消費行業全球零售模式變革研究：海外消費行業深度DTC全球浪潮與中國機會-220604（83頁）.pdf

1、海外消費行業深度：DTC全球浪潮與中國機會全球零售模式變革研究國海證券研究所評級：推薦(維持)證券研究報告2022年06月04日海外研究 消費1楊仁文(分析師)馬川琪(聯系人)S0350521120001S2相關報告思摩爾國際（6969.HK）深度報告：專注霧化科技，引領行業變革（買入）*商業物業經營*蘆冠宇2022-05-26雅迪控股(01585.HK) 深度：從逆襲到領跑（買入）*海外*楊仁文2022-05-19波司登（03998）事件點評：羽絨龍頭獲雙評級，估值已具性價比（買入）*紡織服裝*楊仁文2022-04-22露露樂蒙（LULU）年報點評：順利實現品類與門店擴張，產品力強化品牌價值

2、（增持）*服裝家紡*楊仁文2022-04-16耐克（NKE）事件點評：大中華區收入下滑收窄，供應鏈問題Q4有望改善（增持）*服裝家紡*楊仁文2022-03-25nW9WtNoNnQsPrQpRpM8OdNaQsQqQmOmOiNrRoQiNmMsM7NoPqQuOpMsRxNsRwO核心提要核心提要請務必閱讀附注中免責條款部分全球全球DTCDTC浪潮背后的本質是浪潮背后的本質是零售模式的深度變革零售模式的深度變革：DTC是Direct To Customer的縮寫，意為“直面消費者”。DTC浪潮在全球的發展可分為四個階段：2000年后，互聯網和SaaS技術的興起幫助DTC創業者解決渠道與啟動難

3、題；2010-2015年，逐漸演變成BONOBOS品牌創始人所說的“數字原生品牌”；2015-2020年， 越來越多DTC品牌在全球范圍涌現；2020年開始，成長多年的DTC品牌出現分化。通過對海外三個典型DTC品牌的復盤分析，包括眼鏡品牌Warby Parker、床墊品牌Casper和鞋品牌Allbirds，我們發現DTC品牌都具有全球化、“產品思維”、挑戰者人設和充分利用社交媒體的特點。同時，海外DTC品牌面臨多個困境，如“買量”與物流成本過高、產品壁壘與用戶生命周期價值有限、行業與格局差強人意等。我們認為，評估DTC品牌應在不同階段重點關注不同指標，從毛利率看品牌議價能力、用戶復購看收入

4、增長和獲客成本、從ROI看盈利能力等。DTCDTC品牌蕉下以傘起家后擴展到多品類品牌蕉下以傘起家后擴展到多品類，是是具備產品思維具備產品思維、擅長內容營銷的城市輕戶外品牌：擅長內容營銷的城市輕戶外品牌：公司創立于2013年，采用DTC業務模式，公司產品現已覆蓋服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履，滿足消費者不同城市戶外場景下功能需求。自2013年推出第一款防曬產品雙層小黑傘以來，公司逐步成長為中國防曬服飾的市場引領者。根據灼識咨詢估計，以2021年總零售額及線上零售額計，公司分別擁有5.0%和12.9%的市場份額，已成為中國第一大防曬服飾品牌。此外，公司還將業務拓展至鞋服市場，根據蕉下控股招股書，非防

5、曬類產品收入由2019年的280萬元增至2021年的4.96億元。公司通過DTC驅動的全渠道銷售及分銷網絡吸引了大量且快速增長的客戶群。公司亮點在于“產品思維”，從用戶需求出發的舉一反三產品開發能力和成熟的產品開發流程；同時，蕉下擅長使用社交媒體和內容營銷塑造品牌與導入流量。中國土壤適合中國土壤適合DTC品牌生長品牌生長：廣闊的市場：廣闊的市場、完善的基建完善的基建、成熟的內容社區成熟的內容社區、較低的人工和物流成本較低的人工和物流成本。以蕉下所在服裝/防曬行業為例，中國市場規模大、增長快，且可以依賴電商巨頭一站式基建快速啟動，物流、人工和流量成本較低，創業公司友好。以小紅書為代表的內容社區以

6、去中心化的流量分發方式培育新消費品牌，兼具需求發現、縮短品牌與消費者交互、流量聚集、銷售轉化、品牌孵化和幫助品牌持續成長等功能。DTC的中國機會前瞻：偏買量模式的中國機會前瞻：偏買量模式、研運一體模式研運一體模式、偏品牌塑造模式偏品牌塑造模式，未來將走向分化未來將走向分化。MAIA ACTIVE是時尚從業者發起創業，定位設計師瑜伽服，通過節省渠道費用的DTC模式增加科技投入，構筑科技與面料壁壘。Bosie精準定位“無性別服飾”。內衣品牌內外與蕉內以無鋼圈內衣直擊傳統內衣痛點，對消費人群精細化分析來進行品牌營銷獲得消費者喜愛。行業觀點及評級：行業觀點及評級：看好長期新零售渠道變革帶來的效率提升，

7、以及新消費品牌的模式創新、產品創新能力，結合中國市場的廣闊性、渠道基建的完善性、線上內容社區的成熟性以及人工和物流成本的相對優勢之大環境，將促進DTC消費行業在中國的蓬勃發展，維持“推薦”評級。風險提示：風險提示：經濟下行消費需求不及預期風險；疫情反復線下門店歇業風險；市場競爭加劇，格局惡化風險；消費者喜好難以預測，產品不及預期風險；DTC品牌用戶生命周期難以預測風險；一級市場信息收集不全風險；海外品牌與國內品牌不具有完全可比性等其他風險。3目錄一、全球DTC浪潮：零售模式的變革復盤Warby Parker、Casper、Allbirds二、中國DTC品牌：蕉下產品經理思維、擅長內容營銷、輕戶

8、外品牌三、中國土壤適合DTC品牌生長廣闊市場、低廉成本、完備“基建”四、DTC的中國機會：案例分析MAIA ACTIVE、Bosie、內外、蕉內五、風險提示4請務必閱讀附注中免責條款部分DTC全球浪潮與中國機會全球浪潮與中國機會全球零售模式變革研究全球零售模式變革研究5DTCDTC全球浪潮全球浪潮DTCDTC中國機會中國機會&20102010前前20102010- -2015 2015 20162016- -20212021互聯網和SaaS技術的興起幫助創業者解決渠道與啟動難題，能夠相對自由創業、直接獲得客戶。移動時代，流量和社交紅利出現。數字原生垂直品牌浪潮涌動。中外中外DTCDTC品牌及環

9、境異同明顯，中國是適合品牌及環境異同明顯，中國是適合DTCDTC的土壤的土壤全球全球DTCDTC浪潮的特點浪潮的特點海外海外DTCDTC品牌的困境品牌的困境全球化全球化產品思維產品思維挑戰者挑戰者社交媒體社交媒體原材料、生產地、消費地全球化原材料、生產地、消費地全球化用戶導向定位產品，互聯網思維用戶導向定位產品，互聯網思維有有顛覆行業、打破壟斷的使命感顛覆行業、打破壟斷的使命感社交媒體成為品牌營銷主陣地社交媒體成為品牌營銷主陣地獲客成本獲客成本物流與售后物流與售后價值與壁壘價值與壁壘行業行業與格局與格局渠道成本降低，“買量”成本居高不下渠道成本降低，“買量”成本居高不下用戶導向的物流與退換政策

10、犧牲利潤用戶導向的物流與退換政策犧牲利潤用戶生命周期價值與產品壁壘有限用戶生命周期價值與產品壁壘有限行業市場行業市場與競爭格局不利于新貴與競爭格局不利于新貴市場大市場大啟動快啟動快淘系一站式電商解決方案全環節電商品牌支持潛力新品牌孵化計劃未來增長穩定行業規模大線上渠道規模大成本低成本低流量成本物流成本人力成本扶持多扶持多內容多元化 直播業務助力電商突圍中國DTC流量池小紅書扶持新消費成長去中心化的流量機制有利于品牌培養海外海外DTCDTC品牌品牌品牌商品牌商消費者消費者DTCDTC模式模式全渠道觸點全渠道觸點+ +豐富媒介形態豐富媒介形態WarbyWarby ParkerParker美國眼鏡市

11、場“鯰魚”中國中國DTCDTC品牌品牌CasperCasper睡眠經濟DTC品牌AllbirdsAllbirds環保跑鞋，成長快速MAIA ACTIVEMAIA ACTIVEBosie Bosie 伯喜伯喜NEIWAI NEIWAI 內外內外BeneunderBeneunder 蕉下蕉下品牌品牌產品產品營銷營銷渠道渠道資料來源：Accelerate Agency，PipeCandy，蕉下、MAIA ACTIVE、內外、蕉內官方微博，Parker官網，Casper官網，Allbirds官網，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分BananainBananain 蕉內蕉內6一、全球一、全球DT

12、C浪潮：零售模式的變革浪潮：零售模式的變革復盤復盤Warby Parker、Casper、Allbirds請務必閱讀附注中免責條款部分7海外海外DTCDTC品牌的困境挑戰品牌的困境挑戰Warby ParkerCasperAllbirds全球全球DTC浪潮：渠道與營銷的革命浪潮：渠道與營銷的革命全球化全球化產品產品經理思維經理思維挑戰者人設挑戰者人設社交媒體社交媒體DTC床墊品牌DTC眼鏡品牌DTC鞋類品牌獲客成本高獲客成本高物流與售后物流與售后壓力壓力價值與價值與壁壘有限壁壘有限行業行業行業行業競爭格局競爭格局7Parker官網，Casper官網，Allbirds官網，國海證券研究所請務必閱讀

13、附注中免責條款部分海外海外DTCDTC品牌的運營亮點品牌的運營亮點如何評價如何評價DTC品牌：不同階段標準不同，從收入增長到品牌：不同階段標準不同，從收入增長到CAC8投入初期品牌建設期快速成長期穩定增長期微笑曲線發展時長毛利能否體現品牌溢價用戶數量與復購情況用戶數量與復購情況企業整體經營效率利潤關注，谷歌&德勤2021中國跨境電商發展報告，國海證券研究所市場競爭格局品牌創建行業規模行業增速品牌形成產品力MarketingBrandingR&D收入穩定增長市占率提升期間費用原材料成本定價：定價：市場競爭格局與品牌定位相關。市占率集中：市占率集中：如何挑戰巨頭？-價格/服務Warby Parke

14、r用較低價格和免費五副眼鏡試戴服務跑出來。市占率分散：市占率分散：如何與眾不同？-解決痛點Casper是一體式床墊，并且可退換成本占比?。撼杀菊急刃。喝蚧尘跋?，原材料與加工成本盡可能低廉。Allbirds不僅用環?？沙掷m的形象在巨頭籠罩下抓住一部分人群，更用來自全球化的供應鏈獲得不錯的毛利率?？蛻鬉SP復購消費行業所在國家：人口基數-受眾廣行業貝塔：需求穩定行業貝塔：行業擴張（運動品牌蠶食休閑市場）需求穩定（頻率客群）發展階段（滲透率）品牌輸出：擁有忠實受眾客群產品過硬：有優點、質控穩定可復制：形成自己的營銷體系CAC：買量成本占比邊際減少較為長期、持續的品牌露出，塑造形象，占領消費者心智

15、R&D持續投入，形成產品/產品組合的壁壘；從占收入比看不影響盈利。融資能力獲客成本：老客復購，新客CAC行業競爭競爭格局改變：蠶食競對份額營銷費用：ROI可觀固定成本：規模效應毛利率提升市占率同時避免惡性競爭毛利率維持健康水平，上下游溢價能力與品牌定價能力二級市場用P/E估值跟蹤指標毛利率收入增長率CLTV/CAC凈利率賽道長坡厚雪CLTV較高DTCDTC品牌不同階段的評價標準品牌不同階段的評價標準請務必閱讀附注中免責條款部分影響影響一、全球一、全球DTC浪潮：渠道與營銷的革命浪潮：渠道與營銷的革命91.1 DTC品牌時代：2010年后品牌直達消費者，重構交互鏈條，走向高效零售1.2 DTC模

16、式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業1.3 DTC的時代背景：技術進步，電商興起，創新渠道與營銷的品牌出現1.4 DTC最佳實踐：用戶視角出發，產品傳達品牌的功能、價值與故事1.5 行業分化：運動/美妝等消費者需求驅動，服飾/奢侈品供應鏈能力驅動1.6 DTC眼鏡品牌Warby Parker1.7 DTC床墊品牌Casper1.8 DTC鞋類品牌Allbirds：環保跑鞋，成長快速，名流帶貨1.9 海外DTC品牌的共性與趨勢：全球化，產品經理思維，挑戰者，社媒1.10.1 海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，“買量”成本居高不下1.10.2 海外DTC品牌困境二：用戶導向的物流與退換政策鎖定

17、需求，犧牲利潤1.10.3 海外DTC品牌困境三：CLTV和CAC比例，與“爆品”抄襲1.10.4 海外DTC品牌困境四：所在行業市場差強人意1.10.5 海外DTC品牌困境五：行業競爭格局使得新貴難立足請務必閱讀附注中免責條款部分1.1 DTC品牌時代：品牌時代：2010年后品牌直達消費者，重構交互鏈條，走向高效零售年后品牌直達消費者，重構交互鏈條，走向高效零售10傳統品牌時代傳統品牌時代（18791879- -20102010）DTCDTC品牌時代（品牌時代（20102010以后）以后）財務財務采購采購研發研發制造制造物流物流配送配送經銷經銷商商品牌品牌媒體媒體消費者消費者門店門店品牌品牌

18、消費者消費者產品服務認知社群數據數據分析程序化內容營銷新零售衡量優化生產端生產端營銷端營銷端原材料生產加工包裝流程管理倉儲物流SEO內容營銷廣告創意社交媒體戶外廣告媒介投放廣告優化生產端生產端第二/三方數據數據分析與優化消費者畫像人群定向行為數據交易數據交付端交付端電商平臺客服中心CRM倉儲物流快遞配送線上支付,國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分時尚&服裝59%其他22%家居&園藝8%食品&飲料7%藝術&娛樂4%1.2 DTC模式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業模式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業資料來源：Crunchbase，元氣森林官網，Oatly公眾號，完美日記官網，花西

19、子官網，菠蘿斑馬官網，Bosie公眾號，樸西公眾號，MAIA ACTIVE公眾號與官網，王飽飽公眾號，The New Yorker，羅蘭貝格，PipeCandy，Wind，國海證券研究所衣衣食食住住美美行行行業行業品牌品牌創立時間創立時間亮點亮點品牌品牌創立時間創立時間亮點亮點衣運動健身Gymshark2012社媒+網紅Maia Active2016設計師健身服服裝Everlane2011極簡透明Bosie2018無性別服飾鞋Allbirds2015環保，舒適樸西POSEE2013“踩屎感”住床墊Casper2013線上+免費試用菠蘿斑馬2018科技+舒適食飲料Oatly2014適合乳糖不耐受

20、用戶元氣森林2016無糖健康飲料食品Graze2006訂閱制堅果派送王飽飽2018早餐麥片行汽車特斯拉2003電車，直營蔚來2014社群運營，線下直營美剃須刀Harrys2013高顏值高品質完美日記2017社群運營美妝護膚Glossier2014用戶參與花西子2017國風 在海內外衣食住行等行業都出現許多DTC企業。 SaaSSaaS和社媒是這一盛況產生的原因和社媒是這一盛況產生的原因。Shopify、Facebook生態系統推動DTC興起。Shopify生態系統的發展使小型和新興品牌能夠輕松地建立電子商務網站，解決技術、物流、支付等難題。Facebook及其社交媒體生態系統為小品牌提供平臺，

21、無需中介機構從而擴展數字營銷和消費者參與。 DTCDTC占美國電商公司數量占美國電商公司數量1313%：據Pipe Candy估計，美國約有11-12萬DTC公司，而美國約有80萬家銷售實體商品的電子商務網站。因此，DTC公司約占美國所有電子商務公司的13%。50M, 2%品牌商分銷商門店消費者品牌商消費者全渠道觸點全渠道觸點豐富媒介形態豐富媒介形態傳統模式傳統模式DTCDTC創新模式創新模式請務必閱讀附注中免責條款部分20222022年年DTCDTC品牌類別分布（品牌類別分布（%）：）：時尚時尚& &服裝類別占比接近服裝類別占比接近60%60%20222022年年DTCDTC品牌規模分布（品

22、牌規模分布（%）: :大部分大部分GMVGMV在在$1$1- -5MM5MM傳統模式與傳統模式與DTCDTC創新模式對比創新模式對比111.3 DTC的時代背景：技術進步，電商興起，創新渠道與營銷的品牌出現的時代背景：技術進步，電商興起，創新渠道與營銷的品牌出現122010年之前2010-20152015-20192020年開始互聯網與互聯網與SaaSSaaS平臺平臺誕生2004：Shopify成立2007：iPhone2008：蘋果App Store2008：“安卓系統元年”1999訂閱制黑襪品牌Blacksocks創立；2007年DTC品牌始祖Bonobos創立；凡客誠品在中國成立Shop

23、ify、Facebook生態系統推動DTC興起。Shopify生態系統的發展使小型和新興品牌能夠輕松地建立電子商務網站，解決技術、物流、支付等難題。Facebook及其社交媒體生態系統為小品牌提供平臺，無需中介機構從而擴展數字營銷和消費者參與。移動時代移動時代，流量和社交紅利出現流量和社交紅利出現。2010年，低價+免費試戴的眼鏡品牌Warby Parker創立，四位創始人來自沃頓商學院，且參與的沃頓教授就此寫出了一本相關著作。根據根據PipeCandyPipeCandy估計估計，截止到截止到 20122012 年年，統計有統計有 400400 多家多家 DTCDTC 創業公司誕生創業公司誕生

24、，共籌集了共籌集了約約 3030 億美元的融資億美元的融資。AllbirdsAllbirds、GlossierGlossier、HarrysHarrys、CasperCasper 變成了一眾追捧的明星獨角變成了一眾追捧的明星獨角獸獸，DTCDTC 品牌也成為了創業圈最火熱的焦點品牌也成為了創業圈最火熱的焦點。技術進步品牌革新2011年，三星發布了GALAXY NOTE，搭載了5.3英寸的屏幕，被視作大屏時代的開始2013為“中國4G元年”2019：“5G元年”1994：Amazon成立1995：eBay成立2003：淘寶成立2004：京東成立2008：唯品會成立2009：蘇寧易購成立電商發展社

25、交媒體2004：Facebook2005：Youtube2006：Twitter成立2009：新浪微博上線2011：蘑菇街成立2012：天貓成立2014：閑魚2015：拼多多成立2010：Instagram2012：微信2013：小紅書成立2016：網易嚴選2016：抖音上線小品牌可以在亞馬遜小品牌可以在亞馬遜、EtsyEtsy等網站上銷售等網站上銷售，擁有擁有自己的自己的ShopifyShopify。NikeNike、PepsiPepsi、AppleApple等以零售等以零售為先大品牌也擁有線上為先大品牌也擁有線上DTCDTC渠道渠道。BONOBOS的創始人安迪鄧恩（Andy Dunn）在他

26、的博客里提出一個：DNVB（DigitallyNative Vertical Brand），即數字原生垂直品牌即數字原生垂直品牌。越來越多DTC品牌出現，呈現出四個特點：挑戰原本巨頭壟斷挑戰原本巨頭壟斷、暴利的行業；暴利的行業；提供更好精準提供更好精準契合用戶需求的單品；契合用戶需求的單品；跨過中間渠道跨過中間渠道，直達用戶；直達用戶；以社交媒體為主要營銷渠道以社交媒體為主要營銷渠道。DTC戰略不斷發展。在過去十年，DTC 不斷被迭代、演變、創新，成為一種商業模式和渠道戰略。Bonobos、Warby Parker和 Casper等數字原生品牌通過社交媒體、網站和應用程序助力DTC發展。War

27、by Parker、Peloton、Allbirds上市等品牌上市后都經歷短暫熱度后遇冷。床墊品牌Casper甚至退市。昂跑維持較高估值。中國DTC品牌融資熱度高，蕉下2022年提交招股書2021：物聯網迅猛發展，產業規模達1.7萬億元2020：直播電商成為重要的新電商渠道根據PipeCandy估計，2016-2021年，至少有15家DTC公司上市，許多公司避免純數字標簽，開設了實體店。一些企業通過部分批發分銷真正實現了全渠道銷售。資料來源：Accelerate Agency，Black Socks官網，CBINSIGHTS，China Daily，PipeCandy，易觀方舟，INC，Com

28、cap，國家信息中心，小紅書官網，前瞻產業研究院，Future Marketing，iwd，京東官網，阿里巴巴官網，蘇寧易購官網，天貓官網，唯品會官網，蘑菇街官網，艾瑞咨詢，拼多多招股書，網易招股書，中國互聯網絡信息中心，蘋果官網，The Guardian，三星官網，每日經濟新聞，證券日報，中國互聯網協會，Wind，Casper公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分收集用戶畫像及行為數據搭建從用戶視角出發的數據體系日常跟蹤分析購物旅程各環節用戶行為數據、利用 A/B 測試等工具快速迭代定期深度挖掘用戶畫像數據,針對性指導產品開發及市場營銷開展用戶分層管理、差異化精細運營分析現有競品的

29、核心用戶痛點針對痛點研發獨特功能性優勢產品數據驅動周期性上新品牌故事打造品牌形象與呈現品牌傳播圍繞功能性價值構建品牌故事圍繞精神性價值構建品牌故事圍繞故事性價值構建品牌故事精準把握用戶興趣、投放效果營銷開展品牌營銷、增加品牌有機曝光及聲量通過核心形象產品以傳達品牌調性打造爆款拉動建立內部產品數據庫開展歷史 SKU銷售數據的精細化分析跟蹤分析外部市場的趨勢數據內保部及外部數據驅動周期性產品上新規劃建立小單快反機制建立持續監控及調整機制科學拓展品類根據往年熱銷產品共性標簽選擇每季爆款對于爆款進行賣點包裝給予營銷資源傾斜垂類品牌1.4 DTC最佳實踐：用戶視角出發，產品傳達品牌的功能、價值與故事最佳

30、實踐：用戶視角出發，產品傳達品牌的功能、價值與故事13全品類品牌用戶產品品牌&德勤2021中國跨境電商發展報告 ，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.5 消費四象限：存在整合多鏈路與前后端痛點消費四象限：存在整合多鏈路與前后端痛點14消費者需求驅動（消費者需求驅動（CLVMCLVM）直銷占比高直銷占比高供應鏈能力驅動（供應鏈能力驅動（PLVMPLVM）分銷占比高分銷占比高全域營銷全域營銷+ +人群洞察人群洞察供應鏈管理供應鏈管理+ +智能采銷智能采銷智能倉配智能倉配+ +營銷組合分析營銷組合分析C2MC2M快反快反+ +品類規劃品類規劃偏重偏重大官旗艦模式大官旗艦模式偏重局域網模式偏

31、重局域網模式偏重線上線下偏重線上線下一體化模式一體化模式偏重店群模式偏重店群模式人群人群+ +營銷營銷貨品貨品+ +營銷營銷貨品貨品+ +渠道渠道人群人群+ +渠道渠道服飾服飾母嬰母嬰個護家清個護家清美妝美妝運動戶外運動戶外大家電大家電生活生活電器電器汽車汽車奢侈品奢侈品食品食品ADBC&天貓天貓企業經營方法論，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分特點：特點： 偏標品；復購周期中長；商品同質化中；市場細分度高痛點：痛點： 需通過整合多鏈路媒介觸點并提供個性化消費旅程體驗，以提升消費者生命周期價值特點：特點： 偏非標；復購周期中長；商品同質化低；市場細分低痛點：痛點： 以產定銷，需提升貨品

32、上市成功率和生命周期價值特點：特點： 標品和非標；復購周期短；商品同質化高；市場細分度高痛點：痛點： 無法實現精準投放與渠道商品布局，媒體成本高、分銷效率低特點：特點： 標品與非標；復購周期長；商品同質化低；市場細分度低痛點：痛點： 品牌對前端銷售的感知和調控比較滯后1.6.1 DTC眼鏡品牌眼鏡品牌Warby Parker商業模式：直達客戶，挑戰巨頭商業模式：直達客戶，挑戰巨頭15融資150萬美元MentorTechSV Angel等天使輪天使輪2011.7融資1200萬美元Tiger Global領投6000萬美元Tiger GlobalThrive等1億美元估值12億美元T. Rowe

33、Price等75007500萬萬美元美元估值估值17.517.5億美元億美元T. Rowe T. Rowe PricePrice領投領投1.251.25億億美元美元Durable Durable CapitalCapital領投領投1.21.2億億美元美元估值估值3030億美元億美元D1 CapitalD1 Capital領領投投4150萬美元General Catalyst等A輪輪2011.9B輪輪2013.1C輪輪2013.12G輪輪2020.8F輪輪2020.1E輪輪2018.3D輪輪2015.4資本市場熱度：獲多輪融資，資本市場熱度：獲多輪融資，20212021年上市年上市 Warby

34、 Parker于2010年于紐約成立，主要產品包括眼鏡、隱形眼鏡、視力測試、眼科檢查、視力保險和虛擬試穿工具，還提供提供眼科檢查、視力測試和免費上門試戴等服務。Warby Parker是DTC模式的鼻祖，專門通過在線形式和零售店網絡銷售眼鏡及其相關眼部護理產品。 規模大規模大、競爭格局穩定的市場之競爭格局穩定的市場之“鯰魚鯰魚”：美國視力委員會估計，2020年美國眼鏡市場規模為350億美元，呈持續穩定增長，美國矯正視力眼鏡市場規模為210億美元。根據Statista和WP估計，全球眼鏡市場規模超過1400億美元。WarbyWarby ParkerParker創立的初衷是挑戰眼鏡業巨頭高昂的價格

35、創立的初衷是挑戰眼鏡業巨頭高昂的價格。歐洲眼鏡制造巨頭Luxottica擁有從品牌到零售位置的供應鏈，壟斷了美國 60%以上的市場，一副成本僅為15美元的太陽鏡，售價卻高達800美元。四位創始人經過討論，將一副眼鏡的價格定為95美元，不僅價格便宜，也不至于價格過低而被消費者質疑質量問題。官網與招股書，CVS投中數據，洛杉磯時報，VOX，易觀方舟，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分12%15%16%4%4%4%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201920202021Warby Parker的廣告費用率與物流費用率（%）廣告費用率物流費用率1.6.2 DTC眼鏡品牌眼鏡品

36、牌Warby Parker商業模式：用戶導向，數字，公益商業模式：用戶導向，數字，公益16第三方供應商制造商零部件自有/第三方光學實驗室組件成品零售店客戶分類眼鏡眼鏡Home Try-On鏡框經由第三方配送中心第三方運營商初始商業模式：眼鏡行業渠道革命，跳過中間商直達客戶初始商業模式：眼鏡行業渠道革命，跳過中間商直達客戶意大利中國美國營銷思路：營銷思路：“顛覆者顛覆者”+”+用戶導向用戶導向+ +社交媒體戰略社交媒體戰略+ +公益公益 利用對手品牌效應利用對手品牌效應，最大幅度宣最大幅度宣傳傳。在Warby Parker之前，大多數人并不了解Luxottica的壟斷行情，WP被貼上了“反Lux

37、ottica”的標簽，并利用競爭對手的品牌效應，增強了自身的品牌理念和知名度。 在面對消費者時在面對消費者時，WP采用分層分級的品牌采用分層分級的品牌定位策略定位策略。品牌定位前首先需要了解消費者需求，消費者首先關注眼鏡的美觀程度，其次關注是否合適、質量如何，因此WP的初級定位為時尚品牌。精準簡化的品牌定位，不會讓客戶造成困擾。 “Home Try-On”模式：模式：Warby Parker在初創時選擇線上銷售渠道，為解決線上挑選眼鏡的不便，推出了“在家試”計劃。消費者可挑選5副眼鏡，免運費寄送到家中試戴，并可免費保留5天，對不滿意的退回即可。 Warby Parker尤其重視通過社交媒尤其重

38、視通過社交媒體的客戶服務體的客戶服務。公司及時詳盡回復來自客戶的所有帖子。如果客戶提出的問題過于復雜，無法在Twitter上回答，WP會創建一個簡短視頻，并發送一條包含YouTube視頻鏈接的帖子。 Warby Parker自成立以來自成立以來就就 一直一直推崇其推崇其“買一副買一副，捐贈一副捐贈一副”的計劃的計劃。公司與為數不多的全球慈善機構合作，確保每次消費者購買一副眼鏡時，都會向有需要的群體贈送一副眼鏡。如今WP已捐贈出1000多萬副眼鏡。 WP還與還與慈善組織慈善組織合作合作。致力于為紐約市貧困中學籌集的每一筆資金，讓眼科護理人員走進學校，為學生提供眼科檢查。公告，Warby Park

39、er招股書，Warby Parker官網，CNBC，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.6.3 DTC眼鏡品牌眼鏡品牌Warby Parker上市后：獲客貴，盈利難，拓線下上市后：獲客貴，盈利難，拓線下1738%35%60%46%62%65%40%54%0%20%40%60%80%100%2018201920202021銷售收入分業務占比（%）電子商務零售26274001020304050201820192020獲客成本（美元）攀升8811912616142%35%6%28%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%020406080100120140160180201

40、8201920202021品牌發展到后期：線下門店也在積極擴張店鋪數量yoy虧損擴大虧損擴大：CACCAC約占客單收入的約占客單收入的15%15%；期間費用高；虧損嚴重；期間費用高；虧損嚴重低成本的引流渠道門店積極擴張；疫情期間電商占比提高；直營周轉快低成本的引流渠道門店積極擴張；疫情期間電商占比提高；直營周轉快1.882.252.884.6168.9%60.8%73.1%85.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0123452018201920202021億美元期間費用高銷售、行政及一般費用占營收比例5.184.844.676

41、.626.597.700.002.004.006.008.0010.002019年2020年2021年試用和贈送政策讓存貨周轉率低Warby ParkerNational Vision公告，Wind，iFind，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分60.3%58.9%58.8%-15.7%-14.2%-29.0%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%58.0%58.5%59.0%59.5%60.0%60.5%201920202021毛利率（%）高卻虧損擴大毛利率歸母凈利率1.7.1 DTC床墊品牌床墊品牌Casper：老賽道，新品牌，大

42、單品，融資多：老賽道，新品牌，大單品，融資多18Casper融資歷程融資歷程201920152014.5融資融資160萬美萬美元，元，Lerer Ventures天 使 輪天 使 輪融資融資5500萬美元萬美元IVPB 輪輪1億 美元，估值達億 美元，估值達11億美元億美元Tiger Global Managem ent(老虎)、Norwest Venture Partners、NEA恩頤投資D 輪輪1 3 1 0 萬 美 元萬 美 元New Enterprise AssociatesA 輪輪1.7億美元融資億美元融資美股零售巨頭TargetC 輪輪20172014.8 “睡眠經濟睡眠經濟”D

43、TC”DTC品牌：品牌：Casper成立于2014年，采用DTC模式主營床墊業務，目前已開發出一系列睡眠相關產品，包括枕頭、床單、床架、羽絨被等。 從資本市場寵兒到退市：從資本市場寵兒到退市：Casper成立以來的六年間獲得4輪融資，2019年3月最后一輪私募融資后，估值達11億美元。2020年2月6日，Casper在紐交所上市，發行價為每股12美元，上市后第二天股價即下滑至11.05美元，估值變為不足5億美元。 從上市到退市：從上市到退市：2021年11月15日，Casper被美國私募股權公司DurationalCapital Management以每股6.90美元的價格全現金收購并私有化退

44、市，總估值僅為2.86億美元。*獲客成本=銷售和市場費用/新獲取客戶數=營銷費用/(銷售收入/客單價-(上一年客戶數*復購率)； *假設客戶復購發生在購買行為發生的后一年； *由于未獲取按年度計算的客戶復購率，這里假設復購率相對年度恒定高顏值床具高顏值床具CVS投中數據，Bloomberg，CNBC，CNN，Wind，Casper公告，Entrepreneurs Handbook，Vertic，國海證券研究所251 293 309 275 4957007547501502503504505506507508502017201820192020Casper客單價獲客成本（美元）獲客成本平均客單價

45、請務必閱讀附注中免責條款部分1.7.2 DTC床墊品牌床墊品牌Casper營銷方法：創意營銷方法：創意/社群營銷，社媒活動社群營銷，社媒活動19 CasperCasper通過營銷創意活動勾起消費者的好奇心通過營銷創意活動勾起消費者的好奇心，制造出享受生活的美好圖景制造出享受生活的美好圖景，同時弱化它床墊的同時弱化它床墊的單一商品屬性單一商品屬性。從戶外野營CasperCamp到餐館酒吧Snooze Bar，Casper把床墊從臥室帶到了戶外生活場景中，以線下活動為據點形成社群，讓人們積極參與互動和討論。睡眠體驗活動成為了Casper增加品牌價值，制造美好生活圖景的工具。富有創意的品牌活動富有創

46、意的品牌活動跨社交平臺的直接參與跨社交平臺的直接參與用戶數據驅動的分配決策用戶數據驅動的分配決策強大的品牌知名度強大的品牌知名度 吸睛的社媒活動吸睛的社媒活動。CasperCasper通過通過FacebookFacebook、InstagramInstagram、YouTubeYouTube和和TwitterTwitter等社交等社交媒體平臺吸引消費者媒體平臺吸引消費者。Casper很早便捕捉到“開箱曬單”的潮流，通過讓顧客在社交媒體上分享自己打開Casper床墊的視頻， 將 顧客變成品牌的擁護者。利用與消費者直接互動的能力，建立有意義、持久的消費者關系。 從用戶角度出發從用戶角度出發，Cas

47、perCasper實時收集反饋實時收集反饋，并利并利用其改善購買體驗過程用其改善購買體驗過程。Casper擁有一支分析團 隊 ， 使用平臺內報告(如谷歌AdWords和Facebook Ad Manager)、內部的市場測試、以及各種第三方測量工具(如iSPoT.tv)來收集和分析數據。通過專有的營銷決策模型，Casper可以得知絕對支出、各營銷渠道的相對支出分配以及每周的支出節奏。 CasperCasper 的的 營銷使其具有很強的品牌知名度營銷使其具有很強的品牌知名度 ，并進一步正向作用于品牌并進一步正向作用于品牌。Casper憑借其業務、品牌、產品和領導力贏得了許多著名獎項，包括Fast

48、 Company的“最具創新力公司”、CNBC的“Disrupter50”、Digiday的“最具創新力品牌”、時代雜志的“年度發明”和安永的“年度企業家”。Casper在付費社交媒體、廣告、網站和零售包裝上推廣精選的文章和獎項，以加強品牌和業務的信譽。公告，品牌星球，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.7.3 DTC床墊品牌床墊品牌Casper上市后：盈利難，負債高，拓渠道上市后：盈利難，負債高，拓渠道20期間費用高；虧損嚴重；資產負債率高期間費用高；虧損嚴重；資產負債率高42.6%35.3%35.2%31.6%27.3%32.4%34.5%34.1%34.6%31.8%25%27

49、%29%31%33%35%37%39%41%43%45%20172018201920202021前三季極高的期間費用率（%）銷售費用率一般及行政費用率46.6%44.1%49.0%51.1%46.6%-29.2%-25.7%-21.2%-18.0%-18.4%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%40%42%44%46%48%50%52%20172018201920202021前三季毛利率（%）高卻持續虧損毛利率凈利率87.20%94.41%89.13%119.56%80%85%90%95%100%105%110%115%120%125%130%20182019202020

50、21前三季居高不下的資產負債率（%）疫情期間線下開店速度減慢；零售占比提高；拓展零售渠道疫情期間線下開店速度減慢；零售占比提高；拓展零售渠道23606772010203040506070802018201920202021前三季疫情期間線下店（個）布局速度減慢門店數量79.80%73.05%66.34%20.20%26.95%33.66%0%20%40%60%80%100%201920202021前三季營收中零售比例（%）提高直銷零售111820250510152025302018201920202021前三季擴大零售合作伙伴（家）關系網絡公告，Wind，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款