阿里研究院：疫情之下的消費重啟：中國城市數字消費券的應用和效果研究(13頁).pdf

1、 疫情之下的消費重啟疫情之下的消費重啟 中國城市數字消費券的應用和效果研究中國城市數字消費券的應用和效果研究 北京大學光華管理學院 螞蟻金服研究院 2020 年 4 月 27 日 摘摘 要要 近期，杭州、深圳、鄭州等多地通過發放消費券的方式激發消費 潛力、帶動消費回補。為評估消費券對拉動消費的實際效果，北京大為評估消費券對拉動消費的實際效果，北京大 學光華管理學院劉俏、 沈俏蔚教授研究團隊聯合螞蟻金服學光華管理學院劉俏、 沈俏蔚教授研究團隊聯合螞蟻金服研究院研究院以杭以杭 州為樣本進行了研究。州為樣本進行了研究。研究充分發揮數字消費券特有的數據優勢，利 用定量模型對比領券人群和未能領到券人群的

2、消費行為， 剔除了年齡、 性別和消費習慣可能產生的影響，并充分評估了各界所擔心的“消費 提前”的情況。 研究結果顯示，研究結果顯示， 消費券刺激消費效果明顯， 政府消費券刺激消費效果明顯， 政府 1 1 元錢的消費補元錢的消費補 貼能夠帶來平均貼能夠帶來平均 3.53.5 元以上的新增消費， 即杭州的實踐顯示邊際消費元以上的新增消費， 即杭州的實踐顯示邊際消費 傾向傾向(MPC)(MPC)在在 3.53.5 以上以上，且新增消費并不是“消費提前”所致，消費，且新增消費并不是“消費提前”所致，消費 券過后消費回復常態無明顯下滑。券過后消費回復常態無明顯下滑。 新增消費主要流向受疫情影響較大 的餐

3、飲服務等小微商戶，拉動效應最大的是消費水平較低群體。 消費券在杭州產生積極的作用， 這也許與杭州的經濟基礎和消費 環境有關。 不過值得我們注意的是， 杭州消費券模式的機不過值得我們注意的是， 杭州消費券模式的機制值得推廣制值得推廣 數字消費券避免了現金發放轉化為儲蓄的可能，并且制定靈活， 可以充分根據當地產業情況和民眾消費習慣做針對性設計。 如果希望消費券能夠在全國范圍內產生良好效果， 各地政府應該 積極探索符合當地實際情況的模式，通過充分的調研、論證，在消費 券的設計上下功夫，因地制宜做到“一城一策” 。 基于杭州數字消費券的實證研究，我們建議：基于杭州數字消費券的實證研究，我們建議： 第一

4、， 采取 “雙層” 消費券實施方案， 保障民生與刺激消費并行： 對低收入群體和疫區民眾發放現金券，目的是紓困與保障民生；同時 全國范圍實施大規模消費券發放，刺激消費。 第二， 建議在全國更多城市推廣數字消費券發放， 以快速、 顯著、 穩健地拉動消費。 第三， 建議面額設計應充分考慮用戶多元化需求， 既滿足用戶 “必 需型”消費場景，也能滿足用戶“享受型”消費場景。 第四， 建議通過數字化發放流程和風控機制， 確保消費券不被 “套 現” ， 有效進入實體經濟， 尤其是受疫情影響嚴重的餐飲、 零售行業。 第五， 建議數字消費券的發放和消費應充分發揮互聯網平臺的觸 達能力，尤其要注重對低消費人群的“

5、精準滴灌” 。 第六，建立“經濟復蘇重建”特別預算制度和專門賬戶，加強事 前監督和事后審計。 目錄目錄 一、一、 消費券的定義以及在海內外的歷史使用情況消費券的定義以及在海內外的歷史使用情況 . 5 二、二、 當前，我們為什么要支持把大規模消費券發放作為政策工具？當前，我們為什么要支持把大規模消費券發放作為政策工具？ . 6 三、三、 杭州數字消費券發放的情況以及光華杭州數字消費券發放的情況以及光華- -螞蟻金服團隊對杭州實踐的研究和發現。螞蟻金服團隊對杭州實踐的研究和發現。7 （一）杭州消費券發放基本情況 . 7 （二）消費券的研究發現 . 8 四、四、 基于杭州數字消費券研究結論的政策建議

6、?；诤贾輸底窒M券研究結論的政策建議。 . 12 （一） 采取“雙層”消費券實施方案，對低收入群體和疫區民眾發放現金券，目的 是紓困與保障民生；同時全國范圍實施大規模消費券發放，刺激消費。 . 12 （二） 建議在全國更多城市推廣數字消費券發放，以快速、顯著、穩健地拉動消 費。 . 12 （三） 建議面額設計應充分考慮用戶多元化需求，既滿足用戶“必需型”消費場 景，也能滿足用戶“享受型”消費場景。 . 12 （四） 建議通過數字化發放流程和風控機制，確保消費券不被“套現”，有效進入 實體經濟，尤其是受疫情影響嚴重的餐飲、零售行業。 . 13 （五） 建議數字消費券的發放和消費應充分發揮互聯網

7、平臺的觸達能力，尤其要注 重對低消費人群的“精準滴灌”。 . 13 （六）建立“經濟復蘇重建”特別預算制度和專門賬戶，加強事前監督和事后審 計。 . 13 一、一、 消費券的定義以及在海內外的歷史使用情況消費券的定義以及在海內外的歷史使用情況 消費券是政府刺激經濟的一種短期政策工具。消費券是政府刺激經濟的一種短期政策工具。政府發放消費券， 受益人在有效期內去政府指定的商品和服務提供商消費時抵扣一定 金額，由財政向兌換了消費券的公共服務提供者支付這部分費用。消 費券多在經濟急速下滑時采用，政府通過轉移支付增加居民消費，消 費增加帶動企業生產，生產增加提供就業崗位，就業促進消費，整個 過程不僅良性

8、循環且具有乘數效應，能夠帶動更多消費和投資、生產 活動，產生宏觀經濟的擴張效應。 消費券表面上與雙十一的折扣券相似， 但由于基本性質不同進而消費券表面上與雙十一的折扣券相似， 但由于基本性質不同進而 實際效果也會有不同。實際效果也會有不同。 消費券出于刺激經濟的目的， 由政府財政出資， 是一種轉移支付；而商家折扣券是商家讓利多銷，是一種商業策略。 這種基本性質的不同決定了實際效果不同：這種基本性質的不同決定了實際效果不同：第一、消費券適用行業更 廣，特別是對于生活必需品等商家讓利空間低的行業；第二、消費券 使買賣雙方同時獲益消費者得了實惠，商家多了營業額；部分商 家會借助消費券疊加商業優惠活動

9、，實現更好效果。 歷史上國外和我國臺灣均采取過類似消費券的收入補貼計劃， 產歷史上國外和我國臺灣均采取過類似消費券的收入補貼計劃， 產 生的效果各異。生的效果各異。 對美國在 2001 年和 2008 年兩次開展退稅計劃以及我 國臺灣 2009 年推出消費券項目研究發現，消費券效果有限，同時也 沒有發現長期的刺激效果。 日本 1999 年發放了 3100 萬張價值 200 美 元的消費券。學者研究發現發放消費券當月，半耐用品的邊際消費傾 向為 0.1-0.2，之后逐漸歸零。我國臺灣 2009 年消費券發放測算出 的邊際消費傾向類似，約為 0.25。而對新加坡 2011 年實施的現金分 紅計劃的

10、研究發現，在現金發放 10 個月內，居民每收到 1 元分紅增 加 0.8 元消費。此外，收入較少，流動性較差的群體更多地增加了消 費。從文獻看，國外效果似乎不夠理想，為什么我們還要倡導發放消 費券？下文將繼續分析。 二、二、 當前， 我們為什么要支持把大規模消費券發放作為政策工具？當前， 我們為什么要支持把大規模消費券發放作為政策工具？ 目前對我國大規模實施消費券發放的反對意見包括：目前對我國大規模實施消費券發放的反對意見包括：第一， 消費 券對于原有消費的替代。第二，財政的支持有限。第三，發放過程和 渠道存在的問題。第四，如上文提及，國外大規模實施消費券發放的 效果顯示，新增消費比例并不高，

11、而且消費者的行為和消費傾向長期 并沒有改變。 我們認為這一次應對新冠疫情對經濟的沖擊， 應該果斷地把大規 模消費券發放作為政策工具，原因如下： 第一，這是穩就業和保民生的需要。事實上，在嚴峻的疫情防控 形勢和經濟下行壓力下，夯實民生底線、穩住經濟基本盤，才是統籌 推進其他工作順利開展的重要基礎。 第二，國外發放消費券對消費刺激效果不彰，并不意味著發放消 費券在中國不可行。我們基于杭州消費券發放的研究顯示，政府 1 元 錢的消費補貼能夠帶來平均 3.5 元以上的新增消費， 即杭州的實踐顯 示 MPC 在 3.5 以上。 而如此之大的消費券實施效果與我國數字經濟的而如此之大的消費券實施效果與我國數

12、字經濟的 發展、數字消費券的采納以及消費券發放方式等有關。發展、數字消費券的采納以及消費券發放方式等有關。 第三，我國數字經濟基礎設施的發展為發放消費券、提升消費券 使用效果提供了便利條件。數據顯示，我國 2019 年第四季度移動支 付交易規模約為 59.8 萬億元，同比增長 13.4%。國內移動支付已經 超過 10 億用戶，政府平臺的消費補貼措施可以精確到個人、商戶、 企事業單位以及行業，并瞬時完成，操作成本低，同時也解決了傳統 消費券發放渠道的資金、人力成本高、不透明的問題。 第四，發行數字消費券能夠更好實現刺激消費的作用。通過數字 化消費券的發放，避免了現金發放轉化為儲蓄的可能；通過支持

13、行業 的限定和周期的靈活設計，消費券可以定向、多周期地發揮更大的作 用；通過消費拉動的乘數效應，可間接起到為中小微企業減免稅收的 作用。 三、三、 杭州數字消費券發放的情況以及光華杭州數字消費券發放的情況以及光華- -螞蟻金螞蟻金服服團隊對杭州實團隊對杭州實 踐的研究踐的研究和發現。和發現。 （一）杭州消費券發放基本情況（一）杭州消費券發放基本情況 3 月 27 日起，杭州市通過支付寶平臺分 4 期發放數字消費券， 杭州常住人口均可申領，每人每周限領一次，申領后可在線下各類商 家使用，使用有效期為 1 周，消費滿額后直接抵扣。3 月 27 日第 1 期 發放 200 萬套總價 1 億元消費券，

14、4 月 3 日第 2 期發放 150 萬套總價 1.5 億元消費券，隨后 2 期發放數額與第 1 期相同。消費券受到市民 歡迎，首期發放的數字消費券在有效期內核銷比例達 70.2%。 （二）消費券的研究發現（二）消費券的研究發現 1 1、 總體看，消費券對消費拉動效應非常大?？傮w看，消費券對消費拉動效應非常大。 杭州 3 月 27 日共發放消費券 200 萬張，我們從中隨機抽取的 10 萬樣本的核銷率為 70.20%，即樣本中獲得消費券的消費者在 7 天有 效期內平均使用 3.51 張券， 結果顯示這 35.1 元的政府財政補貼帶動 了 124.6 元的新增總消費，拉動效應達到了 3.5 倍以

15、上，遠超各國/ 地區在消費券實踐中所發現的 15%-40%的邊際消費傾向。 + 圖 1：杭州 3 月 27 日消費券發放前后一周實驗組與對照組平均消費水平 2 2、消費券面額越大，拉動效應越強；消費券對大單消費的拉動力度、消費券面額越大，拉動效應越強；消費券對大單消費的拉動力度 更大。更大。 杭州 4 月 3 日發放的消費券額度比 3 月 27 日的要高。4 月 3 日 發放的消費券對消費的拉動效應高于 3 月 27 日，表明消費券面額越 大，對消費的促進作用越強。 圖 2：杭州 4 月 3 日消費券對不同消費規模訂單的異質性影響 4 月 3 日發放的消費券有三類滿減券，若單筆消費小于 100

16、 元， 便無法使用消費券， 高于 100 元便可以根據具體金額選擇不同金額的 滿減消費券， 結果發現單筆消費達 300 元以上的大單消費新增消費最 高，達到 233.5 元，拉動效應高達 3.7-8.2 倍，顯著高于對其他額度 消費的促進作用 （見圖 2） ， 且消費券對消費總金額的促進作用以及杠 桿倍數，均隨著訂單消費規模的增長而增大。由此可見，消費券對大 單消費的促進作用更明顯，拉動力度更大。此發現符合消費者心理， 線下消費發生的固定搜索成本（例如，時間）較線上高，從消費者心 理角度來看，進行相對大單的線下消費，其成本-收益會更合理。 3 3、消費券拉動效果穩健，增長之后不會因為跨期效應而

17、導致下滑。、消費券拉動效果穩健，增長之后不會因為跨期效應而導致下滑。 考慮到消費者在獲得消費券后當期可能會增加消費， 而在后期可 能會減少消費，即出現消費提前的情況。為了評估這一可能的效應， 我們跟蹤 3 月 27 日第一期數字消費券發放前一周及后兩周內消費者 的消費情況， 發現發現短期短期內消費券會顯著刺激居民消費， 并且消費券過內消費券會顯著刺激居民消費， 并且消費券過 后一期實驗組與對照組消費趨同無明顯減少。后一期實驗組與對照組消費趨同無明顯減少。 4 4、行業的異質性分析：消費券面額較小時對“必需型”消費拉動效、行業的異質性分析：消費券面額較小時對“必需型”消費拉動效 應顯著，面額提高

18、后可拉動“享受型”消費。應顯著，面額提高后可拉動“享受型”消費。 3 月 27 日發放面額較小，拉動效果最高的行業是食品類、餐飲 服務類等 “必需型”消費；4 月 3 日消費券面額增加后，顯著有效拉 動美妝服飾等 “享受型消費” 。 圖 3：杭州 3 月 27 日與 4 月 3 日不同行業消費增加值與拉動效應的對比 5 5、消費券越簡單、使用限制越少，效果越好、消費券越簡單、使用限制越少，效果越好 杭州幾乎所有的商戶都有支付寶的移動支付覆蓋， 保證了消費券 的核銷面。 數據顯示， 杭州 3 月 27 日發放消費券的核銷范圍超過 500- 600 萬商戶，不僅覆蓋頭部大型商戶，而且較全面覆蓋了中

19、小商家。 對比來看，通過地方公眾號發放一部分消費券的某些城市，發放效率 和效果均略有遜色。由此可見消費券領取、使用流程越簡單，效果越 好。 6 6、數字消費券對消費水平低、中老年、線上消費傾向較低的人群的、數字消費券對消費水平低、中老年、線上消費傾向較低的人群的 消費拉動效應更顯著。消費拉動效應更顯著。 一般認為年齡越大的消費者對新消費業態的接受程度低、 數字經 濟的參與度不高，沒有或是不熟悉移動支付的使用，是數字鴻溝表現 比較有代表性的一類群體。然而杭州然而杭州 3 3 月月 2727 日消費券的消費拉日消費券的消費拉動效動效 應在年齡維度上呈倒應在年齡維度上呈倒 U U 型，型，4141-

20、 -50 50 歲人群的消費拉動效應最強，歲人群的消費拉動效應最強，拉拉 動效應達到動效應達到 4.24.2 倍，更大范圍來看，倍，更大范圍來看，4141 歲以歲以上消費者新增消費額和上消費者新增消費額和 拉動效應，要高于青年人群。拉動效應，要高于青年人群。由此可見，反映在年齡層面的數字鴻溝 至少在杭州沒有降低數字消費券對消費的拉動效果。 圖 4：杭州 3 月 27 日消費券對不同年齡段人群的消費拉動效應 不同消費習慣的人群受消費券的影響也會不同。 我們發現線上消 費傾向較低，即線下消費傾向較高的人群受消費券影響最大，周消費 額增加 182.7 元，拉動效應為 4.7 倍，顯著高于中高線上消費

21、傾向人 群，這與消費券必須在線下消費場景中使用的規定一致。 7 7、日度效應估計：、日度效應估計：3 3 月月 2727 日消費券日消費券第二天、六天效果最大第二天、六天效果最大。 更細致地探查 3 月 27 日消費券發放的日度效應時我們發現，相 較于消費券發放前 1 天， 發放后第二天和第六天 （到期前倒數第二天） 新增消費形成兩個小高峰。 我們估計前一個高峰因為消費者有更充足 的時間進行線下消費。 第二稿小高峰則可能是因為已經快要接近消費 券到期期限，消費者為了在有效期內使用完消費券。 四、四、 基于杭州數字消費券研究結論的政策建議?；诤贾輸底窒M券研究結論的政策建議。 （一）（一） 采

22、取采取“雙層雙層”消費券實施方案，對低收入群體和疫區民消費券實施方案，對低收入群體和疫區民 眾發放現金券， 目的是紓困與保障民生； 同時全國范圍實施大規模消眾發放現金券， 目的是紓困與保障民生； 同時全國范圍實施大規模消 費券發放，刺激消費。費券發放，刺激消費。 消費券的實施對疫后拉動消費有積極的正面作用。 在具體執行時， 我們建議采取“雙層”消費刺激方案。首先，針對低收入群體和因疫首先，針對低收入群體和因疫 情失業的全體發放情失業的全體發放 1000 1000 元用于消費的現金券，對湖北省就業人口元用于消費的現金券，對湖北省就業人口 和和因疫情失業人口全員發放消費券。 其次， 在全國范圍內大

23、規模發放因疫情失業人口全員發放消費券。 其次， 在全國范圍內大規模發放 核銷核銷額為額為 5000 5000 億元的消費券， 由億元的消費券， 由國家統籌， 可以讓地方政府根據本國家統籌， 可以讓地方政府根據本 地情況探索“一城一策” 。地情況探索“一城一策” 。 （二）（二） 建議在全國更多城市推廣數字消費券發放，以快速、顯建議在全國更多城市推廣數字消費券發放，以快速、顯 著、穩健地拉動消費。著、穩健地拉動消費。 消費券是拉動消費的有效手段， 但不少城市仍在醞釀用現金的形 式發放。杭州案例證明，數字消費券在移動支付高度普及的中國，申 領和使用都較為簡便，可立竿見影地拉動消費。 （三）（三）

24、建議面額設計應充分考慮用戶多元化需求，既滿足用戶建議面額設計應充分考慮用戶多元化需求，既滿足用戶 “必需型必需型”消費場景，也能滿足用戶消費場景，也能滿足用戶“享受型享受型”消費場景。消費場景。 杭州首周和次周發放效果對比后發現，額度越高，消費拉動效應 越顯著。建議既要有小面額消費券以滿足餐飲、食品等“必需型”消 費場景，也要有數百元中等面額消費券以滿足美妝服飾、娛樂旅游等 “享受型”消費場景。 （四）（四） 建議通過數字化發放流程和風控機制，確保消費券不被建議通過數字化發放流程和風控機制，確保消費券不被 “套現套現”，有效進入實體經濟，尤其是受疫情影響嚴重的餐飲、零售，有效進入實體經濟，尤其

25、是受疫情影響嚴重的餐飲、零售 行業。行業。 數字消費券需要基于配套的數字化發放流程和風控機制， 確保在 商家消費后直接核銷，避免出現套現、轉讓甚至“薅羊毛”等問題。 此外，我們的研究發現杭州數字消費券大多流向亟待復蘇的餐飲、零 售行業，因此可通過限制可核銷商戶類型，以避免出現過去日本和中 國臺灣地區居民用消費券還房貸和信用卡的現象。 （五）（五） 建議數字消費券的發放和消費應充分發揮互聯網平臺的建議數字消費券的發放和消費應充分發揮互聯網平臺的 觸達能力，尤其要注重對低消費人群的觸達能力，尤其要注重對低消費人群的“精準滴灌精準滴灌”。 數字消費券可提高用戶申領和消費便捷性， 同時也能避免發放現

26、金帶來的聚集性接觸問題。此外，數據分析結果顯示消費券對中老年 和低消費檔人群的消費拉動效應高于其他人群， 反映出數字消費券的 使用的“數字鴻溝”問題并不顯著，表明數字消費券的發放既有普惠 性，也能達到“精準滴灌”效果。 （六）建立“經濟復蘇重建”特別預算制度和專門賬戶，加強事（六）建立“經濟復蘇重建”特別預算制度和專門賬戶，加強事 前監督和事后審計前監督和事后審計。 經濟復蘇與重建方案需要頂層設計，從上向下推進，為確保財政 對中小微企業、低收入群體和民眾的支持能夠落到實處并取得效果， 需要建立專門的預算制度，對資金的來源和用途進行統籌、監督和審 計，以增強政策公信力和透明性，讓政策真正起到作用。