德勤：大消費及零售企業制勝新冠之役(14頁).pdf

1、大消費及零售企業制勝新冠之役大消費及零售企業制勝新冠之役 “情境思維“情境思維+多期戰備多期戰備+低谷跨越”低谷跨越” 管理咨詢-消費品及零售戰略團隊 2020-02-14 2020. For information, contact Deloitte China.2 開篇開篇 春節宅已過春節宅已過，克疫開新篇，克疫開新篇 疫情仍在發展，全民戰“疫”推動“宅經濟”迅速增長，將中國本已全球領先的線上服務能力再推高峰。 無論是凌晨守著屏幕買菜的體驗，還是“無接觸物流”的貼心創新，或是微信上社區群、業主群的活躍和互 助，還有那些平時從不去超市買菜的人們全副武裝進行大量線下采購. 產品、渠道、服務、體

2、驗都發生著以 日計、以時計的迭代。這些是面對疫情的應激反應，但這場預期將持續數月之久的戰役也必將改變中國消費 者的日常習慣、消費方式和思維方式。 新冠疫情的變遷牽動著所有人的心，而今復工初始，但遠程辦公和遠程教育模式的開啟、不斷延后的開學及 現場辦公日期讓原有的節后消費節奏被徹底打亂，消費和零售行業仍然挑戰重重。 在這樣的特殊環境下，消費零售企業可以思考以下三個問題： 一：一：我們我們對消費者終端需求和場景的變化是否有準確的認知和足夠的體察？對消費者終端需求和場景的變化是否有準確的認知和足夠的體察？ 二：二：我們我們是否已開始將企業資源和能力進行多情境的短、中、長期安排？是否已開始將企業資源和

3、能力進行多情境的短、中、長期安排？ 三：我們是否有足夠的準備在疫情達到拐點之后，抓住潛在的增長機遇，甚至實現超越式發展和三：我們是否有足夠的準備在疫情達到拐點之后，抓住潛在的增長機遇，甚至實現超越式發展和 彎道超車？彎道超車？ 2020. For information, contact Deloitte China.3 典型消費者記憶中的一天典型消費者記憶中的一天 消費者使用某些成熟O2O服務協助自己獲得更高質更便捷的生活狀態，移動 端逐漸成為消費者快速對接線上線下場景轉換的助手 07:00 家中家中-起床化妝起床化妝 起床之后畫個工作日淡妝淡妝 08:30 便利店便利店-購買早飯購買早飯

4、趕到公司，在樓下便利店樓下便利店買個早飯 09:30 公司公司-工作工作 趕走春困用外外賣賣App在線買了一杯 咖啡，稍后到樓下取咖啡 17:00 商場商場-逛街購物逛街購物 下班后到附近的商場附近的商場為小孩購買 益智玩具，順便逛順便逛了商場一樓二 樓的品牌專柜 家中家中-輔導作業輔導作業 19:00 到家后開始做飯，老公監督孩子 訂正學校里發的作業 18:00 大型超市大型超市-采購日用品采購日用品 坐地鐵回家，在附近的大型超市附近的大型超市 里里購買新鮮的蔬菜瓜果 小區健身房小區健身房-運動運動 20:00 晚飯后，去健身房游泳游泳 家中家中-計劃周末外出聚餐計劃周末外出聚餐 22:00

5、 回家后，用App預定了周末周末和公 公婆婆聚餐的餐廳 2020. For information, contact Deloitte China.4 典型消費者現實中的一天典型消費者現實中的一天 消費者已開始依賴并適應移動端O2O無接觸服務打理生活與工作中的絕大多 數任務，消費者在線上辦公、線上教育平臺使用時間被迫大幅上揚 06:00 家中家中-生鮮采購生鮮采購 睡夢中定點在手機端生鮮垂直平臺 搶購生鮮魚肉蔬果 08:00 家中家中-起床起床-在線教育簽到在線教育簽到 催促全家艱難起床，簡單梳洗； 安排孩子早飯和在線課程簽到 09:30 家中家中-遠程辦公遠程辦公 多數工作日已改為在家遠程辦

6、公， 利用在線辦公平臺在線辦公平臺進行電話會議 與文件共享 16:00 家家中中-在線教育在線教育 陪同孩子一起聽學校老師的在線代數在線代數 課程課程，并指導孩子通過電腦完成作業 提交 家中家中-本地生活本地生活19:00 飯后瀏覽微信與微信與本地本地生活生活App，購 買微信群推薦的防疫物資，選擇易 于儲存與烹飪的半加工與冷凍食品 18:00 家家中中-自制晚飯自制晚飯 和老公一起做飯 家家中中-室內娛樂室內娛樂 20:00 與家人一同用體感交互健身環體感交互健身環進行室 內娛樂；或跟隨健身房的健身教練使 用微信群微信群/抖音在線練習抖音在線練習 家中家中-皮膚保養與購物皮膚保養與購物 22

7、:00 梳洗后擁有充足的時間充足的時間進行皮膚保養與美 容，開始在各類電商平臺觀看關注的觀看關注的KOL 直播選購直播選購適合自己尺寸的衣服 2020. For information, contact Deloitte China.5 三類行業趨勢研判三類行業趨勢研判 轉型升級成標配，場景服務創新忙 食品食品飲料飲料行業行業: 疫情保供會繼續帶動冷凍、自加熱食品及方便食品產業鏈發展 受到疫情的行為習慣影響，即便行業復蘇，“線上銷售”及“無接觸配送選項”也將成為行業標配 消費者將從“衛生健康”到“健康養生”，“提高免疫力”意識將顯著提高，引發時代性的需求升 級加速，這將要求企業必須通過材料、工

8、藝以及設備升級，滿足消費者的進階需求 1. 剛需迅速回穩類剛需迅速回穩類 2. 預期報復性反彈類預期報復性反彈類 3. 消費者消費者行為改變類行為改變類 零售行業：零售行業： 疫情無接觸需求大幅促進生鮮超市增速暴增，未來將持續改變普通消費者日常采購習慣 商場超市等零售環境衛生水平將受到持續重視，無人超市、無人柜、機器人應用加速 線上平臺及微信購物群的建設和維護將成為新的線下實體店標配，線上線下的融合將被進一步促進 教育行業：教育行業： 線上教育爆發：疫情帶來的零獲客成本，大幅強化在線教育及付費習慣，倒逼更多專業人士從線下 轉到線上，加入線上教育，促進成人教育需求提升，帶來線上教育盈利模式突破機

9、遇 行業洗牌啟動：疫情將導致線下教育培訓機構面臨整合，教育行業整體線上線下的結合度的大大提 高，將吸引更多資本進入，持續推進行業裂變 鞋服行業：鞋服行業： 突發庫存“事故”來襲，許多企業的生死將取決于兩季的去庫存、回籠資金，行業面臨洗牌和整合 公司辦公、聚餐、健身房等聚集場景將繼續受到抑制，居家、室內運動鞋服需求預期上升 品牌迫于經營壓力將面臨臨時閉店甚至部分關店抉擇，經銷商結構及門店網絡面臨調整契機 美美妝妝行業：行業： 化妝場景減少，出現特殊時期妝容需求：宅妝、口罩妝、反差妝，對品類增長格局產生影響 美容實體門店業務進入冰凍期，居家美容保養需求上升 虛擬技術應用加持，線上購買、實體店微信群

10、購買替代線下體驗，美妝行業去中心化勢在必行 疫情當前，無人能置身事外。新冠之戰役對我們消費者的日常生活所造成的影響體現于方方面面、時時刻刻，尤其集中體疫情當前，無人能置身事外。新冠之戰役對我們消費者的日常生活所造成的影響體現于方方面面、時時刻刻，尤其集中體 現在食品飲料、鞋服、美妝、零售及教育行業，判斷此類相關行業在疫情基本穩定后將呈現三類狀態：現在食品飲料、鞋服、美妝、零售及教育行業，判斷此類相關行業在疫情基本穩定后將呈現三類狀態： 2020. For information, contact Deloitte China.6 食品飲料行業食品飲料行業 食品飲料企業可把握痛點增加預制菜肴、方

11、便食品等產品的生產研發，迅速提升電 商運營能力，并輔以精準營銷占領消費者心智 增加方便食品購買增加方便食品購買 受疫情限制，居民居家做飯的頻次大幅上升。方便加工 的預制菜肴、獨立小包裝的速食產品受到追捧，家庭用 大型桶裝水消費同樣迎來熱潮 優先選擇線上購買渠道優先選擇線上購買渠道 為了盡可能降低人與人間的接觸，電商平臺、外賣平臺 等線上渠道以及無人便利店等非接觸購物形式受到消費 者的普遍歡迎，線上渠道滲透率將得到進一步提高 囤貨心理引向高知名度品牌囤貨心理引向高知名度品牌 疫情期間消費者為降低購物頻次，具備較為明顯的囤貨 心理，在選購食品時會更傾向高知名度的品牌，初創小 眾品牌相對處于弱勢地位

12、 抓住機會進行新產品研發抓住機會進行新產品研發 針對年輕一代開發方便快速加工的預制菜肴及各類健康 安全的速食產品，企業可從各地地方小吃尋找靈感 在包裝上需充分考慮人員數量及使用場景，推出大包裝/ 多包裝/獨立小包裝等多樣設計 迅速提升線上運營能力迅速提升線上運營能力 食品飲料企業可實時統計分析各渠道銷售情況，優化調 整渠道布局，推動企業由線下傳統渠道向新零售全渠道 轉型，并著重改善線上運營水平及供應鏈能力，以此提 高企業抗風險屬性 精準營銷重塑消費者購物習慣精準營銷重塑消費者購物習慣 從消費者心理需求角度出發，結合疫情挖掘品牌賣點， 突出產品健康屬性精準營銷，加深消費者對產品的認知 在微信微博

13、等平臺上與消費者互動，提供健康知識及企 業抗疫動態，為其緩解焦慮的同時增加品牌曝光度 影響時間跨度影響時間跨度 短期中期長期 消 費 者消 費 者品 牌品 牌 方方 應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 對應 對 策 略策 略 2020. For information, contact Deloitte China.7 鞋鞋服行業服行業 春季線下銷售困難重重，應巧妙利用線下壓力與庫存清理轉化成推動線上發展的有 利條件，等待疫情結束后的行情提振 購物沖動降低購物沖動降低 長期受到疫情因素影響居家生活，使用場景單一，對于 鞋服的購買需求大幅降低 居家概念

14、緩步上升，對運動型相關產品的需求會隨著疫 情控制與季節變化在第二季度迎來春潮 線下門店接觸意愿低線下門店接觸意愿低 因為疫情而足不出戶（或減少出門），不愿意去到人員 流動復雜的線下門店 期待更便捷更無人的試穿體驗期待更便捷更無人的試穿體驗 基于對人員接觸的抵觸，消費者不僅對拜訪門店有所擔 憂，同時對鞋服的試穿過程更加敏感，希望減少無必要 的上身試穿 提前預案庫存調整提前預案庫存調整，把握把握未來復蘇窗口未來復蘇窗口 通過對地區疫情控制情況與物流恢復程度進行地區性的 庫存調整，針對春季冬末商品仍可把握五月前窗口期 開展更靈敏的社會聆聽，結合即時話題銷售，能及時捕 捉消費者復購心態變化拐點，例如利

15、用居家場景增加機 遇，開展居家運動鞋服類產品線上營銷和電商促銷 順勢擴展線上陣地，優化線下門店分布順勢擴展線上陣地，優化線下門店分布 對線上，可擴大常規站內站外露出，探索多樣化的網絡 銷售渠道與轉化合作方式，將可預期的必然庫存損失轉 化為渠道建設探索成本 對線下，結合戰略順勢對門店分布進行優化,結合地理區 位以及對標門店的分析對疫情后發展進行分類管理 加速門店線上化與數字試穿體驗加速門店線上化與數字試穿體驗 通過線上取號控制人流的方案，率先重塑線下旗艦店的 引流；同時強化CRM建設，通過AR尺寸量取、AI合身推 薦、會員尺碼記錄等方式，形成更無縫與高效衛生的數 字化鞋服購物 消 費 者消 費

16、者品 牌品 牌 方方 應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 對應 對 策 略策 略 影響時間跨度影響時間跨度 短期中期長期 2020. For information, contact Deloitte China.8 美妝美妝行業行業 短期需求端受抑制，品牌需要及時調整營銷內容與產品組合，并通過難得的線上購 物為主流的窗口期積累忠實用戶與寶貴的消費者數據 居家居家美妝：化妝少了，保養美妝：化妝少了，保養多了多了 宅在家中意味著化妝次數的大幅度降低，盡管化妝品的 使用頻次降低，但是充足的居家時間卻讓消費者開始更 多投入在皮膚保養上 囤囤貨習慣與報復性消

17、費的加貨習慣與報復性消費的加持持 美妝消費者在長期購物的習慣下，已經被培養出了囤貨 的習慣。居家生活使其有更多的時間比對產品并進行采 購。隨著節后物流的恢復，這一趨勢將更為明顯 專柜遇冷，線專柜遇冷，線上上KOL的關注走高的關注走高 即便在疫情結束后的一段時間內，消費者都會對人員接 觸尤其是美妝等接觸性產品的試用產生一定的抵觸。居 家時間的延長，使得用戶和線上KOL的交互也變深，根據 KOL給出的意見，直接網上下單將成為更多消費者的選擇 關注關注居家美妝新場景，更新產品組合與宣傳思路居家美妝新場景，更新產品組合與宣傳思路 抓住消費者美妝產品的使用場景變化，對其最新的美妝 使用行為進行深度分析

18、以“宅妝” 思路制作更多的保養導向的內容投放。通過 話題傳播病毒營銷，重新喚醒消費者的使用習慣 深挖現有客戶的歷史數據，鎖定老客下一周期消費深挖現有客戶的歷史數據，鎖定老客下一周期消費 分析現有客戶消費行為，率先以主動折扣提供與內容推 送鎖定現有客戶在下一階段的潛在消費，并加深客戶的 補貨習慣。 加強電商合作，推進專柜數字化進程加強電商合作，推進專柜數字化進程 線上，品牌應當與電商服務企業合作，培養垂直品類腰 部KOL生成優質內容，以更小成本提供更多的利潤轉化 線下，可以有序推進專柜的數字化進程。通過數字手段 賦能消費者體驗與數據收集，使專柜成為品牌的消費者 洞察前沿陣地 消 費 者消 費 者

19、品 牌品 牌 方方 應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 對應 對 策 略策 略 影響時間跨度影響時間跨度 短期中期長期 2020. For information, contact Deloitte China.9 零售行業零售行業 零售企業應沖破阻力，加快全渠道布局；同時從消費者角度出發，反思優化購物流 程設計，提高消費者購物體驗 采買渠道向生鮮采買渠道向生鮮O2O轉移轉移 短期內消費者對非必需商品的采購下降，商品的采買逐 漸向生鮮O2O、外賣配送等渠道轉移 超市中心轉向便利店中心超市中心轉向便利店中心 消費場景由超市為中心轉向便利店為中心，消費者

20、愿意 為地理位置的便利支付一定程度的溢價 出門購物受到疫情顯著影響出門購物受到疫情顯著影響 在疫情得到顯著控制之前，消費者到大型商場及各類實 體門店購物的欲望持續低迷。但在疫情得到控制以后， 受抑制的購物需求會促使消費者重新走向商場選購商品 加快線上線下布局聯通加快線上線下布局聯通 零售門店需加速線上渠道布局，企業可根據自身體量及 經濟性來決定與第三方平臺合作或長期自建配送體系 抓緊時間構建線上社群，通過微信群上新、社區團購等 方式增加銷售 調整流程增加購物體驗便利性調整流程增加購物體驗便利性 便利店企業可以針對消費者痛點提供到店快速提取及配 送等服務，在消費者購物的全流程考慮減少人身接觸 大

21、型超市可推出車位預約等服務使消費者出行購物無縫 連接 提前準備迎接客流回升提前準備迎接客流回升 大型商場需為未來緩慢回升的客流做充足準備，做好清 潔防護工作，使消費者享有肉眼可見的安全購物環境 提前聯合商家籌劃疫情結束后的促銷活動，為疫情結束 的客流回升做好準備 消 費 者消 費 者品 牌品 牌 方方 應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 對應 對 策 略策 略 影響時間跨度影響時間跨度 短期中期長期 2020. For information, contact Deloitte China.10 教育行業教育行業 疫情催化在線教育，如何轉化新增流量、

22、打造O2O以及推進區域拓展將成為下一階 段重點關注的話題 主動主動/被動在線上課被動在線上課 “停課不停學”加速了消費者對在線教育的認知和嘗試。 一方面學生不得不接受學校的網絡授課，另一方面家長 擔心孩子學業荒廢，積極購買成熟的課外輔導在線課程 期待更好的在線體驗期待更好的在線體驗 由于在線教育市場尚處于初期，大量教育機構出于形勢 所迫臨時上馬在線平臺，導致學生和家長的學習體驗較 差，釘釘的被迫下架事件就充分反映了消費者的不買賬 主動尋找優質教育資源主動尋找優質教育資源 更多的居家時間使得成年消費者也開始在線上積極瀏覽 和搜索優質的教育內容和知識。一方面利用這段時間給 自己充電，另一方尋找有趣

23、生動的內容滿足自身的認知 需求 積極轉化新增流量，打造積極轉化新增流量，打造O2O 特殊時期，在線教育獲客成本幾乎為零。擁有成熟在線 平臺的企業應考慮如何將新客源轉化為忠誠客戶。在線 業務尚不成熟的企業需盡快明確在線業務策略，并積極 利用線上客戶與線下業務形成良性互動的O2O閉環 夯實在線教研和服務體驗夯實在線教研和服務體驗 在線教育不是簡單的將線下內容搬到線上。有意發展在 線業務的教育機構需要從技術/平臺、教研、教學、課后 服務等多個維度對在線業務進行個性化的開發和設計。 同時在線教育的師資、營銷及技術人才也是企業亟需加 強的環節 利用行業洗牌，拓展全國業務利用行業洗牌，拓展全國業務 此次事

24、件對傳統中小線下教育機構沖擊較大，有實力的 中大型機構可以利用此次機會積極推進區域并購和合作， 進一步成長為區域或全國性的行業龍頭 消 費 者消 費 者品 牌品 牌 方方 應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 激 性 痛 點 與 行 為 變 化應 對應 對 策 略策 略 影響時間跨度影響時間跨度 短期中期長期 2020. For information, contact Deloitte China.11 企業應對建議企業應對建議 一切，都是為了更好一切，都是為了更好地地出發！出發！ 企業發展戰略和業務策略制定的終極難點在于未來的不確定性。雖然疫情工作復雜而艱巨，但世 界衛生組織對中國采取

25、的抗疫措施給予高度肯定，也堅信舉國一心的努力必將迎來最終的勝 利，這里的不確定性僅在于疫情到達拐點的時間。因此，我們在宏觀情境思維的領域對于資源有 限的企業不建議過度悲觀假設，消費品及零售企業應積極適應未來2-3個月的限制需求期和消費者 應激狀態的持續，并準備好后期報復性消費場景的重現 所以在這里我們強烈建議消費品和零售企業積極關注C端消費者的場景和消費動機變化，及時發現 消費者應激性反應對消費行為的影響，消費體驗中的痛點，積極給予產品、服務、供應鏈層面的 回應，體現品牌對疫情影響人群的深切關懷 疫情就是戰情，消費品及零售企業在疫情狀態下承擔了生活物資保供、社會秩序維持的重要社會 責任。因而企

26、業需要在這個過程中對自己的短期、中期、長期策略做出充分的規劃和準備 短期短期：切實履行企業社會責任、合理調撥生產物流資源，確保物資供應是企業/品牌的重要 責任；被疫情倒逼線上發展的民生、教育等企業如何在潮水退去后留住傳統線下客群值得企 業思考重視 中期中期：深切體察消費者消費習慣和場景的變化，設計滿足新需求和解決消費者體驗痛點的產 品和服務組合，引領消費場景變革和企業數字化轉型 長期長期：企業需預測可能的消費報復性增長及本行業呈現形態，做好員工安排、門店布局、產 品儲備、服務創新等多方面的戰略儲備，從應激模式的需求改變開始建設完善的消費者數據 與線上平臺及配套服務，迎接升級需求的全面到來 根據

27、全球百年專業觀察，以及管理咨詢數十年年來為各類大中型企業服務的經驗，在宏 觀經濟或民生需求出現低谷的階段，反而是具有戰略前瞻眼光的企業進行內功修煉與完善、開發 新方向的重要時機 觀察發現，在低谷期對內部管理進行有效投資的企業在逆行周期結束后會出現市場價值的超 越性提升。尤其是那些原本在市場格局中處于相對劣勢的企業，如果在低谷階段做出正確的戰略 選擇和戰略儲備，極有可能大大加速其趕超行業領先企業的步伐，出現顛覆性的轉機 情境思維情境思維 多期戰備多期戰備 低谷跨越低谷跨越 2020. For information, contact Deloitte China.12 結語結語 新冠疫情之下新冠

28、疫情之下，我們每個，我們每個普通消費者的日常生活仍要普通消費者的日常生活仍要繼續繼續 許多許多消費品及零售企業客戶在這場新冠之役中已然扮演著一股重要的社會中消費品及零售企業客戶在這場新冠之役中已然扮演著一股重要的社會中 堅力量！堅力量！ 希望更多仍然處于應激狀態中的大消費及零售企業及時并充分利用這一契機，希望更多仍然處于應激狀態中的大消費及零售企業及時并充分利用這一契機， 提高場景思維、重視多期戰備、巧取低谷跨越。提高場景思維、重視多期戰備、巧取低谷跨越。 愿愿春來疫走，山河無恙，人民安康！春來疫走，山河無恙，人民安康！ 2020. For information, contact Deloi

29、tte China.13 聯系我們 張天兵張天兵 亞太消費品與零售行業 主管合伙人 郵件： 戴戴建華建華 中國消費品及零售行業 管理咨詢副總監 電子郵件： 張張維哲維哲 中國管理咨詢 戰略與運營顧問 電子郵件： 凌凌佳穎佳穎 中國消費品及零售行業 管理咨詢合伙人 電子郵件： 楊楊春秀春秀 中國消費品及零售行業 管理咨詢副總監 電子郵件： 周周航航 中國管理咨詢 戰略與運營顧問 電子郵件： About Deloitte Deloitte refers to one or more of Deloitte ToucheTohmatsu Limited (“DTTL”), its global ne

30、twork of member firms, and their related entities. DTTL (also referred to as “Deloitte Global”) and each of its member firms and their affiliated entities are legally separate and independent entities. DTTL does not provide services to clients. Please see learn more. Deloitte Asia Pacific Limited is

31、 a company limited by guarantee and a member firm of DTTL. Members of Deloitte Asia Pacific Limited and their related entities, each of which are separate and independent legal entities, provide services from more than 100 cities across the region, including Auckland, Bangkok, Beijing, Hanoi, Hong K

32、ong, Jakarta, Kuala Lumpur, Manila, Melbourne, Osaka, Shanghai, Singapore, Sydney, Taipei and Tokyo. The Deloitte brand entered the China market in 1917 with the opening of an office in Shanghai. Today, Deloitte China delivers a comprehensive range of audit & assurance, consulting, financial advisor

33、y, risk advisory and tax services to local, multinationaland growth enterprise clients in China. Deloitte China has also madeand continues to makesubstantial contributions to the development of Chinas accounting standards, taxation system and professional expertise. Deloitte China is a locally incor

34、porated professional services organization, owned by its partners in China. To learn more about how Deloitte makes an Impact that Matters in China, please connect with our social media platforms at Thiscommunication contains general information only, and none of Deloitte ToucheTohmatsu Limited, its

35、member firms, or their related entities(collectively the “Deloitte Network”) is by means of this communication, rendering professional advice or services. Before making any decision or taking any action that may affect your finances or your business, you should consult a qualified professionaladviser. No entity in theDeloitte Network shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this communication. 2020. For information, contact Deloitte China.