1、體育營銷課題研究報告2017年12月20182018新意互動 策略研究部 & 媒介中心聯合出品CONTENTS一、體育營銷正逢其時二、什么是體育營銷？三、體育營銷成為企業新選擇四、體育營銷如何做？五、附錄一：體育營銷創新趨勢觀察六、附錄二：體育營銷品牌案例分享平昌冬奧會俄羅斯世界杯印尼雅加達亞運會2018，迎來體育大年品牌主如何應對機遇和挑戰玩轉新時代的體育營銷？2018年2月9日-2月25日韓國平昌世界規模最大的冬季綜合性運動會本屆冬奧會第三次花落亞洲2018年6月14日-7月15日俄羅斯世界最高知名度的足球比賽32支球隊，64場比賽全球超過20億人關注的大型賽事2018年8月18日-9月2

2、日印尼雅加達亞洲規模最大的綜合性運動會本屆亞運會的口號是“ASIANENERGY”（亞洲能量）體育營銷正逢其時政策是體育產業蓬勃發展的助力器國務院46號文件體育十三五規劃預估5萬億體育產業產業規模國家戰略體育產業將成為推動經濟社會持續發展的重要力量，步入快速發展期，為體育營銷的發展奠定重要基礎。2014年關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見2016年體育產業發展“十三五”規劃用戶規模不斷增長，對體育營銷認可度高0.81.22.134.14.75.4012345620122013201420152016 2017E 2018E中國互聯網體育用戶規模（單位：億人）31.50%53.30%70

3、.00%62.00%65.00%贊助體育的品牌非常積極正面體育贊助可幫助品牌增加品牌形象贊助商對體育的幫助很大參與贊助的品牌更具備社會責任感贊助商阻礙運動、大賽事不需要贊助中國互聯網體育用戶2012年為0.8億， 2016年達到了4.1億，平均每年都有一億的用戶增長。體育用戶積極認可品牌的贊助行為數據來源：速途研究院2018，體育營銷市場規模預估將大幅提升體育營銷正逢其時不斷擴張的市場規模數據來源：國家體育總局的統計資料240億元380億元20162018什么是體育營銷？體育營銷：就是基于體育IP，將體育文化、品牌文化和企業文化進行深度融合，通過與用戶進行年輕化溝通，滿足其對體育內容的需求，引

4、發與品牌的共鳴，進而實現品牌價值的傳遞，締造品牌資產。年輕化溝通締造品牌資產場景化聚焦用戶品牌體育什么是體育營銷？結合優質的體育IP，締造品牌資產體育賽事賽事機構體育團隊運動員例如：奧運會組委會國際足聯例如：NBA超級碗中超例如：中國跳水隊足球俱樂部例如：姚明里奧梅西李娜體育 IP品牌資產影響力公益性公信力體育精神實時性持續性參與性包容性塑造品牌良好形象和品牌文化建立品牌公信力，贏得消費者信賴提升品牌影響力，讓品牌在短時內實現廣泛曝光幫助品牌全球化布局，進行無國界溝通體育營銷體育場景化聚焦，展開營銷創新與活力獨家賽事版權賽事轉播平臺資源賽事傳播權益賽事/運動員話題精準人群定位賽事冠名商場內廣告

5、位賽事直播平臺互動賽事轉播欄目合作線下體育營銷活動線上賽事社交互動移動端精準廣告投放明星隊員話題營銷賽事指定用車場景化聚焦與用戶進行年輕化溝通，建立情感連接使用戶發現品牌并對品牌產生認知的欲望激發個人情感，引發個人與品牌的共鳴和互動，形成長期偏好事件性和話題性強，刺激用戶主動進行社交分享滿足體育愛好者對體育內容的獲取和體驗需求個性化的溝通方式，契合年輕受眾群體帶動用戶對周邊產品的消費年輕化溝通體育營銷成為企業新選擇0%20%40%60%80%100%投放各類型營銷的廣告主百分比紅海市場營銷市場紅海頻現，體育營銷成藍海蛋糕數據發現：網民有較大的賽事觀看需求，但很大部分沒有得到滿足。中國體育廣告規

6、模同美國相比，擁有巨大市場，“互聯網+”體育領域整體還屬于藍海，行業仍處于發展階段。廣告主大肆投入，多個營銷市場成為紅海藍海市場25.3%48.3%看過網絡賽事直播的網民滿意度240億元349億美元2016中國體育營銷規模2015美國體育廣告贊助總支出數據來源：AdMaster、 Insivia發布的相關行業數據、互聯網信息資料整理體育營銷迎合了消費升級下的用戶需求消費升級下，用戶行為發生了明顯改變喜歡即時性體驗具備娛樂精神追求獨特性生活品質顯著提高而體育營銷恰恰迎合了這些改變具備公益性、互動性，可激發個人情感泛娛樂化成體育營銷新近熱點溝通面廣，針對性強，具備獨特性體育運動成為88.9%的年輕

7、人的信仰部分體育運動具備“貴族”屬性體育營銷創新技術煥發體育營銷新魅力，激發用戶關注和參與新技術、新產品為體育營銷提供更多機遇“由賽事直播，視頻節目，社交產品，會員定制，在線運動場，4k、VR、AR情景電商等組成的新產品，正在助推體育營銷進入新一代的迭代與升級?！本S寧體育CEO紀寧博士根據根據Supponnor市場總監的預測，通過市場總監的預測，通過運用運用DBR技術，一支球隊或俱樂部在球技術，一支球隊或俱樂部在球場廣告中的收益能夠提升場廣告中的收益能夠提升180%-210%?！叭斯ぶ悄?、虛擬現實、增強現實等新技術給體育項目的參與、欣賞創造了新方式，甚至可以讓粉絲足不出戶就能參與互動?！苯袢疹^

8、條人工智能實驗室總監李磊DBR技術：通過虛擬技術，在同一時間為不同的觀眾呈現不同的球場廣告內容“因為體育營銷，眾多企業紛紛借勢上位在“全球最具價值100大品牌”名單中，有84個品牌直接或者間接的參與到體育營銷中去。在中國出海品牌30強名單中，有9個品牌在拓展市場的過程中，都通過體育贊助走上了一條國際化擴張的道路?，F代汽車通過贊助2002年日韓世界杯一躍成為全球第六大車企品牌。InterbrandBEST GLOBAL BRANDS201643rd201549th201456th30%形象認知度日產汽車通過贊助歐冠聯賽，品牌知名度逐年上升。600億人次觀看企業通過贊助體育賽事知名度不斷提升體育營

9、銷讓企業走上國際化擴張數據來源：互聯網信息資料整理體育營銷如何做？體育贊助是體育營銷展開的核心方式體育贊助賽事贊助體育團隊贊助運動員贊助場地贊助技術贊助欄目贊助可獲得相關權益用于品牌傳播：賽事冠名權賽事知識產權賽事現場品牌形象露出運動團隊/運動員肖像權賽事指定用品參賽隊服品牌標識奔馳贊助賽車運動超過120年BMW贊助DMT超過40年BMW贊助全球馬拉松超過40年BMW贊助高爾夫超過40年奧迪贊助足球超過25年現代、起亞贊助世界杯、歐洲杯15年雪佛蘭創始人就是賽車手長期的贊助行為，有助于品牌資產的積累這些長期進行體育贊助的品牌業內地位優勢明顯寶馬 & 高爾夫：40年奧迪 & 足球：超過25年奔馳

10、 & 賽車：超過120年現代 & 世界杯：合作15年麥當勞提前終止了長達41年的奧運贊助但也發生了一些事件，暴露出傳統體育贊助營銷方式存在諸多問題傳統體育贊助營銷方式已不合時宜 傳統體育賽事贊助主要集中在頭部賽事 贊助門檻高，贊助費用不斷增長 贊助商越來越看重數字資產權益與支持服務 企業的投入與回報不對等 贊助效果難以進行量化評估 贊助環節多，贊助方和賽事方缺少直接交流的平臺 消費者的注意力轉移到移動及社交平臺其中，最核心的問題：其中，最核心的問題：無法與受眾有效建立情感紐帶贊助效果大打折扣通過對全球2000名體育愛好者的市場調查發現，高達86%的受眾對于體育中出現更多商業元素表示歡迎，但80

11、%的受眾都認為體育贊助商從來沒有考慮受眾的感受，體育贊助行為僅僅是為了拓展營銷渠道的手段。調查來自：廣告業媒體Adweek80%受眾都認為體育贊助商從來沒有考慮受眾的感受體育營銷3.0時代大數據移動應用社交互動粉絲經濟視頻直播可穿戴設備電子商務物聯網體育營銷1.0體育營銷2.02002年2015年贊助、線下宣傳、購買廣告位明星代言、欄目冠名、網絡互動活動VRAR人工智能以產品（體育IP）為中心以用戶為中心新時代下，品牌應重點關注：如何在體育營銷中結合創新思維與方式與用戶建立新的連接傳統的贊助模式現在已經顯得老套了，甚至可能讓品牌處于不利之地。前可口可樂英國營銷總監Bobby Brittain“

12、花點錢，貼個標的贊助時代已經結束了。這不是壞事，要求贊助商更有創造力和洞察力，與品牌商創造更好的內容 。英國國家隊市場營銷負責人Leah Davis“關于新時代體育營銷的建議用戶品牌體育技術數據終端內容運用創新思維，基于用戶、品牌、體育這三個要素，結合新技術、大數據、智能終端以及創新內容，為體育營銷注入新鮮活力。用戶品牌體育技術數據終端內容新時代體育營銷的建議體育受眾變得更加細分和多元化2233395113432840507578.5150280201120122013201420152016在中國田徑協會注冊備案的馬拉松舉辦參賽人次（萬）近年來中國馬拉松賽事數及參賽人次不斷增加中國高爾夫消費

13、人群在截至2014年達到100萬，且年增長比例近30%，長期呈增長態勢高學歷、高收入、多分布在一線或超大城市追求彰顯個人價值主張和生活品位的活動喜歡能夠戰勝自己、實現成就感的運動高端群體年輕群體34.3%18.4%10.6% 10.6%8.2%7.8%6.9%6.1%5.3%4.9%4.9%4.1%2.9%2.9%2.4%籃球足球乒乓球羽毛球網球游泳排球賽車臺球跑步冰雪項目體操武術高爾夫飛鏢161133129127136113117139141126121122119107145常在網上觀看的體育運動（傾向性對比所有人群）104111156登山攀巖極限運動過去1年參與過以下運動（傾向性對比所有

14、人群）多為90后、00后群體注重自我提升與精神追求青睞小眾運動、喜歡探索挑戰010203040506070籃球羽毛球游泳乒乓球跑步足球排球自行車/騎行網球田徑（非跑步）滑雪滑冰賽車運動（非F1）極限運動武術斯諾克拳擊/格斗高爾夫橄欖球總體趨勢女性表現趨勢男性表現趨勢&男性在籃球、足球、賽車、斯諾克和拳擊等強對抗性的運動項目興趣度明顯高于女性，而女性在游泳、滑雪、滑冰等項目上的興趣程度明顯高于男性。女性群體和男性群體在體育運動上差異明顯，女性偏愛觀賞性強的體育運動，男性偏愛競技性強的體育運動女性群體&男性群體數據來源：中國馬拉松年會、高爾夫發展現象洞悉、解碼青少年的文化內核與運動習慣用戶的連接點

15、傾向以PC端和移動端為主，且呈現碎片化最常使用的賽事信息獲取渠道94%PC/筆記本93%移動端用戶獲取體育信息的途徑90%電視57%雜志數據來源：尼爾森2017體育粉絲研究報告、2016年中國互聯網體育用戶洞察報告、5252% %在工作中4444% %在通勤中2 25 5% %在洗手間1414% %參加婚禮或葬禮中用戶喜歡在哪里欣賞體育賽事用戶無時無刻不在關注體育賽事5.60%5.20%10.20%10.60%8.90%9.80%49.60%周圍人告知貼吧等綜合社區論壇電視廣播書刊垂直體育社區論壇微信微博等社交渠道搜索引擎門戶網站體育頻道/體育用戶對專業性、品質感、個性化的訴求更加凸顯新時代下

16、體育用戶需求在升級，由生活文化，生活方式也從“應付生活”轉變為經營生活、享受生活，體現在體育上，即是對運動的專業性，品質感和個性化需求更為突出和強烈。專業、品質、個性社交/娛樂化專業化大眾化體育消費形態開始與娛樂融合體育從愛好演變成一種需要認真對待的生活方式體育需求處于全民參與狀態文化愛好生活需求層級我們的建議：以用戶為中心，聚焦連接點與連接強度，建立情感紐帶個性化關聯性有價值XX聚焦人群的細分與洞察，建立個性化溝通找準用戶觸媒習慣，與用戶多渠道溝通打造有價值的內容，激發用戶情感，滿足需求技術發布終端內容數據data新時代體育營銷的建議技術數據終端內容體育品牌用戶體育賽事體育明星體育媒體海量賽

17、事，該如何去看、如何選？可從不同維度對賽事加以劃分影響力個性度足球、籃球等高影響力運動賽事網球、高爾夫、賽車、賽艇等專業賽事馬拉松、地區運動會等區域性小型賽事和體育活動奧運會、亞運會等大型綜合性賽事電競類等個性化賽事不同賽事指引不同的品牌傳播策略影響力個性度足球、籃球等高影響力運動賽事網球、高爾夫、賽車、賽艇等專業賽事馬拉松、地區運動會等區域性小型賽事和體育活動奧運會、亞運會等大型綜合性賽事電競類等個性化賽事低影響力高個性度東風悅達起亞與2016英雄聯盟全球總決賽合作 KX3上市前，借英雄聯盟熱度話題跨界營銷，推出特別版KX3系列巡展，快速提升產品知名度。 聯手全球頂級游戲跨界營銷、最大化傳播

18、了新KX3的“玩酷升級”理念。高影響力高個性度高影響力低個性度低影響力低個性度建立品牌專業化影響力和垂直領域宣傳擴散廣泛知名度貼近年輕小眾群體區域化品牌宣傳沃爾沃贊助高爾夫賽事第23屆沃爾沃中國公開賽 賽事輻射的觀眾、參與者等，均為優質且精準的豪華車目標人群。 沃爾沃通過新聞媒體的報道實現了廣泛的品牌露出和精準的用戶投放。一汽-大眾蔚領獨家冠名贊助2017長春國際馬拉松 提供多輛蔚領作為大賽的官方指定計時車及引導，賽事全程路線圍繞一汽進行 以幾百萬的贊助實現區域內近萬人的精準投放1988年漢城奧運會，三星成為奧運會國內供應商當年收入大增27%2000年悉尼奧運會，知名度提高30%2004年，進

19、入全球最有價值品牌榜排名前20位。體育明星資源如何結合與借力？娛樂明星+體育自造明星體育明星獨家代言針對不同類型明星的玩法建議娛樂明星+體育體育明星獨家代言自造明星娛樂明星能夠深度參與體育賽事，迅速擴大體育受眾群體數量，同時還可以充分釋放出賽事本身IP的內在價值，在娛樂明星、體育賽事和品牌商之間形成良性互動?？蓮囊韵戮S度衡量體育明星代言人：用戶相關性品牌相關性代言號召力觀眾不僅是體育賽事的觀看者，還可以成為參與者。通過降低參與門檻，打造業余化造星活動，更進一步貼近大眾群體。2016多倫多NBA全明星賽，當紅明星吳亦凡以騰訊NBA明星戰隊成員的身份登場 ,賽后又成為代表騰訊體育解說扣籃大賽和全明

20、星正賽的嘉賓 , 大大提高了比賽的人氣。吳亦凡個人特質騰訊NBA的結合度較高，二者結合大大提高了NBA全明星賽事的關注熱度，為廣告主提供了一個絕佳的推廣資源。廣汽凌派選擇足壇巨星-C羅出任品牌形象代言人。以C羅代言廣告為武器，集中資源展開廣告攻勢.上市后結合世界杯熱點話題，舉辦了“凌派杯”五人足球爭霸賽，讓C羅的代言效用最大化。上市一年，成功摘得中級車1.8L級別銷量冠軍,品牌認知度達到 75%。佳得樂“一投百萬”活動， 30秒時間內在籃球中場線外命中任意一球即為挑戰成功，晉級下一輪比賽；最終決賽在NBA舞臺上展開，在全場觀眾及媒體前完成最后一投，全國冠軍獲得百萬現金獎勵。決賽日超過28,00

21、0,000觀看量；線上平臺影響超過8,820,000目標消費受眾。品牌范例品牌范例品牌范例體育媒體體育自媒體/社交平臺傳統媒體的互聯網形態門戶網站體育頻道垂直體育媒體體育新媒體例如CCTV5的CNTV在線直播，官網以及APP例如直播平臺、體育健身類APP（keep、悅跑圈等等）例如新浪體育、搜狐體育、騰訊體育等及其APP端例如聚力體育、樂視體育等這類從視頻平臺拆分出來的，以及虎撲、懂球帝這類獨立開創的垂直體育媒體。體育從業者或媒體人為主的自媒體平臺，例如楊毅侃球、搜達足球等等。體育媒體的用戶分布騰訊體育虎撲體育直播吧聚力體育樂視體育體壇網NBA中國亮了網暴風體育懂球帝新浪體育悅動圈Keep樂動

22、力咕咚運動動動計步器樂心運動咪咕善跑春雨計步器悅跑圈每日瑜伽Feel火辣健身PCAPP月度覆蓋人數（萬人）數據來源：艾瑞體育賽事/資訊以PC端占主導APP端以大眾健身類覆蓋率略高大眾健身類APP體育媒體平臺內容呈多樣化發展提升用戶粘性產生UGC內容吸引垂直用戶用戶更加精準豐富平臺內容方便用戶交流多樣報道賽事吸引用戶點擊大賽事主題化吸引用戶廣告精準投放賽事數據積累進行賽事分析信息細分化主題化懂球帝圈子懂球帝數據GIF動圖、短視頻等社區UGC互動內容品牌與體育媒體創新合作案例在2016年里約奧運會期間，一汽集團與騰訊共同推出了汽車類冠軍節目冠軍直通車，通過15期貫穿冠軍奪冠后的第一路程，及360實

23、時場景的立體植入，將一汽集團推出的三款新車在奧運會營銷大戰中脫穎而出，并將潛在消費者引流到“一汽商城”，直接促成銷售。在節目中，冠軍接駕、車內互動、到達演播室三大步驟將成為一汽的品牌專屬時間，在行駛前中后通過主持人口播、車內車外攝像機矩陣、360實時場景展現多種曝光形式，全方位展現車型形象，賺足眼球。一汽集團 & 騰訊體育冠軍直通車節目合作把汽車打造成“直播間”汽車品牌雪佛蘭與QQ瀏覽器，以及Discovery探索頻道聯合推出了以“探見地球生靈，守護珍稀動物”為主題的公益項目，并推出一支創意互動H5，用戶從手機端打開QQ瀏覽器掃描面部，捕捉眼睛信息反饋至用3D全真模擬技術、TBS的WebAR

24、能力打造的3D地球，瀏覽器根據每個用戶的眼睛，為每個用戶打造一場酣暢淋漓的視覺盛宴。雪佛蘭 & QQ瀏覽器 & Discovery“動物星球面對面”公益營銷項目利用平臺技術為用戶打造互動體驗體育平臺合作建議直播演播室賽事播放權話題互動資源整合能力馬拉松線上線下聯動單純競技的局限性+娛樂體育經紀俱樂部/運動員深入賽事前端信號源制作植入大體育巨頭整合營銷賽事版權+媒體資源+體育經紀互動參與創新整合新時代體育營銷的建議技術數據終端內容品牌體育用戶體育資源評估品牌方-重點關注資源屬性與品牌策略的“一致性”明確任務我們的首要任務是什么？我們能負擔得起什么？考察環境目前的市場環境如何？資源的哪些屬性具備投

25、資價值？進入評估提取資源屬性用戶特點體育形象影響力連續性可參與性排他性權益特點可購性.是否有利于品牌形成長期性、整合性、差異性以及創新化的戰略該項賽事的體育形象是否對塑造品牌文化和品牌內涵產生積極作用該項體育運動的人群是否契合品牌鎖定的目標受眾人群是否能對品牌的傳播策略及效果起到積極的促進作用是否有利于消費者參與、體驗、促進消費者忠誠是否利于品牌針對競爭對手建立明顯優勢是否能開發促進銷售的活動，強化終端吸引力戰略形象受眾傳播力參與度競爭力行銷力評估體育資源各屬性與品牌營銷策略是否具有“一致性”新時代體育營銷的建議體育用戶技術數據終端內容品牌技術數據終端內容關注對營銷領域有所影響的數字技術超級現

26、實技術VR/AR人工智能直播技術語音交互區塊鏈臺灣NIKE球場直播互動中加入球隊吉祥物臺灣NIKE在高?；@球比賽的時候，在直播的鏡頭中加入各個球隊吉祥物的貼圖效果，并且會根據不同球隊的粉絲進行不同的貼圖展示，圖像會現場的大屏幕上實時展示出來，并且能生成照片讓球迷們在手機上進行分享，這一互動形式為球迷們創造的驚喜和樂趣的體驗。創新點直播時加入創意貼圖激發互動創新案例尼桑在歐冠賽場上通過PSVR向球迷們展示新車日本汽車制造商尼桑在歐洲冠軍聯賽的圣西羅球場上，通過PSVR向球迷們展示尼桑最新的車型2017 Nissan GT-R。在360度全景視頻中，觀眾可以坐在乘客座位體驗在米蘭街道上奔馳。在到達

27、球場之前他們還將環游蒙扎國家賽道。除此之外，觀眾們還將體驗漫游曼徹斯特市的阿提哈德體育場。在此次賽事中，共有7臺PSVR協同工作。創新點用VR設備讓現場球迷體驗新車型創新案例善于利用數據驅動營銷策略用戶行為數據媒體數據位置數據企業數據喜力啤酒歐冠營銷活動穆里尼奧叫你看球歐冠聯賽是歐洲幾個國家頂級聯賽中排名靠前的隊伍自動進入歐冠進行比賽；穆里尼奧是曼聯隊的主教練，在20162017賽季的歐冠聯賽中，曼聯隊甚至都沒進入決賽圈。而這次喜力啤酒簽下了穆里尼奧在歐冠冠軍杯決賽圈比賽期間號召粉絲們不要錯過比賽，宣傳的一開始是穆里尼奧穿拖鞋站在陽臺發布激勵感言。然后基于這個主題通過社交互動和聊天機器人去號召

28、那些經常找借口不看比賽的朋友去看比賽。其中最值得一提的是，喜力根據用戶數據量身定制了800支獨特的短片，并且根據用戶的種種情況進行個性化推送。創新點根據用戶數據推送定制的視頻內容創新案例NIKE上海馬拉松營銷活動我和你的征程在去年上海馬拉松期間，Nike推出了“我和你的征程”項目，它利用的NIKE+上的用戶數據，為跑到終點的選手生成一段從跑者報名到終點的回顧影片。每一個參賽跑者都可以通過關注Nike+ RunClub官方微信，創作屬于自己的獨特影片，再次回顧自己的上馬征程；而使用Nike RunClub 應用程序的跑者，更可以自動獲取自己的備賽數據，讓視頻更加生動個性。此外，終點的巨幕上會滾動

29、播放跑者們上傳的圖片和文字，他們用自己的故事，激勵更多人參加到運動中Just Do It?；顒佑谐^3萬名選手重溫了他們的過程，24小時內，分享了2500支影片。創新點由用戶數據生成手機電影創新案例結合智能終端，打造場景化體驗智能手機平板電腦戶外數字廣告牌場景化體驗 + 激發互動 + 收集數據隨著互聯網巨頭對智能硬件領域的投入，連接人與信息的媒介不再只是屏幕，智能終端讓用戶在特定場景下享受到特殊的體驗，激發互動興趣。同時，智能終端還可以收集人們所處的場景和行為狀態數據，從而引發營銷方式的改變?？纱┐髟O備智能電視法國大眾汽車足球贊助活動數字版足球桌大眾汽車作為法國足協贊助商，希望拉近球迷和偶像的

30、距離，因此聯合Unit9巴黎分公司推出了一款互動足球桌，這款桌球改變傳統模式，變成可以和粉絲互動的線上游戲。用戶可以在線上觀看球星的比賽，并參與一些有趣的互動，比如縮小自家球門、移除球員等增加游戲趣味的操作。最后，據說這款游戲將出現在2018年世界杯及2017歐洲女子錦標賽期間。創新點開發出可連接線上游戲的數字互動設備創新案例耐克推出采用Nike Connect科技的NBA球衣耐克推出了一款采用NikeConnect科技的NBA球衣，這款球衣的特別之處是具有聯網功能，用戶可以在智能手機上下載NikeConnectiOS應用，之后拿手機輕觸一下球衣下沿的標簽，便可實時獲得球隊及球員信息，包括賽前

31、入場短片、比賽資訊、比賽集錦和球隊精選歌單等等，包含視頻內容、Gif動圖等多種形式。用戶還可以在社交網站上進行分享。創新點用球衣和手機的連接，為用戶傳遞內容創新案例用內容吸引用戶并建立情感連接用戶有價值的內容娛樂化內容專業性內容情感性內容公益性內容品牌原生內容UGC內容東風悅達起亞&騰訊電商-科比告別賽聯合營銷利用科比告別賽熱點事件，集合NBA中國獨家官方合作伙伴騰訊視頻打造了一次汽車電商營銷，邊看直播邊買車，精準到達消費者，刺激現場限時銷售，直接完成了KX5的銷售任務，使東風悅達起亞的SUV售賣占比急速上升。過十萬的活動文章閱讀量和過千的轉載量，過千萬的同時在線觀看人數及千萬級的直播播放量，

32、極高的提升了東風悅達起亞品牌的影響力和全新上市的KX5車型的關注度，讓KX5在嘈雜喧鬧的北京車展期間脫穎而出，成為眾人關注的焦點。創新點利用體育熱點事件與電商平臺聯動營銷，快速提升銷量創新案例Under Armour聯合NBA推出一款籃球健身AppUnder Armour和NBA推出了一款名叫NBAFit的籃球健身應用。這款移動健身應用將和Under ArmourRecord數據平臺相關聯，以Under Armour旗下的互聯網健身平臺為依托，給予用戶專業的健身技巧、健康飲食的建議，還將提供專業的NBA和WNBA訓練視頻。除了專業的籃球訓練指導外，這款應用還加入了社交互動功能，和朋友比較彼此的

33、訓練進度，讓用戶之間形成鏈接。NBA也可以通過NBAFit這個應用向球迷提供籃球健身方面的最新資訊。創新點通過移動APP向用戶提供有價值的內容，傳遞健康理念創新案例體育營銷合作機會點自造明星OTT體育IP贊助內容廣告自造IP展示廣告移動端視頻/直播節目植入搜索引擎跨界營銷場地運動團隊賽事運動員體育節目技術自造賽事體育健身類活動O2O/線下活動原創欄目社交互動深度專題直播互動話題互動專屬社區視頻病毒視頻短視頻娛樂游戲旅游影視附錄一：體育營銷創新趨勢觀察電子競技成為體育營銷價值洼地目前，頂級電競賽事的收視數據已經遠遠超過一些冷門和中等體育賽事，并且開始威脅到NBA、世界杯等頂級體育比賽。據市場研究

34、公司Newzoo提供的數據顯示，去年全球的電子競技觀眾人數高達3.2億人次，總收入更是接近5億美元，是目前最具市場爆發力的產業之一。另外，在瑞士洛桑舉行的國際奧委會第六屆峰會上，代表們對當前電子競技產業的快速發展進行了討論，最終同意將其視為一項“運動”。 奔馳成為2017英雄聯盟全球總決賽冠名贊助商 寶馬與王者榮耀合作，推出定制版皮膚 2018年英特爾將推出兩款平昌冬奧會官方特許游戲，并舉辦電競大賽女子營銷正在興起大量數據表明，現在女性參加體育運動的人越來越多，所涉獵的類型也越來越廣，女子正在成為體育用戶的新興群體。當下以女性為主題的營銷戰役也越來越多，耐克、阿迪達斯、Under Armour

35、都在發力女性業務，未來將會有更多的廣告主把注意力轉移到女性用戶上。耐克“Better for it”戰役阿迪達斯“由我創造”戰役UA“I Will What I Want”戰役社交媒體成為新標準數據表明，83的粉絲在電視上欣賞自己喜歡的體育比賽的同時還會查看社交媒體，63的粉絲在觀看現場直播時會使用社交媒體，社交媒體在體育愛好者中大范圍普及。另外，社交媒體成為了體育組織與體育迷直接溝通的渠道，即使電視節目提供商不具備某一特定節目的廣播權，球迷現在仍然可以與該節目保持聯系，并通過社交渠道進行評論和互動。直播平臺賦予體育賽事新魅力隨著移動互聯網發展，以直播為代表，自媒體平臺的發展讓播出平臺更加多元

36、化。眾多賽事第一次可以不依靠央視、衛視而直接傳達給大量受眾，極大提升了賽事的價值。在未來的體育賽事贊助市場，內容平臺將會進一步多元化、內容播出革命繼續進行。創新技術改善粉絲體驗移動技術：每個品牌主，廣告商和體育營銷者都在尋求利用移動技術所具有的巨大潛力來改善粉絲體驗，而不管其位置如何。目前，大約70的觀眾在體育場內會使用移動設備，營銷者可以做很多事情來吸引更多的粉絲，比如建造一個免費的高速賽場Wi-Fi系統。使用移動應用程序進行登機，查找座位，查看時間表，預訂機票現在已經變得司空見慣，體育賽事主辦方和營銷者可以利用這個技術來體現他們的優勢。智能體育館：數字時代的發展，也讓聯賽和俱樂部更加關注粉

37、絲的體驗，希望在場館體驗和家庭觀賽體驗上都帶來改變。所以，現在也是體育贊助商的最佳機遇。改造后的體育資產和設施對粉絲的吸引力更強，也更容易讓品牌商的宣傳與優化的粉絲體驗無縫連接。VR/AR技術：這個科技能最大程度上為用戶提供浸入式的體驗，不斷滿足了粉絲們希望自己無限接近自己喜歡的球隊或運動員的需求，在提升品牌忠誠度與親近度的同時，還能大量的提高授權產品的銷售。技術推動贊助在數字媒體時代，傳統贊助模式已不合時宜，越來越多的贊助商選擇借助技術進行贊助。大數據能夠幫助贊助方從眾多賽事中精準地找到贊助賽事，贊助服務平臺有能力對賽事和贊助方進行進一步的數據分析挖掘，幫助賽事方與贊助方實現更精準的匹配。短

38、視頻與體育內容更契合根據美國體育視頻公司 Whistle Sports 的調查，在25到34 歲這個年齡段中有58%的人首選去 ESPN 這樣的電視臺上尋求完整的體育資訊和比賽轉播；但在13到24歲的人群中，有64%的人在想看體育內容時首選 YouTube，因為這里是短視頻的天堂。短視頻已經成為資本追逐之地，而體育顯然是與短視頻更為契合。電視廣告投放將更為精準根據德勤近期調查顯示，電視廣告仍然是營銷最主要的途徑。大部分的電視臺掌握著用戶的基本信息，通過對用戶數據分析獲取消費習慣實現精準投放是電視廣告接下來的趨勢。目前，歐足聯已經嘗試了通過比賽轉播的聲頻添加水印，讓版權方通過第二個屏幕進行營銷活

39、動，同時贊助方也可以嘗試推行自己的產品。附錄二：體育營銷品牌案例分享執行時間：2017.4.13-6.13傳播渠道：新浪（新浪微博、新浪體育APP、新浪網PC、WAP端）活動概述線上全程緊貼賽事熱點時刻，引爆樓蘭聲量；PC+H5雙端競猜互動，調動網友與樓蘭互動熱情；線下“直通歐冠決賽”+“4城先鋒樓蘭球迷之夜”，強化高端體育互動體驗。傳播效果項目總曝光32億，總點擊341萬賽事在線直播人數（累計）94萬受眾人群“歐冠”核心覆蓋人群（75%男性，30-39歲），與樓蘭目標人群（68%男性，26-40歲）重合度高。項目精準鎖定高學歷、高收入、高消費能力的三大高端男性人群，與樓蘭人群高度契合。201

40、6-17賽季歐冠聯賽數字營銷案例分享-東風日產樓蘭強化體驗，促進圈層傳播體驗營銷 & 圈層營銷 & 精準傳播球迷覆蓋與互動歐冠觀賽專場車主激情狂歡盛宴，形成事件傳播微博互動直通歐冠以直通歐冠稀缺機會吸引互動參與球迷觀賽渠道覆蓋調動球迷參與積極性自媒體同步配合，增加覆蓋范圍車主球迷線下觀賽專場互動產生幸運球迷歐冠之旅歐冠官方授權體育門戶傳播媒介策略與執行營銷亮點借勢具有歐冠轉播權的平臺開展專項合作，效果更佳；線上權益大曝光、互動競猜引關注，有效提升品牌、車型影響力；以“直通歐冠決賽現場”為大獎，樹立樓蘭高端先鋒形象，促進車型好感轉化。線下球迷之夜活動，聚集人氣，豐富現場活動體驗，進步提升車主參與

41、和滿意度；#歐冠#話題強勢植入日產權益，定制話題有效補充車型權益，配以微博熱搜詞+話題上榜，品牌、車型曝光最強化。2016-17賽季歐冠聯賽數字營銷案例分享-東風日產樓蘭傳播渠道：搜狐全媒體活動概述捷豹XF是“動感與魅力”的化身，在燃情桑巴的動感盛夏，搜狐率先打通PC+移動的“三屏五時段”的創新性戰略，策劃捷豹XF“動感一夏，成就魅力”的多層級、多屏端的互動活動，讓XF動感賽事競猜、魅力車型比拼、魅力車主調查三層級活動，在搜狐全媒體互通網路上形成強大的協同效應，隨世界杯決賽來臨達到互動參與高潮。傳播效果活動共獲得3.9億的PV及1100萬點擊共有334,800個用戶參與活動，用戶平均參與數不止

42、一次小貝預測視頻得到78.2萬播放量廣告總PV：393,766,604，廣告總點擊量：11,151,602活動專題總PV：8,921,282活動專題總UV：6,244,897參與人數334,800 參與量（投票數）：553,699專題視頻播放量：782,038 世界杯互動營銷案例案例分享-捷豹XF策略執行1. 比賽前捷豹先生預測每場比賽結果，網友參與預測與捷豹先生PK，捷豹先生預測錯誤網友預測正確可得到翻倍獎勵;2. 和世界杯活動相結合，加入魅力球星評選版塊，將每個賣點都與球場上的位置做了一一對應。并且邀請用戶選出最具魅力的球星，增強車型亮點展示的互動性。3. 魅力車主互動調查，拉近捷豹品牌與

43、潛在客戶群體的距離，達成精準互動營銷。4. 在“動感一夏成就魅力”三大活動基礎上，加入下活動展示、最新TVC觀賞、購車優惠等小版塊，豐富整個活動網站。首次互動活動中實現三屏互動，PC端、WAP端、APP端跨屏打通，隨時隨地看比賽，玩競猜。引入巨星噱頭，引發網友關注。賽前發布小貝預測視頻及捷豹先生預測，引爆熱點，吸引網友參與互動并與明星預測一決高下，并在分享SNS過程中促進二次傳播。魅力球星板塊結合車型重要賣點，引發網友關注球星同時了解XF時尚運動外型及優良性能，巧妙解決常規互動活動與產品結合不強的不足。海量核心推廣位及軟性資源傳播，實現活動引流，為品牌發聲，真正做到低投入高回報。手機端同步參與

44、賽果預測互動，票數和用戶信息實時同步，手機網友也可以移動式參與競猜，直播看球猜球兩不誤。營銷亮點世界杯互動營銷案例案例分享-捷豹XF視頻 One World, One Game（同一個世界，同一個比賽），是一個在網上和電視上播放的2分鐘視頻，描述了來自全球各地的四支業余足球隊伍，每個隊伍的一個成員獲贈了去參加FIFA世界杯的門票，并獲準在6月16日德國和葡萄牙比賽前，由他們將德國和葡萄牙的國旗帶上場。Where Will Happiness Strike Next: Trophy Tour Edition（快樂下一次什么時候出擊：獎杯巡展版），紀錄片風格的短片系列，主打通過足球化解生活中的逆境

45、的球迷。主題曲可口可樂為2014世界杯營銷創作了一首主題曲TheWorld Is Ours （中文名由我們主宰），由巴西出生的歌手David Correy與巴西街頭樂隊Monobloco共同演繹。中文版由可口可樂大中華區代言人“五月天”樂隊演唱?？煽诳蓸饭臼荈IFA（國際足聯）最為長期的企業合作伙伴之一，目前，可口可樂已經和國際足聯將合作關系一直簽到2030年。2014年，可口可樂利用巴西世界杯做 了 一 次 叫 做 “ The WorldsCup”的大型體育營銷項目。該項目采用多維度營銷的策略，目標是慶祝足球對社會的推動作用和益處?；顒觾热莼顒痈攀?014巴西世界杯體育營銷案例分享-可口可

46、樂照片馬賽克The Happiness Flag（快樂的旗幟），據說是世界上最大的照片馬賽克，由22萬張球迷面孔或留言的照片組成，匯集為一面3600平方米的旗幟，在世界杯開幕戰上亮相。此外可口可樂把旗幟的數字版傳到了專門的網頁上，粉絲可以找出自己的照片在旗幟的什么位置。迷你瓶Mini Bottles（迷你瓶）限量版的收藏套裝，由20個小瓶子組成。其中18個瓶子上印有過往FIFA世界杯主辦國的國旗，另外2個主打可口可樂元素。該套裝在巴西生產，售出大約600萬個瓶子。其它動作邀請消費者挑選2014年FIFA世界杯官方吉祥物的名字。 My Coke Rewards（我的可口可樂獎勵）活動：消費者可訪問網站，輸入在可口可樂產品包裝上找到的編碼。每輸入一組編碼，可口可樂就向一個學校捐獻一個足球。為大賽提供了旗下生產的運動飲料Powerade?；顒觾热?014巴西世界杯體育營銷案例分享-可口可樂