天貓：2022天貓數字化內容營銷航海指南（49頁）.pdf

1、第12期 2022年5月發布天貓聯合多家優質生態伙伴發布內容力指標體系及數字化內容營銷方法論CONTENTS序引言1、理解數字化時代的內容營銷 1.1 什么是內容營銷？ 1.2 數字化時代下內容營銷的價值如何衡量？ 1.3 數字化內容營銷能否打破傳統營銷的不可能三角？2、內容價值衡量指標體系和方法論 2.1 START指標體系介紹 2.2 內容力提升路徑3、內容力運營方法論 3.1 短視頻內容運營全鏈路 3.2 短視頻生命周期價值管理4、內容力運營最佳實踐 4.1 內容x消費者生命周期價值管理(CLVM)案例 4.2 內容x貨品生命周期價值管理(PLVM)案例報告指導委員會、作者致謝生態伙伴0

2、60606123136420810050711354445460103序短視頻節奏快, 內容緊湊, 直觀立體, 靈動有趣; 尤其是對新世代消費人群, 他們創新力爆棚, 有著個性化和多元化的自我展示需求, 分享自創短視頻, 或為短視頻點贊, 交互, 轉發 成為了生活常態。我們看到越來越多承載著品牌故事和商品信息的優質短視頻內容, 在平臺上和用戶積極互動, 它們真實, 新鮮, 有趣, 打動人心, 激發需求; 它們所產生的“內容力” , 帶來了自傳播, 推薦流量, 搜索流量 短視頻無疑是當下內容營銷中最主流的形式。在整合營銷的軟性化, 科學化, 精細化時代, 天貓這本數字化內容營銷航海指南, 用數字

3、化方法, 系統性的指導商家進行短視頻內容營銷, 從規劃, 生產, 投放, 評估效果到長尾運營, 提供了一套跨平臺的普世方法論, 賦能商家持續批量產出優質短視頻, 兼顧追求內容質量(驗證過的爆文, 在平臺加大投放), 內容數量(鋪量發布, 獲取更多自然流量), 和內容成本(管理ROI). 這套方法論, 始于讓商家評估自身內容力水平的”內容力模型” , 模型由聲量(曝光和有效傳播), 質量(內容可看性和說服力), 和效果(引導到店到品/引導直接成交)構成; 接下來, 提供了讓商家衡量自身短視頻內容價值的”START模型” , 商家的電商團隊通過STA指標, 品牌團隊通過RT指標, 能夠量化的看清自

4、身短視頻的內容價值; 評估完真實的現狀, 指南提供了”短視頻內容全鏈路”這個完整的操作性框架(細致到BGC內容測試, PGC達人矩陣, UGC素人匹配), 詳實提供從內容的規劃, 生產, 到分發的方法; 最后, 提供了”短視頻內容管理”框架, 詳述從素材資產盤點, 打標, 高效復用的方法, 讓商家在素材品質, 素材規模和投入成本間, 實現平衡運用。01序序短視頻節奏快, 內容緊湊, 直觀立體, 靈動有趣; 尤其是對新世代消費人群, 他們創新力爆棚, 有著個性化和多元化的自我展示需求, 分享自創短視頻, 或為短視頻點贊, 交互, 轉發 成為了生活常態。我們看到越來越多承載著品牌故事和商品信息的優

5、質短視頻內容, 在平臺上和用戶積極互動, 它們真實, 新鮮, 有趣, 打動人心, 激發需求; 它們所產生的“內容力” , 帶來了自傳播, 推薦流量, 搜索流量 短視頻無疑是當下內容營銷中最主流的形式。在整合營銷的軟性化, 科學化, 精細化時代, 天貓這本數字化內容營銷航海指南, 用數字化方法, 系統性的指導商家進行短視頻內容營銷, 從規劃, 生產, 投放, 評估效果到長尾運營, 提供了一套跨平臺的普世方法論, 賦能商家持續批量產出優質短視頻, 兼顧追求內容質量(驗證過的爆文, 在平臺加大投放), 內容數量(鋪量發布, 獲取更多自然流量), 和內容成本(管理ROI). 這套方法論, 始于讓商家評

6、估自身內容力水平的”內容力模型” , 模型由聲量(曝光和有效傳播), 質量(內容可看性和說服力), 和效果(引導到店到品/引導直接成交)構成; 接下來, 提供了讓商家衡量自身短視頻內容價值的”START模型” , 商家的電商團隊通過STA指標, 品牌團隊通過RT指標, 能夠量化的看清自身短視頻的內容價值; 評估完真實的現狀, 指南提供了”短視頻內容全鏈路”這個完整的操作性框架(細致到BGC內容測試, PGC達人矩陣, UGC素人匹配), 詳實提供從內容的規劃, 生產, 到分發的方法; 最后, 提供了”短視頻內容管理”框架, 詳述從素材資產盤點, 打標, 高效復用的方法, 讓商家在素材品質, 素

7、材規模和投入成本間, 實現平衡運用。在這個數智驅動時代, 商家必須認知到, 優質的短視頻除了會讓自己滿意, 讓機器喜歡，符合平臺智能推薦算法，更需要讓用戶滿意 所以, 商家得不斷鉆研平臺的流量邏輯, 這包括了: 1)機器給內容打標簽, 基于內容標簽的推薦機制;2)機器給用戶打標簽, 基于用戶自己選擇的”興趣關注”標簽, 以及基于用戶行為包括瀏覽時長, 點贊, 收藏, 評論, 轉發 這些本質上反映出”用戶對短視頻內容質量的投票”所打的標簽;3)機器將信息(短視頻內容標簽)與用戶(用戶標簽與權重來標記的人群畫像)匹配下的內容分發邏輯。我還要在此強調, 要做到可持續發展的短視頻內容營銷, 除了全盤掌

8、握數智化驅動的短視頻裂變鏈路與生產鏈路上所需要的各種技能外, 還需要融入內容生態, 與策劃公司, 制作公司, MCN機構, 明星/KOL/KOC, 數據策略公司合作, 最終才能在消費全鏈路中通關制勝! 周宏騏新加坡國立大學商學院兼任教授天貓學術智庫榮譽顧問序02 天貓數字化內容營銷指南如何有效提升品牌及電商內容力引言在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，內容營銷所帶來的全新流量成為各方角逐、深耕的新戰場。越來越多的商家開始重視“電商內容化”的運營，而短視頻作為內容營銷的主賽道，已經是商家的必爭之地?！皟热轄I銷賽道如火如荼，我的品牌是否也要入局內容營銷？”“內容電商和電商內容化到底有什么區別？”“內

9、容營銷和傳統營銷相比到底有什么不同，我在入局的時候需要注意什么？”針對內容營銷您的心中是否也有諸多疑問？這本數字化內容營銷指南相信可以為您一一解答引言0401理解數字化時代的內容營銷什么是內容營銷？數字化時代下內容營銷的價值如何衡量？數字化內容營銷能否打破傳統營銷的不可能三角？1. 理解數字化時代的內容營銷1.1 什么是內容營銷？內容營銷的本質其實還是“溝通” ， 而相比傳統營銷的“宣導式推廣” ， 內容營銷信息量更豐富、更具娛樂性、 社交性、 知識性， 內容營銷帶來的消費者心智塑造更加“潤物細無聲” 。此外， 內容營銷不僅是品牌單一發聲， 還要考慮多渠道、 多主體、 多角度發聲， 形成對消費

10、者的“網狀的多觸點溝通” ， 無論消費者是處于日常閑逛還是有明確購物目的的場景， 都可以提升消費者對品牌的認知度?？梢钥吹?， 如果說傳統營銷更注重品牌對消費者的單方面主張傳遞， 內容營銷其實是更從消費者的購物路徑和決策旅程出發， 激發消費者的需求、 提升消費者心智的營銷方式， 因此要做好內容營銷， 需要對目標消費者的行為軌跡、 決策旅程有充分地理解， 進行更多元化的觸點矩陣布局， 多方位、 多層次地加深消費者關系。1.2 數字化時代下內容營銷的價值如何衡量？和傳統營銷一樣， 好的內容營銷不僅可以作用于短期生意的增長同時也能幫助品牌沉淀人群資產短期而言， 內容可以幫助單品形成在消費者中的種草，

11、內容可以為店鋪帶來更多流量， 內容甚至可以直接為商品帶來成交； 長期而言， 品牌相關內容的擴散意味著品牌曝光度和知曉度的提升， 品牌通過內容不斷地與消費者形成交互， 保持和鞏固品牌與消費者的關系和熱度。但是， 這些在過去仿佛都只停留在“理論階段”而無法被量化衡量。 而在數字化營銷的今天， 內容營銷的這兩方面價值都將可以被精準地記錄、 歸一和跟蹤。 后文將詳細介紹天貓如何通過內容力指標體系幫助品牌和電商團隊完整了解內容對自身的價值及其目前的運營水平。1.3 數字化內容營銷能否打破傳統營銷的不可能三角？營銷溝通的關鍵是通過反復不斷、 深入地與消費者溝通從而形成消費者心智， 而為了做到這一點， 品牌

12、和店鋪， 往往需要投入大量的資金去增加素材的數量、 擴大素材的曝光、 提升素材的質量， 從而形成一個“素材規模高” 、 “素材質量高” 、 “投入成本低”的不可能三角。內容營銷要成功的核心關鍵就是要打破這個“不可能三角” 。 數字化時代下， 通過數據驅動前期精準洞察， 投前測試擇優， 中期監測調整， 內容運營的每一步都可以變得更加精準化、 精細化，從而讓整體的運營成本降低， 最終的效率效果明顯提升。 本指南后續將逐一介紹數字化內容營銷打破不可能三角的解決之道。理解數字化時代的內容營銷例0602內容價值衡量指標體系和方法論START指標體系介紹內容力提升路徑2. 內容價值衡量指標體系和方法論2.

13、1 START指標體系介紹如今的內容， 散落在商家日常運營的各個環節中，品牌側、 市場側、 銷售側、 電商側等都承擔著一部分內容驅動增長的使命。 從商家最終目標出發， 內容的價值需要被客觀和量化地衡量， 而衡量的標準需要兼顧內容在創意性和商業性的結合。 回歸到內容營銷的本質， 內容是品牌與消費者進行溝通的介質， 通過持續性的溝通從而提升消費者心智。 因此， 內容的聲量、 質量和效果最能反應品牌內容營銷的綜合水平?；诖?， 根據商家內容在不同維度影響的消費者數量， 推出START指標模型， 全面反映商家整體內容營銷的聲量、 質量和效果。 同時， 從短視頻內容引導的“長期品牌資產沉淀”和“短期營銷

14、效果提升”兩個角度出發， START也是一套為商家量化衡量短視頻投入價值的五力模型， 讓在短視頻內容上的每一分投入都變得有跡可循。短視頻價值衡量指標體系和方法論08聲量曝光和有效播放情況內容本身的可看性和說服力直接引導成交效果質量trAffic引流到店人數質量Reaching 有效觸達人數聲量inTeraction深度溝通人數質量質量Seeding 商品種草人數效果Transaction直接帶貨人數Seeding 種草力trAffic 引流力短視頻對商品的種草效果Reaching 觸達力短視頻引導的品牌曝光人群inTeraction 互動力品牌通過短視頻完成的深度互動人群Transaction

15、 帶貨力短視頻引導直接成交效果短視頻為店鋪、 商品和內容賬號引流效果短視頻內容力短期營銷 效果提升長期品牌 資產沉淀旗艦店/商品維度Performance品牌維度Branding09短視頻價值衡量指標體系和方法論對于電商團隊， 可以關注以“S種草力” 、 “T帶貨力” 、 “A引流力”三項指標：Seeding種草力： 指短視頻對商品的種草效果， 衡量的是店鋪內所有帶商品短視頻對于商品種草效果的平均水平， 它綜合測算了平均每條帶商品短視頻的完播率和引導商品加購收藏的系數。Transaction帶貨力： 指短視頻直接帶貨成交的效果， 衡量的是店鋪內所有帶商品短視頻在播放后直接引導成交的平均水平，

16、它測算了平均每條帶商品短視頻當日播放并直接引導成交的人數。trAffic引流力： 指短視頻引導到店鋪 （UV） 、 引導到商品詳情頁 （IPVUV） 和引導店鋪內容賬號加粉的能力， 衡量的是短視頻為店鋪、 商品和店鋪內容賬號的引流情況， 它綜合測算了短視頻引導到店、 引導到品和引導到內容賬號加粉的人群總量。對于品牌和市場營銷部門， 可以關注“R觸達力”和“T互動力”兩項指標：Reaching觸達力： 指短視頻有效觸達*人群的能力， 衡量品牌通過短視頻完成有效曝光的能力， 它測算的是較長一段時間內所有品牌相關短視頻被有效播放的人群去重總量。inTeraction互動力： 指短視頻有效傳遞品牌內涵

17、的能力， 衡量品牌通過短視頻這一載體完成與目標人群深度溝通、 有效互動的情況， 它測算的是較長一段時間內所有品牌相關短視頻深度溝通和互動的人群總量 （包括： 深度播放、 點贊、 評價、 轉發）2.2 內容力提升路徑短視頻價值衡量指標體系和方法論10START指標體系的搭建， 讓短視頻的效果變得可追蹤可量化可復制。 經歷過傳統TVC、 圖文種草、 KOL時代、 內容營銷、 直播后， 短視頻依然具有長期價值。 用START指標體系指導短視頻內容布局， 讓花出去的預算有更精準的量化指標和結果。結合阿里數字化工具， 直觀消費者生命周期 （CLV） 和貨品生命周期 （PLV） 變動情況， 長短期價值相互

18、依存和反哺。 從長期品牌價值出發， 日常需要積累品牌資產的量和質， 從獲客成本、 消費者互動、 關系數量、 關系深度、 關系價值等維度在短期營銷做爆發蓄力。 同時， 貨品不同的生命周期階段， 借助系列短視頻campaign激發消費者的潛在需求， 延長貨品生命周期， 短期內迅速提升貨品運營效率， 優化貨品結構。START指標提升鏈路圍繞CLVM / PLVM， 精準人貨匹配長短期相互依存、 反哺目標預算 / 量傳播渠道 / KOL/KOC結果評估長期品牌資產沉淀短期營銷需求campaign / 新品 / 庫存清理日常布局自運營傳播精準傳播組合傳播無預算整合既有量預算少?；A量預算多做充足量雙微一

19、抖小紅書逛逛/短視頻投稿淘寶天貓雙微一抖一書精準預期結果的渠道/KOL短視頻+直播渠道帶貨KOL / 圈層KOL / 行業KOL長期：互動力/觸達力短期：種草力/帶貨力/引流力BGC+PGCBGC+UGCBGC+PGC+UGCPGC+UGC*短視頻有效觸達： 用戶在短視頻停留時長在3秒以上inTeraction+互動力+： 除了量化深度溝通人群的數量， 我們還提供“溝通力+”指標， 幫助品牌定制化測算其“品牌心智資產沉淀”情況， 基于品牌提供的特定“關鍵詞”測算被品牌相關短視頻曝光過的人群在未來一段時間內在“搜索”渠道主動搜索該“關鍵詞”的情況。品牌的內容力一定不僅僅是“爆款內容” ， 從長期

20、、 綜合的角度去看， 商家內容營銷整體的聲量、質量和直接帶貨效果是最能反應品牌內容營銷綜合水平的。03內容力運營方法論短視頻內容運營全鏈路 模塊一： 定目標 模塊二： 規劃與生產 模塊三： 發布與策略優化短視頻生命周期價值管理 短視頻資產庫建立 短視頻生命周期價值衡量和管理 短視頻資產庫的應用通過START指標監控下， 搭建一套全面端到端并且可執行的短視頻內容鏈路可有效提升整體內容力水平。 從前期目標與定位到后期發布及優化， 或新視頻制作或存量視頻管理， 都可通過有效手段、 工具、 組織保障和生態能力提升品牌整體效率及效益。 商家在內容運營時， 既要確保商業目標的達成、 也要顧及消費者/受眾的

21、喜好， 但更要考慮不同產品背后“機器的偏愛” 。 但不同于營銷三角的不可能， 通過持續對不同產品和算法的學習， 找到其背后的無形之手， 并與之相握， 最終助力商業和消費者目標的達成。內容運營對商家所有內容類型從構思到歸檔的戰略性規劃、 創建、 管理和分析至關重要。 首先，海量的內容資產是否能被現有的數字化工具管理， 同時使用數字化工具反哺支持內容的生產是商家可持續性內容運營的基礎。 其次， 通過“三板斧”的建設， 1. 建立和管理內容資產數據庫，2. 渠道賬號規劃及內容生產， 3. 科學排期及測后優化； 保證內容運營的系統性和全局性運作。最后， 商家需根據組織和文化設計出能夠確保目標、 目的和

22、標準高效運作的一套管理模式。 無論是集中式、 自治式、 或是介于兩者間的團隊架構， START能有效建立衡量內容價值， 更能通過統一目標引導多組織、 多部門、 多團隊的協調運作。內容運營全鏈路框架新視頻規劃與生產賬號矩陣規劃與生產BGCPGCUGC發布與策略優化存量短視頻生命周期管理目標與定位目標拆解溝通點搭建內容洞察內容生產內容測試排期規劃渠道推廣策略優化達人匹配達人矩陣主題策劃KOC匹配渠道觸點規劃短視頻資產庫建立短視頻生命周期衡量3. 內容力運營方法論3.1 短視頻內容運營全鏈路內容力運營方法論123.1.1 模塊一： 目標與定位傳統的整合營銷傳播關注品牌傳播信息的整合， 而如今的整合營

23、銷傳播則更強調營銷鏈路的整合， 即消費者在A-I-P-L鏈路加深的過程。 全鏈路整合營銷應以數據研究為出發點， 從而搭建品牌經營策略， 明確人群定位、 貨品與內容的匹配； 并利用短視頻為核心的內容形式賦能拉新、 種草， 最終實現轉化交易。13目標拆解Seeding種草力： 對于CLV/PLV而言， 用內容引導種草都是首要完成的目標， 蓄力其他指標的提升。Transaction帶貨力： 帶貨出發需要考慮人、 貨匹配， 以強需求或強利益作為輔助手段。trAffic引流力： 從全域內容到天貓內容， 以爆款、 引流款、 精準匹配貨品進行不同人群的溝通， 有效引導用戶進店/看品的欲望， 為品牌甚至長尾輸

24、送優質流量。Reaching觸達力： 有效曝光的頻次越高， 消費者對品牌/產品的印象就越深，同樣的用戶標簽， 可以用不同的內容去吸引用戶注意力。inTeraction互動力： 連續對內容有興趣， 停留時間更長， 觀看興趣更高， 更能提升人群關系加深率*， 完成人群的深度溝通， 最終在用戶有需求時， 形成印象中的第一反射弧?；谔熵圫TART模型， 能夠幫助品牌前期制定短視頻投入的量化指標， 在落地期間基于數據反饋實時監控優化策略， 并在投后評估落地效果。 品牌可以根據不同階段的營銷目的拆解STRAT指標， 例如在新品上市的營銷場景下， 核心在于短期內營銷效果及產品銷售， START模型中的S

25、（種草力） 、 T （帶貨力） 、 A （引流力）將是短視頻投放的主要量化指標。 同時， 指標拆解邏輯也可基于品牌GMV銷售目標， 預估所需的AIPL人群總量和缺口， 其中所需的新增A、 I、 PL人群量級將作為STA指標中由短視頻渠道引發的進店、 收加和成交人數的預估目標， 并以此作為投放效果衡量指標。 在短視頻投放測試階段， 如果出現未達標數據時， 針對每一項指標能夠精準定位運營問題。 例如， 當S （種草力） 未達標時， 可以調整人貨匹配組合， 以達到精準投放效率最大化的目的。內容力運營方法論而對于品牌長期營銷策略而言， 例如在品牌人群拉新破圈的場景下， 則需要將START模型中的R （

26、觸達力） 和T （互動力） 作為核心量化指標。 首先明確品牌的目標人群圈層，及投放預算， 根據品牌歷史短視頻投放數據或行業均值測算一段時間內預計新增目標人群數量、 濃度占比等， 以此作為R （觸達力） 指標的衡量基準。 其次， 除了短視頻觸達效果以外， 也需要衡量人群后鏈路行為效率， 根據行業優秀品牌均值數據， 預估人群在曝光后的深度播放、 點贊、 評價、 轉發、 搜索行為， 以此作為T(互動力） 的量化指標。 最終， 根據長期不同階段下的互動力、 觸達力指標設定， 并以持續監控的形式， 不斷調整人群拉新方向和貨品匹配等策略， 以達到人群破圈的營銷目的。溝通點搭建目標提升START指標Seed

27、ing種草力：人、貨的維度拆分溝通信息，劃分溝通優先級，讓種草點直擊痛點。Transaction帶貨力：圍繞貨品信息梳理賣點，不同的賣點觸達不同的人群，強化帶貨視頻的精準度。trAffic引流力：分析店鋪流量和商品流量的共性特性，區分認準品牌、認準產品功效溝通信息點，讓全域的流量為店鋪創造更多價值。阿里數據產品在內容分析上能夠圍繞全店或者單品有全面的內容偏好分析，讓品牌在人從哪里來，流向哪里去，對店鋪產品的停留時長等關鍵運營數據上，能很好的洞察到消費者對信息喜好和敏感度，挖掘人找貨和貨找人的溝通點。14無論是從人出發還是從貨出發，都要用科學的數據產品挖掘優質的內容形式與產品和人群進行最佳匹配的

28、賣點信息，搭建關鍵溝通點，提高五力表現。*人群關系加深率： 品牌人群中AIPL狀態提升（包括從A提升到I、 P、 L， I提升到P、 L及P提升到L） 的消費者去重總量在AIPL人群總量占比的指數內容力運營方法論痛點重在貨找人:沒有明確購物需求的消費者， 需要構建貨品的使用場景激發購買欲望。 分析店鋪高價值人群的共性， 找準核心溝通信息點， 例如， 特殊性高的賣點作為測試內容看不同人群的反應。癢點重在人找貨:有明確購物需求的消費者非常清晰為什么買單， 因此尋找賣點時，可以根據搜索詞或者討論話題熱度切入， 以不同視角豐富內容信息， 為貨品聚攏更多有加購、 收藏行為的人， 形成帶貨力。15痛點癢點

29、人貨提升種草、 引流、 帶貨力提升品牌共情力和價值認同感挖掘目標受眾痛點和場景挖掘人群特點共性和用戶欲望貨找人人找貨溝通點搭建分析興趣和需求，搭建溝通點目標人群策略人群圈層人群忠誠人群人（行為偏好 喜好）貨（賣點）產品功效產品體驗產品價格使用場景策略人群熱門話題時尚潮玩.明星專家KOL.使用場景送禮場景分享場景.產品測評知識科普產品種草.名人背書場景帶入功效解析內容力運營方法論3.1.2 模塊二： 新視頻規劃與生產數字化內容趨勢的背景下， 品牌在對消費者獲取信息的全鏈路有了更深的洞察， 即消費者在O/A-I-P-L鏈路加深的過程。 以數據研究為出發點， 從而搭建品牌經營策略， 明確人群定位、

30、貨品與內容的匹配， 并利用短視頻為核心的內容形式賦能拉新、 種草， 最終實現轉化和人群沉淀。如何選擇合適自身產品的內容渠道？首先， 需要明確的是每個社媒平臺都具備獨特的屬性， 不存在適合所有產品的平臺。 部分平臺適合女性相關、 貼近本地生活的內容， 而有些則更適合快消、 新奇的、 能夠產出娛樂性內容的產品； 另有部分則更符合小眾圈層、 二次元類的內容。 因此， 內容渠道的選擇需要基于對平臺的洞察以及產品的匹配度進行評估， 并且在各平臺之間全鏈路的打通上難度較大。 而對于天貓商家而言， 淘寶短視頻能夠覆蓋淘內公、 私域、 商域流量板塊， 并能夠進行多元化的品牌及產品賣點展示， 其定位是能夠滿足從

31、種草到成交的全鏈路多域場。16渠道觸點規劃短視頻精準溝通消費者生命周期圈層潛客新客忠實種草觸品養草蓄人拔草潤心摯愛收心全域種草階段內容策略媒介策略產品鋪量|全域多渠道曝光，擴大用戶體量跨界、 聯名、 IP實現人群破圈找準人群痛點針對性溝通，明確差異化賣點使產品的功能、 使用、 體驗可視化站內提升 （有話題感、 曬圈效應的產品討論度和曬單量，增強曝光， 形成信任背書結合回流人群標簽， 視頻內容二次編輯分發，結合店鋪權益， 付費推廣工具， 多次分發觸達提升首單轉化率增加私享特權權益定 制 化內 容 & 話 題，培 養KOC， 拉近消費者關系， 激活老客， 引導復購站內+站外站內種草場站內轉化場公私

32、域聯動站內猜你喜歡微詳情短視頻猜你喜歡有好貨微詳情短視頻逛逛小黑盒新品站內抖音小紅書微博知乎逛逛PGC有好貨天貓榜單買家秀視頻主圖短視頻超級短視頻微淘短視頻淘寶逛逛逛逛UGC小黑盒新品內容力運營方法論短視頻內容投放的節奏一般以長周期日常種草、 或者短期活動的形式來進行。 初期圍繞活動的節奏進行投放， 一方面能夠更好的了解與復盤內容種草的效果， 也可以為長期投放提供策略建議。目標提升START指標Seeding種草力： 以帶貨數據及口碑評價為導向篩選達人賬號， 長期種草蓄水Transaction帶貨力： 以數據及粉絲粘性評估達人帶貨轉化效果， 與潛力賬號持續共建17賬號矩陣規劃與生產短視頻內容營

33、銷進階玩法從單打獨斗升級到全域閉環短視頻已從粗放爆發期過渡到精細規劃期， 單點營銷難以支撐最終的品效轉化，需輔以全年規劃+全域營銷模型， 分層式滲透， 精準覆蓋；內容深度結合AIPL鏈路， 以短視頻轉化目標為導向鎖定渠道策略明確消費人群類型， 通過圈層人群種草、 潛客植入養草、 新客首單拔草、 忠實長期復購來區分內容玩法與互動， 擴大漏斗效應；基于短視頻營銷策略反推媒介組合， 根據平臺特性靈活配置， 高效發布運營區分長期及短期內容營銷指標， 單次素材多次結合平臺特性二創， 即結合品牌內容規劃大方向又可靈活結合當下熱點實時更新， 多頻道覆蓋分發， 海量觸達。品牌基于渠道的特性進行相對應的賬號排兵

34、布陣以達到不同的效應,主要的內容主體包括品牌生產內容 （BGC） 、 專業生產內容 （PGC） 和用戶生產內容（UGC） ， 不同生產主體承擔的溝通角色各不相同， 品牌需根據內容目標進行相應的組合搭配。內容力運營方法論trAffic引流力： 多維度探尋達人賬號內容方向， 嘗試破圈營銷及話題引流， 持續拉新Reaching觸達力： 圍繞內容營銷預算所覆蓋的渠道， 多點式聯動BGC/PGC/UGC覆蓋， 多面觸達目標消費者inTeraction互動力： BGC/PGC/UGC應保持傳遞一致的品牌心智信息， 通過體系化溝通累積口碑效應18 擴散效應通過不同主體多層次的分發與互動， 漣漪式的推動營銷信

35、息擴散， 提升品牌引流效果，實現人群資產沉淀a 破圈效應搭建不同維度的賬號主體矩陣， 通過不同平臺， 不同觸點透傳品牌獨特的人格， 并采用集中引爆式投放， 短期內實現破圈效應b 協同效應BGC/PGC/UGC作為整合營銷傳播活動不同的內容主體， 憑借自身內容的特性的影響力和靈活性， 根據不同環節的傳播需求， 定制不同的傳播策略， 共同推動整個營銷目標實現c擴散效應破圈效應協同效應PGC協同傳播KoLKoCKoS明星BGC樹立起獨特的品牌人格BGC品牌價值傳遞PGC傳播引爆UGC破圈引流PGC協同溝通品牌BGC自造內容PGC/UGC協同導流UGC協同互動搭建多領域KOL矩陣， 共同發聲，為品牌覆

36、蓋更大范圍受眾群體搭建多領域KOL矩陣， 共同發聲，為品牌覆蓋更大范圍受眾群體挑選符合品牌人群興趣標簽的垂類KOL， 通過深度內容與粉絲溝通推動話題發酵， 引導UGC內容生產， 側選粉絲活躍度高的KOC參與內容生產互動大促期， 協同有消費號召力KOL/KOC，結合店鋪權益活動進行導流BGC/PGC/UGC不止是品牌內容的生產， 而是通過不同內容主體多層次、 多分發、 多互動與參與創作， 幫助品牌長效經營陣地， 積累品牌內容資產， 讓用戶實現更深的品牌認同， 從認知、 吸引、 到認同、 擁護、 獲得更增量的獲客效果。內容力運營方法論Seeding種草力： 將目標人群最為在意的貨品溝通點作為短視頻

37、核心內容展示，從而引起消費者觀看興趣， 延長觀看時長和引導收藏加購數量。inTeraction互動力： 將目標人群關注的溝通點進行多樣、 精準地有效傳遞， 引起消費者共鳴， 從而自發產生深度播放， 點贊， 評論轉發， 搜索等行為。 目標人群分析短視頻的內容洞察是以人群為出發點的， 所以， 品牌洞察的第一步就是明確自己的目標人群。目標人群的確定依據兩點： 品牌自己的核心策略人群 品牌所屬行業的機會人群。19- BGC 內容洞察BGC內容基于目標人群、 貨品賣點、 拍攝場景、 視頻類型等關鍵因素進行標簽梳理和匹配， 以提高視頻制作的利用率。1品牌/行業策略人群洞察品牌核心策略人群洞察行業機會人群洞

38、察目標人群購買TGI購買占比-0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.80.70.60.50.40.30.20.10-0.1Z時代精致媽媽小鎮青年都市藍領資深白領BGC內容作為品牌/產品正確價值的傳遞， 是品牌內容營銷的重心。 但是大多數品牌在內容的生產和價值的傳遞上過于主觀， 容易陷入 “自嗨” 。 因此， 品牌在BGC內容的輸出上， 應始終堅持以目標人群為核心， 洞察其偏好進行內容的生產制作， 提升和消費者的溝通效率。目標提升START指標內容力運營方法論20 貨品賣點分析視頻的時長有限， 而貨品的賣點卻不止一個， 為了更高效準確的傳遞貨品的價值， 就要了解

39、目標人群對于該貨品最在意的賣點， 即基于目標人群的偏好做貨品賣點分析。 拍攝場景分析視頻的拍攝場景要貼合目標人群的生活場景， 貨品賣點結合場景進行展示， 這樣讓目標人群更有代入感， 大大提升短視頻的溝通效率。而目標人群的主要生活場景可以從人群在淘內的高占比和高TGI的購買類目和品牌來確定。 視頻類型分析消費者在認知-興趣-購買-傳播各階段， 會有不同偏好的視頻類型。短視頻投放前， 基于拉新/購買轉化這樣的實際業務場景， 我們需要洞察目標人群對視頻類型的偏好度， 優化溝通點， 進行精準視頻的觸達。2340% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%1000

40、9008007006005004003002001000目標人群對品牌貨品賣點偏好洞察貨品賣點A人群B人群賣點2賣點1賣點3.目標人群生活場景偏好洞察拍攝場景目標人群在種草/購買階段對視頻類型偏好洞察視頻類型A人群B人群劇情演繹評測講解場景展示.家裝基礎建材大家電家裝主材智能設備奶粉/輔食/營養品/零食嬰童尿褲全屋定制戶外/登山/野營/旅行用品運動鞋new運動/瑜伽/健身/球迷用品嬰童用品運動服/休閑服裝住宅家具嬰童寵物運動包/戶外包/配件 童鞋/嬰兒鞋/親子鞋寵物/寵物食品及用品內容力運營方法論-BGC 內容生產目標提升START指標Seeding種草力： 挖掘消費者興趣點， 用千姿百態的場

41、景去展現同一個故事。Transaction帶貨力： 講述產品賣點、 產品優惠信息、 產品使用效果、 產品評測， 撬動用戶的購買欲望。trAffic引流力： 熱點話題或疑問句都是能夠引導消費者直達商品/店鋪的有效方式。Reaching觸達力： 有趣、 有料的內容更有看點， 也更能吸引消費者觀看， 根據平臺算法， 推送曝光到更多的人。inTeraction溝通力： 通過目標人群與貨品賣點在內容偏好的深度洞察， 找到更能完成深度溝通得方式， 讓受眾有更多了解品牌的機會。21商家在開始生產短視頻之前， 首先要綜合考慮成本， 成本決定了內容的總量； 其次要考慮內容的存活率， 最后要將內容做好動態管理，

42、在淘系平臺上， 公、 私、 商域多方運作。在用戶習慣碎片化及營銷環境多樣化的驅使下， 短視頻能夠快速獲取流量， 因此這里的生產是指同一時間段內通過大量短視頻內容產出， 為后期適配多重渠道、 人群及溝通點的關鍵基礎。 而隨之產生的裂變式短視頻拍攝對高質量內容生產起到關鍵提效作用，但對短視頻運營人員或營銷人員提出了極大的挑戰。 基于內容洞察結果， 通過AI/裂變式內容制作、 高效產出高質量內容， 以適應營銷環境的應用短視頻裂變生產能力（同一時間段海量生產）交付數量搭建場景模特使用品牌視角陳述句疑問句祈使句感嘆句賣點A拍攝方式1/2剪輯方式1/2賣點B賣點C.產品視角用戶視角模特視角鏡頭拆分數據追蹤

43、數據取樣智能混剪一鍵生成迭代鏡頭腳本順序腳本結構鏡頭組合鏡頭打標產品賣點使用場景產品評測拍攝周期拍攝場景數量素材編號管理素材審核管理內容溝通力內容吸引力內容重組力篩選錯誤拍攝內容提高生產效率和質量相互協同和作用四個維度視角裂變腳本裂變賣點裂變拍攝/剪輯裂變鏡頭AI腳本數據混剪產品調性裂變鏈路智能識別生產鏈路SKU內容拆分拍攝要求素材管理剪輯出片產品熟悉度人群洞察分析品牌調性投放測試目的調用調用內容力運營方法論以美妝行業為例， 短視頻裂變拍攝可遵循生產鏈路五步法。第一步： 需要清楚知道每個SKU最終生產多少條短視頻內容， 是否需要搭建場景、 模特等；第二步： 從品的不同維度做內容拆分， 如產品賣

44、點、 使用場景、 產品評測等；第三步： 制定拍攝周期、 拍攝場景數量和品牌調性；第四步： 拍攝素材并交付；第五步： 開始剪輯并提交對應的視頻數量。而后， 根據目標進行內容裂變鏈路。第一次裂變主要圍繞品牌視角、 產品視角、 使用者視角和購買者視角進行裂變管理。第二次裂變主要落在內容上， 陳述句、 疑問句、 祈使句、 感嘆句的內容跟消費者的溝通的結果也會有很大差異。第三次裂變落在產品賣點的溝通。第四次裂變主要是拍攝方式和剪輯方式。以此完整完成同一時期海量的短視頻內容產出。 不同類目在做短視頻裂變生產時， 也會面臨不同的挑戰， 因此生產過程中的執行策略也會做對應調整。 品牌根據自己對應的類目， 在前

45、期做好充分的準備， 執行中隨時可能調用四個維度的認知， 幫助海量篩選錯誤的拍攝內容， 避免與消費者進行錯誤的信息溝通。-BGC 內容測試內容在完成后應進行相應的測試， 旨在找出渠道匹配優秀內容素材的共性，優化內容質量并反復印證測試結果， 形成有跡可循適合品牌目標的內容打法。 目標提升START指標Seeding種草力： 種草力高低可判斷短視頻質量優劣， 尤其能夠測試出商品本身與素材及人群的匹配度。Transaction帶貨力： 通過短視頻直接下單效果是素材效果判斷的最直接指標。如果種草力高但帶貨力效果不佳， 可以通過站內二次營銷提升效果。22海量短視頻生產考究整體操作能力、 質控和維護能力。

46、START五力指標不僅看消費者對內容的反應， 同時也可以用于內容的裂變生產 ， 指導內容創意、 選題， 快速高效借完成深度溝通得方式， 讓受眾有更多了解品牌的機會。 用內容裂變生產能力或AI內容制作。 內容力運營方法論23品牌在短視頻制作中既有單平臺獨有素材，也有投放在全域多平臺的共用素材。如何對多樣的、可重復利用的、可多端利用的素材進行整合管理和分析，從實際操作中，前期測試能最大化單素材的使用價值，沉淀定量數據并明確優化迭代方向測試采用“輕投放測試-效果監控-分平臺素材錨定-全周期監控及內容分解優化-二次運營全域提效”不斷循環的模式，旨在匹配全域優秀內容共性，用測試的思維做投放，通過對投放結

47、果的反復印證，形成有跡可循適合自身品牌的內容打法。全周期監控及內容分解優化觸達力互動力引流力種草力帶貨力二次運營全域提效視頻A視頻B視頻C視頻D視頻E.品牌三秒有效曝光人數、 展現量、 千次展現費用、有效播放率等品牌相關短視頻的完播/點贊/評論/分享人數； 完播率、 點贊成本、 互動成本、 舉報數等短視頻引導的店鋪點擊 （UV） 和商品點擊 （IPVU-V） 總量； 點擊率、 平均點擊單價視頻完播人數、 直接引導收藏加購人數； 新增關注數、 搜索數、 收藏數、 加購數通過短視頻下單商品行為的人數； 轉化數、 轉化率、 成交金額、 成交 ROI主次次次次次次次主主主主主主主45全域輕投放測試素材

48、效果監控分平臺素材錨定視頻A視頻B視頻C視頻D視頻E.素材數量上新素材數量成本成交量ROI.視頻D視頻C視頻A視頻E視頻B.平臺A主要次要淘汰123平臺A平臺B平臺C. 平臺A 平臺B 平臺C .trAffic引流力： 通過短視頻引導店鋪點擊和商品點擊總量， 點擊率、 平均點擊單價等指標， 衡量該視頻為店鋪和商品的引流效果。引流力的高低反映出內容溝通點在人與貨的匹配效果， 如果互動力強， 但引流力不佳， 可以判斷該短視頻故事或趣味性強， 但不具備帶貨屬性。 這并不意味著該內容不是一條好內容， 可以將該內容作為品牌廣告加深消費者關系， 或通過剪輯加入引導下單的部分， 提升該內容營銷效果。Reac

49、hing觸達力： 可以通過免費、 付費、 自有渠道組合搭配最優投放渠道， 提供更多曝光機會。inTeraction互動力： 溝通力是衡量短視頻質量的最核心指標。 如果互動力不佳， 基本可以判斷該短視頻內容不佳， 或平臺屬性、 人群屬性不匹配。內容力運營方法論24作為目前較為主流的內容力發布主體之一， 科學準確的達人匹配策略對于品牌短視頻內容效果起到決定性作用。 目標提升START指標Reaching觸達力： 通過對達人粉絲與目標人群的匹配尋找更高效觸達效率inTeraction互動力:通過不同達人風格、 形式和特色找到高效溝通目標群體的偏好， 引起互動從而引發與品牌的溝通。 - PGC 達人匹

50、配1. 建立潛在達人名單:根據品牌產品特征及核心賣點確定一系列關鍵詞， 抓取互動表現好且發布時間接近的短視頻， 其次根據賬號簡介中的人設相關性初步篩查。表現側:評估KOL短視頻的表現力， 包括START模型中涉及的A/R/T指標、 及KOL爆文比例等商業側:評估KOL的廣告力， 包括START模型中的S/T指標、 及廣告投放頻率等成本側:評估KOL性價比， 主要衡量短視頻的投放成本潛力側:評估達人的成長潛力， 以及近期活躍度根據標準化的評分機制及垂直內容相關度評估， 幫助品牌提升在KOL匹配中的決策力和準確性。2.短視頻綜合分析:計算每位達人提及相關品類及賣點詞的濃度， 具備高濃度關鍵詞的達人