1、1 2016 年中國互聯網內容產業全景數據解讀 張欽坤 騰訊研究院秘書長、版權研究中心主任 田小軍 騰訊研究院高級研究員、版權研究中心副秘書長 一、文娛消費新時代下互聯網內容產業的爆發 （一）互聯網內容產業展現的市場潛力與內容趨勢 1. 市場規模 5000 億+，經濟新常態下互聯網內容產業逆勢爆發 經歷了數十年的奇跡增長，中國經濟正處三期疊加的新常態，增速較之數年前有所下降，但經濟結構持續優化。根據國家統計局數據，2016 年上半年，按可比價格計算，我國國內生產總值同比增長 6.7%；總體來看，在供給側結構性改革不斷推進、穩增長政策效應持續釋放的共同作用下，面對錯綜復雜的國內外形勢和持續較大的

2、經濟下行壓力，國民經濟運行總體平穩、穩中有進。另外，我們看到，第三產業延續以往的高速井噴態勢，2016 年上半年，第三產業同比增長 7.5%，占 GDP 的比重為 54.1%，比上年同期提高 1.8 個百分點，高于第二產業 14.7 個百分點，其對經濟增長的貢獻率為 59.7%。 在此背景下，伴隨“互聯網+”戰略的持續推行，作為第三產業的典型代表，互聯網經濟已經成為激活文化消費和信息消費的新引擎。以互聯網文學、影視、動漫、游戲、音樂、新聞等細分領域為代表的互聯網內容產業的增長勢頭則更為突出，其營收規模和產值正加速增長。根據騰訊研究院的統計，2015 年，互聯網內容提供商（Content Pro

3、vider，簡稱 CP）營收規模接近 3000 億元，較上一年度增長 35.1%，預計 2016 年營收規模將接近 4000 億元；2015 年，包括 IP 版權交易規模和授權衍生周邊在內的廣義產值突破 4200 2 億元，較上一年度增長 42.5%，預計 2016 年產值將突破 5600 億元?；ヂ摼W內容產業已經成為社會經濟發展中的重要組成部分，同時與相關經濟領域形成了十分嚴密的產業鏈。 圖 1：互聯網內容提供商營收規模及互聯網內容產業產值規模 2. 市場結構多元化，電競、直播、VR 等新興業態持續涌現 從互聯網內容產業營收結構來看，各細分領域中，游戲、音樂及廣告收入占比略有下降，視頻、動漫

4、占比提升，電競、直播、VR 等新興業態會有大發展。 其中，占比下降的領域并非是營收規模的縮減造成的；以游戲產業為例，2015 年，其在內容產業整體結構中的占比較上一年度下降了 1.8 個百分點，但事實上，游戲產業當年營收規模為 1150 億元，較上一年度增長 30.5%，增幅仍然十分可觀。因此，內容產業營收結構的調整變化，是隨著用戶需求不斷被發掘，視頻、動漫等領域以及直播、VR 等新業態持續發力，內容產業各細分領域發展更加平衡的結果。 圖 2：互聯網內容提供商營收結構 3 3. 內容“UP”化，PUGC 促成用戶原創內容不斷升級 在 PGC（Professional Generated Con

5、tent，專業生產內容）時代，用戶的角色單純只是內容產業的被動消費者，并不參與到內容創作中去。但 UGC（UserGenerated Content，用戶原創內容）在經歷了前幾年的低迷后，又重新出現了上升趨勢；甚至還有音樂內容提供商提出了 PUGC（Professional User GeneratedContent，專業用戶生產內容）的概念，以 UGC 的形式產出相對接近 PGC 的專業內容，是一種將 UGC 與 PGC 相結合的內容生產模式。在 UGC 或 PUGC 的內容生產模式下，用戶深度參與到內容創作中，并更多與主創互動。根據艾瑞咨詢數據，約有 1.4 億用戶進行過內容創作，2.7

6、億用戶與主創有過互動，這樣的規模即便與內容分享和內容消費相比也仍然十分可觀。用戶對內容創作過程的深度參與，帶來了互聯網內容的爆發。 圖 3：互聯網內容產業各環節用戶參與程度 4 （二）互聯網內容產業發展的 IP 核心價值與衍變 1. 人口紅利弱化，IP 價值更加凸顯 “人口紅利”是中國互聯網產業崛起的重要因素之一，中國具有全球第一的人口總量與互聯網用戶規模，得益于此，中美兩國被業界并稱為全球互聯網世界的“雙子星座”。但是，根據國家統計局數據，自 1995 年后我國出生人口數量出現明顯回落，獨生子女比例達到頂峰，直接得益于人口紅利的內容產業新用戶增長也相應地受到影響。除此之外，考慮到國民消費水平

7、的普遍提高，尤其是年輕群體潛在的收入增長空間，各內容提供商之間圍繞用戶爭奪而展開的競爭將更加激烈，不斷提升內容質量、滿足用戶需求并改善用戶體驗是內容提供商獲取競爭優勢的關鍵所在，IP 的核心價值更加凸顯。 圖 4：1980-2014 年出生人口數量（萬人） 5 2. 草莽時代結束，產業正版化進程加速 互聯網內容產業正版化進程的加速推進，在產業鏈各環節都有明顯的積極跡象。例如，根據 Data Eye 數據，2012 年到 2015 年間，在文學類 IP 改編的手機游戲當中，正版手游占比逐年提升，盜版手游的比例則持續下降，正版化成效顯現；根據艾媒咨詢數據，32.1%的用戶介意自己收聽的音樂不是正版

8、，10%的用戶十分介意自己收聽的音樂不是正版，用戶的正版意識也在提升。正版化進程的推進，為用戶提供了更多優質內容以及更好的體驗，為內容提供商擴大營收來源，形成版權交易的良好秩序，從而有助于保護創作者權益并在源頭上激勵內容創作，最終形成良性互動的行業生態。 圖 5：文學類 IP 手游版權情況 圖 6：是否介意自己正在收聽的音樂不是正版 6 3. IP 熱度發酵，跨界改編提升產業價值 “IP”一詞熱度有增無減，而互聯網內容產業的 IP 化運營始于將網絡文學類 IP 改編為手機游戲，借助網絡文學既有的受眾基礎和影響力，往往能夠在短時間內完成大量忠實用戶的轉化。根據 Data Eye 數據，2012

9、年至 2015 年間，網絡文學類 IP 改編的手游數量連續三年大幅增長，總量已接近 100 款，2014 年的增長率超過 500%；根據易觀智庫數據，2015 年上半年，iOS 平臺 TOP100 游戲中，其 IP 來源涵蓋歷史名著、經典游戲、日本動漫、綜藝娛樂、武俠小說等多種類型。由于 IP 自身已經承載了較為完整的故事設定，將其改變為游戲有助于豐富游戲情節，增加游戲的可玩性；同時，不同類型的 IP 也可以滿足不同年齡、不同背景、不同偏好的用戶的多樣化需求，熱門 IP 改編的手游往往也能在市場上引起較大的反響。 圖 7：2012-2015 年由網絡文學 IP 改編的手游數量 270% 圖 8

10、：2015 年上半年中國 TOP100 移動游戲 7 而隨著互聯網內容產業的不斷發展，IP 的利用方式也更加多樣，除游戲改編之外還拓展出更為豐富的維度。根據艾瑞咨詢數據，2015 年，由網文 IP 改編的電視劇花千骨羋月傳瑯琊榜何以笙簫默等的播放覆蓋人數位居前列，由網絡小說改編的電影致青春九層妖塔匆匆那年等的票房也十分可觀；由閱文集團打造、從網文改編而來的動漫擇天記在騰訊視頻的播放次數高達 2700 萬，同樣方式改編的動漫莽荒紀在愛奇藝的播放次數也高達 2100 萬次。從 IP 來源上看，非玄幻仙俠類的 IP 也逐漸進入大眾消費視野；從改編形式上看，電影、電視劇、動漫等形式受到追捧；從市場反應

11、上看，相當一部分改編之后的作品擁有相當可觀的票房收益或播放覆蓋范圍，有助于提升 IP內容的市場價值，激勵內容創作。 圖 9:2015 年網文 IP 改編電視劇播放覆蓋人數 TOP6 圖 10：改編自網絡小說的電影票房 TOP3 8 4. 粉絲經濟效應，豐富 IP 內容變現場景 隨著用戶參與的深入，互聯網內容產業的粉絲經濟效應也越來越明顯。根據新浪微博數據，2014-2015 年，網紅粉絲數量總 1.0 億快速增加到 3.1 億；根據艾瑞咨詢數據，有 21.3%的用戶愿意為獲得與主播更多的互動機會而付費，有 12.1%的用戶非常愿意為獲得與主播更多的互動機會而付費。與熱門 IP 改編采用 PGC

12、 模式不同，網紅的內容創作是以 UGC 模式為主，充分利用了用戶的碎片化時間和特定興趣以產生巨大的吸引力。而在用戶互動方式上，也不再像以往那樣局限于為作品買單的單一途徑，用戶同樣有意愿通過對網紅、主播、電競明星進行付費打賞而直接與內容創作者進行互動。 圖 11：2014-2015 年網紅粉絲數量增長趨勢 圖 12：用戶為獲得與主播互動機會的付費愿意 9 而在由“與內容互動”向“與內容創作者互動”即由“人與作品的互動”向“人與人的互動”的轉變過程中，用戶互動方式呈現出更為突出的實時性、娛樂性和感性消費的特點。根據艾瑞咨詢數據，在互動方式的選擇上，51.2%的用戶偏好彈幕互動，47.8%的用戶偏好

13、留言點歌的形式，47.8%的用戶偏好買虛擬道具的模式；其中，69%的用戶會發送或觀看彈幕，11%的用戶有需要時偶爾使用彈幕進行互動，14%的用戶積極使用彈幕與玩家和主播互動。隨著國民消費水平的提高，在演藝秀場和游戲直播平臺上，與主播彈幕互動、購買虛擬道具贈送等成為最主要的互動方式；而從“人與作品的互動”到“人與人的互動”的轉變，凸顯出互動方式的實時性和娛樂性，也更加激發了在特定場景或情緒感染下的感性消費，實際上增加了內容變現的機會。 圖 13：用戶互動方式偏好 10 圖 14：用戶使用彈幕情況 二、互聯網內容產業各細分領域的發展態勢與未來走向 （一）網絡文學 1.移動端成為網絡文學平臺核心戰場

14、 近年來，網絡文學市場規模保持平穩增長，尤其移動端成為網絡文學平臺之間競爭的主要戰場。根據速途研究院數據，以用戶付費閱讀收入計，2012 年到 2014 年間，網絡文學市場規模持續平穩增長；截至 2014 年，網絡文學市場規模已達 70 億元。 圖 15：2012-2014 年網絡文學市場規模走勢（億元） 網絡文學用戶整體規模目前已突破 3 億，尤其移動端的增長令人矚目。根據 CNNIC 數據，截至 2016 年 6 月，網絡文學用戶規模達到 3.08 億，較去年底增加 1085 萬，占網民總體的 43.3%；其中，手機網絡文學用戶規模為 2.81 億，較去年底增加 2209 萬，11 占手機

15、網民的 42.8%；同時，手機網絡文學用戶的增長數量遠超網絡文學整體規模的增長數量。隨著移動網絡以及終端設備的普及，移動端網絡文學充分利用了用戶的碎片時間，并致力于不斷提升用戶體驗，必然構成各大文學平臺競爭的核心戰場。 圖 16：2015 年 12 月-2016 年 6 月網絡文學/手機網絡文學用戶規模（萬人） 2.網絡文學作品成為互聯網內容產業重要的 IP 來源 網絡文學作品自帶的完整世界觀設定，使其天生即具有易于改編為其他作品形式的特性，并且改編后的作品也更易于為原有核心用戶所支持，形成粉絲經濟效應。網絡文學作品逐漸成為影視題材、游戲題材的重要構成，成為跨界泛娛樂化運作的源頭以及 IP 生

16、態的核心。根據易智觀庫數據，2015 年移動游戲題材主要來源于影視、文學、單機或 PC 游戲、動漫、綜藝等，其中有 23.1%來源于影視作品，19.9%為文學作品；而 2015 年上半年，TOP100 影視作品中有 39%的題材來自網絡小說 IP 改編。隨著網絡文學成為互聯網內容產業最重要的 IP 庫，培養、扶持擁有廣泛受眾的優質內容成為了經營者的普遍選擇，跨界影游聯動代表了網絡文學產業未來的發展方向。 圖 17：2015 年移動游戲典型 IP 類型構成 12 圖 18：2015 年上半年 TOP100 影視 IP 分布情況 3.變現模式由單純用戶付費閱讀走向多樣化，激勵粉絲消費 傳統上網絡文

17、學的收入主要來源于用戶訂閱付費內容，模式相對單一。如果不在變現方式上進行拓展，即便是頭部網文的規模變現，也會受制于讀者群的小眾向和核心向。根據艾瑞咨詢數據，網絡文學用戶中，愿意訂閱付費章節內容的比例為 45.7%，愿意購買道具、打賞作者的比例為 37.5%；用戶在精品頭部內容上的訂閱、打賞消費意愿均僅在 4 成左右，且用于訂閱和打賞的費用平均每月不超過 100 元。 圖 19：網絡文學用戶的付費意愿 13 網絡文學的 IP 化發展，則直接帶動了新一輪粉絲文化熱潮，“粉絲經濟”極大豐富了文學產業變現的方式。根據 Data Eye 數據，IP 大發展之前，能夠實現版權價值提升的作品僅限于能改編為網

18、游的玄幻類作品，其他類型則備受冷落；而隨著網絡文學 IP 跨界到影視領域，極大地推動了都市類、科幻類、靈異類網文作品的大眾化。網絡文學的 IP 化發展趨勢，直接開拓了跨界授權以及合作營銷的新領域，為大眾創造了新的娛樂內容，也刺激了周邊衍生產品的消費；同時，這樣的充分借助“粉絲經濟”的發展路徑使得更多不同類型作品的價值被發掘出來，反過來也促進了網絡文學作品類型的豐富以及內容質量的提高，激發出內容生產者的創作熱情。經過近兩年行業內的大規模并購重組，目前已經形成了較為清晰的市場格局，而隨著版權正規化和產業生態化，網絡文學有望迎來新一輪繁榮。 圖 20：網絡文學 IP 類型分布 （二）網絡視頻 1.

19、市場規模持續擴大，移動端用戶規模貢獻突出 14 網絡視頻行業積極擁抱線下影視，借力熱門 IP 跨界發展，優質內容資源擴大了市場機遇并豐富了變現方式。根據艾瑞咨詢數據，僅以廣告收入與會員付費計，2015 年網絡視頻行業市場規模已超過 360 億元，較上年度增長 50.2%，2018 年則有望接近千億。 圖 21：2011-2018 年網絡視頻行業市場規模 根據 CNNIC 數據，截至 2016 年 6 月，我國網絡視頻用戶規模達 5.14 億，較2015 年底增加 1000 萬；網絡視頻用戶使用率為 72.4%。其中，手機網絡視頻用戶規模為 4.40 億，與 2015 年底相比增長了 3514

20、萬，增長率為 8.7% ；手機網絡視頻使用率為 67.1%，相比 2015 年底增長 1.7 個百分點。 圖 22：2015 年 12 月-2016 年 6 月網絡視頻/手機網絡視頻用戶規模（萬人） 15 盡管人口紅利減弱，網絡視頻行業用戶規模依然增長，主要受益于視頻內容吸引力的提高和視頻內容分發的跨屏化發展。網絡視頻企業與線下影視企業合作，實現優質 IP 內容同步，同時網絡打破了時空限制，創造了時空長尾效應，也提升了用戶的付費意愿。 2.打通產業鏈實現優質內容同步，進一步打造娛樂生態系統 隨著國產電影互聯網發行窗口期不斷縮短，電影線上放映市場也在快速發展。 根據藝恩咨詢數據，2015 年，視

21、頻網站播映國產電影的窗口期較之 2013 年縮短一半以上，而且仍有繼續縮短空間。對國產電影而言，視頻網站已成為影院發行之外的標配補充渠道，主流視頻網站積極與各娛樂行業合作，打通相關產業鏈，打造娛樂生態系統，這也擴充了網絡視頻行業的變現模式。 圖 23：2013-2015 年國產電影網絡與院線平均窗口期（天） 16 此外，2012 年到 2015 年間，影視網絡版權交易額也在持續增長。根據藝恩咨詢數據，2015 年，影視網絡版權交易額達 123.7 億元，其中電影網絡版權 27.7 億元，電視劇網絡版權交易額則接近百億。網絡視頻與優質影視版權的充分結合，有效地帶動用戶付費增長，降低了影視投資風險

22、，提升 IP 內容的變現能力。 圖 24：2012-2015 年影視及電影網絡版權交易情況 3. 網絡視頻前向收費業務取得突破，跨屏時代到來 在網絡視頻領域，隨著各類 IP 大劇的推動，用戶付費市場從量變到質變，進入發展快車道。根據藝恩咨詢數據，2013 年到 2016 年，網絡視頻行業付費用戶規模出現跨越式增長，2014 年更是出現了前所未有的十倍增速。得益于視頻網站打通產業鏈實現優質內容同步，最新視頻內容大幅度提升了用戶的付費意愿，優質電視劇更能激發用戶付費追劇熱情。 圖 25：2013-2016 年網絡視頻行業付費用戶規模及增長率 17 網絡視頻流量轉向移動端，付費用戶更傾向于跨屏切換，

23、相應地，網絡視頻企業的營銷形式也應跨屏。自 2015 年第三季度起，網絡視頻用戶在移動端的觀看時長已經超過 PC 端，宣告了跨屏視頻時代的到來。付費用戶因可略過貼片廣告，更傾向在不同屏幕之間轉換，充分行使會員權利，因此互聯網視頻的廣告形式、營銷頁面、效果衡量也應根據屏幕大小和使用場景做針對性優化。 圖 26：視頻付費用戶和非付費用戶的跨屏行為差異 （三）網絡動漫 1.網絡動漫泛二次元用戶突破 2 億人，核心用戶群體近 7000 萬 18 借助于迅捷的網絡傳播以及年輕核心用戶的成長，二次元動漫逐步從小眾亞文化走向大眾視野。在核心群體帶動下，泛二次元用戶不斷增多，動漫的影響日益增大。根據艾瑞咨詢數

24、據，2015 年，泛二次元用戶規模已經突破 2 億人，較上一年度增長 47%。再加上二次元動漫 IP 化，已經上映的許多改編動畫電影既叫好又叫座，為未來泛二次元用戶規模的繼續增大打下了堅實的市場基礎。 圖 27：2013-2017 年二次元用戶規模及增長率 在網絡動漫行業，一個突出的特點是彈幕網站成為二次元觀影交流的文化陣地。彈幕網站由于新番動畫更新的及時性、溝通的開放性和互動的實時性，有效結合了社交互動與視頻觀看，同傳統平臺如社交群組、貼吧、論壇等相比更具趣味性，受到了核心用戶的廣泛歡迎。二次元彈幕網站是強標簽型的流量入口，游戲聯運、多元廣告是彈幕網站的主要盈利模式。 圖 28：移動端二次元

25、用戶主要的活躍平臺 19 2.變現模式多元化，粉絲經濟創造藍海機遇 由于二次元動漫本身的盈利能力較弱，其最主要的商業化路徑是 IP 化運營，促進粉絲消費，二次元和三次元彼此融合，跨次元統合發展。根據中信證券數據，2009 年-2014 年間，國內動漫產業產值規模穩定增長并已突破 1000 億元，其中網絡動漫產值規模至少占整體產值規模的三分之一，是動漫產業發展的主要推動力量。根據廣發證券數據，2015 年用戶在 ACG（Animation、Comic、Game，動畫、漫畫、游戲的總稱）上主要的消費類型包括購買周邊、為游戲付費、購買漫畫、購買手辦/模型、虛擬消費等?？绱卧劢z經濟以及動漫 IP 游

26、戲化突顯出巨大的商業潛力。 圖 29：2009-2014 年動漫產業總產值及同比增長率 圖 30：2015 年二次元在 ACG 上的消費類型 20 網絡動漫 IP 的重要變現模式之一是包括動漫玩具、動漫服裝、動漫出版物等多種形式的衍生品授權。熱門二次元 IP 主要以動畫的形式進行傳播，在這一渠道的影響下促成同人輕小說、音樂、虛擬產品銷售。據統計，美日動漫衍生品收入占產業整體規模的 70%-80%，而這一比例在中國僅為 40%，我們尚未將動漫 IP 價值最大化，優質 IP 周邊衍生品授權存在廣闊的藍海機遇。 圖 31：2012 年動漫衍生品細分市場比例 除 IP 周邊衍生品授權外，二次元 IP

27、游戲化是當前最有盈利前景的變現模式，將動漫 IP 改編為游戲的具有天然優勢。一方面，二次元動漫市場 IP 儲備豐富，自帶完整世界觀設定以及形象呈現，改編執行成本低。另一方面，二次元動漫用戶在游戲上的付費習慣已養21 成，艾瑞咨詢數據顯示二次元用戶游戲付費率高達 75%；而隨著這一群體收入的提高，擁有巨大消費潛力。動漫 IP 化與游戲廠商的執行經驗相結合，會提升二次元手游的數量及品質，精品新品定會層出不窮。 圖 32：2014-2017 年中國二次元手游市場規模及增長率 圖 33：二次元用戶游戲付費率 （四）網絡游戲 1.網絡游戲整體市場看好，手游全力趕超端游 近年來，網絡游戲市場規模穩步上升，

28、根據艾瑞咨詢數據，2012 年到 2015 年間，我國網絡游戲市場規模一直保持 20%以上的增長率；而從游戲類型細分來看，移動端游戲占比高速增長并即將趕超 PC 端游戲，頁游則逐步冷卻。移動端游戲作為推動網絡游戲增長的最主要動力，將向重度化、細分化、電競化進一步發展。 圖 34：2011-2018 年中國網絡游戲市場規模 22 圖 35：2011-2018 年中國網絡游戲產業細分 2.玩家數量飽和，呼喚新業態深入發展 網絡游戲行業正在收獲前所未有的增長，有預測顯示，中國將于 2016 年超過美國成為全球第一大移動游戲市場；到 2017 年，中國預計有 4.75 億移動游戲玩家，而美國預計有 1

29、.57 億。根據 CNNIC 數據，截至 2016 年 6 月，我國網絡游戲用戶規模達到 3.91 億，占整體網民的 55.1%，總體上看用戶規模保持穩定，較去年年底出現微幅回落；而手機網絡游戲用戶規模為 3.02 億，較去年底增長 2311 萬，占手機網民的 46.1%。 網絡游戲行業正面臨著 95 后和 00 后人口紅利消失的新局面，用戶規模增長已經出現放緩征兆，用戶滲透率無法大比例提高。根據 Talking Data 數據，2015 年，國內移動游戲活躍設備規模增速低于 5%。 圖 36：2014-2015 年網絡游戲/手機游戲用戶規模(萬人) 23 圖 37：2014Q1-2015Q4

30、 移動游戲設備規模&增長率 而根據易觀智庫預測，伴隨著人口紅利的消失，網絡游戲玩家滲透率將接近飽和，玩家人口紅利消失會導致整個互聯網游戲市場到 2020 年的增速百分比只有個位數字。在人口紅利逐漸減弱的背景下，新用戶獲取的競爭愈加激烈，網絡游戲設備移動化、版權正規化和內容影視化成為網絡游戲行業近期發展的特點。 圖 38：2016-2018 年中國移動游戲用戶規模及用戶滲透率預測 24 3.網絡游戲電競化新生業態逐漸成熟，直播推進市場多元化成長 在人口紅利不斷減弱這一背景下，網絡游戲電競行業異軍突起，圍繞明星選手、游戲主播、賽事活動等新生業態逐漸成熟，進入爆發期。根據艾瑞咨詢數據，競技游戲和賽事

31、觀賞內容的豐富，助推電競用戶規模破億，未來兩年內有翻番的潛力；賽事體系越來越完備，2015 年，賽事主辦方數量增長 50%，規模級賽事的數量增幅高達 85%。同時，職業戰隊和明星選手參加電競賽事的出場收入和獎金池也不斷再創新高。 圖 39：2014-2018 年電子競技用戶規模及增長率 圖 40：2014-2015 年規模級電競賽事數量及主辦方數量增長 25 作為游戲直播最核心的版權內容來源，對重要電競賽事的轉播授權是游戲直播平臺之間競爭的重中之重，電競行業收入前景廣闊。根據艾瑞咨詢數據，通過授權轉播，電競內容收入在 2015 年已經翻番，未來電競內容版權收入規模有望突破 1000 億；同時，

32、早在 2004 年國家體育總局便承認電競為第 99 個正式體育項目，電競賽事的發展路徑會越發向體育賽事靠攏，隨之而來的廣告冠名贊助和粉絲消費也將帶來極大的增長空間。 圖 41：2014-2015 年電競內容收入（億元） 以電競賽事直播起家的游戲直播轉播平臺，正逐步從單一的電競明星秀場，發展為更加多元化的游戲內容和主播展示平臺。游戲直播平臺作為游戲的延伸，成為更多游戲玩家聚集、與主播互動的網絡場所，而且不僅限于電競游戲用戶，還囊括了大量手游用戶，整體用26 戶規模有望破億。游戲直播平臺是是新興的流量入口和內容分發平臺，也是電競內容和游戲內容的新興最佳傳播渠道。 圖 42：2013-2017 年游

33、戲直播行業用戶規模 游戲直播平臺強調用戶與主播以及用戶之間的互動，在沿襲了視頻網站一般的商業路徑的同時，創造了主播打賞抽成的盈利模式。根據艾瑞咨詢數據，2014 年，游戲直播行業的變現方式以虛擬道具購買為主，市場規模達到 2.7 億元；2015 年，在游戲聯運、廣告及會員訂閱的帶動下，游戲直播市場規模突破 10 億元，達到三倍以上增速。伴隨電競直播向游戲直播以及生活直播的發展擴散，產業鏈也將進一步被打通；由于直播自身的強互動性，其粉絲消費的轉化率相比其他行業更高，主播粉絲群體的消費轉化有望帶來百億級的電商銷售。 圖 43：2014-2018 年游戲直播行業市場規模 27 （五）網絡音樂 1.整

34、體用戶規模突破 5 億，移動端用戶突破 4 億 得益于各大網絡音樂平臺的正版黏性和新興互聯網演藝平臺的社交吸引力，網絡音樂用戶規模持續大幅增長，移動音樂用戶滲透率繼續提升。根據 CNNIC 數據，截至 2016 年 6 月，網絡音樂用戶規模達到 5.02 億，較去年底增加 77 萬，占網民總體的 70.8%。其中手機網絡音樂用戶規模達到 4.43 億，較去年底增加 2707 萬，占手機網民的 67.6%。網絡音樂行業在內生市場和外衍市場均獲得了較大提升。 圖 44：2014-2015 年網絡音樂/手機網絡音樂用戶規模（萬人） 2.版權規范化推動作品內生市場規模突破 50 億 受益于版權環境的持

35、續改善，圍繞音樂作品的內生市場規模在 PC 端和移動端上突破 50 億元。2015 年 7 月 8 日，國家版權局發布關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知，同時啟動規范網絡音樂版權專項整治行動，要各網絡音樂服務商必須將未經授權的音樂作品全部下架。經過規范整治之后，國內的網絡音樂版權問題明顯得到改善，直接推動網絡音樂行業突破長久以來的盜版困局，有效培養了用戶的付費習慣，市場規模進一步提升。 圖 45：2015-2017 年中國數字音樂整體市場規模預測 28 3. “泛音樂”外衍市場發展看好，釋放粉絲消費巨大潛力 網絡音樂的版權問題專項整治行動對網絡音樂行業建立健康的商業模式起到了

36、十分積極的作用，同時還連帶促進了線上直播、線下演出等周邊產業環節的發展。隨著“泛音樂”時代的來臨，O2O、IP 藝人開發、粉絲經濟的發展使得商業模式進一步審級，產業生態進一步完善。網絡音樂通過 O2O 模式向線下延伸，票務、演唱會互動、VR 直播、音樂電影等各種形式不斷推陳出新。作為極佳的 IP 資源，音樂作品本身的價值以及藝人形象的價值將得到充分挖掘，粉絲俱樂部、周邊衍生產品的龐大消費市場將得到充分發掘。各大網絡音樂平臺圍繞“音樂 IP-藝人話題-音樂影視-線上線下演唱會”拓展音樂 IP 內容，打造多模式、立體化粉絲經濟形式。 圖 46：“泛音樂”時代音樂行業規模發展預測（億元） 29 4.

37、演藝平臺增進用戶參與活躍度，豐富粉絲消費場景 根據艾瑞咨詢數據，2015 年，互聯網演藝平臺用戶規模突破 2 億，并且未來三年還將保持每年 20%以上的持續增長；在線演藝市場規模則突破 70 億元，并有望在 2016 年突破百億。 圖 47：2009-2018 年互聯網演藝平臺用戶規模 圖 48：2009-2018 年互聯網演藝平臺規模 而根據易觀智庫數據，自 2013 年開始，在線演藝市場規模在行業整體產值規模的占比上已經超過作品內生市場規模，充分促進網絡音樂行業向外衍市場爆發式拓展，推動網絡音樂產業生態化發展。 圖 49：2015-2017 年數字音樂構成及市場規模預測（億元） 30 在線

38、演藝平臺突破地域限制，創造了清晰舒適的視聽場景，激發粉絲跨地參與的熱情；社交元素的深度融合創新了用戶交互模式，未來 VR 全息直播將大幅提升用戶體驗，對用戶的吸引力不容小視。同時，在線演藝的跨時空屬性還提高了粉絲與演藝內容、藝人的接觸頻次，創造了更多消費場景；用戶付費欣賞、與藝人主播打賞互動、購買衍生周邊等多元消費模式，為在線演藝市場帶來諸多機遇。 圖 50：在線演唱會的優勢 （六）網絡新聞媒體 1.移動端用戶增長迅猛，變現能力持續增長 網絡新聞媒體用戶規模持續增加，而貢獻則主要移動新聞客戶端用戶增長。 根據 CNNIC 數據，截至 2016 年 6 月，我國網絡新聞用戶規模為 5.79 億，

39、網民使31 用比例為 81.6%。與 2015 年底相比，用戶規模增加 1487 萬，半年增長率為 2.6%。 其中，手機網絡新聞用戶規模為 5.18 億，占移動網民的 78.9%，較 2015 年底規模增加 3635 萬，增長率為 7.5%。移動端已經成為網民獲取新聞的最主要渠道，而移動互聯網發展帶來的信息膨脹和碎片化，則加速了網絡用戶對于個性化、垂直化新聞資訊的需求。移動時代新聞門戶轉型、自媒體涌現、采集算法升級，新聞內容生產傳播更為“短平快”，移動互聯網媒體屬性的日益增強對新聞媒體提出了更高的要求。 圖 51：2014-2015 年網絡新聞/手機網絡新聞用戶規模（萬人） 網絡新聞媒體變現

40、能力并未停滯，自媒體、用戶屬性標簽、UGC 成為新聞媒體營收新推力。根據艾瑞咨詢數據，2015 年，基于媒體內容的展示類廣告收入達 494 億；其中，品牌圖形廣告伴隨自媒體和用戶屬性大數據發展，會越發精準；視頻貼片廣告的投放渠道則不再局限于 PGC，更多轉向優質的 UGC 網紅內容。 圖 52：2012-2018 年中國網絡廣告市場展示類廣告規模-品牌圖形廣告 32 圖 53：2012-2018 年中國網絡廣告市場展示類廣告規模-視頻貼片廣告 2.社交平臺自媒體創造內容即廣告的原生模式 以微信公眾號為代表的社交網絡公眾平臺催生了自媒體發展，原生廣告應時而生。有相當一部分微信公眾號的文章閱讀量單

41、季度超百億次，其中某些原創內容與廣告的界限極為模糊。依托社交網絡傳播，內容即廣告的原生內容大量產出，并成為自媒體的首要盈利模式，由其在休閑、娛樂、美食、時尚、旅游、醫療和母嬰等領域的原生內容最受用戶關注。 圖 54：2016 年 Q1 各行業公眾號平均發文次數 33 圖 55：2016 年 Q1 各行業公眾號文章總閱讀量（百萬） 較之傳統廣告形式，原生廣告更適應移動端的媒體和應用形態，在信息流和內容流廣告上的效果顯著。如果我們對照美國的發展經驗，內容即廣告的原生模式前景甚廣；根據 eMarketer 數據，原生廣告在美國市場的占比逐步提升，而且增速高于傳統的展示廣告，內容即廣告將是 UGC 和

42、自媒體時代的標志。 圖 56：2012-2018 年美國原生廣告支出規模 圖 57：2012-2017 年美國社交媒體廣告營收結構 34 3.新生媒介的泛娛樂和社群營銷機遇有待挖掘 頭部門戶媒體在移動客戶端、原生廣告、用戶大數據屬性標簽上的布局，保障了未來網絡新聞媒體行業的廣告營收；而 UGC、網紅內容等新生媒介則善于借助社交網絡擴大影響力，原生廣告和視頻貼片廣告將成為其主要收入。未來，如果頭部門戶媒體布局得當，營收占比持續增加，優勢也將更加明顯；新生的自媒體和網紅內容，填補了用戶碎片化的時間，亦能獲得廣告變現機會，其對泛娛樂生態的融入以及粉絲消費的營銷潛力有待進一步發掘。 圖 58：2012

43、-2018 年中國網絡廣告市場門戶網站廣告規模 三、馬太效應與顛覆新生互聯網內容產業發展趨勢 （一）互聯網內容的馬太效應：重頭優質 IP 集中于優勢平臺企業 35 隨著互聯網內容產業的持續發展，熱門 IP 內容質優價高，其運作有賴與內容平臺的資本實力，因此重頭優質 IP 的授權往往集中在各大網絡平臺企業。根據藝恩咨詢數據，在網絡視頻領域，熱播劇集主要集中在騰訊視頻、優酷、愛奇藝、樂視網、搜狐視頻各大視頻網站；而在網絡音樂領域，QQ 音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、百度音樂、網易云音樂則占據了近半獨家正版內容。 圖 59：2014 年主流視頻網站網絡劇數量（部） 圖 60：主要數字音樂平臺獨家版權內容

44、收聽占比 （二）內容的顛覆新生：網紅內容和自制內容海量傳播 互聯網長尾內容回歸普通用戶和新興平臺，與重頭內容呈現迥然不同的分散化態勢。一方面，在重頭優質 IP 內容之外，充分用戶碎片時間的網紅內容和自制內容也大放異彩。例如，以 Papi 醬為代表的網紅自制短視頻內容傳播快速，成為自媒體創業的新型代表；再36 如，以表情包為代表的另類內容亦成為網民所必備，僅在 QQ 平臺一年就能達到數百億次傳播。 圖 61：“papi 醬”相關公眾號文字閱讀總量趨勢 圖 62：2014 年騰訊 QQ 表情包系列發送次數（億次） 另一方面，直播的出現也拓展了 UGC 內容的類型，同時帶有突出的粉絲經濟色彩，商業潛

45、力遠大傳統形式的 UGC 視頻。根據艾瑞咨詢數據，伴隨著直播內容海量傳播，有 38%的直播用戶愿為內容付費。直播與視頻 PGC 以及以往 UGC 形式相比的主要特點在于主播明星化、用戶粉絲化，主播粉絲購買虛擬道具、打賞的意愿較高，商業變現的潛力更大。 37 圖 63：2015 中國用戶為游戲直播付費意愿 （三）渠道的顛覆新生：VR 市場即將爆發，前景可期 VR 的普及將徹底改變當前互聯網內容的傳播渠道，提供嶄新的用戶觸達機會。根據艾瑞咨詢預測，伴隨硬件成熟和開發軟件開源支持，VR 市場有望在 3 年內成熟，5 年內爆發，預計 PC VR 及一體機在 2018 年左右會有跨越式發展；而低價 VR

46、 設備的推出將促使 2020 年 VR 用戶量將超過 2500 萬人，沉浸式體驗對用戶意味著新天地。 圖 64：2015-2020 年中國 VR 設備出貨量預計 圖 65：2015-2020 年中國 VR 用戶規模預計 38 VR 技術革新的沉浸式體驗，讓用戶對既有內容的 VR 化充滿了具象化的想象。 通過近期密集的營銷推廣，用戶對 VR 概念的已經較為熟悉，根據艾瑞咨詢數據，過半用戶最期待通過 VR 看視頻；而在 VR 視頻當中，VR 電影是最受追捧的內容，而紀錄片、賽事直播和電視劇次之。 圖 66：用戶未來最期待的 VR 用途 TOP5 圖 67：用戶最偏愛的 VR 視頻內容 TOP5 3

47、9 互聯網內容的 VR 化難點在于，內容廠商很少能夠利用存量直接轉制，而只能借助新設備重新錄制和開發。因此，盡管 VR 內容生態呈現出早期繁榮，但核心向重度優質內容的缺乏很難讓用戶買單。目前國內 VR 游戲以移動平臺輕度游戲為主，PC 端的核心向重度游戲得到重視；VR 視頻則以輕內容、短視頻、DEMO 占絕大比例，缺少大作。不過，未來在攝制技術、帶寬技術、創作理念的推動下，VR 內容遲早會替代傳統內容成為主流。 圖 68：當前市面上的 VR 游戲作品與 VR 影視作品 隨著 VR 市場的初步發展，IT 行業龍頭企業各自研發的 VR 設備批量上市，迭代步伐放緩，因此保持用戶黏性和吸引力的關鍵將逐

48、步轉向內容。根據艾瑞咨詢數據，目前 VR 內容制作商已有融資僅占 VR 行業總量的 11.4%，內容為王的未來會有極大的提升空間。而 VR 視頻、VR 游戲在未來 2-3 年內必會成為主流娛樂方式，若帶寬提速則 VR 直播的前景也十分看好?；ヂ摼W內容廠商面對 VR 這一顛覆性的渠道平臺，布局 VR 內容、卡位流量入口正當其時。 圖 69：2014 年 1 月-2016 年 1 月中國 VR 行業融資情況概覽 40 （四）歷史發展規律： “馬太 VS 顛覆”、“頭部 VS 長尾” 縱觀互聯網內容產業過去十年的發展，在內容集中度上呈現出波浪式上升的特點。優質內容總是在某一平臺上趨于集中化，直至新平

49、臺帶來顛覆，周而復始；而各細分領域無論是網絡游戲行業從 PC 端游、PC 頁游到智能手機游戲、HTML5 手機游戲再到未來的 VR 游戲，網絡直播行業從 UGC 直播、秀場直播到游戲直播、明星/生活直播再到未來的 VR 直播，還是網絡媒體行業從新聞、視頻到微博、公眾號、短視頻/彈幕/航拍/GoPro 再到未來的 VR 全景視頻，其發展均呈現出這樣的規律。這種集中度的變化規律也體現在不同實力規模的各類內容提供商的布局上，實力雄厚的大型 CP 往往積極投資頭部內容，搶占新平臺入口，實力相對單薄的中小 CP 則致力于轉型新平臺、創造新內容。 圖 70：互聯網內容產業過去 10 年行業集中度規律（游戲

50、/直播/媒體內容） 41 （五）未來發展布局：重頭 IP 跨次元發展，長尾內容粉絲化經營 在未來內容發展的布局上，對于重頭優質 IP 布局而言，大規模 “跨界跨次元”發展是必然趨勢。以文學內容、影視劇本、漫畫內容、音樂創作、經典游戲等為 IP 來源，通過 ACGN（在 ACG 基礎上增加 NNovel，泛指文字作品、輕小說）核心向、大眾向改編以及粉絲消費等不同方式，得以不斷擴大影響力級數，從而最大化 IP 內容商業價值。而在長尾內容的布局上，則要結合 UGC / PUGC 內容碎片化、網紅化、個人標簽化的特點，發掘內容的社交價值，重點引導粉絲互動和感性消費熱情，形成良性互動的產業生態。 圖 71：IP 內容發展格局示意 42