WEIQ：2022年618年中盛典營銷洞察報告（26頁）.pdf

1、2022年年中盛典618營銷洞察報告數據來源本報告中使用數據，集取自WEIQ紅人營銷平臺品牌投放數據，及熱浪數據電商運營數據，并通過企業調研、行業訪談等方式，整理行業公開信息、資深專家公開觀點等獲得。報告聲明本報告由WEIQ紅人營銷平臺研發、制作并發布。報告中涉及的文字、圖片、表格，任何機構、個人轉載或引用時，需注明資料來源。部分數據來源于公共信息平臺，所有權歸原作者所有，本報告中任何組成部分，未經任何允許，不得以商業目的交易。如用于商業盈利目的，需獲取書面授權，并標明出處。數據說明本報告中部分數據采用研討現有數據二次獲得，受限于數據可得性等客觀因素，部分數據未必完全反應真實市場整體情況，僅供

2、機構和個人作為市場參考資料。報告說明WEIQ 618 INDUSTRY REPORT618節奏趨勢盤點1WEIQ平臺賦能6183618營銷趨勢洞察2WEIQ 618 INDUSTRY REPORT618節奏趨勢盤點PART 01RHTTHM TREND INVENTORY各大平臺618年中盛典活動節奏一覽、5.205.235.265.295.316.036.066.096.126.156.186.21預售期開門紅專場期高潮期預售期開門紅品類日預熱期狂歡期種草期轉化期后續期預熱期傳播期品牌推廣、紅人營銷 新品上線、 提醒服務兩大官方直播間 6.5綠色營銷、6.7-8金榜 深夜晚8心智每滿200減

3、30，最高優惠40000元 打造不間斷“京質好物” 6.1超秒日6.2超品日 搭建場景、預售蓄水 提前秒殺、搶占心智 明星種草團、主播直播間 每日專場生成預售種草清單 打造多樣化IP、熱推引流、持續拉新 為品牌高效轉化、突圍沖刺 多次觸達 提升復購 #微博好物節#等話題內容種草 大V測評、紅包任務、品牌熱點發酵 #超未來精彩倒計時#大牌寵粉日#微博熱推大賽# 八大內容亮點解決品牌618營銷訴求 每滿300減50 行家天團、新潮官品類 專場爆品會買榜 寵愛官發量期爆發期優質筆記持續放量 充分曝光、沉淀口碑配合站內外重大營銷活動，守住核心關鍵詞 承接意向人群 數據來源：通過各大電商及社交平臺公開資

4、料整理長尾期話題與挑戰賽 后續為品牌加碼 2022年618年中盛典四大核心看點今年618的首要關鍵詞就是“開放生態”，減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務，最大限度減輕疫情對中小商家的影響。1. 降本增效2. 尋求新爆點3. 自播常態化各大平臺連續出臺扶持自播政策，同時整合流量采買工具，數據分析工具等，幫助商家更快實現冷啟動。企業憑借幾乎全時段覆蓋式直播，已超過達人直播場次。 4. 內容種草電商平臺與社交平臺深度捆綁，內容種草是關鍵，紅人營銷以產品種草為主要目標，對于品效合一的追求仍然旺盛 ，618節點前后偏好清單類、榜單類種草。行業和資本趨于冷靜，品牌面臨更大成長壓力，

5、電商平臺積極尋找新的增長點， 大促周期拉長，平臺策略轉變為在整個618期間拉動全民購物欲望。廣告主2022年社會化營銷重點KOL推廣短視頻官方賬號社群運營直播社會化電商社會化CRM67%64%59%56%47%42%較去年+5%較去年+7%廣告主近年社會化營銷重點變化趨勢102030402019202020212022EKOL推廣短視頻官方賬號47%36%63%66%63%53%65%62%52%67%59%54%數據來源：2022中國數字營銷趨勢調研 KOL推廣是社會化營銷首選，短視頻成為重要營銷陣地電商與社交深度捆綁，內容種草是關鍵廣告主2022年KOL營銷目的產品種草54%37%帶貨轉化

6、27%較去年下降4%較去年上升14%較去年上升2%KOL營銷投放以產品種草為主要目的，但對于品效合一的追求仍然旺盛。 其中品牌傳播和產品種草雙重占比16%，產品種草和帶貨轉化雙重占比30%，帶貨轉化與品牌傳播雙重占比4%。 追求品效合一，需通過數據分析，找到高分優質內容提升品牌種草效率 品牌傳播WEIQ 618 INDUSTRY REPORT618營銷趨勢洞察PART 02INSIGHT INTO MARKETING TRENDS抓住年中雙峰，全域營銷布局至關重要數據來源：熱浪數據2019-2021年618和雙11全網銷售額對比0250050007500100002019年2020年2021年

7、618雙115月10日6月1日6月18日618是品牌全年生意的第二峰值，也是年中成交爆發點。 大眾決策周期約一個半月，在5月開始頻繁品類交互，消費行為更為離散。618期間呈雙峰爆發特征，持久蓄能，有效營銷至關重要。 2021年618期間銷售走勢分布圖全鏈路數字化運營成為營銷效能關鍵23.33346.66770品牌認知品牌比較收藏購買23.33346.6677026.66753.3338030609023.33346.667704月1日4月10日4月20日4月30日5月10日5月20日5月30日6月10日6月20日食品飲料品類認知時間較長，探索比較決策時間極短，需提前流量攔截，強化臨節轉化美妝護

8、膚品類人群認知更靠前，超長品牌比較期，建議加強前期認知到探索資源布局和臨節轉化3C品類比較期最長，頻繁的品類搜索比較，豐富產品利益點雨適配場景，重點關注人群擊穿與場景攔截服裝服飾認知觸達時間較短，可以嘗試前期更早、更長周期接觸消費者，對用戶形成較為完備的認知到轉化影響心智滲透母嬰用品品類認知忠誠，決策人群節點期也會嘗試探索同類品質品牌進行嘗試，建議嘗試多元拉新策略食品飲料美妝護膚服裝服飾3C數碼母嬰用品?紅人種草搶占用戶心智貫穿618營銷全局預告、攻略、搭建場景 預售蓄水、搶占心智、沉淀口碑。第一階段：測試期 618優惠攻略圖文、短視頻、直播齊發力 花式種草、精準賣點、高強曝光持續發酵多維度觸

9、達意向人群 多次觸達、高效轉換、提升復購第二階段：爆發期 清單分享好物推薦第一階段：測試期 活動預熱優惠攻略第三階段：后續期 購物測評紅黑榜品牌自播超達人直播，全時段品牌自播常態化2018-2023年達人直播與品牌自播市場占比0%2,500%5,000%7,500%10,000%201820192020202120222023E達人播市場占比企業自播市場占比公域流量逐漸飽和，私域流量成為品牌及商家提升增量的有力抓手。 品牌自播實現超過達人直播場次，通過優質內容直接觸達用戶，維護真實用戶關系，將流量轉化為消費力。 內卷加劇玩法趨同KOL+明星全時段覆蓋成為618標配，品牌各出奇招但品牌在商業玩法

10、 策略上趨于同質化。KOL種草+明星出場方式效果最為突出。數據來源：2022企業直播策略白皮書各大社交媒體平臺屬性及營銷投放特征其他美食母嬰健身運動攝影美妝時尚其他旅行母嬰娛樂影視美食美妝劇情搞笑其他搞笑科技時尚生活娛樂新聞情感數據來源：WEIQ紅人營銷平臺微博平臺明星及飯圈影響力強，話題聯動助力產品出圈。 激發品牌核心圈層關注，微博聲量和電商價值的品效合一。抖音平臺娛樂屬性強，美妝、搞笑、劇情形式多元。 短視頻植入和直播帶貨是平臺最主要的兩大投放模式。小紅書平臺女性用戶占比大，產品種草是平臺核心競爭力。 好物推薦、開箱測評占據大比重，加深印象促進購物轉化。微信平臺海量用戶基數，成熟私域鏈路，

11、內容渠道廣泛。 情感、新聞、生活等公眾號均有長期穩定客戶及受眾群體。其他汽車IT技術美食段子手美妝時尚影視娛樂國民社交平臺月活5.7億全民流量舞臺月活6.5億品質生活聚集地月活1.5億私域交流平臺月活12.5億618期間營銷節奏規劃及玩法策略洞察投放期種草期拔草期沉淀期吸引行動了解內容能見度品牌故事、創意TVC首波物料宣發。新品首發、搜索起量，預埋產品賣點。直播預告、預售蓄水，搶占用戶心智。吸引內容吸引度 精選話題、聯名禮盒、明星達人擴大影響。對比熱門賣點，場景+故事強化植入。種草視頻、好物合集，激發參與熱情。行動內容獲客力熱搜沖榜，流量加熱，高效導流，引導轉化。大批量中尾部達人鋪量，賣點深入

12、人心。商家自播與達人直播，雙管齊下流量收割。擁護內容轉粉力 挑戰賽話題加持，群體帶動，加深印象。節后使用反饋，紅黑榜開箱測評，口碑種草。好物合集創意短視頻，高效激發，擴大影響。618投放規模逐年擴大，腰尾部達人投放占比增加618期間主流平臺投放規模變化17%30%15%38%19%35%13%33%微博微信抖音小紅書20%53%27%30%45%25%頭部腰部尾部2020年2021年618期間主流平臺達人投放趨勢2020年2021年頭部紅人可快速帶動聲量，腰部紅人觸達圈層更為豐富，尾部達人性價比更高，大批量內容種草。 尾部紅人投放比例增加明顯，微博和微信對頭部達人投放依然比重大，抖音和小紅書紛

13、紛減弱頭部達人占比，向腰尾部達人傾斜，品牌偏好開始向小而美。對比近2年618投放規模，各主流社媒平臺品牌投放逐年加碼，反映紅人經濟高效發展， 廣告主和紅人的關系更為密切，四大平臺投放規模均增加，抖音和小紅書最為顯著，微博和微信投放比例有所減小。 數據來源：WEIQ紅人營銷平臺618各大平臺紅人投放趨勢洞察微博投放形式：圖文和長視頻種草為主，話題聯動助力產品出圈，形成微博聲量和電商價值的品效合一。 投放行業：美妝護膚品牌及電商平臺領跑微博陣地，占據微博投放市場半壁江山。 投放紅人：段子手紅人在平臺內容延展性強，加快品牌曝光，美妝時尚類紅人備受廣告主青睞。 數據來源：WEIQ紅人營銷平臺思想聚焦2

14、022年1-5月 WEIQ平臺投放次數最多微博帳號吳小杰Wjie科技九州君搞機王騰霄英國報姐科技的那些事極客村長追風少年劉全有數碼君喜脈洗脈文科班?；ㄡuba哥占用蔡文姬小野妹子學吐槽清南師兄美妝護膚電商平臺食品飲料數碼3C汽車0.0750.150.2250.32%9%14%21%27%2022年1-5月微博紅人投放金額最高行業618各大平臺紅人投放趨勢洞察抖音投放形式：短視頻植入和直播帶貨是平臺最主要的兩大投放模式，品牌自播和達播幾乎各占一半比重。 投放行業：美妝護膚及食品飲料是抖音投放金額最高行業，刷屏式曝光制造聲量，打造行業出圈爆款。 投放紅人：抖音投放重點集中于美妝類內容，幽默搞笑、劇情

15、、情感等泛類賬號的投放熱度較高。 數據來源：WEIQ紅人營銷平臺毛小星2022年1-5月 WEIQ平臺投放次數最多抖音帳號何丹彤的日常臭美喬一弦子Freya 李米奇巨星火火芥末Jim李好漂亮kiki會火21M愛漂亮方臉姐妹小五Kara枚子教你美甜仔大力夏夏美妝護膚食品飲料服飾箱包數碼3C家用電器0.10.20.30.43%12%14%21%35%2022年1-5月抖音紅人投放金額最高行業618各大平臺紅人投放趨勢洞察小紅書投放形式：視頻類內容整體互動量高于圖文類內容，視頻類商業筆記投放數量飽和較低，且受平臺扶持。 投放行業：小紅書女性用戶眾多，使得美妝個護領域品牌主成為小紅書投放市場中的主力軍

16、 。 投放紅人：腰部紅人相對于頭部紅人對產品投放性價比更高，備受品牌主青睞。 數據來源：WEIQ紅人營銷平臺主持人亞亞2022年1-5月 WEIQ平臺投放次數最多小紅書帳號桃樹妖-稚笑一一南dec毛小星Ryan鴿鴿dovie平兒學姐愛護膚 小黃giiallo紅薯妹妹陳開心馮雪兒Tiamo狗屁小鮮肉包氣泡蘇打我是一顆小菜花熊貓貓美妝護膚服飾箱包食品飲料數碼3C其他0.1750.350.5250.76%11%14%25%65%2022年1-5月小紅書紅人投放金額最高行業618各大平臺紅人投放趨勢洞察微信投放形式：圖文內容仍是主流，視頻號豐富了平臺的內容生態，多為品牌“品宣”為主。 投放行業：公眾號

17、賬號內容可塑性高，易植入不同行業品牌主營銷內容，最受食品飲料、美妝護膚類青睞 投放紅人：情感、生活、文化、科技類公眾號，均有長期穩定的客戶及受眾群體。 數據來源：WEIQ紅人營銷平臺星球研究所2022年1-5月 WEIQ平臺投放次數最多微信帳號壹觀察創意廣告食部尚書腦極體36氪納食食品板廣告營銷志孔二老師首席品牌師SocialMarketing中國新聞周刊閆躍龍食品飲料行業微刊食品飲料美妝護膚數碼3C電商平臺服裝箱包0.0750.150.2250.33%7%10%17%29%2022年1-5月微信紅人投放金額最高行業WEIQ 618 INDUSTRY REPORTWEIQ平臺賦能618PART

18、 03WEIQ PLATFORM EMPOWERMENT618年中盛典品牌營銷流量競爭激烈認知行為變化消費者需求日益多元，消費行為難以洞察，品牌的權威性在當下消費者中越來越弱，品牌需要積極尋找他們的興趣點，并與產品進行創意結合，才可以更好的獲得消費者青睞。 人 群渠道多元分散平 臺路徑轉化品效合一流 量紅人助力形式多變營 銷媒介渠道去中心化流量競爭加劇，電商平臺和社交平臺玩法不斷升級迭代，短視頻、直播等強交互性與快時效性形式，新興互動廣告成為促進品效銷一體的進階突破點。品牌在推廣中加大紅人營銷比重，拉長營銷戰線縮短營銷鏈路是主要策略，內容種草和直播帶貨的形式在多個品牌的成長過程中得以驗證，大量

19、的紅人參與其中營銷活動頻繁且多變。618品牌營銷戰中利用品牌廣告、效果廣告、紅人營銷、直播電商等多種營銷工具，構建深度營銷矩陣， 廣泛覆蓋流量轉化場景，滿足多樣化、綜合性，品效合一新訴求成為常態化趨勢。WEIQ紅人營銷平臺數據賦能網址：https:/診斷-洞察-策略-評估WEIQ助力應對復雜業務場景WEIQ依托大數據技術和平臺海量的紅人，以及十數年交易數據的沉淀，診斷廣告主的品牌階段、行業滲透以及用戶關系，洞察廣告主營銷需求（產品、用戶、平臺、內容），為不同營銷場景制定不同營銷策略，精準匹配相應的平臺及紅人進行投放，一鍵直連溝通、生成訂單支付、實時效果追蹤、投后數據資產沉淀及品牌力轉化評估等完

20、整的紅人營銷鏈路，另一端幫助紅人通過內容創作營銷總結反饋實現私域流量的價值變現。承接全網多平臺交易資源優勢打造全生態平臺強- 行業報告助力廣告主診斷- 平臺能力推進洞察- 數據+金牌投放師優化策略- 指標體系跟蹤評估品牌力轉化16萬+ 注冊商家客戶180萬+ 注冊紅人賬戶9070+ 注冊MCN機構最大曝光陣地 微博微任務管理者 / 唯一微任務授權最熱門內容承接平臺 星圖、小紅書、花火TOP3代理知識、地域優勢平臺 知乎、快接單、互選核心代理紅人數據 -投放數據 -廣告主數據資產 -資源強數據強鏈路強WEIQ紅人營銷平臺助品牌突圍整合微博、微信、直播、音頻、短視頻等全領域社交平臺大數據，根據自媒

21、體的自身屬性、粉絲屬性、日常內容等進行標簽定位，結合門戶網站、熱門話題、熱門微博等數據分析模型將180萬自媒體資源劃分成約100余個垂類，覆蓋自媒體平臺95%以上的原生內容及98%以上的用戶規模，確保精準觸達粉絲群體E頻紅人投放數據標簽 E頻紅人投放數據標簽 紅人粉絲數紅人粉絲數、平/點贊數 平/點贊數 微信紅人投放數據標簽 微信紅人投放數據標簽 粉絲畫像粉絲畫像、W IQW IQ指數指數、發布周期 發布周期 微博紅人投放數據標簽 微博紅人投放數據標簽 影響力評級影響力評級、原創原創/ /I發費用 I發費用 小紅書紅人投放數據標簽 小紅書紅人投放數據標簽 粉絲畫像粉絲畫像、內容數據內容數據、報價 報價 每一個投放數據，都在為下次投放精準賦能沉淀投放數據沉淀此次投放數據，積累大數據沉淀投放數據圖1：WEIQ系統第N次紅人營銷環節圖2：WEIQ系統第N+1次紅人營銷環節WEIQ平臺已沉淀十年歷史投放數據，并且每天持續增加中， 不斷提升商家客戶與紅人的匹配速度和匹配精度