AdMaster：2018微博營銷價值白皮書(28頁)(28頁).pdf

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1、成為全球企業級人工智能的領跑者，創造人機同行的美好世界！ 2019 MININGLAMP Technology. All rights reserved. Contains MNINGLAMP Technology Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology . 2018微博營銷價值白皮書 2019年7月 MININGLAMP Technology 2019. 目錄

2、 2 項目背景說明 社交媒體加速營銷引擎，微博助力營銷增值 微博產品全矩陣，營銷效果有保障 社交媒體評估體系化，契合營銷全需求 MININGLAMP Technology 2019. 項目背景與目的 項目背景項目目的 受微博委托，AdMaster對2018年微博30個 品牌campaign的廣告效果進行評估，并將 各項數據指標（品牌認知度/品牌喜愛度/品 牌購買意愿/品牌推薦意愿）進行統計計算， 量化了微博投放對品牌營銷的提升效果，積 累形成各行業的Benchmark，通過數據賦能 微博在各行業營銷效率的提升。 評估微博平臺對品牌營銷的助力效果 探究微博不同資源形式的效果優勢 3 MINING

3、LAMP Technology 2019. 研究設計 沒看過廣告的樣本：廣告投放前進行招募 看過廣告的樣本：廣告投放后進行招募 此次調研總樣本量10327個，其中控制組 6371個，曝光組3956個，包括27個品牌 的30個campaign，覆蓋5大行業 控制組曝光組VS 研究對象 在線問卷調研 研究方法 利用AdMaster問答箱子工具，進行 快速問卷調研 研究內容 品牌KPI表現：品牌認知、喜愛度、購 買/使用意愿和推薦意愿 廣告效果評估：廣告喜愛度、廣告對意 愿/行為的影響 樣本基本特征：性別、年齡、收入等 研究內容 4 此次針對2018年微博30個品牌campaign的廣告效果評估，均

4、基于對曝光組和控制組樣本在品牌KPI指標表現方面的對比，分析得出微博 推廣對于品牌KPI提升的效果貢獻。 MININGLAMP Technology 2019. 主要調研指標 5 品牌認知度購買意愿品牌喜愛度推薦意愿 是否知曉品牌 對品牌的喜愛程度 通過“非常喜歡/比較喜 歡/一般/不太喜歡/非常 不喜歡”來進行量化。 此報告中涉及的喜愛度 數據結果均為喜愛度 TOP2（非常喜歡+比較 喜歡）的選擇比例 對品牌的購買可能性 通過“非?？赡?比較可 能/一般/不太可能/非常 不可能”來進行量化。 此報告中涉及的購買意 愿數據結果均為購買意 愿TOP2（非常喜歡+比 較喜歡）的選擇比例 對品牌的推

5、薦傾向性 通過“非?？赡芡扑]/比 較可能推薦/一般/不太可 能推薦/非常不可能推薦 “來進行量化。此報告中 涉及的推薦意愿數據結果 均為推薦意愿TOP2（非 常喜歡+比較喜歡）的選 擇比例 *指標計算： 品牌指標提升率=（曝光組品牌指標%-控制組品牌指標%）/控制組品牌指標% 品牌指標提升率指數=品牌指標提升率%/品牌認知提升率% MININGLAMP Technology 2019. 6 項目背景說明 社交媒體加速營銷引擎，微博助力營銷增值 微博產品全矩陣，營銷效果有保障 社交媒體評估體系化，契合營銷全需求 MININGLAMP Technology 2019. 社交媒體作為粉絲群體強聚合平

6、臺，受廣告主青睞 數據來源：Hootsuite&We Are Social2018年全球數字報告，AdMaster 2019社交和內容趨勢觀察，數字新思中國2018百大廣告主之CMO洞察報告 “內容”+“溝通” 社交媒體傳播優勢 的深度融合渠道 31.96億人 社交媒體用戶規模 全球社交網絡的總用戶規模 社交營銷價值 81% 88% 的廣告主認為：社交平臺不止社交功能， 而是一個圍繞平臺用戶，橫跨社交、內容、媒體、 購物、O2O、金融等領域綜合服務平臺 社交媒體預算平均增長21% 的廣告主在2019年會增加社會化營銷投入 7 MININGLAMP Technology 2019. 69% 50

7、% 37%37% 28% 24% 社交類平臺 移動視頻 垂直類平臺 電商平臺移動搜索移動新聞 社交媒體在品牌數字營銷策略中占據越來越重要的地位，成為營銷驅動新引擎 8 2019年廣告主移動端重點投放媒體 調研時間：2018/10/8 - 2018/11/19 數據來源：AdMaster 線上調研；有效樣本量：N=110 50% 49% 37% 30% 28% 20% 搜索引擎社交媒體視頻網站垂直網站電商網站門戶網站 2019年廣告主PC端重點投放媒體 AdMaster年度數字營銷趨勢調查顯示，2019年社交媒體在移動端和PC端都將是廣告主營銷投入的重點領域。 MININGLAMP Techno

8、logy 2019. 社交媒體傳播的目標升級，不止步于提升品牌知名度 9 品牌在各媒體渠道上的溝通目標全面升級，從放大知名度，逐步升級到在提升品牌興趣、購買交易以及培養忠誠用戶等環節。 提高知名度 引起興趣 忠實用戶 購買商品 Social Metrics Reach Engagement Action Recommendation MININGLAMP Technology 2019. 微博作為社交媒體引領品牌，用戶規模持續增長，營銷能力穩步提升 數據來源：CNNNIC發布的第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告 2018年內容生產者在微博上的收入規模 40.9% 42.3% 2017.122

9、018.12 2017年 VS 2018年 微博使用率 內容生產者收入 達268億 網紅電商收入達254億 占比94.8% 同比增長36% 10 MININGLAMP Technology 2019. 微博對品牌營銷提升有顯著效果 11 基于多元化的廣告形式、強大的明星效應、靈活的資源組合方式、科學的投放策略，微博能夠幫助品牌有效搭建起與消費者溝通的橋 梁，助力品牌在認知度、喜愛度、購買及推薦意愿全面實現效果提升。 *品牌指標提升率指數=品牌指標提升率%/品牌認知提升率% 數據來源：2018AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫 微博營銷在品牌指標方面的提升效果 品牌認知 1.0 品牌購買

10、意愿 4.1 品牌喜愛度 6.1 品牌推薦意愿 3.8 MININGLAMP Technology 2019. 12 項目背景說明 微博產品全矩陣，營銷效果有保障 社交媒體評估體系化，契合營銷全需求 社交媒體加速營銷引擎，微博助力營銷增值 MININGLAMP Technology 2019. 1 3 4 5 良好的用戶關系 多樣的用戶溝通形式 豐富的廣告營銷產品 針對內容資源 的策劃力 龐大的用戶基礎 規模覆蓋平臺深度綁定的受眾豐富資源矩陣多維溝通觸點內容與場景匹配關聯 2 品牌社交營銷傳播需求 13 微博助力品牌營銷的5大特征優勢 MININGLAMP Technology 2019. 1

11、-龐大的用戶基礎： 微博月活用戶規模保持穩健增長，連續三年增長7000萬+ 3.92 4.11 4.31 4.46 4.62 2017年 Q4 2018年 Q1 2018年 Q2 2018年 Q3 2018年 Q4 1.72 1.84 1.90 1.95 2.00 2017年 Q4 2018年 Q1 2018年 Q2 2018年 Q3 2018年 Q4 截至2018年Q4，微博月活躍用戶4.62億 截至2018年Q4，微博日活躍用戶2億 數據來源：2018年微博用戶發展報告 14 MININGLAMP Technology 2019. 2-良好的用戶關系： 微博對用戶娛樂的獨特吸引力和不可替代

12、性 數據來源：秒針視頻受眾定量研究（N=1500），微博受眾N=801，抖音受眾N=588，快手受眾N=363 秒針視頻受眾定性研究（N=10） 數據說明：娛樂APP不含游戲APP 45.6% 40.3% 40.3% 40.0% 38.8% 33.6% 28.7% 24.2% 21.0% 20.2% 16.1% 微信公眾號 短視頻APP 新聞資訊媒體 朋友圈 知乎 視頻媒體 文化社區類媒體 手機百度 QQ空間 小紅書 搞笑社區類媒體 除了微博，移動網民娛樂APP*分布 當前媒體環境中沒有任何媒體對微博的替代關系能獲得 50%以上網民的認同。微博的不可替代性很強。 微博除了聚集熱點信息，還具有社

13、交屬性。 “微博的社交性很強。我媳婦喜歡狗，微博上有一些寵物群，如果發現有丟狗的他們就會在微博上發，對她來說這是 獨特的價值，比如這種愛狗護狗的群體，平時也不見面，在微博上就能夠溝通。有一次，我們家狗得了重疾，我媳婦 在微博上中國小動物協會主席，得到他的回復并帶著狗去他開的私立醫院看病。這種人你在其他渠道是很難接觸到 的?！?“”受眾觀點 15 內容豐富全面 用戶規模大 年輕有活力 具有公信力 具娛樂精神 有個性創新新奇的 有良好口碑 正能量 注重用戶體驗 專業 媒體評價 微博抖音快手 MININGLAMP Technology 2019. 128 167 2017年2018年 2017年 V

14、S 2018年娛樂明星微博粉絲總人次 單位：億 同比增長 39億 微博娛樂明星粉絲同比激增39億人次，粉絲轉發評論占比明顯提升 數據來源：2018微博用戶發展報告 8.0% 13.2% 9.5% 15.9% 82.5% 76.9% 2017年 2018年 2017年 VS 2018年粉絲與一線明星微博 互動方式變化 轉發評論點贊 16 MININGLAMP Technology 2019. 3-豐富的廣告營銷產品： 微博全系8大商業產品，助力品牌營銷效果增值 17 大商業產品8 “全面覆蓋”+“深度影響” 視頻類產品 豐富的資源形式，適用不同營銷目的 重點項目 聯動微博阿里平臺，助力品牌實現全

15、域營銷 信息流產品 精準的數據定向，智能的投放策略 明星類產品 深入觸達各場景粉絲，全面覆蓋粉絲行為路徑 其他產品 原生評論、粉絲紅包、下拉刷新/傳送門、發現頁浮 層/ICON多種資源形式，滿足廣告主多樣的投放訴求 搜索類產品 將品牌營銷信息與微博平臺內容相關聯，快速聚集用 戶關注，引發互動興趣 程序化產品 優質的廣告資源，支持多種交易模式，程序化精準 定向，優化投放效果 曝光類產品 “強曝光”+“高互動”資源形式組合，提升廣告效果 MININGLAMP Technology 2019. 多種資源組合效果加持，提升營銷價值 18 數據來源：2018AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫 案

16、例信息 行業：奢侈品 品牌：COACH 投放時間：2018年12月8日-12月10日 傳播訴求：為上市新品做預熱，提升用戶對品牌的關注 樣本量：292個，控制組180個，曝光組112個 品牌推薦意愿提升率：64.0% 品牌喜愛度提升率：218.0% 品牌購買意愿提升率：80.7% 品牌指標提升效果 開屏 熱搜直播 *品牌指標提升率=（曝光組品牌指標%-控制組品牌指標%）/控制組品牌指標% MININGLAMP Technology 2019. 19 契合不同行業品牌的營銷訴求，提高營銷效率 快消品：科學投放策略+圈層傳播，幫助品牌 加深大眾傳播的喜愛度，從而形成口碑效應 品牌推薦意愿提升率指數

17、 39.6 品牌喜愛度提升率指數 38.2 消費電子：強曝光資源組合，幫助品牌拉近 消費者距離，提升新品的喜愛度和購買意愿 品牌喜愛度提升率指數 19.8 品牌購買意愿提升率指數 18.3 美妝：明星KOL+多元互動形式，幫助品牌在 粉絲心中成功種草，加速購買轉化 品牌喜愛度提升率指數 7.6 品牌購買意愿提升率指數 4.9 品牌選擇意愿提升率指數 1.5 互聯網：精準定位興趣人群，幫助品牌收獲 目標用戶，促進拉新轉化 *品牌指標提升率指數=品牌指標提升率%/品牌認知提升率% 數據來源：2018AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫 MININGLAMP Technology 2019.

18、助力不同發展階段的品牌，實現營銷效果最大化 20 年輕品牌 利用微博的開屏、熱搜、粉絲通等資源進行營銷推廣， 借助廣泛的曝光，快速建立品牌認知的同時，實現品牌 喜愛度的翻倍增長。 成長品牌 成長品牌不僅需要擴大品牌認知，同樣需要增加用戶粘 性，微博推廣能幫助成長品牌在各維度上實現增長，其 中對品牌好感度及購買意愿的提升效果更為突出。 成熟品牌 對于品牌認知度較高的成熟品牌，微博營銷不僅有助于品 牌進一步獲得消費者好感，更對促進消費者購買以及向他 人推薦方面起到較好的助力效果。 *年輕品牌：品牌認知度 30% ，成長品牌： 30% 品牌認知度60% ，成熟品牌：品牌認知度60% *品牌指標提升率

19、指數=品牌指標提升率%/品牌認知提升率% 數據來源：2018AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫 微博營銷對年輕品牌的提升效果 微博營銷對成長品牌的提升效果 微博營銷對成熟品牌的提升效果 品牌喜愛度 提升率指數 2.7 品牌喜愛度 提升率指數 3.5 品牌購買意愿 提升率指數 3.0 品牌喜愛度 提升率指數 10.4 品牌購買意愿 提升率指數 8.0 品牌推薦意愿 提升率指數 7.2 MININGLAMP Technology 2019. 4-內容場景策略能力： 優質內容與社交關系、觸點渠道、營銷場景的深度融合，為品牌的不同傳播目標提供內容場景 21 改善品牌形象，建立品牌偏好 追求參與

20、互動效果，加速行為轉化 借力微博社交屬性中用戶的信任度和高影響力，選擇適合的 廣告資源、展現形式，融合創意元素，與用戶進行深度溝 通，強調品牌差異性，提升品牌形象和消費者喜好度。 借力微博成熟的互動體系和用戶互動習慣，在內容策劃上偏重 參與、互動、吸引表達的元素。促進用戶與廣告互動，提升體 驗意愿，加強轉化可能。 MININGLAMP Technology 2019. 改善品牌形象，建立品牌偏好： 高曝光&深互動資源組合，疊加明星KOL影響力、話題策劃，形成傳播合力， 幫助品牌拉近與粉絲群體距離，進行深度情感溝通，提升品牌好感度 數據來源：2018AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫 2

21、2 * 品牌指標提升率=（曝光組品牌指標%-控制組品牌指標%）/控制組品牌指標% 品牌喜愛度提升效果 品牌喜愛度提升率：408.1% 產品喜愛度提升率：135.1% 案例信息 行業：美妝 品牌：蘇秘37 投放時間：2018年12月20日 傳播訴求：新品上市 樣本量：451個，控制組273個，曝光組178個 搜索彩蛋熱搜banner MININGLAMP Technology 2019. 追求參與互動效果，加速行為轉化： 趣味性的互動形式，結合熱點IP，有效提升活動認知和消費者的參與意愿 數據來源：2018AdMaster微博推廣案例效果調研數據庫 23 * 品牌指標提升率=（曝光組品牌指標%-

22、控制組品牌指標%）/控制組品牌指標% 案例信息 行業：互聯網科技 品牌：京東 投放時間:2018年5月15日-5月20日 傳播訴求：京東618電商節大促預熱 樣本量：303個，控制組188個，曝光組115個 開屏話題 品牌指標提升效果 活動認知度提升率：53.9% 活動參與意愿提升率：37.8% MININGLAMP Technology 2019. 微博內容形式多元，呈輕量級、富媒體化、場景化趨勢，更貼合移動互聯網時代用戶使用習慣，以及對內容精致輕巧、社交場景化的需求。 文字視頻圖片直播故事Vlog文章 2009年8月 推出文本微博功能 2009年8月 推出圖片微博功能 2010年6月 推出

23、視頻微博功能 2015年12月 推出文章產品 2016年3月 推出微博直播產品 2017年4月 推出微博故事產品 2018年9月 正式召集Vlog博主 5-多樣化的用戶溝通： 多元化與場景化的產品形式與內容組合，助力品牌創造與用戶多角度近距離的溝通路徑 24 MININGLAMP Technology 2019. 25 項目背景說明 微博產品全矩陣，營銷效果有保障 社交媒體評估體系化，契合營銷全需求 社交媒體加速營銷引擎，微博助力營銷增值 MININGLAMP Technology 2019. 數據來源：2018年數字新思百大廣告主營銷調研 社交媒體作為品牌營銷戰略的重要部分，如何衡量營銷價值

24、是關鍵 26 2 1 新效果評估指標體系 廣告主對社交營銷評估的要求 需根據新商業模式調整KPI指標， 堅持原有的KPI標準已經很難實現創新 贊同觀點, 84% 如何測量效果 28% 31% 53% 63% 63% 66% 75% 88% 行業競爭加劇 技術和創新 營銷專業人士缺失 消費者變化 跨媒介資源整合 媒介碎片化 媒介傳播ROI 效果評估及驗證 廣告主面臨最大的挑戰 MININGLAMP Technology 2019. 廣告效果歸因與優化 品牌資產收益分析UGC傳播與轉化評估 Campaign效果評估 互動及轉化效果指標： 轉發評論點贊收藏關注等 信息查詢搜索 購買意愿/行為 推薦意

25、愿/行為等 品牌表現指標： 品牌認知 品牌喜愛度 品牌形象 消費者資產等 活動效果指標： P.O.E 明星效應評估 KOL影響力 藍V矩陣效應等 微博為品牌打造多維社交營銷測量體系，為品牌的營銷效果可見保駕護航 廣告效果指標： 廣告曝光 廣告獨立訪客 廣告點擊，CTR TA%等 社交媒體營銷價值評估指標體系 27 MININGLAMP Technology 2019. 2019 MININGLAMP Technology. All rights reserved. Contains MNINGLAMP Technology Confidential and Proprietary inform

26、ation and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology . 28 聯系AdMaster， 獲得更多專業咨詢 關于AdMaster AdMaster是人工智能驅動的企業級社交和洞察解決方案提供 商，旨在基于實時、準確、全量的社交等多維數據，利用人工 智能技術，借助科學的算法及模型，為企業客戶提供更加智能、 系統的洞察與分析服務，助力品牌實時挖掘用戶及市場需求， 優化品牌商業策略，提升投資回報，加速業務創新。 作為領先的數據技術公司，AdMaster為國際和國內超過80% 的品牌客戶提供社交媒體監控、數據洞察與趨勢分析、KOL/ 代言人篩選與評估、跨平臺軟性品牌營銷評估、內容營銷監測 與優化等社交和洞察分析服務。