天貓&羅蘭貝格：天貓DTC企業經營指南-以人為本，品牌致勝（2022）（44頁）.pdf

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1、以人為本，品牌致勝羅蘭貝格是本報告唯一咨詢智庫天貓DTC企業經營指南天貓企業經營方法論特別感謝陳方若：上海交通大學安泰經濟與管理學院院長尹海濤：上海交通大學安泰經濟與管理學院副院長羅繼鋒：上海交通大學安泰經濟與管理學院管理信息系統系副教授張 鑠 ：上海交通大學安泰經濟與管理學院營銷系助理教授為本報告提供的學術指導上海交通大學安泰經濟與管理學院作為本報告學術智庫前言“以消費者為中心”的新零售模式，作為以新技術、全渠道服務消費者的多重需求而獲得正向反饋的新業態，呈現出由科技、效率和體驗三維驅動的發展趨勢：首先，技術的革新使得消費和體驗不再被時空所局限，且隨著日益高效的數據管理和挖掘，消費者洞察更趨

2、細致，相應的實時個性化服務也逐漸完善；其次，為了提升交易和服務效率，更新潮的商業模式、更靈活的資源調度和更多、更有效的產品和服務觸點競相出現；最后，為滿足消費者逐步升級的消費體驗綜合需求，營造個性化、體驗式的消費經歷和無縫化的交易流程正逐步成為行業的新標準。上述趨勢，皆可被視為“以消費者為中心”為底層邏輯的創新與實踐，其之所以成為當前新零售領域不可逆潮流的原因在于：第一，商業環境的巨變消費者從接受服務的終點變成了評價、分享購物體驗的起點，支持海量數據存儲與管理的基礎設施建設使得數據導向的客戶管理和策略迭代成為高度自動化的流程，以及傳統上相對割裂的線上與線下零售逐漸被整合成為引流-體驗式消費的全

3、渠道零售體系，推動了在線零售商運營模式的改革和轉型；第二，消費者決策模式出現了變化與矛盾原先以實用性需求為單一導向的消費決策演變為對商品的實用性和對購物體驗的享受性需求的綜合考量，然而這兩種需求也存在著明顯的矛盾，實用性需求避免不了對性價比的追求，而享受性需求離不開商品與服務品質賦予的高附加值，消費者購物需求的關注呈現多樣化，而這樣苛刻、矛盾的消費決策過程無疑向商戶提出了如何平衡業務品質與成本的挑戰。激變之下，商戶主體紛紛開啟了對新零售的探索，而目前看來，廣泛的商業實踐印證了DTC模式是實現“以消費者為中心”的關鍵所在。DTC模式的核心要義在于，基于對消費者對商品和購物體驗的綜合需求的分析，建

4、立直達消費者的線上和線下觸點，通過精準、及時地滿足其個性化需求，獲得擴散式正向反饋的良性循環。從傳統品牌角度看，若欲向“以消費者為中心“的新零售標準轉型，DTC模式似乎是無法被忽視的行業經驗。在天貓，有中國最大的在線消費市場，有多年的交易與直面消費者的決策行為沉淀，基于天貓市場，對四種不同的消費驅動因子的總結，并提供給企業與之匹配的DTC數字化能力和策略方向，不僅具有創新和前瞻性，也切合企業的實際需要。DTC模式的核心要素不僅是“直達消費者”，更重要的是企業以數字化的方式開展DTC變革，深入底層邏輯，找到最適合自己的發展道路，而要實現這樣的目標，需要在培養品牌方數字化能力的基礎上，幫助其分析理

5、解不同客戶的需求，進而引導、調整自身的生產和服務策略。我們身處這個時代，正邁開步伐，一步步恢復到她應有的面貌，她注定是多變的、充滿競爭和挑戰的，而堅守“以消費者為中心”，不僅是企業邁向未來轉型的良方，也是每一個長期經營者，應具備的戰略定力。上海交通大學安泰經濟與管理學院院長天貓學術智庫榮譽顧問目錄DTC是企業未來實現確定性增長的第一選擇品牌致勝的DTC發展模式品牌致勝的DTC發展成功案例給企業管理者的DTC經營啟示繼往開來25-2917-2407-1601-06放眼未來：DTC是企業未來實現確定性增長的第一選擇DTC是未來發展的趨勢最近十年，美國誕生了不少基于互聯網的 DTC 企業，比如美元剃

6、須俱樂部 Dollar Shave Club、彩妝品牌 Glossier、運動品牌 Allbirds、寵物品牌 Barkbox 等，這些品牌的共同點都是通過自建獨立官網進行銷售。根據數據網站 statista 統計，2021 年美國的 DTC 品牌銷售額已經達到 1115 億美元，而這一數字在 2023 年將達到 1749 億美元。DTC 來到中國，由于國情、商業環境、消費習慣的不同，于是它的模式也發生了“漢化”除了自建門店與網站，品牌更加依賴于交易集中化的電商平臺完成 DTC 的營銷與銷售，這也是中國消費者依據消費習慣所建立起的選擇。因此品牌需要思考如何伴隨消費者的決策鏈路，做好全渠道觸點布

7、局，為消費者提供全域多端協同的互動與消費體驗。DTC 在中國已經成為不容忽視的增長模式，從美妝、內衣、到零食、咖啡，各個消費領域，以指數級的速度增長，DTC 品牌快速崛起的背后與中國數字化生態供需兩側的高速發展密切相關：供給側：互聯網平臺與數字化技術的快速發展，特別是電商平臺的興起為品牌 DTC 發展搭建了完善的數字化基礎設施，使得品牌可以一鍵啟動 DTC 服務，為品牌的 DTC 發展提供了充分的便利性。需求側：隨著消費者越來越追求個性化而非大眾化的產品，消費體驗成為購物旅程中越來越重要的環節，品牌迫切希望能夠與消費者“零距離”接觸，獲取一手的消費者反饋，能夠與消費者進行產品、內容的共創，為其

8、提供更好的消費體驗。中國不僅擁有廣闊的市場、完善的數字化基建，而且隨著數十年制造業體系的高速發展，國內市場已經建立了一個完整的產業鏈生態，品牌商可以通過代工廠完成從產品設計、研發、到制造的整個流程。中國的 DTC 發展已經處于世界領先水平。在這樣一個更加精密、復雜、完備的數字化生態下，01誰離消費者更近，誰就能把握未來。以消費者為本，DTC必將成為越來越多品牌發展的必然選擇。02天貓是品牌DTC轉型的第一陣地DTC的本質，是品牌零售模式和經營模式的變革。隨著中國消費品市場環境變化，品牌在經歷了高速發展后開始逐漸“降溫”，在增長承壓的背景下，越來越多的品牌由過去依靠行業大勢取得“粗放式增長”開始

9、轉向品牌深化的數字化變革，回歸到“做好貨、找對人、做深消費者信任”的商業邏輯上。對于品牌而言，DTC 模式核心要義，并不是“拿掉經銷商，取消中間環節”，它是一個系統工程，應該包含兩大要素，一方面通過“直面消費者“（Direct to Consumer），減少層級，信息暢通；另一方面，通過數智資產的沉淀，深化數字化企業運營（Digital to Corporate），為企業發展保駕護航。在新商業環境下，數據逐漸成為土地、勞動力和資本三大生產要素之外，不可替代的第四大生產要素。在品牌的 DTC 經營變革中，天貓所提供的價值，遠遠不止是簡單的銷售層面。天貓不僅是“直面消費者“的線上最大銷售平臺。多年

10、來天貓所構建的數字化商業基礎設施，從數智資產沉淀，到新品創新、供應鏈優化、全域消費者運營、數字營銷等數字化能力，對于品牌的經營提效、數字化轉型、可持續發展都意義重大。DTC（Direct to Customer）：以消費者為中心，通過建立直達消費者的線上和線下觸點，獲得即時、擴散式正向反饋的良性循環，塑造品牌價值，提升服務體驗。DTC（Digital to Corporate）：以數字技術為基座，深化數字化企業運營與變革，來輔助經營決策，逆向牽引商品生產和供應鏈變革。在天貓數字化商業基礎設施的全面性和獨特性，以及為企業提供第四大商業生產要素的優勢下，天貓已經成為品牌DTC 陣地的最佳選擇。以終

11、為始：企業在天貓的四種差異化DTC發展戰略在市場消費效用理論中，消費者在購買產品時會受到不同因素的影響，比如產品功能、產品豐富性、產品增值服務、和對產品的情感期望。從整個天貓消費市場來看，不同的細分品類下，甚至不同的應用場景中，也會呈現出如上的不同特征，比如在購買手機、小家電類商品時，多數消費者會關注新功能、新技術、新趨勢等創新因素，對產品的功能迭代有較強的需求；在購買服飾類商品時，多數消費者會比較關注產品的風格、顏值、體感等因素，對產品的豐富度有較強需求；在購買食品生鮮、大家電、家裝類商品時，多數消費者會關注配送的時效、包裝完整度、安裝、保養等因素，對產品的增值服務有較高要求；在購買美妝、運

12、動、內衣等品類的商品時，多數消費者會比較關注品牌的定位、品牌的形象、品牌的價值觀等因素，對產品背后所表達的品牌價值與定位有較強的情感需求與期望。天貓在從交易到消費的服務升級過程中，結合對市場消費行為的沉淀與總結，依據動態算法模型，將整個電商消費品市場歸因為品牌驅動、產品豐富性驅動、服務驅動、供應鏈驅動四種不同的消費決策因子。與之對應的，是為了更好的滿足不同模式的消費決策訴求，企業需要不斷創新和發展相匹配的 DTC 能力。03市場消費效用理論消費決策因子Product functionProduct augmentationProduct emotion直銷側重分銷側重CLV最大化PLV最大化品

13、牌驅動消費決策因子對品牌溢價與自我實現的需求產品豐富性驅動消費決策因子對商品豐富度與多樣化的需求服務驅動消費決策因子對配送與服務保障的需求供應鏈驅動消費決策因子對功能迭代與供貨保障的需求產品功能1產品豐富度2產品增值服務3產品情感期望41234Product abundance04需要特別注意的是，對于絕大多數企業而言，DTC 數字化能力的建設需求都不是單一的，往往需要多種能力的組合。在這個維度下，側重品牌致勝還是以產品致勝，或者選擇全面發展的戰略，企業都可以借助天貓 DTC 企業經營方法論以及領先的數字化基礎設施，明確自身戰略定位，選擇適合自己的 DTC 發展方向。今年，天貓進一步在“雙輪驅

14、動，全域增長”的指導下，按照消費決策因子，將企業 DTC 能力建設總結出四種不同的發展模型，依次為品牌致勝、服務致勝、產品致勝、供應鏈致勝。05天貓 DTC 經營指數 Plus，全局診斷 DTC 經營問題品牌面對不同類型的消費者，需要建設多維度的 DTC 經營能力體系，并量化評估以進行針對性提升。未來，天貓將整合五大賽道指標，打造一套品牌 DTC 經營能力量化模型天貓 DTC 經營指數 Plus。天貓 DTC 經營指數 Plus 結合天貓生態定制化的診斷服務，能夠為企業經營管理者揭示出企業在 DTC 發展過程中所面臨的問題，并且“對癥下藥”，幫助品牌明確長期經營提升方向，挖掘新的生意增長點。企

15、業對于 DTC 經營的需求是全方位的。2018 年，從企業制定消費者精細化運營策略的需求出發，天貓發布了第一套人群經營方法論（FAST1）。除了人群經營之外，在過去 5年間，圍繞著企業從供應鏈提效到品牌建設的全鏈路價值需求，天貓還發布了貨品經營（SUPER2）、品牌力（NEO3）、會員經營（FAST+4）及內容經營（START5）賽道，形成了五大 DTC 經營策略。不同行業，不同企業發展階段，都有截然不同的經營訴求，要想延續 DTC 的發展勢頭，企業需要時刻診斷自身經營狀態，以及所處行業水位，明確最適合自己的策略方向，并在最恰當的時間采取行動。同時，圍繞五大策略方向，品牌需要建立長久發展 DT

16、C 的全盤能力，在天貓即將推出的 DTC 經營指數 Plus 中，將幫助企業更加完整的診斷在天貓 DTC 業務中的長短板，建立持久競爭力，大大增加品牌在 DTC 模式下長線獲得決定性突破的幾率，獲得組織更長線的支持和投入。1 FAST 從人群總量（Fertility）、加深率（Advancing）、超級用戶數（Superiority）、超級用戶活躍度（Thriving）四個維度來衡量品牌消費者運營的質量和效率。2 SUPER 從優質貨品數量占比（Star product）、貨品購買轉化率（Utmost conversion）、新品貢獻率（Product novelty）、貨品售罄率（Exact

17、 stock）、履約時效（Rapid fulfillment）五個指標來衡量品牌貨品經營的健康度。3天貓品牌力模型 NEO 從創新力（Novelty）、溝通力（Engagement）、價值力（sOlidity）角度衡量品牌在目標消費者中的心智。4 FAST+從可持續運營關系數（Capital）、角色關系加深效率（Conversion）、場域引力（Connection）、角色關系價值（CLV）四個指標來衡量品牌全域會員經營健康度。5 START 模型從商品種草人數（Seeding）、直接帶貨人數（Transaction）、引流到私域人數（trAffic）、有效觸達人數（Reaching）、深度互

18、動人數（inTeraction）來衡量品牌 整體內容營銷的量、質、效水平。從全局診斷到即時行動：天貓DTC經營指數Plus與雙輪經營場景地圖 06雙輪 DTC 經營場景地圖，明確 DTC 關鍵行動品牌定位 DTC 經營提升方向后，需要進一步明確可執行的關鍵行動，即經營場景，構建針對性的 DTC 解決方案。天貓作為品牌 DTC 第一陣地，結合超過 100 家品牌在經營中的痛點和需求調研，將品牌普遍面臨的 DTC 重點經營命題進行了總結，形成五大經營賽道下覆蓋消費者和貨品全生命周期的雙輪 DTC 經營場景地圖，囊括人群運營、營銷等交易場景，以及內容運營、交付履約等消費服務場景，同時往產業端延伸，豐

19、富了趨勢洞察、商品研發和供應鏈管理等場景。CLVM 經營地圖總結了從圈層到忠誠的消費者生命周期中，針對品牌消費者運營中的核心命題，可以與天貓合作進行優化的經營場景，具體場景定義請參考附錄 2。品牌可以結合天貓 DTC 經營指數 Plus 診斷出的經營問題，選擇對應場景與天貓形成深度合作，比如希望洞察品牌心智，可以選擇品牌心智診斷，短視頻內容與消費者溝通效率不足則可以選擇“內容溝通點洞察”，趨勢把握不準可以選擇“品類機會洞察”“商品趨勢洞察”等。雙輪 DTC 經營場景地圖貨品全生命周期管理（PLVM）PLVM 經營地圖總結了從新品上市前到尾貨期的運營鏈路上，針對品牌貨品經營中的核心命題，可以與天

20、貓合作進行優化的經營場景，具體場景定義請參考附錄 1。雙輪 DTC 經營場景地圖消費者全生命周期管理（CLVM）以人為本：品牌致勝的DTC發展模式品牌致勝模式下企業的關鍵經營命題品牌致勝的模式下有以下幾個典型特征：消費者在購物決策的過程中，更有意愿購買品牌知名度高的商品。以美妝行業為例，如果是一個大家都沒聽說過的品牌，相信大部分人都不敢輕易在自己的臉上使用，所以在品牌致勝模式下，企業主要的打法是不斷提升品牌的價值和知名度，持續不斷的與消費者進行品牌及賣點溝通，以此獲得大眾的認可與信心，依靠廣泛的大眾共識，建立起一個有影響力的品牌。在美妝、個人護理、寵物、潮流玩具、以及運動戶外等行業中，很多企業

21、已經在消費者心中奠定了較完整的品牌心智，這些企業是品牌致勝模式下的典型代表。天貓此次面向不同品牌以及品牌內不同職能的管理者，針對企業所關注的經營問題進行了訪談與調研，很多企業給出了自己當下面臨的痛點，比如某美妝品牌每年營銷投入大，拉新成本高且不精準；某內衣品牌增長放緩，需要挖掘新賣點維持住原來的核心消費者；某運動品牌心智老化，需要常態煥新；某寵物品牌以經銷模式為主，缺少對寵物與寵物主的了解與需求把握等。1.品牌的背后包含著多種元素，包括品牌的定位、品牌的價值主張、品牌的社會屬性，比如購買高端化妝品可能體現的是消費者實現自我價值的需求，購買國潮運動服可能體現的是消費者的民族自信，購買無尺碼內衣可

22、能體現了悅己消費的新女性價值觀。因此品牌致勝模式下企業需要時刻滿足消費者追求品牌溢價和自我實現的需求。3.由于品牌需要實時掌握消費者的變化，并且通過挖掘細分消費需求配合大量的營銷投入來驅動生意增長，因此品牌更傾向于通過線上線下直營渠道的方式進行商品或服務流通，并力求消費者生命周期價值（CLV）的最大化。2.因為消費者追求品牌的溢價，所以企業的核心策略是圍繞著品牌心智的建設與傳播，通過產品和服務來滿足消費者心理和社會上的需求，并與消費者之間建立一種信任關系和情感聯結，從而不斷擴大消費者數量與市場規模，形成強者愈強的馬太效應。因此品牌心智、消費者與市場規模都是企業長期關注的重點經營指標。08品牌致

23、勝模式下，企業需要更加重視品牌價值的長期建設、目標人群的資產累積，以及為用戶創造獨有價值和極致的體驗，通過持續營銷保持競爭力，通過品牌溢價贏得市場。美妝個人護理潮流玩具寵物彩妝身體護理美容護膚香氛香薰兒童玩具貓狗健身跑步運動戶外09針對超過 100 家不同企業關注問題的分析總結，可以概括出在品牌致勝模式下企業的三個核心經營命題：1：建立全局統一、可追蹤、可落地的全域人群戰略：解決品牌在人群戰略上核心人群定位不清、消費者鏈路存在斷點、無法長期追蹤人群帶來的價值、各部門之間人群戰略不統一等問題。3：提供全域會員一致性服務體驗：為會員提供全域一致的體驗與服務，能夠對多端會員融合進行統一的分析與應用，

24、保持全域會員對品牌的忠誠度。2：持續提升及鞏固目標市場的品牌份額：在細分市場中獲取消費者對于品牌的持續青睞，在細分人群賽道下用數字化的方式實時衡量與建設品牌心智，保持品牌溢價，保持品牌常態煥新。品牌致勝下的13個關鍵行動10品牌致勝模式下的企業面對上述經營命題，需要將其拆解為可執行的運營動作，找到細分切入點將問題各個擊破。結合品牌調研，天貓總結出品牌致勝模式下企業最為關注的 13 個關鍵行動（經營場景）,梳理平臺最先進的數字化工具，并推出“天貓生態實驗室”IP，面向生態提供數字化開放能力，為品牌的 DTC 場景解決方案構建添磚加瓦。新的差異化增長路徑下，品牌與天貓的合作發于電商而不止于電商，需

25、要以消費者為中心，構建多部門協同的 DTC 解決方案，實現從交易到消費的服務升級。各個職能部門可以明確優先級最高的經營場景，并使用 FAST、GROW、NEO 等核心指標來衡量經營效果，同時借助天貓數字化工具（e.g.瓴羊營銷云、達摩盤、Unidesk 等）,營銷 IP 工具（e.g.天貓超級品牌日、品牌年度會員日等）以及生態數字化服務能力（e.g.天貓生態實驗室），形成多維度、可持續成長的解決方案。接下來以全域人群運營、跨品類拉新、策略人群定制、品牌心智定位和全域會員融合、老客促活與召回場景，6個場景為例，為讀者詳細展示品牌致勝模式下的場景解決方案構建和應用。生態合作能力面向天貓生態實驗室入

26、駐服務商及其所服務品牌開放以上所選指標、場景、阿里產品、生態能力、企業內相關職能僅為典型代表，并未完整列舉11關鍵行動：全域人群運營場景場景定義：針對品牌在多端多業態全鏈路媒介/運營中的全域人群價值提升的命題，可通過阿里數字化工具和生態工具，構建品牌一方視角的全域人群價值指標體系與全域人群聯動策略，有效串聯并沉淀品牌域內外人群，提升品牌全域人群經營效率。場景典型解決方案：場景下企業典型痛點：缺乏域外投放經驗，無法根據后鏈路表現實時指導和 優化外投策略 域外投放規模大，但缺少人群的站內回流能力，域內 外消費者資產難以串聯、沉淀、復用 欠缺域內外人群趨勢洞察能力，可獲得的洞察顆粒度無法滿足全域運營

27、需求天貓優勢：瓴羊營銷云、UD 等工具可以對阿里域內外人群進行串聯和多維度洞察 天貓具備對全域用戶后鏈路價值驗證能力，幫助品牌還原全域消費者旅程，形成完整人群經營策略 品牌可運用天貓數字化能力實現四種全域人群運營實施路徑：1.一方私有化部署；2.公有化部署；3.全域媒介采買；4.人群翻譯，幫助品牌落地全域人群運營6 通過瓴羊營銷云等阿里數字產品，對品牌核心驅動人群進行精細化的識別與洞察，確定品牌全域獲客的重點人群方向?；谀繕巳巳夯A屬性與站內外的購買行為鏈路分析洞察，全景核心 TA 人群洞察，并且針對各 TA 人群的不同偏好與價格帶，匹配不同產品、素材、付費觸達策略，實現品牌策略人群的持續滲

28、透與優化。Step 1 明確全域人群策略，人貨場全面匹配：配合大促營銷節點和平續期人群蓄水需求，幫助品牌落地實施全域人群策略，對接新興媒體落地投放的觸達人群，通過公有化部署模式，結合生態工具，對站外觸達的消費者進行 TA 驗證和后鏈路追蹤。在沉淀有效人群的同時，持續優化域外媒體策略，及時調優域外人群觸達策略和素材設計。Step 2 站外投放數據對接，沉淀全域有效人群：站外投放人群經瓴羊營銷云分析評估人群濃度，篩選出符合條件的種子人群，經優選放大后，使用引力魔方在站內落地人、貨、觸點、素材匹配的精細化二次運營，最終完成人群從域外種草到域內轉化觸達的全鏈路運營。Step 3 全域人群聯動，最大化提

29、升消費者運營轉化效率：阿里典型數字化工具：瓴羊營銷云、Unidesk、引力魔方等工具場景典型診斷指標：業務結果指標：品牌人群滲透率、域外人群對店鋪生意貢獻、對店鋪新客貢獻 經營健康度指標：FAST、GROW 6參見品牌全域人群價值經營 Guidebook12關鍵行動：跨品類拉新場景場景定義：針對品牌擴大目標圈層，跨類目進行人群拉新、滲透的命題，運用瓴羊營銷云、生態實驗室等工具找到品牌目標人群跨類目偏好，再通過特秀、寶藏新品牌等工具進行人群拉新，幫助品牌達成跨類目人群破圈的效果。場景典型解決方案：場景下企業典型痛點：當前品類消費者規模有限，品牌進入增長瓶頸 找不到與當前品類相關的潛力人群，難以跨

30、品類觸達 目標消費群體借助阿里的瓴羊營銷云，分析品類市場大盤、發展趨勢、競爭格局，比較市場同比 vs 品牌人群差異，判斷品牌目標人群生活偏好，分析人群購買需求驅動力和購買場景及購后需求等方面，明確品牌優先通過跨類目的方式拉取的細分人群方向。Step 1 人群洞察，確定跨類目拉新人群方向在瓴羊營銷云的加持下，洞察品牌目標人群類目偏好，從跨品類 vs 該品牌人群洞察以及 TGI 指數的比較下，幫助品牌找到與本品類關聯性高的新品類，以及希望獲取的目標人群濃度較高的品類，確定同行業跨類目和跨行業類目。針對目標人群，圍繞產品的核心功能，在其所在類目下設計相對應的場景溝通策略，同時在權益上給予差異化的會員

31、福利，進一步促進其跨品類購買。Step 2 洞察類目偏好，明確拉新目標類目營銷活動期間，可與品類關聯的線下活動合作，觸達目標人群，提升跨品類消費者對品牌和產品的認知度。在線上，與品類相關的 KOL 內容合作，推廣產品功能測評，加強推薦。同時對重點人群持續洞察，實時復盤該人群的觸點偏好效率，針對人群同行業跨品類和跨行業品類偏好，從站內圈選，到站外偏好媒體優化，全方位全鏈路拉新。Step 3 站內外媒介投放，聯動目標人群阿里典型數字化工具：瓴羊營銷云、生態實驗室、特秀、引力魔方等工具場景典型診斷指標：業務結果指標：GMV、目標人群滲透率 經營健康度指標：FAST天貓優勢：天貓擁有最多元的品類布局，

32、且沉淀各品類下消費者實時動態 瓴羊營銷云、天貓生態實驗室可以幫助品牌精準定位關聯品類、高潛人群，以制定精準的跨品類獲客策略阿里典型數字化工具：天貓生態實驗室、瓴羊營銷云、Unidesk、引力魔方等工具場景典型診斷指標：業務結果指標：策略人群滲透率 經營健康度指標：FAST、GROW13關鍵行動：策略人群定制場景場景定義：針對品牌在經歷高速增長期之后如何尋求生意增長和人群增量空間的命題，從企業管理層明確人群即戰略的目標，借助天貓生態實驗室的能力，基于品類人群的多維度消費動態對人群進行分型和聚類，以識別并進一步洞察品牌策略人群，為品牌明確人群運營優先級并定制策略人群貨品運營策略，滲透核心消費群體。

33、場景典型解決方案：場景下企業典型痛點：品牌存量人群量級大，但尚未被有效消化，人群運營 效率低 當前運營策略 大而全，但缺少明確的目標人群策 略及與之相匹配的貨品策略 市場同質化嚴重，亟需基于消費者自身消費需求和痛 點，打造迎合目標人群需求的超級爆品借助瓴羊營銷云、天貓生態實驗室等數據工具和能力衡量消費者的品類心智及成熟度，人群運營價值及潛力；而“品牌購買數量、品牌消費金額”等指標可用于評估消費者對本品牌心智的成熟度、忠誠度和滲透空間；對于消費者在品類內的貨品選擇，則可以基于對品類細分市場格局和趨勢的判斷，以洞察消費者的貨品偏好。Step 1 基于品類特性和品牌需求，建立品類消費人群全方位評估體

34、系：根據品類消費者的在品類、品牌及貨品三大維度的心智評分結果，分類形成多組細分人群，并結合品牌優勢、當前表現和機會點進行人群聚類組合。之后則會對策略人群特征及購買偏好做更深入的分析：包括人群基礎洞察、品類消費特征、品牌及貨品偏好等，把握人群的貨品需求、使用場景，從而有針對性地提出人群 貨品的初步匹配策略。同時會基于策略人群的消費價值和潛力，結合品牌優勢和機會點，確定運營優先級，重點觸達和運作高優先級人群。Step 2 結合品牌優勢及機會點，有效實現細分人群聚合及洞察：將以上過程中人群洞察的方法論沉淀至數據看板，品牌通過看板持續追蹤策略人群購買行為表現及消費偏好變化，有效把控策略人群動向和品牌滲

35、透表現，并應基于定制出的品牌策略人群形成長期的全域人群戰略，制定多組織協同的人群運營方案。Step 3 數據看板搭建及人群常態化運營：天貓優勢：天貓淘寶有近 10 億年度活躍購買用戶，沉淀了豐富的消費者洞察要素，方便品牌人群分型和聚類 品牌在天貓可以對策略人群進行 360 洞察并持續追蹤，并基于此制定品牌整體可量化、可追蹤的長期人群戰略，制定多 組織協同的人群運營方案14關鍵行動：品牌心智定位場景場景定義：圍繞品牌進入新市場時樹立獨特的品牌形象，實現心智突破的目標，運用天貓生態實驗數字化能力和生態伙伴的品牌戰略規劃能力，用數字技術構造品牌核心策略，串聯價值主張、生意機會、人貨策略、溝通傳播，打

36、造契合目標市場的品牌心智。場景典型解決方案：場景下企業典型痛點：品牌手握強力產品及技術，但缺乏系統的品牌策略能力 沒有清晰的品牌定位和一致性的品牌表達，無法在消費 者中建立可持續的品牌心智 品牌進入新市場，但找不到消費者是誰，生意機會在哪里；首先，圍繞品牌商業企圖和戰略目標，運用天貓生態實驗室提取利于品牌導入的幾大典型人群洞察并評估基于人群的生意機會；基于品類價格段生意表現、單品價格分布及市場供給和典型競品分析進行產品定價決策；結合搜索詞類型及點擊表現、品牌賣點占比表現明確產品賣點表達。Step 1：數據洞察，明確新市場導入策略面向幾大典型人群進行產品匹配，形成品牌的幾個核心價值支柱，并結合產

37、品賣點分別提煉對不同人群的價值主張；在此基礎上，結合品牌創始人愿景，聚合獨特可識別的品牌故事和品牌口號（slogan），做為品牌心智對外表達的核心信息；同時以典型人群為中心，設計符合品牌心智的視覺形象。由以上要素搭建出品牌信息屋，形成完整的品牌策略體系。Step 2：提煉品牌價值主張，搭建品牌信息屋運用 TMIC 等阿里工具，通過分組調研、A/B test 等，在典型目標人群中對品牌視覺表現、品牌核心信息、賣點表達進行測試，校驗品牌心智定位有效性；通過 NEO 模型對品牌心智進行持續量化追蹤，實時調優品牌力成長策略。Step 3：校驗品牌心智，追蹤品牌聲量阿里典型數字化工具：天貓生態實驗室、品

38、牌力 NEO 模型等工具場景典型診斷指標：業務結果指標：GMV、品類滲透率 經營健康度指標：NEO天貓優勢：基于天貓消費者全品類消費的實際行為，可實現從人群基礎屬性到消費偏好、消費意愿、先鋒程度的人群洞察，幫助品 牌看懂目標人群的價值訴求 天貓建立了品牌心智指標 NEO，幫助品牌在行業和細分品類維度量化品牌心智，及時調優品牌建設的策略場景典型解決方案：首先可運用瓴羊 Dataphin 將橫跨瓴羊營銷云，CRM，媒體和線下交易等渠道的會員進行會員特征聚類，實現自動化與標準化的數據使用環境Step 1 多渠道會員數據整合其次，運用 QuickAudience 利用一方會員進行全渠道人群洞察，并通過

39、控制變量分組測試，優化全渠道會員/非會員投放素材利益點，打造各層級會員與品牌貨品的關聯匹配，制定全渠道會員投放策略。接著，通過篩選全域高潛種子人群，通過算法放大在站內獲取拉新人群包，為大促爆發提供大量高質量潛客和潛在會員招募對象；通過篩選注冊未購沉默/流失會員人群，結合效果最好的 offer 機制文案素材，通過達摩盤對上述人群進行站內多觸點組合觸達，最終完成全域會員運營的閉環鏈路。Step 2 全域會員分層洞察阿里典型數字化工具：Dataphin、QuickBI、瓴羊營銷云，達摩盤等工具場景典型診斷指標：業務結果指標：會員入會率、會員轉化率 經營健康度指標：FAST、FAST+天貓優勢：天貓是

40、可沉淀并精細化洞察品牌會員的線上渠道，且與線下觸點相比可以更低成本、持續性地觸達和運營，增強會員粘性 天貓具備完善的會員產品能力，包括觸達工具、會員權益工具、會員營銷 IP 等，拉通品牌在淘內淘外、線上線下的會員 體感和權益、互動、服務等，為品牌會員提供一致性的會員體驗15關鍵行動：全域會員融合場景場景定義：針對會員數據招募來源分散且不統一，無法進行統一運營服務的痛點，利用全域數據中臺對品牌 CRM、瓴羊營銷云及三方人群進行全域會員匯集規整，以指導全域會員進行分細化運營，打造一致性的全域會員體驗，提升會員活躍率及購買轉化。場景下企業典型痛點：品牌會員來源分散，多端數據洞察分析難以整合進行 統一

41、的分析與管理應用 會員規模大，但人群未分層，難以持續有效、低成本 地針對會員人群偏好進行銷售轉化與流失召回典型解決方案:基于品牌消費者互動表現，運用瓴羊營銷云的人群分類和觸點洞察分析能力，從品牌運營目標出發，對會員和老客進行宮格化拆分，定位運營有效性最高的人群，制定針對性觸達策略。如針對直播偏好人群，可以通過觀看時長和策略人群歸屬，如早上 8-9 點定時發送短信給通勤的白領人群，打造直播前通知、直播間催化、直播后權益推送的長期閉環，持續轉化直播心智的會員及老客人群。Step 1：多維分析，制定合理的交互策略，找對觸達時機營銷云支持數智化召回手段，如在短信發送成功第二天即可開始進行效果分析，持續

42、幫助企業優化轉化策略?；谛r級圈人能力，結合生態伙伴的咨詢分析能力，助力企業以更快的反應速度聯系授權短信發送的目標消費者實現轉化。例如針對雙 11 當天 0-1 點加購商品的消費者，結合人群多維洞察的結果，可針對價格敏感型消費者推送無門檻券促進支付，針對新品偏好人群推送小樣嘗鮮提升體驗。Step 2：實時調整，根據效果表現迅速優化策略，提升轉化效果運用營銷云進行老客召回后 7 日內的效果追蹤分析，量化不同任務下的轉化效率，幫助企業建立起不同人群的轉化效果追蹤體系，定義更有效的短信偏好人群。進一步圈選卡片短信的發送成功人群進行二次分析，不斷強化與該類型消費者的觸達通道，給予滿足消費者心理預期和

43、需求的前置性指引，打造消費者貼身的品牌日程管家。Step 3：追蹤復盤，針對觸達成功人群進行二次運營，持續加深消費者關系天貓優勢：基于天貓消費者長期互動表現，沉淀多維的直播、家庭、跨品牌等場景偏好心智人群 瓴羊營銷云可以給予企業完整的老客觸達通道建議，通過豐富的標簽洞察能力及高效的短信觸達能力，快速建立起持續 可靠且有效的消費者觸達及轉化通道16關鍵行動：老客促活與召回場景場景定義：通過瓴羊的 DaaS 數智化營銷工具，圍繞品牌存量和增量的用戶群體，對老客進行精細化洞察分析，針對不同消費者類型通過短信進行精準觸達和召回，促進老客活躍，持續加深老客與品牌間的關系。場景下企業典型痛點：交互差：消費

44、者特征分型沒有依據。缺乏符合消費者 預期的交互形式及內容匹配，造成品牌無法在消費者 中建立健康的品牌心智，長期的交流通道無法建立 流失高：品牌私域會員老客逐步沉睡及流失，沉沒用 戶召回成本高，無法高效喚醒 轉化弱：存量會員難轉化，拉新拉不動、留存越來越 低。普通短信召回轉化率低下阿里典型數字化工具：瓴羊營銷云場景典型診斷指標：業務結果指標：短信引導下單、成交，會員溢價 經營健康度指標：AIPL、FAST最佳實踐：品牌致勝的DTC發展成功案例18FILA斐樂：“她經濟”崛起，擴大女性運動人群的心智滲透使用工具：瓴羊營銷云、天貓歡聚日服務商：新略主要場景：品牌經營-品牌人群定位、品牌經營-品牌營銷

45、傳播、人群經營-策略人群定制道融新略數智創始人&CEO在此次與歐萊雅和FILA的合作中，新略數智通過天貓生態實驗室與新略自研全域電商一站式數據平臺“策略魔方”，幫助品牌鏈接阿里生態內外，打通公私域消費者數據，以更全面維度幫助企業更好的洞察和鎖定目標人群，真正實現了個性化消費者旅程洞察的升級，取得了品牌全域消費者運營場景中一次歷史性的突破。新略數智聯合天貓與 FILA 達成業務合作，共同開展在消費者數字化運營領域的探索。在前期的市場調研中，通過瓴羊營銷云的洞察分析結果，發現 FILA 的消費人群中，潮流時尚女性不僅占比明顯增加，而且呈現出不同的消費趨勢，比如新客傾向于輕熟時尚類產品，而高端客群則

46、呈現更年輕更高消的趨勢。因此，如何對品牌現有存量人群進行精細化分型和運營，同時進一步鎖定 FILA 品牌的核心女性人群，進行高效的品類內外拉新，是品牌在下一增長階段核心要突破的消費者運營命題。細分人群定向，定制化品牌人群策略從運動行業女性人群出發，通過品類增長潛力、品牌滲透能力、調性適配度三個維度評估各細分人群，定位品牌專屬四大女性運動行業策略人群，為品牌全域營銷拉新奠定人群基礎。近年來，隨著新一波“她經濟”潮流文化的興起，運動與時尚交織匯聚了一輪新的消費浪潮。借此機遇 FILA 面向女性消費群體推出了 FILA ATHLETICS 等一系列兼顧時尚感與功能性的產品，將百年經典與現代時尚完美結

47、合，并通過明星代言、斐凡女性計劃等亮眼的營銷活動，建立起了高顏值+時尚運動的專業品牌形象，收獲了眾多女性消費者的喜愛。人群需求洞察，三位一體的人、貨、素材匹配通過瓴羊營銷云，根據細分人群對運動服飾內的貨品偏好（款式、顏色、價格）以及跨品類購買（服裝、飾品、奢侈品類目等）等要素，透視品牌核心人群的穿搭和生活習性，重新策劃了人、貨、素材的匹配模式，通過產品賣點梳理和提煉，為品牌提出合理的站外投放建議。多元化營銷觸達，引爆社交圈結合品牌年度貨品策略針對性進行營銷場景的人貨匹配，通過站內媒體和內容矩陣輔以域外大曝光渠道，根據人群購買心智差異化供給營銷內容，多渠道廣泛觸達四大核心策略人群，實現品牌在核心

48、女性高質量人群上的持續滲透增長，同時帶動女性貨品品類高客單人群拉新。場景式互動，打造品牌破圈神話除聚焦女性運動人群這一策略性目標人群外，FILA 還選擇了“露營”這一具體的生活場景來跟消費者進行場景式的溝通，在歡聚日中設計了一系列露營生活方式的營銷主題活動，有效對目標人群進行圈層滲透和新人群招募。19最終，品牌根據行業及自身趨勢將女性消費人群切細挖深，定義出品牌自身 TA 人群，并與營銷深度結合，結合露營等場景化的溝通方式，通過歡聚日營銷擴大拉新范圍，通過“人群+場景+貨品”的方式最終實現了女性運動人群的心智滲透與市場占有率的顯著提升。20歐萊雅：公私域聯動，CDP助力品牌全域人群經營策略使用

49、工具：天貓生態實驗室、新略策略魔方、品牌一方 CDP服務商：新略主要場景：人群經營-策略人群定制、人群經營-消費者行為洞察作為一家享譽百年的經典品牌，歐萊雅有著深厚的創新底蘊。早在 2014 年，歐萊雅便開創性的提出“數字化美妝”戰略，并陸續在 DTC 電商、客戶體驗、數據技術等層面進行多維布局，基于“以消費者為中心”的經營理念，將原有的“利潤和規?！睘閷虻膫鹘y電商模式，轉為全域經營的“新零售模式”，并在此過程中率先完成了客戶數據平臺（CDP）的搭建，全新的商業模式不僅賦予了歐萊雅長盛不衰的生命力，也讓歐萊雅得以在早期便積累起豐富的“一方數字化資產”。盡管數字化基因已深度刻入歐萊雅的商業脈絡

50、，但在實際應用場景中依然存在一些現實問題：比如人群定位和細分邏輯難以在阿里生態體系內落地，較難洞察核心人群的生活方式以及消費者的整體購買行為與購買鏈路，這讓品牌在營銷策略布局上缺乏清晰的數據邏輯支撐。為解決以上難點，歐萊雅高檔化妝品事業部（LOral Luxury Division，以下簡稱：LD）聯合天貓美妝行業、天貓生態實驗室、新略數智開啟了針對歐萊雅奢美人群全域數字化運營需求的項目，借助天貓生態實驗室的開放能力，通過新略全域電商一站式數據平臺“策略魔方”，鏈接包括一方 CDP 在內的多平臺數據資源，從奢美人群分類、品牌公私域數據融合、多品牌人群管理等三個維度，幫助 LD 搭建”以人為核心

51、”的全域人群策略與貨品矩陣，賦能歐萊雅 CDP 全域數智能力升級。LD CDP 數據上傳，打通品牌公私域鏈接通路為推進歐萊雅高奢美妝消費者公私域數據的融合效果，針對 LD CDP 中的消費者群組進行了梳理與篩選，并在生態實驗室環境內補充完善，最終形成了一定量級的全域奢美人群樣本。公私域數據融合，最大程度還原 360 度消費者洞察在人群樣本的基礎上，針對護膚、彩妝、香水等三大類目，進行深度的消費者行為洞察，并最終聚類形成 10 組核心策略人群，使其作為品牌在全域通用的標準化人群樣本。同時，此次奢美人群的聚類分析結果充分結合了新略對于美妝品牌需求和電商生意的了解，最終選取的人群最大程度還原了歐萊雅

52、核心消費者 360 度人群洞察，為品牌全域精細化運營奠定了豐實的數據基礎?；谏疃葦祿床?，匹配品牌專屬人、貨、場運營策略在得到核心策略人群后，圍繞人群特征及其購買偏好進行了更深入的分析，有針對性地提出人群 貨品 渠道的初步匹配策略。同時，基于策略人群當前的消費表現，幫助品牌確定了不同優先級人群部署相應的觸達動作、人貨匹配及營銷策略，從而保證品牌營銷效果的最大化。最后，還原沉淀出的公域奢美策略人群所對應的私域群組，應用回 LD CDP，形成公私域可聯動的策略人群體系，應用到歐萊雅后續各個營銷陣地，并支持人群運營效果的可量化追蹤，幫助品牌搭建起可持續的人群運營和策略優化體系，形成完整的消費者數字

53、化運營閉環。此次合作不僅成功將全域營銷的理論應用于實踐，為 LD 帶來了切實的商業增長，也為歐萊雅接下來開創數智化的全域經營體系奠定了堅實的基礎。21皇家：深度探尋寵主需求，引領寵糧品類消費升級使用工具：TMIC、瓴羊營銷云服務商：凱詰應用場景：人群經營-細分市場研究、人群經營-消費者行為洞察韓松育凱詰電商總經理天貓的經營方法論為我們提供了全面且嚴謹的經營認知和理論框架。匹配方法論，天貓的數據產品，如：生態實驗室、瓴羊營銷云、TMIC等，為我們生態伙伴提供了充分的數據資源以及強有力的分析和運營工具。依靠這些扎實的賦能體系，我們有信心為品牌提供高質量的策略與運營等服務，幫助我們的客戶立足敏銳與敏

54、捷，尋求可持續發展。為了給消費者提供更符合需求的品種糧，皇家于 2021 年開啟了品種糧的消費者洞察項目，探尋1）消費者對品種糧品類的認知是怎樣的；2）消費者購買品種糧的驅動因素有哪些；3）消費者購買品種糧的阻礙因素有哪些；4）消費者對皇家品種糧的認知是怎樣的。面對新的增長議題，皇家協同天貓寵物行業、凱詰電商，通過天貓新品創新中心（TMIC）、策略中心等工具，有針對性地定向招募寵主，并沉淀在釘釘群里，和消費者互動。項目涉及不同年齡以及不同品種的貓犬寵主，深度理解寵主們的認知、興趣、購買、復購、流失全鏈路的思考邏輯。通過天貓數字化工具幫助皇家對不同消費者構建初步的畫像，明確了針對哪些目標消費者進

55、行共創。執行中，又能通過 TMIC 精準觸達天貓上真實的消費者，讓對品種糧的反饋和建議變得更可信，更細致，更有場景。始于 1968 年的皇家寵物食品，50 多年來一直致力于為貓犬小主提供健康營養的食品，為寵物創造一個更美好的世界?；诖?，皇家提出健康對每只寵物來說都是不同的，貓貓，狗狗一樣需要定制的營養方案，因此，皇家推出了品種糧的概念。通過項目，皇家發現：1）品種貓犬健康風險易被寵主忽視，品種專用糧本身具備高需求潛力；2）多數寵主對品種糧認知嚴重不足，缺乏對品種糧概念的理解；3）概念出示后，消費者能認識到貓犬有不同的健康需求，比如英短、布偶應當更注重心臟健康，而美短則更應聚焦在消化健康；4）

56、在此基礎之上，消費者愿意嘗試品種糧，理解了品種糧可以幫助貓犬更好地規避健康風險；同時對于皇家的專業性也有了更多認可。不少積極反饋表示“品種糧針對性強，更考究，意味著更專業、更放心”以及“會選擇，這樣一勞永逸”。22因此，品種糧的機會點在于提升品類深度知識教育，從品種貓犬健康需求打入寵主心智，強化品種糧專業科普。通過此次合作，皇家精準地甄選出品種貓犬主人，深度挖掘品類人群的需求特點，進而通過產品和溝通優化，樹立消費者對皇家品種糧的認可，引領寵物食品品類消費升級。23NESPRESSO：讀懂咖啡行業先鋒人群，塑造深入人心的品牌心智使用工具：天貓生態實驗室服務商：電通主要場景：品牌經營-品牌心智診斷

57、、人群經營-先鋒人群洞察針對以上痛點，NESPRESSO 濃遇咖啡聯合天貓食品行業、天貓生態實驗室和服務商電通，首次嘗試利用天貓生態實驗室的數據能力，幫助 NESPRESSO 進行品牌現狀分析和診斷，并進行了深入且有見地的品類及消費者洞察，從更全局的角度思考品牌傳播策略，把一杯可持續的好咖啡和理念帶給了更多人。NESPRESSO 濃遇咖啡在指定細分市場中具有卓群的品牌心智基礎，現有用戶忠誠度極高。但中國咖啡市場變化和迭代非常之快，各種品牌創新和聯名不斷刺激消費者的需求，如何基于一以貫之的高品質咖啡維護忠誠用戶，同時針對更多樣化的市場和機會人群做出應對策略，讓更多人體驗到并逐步愛上一杯可持續的好

58、咖啡，是 NESPRESSO 濃遇咖啡關注的重要命題。先鋒趨勢洞察驅動品牌創新基于天貓數字化品牌力模型創新(N)場景的先鋒人群消費趨勢洞察分析，NESPRESSO 濃遇咖啡深入發掘了更多產品的功能性和多樣化場景，在常規經典咖啡基礎上，針對不同季節、主題、用戶偏好適時推出新品和限量產品，優化產品布局，吸引優質 KOL 用戶并引發口碑傳播。同時，定期在官方平臺推廣的特調咖啡飲品菜單，也給消費者帶來別致的新鮮感。先鋒搜索洞察煥新溝通賣點在挖掘了消費者對 NESPRESSO 濃遇咖啡以及整個咖啡市場的 top 搜索詞趨勢后，為了凸顯產品在設計和功能上的亮點，同時也便于消費者搜索和記憶，NESPRESS

59、O濃遇咖啡針對熱賣咖啡機和咖啡設計了昵稱：如熱賣款適合制作花式奶咖的咖啡機 Lattissima One 因其奶缸設計如象鼻而取名“小啡象”，生動形象的表達了其功能和外觀；今夏兩款限量版風味冰咖啡椰林樹影和青檸薄荷則組合在一起成為“椰”“青”回膠囊組合，椰子和青檸一到，就代表 NESPRESSO 冰咖季到了。用大眾熟悉的諧音梗助力 NESPRESSO 濃遇咖啡更豐滿的品牌記憶塑造。先鋒品類洞察打造跨界營銷以居家場景為主要使用場景的 NESPRESSO 濃遇咖啡今年與情感類綜藝 IP毛雪汪合作，整部綜藝以藝人家為場景，邀請朋友上門做客并烹飪美食，真誠地交流生活。NESPRESSO 濃遇咖啡的機器

60、在節目里多次自然地使用向觀眾展示了操作便捷和多元的咖啡種類選擇，吸引了關注居家生活品質年輕人的好感度，拓展了有著相同生活方式的新用戶，提升了品牌的認知和討論度。24基于電通在天貓生態實驗室產出的分析洞察，加上持續的品牌建設投入，NESPRESSO 濃遇咖啡在天貓品牌力指數年度提升幅度中排名行業第 1 位，并且從今年開始先鋒人群濃度逐月穩步增長（增速為指定細分市場品牌的 3 倍以上）。品牌力建設給生意帶來了持續性增長勢能，尤其是今年天貓 618 消費節期間，品牌同比去年實現近 40%的強勢增長，在天貓咖啡機和咖啡雙品類中銷量均名列前茅。繼往開來：給企業管理者的DTC經營啟示以生態為連接的天貓DT

61、C“三步協作”模式過去，企業與天貓的合作大多聚焦在流量視角下電商生意的增長。合作一般以企業電商部門為核心，圍繞天貓電商渠道，以流量和生意為基礎的合作，達成一定時間內確定 GMV 增長目標?，F在，由于越來越多的企業開始布局 DTC，以及天貓為企業做 DTC 服務的轉型，企業與天貓的合作中也逐步摸索出一套新的協作方式DTC 視角下長期經營價值共創。合作將以企業高層管理者為核心，圍繞天貓雙輪驅動 DTC 經營場景共創經營戰略，圍繞人群、貨品、品牌力、會員、內容等賽道形成 DTC 數字化專項戰役，建設企業轉型及可持續增長能力。兩種合作模式對企業來說是 1 plus 1 的選擇，電商確定性生意是短期的基

62、礎，DTC 經營合作是可持續增長能力與創新。與此同時，天貓的生態矩陣作為數字化商業系統中的關鍵一環，也經歷了從電商運營的基礎服務到為企業提供全面綜合服務的高速發展。天貓生態已成為企業做數字化轉型與數字化增長的重要陸地力量，是企業實現長期經營價值的重要合作伙伴。在企業與天貓的合作實踐中，企業可以在制定 DTC 戰略規劃的時候，由管理層甚至一把手親自參與指導，形成“三步協作”的協作框架，借助天貓數字化工具的支持，從確定企業 DTC 發展方向、診斷當前經營機會、明確合作的關鍵行動、到制定與落地行動方案。以“三步協作”的方式推動與天貓的 DTC 合作，可以幫助企業系統性地部署 DTC 發展規劃，有針對

63、性地高效發展 DTC 專項能力。26企業與天貓 1 plus 1合作以電商職能部門為核心以企業決策層為核心的企業全職能部門對接電商運營服務（TP）企業經營長期價值合作伙伴天貓旗艦店的短期生意目標天貓全局電商生意+人群、貨品、品牌力、會員、內容等企業 DTC 長期經營指標流量運營視角DTC 經營視角合作目標流量生意的確定性增長企業可持續增長能力組織配襯生態協同關注指標天貓DTC”三部協作”企業：要明確自身的 DTC 發展目標，根據企業所處行業、發展階段與情況，來選擇 DTC 發展模式。企業的高級管理層要把握發展方向和長期目標，可以借助天貓生態實驗室的能力進行當前經營機會的診斷，這個過程需要企業管

64、理層及相應職能團隊負責人參與其中。以某運動品牌為例，由于運動行業品牌集中度較高，品牌驅動性較強，同時又需要持續的產品上新維持核心用戶以及品類拓展類來獲得新用戶的機會，因此在這個企業的視角中，發展品牌和發展商品豐富度同等重要，所以 CEO 決定了接下來將品牌致勝與產品致勝的 DTC 發展模式作為與天貓合作的重點方向。品牌選擇通過某服務商，借助天貓 DTC 經營指數 Plus 工具來完成企業 DTC 經營的診斷。通過業務診斷，CEO 羅列出品牌目前面臨的最重要的三大經營問題與機會：1)品牌老化問題，對年輕人缺少吸引力2)人群定位不清，新客轉化率低3)品牌溢價低，平銷期難以維持穩定銷量、毛利低天貓生

65、態實驗室：企業提供天貓 DTC 經營指數 Plus 工具，為該企業定制對標品牌集作為比較基準，支持服務生態幫助企業完成 DTC 經營診斷。服務商：借助天貓 DTC 經營指數 Plus 工具，進行指標拆解，找到對應的經營癥結與問題。第 1 步：診斷經營機會27新客轉化率低品牌面臨老化問題品牌主要依靠大促帶動銷量，溢價弱天貓生態實驗室：依據診斷結果，提供天貓雙輪經營地圖工具，幫助企業找到解決場景。在本案例中，品牌結合自身所面臨的三個經營問題，明確了今年與天貓 DTC 創新合作最重要的幾個合作場景 用戶流失問題 策略人群定制：找到品牌最核心的人群，制定品牌策略人群作為品牌跨部門全域人群的戰略目標。品

66、牌老化問題 先鋒人群洞察：讀懂最具有趨勢預見性和流行創造性的行業先鋒人群，捕捉最前沿的消費需求，重獲更年輕一代消費者的青睞。品牌溢價問題 品牌心智診斷：通過對品牌當前心智問題的洞察與診斷，探索更新潮的營銷溝通方式 品牌價值重塑：扭轉品牌在消費者心中的折扣心智，重新塑造深入人心的品牌記憶與情感共鳴點。服務商：借助天貓雙輪經營場景地圖，找出相應的解決場景，為企業提供完整的解決場景建議。企業：基于解決場景建議進行選擇，明確接下來的關鍵行動。這個過程需要企業高層管理者與相關職能 BU head共同參與。第 2 步：明確關鍵行動28品牌主要依靠大促帶動銷量，溢價弱品牌面臨老化問題新客轉化率低策略人群定制

67、先鋒人群洞察品牌心智診斷品牌價值重塑先鋒人群運營企業：基于關鍵行動，籌備人員，盤點資源，制定項目計劃，包括：組織準備：參與組織及人員安排 工具準備：使用哪些天貓數字化工具、場域工具等 生態準備：由哪些服務商參與進來，共同落實行動 預算準備：基于項目范圍的預算安排服務商：基于關鍵行動制定完整的項目目標和計劃，形成詳細的工作方案阿里：針對企業與項目需要提供數字化能力，提供相應的資源保障第 3 步：制定項目方案29過去，很多品牌生意的成長，來自于“取勢”，通過規?；耐度?，大力出奇跡，換取爆發性的增長。如今在疫情影響下，消費環境發生了改變，很多企業的生意規模和用戶增長放緩，同質化競爭更為激烈。企業想

68、要在白熱化的市場競爭中脫穎而出，需要更加關注中長期的經營計劃，既要聚焦人群戰略，也要持續建設和放大品牌心智，形成自身長期的競爭優勢。面對疫情的沖擊、市場的變化，未來天貓企業經營方法論也將與時俱進，更加深度地探索與企業共同發展和成長的道路。天下武功，唯快不破?；貧w商業本質，選準賽道，抓住機遇，利用平臺不斷迭代的先進的生產力工具快速解決企業核心問題，將會是未來幾年內品牌在激烈競爭中脫穎而出的致勝關鍵。小結 30品牌致勝的 DTC 發展模式，是企業奉行長期主義困難卻正確的、可持續的選擇。附錄一：貨品全生命周期管理（PLVM）運營鏈路經營命題細分場景場景基礎定義什么賽道有機會？我該打造什么樣的貨品?消

69、費者需求研究商品趨勢洞察品類機會洞察風格趨勢洞察工藝趨勢洞察功能趨勢洞察趨勢洞察我如何提升新品開發成功率？新品計劃制定設計打樣選款交易新品測款新品試用派樣包裝設計商品研發我的貨品矩陣如何規劃市場供需分析產品定位OTB 規劃多渠道人貨匹配跨品類拓展商品企劃利用數字技術深入洞察品牌目標消費人群需求動態，以確保品牌貨品賣點能高度契合消費者需求熱點運用阿里數字化工具，深入洞察消費者關注的商品趨勢賣點和特色貨品，以賦能品牌的新品研發，確保貨品能高度契合消費者需求品牌結合自身貨品品類布局和市場供需，發掘具有高增長趨勢的細分品類，或符合當下消費需求的新品類，以指導貨品布局，找到新的生意增長賽道借助瓴羊營銷云

70、、風格數字化等平臺工具，洞察消費者對風格元素的需求，發掘不同風格賽道的增長機會和市場空間，以及各風格下的形色質搭配和風格偏好人群，以拓寬品牌風格認知和貨品豐富度根據消費者反饋和需求洞察，發掘供應鏈新工藝和新技術，推動新品創新運用 TMIC 等工具，通過大小數據調研相結合的方式，及時洞察出有高增長潛力的貨品細分功能點，滿足消費者不同場景下的使用需求，發現創新機會，反哺產品制造以趨勢洞察和商品企劃為基礎，制定新品開發方向和開發節奏利用數字化工具，實現基于 AI 的 2D 或 3D 設計和數字制版，以達成趨勢到款式的快速設計和落地通過犀牛智造等工具直接選擇交易樣衣款式，并由自主或三方供應鏈承接生產，

71、以彌補自主設計能力不足或時間周期緊張運用 TMIC 等工具，構建不同款型新品的試銷頁面或者展開消費者調研，通過洞察消費者的互動和購買行為，識別出更具有市場潛力的新品款型通過天貓 U 先等進行新品小樣派發和試用，收集消費者對擬上市新品的評價和反饋，優化新品設計結合消費者需求洞察，設計符合品牌價值傳遞需求或貨品物流需求的包裝，包括創意設計、包材選擇等基于行業類目和商品供給，以及對應消費者搜索、購買等實時動態，定位市場供需差，評估市場容量空間，以輔助決策品牌在不同類目下的貨品布局和營銷預算基于對消費者和趨勢的洞察，確定單品或商品系列面向的目標人群，塑造貨品的特色和形象分析各渠道消費者畫像及需求偏好等

72、維度，并與貨品的定價、功能、地域屬性等維度進行匹配，以此規劃不同渠道的差異化貨品布局品牌基于前期趨勢洞察和銷售計劃對下一階段貨品組合和布局進行規劃，以確定訂貨和生產排期應用瓴羊營銷云和天貓生態實驗室等平臺和生態工具，結合本品牌品類和消費者關聯分析，定位和評估可進行品類拓展的市場機會，聚焦高潛力人群提升第二品類的滲透率，以優化品類結構運營鏈路經營命題細分場景場景基礎定義新品如何順利推向市場？新品上市營銷上市節奏優化品牌根據對于消費者消費行為和品類的周期性洞察，結合商品的季節屬性和賣點，確定不同品類矩陣下新品上市節奏、成交目標、以及匹配的營銷投入新品定價洞察新品目標消費者的消費意愿，并評估同類商品

73、的價格區間，結合產品定位制定符合消費者購買意愿且具有競爭力的定價新品人群定位通過對新品目標消費者的洞察，發現消費者的人口特征、購買習慣和場域、觸點分布，以精準定位新品種子人群，助力新品冷啟動新品溝通策略圍繞新品的趨勢賣點，設計上市前后的差異化營銷溝通策略，包括站內外種草傳播形式、站內商品內容表達和 to C 交互渠道新品營銷優化基于新品溝通策略，結合消費者觸點和場域偏好，選取適合的營銷手段和阿里營銷工具進行針對性營銷投放新品監控評估追蹤新品上市后，在銷售、目標人群、內容場、評價口碑等多個維度的量化表現，及時調優新品的后續營銷策略和 SKU 顆粒度的庫存策略怎么賣掉尾貨？清倉營銷清倉商品選品 品

74、牌基于商品銷量、暢滯銷分析、消費者評價以及季節性因素等多維度的洞察，篩選出需要進行清倉促銷的貨品清倉渠道布局洞察各渠道消費者畫像與需求偏好等維度，與清倉商品的定價、功能、地域屬性等維度進行匹配，以此規劃清倉商品的渠道布局如何發現并運營好爆品？潛爆品發現培育爆品目標設定爆品人群定位爆品營銷優化單品競爭分析爆品監控評估清倉營銷優化洞察目標消費者的消費能力、清倉商品在新品期/成熟期的價格趨勢和對應成交量、同類商品的價格區間、以及清倉活動的周期時長，以制定符合消費者購買意愿，且具有競爭力的清倉定價，設置相應的促銷機制和投放觸點怎么做好商品日常運營?商品生命周期運營暢滯銷分析監控一盤貨的銷售狀態和周轉速

75、率，分析貨品各類目、價格帶等維度的暢滯銷情況及原因，優化運營策略和庫存備貨等商品分層運營根據貨品暢滯銷狀態、賣點、產品定位等，將一盤貨進行分層，以優化資源分配和制定差異化運營策略動態定價根據貨品銷售周期、暢滯銷、競爭格局等因子，進行貨品動態定價 活動/大促運營配合活動、大促等關鍵節點，優化貨品運營策略及庫存計劃運用天貓生態實驗室、瓴羊、TMIC 等工具，從貨品矩陣中識別出具備高打爆潛力的單品，優化溝通策略和營銷方案，提升爆品打造成功率，縮短打爆周期基于消費者洞察及品牌歷史爆品運營，將爆品銷售目標拆解至 AIPL 以及各類細分人群（如策略人群），基于目標制定運營策略圍繞目標消費者的需求特點和觸點

76、偏好，設計爆品的營銷策略，包括產品賣點、種草內容、互動機制、投放觸點等方案，應用阿里媽媽營銷產品等優化投放策略追蹤爆品在銷售、目標人群滲透、口碑聲量、復購等多個維度的量化表現，并通過洞察分析對爆品運營進行復盤和調優通過對爆品或潛爆品目標消費者的洞察，發現消費者的人口特征、貨品偏好、購買習慣和場域分布，以定位爆品營銷的核心目標人群根據爆品或潛爆品所在的細分市場和價格帶鎖定對標商品，并對其市場滲透率、目標人群覆蓋率以及價格競爭力等多維度進行分析，以評估貨品的市場競爭力爆品運營運營鏈路經營命題細分場景場景基礎定義怎么做到以銷定產?銷量預測生產計劃物料計劃定胚定料排程排產柔性生產生產管理如何提升貨品交

77、付體驗?物流提效線上線下一體化交付送裝一體售后服務優化退貨退款歸因分析交付履約如何提升庫存周轉 同 時 降 低 缺貨?備貨需求預測分控貨管理庫存健康管理智能補貨庫存調撥庫存管理運用阿里數字化工具，通過歷史數據與市場趨勢變化數據洞察行業、店鋪、品類、商品等維度，對各渠道未來銷量需求進行預估，指導生產計劃、補貨調撥、以及營銷策略的優化結合銷量預測、庫存健康等維度，規劃貨品生產節奏和排期基于生產計劃，規劃和確定所需物料的需求量和需求時間，以保障物料加工進度和采購周期以趨勢洞察和商品企劃為基礎進行貨品生產的面料準備，主要指獨家/功能科技性面料開發，面料交易、面料內容包裝等服務以銷量預測和訂單為基礎，綜

78、合考慮物料供應、資金、產能等因素，優化生產計劃和產能分配根據現有貨品的銷量預測和市場趨勢洞察，以小單快反生產的形式進行訂貨和生產，并根據市場反饋及時調整生產計劃，降低庫存壓力和資金占用。運用 Alibaba Dchain、菜鳥等數字化供應鏈工具，結合商品分層、倉容動銷，輸出成本、效率趨優的車輛資源計劃和路徑優化建議，優化物流配送運用阿里數字化工具，結合貨品屬性特征和消費者購買習慣，通過 O2O 履約模式，為消費者提供便利的交付體驗針對大件貨品商家，運用阿里數字化工具，定位品牌核心消費者所在區域，并與平臺合作在各區域設立或整合送裝服務團隊，實現送裝一體，減少消費者購物和安裝中間等待時間通過與天貓

79、服務供應鏈產品對接，運用平臺售后服務商體系，實現原廠安維、以舊換新等售后維修、保養服務的數字化和標準化，彌補商家售后服務能力缺失，提升用戶體驗借助天貓生態實驗室，結合消費者洞察，幫助品牌分析出影響退款退貨率的所有關鍵因素，并通過診斷評估、戰略制定與執行相結合的方式，明確所涉及的職能端口并輸出優化建議結合未來周期的銷量預測和商品現有庫存及交期，測算滿足需求所需要生產或訂貨的商品數量，以期實現商品不缺貨、不積壓借助數字化供應鏈工具，合理調控全渠道一盤貨的計劃、組織、銷售和在倉網、渠道間的分配和流轉基于實時銷售狀態、安全庫存和供應鏈產能，通過 Alibaba Dchain 等工具的庫存仿真優化輸出補

80、貨建議，以幫助品牌挽回銷售損失和提高資金效率運用阿里供應鏈控制塔等工具，通過庫存財務化和仿真模擬，快速鎖定需求優化方向和單品庫存問題并進行針對性調優借助數字化物流體系，根據區域的貨品銷售和庫存動態，實現動態庫存調撥，保證高訂單執行率運營鏈路經營命題細分場景場景基礎定義我的消費者是誰？他們喜歡什么?市場格局洞察細分市場研究消費者人群洞察消費者行為洞察品牌人群定位內容偏好洞察人群洞察&定位應用瓴羊營銷云等工具，洞察和分析品牌目標市場人群分布、競爭情況等，幫助品牌把握市場宏觀格局運用營銷云、天貓生態實驗室等數字化工具，圍繞品牌核心人群，進行細分人群消費者習慣、決策因子、偏好貨品等洞察，聚類分析消費者

81、的人口學屬性、生活方式、興趣愛好、消費意愿等特征，形成目標消費者人群分類運用營銷云、天貓生態實驗室等數字化工具，對消費者在平臺的搜索、瀏覽、收藏加購、下單等行為進行洞察，分析其偏好和需求根據目標市場分析和消費者洞察，結合品牌調性和產品戰略，定位品牌主打的 Core&More 人群對消費者偏好的內容載體、內容屬性、內容觸點等進行洞察，幫助品牌匹配適合的內容營銷策略結合消費者細分需求，針對圈層市場和新興的細分市場進行量化研究，判斷成長空間和進入機會我該怎樣提升品牌認知和認可度？品牌心智定位品牌心智診斷品牌價值重塑品牌營銷傳播先鋒人群洞察先鋒人群運營品牌心智建設運用天貓生態實驗數字化能力和生態伙伴的

82、品牌戰略規劃能力，用數字技術構造品牌核心策略，串聯價值主張、生意機會、人貨策略、溝通傳播，打造契合目標市場的品牌心智品牌運用阿里數字化工具，對新興市場、新人群進行洞察，重新定位品牌心智和價值主張，以達成如品牌年輕化等轉型以品牌心智定位為基礎，規劃最適于品牌價值傳遞和品牌形象塑造的投放載體和投放渠道，提升目標消費者對品牌的認知和認可度結合人群洞察和行為，洞察行業、品類的人群先鋒度，挖掘品牌商品可能的種子用戶及其趨勢偏好對先鋒人群進行賣點、溝通素材、投放場域等針對性優化，并通過先鋒人群進行傳播和引領，以提升人群運營效率運用天貓品牌力 NEO 模型，通過品牌在目標品類和人群中的創新力（如先鋒人群濃度

83、和滲透，品牌賣點關聯度）、溝通力（如親密粉和活躍會員濃度，品牌搜索熱度）和價值力（如品牌價位段、正價率和轉化率）表現，綜合評估品牌心智我該怎樣聯動消費者旅程并形成全域人群戰略？策略人群定制人群價值評估全域人群運營全域人群價值經營從企業管理層明確人群即戰略的目標，借助天貓生態實驗室的數據能力，基于品類人群的多維度消費動態對人群進行分型和聚類，以識別并進一步洞察品牌策略人群，為品牌明確人群運營優先級并定制策略人群貨品運營策略，滲透核心消費群體通過阿里數字化工具和生態工具，構建品牌一方視角的全域人群價值指標體系與全域人群聯動策略，有效串聯并沉淀品牌域內外人群，提升品牌全域人群經營效率和人群價值借助生

84、態服務伙伴能力以及數字化基礎設施，助力品牌聯動經營阿里域內與域外的消費者全域旅程，建立全域人群價值量化評估體系 我該怎樣與消費者進行有效溝通？溝通策略制定品牌代言人選擇內容溝通點搭建消費者溝通和互動針對不同的消費者洞察和觸點，采取差異化的溝通載體，表達方式等運用瓴羊營銷云、天貓生態實驗室等工具，挖掘產品與人群進行最佳匹配的賣點，結合核心消費者內容偏好，幫助品牌搭建適配的內容溝通點根據消費者洞察和品牌心智定位，與明星粉絲人群進行雙向匹配，選擇適合的品牌代言人內容規劃生產基于人群洞察和內容定位，規劃內容的渠道觸點，并根據渠道特性進行不同內容生產主體的賬號組合搭配，策劃和產出差異化主題內容內容發布和

85、策略優化洞察消費者在需求激發到下單購買間的時間周期，規劃不同類型內容的發布排期，并基于發布效果持續調優內容運營策略內容生命周期監測運用天貓 START 內容力模型，進行投后效果監測，并沉淀優質內容素材庫，進行素材聚合復用，提高內容資產運轉效率，延長內容生命周期，降低制作成本附錄二：消費者全生命周期管理（CLVM）運營鏈路經營命題細分場景場景基礎定義我該怎樣與消費者進行有效溝通？IP 聯名營銷直播營銷搜推策略優化消費者溝通和互動品牌對目標消費者的 IP 偏好和擬合作明星/KOL/IP 的粉絲進行雙向洞察，選擇適合的 IP 聯名，并針對性地制定營銷策略以直播為載體進行持續的運營，加強與消費者的實時

86、互動，提升品牌消費者溝通粘性，以持續激發對品牌和產品的認知和興趣幫助品牌進行搜推鏈路的策略優化，如通過沉淀品類消費者的搜索關鍵字/關聯詞、評論區高頻詞等形式，為品牌構建知識庫，提供品類洞察報告，以協助品牌優化產品的搜索路徑（SEO）我該怎樣高效拉新并促進購買？種草人群轉化導購策略優化消費體驗&服務升級會員首購轉化跨品類拉新首單轉化基于數字化工具進行站外種草回流，并通過頁面/Nickname/圖片搜索等工具，引導消費者直達天貓生態內，進行持續的人群運營和成交轉化圍繞消費者需求和痛點，洞察消費者購物鏈路中的未滿足因素，匹配購前增值服務（如“先試后買”），提升消費者購前、購中滿意度，提升轉化洞察品牌

87、未購會員需求，設置會員權益和引導機制，促進其首次下單運用瓴羊營銷云、生態實驗室等工具找到品牌目標人群跨類目偏好，再通過特秀、寶藏新品牌等工具進行定向觸達，幫助品牌達成跨類目人群破圈的效果結合消費者需求洞察，挖掘消費決策因子、決策路徑，優化導購鏈路和導購形式，提升轉化我該怎樣提升消費者忠誠度和復購？全域會員融合全域會員招募品牌 KOC 培育會員互動會員傳播裂變會員與私域運營包括品牌全域人群、全域供給、全域權益和全域服務的融合，通過天貓公私域合營的數智化能力，幫助品牌洞悉私域人群的特征偏好，打通全域的供給、權益和服務，為品牌私域用戶提供線上線下全渠道一致的體驗借助天貓生態實驗室的數據能力，定位和細

88、分潛在 KOC 培育對象，挖掘該人群的成長路徑，通過差異化運營手段培育和發揮 KOC 能力優勢，培養其成為品牌“代言人”洞察品牌會員觸點偏好，設計小程序、小游戲等機制加強與會員的互動與交流，提升會員活躍度與粘性識別品牌傳播裂變的活躍人群，衡量用戶的傳播價值，通過定制傳播裂變活動，并設計長期激勵機制，擴大主動傳播分享的會員人數與 KOC 傳播影響力基于品牌 A（認知）、I（興趣）、P（購買）人群，對人群再加工，通過全域媒介觸點進行全網種草，結合品牌私域招募機制和會員權益引導入會私域人群分層運營根據私域用戶關系、購買價值、傳播價值進行分層，建立私域關系CLV 的矩陣模型，對不同層級的用戶進行 CL

89、V 的精細化定向提升私域場域提效協助品牌明確各類型場域的價值定位及關鍵運營指標，對各場域進行整體分析與診斷，找到關系沉淀、加深、轉化的最優組合會員復購提升通過瓴羊營銷云、客戶運營平臺等阿里數字工具分析會員同品/跨單品復購周期，跨單品復購偏好等，制定個性化”千人千面”溝通策略我該怎樣提升消費者忠誠度和復購？消費者反饋分析人群復購提升老客促活與召回跨品類購買提升人群深度運營基于人群洞察和內容定位，規劃內容的渠道觸點，并根據渠道特性進行不同內容生產主體的賬號組合搭配，策劃和產出差異化主題內容通過瓴羊的 DaaS 數智化營銷工具，圍繞品牌存量和增量的用戶群體，對老客進行精細化洞察分析，針對不同消費者類

90、型通過短信進行精準觸達和召回基于品牌現有類目和消費者洞察，挖掘人群潛在購買需求，通過權益機制和頁面商品策略等引導消費者跨類目遷移購買匹配高復購人群和高復購產品，結合營銷手段，激發再次購買，增強品牌粘性指導委員會吹雪：淘寶天貓產業發展和運營中心總裁劉洋：淘寶天貓產業發展和運營中心商家品牌策略部總經理報告作者楊凌霜：淘寶天貓商家品牌策略部 商家經營策略負責人朱津鋒：淘寶天貓商家品牌策略部 商家經營策略高級專家雷詩哲：淘寶天貓商家品牌策略部 商家經營策略專家余 添：淘寶天貓商家品牌策略部 商家經營策略專家指導委員會&報告作者31阿里合作團隊（排名不分先后）：阿里巴巴瓴羊、天貓市場部整合營銷中心、TMIC 天貓新品創新中心、阿里媽媽阿里巴巴團隊成員（排名不分先后）：黃剛、李曼、羅自鳴、周博雅、劉文云、周樹青、彭剛林、范博陽、鄭堃、張文文、池麗燕、陳樂、董昱、林鳴輝、賈韋、孫蕾、肖捷、廖欣指導委員會Denis Depoux：全球管理委員會聯席總裁任國強：全球高級合伙人，大中華區消費品與零售團隊負責人市場與公關支持程?。菏袌隹偙O報告作者蔣云鶯：副合伙人，消費行業首席研究員陳 勝：高級咨詢顧問羅蘭貝格團隊成員（排名不分先后）：竇紅梅、陳鈺昆、魏冰冰、屈嫄、顧嘉陸32