1、2017微博營銷白皮書Prepared by AdMaster項目背景 2018年，微博的用戶規模持續增長，截止到2018年3月，微博的月活用戶已達到4.11億。與此同時，隨著微博在內容視頻化、垂直化等運營策略的實施，用戶的活躍度呈現上升趨勢。與以往相比，微博用戶呈現明顯的年輕化、移動化特征，區域覆蓋也擴展到了三四線區域。 對于中國廣告主來說，微博一直是數字營銷、社會化營銷、創新營銷的必爭之地。微博平臺的豐富營銷資源、龐大用戶基礎和創新營銷技術，為品牌進行微博營銷提供了充分的空間。 AdMaster作為領先的第三方營銷數據技術公司，成立11年來一直為品牌數字營銷效果監測、評估與優化服務，擁有成

2、熟的數字營銷效果評估技術、模型和數據積累。對于數字營銷活動對品牌的認知、喜愛度等品牌類指標的效果，AdMaster采取廣告監測結合在線問卷調研的方法，積累了豐富的評估經驗與案例。 本次白皮書項目基于AdMaster在2017年進行的30余個微博營銷效果評估案例，覆蓋多個行業和不同發展階段的品牌，全面評估與總結了微博營銷對品牌的效果與價值。275%65%44%39%38%22%14%社交平臺 移動視頻 電商平臺 移動新聞 垂直平臺 移動搜索 O2O平臺2018趨勢調研社交媒體在品牌數字營銷策略中占據越來越重要的地位32018年廣告主移動端端重點投放媒體調研時間：2017/11/10 - 2017

3、/12/10數據來源：AdMaster；有效樣本量：n=90，包括廣告主與代理公司59%48%42%36%29%22%2%視頻網站 社交媒體 搜索引擎 電商網站 垂直網站 門戶網站其他2018趨勢調研2018年廣告主PC端重點投放媒體AdMaster年度數字營銷趨勢調查顯示，2018年社交媒體在移動端和PC端都是廣告主營銷投入的重點領域。品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿微博推廣微博營銷價值 AdMaster數字營銷效果評估數據庫顯示，與成熟的視頻貼片廣告相比，微博推廣在擴大品牌認知，提升品牌好感，促進消費者購買意愿方面都有更明顯的效果，有效提升了廣告主品牌的價值。4數據來源：AdMaster廣告

4、效果調研數據庫品牌喜愛度提升率比視頻貼片高57%品牌購買意愿提升率比視頻貼片高32%品牌認知度提升率比視頻貼片高15%微博推廣與視頻貼片廣告對品牌價值的提升效果對比視頻貼片廣告提升平均值5微博營銷的特點擁有百萬級的粉絲量和單條博文互動量的明星名人是品牌進行微博社會化營銷的重要資源6合理運用明星進行微博營銷，不僅能提升品牌認知和好感度，明星的帶貨能力更是不可小覷7數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫* 提升率=曝光/控制-119%48%49%27%11%41%23%34%品牌認知提升率品牌喜愛度提升率品牌購買意愿提升率品牌推薦意愿提升率明星對微博營銷效果的影響有明星沒有明

5、星 隨著粉絲經濟愈演愈烈，購買明星代言或合作產品、使用明星同款產品已經是左右年輕消費者的決策的重要驅動因素。在明星的推廣微博下，粉絲的曬單留言促進了其他用戶的深入互動，產生了口碑示范效果8VIVO X20新機上市campaign明星帶貨效應存在一定行業差異奢侈品、快消類電商、消費電子利用明星帶貨效果最好9* 提升率=曝光/控制-168%119%79%消費電子奢侈品快消類電商平臺明星微博營銷對品牌購買意愿的效果購買意愿提升率 明星對消費者購買決策的影響力也會因品類而異，明星作為時尚潮流引領者，對奢侈品品牌的帶動非常明顯，購買某某同款成為粉絲接近偶像的方式，從而為品牌帶來大面積轉化。消費電子類在使

6、用明星代言人方面也非常積極，雖然價格導致決策成本稍大，但在較長的周期內取得了非常顯著的效果。數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫段子手、情感類、生活類、影視類等垂直領域KOL依然是微博營銷的利器 粉絲量在百萬量級的微博頭部KOL數量正在不斷增加，盡管KOL的粉絲規模和狂熱程度與娛樂明星還存在差距，但KOL的內容創作能力、粉絲互動活躍性對于微博營銷來說依然是不可或缺的。10多垂直領域的KOL矩陣式推廣，對品牌認知和喜愛度有明顯的拉動效果 海淘平臺洋碼頭的黑色星期五推廣活動將營銷資源重點放在了KOL上。近百位KOL涵蓋了段子、情感、時尚、美食、旅行、母嬰等多個垂直領域，通過

7、針對KOL粉絲人群的個性化海淘好物推薦，大幅提升了洋碼頭在目標人群中的品牌認知度和喜愛度。11洋碼頭黑五推廣14%6%34%22%品牌認知度品牌喜愛度控制組曝光組提升134%提升283%數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫12* 提升率=曝光/控制-1 微博開機廣告具有快速覆蓋億級用戶特性，有助于提升品牌認知度。 微博熱搜的社交互動屬性在明星KOL強大號召力下，有效提升品牌喜愛度。 視頻廣告更易讓用戶對品牌產生情感共鳴，從而提升用戶購買意愿。數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫開機廣告投放微博熱搜投放視頻投放微博各類型廣告的效果特點品牌認知度提升

8、率比均值高26%微博平臺整體提升平均值品牌購買意愿提升率比均值高18%不同的微博營銷資源在效果上各有特點廣告主需要根據營銷目的靈活組合品牌喜愛度提升率比均值高7%營銷資源組合產生效果加成13* 提升率=曝光/控制-137%23%9%12%4%16%14%9%43%66%59%36%品牌認知提升率品牌喜愛度提升率品牌購買意愿提升率品牌推薦意愿提升率微博廣告形式的組合效果僅投放開機廣告僅投放信息流廣告投放3種以上資源組合 多種微博營銷資源的組合往往能產生1+12的協同作用。同時采用3-4種推廣形式（通常包括開機+信息流+熱搜/話題）的推廣活動在品牌指標的提升率上遠高于僅使用一種推廣形式的情況。數據

9、來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫14微博營銷的行業特點消費電子行業品牌通過微博營銷有效提升了品牌喜愛度和預購意向15* 提升率=曝光/控制-123%53%55%52%品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿品牌推薦意愿微博營銷對消費電子品牌指標提升率 以智能手機為主的消費電子品牌通過熱搜、話題、信息流和開機等微博營銷資源，積極結合明星資源，直接促進了用戶的購買行為。數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫微博推廣對互聯網科技類品牌的品牌好感度和認知度提升效果最好16* 提升率=曝光/控制-129%46%20%14%品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿品牌推薦意愿微博

10、營銷對互聯網科技品牌指標提升率 互聯網品牌尤其是電商類、時尚類、O2O類App，充分利用微博平臺的高互動性，結合明星和KOL資源制造促銷節日的火熱氛圍，同時通過網購或海淘人群等標簽進行定向投放，精準收獲目標用戶。數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫微博推廣對快消品品牌推薦度的提升效果最顯著17* 提升率=曝光/控制-15%26%19%36%品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿品牌推薦意愿微博營銷對快速消費品品牌指標提升率 重視品牌形象傳遞、情感溝通的食品飲料、個人護理品牌，進行微博營銷時更經常使用視頻作為主要內容。視頻信息流廣告與話題、熱搜等資源組合，幫助快消品牌擴大受眾觸達

11、的同時，也積極促進了消費者的口碑推薦。數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫美妝品牌運用微博推廣有效提升品牌喜愛度和推薦度18* 提升率=曝光/控制-116%49%17%37%品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿品牌推薦意愿微博營銷對美妝類品牌指標提升率 對于年輕一代的美妝消費者，微博已成為最重要的美妝資訊獲取、討論和發布平臺之一。美妝品牌利用微博平臺進行新品發布推廣，能以最快速度在粉絲中“種草”，快速提升品牌好感和推薦、討論的熱度，通過促進消費者的互動、搜索等后續行為，縮短最終的購買轉化流程。數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫19微博營銷對于不同發展

12、階段品牌的價值年輕品牌利用微博營銷快速擴大品牌認知度和好感度20* 提升率=曝光/控制-116%15%18%23%31%31%32%31%品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿品牌推薦意愿微博營銷對年輕品牌提升作用控制組曝光組(品牌認知度30%)95.8%106.4%74.6%37.1%提升率 微博的用戶規模與活躍度讓它成為了年輕品牌嶄露頭角的首選，年輕品牌微博推廣后，品牌認知和喜愛度都基本實現翻倍增長。微博營銷幫助年輕品牌廣泛曝光、建立品牌認知，也為品牌聚集第一批忠實粉絲。近年來越來越多的年輕品牌，尤其是娛樂、時尚服飾、美妝類新品牌將微博作為營銷始發站。數據來源：2017AdMaster微博推廣案例

13、效果調研數據庫成長品牌利用微博營銷收獲品牌好感度效果21* 提升率=曝光/控制-153%34%45%46%68%51%57%61%品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿品牌推薦意愿微博營銷對成長品牌提升作用控制組曝光組(30%品牌認知度60%)2.9%28.3%19.3%28.9%提升率數據來源：2017AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫23微博營銷成功案例微博營銷效果成功案例：FENDI 開幕活動 開機 x 粉絲頭條 x banner x 熱搜 黃金資源強勢觸達，借勢明星影響力，曝光品牌事件，引導網友圍觀?；影骈_機報頭強勢曝光品牌線下活動許魏洲粉絲頭條自帶熱門標簽居頭條發現頁頂部banne

14、r金點位品牌許魏洲獨占搜索全入口品牌快速成為輿論焦點品牌話題閱讀總量9.5億+品牌話題討論總量383.1萬+品牌硬廣總曝光2.4億+微博營銷效果成功案例：FENDI 開幕活動 整合黃金資源，品牌聯動明星出擊，全面提升品牌好感度、購買意愿、推薦意愿，明星帶貨能力顯著。27.5%21.2%24.2%30.3%29.1%46.9%53.1%46.9%認知度喜愛度Top2購買意愿Top2推薦意愿Top2控制組曝光組5.8%121%119.1%54.8%提升率：微博營銷助力FENDI提升了消費者對品牌的喜愛度/購買意愿及推薦意愿14.6%17.3%35.1%31.3%明星喜愛度明星對產品購買意愿的影響控

15、制組曝光組140%81%提升率：合作明星提升了用戶對FENDI產品的購買意愿明星喜愛度明星對產品購買意愿的影響Top2微博營銷效果成功案例：三星C8 三星C8新機上市推廣結合年度大熱綜藝IP中國有嘻哈，以嘻哈明星紀錄片中國有C哈形式，定向年輕人群和嘻哈粉絲推廣C8機型，精準又走心的內容直接提升了目標人群對三星C8品牌好感度與預購意愿。67%100%138%117%三星C8品牌指標提升率24%13%8%12%40%26%19%26%認知度喜愛程度TOP2購買意愿TOP2推薦意愿TOP2控制組曝光組微博營銷效果成功案例：蘭蔻雙11推廣 利用雙11活動頁、爆款清單、話題資源，蘭蔻不僅提升了品牌喜愛度

16、，也大幅提升了眼霜新品的產品認知度和購買意愿，體現出微博平臺對消費者美妝類產品消費決策的影響力。蘭蔻雙11推廣74%31%33%37%85%51%38%64%認知度喜愛程度TOP2購買意愿TOP2推薦意愿TOP2控制組曝光組14.6%64.1%13.6%73.3%蘭蔻品牌指標提升率47%18%25%29%77%42%38%53%認知度喜愛程度TOP2購買意愿TOP2推薦意愿TOP2控制組曝光組61.3%135.1%49.8%83.1%新塑顏修護眼霜產品表現提升率28附錄AdMaster廣告效果評估方法論29VS曝光組控制組品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿品牌推薦意愿品牌認知品牌喜愛度品牌購買意愿

17、品牌推薦意愿AdMaster在線定量問卷調研品牌指標表現曝光組 - 控制組=營銷活動對品牌的效果AdMaster廣告效果評估執行總結 項目執行周期：2016年12月-2018年1月 評估項目數量：30個 品牌行業分布： 調研樣本量：控制組n=6404，曝光組n=618930品牌行業案例數量快消品7互聯網科技5消費電子4化妝品3家用電器2零售店2其他行業MThank You任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述均需標明本數據及報告來源于AdMaster，非經AdMaster書面同意，不得將本數據及報告轉賣/提供給任何第三方（除最終客戶）。Th

18、e use of data and report by AdMaster shall not violate any laws and regulations; nor infringe legitimate rights and interests of any third party. Any recital and quoting of such data and report shall express the source is derived from AdMaster. Such data and report under this Agreement can be resold/provided to any third party (except the end client) only with the written consent of AdMaster.