阿里媽媽：2022全域價值探索白皮書（32頁）.pdf

1、陽獅集團 X 阿媽媽全域價值探索書序FOREWORD從公域到私域再到全域,03序全域的本質到底是什么？未來,品牌如何經營全域？如何有效衡量全域營銷效果？針對這課題, 陽獅攜阿媽媽從戰略的度從新審視域的本質。從企業的全局度出發,以消費者為中, 張全域增的圖來解析全域經營CONTENTPART01PART02PART03PART04觀勢 - 品牌營銷之變化當下 - 全域增體系解讀未來 - 全域經營及周期資產價值明道 - 全域經營案例分享04觀勢 - 品牌營銷之變化PART0105戶為1政策影響206來戶及政策兩層品牌營銷現階段最挑戰時間碎化在不同新聞社交平臺切換場景碎化更加豐富的活場景購買碎化隨時

2、會被種草沖動消費底層變化機供應商不回傳Device ID平臺變化平臺不能直接回傳信息給品牌戶變化戶可在平臺定義興趣標簽戶注意分散且忠誠度下降品牌獲取及融合平臺數據更艱難如何從碎化信息中拼湊出戶畫像, 并通過運營提升戶價值成為品牌經營最挑戰如何從碎化信息中拼湊出戶畫像, 并通過平臺化運營提升戶價值成為品牌經營最挑戰07品牌營銷應變之道在同個戶那挖掘更多的價值和持續復購從流量紅利到戶價值運營我直購買的品牌平時關注但因價格沒有嘗試過平時不熟悉的品牌之前在各種渠道被推薦/種草的產品明星/KOL/代或推薦的產品新品/x限量商品22%16%36%22%38%68%注: KANTAR 2021年該題樣本量=

3、1000 從流量紅利戶價值到事實1變化2應對3去真正運營平臺以提忠誠度從獲客之初就思考怎么激活并讓新客復購以下哪些描述符合您在雙期間購買的品牌/產品？(多選)價值戶成為意增的主要來源08變化事實1變化2應對309從短期轉化期品牌群到去真正經營全域,服務消費者全命周期, 跳出全鏈路鎖死,以戶價值倒推運營法 去真正經營全域,服務消費者全命周期從短期轉化到期品牌群運營變化品牌加強形象認知及消費者關系投投放品牌認知/形象效果標提升銷量消費者關系加深+9pc+5pc+12pc數據來源:秒針營銷科學院2022中國數字營銷趨勢調研投放希望達到的的主要有哪些)事實1變化2應對310以平臺為主的營銷轉變為以企業

4、為核的跨平臺全域全鏈路營銷從單平臺到跨多平臺全鏈路營銷變化三應CDP,SCRM等技術平臺,匯聚管理多平臺流量,設計戶多場景全觸點體驗從單平臺跨平臺全鏈路到以企業為核的客戶數據平臺(CDP)快速增153045602018201920202021e2022e2023e55.442.129.317.78.54.9來源: 艾瑞 中國MarTech市場研究報告2021年2018-2023中國客戶數據平臺(CDP)服務市場規模(億元)不管從短期效果轉化到期品牌群運營還是從單平臺到跨多平臺全鏈路營銷11每個企業都需要從其全局視出發,以消費者為中,建全域增體系全域增體系 - 指的是數智驅動、以消費者為核的全域

5、運營體系，實現企業在全渠道確定性的效增以及數字化轉型的能。從過去以單平臺態即“全域” 升級到多平臺連接態即“全域”當下 - 全域增體系解讀PART0212不同平臺,各有不同側重點當下 “全域”營銷Direct To Customer客戶數據平臺去中化,品牌直消費者, 主要應化妝品類,某膜品牌DTC運營現階段“全域”營銷策略區別及案例導流公域到私域互動各平臺私域強勢運營,增加轉化及復購開機,信息流硬曝光社交媒體種草社群運營“設” 客服1:1溝通數據整合和打通, 成全維度群畫像, 適多數業,某3C品牌設備ID媒體數據告投放數據及第三數據整合和打通輸出全維度戶畫像數據應及投放年齡性別收媒介及消費為輸

6、出不同群包投放及測試及優化整合營銷側和業務側多維度數據, 針對業務標迭代測試,優化投放和運營 創建需求提出假設并測試驗證假設歸納總結優化設定業務標創建需求歷史數據來設計營銷活動通過數據全跟蹤營銷效果利數據分析和建模來輔助決策迭代策略,為新項提供向13數據管理平臺直消費者營銷Data Management PlatformCustomer Data Platform各個平臺均存在局限性當下 “全域”營銷現階段“全域”營銷策略適性及局限性新代崛品牌產品和營銷迭代周期快供應鏈流程較的企業不適但更偏重于營銷側的應諸如群洞察,推包投放等對于后鏈路的數據銜接,有定的局限個完整的全域數據解決案,需要各部協同

7、進需要量,搭建時間以及探索,測試和運營優化14Direct To Customer客戶數據平臺數據管理平臺直消費者營銷Data Management PlatformCustomer Data Platform品牌期經營達成共識, 但關于“全域”背后的法亟待探索我們的洞察洞察從“全域（walled garden）”向“全域”從品牌經營的選擇題變成必答題期主義、期經營成為共識，但是背后的法亟待探索15打破傳統贊助合作模式,將綜藝內容搬到阿全域態圈內,打造場度整合的全域品牌營銷活動。興趣破圈,攜品牌跨界合作與天貓IP,全域營銷打爆活動聲量全拉新。洞察70%品牌記憶度3x天貓搜索3100萬+新客銷量

8、+30%觀眾購買意愿vs.觀眾4xA群資產同增 38%GenZ A群沉淀例25%會員活躍率出業標桿 10%總會員數同提升我們的觀點觀點觀點解決品牌后鏈路(包括持續轉化、履約)全域永續增的問題；不僅是幫品牌運營“”,更應能幫助品牌還原、洞察、應, 構建起個數據可以靈活洞察、使的“數字私域”池真正的私域是解決后鏈路, 構建“數字私域”池效的“全域”解決案有賴于成熟的技術和產品撐, 以及場景和法論撐，讓品牌的每筆經營有的放品牌的全域建設需要兼顧質量和效率16品牌“數字私域”池內容陣地意陣地全域資產沉淀全域經營洞察全域智能應未來 - 全域經營及周期資產價值PART031718探索品牌期價值 - 專家說

9、來陽獅集團的洞察從以品牌在單態平臺營銷活動為視的全域，到以品牌消費者為核，跨業務、多場景、多平臺的全域，陽獅集團“個陽獅（Power of One）”運營模式與阿媽媽的數智服務能滿客戶特定需求的跨場景解決案，涵蓋了商業設計、產品設計及消費者體驗的設計。Chief Product & Solutions Officer - PUBLICIS GROUPE APAC陽獅集團亞太區席產品與案官Sapna NemaniChief Executive Officer - Zenith China and Spark Foundry China實媒體中國 & 精銳媒體中國 席執官 Vivian Zhu 朱

10、京華Managing Partner APAC and CEO North Asia - PUBLICIS GROUPE陽獅集團亞太區管理合伙兼北亞區席執官Jane Lin-Baden 林真品牌意的增，必須秉持兼顧短期品效投的平衡。期品牌的打造和消費者的持續運營是期制勝的關鍵。此次陽獅集團與阿媽媽將以探索品牌期價值的打造為終極標，利數據的搜集，可視化，流轉和分析，建從收割短期戶價值開始, 到培養期戶價值的法論，賦能品牌可持續增！陽獅集團與阿媽媽的合作，是以價值聯動的式來拓展業邊界。在全域經營的前進道路上，雙通過提全渠道衡量標準,來帶動商家營銷效果和效率的全提升。19來阿媽媽的承諾從營銷到經營，

11、阿媽媽的成從未停。不論是“阿媽媽，讓每份經營都算數”的品牌主張，還是“技術創新+經營重塑”雙驅動的策略，都在通過打造個經營類的商業操作系統，對速的變化、去擁抱變化，為品牌帶來確定性回報和增。美媄格阿媽媽總裁家洛在全域時代，打通后鏈路的公私域聯動能更好地為客戶提供全命周期戶運營能，持續構建數字私域資產，讓營銷+意變成盤棋，帶動全域增。阿媽媽將在數智策略經營賽道上，圍繞產品、模式、成、能四個維度助態服務品牌全域經營標。阿媽媽營銷態中總經理 多標與多節點融合，常經營與促爆發相結合，成為品牌數智化意發展的趨勢，兩者形成共振，可以產新節奏、新增，這背后離不開對全域效經營價值的持續探索以及應法論的撐，阿媽

12、媽的數字服務能與之完美匹配，與態伙伴同為商家的確定性增和品牌增值保駕護航。阿媽媽客戶營銷中總經理 讓每份經營都算數秦清打通全域實現期價值經營，已成為品牌數智升級的主旋律，只有通過全鏈路數字資產的沉淀和效應，品牌才能把控全局，兼顧品牌健康度和增訴求。全新升級的達摩盤推出了更多定制化服務能，我們期待它能幫助商家打造身的核 數字私域，提升經營，對新的機遇和挑戰。 阿媽媽數智策略中和創意態中總經理我們的洞察平臺持1資產沉淀2阿媽媽“全域經營”,就“全域”價值挖掘更具備潛能經營3騰 訊 - 豐 富 的 興 趣 標 簽 , 使 騰 訊 告 知 數 平 臺 驅 動 深 度 轉 化 ,后 鏈 路 以 微 信

13、程 序 為 落 腳 點阿旗下的淘系數字商務平臺，覆蓋旗艦店、營、本地、社交電商等多業態，作為數智意主陣地，擁有優質的數字化消費者積淀 阿的“算+技術+法論”提了精細化的經營能,為品牌提供周期，全鏈路的評估體系和經營指引，賦能意增核數字私域打通品牌全域群資產，助品牌建“群回流，沉淀，多經營場景再應“我們從三維度去觀察分析不同平臺的“全域”字 節 - 海 量 短 視 頻 內 容 偏 好 數 據 和 平 臺 算 法 能 , 通 過 云 圖 數 據平 臺 輸 出 運 營 策 略 , 并 逐 漸 發 展 抖 電 商 體 系阿 - 后 鏈 路 電 商 數 據 為 核 , 達 摩 盤 的 數 據 產 品 D

14、 E E P L I N K 群 資 產 模 型 ， 幫 助 品 牌 進 更 深 度 的 全 域 運 營意中鏈接全域多業態旗艦店模式，營模式近場市場，下沉市場內容 & 場域中鏈接全域媒體淘內內容（淘寶直播/逛逛）媒體(短視頻,種草,社交）線下渠道20阿媽媽 - 品牌效經營核的升級在于 - 貨品效價值衡量標準的引品牌效經營能夠衡量品牌群帶來的遠價值GMV = 流量 X 轉化 X 客單價GMV = DEEPLINK X 可計算期資產價值(周期GMV)(貨品效價值 - 指品牌分階段群資產（如DEEPLINK）在定時間內的平均GMV產出價值，是品牌群智由淺及深所帶來的遠價值的衡量標準）21未來過去 =

15、 DEEPLINK 深鏈群可計算期資產價值流量轉化客單價 X X資產指數觸達指數GMV全域消費者資產規模 -站外資產 -細分市場資產 -業/品類/品牌/店鋪全域資產觸達 -營銷覆蓋 -新客招募 -客召回 -地域滲透 流轉指數全域資產流轉 -群分層遞進流轉 -觸達頻次 轉化指數全域資產轉化 -資產轉化為INK -觸達頻次 -店鋪轉化 -單品轉化 貢獻指數全域資產貢獻 -貨品單價 -復購頻數 - 連帶購買 X品牌效經營可計算周期資產價值 - 從流轉、轉化、貢獻三指數來衡量標群市場 X 觸達率品牌期經營指標（影響深度 X 購買轉化率) X 均貢獻價值場貨升級對應衡量指標對應衡量指標對應衡量指標22我

16、們的觀點觀點觀點觀點三周期資產價值 - 對于品牌本身以及態服務商更好的服務品牌,具有重要新意義:圍繞周期資產價值, 品牌的布局可以做出以下改變：周期資產價值的應和延展的空間:23品牌通過周期資產價值衡量指標, 從“全域”中找到更有價值戶周期資產價值在“全域”撐下讓千千程在投放過程中可落地可執品牌可以通過周期資產價值指標進群較, 業較, 競品較基于周期資產價值較結果，制定不同營銷策略全域會員私域期運營以及線下群再營銷全域營銷數字私域經營以及拉新充實私域新客圍繞激活品牌效價值（周期資產價值）阿媽媽“全域經營”四核場景向，助品牌直擊“全域”期經營、持續增的痛點全域會員私域期經營基于UniDesk完成

17、再營銷動作,可進步基于營銷實時化和效群標簽提升四場景效率全域營銷數字私域經營全域線下群再營銷全域拉新充實私域新客24全域會員私域期經營全域營銷數字私域經營全域線下群再營銷全域拉新充實私域新客四核場景向激活品牌效價值（周期資產價值）阿媽媽“全域經營”核內容重點業品牌經營動作基于品牌全局CRM會員數據（即將/已流失會員），按照競爭四象限（前期同步框架）進拆解，并針對性給出會員召回營銷策略基于全域DEEPLINK消費者資產更直觀地預估GMV需要的群資產蓄量（代替AI群轉化率和新客數量計算）基于地域細分市場下的群看背后的群資產階段集中度，對品牌身的全國策略執情況針對站外平臺的訪客或次收割新客進群融合透

18、視，利電商履約優勢實現在核數字私域的轉化和期沉淀，增強新客全域價值美妝,輕電商業美妝，服飾重線下、重渠道業品，消費電召回營銷、快速再轉化、差異性供給營銷等促蓄、全域消費者資產與淘內DEEPLINK資產對和計算地域投放范圍擴、線上與線下再營銷策略結合消費者數據融合、UD再營銷2526先, 最具價值的長周期資產價值,定是品牌“全域”下的長周期資產價值,能夠反映品牌的千千程。其次, 千千程后群獲取跨度增,需要“全域經營法論”撐，且在投放過程中可落地可執。最終, 品牌可通過可計算周期資產價值去有效衡量“全域”下的戶真正價值 - 即期可轉化貢獻價值真正的“全域”阿媽媽“全域經營”27品牌如何期經營真正的

19、 “全域” 品牌說來市場的期待“在過往的投放中，我們發現站外投資對電商意的貢獻很難直接衡量，如何從短期和期發展的度評估站外媒體、內容種草等給意帶來的貢獻常重要，這將有助于我們更好的優化媒體投資策略，站內站外聯動，通過精細化運營，實現全鏈路提效?！盨enior Media Director 資深媒介總監 - Ferrero 費列羅Matthew Chen 陳楊消費者關聯及市場能建設級總監 - ABI 百威集團Dolly Huang 東籬Head of Media Great ChinaGlobal Media / Marketing EDGE - GSK 葛蘭史素克Sandy Ma 華柳百威集團

20、在營銷和消費者連接的作中，直致于以消費者為核，與消費者得更近，我們也在不斷尋找、發掘、精進這的打法。阿態滲透在中國消費者活的，我們希望跟我們的合作伙伴陽獅起，深耕阿態，尋找正確的觸點，建品牌與消費者的深度連接和互動，以及更進步運全域營銷來驅動意增論是從內容運營、數據挖掘還是意回報的度，阿整體的電商運營能直都處于業領先平。近年來，伴隨著其它電商平臺不斷地推陳出新，我們將更加關注阿電商平臺在幫助品牌業績保持期、可持續和健康的增等展現出的能和優勢。明道 - 全域經營案例分享PART0428IP跨界與消費場景結合精準破圈挑戰: 相較膏類，舒適達的年輕戶較少，精致性占較。如何在拉新營銷活動中，既能攻占新

21、群體，能守住核顧客是拉新的關鍵。解決案: 興趣破圈，洞察攻守群共有的興趣愛好，攜品牌跨界合作與天貓IP，全域營銷打爆活動聲量全拉新。站內外協同，整合曝光引流、內容種草、購買激勵覆蓋消費者營銷全鏈路。站外IP興趣群、95后年輕性精準觸達及站內群沉淀重定向，為品牌帶來量新增戶同時加深其鏈路流轉，促進意增。4xA群資產同增 38%GenZ A群沉淀例25%會員活躍率出業標桿 全域營銷驅動意增10%總會員數同提升全域營銷，充實私域新客全域經營場景應舒適達 x 泡泡瑪特 代表案例盲盒是時下95后年輕性的熱興趣愛好。舒適達與泡泡瑪特IP聯名，在3.8王節推出聯名款限量天貓精彩盒,精準鎖定攻守群破圈拉新品牌

22、記憶站外蓄助品牌促爆發站外開屏結合內容范圍種草, 試裝激發戶興趣挑戰: 對嬰奶粉及喂哺品線上市場滲透率較低且群呈地域下沉趨勢, 如何拉新成為品牌臨挑戰。解決案: 鎖定下沉戶,利阿媒體矩陣全位觸達品牌意向群,通過試裝作為載體進品牌拉新。直通側重主推品,爆款推,主打品類和品牌詞。引魔重點關注新客，對新客推相似寶，深耕拉新群，對站外觸達群進retargeting。萬相臺針對不同貨品/群策略，選擇不同智能化具進投放。站內不同渠道精準觸達標群全域營銷拉新充實私域新客全域經營場景應達能 - 下沉市場拉新代表案例5億+曝光量級+ 44%銷售額同增+ 30%新客數量提升品牌記憶把“街舞”搬到站內挑戰: 中國化

23、妝品市場競爭異常激烈,植村秀仍需持續拉新,帶來效的意增解決案: 打破傳統贊助合作模式，將綜藝內容搬到阿全域態圈內，打造場度整合的全域品牌營銷活動。贊助綜藝是筆不的費，品牌關的是投能否帶來回報？植村秀給出的答案，為市上傳統綜藝贊助模式提供了新的全域營銷思路。選擇符合受眾圈層的綜藝，站外引流, 銜接站內來放明星和直播的影響，打造了種綜藝全域營銷的新做法種綜藝全域營銷的新思路全域會員私域期經營, 全域拉新充實私域新客全域經營場景應植村秀 x 這就是街舞 代表案例70%品牌記憶度3x天貓搜索3100萬+新客銷量+30%觀眾購買意愿vs.觀眾合作熱綜藝這就是街舞, 招攬街舞圈層群成為新客，結合品牌身代資源，將綜藝內容搬到天貓站內, 如街舞夜市,綜藝明星進直播間等, 加強后鏈路轉化 結語從“全域”到“全域”只有打通后鏈路的全域才是真正的全域經營。阿全域經營下的周期資產價值, 讓品牌看到更具意義的戶價值及營銷策略指導。讓每份意都算數, 從全域經營開始！