2% 54% 0% 43% 孕婦產品 嬰童產品 孕婦服務 嬰童服務 一線城市 10-15 +20% +17% +17% +17% CAGR15-20 +14% +13% +14% +16% 二線城市 三線城市 四線城市 2010 2015 2020E 17,0069,7404,403 39% 32% 23% 6% 39% 33% 22% 6% 41% 32% 21% 6% 思與行

26、中國母嬰童市場研究報告 12 / 當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整 體租金收益的穩定增長。嬰童業態種類豐 富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤 其受到購物中心的青睞。 M 線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店未來市 場占有率將有所增長 母嬰童市場線下渠道主要包括母嬰專賣店的 （包括購物中心/百貨中心的母嬰店）、購物 中心/百貨中心的非母嬰渠道、超市及其他渠 道。由于服裝和大童（6歲以上）產品主要在 母嬰專賣店渠道以外銷售，2015年各線下渠 道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額 占比最高，約占整體市場的40%，母嬰專賣 店位居第二，約占31%；而基于調研結果的 模型測算結果顯示，到20

27、20年，母嬰專賣店 中國購物中心市場預測7) 2015-2020E，個 L 7）超區域：10萬平方米；區域：5-10萬平方米；次區域：2-5萬平方米；社區： 服務方面：國家相繼出臺了關于促進 健康服務業發展的若干意見、國家稅務 總局關于加強教育勞務營業稅征收管理有關 問題的通知等多項文件，明確稅收等方面 的鼓勵政策，支持母嬰童市場服務領域中早 教、醫療保健等多個主要領域的發展； 產品方面：國務院常務會議要求制定針 對嬰幼兒食品、奶粉品類等嬰童市場中最重 要產品品類的相關政策，推動產業規范化、 規?；同F代化發展。 母嬰童市場相關政策解讀 國家鼓勵母嬰童市場健康化發展 受消費群體特殊性的影響，母

28、嬰童市場產品 及服務的安全健康性等方面一直備受關注。 曾經，由于國內相關領域政策體系尚未完 善，國家相關部門監管力度不足，行業亂象 叢生，嚴重打擊了消費者對國產母嬰童產品 及服務的信心，一定程度上抑制了國內母嬰 童市場的發展。 有鑒于此，我國政府近年來加大了對該市場 各個銷售渠道、環節，以及各個品牌生產商 的監管及抽查力度，同時密集出臺了一系列 相關政策以規范行業。 - 針對奶粉、輔食、奶瓶、安全座椅等多個 產品類別，政府已加大抽查及處罰力度，不 論國內或國際品牌，一旦發現問題都會受到 嚴厲懲處； - 國家出臺關于進一步加強嬰幼兒配方乳 粉質量安全工作的意見、家政服務母嬰 生活護理服務質量規范

29、、兒童安全座椅 等相關產品的國家強制性標準等文件，對 產品原材料、產品加工環境加以限制，并制 定產品認證策略，以控制產品質量；同時對 從業人員資質設立嚴格標準，控制市場服務 質量，保障行業健康發展。 國家鼓勵母嬰童市場本地化發展 我國政府對于國際市場進口商品的管理制度 尚不完善。隨著近年來收入水平的提升，消 費者對產品質量的要求也快速提升，對產品 價格的敏感度則相對下降，因此大量消費者 選擇海淘等方式購買其認為在質量、安全等 17思與行 中國母嬰童市場研究報告 - 提供有限產品品類，不提供服務的品牌 商，如Balabala等； - 提供多/全產品品類和服務的線下集合零 售商，如孩子王等； -

30、提供多/全產品品類但不提供服務的線下 集合零售商，如玩具反斗城等； - 提供有限產品品類，不提供服務的線下集 合零售商，如ROOKIE等； - 提供多/全產品品類和服務的垂直電商， 如辣媽幫等； - 提供多/全產品品類但不提供服務的垂直 電商，如蜜芽寶貝等； - 提供多/全產品品類但不提供服務的平臺 電商，如天貓等。 R 母嬰童零售領域，按照渠道提供品類可劃分 為有限產品品類、多/全產品品類以及多/全 產品品類加服務三類；而按照終端渠道類型 劃分，可分為品牌店、線下集合零售、垂直 電商和平臺電商四類。 基于以上兩個維度，傳統的國內主流母嬰童 零售商可以按照其核心業務被大致分為九類 渠道布局模式

31、。 - 提供多/全產品品類和服務的品牌商，如 金寶貝等； - 提供多/全產品品類但不提供服務的品牌 商，如好孩子等； 母嬰童零售渠道發展趨勢 母嬰童零售渠道布局模式總結 R 數據來源：案頭研究；羅蘭貝格 多/全品 類+服務 多/全品類 有限品類 品牌店集合零售垂直電商平臺電商 金寶貝 好孩子 英氏 麗嬰房 Balabala Annil 孩子王 貝貝熊 樂友 麗家寶貝 RooKIE JoNY 媽媽網 辣媽幫 寶寶樹 貝貝 天貓京東 蘇寧易購紅孩子 愛嬰室 愛嬰島 ToysRus Mothercare麥樂購 蜜芽 母嬰專營 線下 線上 思與行 中國母嬰童市場研究報告 18 NANA 出于母嬰童消費

32、習慣，無論在產品與產品之 間，還是產品與服務之間，都存在著大量的連 帶售場景，推動了服務和產品的融合。 S 一站式購買與體驗式消費成為母嬰童消費群 體日益重要的渠道選擇影響因素。 T 線上與線下融合 母嬰童市場消費者正在變得更加自主和精 明，他們日益會根據不同產品/服務品類來選 擇不同的消費渠道，而非僅依賴于單一渠 道。在整個購買流程的任何階段，消費者都 可能基于自身需求在各種渠道和觸點間轉 換，選擇最方便、最優惠、最舒適的方式購 物，例如在門店試穿、網絡比價、線上下 單、送貨到家。對于消費者而言，線上線下 隨著消費者消費習慣的不斷變化，例如更加 注重體驗式消費、部分品類日趨依賴網購 等，原有

33、渠道模式已經越來越難以滿足消費 者。為了迎合市場需求，母嬰童零售商逐漸 向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊 化，產品與服務融合、線下與線上融合的大 趨勢日益顯現。 產品與服務融合 隨著人們生活節奏的加快，時間壓力也日益 增大，因此母嬰童消費者越來越注重時間成 本的控制，傾向于一次性購買多種產品。同 時，體驗式消費憑借能夠提供親子社交環境 等優勢，獲得了更高的渠道信任度和客戶粘 性。為了滿足消費者多樣化的需求，渠道商 正在不斷向著提供全品類產品及服務的方向 邁進。 消費者連帶銷售的意愿性 S 數據來源：消費者調研(TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格 產品間連帶銷售 (N=1,

34、126) Q：您在每次購買一種類別母嬰產品時，有多 大可能會同時購買其他母嬰產品？ 產品與服務連帶銷售 (N=1,126, 中高收入 N=501) Q1：您在接受母嬰童服務時，有多大可能購 買其他母嬰童類產品？ 嬰童易 耗品 嬰童耐 用品 嬰童 服裝 嬰童 食品 35%40%17%8% 38%44%14% 4% 18%45%31%6% 16%41%30%13% 偶爾順帶從不順帶 幾乎每次順帶經常順帶 全樣本 中高 收入 20%53%26%1% Q2：您在購買母嬰童產品時，有多大可能消 費母嬰童服務？ 全樣本 中高 收入 20%57%22%1% 17%57%25%1% 18%60%20%2% 1

35、9思與行 中國母嬰童市場研究報告 消費者渠道選擇因素分析 T 10）1分為非常不關注，5分為非常關注 數據來源：消費者調研 (TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格 質量保證 一站式購買10) (N=1,126) Q：您在線下購買產品時會關注零售商的哪些因素？ 有我想要的品 牌,且貨品齊全 售后保障 可以一站式購物 服務體驗好 購物環境好 便利性 渠道規模大， 有知名度 經常有促銷 導購/育兒顧問 有豐富母嬰知識 可以享受會員 優惠 有父母休閑的 地方或設備 款式多、有顯著 的設計風格 同樣的品牌價 格更低 有停車場 體驗式消費 (N=1,126) Q：您為什么選擇帶孩子去母 嬰店

36、？ 4.19 4.15 4.06 4.06 4.03 4.02 4.01 4.00 3.94 3.93 3.93 3.92 3.92 3.85 3.98 平均分：4.0 選擇帶孩子 去母嬰店 選擇不帶孩 子去母嬰店 184 942 增加親子機會 孩子可以提供意見 該渠道場所提供 孩子活動機會 不可抗因素 必須帶孩子 49% 42% 39% 25% 思與行 中國母嬰童市場研究報告 20 從而獲取最大價值，品牌商和零售商需要線 上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。 V 部分渠道商已經意識到全渠道的發展趨勢，開 始積極探索。大量線下渠道商積極開拓線上渠 道，同時也有部分線上購物網站在開拓線下渠 道。調

37、研結果顯示，目前1/3的消費者使用過 線下零售商開發的APP，這說明渠道商的全渠 道拓展已經取得了一定效果。 W 渠道都必不可少。另一方面，線下零售商的 會員也更有可能成為線上零售商的客戶，推 動線下零售全渠道的發展。 U 相比于其他市場，母嬰童市場具有一定的特 殊性：隨著嬰童年齡的變化，消費的產品/服 務類別以及消費渠道均會發生一定改變。例 如，在嬰童消費周期中，線下服務占比將提 升，而網購總消費占產品消費的比重保持穩 定，因此為了能夠覆蓋消費者的全部周期， 嬰童在不同年齡階段對于線上線下渠道選擇的消費趨勢 V 數據來源：消費者調研(TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格 平均單

38、人服務消費占總消費比例 (N=1,500) Q：在您的總消費中，服務的占比是多少？ 平均單人產品網購消費占產品消費比例 (N=1,500) Q：在母嬰童產品的購買中，您一年的網購消 費占比是多少？ 產品服務線下購物網購 0-3歲 -1-0歲 17% 83% 32% 68% 44% 56% 58% 42% 7-14歲4-6歲 - 隨著年齡的增長，服務在嬰童消費中所 占比越來越高，尤其是教育服務 - 嬰童服務的接觸終端是線下，因此消費 會隨著年齡的增長而愈發向線下傾斜 - 在產品消費中，隨著年齡的增長，易耗 品和耐用品的網購占比下降明顯 - 服裝的網購占比上升較為明顯，食品的 網購占比基本持平 3

39、4% 66% 34% 66% 33% 67% 31% 69% 21思與行 中國母嬰童市場研究報告 0-3歲 -1-0歲7-14歲4-6歲 勢，完成戰略布局，并結合實際進行靈活調 整的企業才能俘獲消費者芳心，成為最終的 贏家。 綜上所述，中國母嬰童市場潛力巨大，未來 幾年內仍將呈持續上升態勢，同時，行業內 競爭日趨白熱化，消費者也正在變得個性而 挑剔。在這一過程中，能夠盡早看清市場趨 母嬰童零售渠道布局模式總結 U 數據來源：消費者調研(TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格 選擇同時使用線上線下購物人數占比 (N=1,126) Q：在該品類的購買中，您傾向于通過哪些渠道 進行購買？

40、 消費者使用垂直母嬰網站的比例 (N=1,126) Q：您是否使用過線上垂直零售商品牌？ 嬰童易 耗品 嬰童耐 用品 嬰童 服裝 嬰童 食品 50%50% 61%39% 73%27% 53%47% 同時選擇線上線下購買只選擇一種渠道購買 線下零售 商會員 (N=611) 全樣本 50%50% 53%47% 未使用過使用過 線上線下相互滲透率 W 數據來源：消費者調研(TNS，N=1,500，2016.05)；羅蘭貝格 線上線下相互拓展的渠道商占比 調研樣本中線下渠道商拓展線上渠道占比 使用過線下零售商開發的APP消費者占比 (N=1,126) Q：您是否使用過線下零售商開發的APP？ 有拓展無

41、拓展未使用過使用過 APP 官網銷售 平臺銷售 嬰童 食品 70%30% 70%30% 90%10% 30%70% 調研樣本中線上平臺拓展線下實體店占比 全樣本 70后 (N=268) 80后 (N=607) 90后 (N=251) 35%65% 32%68% 36%64% 37%63% 思與行 中國母嬰童市場研究報告 22 關于我們 深度閱讀 鏈接與點贊 訂購與下載 微信 微博 羅蘭貝格管理咨詢公司于1967年成立,是全球唯一一家源于歐洲的德國咨詢公司。我們在 全球36個國家設有50家分支機構,擁有2,400多名員工,并在國際各大主要市場成功運作。 羅蘭貝格為跨國企業、服務型公司以及公共機構

42、提供咨詢服務,涵蓋管理咨詢所有領域話 題,從戰略建議到成功實施,如新的領導與商業模式;創新流程與服務;并購、PE與重組;大 型基礎建設項目的管理支持。 羅蘭貝格是一家由220名合伙人共有的獨立咨詢機構,我們堅信企業的獨立是為客戶提供 客觀建議的基礎。我們將可靠的分析與創新的戰略相結合,為客戶提供實際并持久的價 值。我們在全球分別設立了不同的行業中心和功能中心,通過有效整合各個功能中心的資 源,兼容并蓄來自不同行業的專家能力,為客戶量身定制優秀的管理解決方案。 23思與行 中國母嬰童市場研究報告 線下品牌零售企業如何贏得客流之戰 中國在2013年已成為僅次于美國的世界第二大零售市場，社會消費品零

43、售總額 在2014年達到26.2萬億元，同比增長12%。中國零售行業蘊藏著巨大的發展空 間，但線上線下境遇迥異。羅蘭貝格近日發布報告線下品牌零售企業如何贏 得客流之戰，解讀在宏觀環境與零售行業日新月異的背景下，線下零售如何 吸引消費者，贏得客流之戰。 報告認為，為在客流之爭中占據主導權，其關鍵在于以消費者為中心、滿足新 時代消費者的新需求。近年，中國消費者呈現樂意嘗試新品牌新商品、對價格 和商品信息越來越精明、更看重實體零售的體驗和便利等趨勢特點。由此，線 下品牌企業應扭轉“商品銷售”的傳統思路，采取“生活方式”和“極致追 求”上的6大策略。 11月 超|越|主|流 2015 線下品牌零售企業 如何贏得客流之戰 如有問題，歡迎聯系我們 出版方 本報告僅為一般性建議參考。 讀者不應在缺乏具體的專業建議的情況下，擅自根據報告中的任何信息采取行動。 羅蘭貝格管理咨詢公司將不對任何因采用報告信息而導致的損失負責。 2016 羅蘭貝格管理咨詢公司版權所有 羅蘭貝格亞太總部 地址： 南京西路1515號 靜安嘉里中心辦公樓一座23樓,200040 +86 21 5298-6677 任國強 高級合伙人 王欣 合伙人 季曉燕 執行總監