1、 2018-2019 年度 中國購物中心消費者洞察報告 中國連鎖經營協會 1 目錄目錄 第一部分第一部分 前言前言 .2 2 一、中國購物中心消費者指數項目背景.2 二、新消費環境下的中國消費者情況.4 第二部分第二部分 20182018-20192019 年度中國購物中年度中國購物中心消費者指數洞察心消費者指數洞察 .6 6 一、總體指數情況.6 二、客群人氣指數.7 三、消費意愿指數.9 四、受歡迎指數.16 五、城市總體指數情況.18 第三部分第三部分 多元數據消費者洞察及未來展望多元數據消費者洞察及未來展望 .2121 一、購物中心可借鑒百貨商場的優點.21 二、家庭型消費者是重點客群

2、.21 三、銀發客群潛力巨大.22 四、有溫度的差異化空間是消費者的期待.22 2 第一部分第一部分前言前言 一、中國購物中心消費者指數項目背景一、中國購物中心消費者指數項目背景 購物中心消費者指數研究是一個需要持續跟蹤的監測過程?；?2017 年度中國購物中心消費者洞察報告，2018-2019 年度中國購物中心消費者洞察報告持續升級并更新了對購物中心消費者趨勢的把握。2018-2019 年度中國購物中心消費者洞察報告從行業角度填補了國內購物中心消費者發展指數的空白；從協會角度引入發展指數新視角，將協會研究和實體商業連接更緊密，并推動落地；從購物中心角度重新回歸以消費者為中心，建立了消費者發

3、展指數體系；從市場咨詢公司角度不斷邁進，持續研究和發現購物中心消費者“看什么”和“買什么”。2018-2019 年度中國購物中心消費者洞察報告重點關注城市地域、新業態發展和客群背景：揭示不同城市能級購物中心的發展階段差異及不同城市發展差異；解析全球經濟一體化背景下，國內購物中心發展受到的來自世界范圍內各種新概念、新思維、新業態的沖擊；挖掘客群背景（如年齡、家庭結構）對購物中心的需求影響。（一）中國購物中心消費者指數的（一）中國購物中心消費者指數的定義定義 隨著我國經濟發展由高速度進入高質量階段，消費已成為經濟增長的主引擎，消費結構不斷升級，各地購物中心建設也在加快并呈現階段性過剩的態勢。201

4、5 年以來，中國連鎖經營協會組織編制中國購物中心發展指數報告，闡釋購物中心的發展現狀、分析購物中心未來趨勢，該報告在 2016 年由商務部首次發布，并于 2017 年持續追蹤。購物中心的經營逐漸回歸以消費者為核心。對消費者在購物中心獲取、使用、處理消費品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程進行定量研究和定性研究是探索購物中心發展趨勢的重要切入口。中國購物中心消費者指數中國購物中心消費者指數從消費者視角理解購物中心，從客群人氣指數、消費意愿指數、受歡迎指數三個角度進行量化，綜合以上三個維度計算出中國購物中心消費者指數，并與 2017 年的數據對比研3 究。同時，通過洞察消費者行為態度、

5、消費習慣和特征，為購物中心未來發展提供 C 端數據支持。（二）（二）研究方法研究方法 定量研究方面，為了使模型可進行持續追蹤，報告沿用了 2017 年的原有模型和調研方法。報告結合了購物中心消費者線上調研與 CCFA 會員購物中心消費者調研。2024 個樣本覆蓋了 4 個一線城市、27個二線城市和 13 個三線城市的 18-55 歲消費者。定性研究方面，2018-2019 年度報告在 2017 年的發現基礎上，結合城市地域、新業態發展、和客群背景三個維度，在上海、北京、廣州、南京四座城市共開展了 4 場 6 人組座談會，與購物中心的消費者進行深入的探討。（三）指數設計（三）指數設計 2018-

6、2019 年度的報告中，購物中心消費者指數延續去年設計，以確保指數的可比性；購物中心消費者指數全面涵蓋消費者到訪購物中心、在購物中心消費、以及對購物中心做出評價三大階段，以消費閉環鏈路研究購物中心的情況。中國購物中心消費者指數指標體系設計有三個層級的指標，其中一級指標為總體指數。二級指標分別為客群人氣指數，消費意愿指數和受歡迎指數。每類二級指標下有具體的三級指標說明。消費者指數得分由下級指標的得分按不同權重計算得出，權重計算主要通過 SEM(結構方程)模型中的驗證性因素分析，按照各類下級指標對上一級指標的影響程度計算而得。并且所有指標的得分按照 0-100 進行標準化處理，和購物中心發展指數報

7、告的解讀相同，我們將 50 作為基準線。數值越大，消費者指數水平越高?？傮w指數則由各單項指數按以下設定的權重綜合計算而出?？傮w總體指數指數=客群人氣指數客群人氣指數*19.3%+*19.3%+消消費意愿指數費意愿指數*66.7%*66.7%+受歡迎指數受歡迎指數*14*14.0.0%4 表表 1 1：指數體系及相應指數情況說明：指數體系及相應指數情況說明 一級指標一級指標 權重權重 說明說明 總體指數 二級指標二級指標 權重權重 說明說明 客群人氣指數 0.193 消費意愿指數 0.667 受歡迎指數 0.140 客群人氣指數說明 權重 說明 光顧指數 0.147 有無光顧 粘性指數 0.85

8、3 每次逗留時間 x 每月光顧頻次 消費意愿指數說明 權重 說明 消費轉化率指數 0.003 消費轉化率 消費額指數 0.557 過去三個月內人均消費金額 潛力指數 0.440 會員比例及評價 受歡迎指數說明 權重 說明 滿意度指數 0.380 消費者對于購物中心的整體滿意度 吸引指數 0.375 消費者對于購物中心重復光顧的意愿度 推薦指數 0.245 消費者對購物中心的推薦意愿 二二、新消費環境下的中國消費者情況、新消費環境下的中國消費者情況 近年來，政府積極出臺各類政策，直接或間接地促進消費增長。自 2014 年以來，國家長期實施堅持實施就業優先戰略。國務院2018年印發的 關于做好當前

9、和今后一個時期促進就業工作的若干意見一方面支持企業穩定發展，對不裁員或少裁員的參保企業，可返還其上年度實際繳納失業保險費的 50%；另一方面鼓勵支持就業創業，加大創業擔保貸款支持力度，符合條件的個人和小微企業，可分別申請最高不超過 15 萬元和 300 萬元的創業擔保貸款。此外，國家積極推進就業扶貧，刺激消費。截止 2018 年12 月底，在以創帶就的形勢下，全國獨角獸公司數量達到 205 家，較 2017 年增加了 41 家，創造了大量就業機會。不僅如此，圍繞“一促兩穩三重點”任務，家政扶貧帶動新增就業超過 10 萬人，同比增長11.5%；此外，2018 年商務部把商務扶貧列為商務改革發展八

10、大行動計劃之一，舉全部之力持續抓、深入抓，取得了積極成效，走出了一條具有商務特色的扶貧路子。對外勞務扶貧試點涉及 3.5 萬人，人均年收入 10 萬元。5 同時，國家個稅改革將持續支撐個人經濟狀況。2018 年，個稅免征額上調至 5000 元/月。新個稅法規定扣除專項附加，包括子女教育、繼續教育、大病醫療、住房貸款利息或者住房租金、贍養老人等支出。個稅改革使得免征個人所得稅的城鎮就業人員比例擴大了 26.32 個百分點，對于中低收入就業人員而言，個稅改革的減稅力度顯著，個稅改革最終可以擴大消費支出 7176 億元。在這些政策的支持下，中國消費趨勢持續向好。20162018 年，中國消費者總體呈

11、現上升趨勢，穩中有進，國民消費力總體較強。6 第二部分第二部分 20182018-20192019 年年度度中國購物中心消費者指數洞察中國購物中心消費者指數洞察 一、一、總體指數情況總體指數情況 1 1、總體指數上升，購物中心消費者消費增多、滿意度提高總體指數上升，購物中心消費者消費增多、滿意度提高 數據統計顯示，2018-2019 年度消費者總體指數為 69.4，比基礎線高 19.4，相比于 2017 年提升了3.5，表明購物中心整體情況中等偏上，穩中有進。從二級指標上看，消費者指數總體上升，得益于評價體系中權重占比最高的購物中心客群消費意愿指數的提升，說明光顧購物中心的消費者更愿意花錢了。

12、此外，和 2017 年相比，購物中心的受歡迎指數提升很顯著，消費者對購物中心的體驗也更加好了。圖圖 1 1：消費者總體指數消費者總體指數 2 2、30343034 歲消費者為核心人群；準銀發客群消費潛力大歲消費者為核心人群；準銀發客群消費潛力大 從城市能級上看，一線城市的購物中心消費者總體指數得分最高，而三線城市的得分相比于 2017年的增幅最大，表明一線城市的購物中心發展成熟，而三線城市也具有不可忽視的潛力；從城市區域上看，華北片區消費者指數最高，而西南片區增幅最大；從購物中心類型上看，都市型購物中心在五種類型的購物中心中表現最佳，占據優勢區位輻射城市繁華地區，而社區型購物中心得分最低，吸引

13、的人流、發生的消費以及消費者間的口碑相對另幾種購物中心還有差距，交通樞紐型購物中心得分則有所提高；從消費者性別上看，女性得分于增幅均超過男性，女性依舊是購物中心的主流消費者，并且持續保持增長態勢；從消費者年齡看，3034 歲消費者得分最高，他們具有一定經濟實力，又往往因為有小孩而增加了親子類消費。他們作為主流消費人群，受到眾多購物中心的重視，消費體驗也隨之提升。值得注意7 的是，5055 歲的人群得分增幅最大，他們擁有一定積蓄和消費意愿，未來將成為購物中心具有消費潛力的銀發客群；從客群收入上看，高凈值人群分支普遍較高，是購物中心主要的消費群體，但低收入人群增幅較大，具有消費潛力。圖圖 2 2：

14、從不同維度理解消費者總體指數：從不同維度理解消費者總體指數 二、客群人氣指數二、客群人氣指數 1 1、客群人氣指數較為平穩，光顧指數略有下滑客群人氣指數較為平穩，光顧指數略有下滑 本次研究將客群人氣指數拆分為光顧指數和粘性指數。光顧指數代表消費者前往購物中心占去所有類型商場的比例情況，描述消費者是否會前往購物中心；粘性指數代表消費者前往購物中心的頻次和逗留情況，描述消費者在購物中心的時間。調查表明，光顧指數下降了 1.3。本次調查中消費者表示自己最近常逛的商場是百貨商店的人數占比上升。今年百貨商店分流購物中心客群現象提升，百貨商店和購物中心競爭開始激烈。粘性指數上漲0.5，表現和去年基本持平。

15、8 全國總體而言，購物中心消費者在購物中心的粘性有所增強。較去年相比，購物中心消費者在購物中心逗留時間增加了 3 分鐘，每次逗留約兩小時；去購物中心頻次每月增加了 4 次，達近 10 次/月。圖圖 3 3：客群人氣指數：客群人氣指數 2 2、30343034 歲消費者在客群人氣指數得分高；歲消費者在客群人氣指數得分高；低收入人群客群人氣指數增幅大低收入人群客群人氣指數增幅大 西南地區客群人氣指數分值最高，得益于前幾年西南地區購物中心蓬勃發展；但其下降也最快，說明西南購物中心開始遭遇發展瓶頸期。而西北地區分值增幅最大，得益于 2018 年西北地區購物中心的蓬勃發展。都市型購物中心的客群人氣指數得

16、分最高，并且增幅最大，表現優異。消費者更愿意前往都市型購物中心購物，停留時間長，粘性更強。都市型購物中心地理位置往往較佳，位于繁華的都市商圈，地段自身擁有較大的客流，外加優質的服務和豐富的品牌，吸引了大量消費者。3034 歲消費者在客群人氣指數上取得的分數高于其他年齡段，表明這個年齡段的消費者最愛逛購物中心；而 5055 歲消費者客群人氣指數的增幅最大。相比于 2017 年，2018 年中，月收入 2000 元以下消費者的客群人氣指數顯著增加，表明逛街購物已不再是中高收入人群的專享特權，我國已進入全民逛街的時代。圖圖 4 4：從不同維度理解購物中心客群人氣指數：從不同維度理解購物中心客群人氣指

17、數 9 三三、消費意愿指數、消費意愿指數 1 1、消費意愿指數上漲，來源于消費額指數的增長和會員優勢的逐步顯現消費意愿指數上漲，來源于消費額指數的增長和會員優勢的逐步顯現 本次研究將消費意愿指數拆分成消費轉化率指數、消費額指數和潛力指數。消費轉化率指數代表消費者在購物中心中是否會消費情況；消費額指數代表消費者在購物中心消費金額高低情況；潛力指數代表會員作為購物中心的消費大軍，對購物中心服務的滿意情況。數據表明，在二級指標中，消費意愿指數上升了 3.7，得益于其下級指標的全面上升。消費轉換率指數由 95.7 上漲到了 97.9，消費額指數由 56.1 上漲到了 58.1，潛力指數由 70.9 上

18、漲到了 76.8。消費轉化率指數和消費額指數上升說明購物中心客群的消費次數更多，金額更大；潛力指數上升反映會員對于購物中心的重要性越來越顯著。圖圖 5 5：消費意愿指數：消費意愿指數 10 2 2、從不同維度解讀購物中心消費意愿指數從不同維度解讀購物中心消費意愿指數 （1 1）西南地區消費者消費意愿高；西南地區消費者消費意愿高；零售類消費是大頭，親子類消費品吸金能力強零售類消費是大頭，親子類消費品吸金能力強 從全國看購物中心消費者的消費品類，零售類依然是大頭。調研顯示，在最近一次購物中心消費中，消費者平均每人零售類花費達 2215 元，占總消費額近六成，連續兩年為消費額最高品類；親子類消費品吸

19、金能力強，花費達 667 元，為各品類消費額第二名，有力提升客單價。西南片區購物中心消費意愿指數得分最高且增幅最大，表明西南地區購物中心消費者更愿意消費，且消費情況仍在高速提升。華中、華北、華東、和西南的購物中心消費者更關愛自己，華中和華北地區購物中心消費者愛買服飾，華東和西南愛吃愛玩；華南、西北和東北的購物中心消費者更關愛子女，華南愛娛樂且子女教育花費最高，西北子女教育和華南一樣也抓得緊，而東北愛給孩子買東西。圖圖 6 6：從不同維度理解購物中心消費意愿指數：從不同維度理解購物中心消費意愿指數 11 （2 2）消費者最愛的娛樂品牌缺乏新意；服裝類以本土品牌為主，而珠寶首飾化妝品以國際品牌為主

20、消費者最愛的娛樂品牌缺乏新意；服裝類以本土品牌為主，而珠寶首飾化妝品以國際品牌為主 各能級城市購物中心消費者最愛的娛樂品牌始終缺乏新意，娛樂消費品類亟需擴充。體驗式休閑娛樂品牌以電影院為主；而實質性休閑娛樂品牌以書店和旅行社為主。其中，一二線城市復合型書店品牌受關注度更高。12 表表 2 2：各能級城市最喜歡的體驗式休閑娛樂品牌（電影各能級城市最喜歡的體驗式休閑娛樂品牌（電影/電玩電玩/酒吧等）酒吧等）13 表表 3 3：各能級城市最喜歡的實質性休閑娛樂品牌（圖書：各能級城市最喜歡的實質性休閑娛樂品牌（圖書/音像音像/旅行社等）旅行社等）各能級城市購物中心消費者最愛的服飾類品牌以本土品牌為主，

21、而珠寶首飾類、化妝品類品牌以國際品牌為主。14 表表 4 4：各能級城市最喜歡的服裝類品牌：各能級城市最喜歡的服裝類品牌 15 表表 5 5：各能級城市最喜歡的珠寶首飾品牌：各能級城市最喜歡的珠寶首飾品牌 16 表表 6 6：各能級城市最喜歡的化妝品品牌：各能級城市最喜歡的化妝品品牌 四四、受歡迎受歡迎指數指數 1 1、受歡迎指數顯著提升受歡迎指數顯著提升 本次研究將受歡迎指數拆分成滿意度指數、吸引指數和推薦指數三個維度。滿意度指數代表購物中心客群對到訪的購物中心的滿意程度；吸引指數代表購物中心客群對到訪的購物中心的再次到訪意愿；推薦指數代表購物中心客群將去過的購物中心推薦給他人的意愿程度?？?/p>

22、體上，2018-2019 年度購物中心受歡迎指數較 2017 年度上升了 7.1，受歡迎指數的上升表明消費者對購物中心更滿意、更愿意再來。三級指標也均有提升，其中，滿意度指數由 82.5 上升到了 93.4，吸引指數由 89.3 上升到了 92.8，推薦指數由 35.5 上升到了 42.5。推薦指數增幅雖在三級指標中較大，但未突然 50 分基準線，仍有較大提升空間。17 圖圖 7 7：受歡迎指數：受歡迎指數 2 2、華北地區購物中心受歡迎情況好華北地區購物中心受歡迎情況好 一二線城市滿意度指數和吸引指數得分較高，而三線城市增幅較大；三線城市推薦指數得分和增幅略優于一二線城市；分區域來看，華北地

23、區購物中心受歡迎情況較好，且分數增幅較高，華北地區和去年一樣，受歡迎指數各區域排名第一，說明消費者購物中心總體較為喜歡，愿意再去也較愿意推薦。同時，滿意度指數和推薦指數增長較快。華北地區消費者受歡迎指數各項三級指標得分全面上漲，其中滿意度指數和推薦指數增長顯著。滿意度得分達到 95.7，較去年上漲 26.4，吸引指數得分達到 94.4，較去年上漲 3.5，推薦指數得分 48.9，較去年上漲 18.6。華北消費者對購物環境、餐飲業態、娛樂業態和親子業態最滿意，對品牌、零售與超市以及各類服務也很滿意。北京、太原和呼和浩特是購物中心最受歡迎的城市。18 圖圖 8 8：從不同維度理解從不同維度理解受歡

24、迎指數受歡迎指數 五、城市總體指數情況五、城市總體指數情況 根據本次購物中心消費者指數模型評測得出的結果顯示，2018 年 44 個中國主要城市中，總體指數前 4 名的城市為北京（73.7）、長沙（72.9）、成都（72.7）、蘇州（72.5）和昆明（72.4）。19 表表 7 7：分城市考察購物中心消費者總體指數分城市考察購物中心消費者總體指數 一線一線 北京 上海 廣州 深圳 73.7 71.1 70.3 68.4 二線二線 長沙 成都 昆明 貴陽 72.9 72.7 72.4 72.0 銀川 蘭州 福州 南京 70.9 70.5 70.4 70.2 呼和浩特 濟南 武漢 沈陽 70.1

25、69.9 69.9 69.6 太原 石家莊 杭州 南昌 69.0 68.8 68.7 68.3 鄭州 長春 天津 重慶 68.2 67.8 67.6 67.6 哈爾濱 合肥 烏魯木齊 青島 67.6 67.0 67.0 65.8 西安 大連 南寧 65.5 65.4 63.5 三線三線 蘇州 廈門 寶雞 洛陽 72.5 72.0 70.4 69.4 岳陽 東莞 寧波 常德 68.6 67.9 67.7 67.7 襄陽 嘉興 南陽 衡陽 66.5 66.0 65.5 65.3 無錫 64.4 北京總體排名高居第一。二級指標中，北京市消費意愿指數最高，所有城市中排名第一，而消費意愿指數重要性最大；

26、其中，三級指標中北京市消費額指數排名所有城市排名第二。北京購物中心消費者三個月平均消費 8480 元，高出平均 2042 元。北京消費者的高消費使其購物中心消費者總體指數居于首位。20 值得注意的是，二三線城市總體發展較好，進步較快，部分甚至已超過一線城市。盡管一線城市消費者經濟實力總體更強，人流客流更密集，總體上得分依舊具備優勢，但長沙、成都、蘇州和昆明表現亮眼，超過了廣州、深圳和上海。21 第三部分第三部分 多元數據消費者洞察及未來展望多元數據消費者洞察及未來展望 一、購物中心一、購物中心可借鑒可借鑒百貨百貨商場的商場的優點優點 目前，購物中心仍是受消費者喜愛的商業形式。而近幾年，隨著百貨

27、的重新發力，出現了一批優質的百貨商場。購物中心可借鑒優質百貨商場的優點，獲得進一步發展。百貨商場扎根零售，通過完善的會員服務和差異化的定位，重新俘獲了部分購物中心消費者。百貨商場通過完善的會員服務打動消費者。百貨商場的會員卡在同一百貨所有連鎖店均打通，一張會員卡全國皆可用，方便了消費者；此外，百貨商場通過供應鏈，將成本降至最低，用更優惠的價格回饋忠實會員；不僅如此，百貨商場還進行差異化定位轉型，獲取獨特專屬性。部分百貨商場通過打造買手店、精品店的高端品牌定位，吸引追求鮮明個性的挑剔消費者，創造出時髦的屬性。二、家庭型消費者是重點客群二、家庭型消費者是重點客群 家庭型消費者是購物中心的重點客群。

28、一方面，他們有能力、有意愿在購物中心消費。家庭型消費者的家庭月收入和三個月消費金額都遠超全國平均水平；另一方面，他們身處青壯年，育兒是生活重點。家庭型消費者年齡集中在 25-39 歲，小孩的年齡階段集中在小學及以下，直接面臨育兒。值得注意的是，二三線城市家庭型消費者提升空間更大，讓父母和孩子都能享受娛樂和餐飲服務是關鍵。相比于一線城市，二三線城市有孩家庭在購物中心的餐飲和娛樂比例較低。二線城市（85%）和三線城市（88%）家庭型消費者娛樂類消費的占比遠低于一線城市（91%）；二線城市（79%）和三線城市（72%）。家庭型消費者中，餐飲類消費的占比遠低于一線城市（94%）。實現父母與孩子共同娛樂

29、和用餐將有助于吸引更多家庭消費者來購物中心。親子業態在購物中心有很強的吸金能力。親子教育可以帶動客群的整體消費。親子業態是購物中心有孩客群的重點消費品類。其中，親子教育類的消費占到親子類消費的三成。著力發展購物中心的親子教育業態和服務，同時也能夠為購物中心客群帶來綜合便利的附加價值，父母可以在等候時逛逛其他業態，打發無聊時間；此外，親子教育中，國學等氣質、素質培育未滿足需求。父母普遍傾向在購物中心內的兒童教育或培訓機構，親子教育是帶動購物中心親子業態，乃至整體消費最為重要的方面。另外，業態形式上，業態融合、品類創新的親子一體店成為未來差異方向。隨著多元需求的提升，父母們開始22 追求業態融合、

30、品類創新的大型親子一體店，集合教育、餐飲、娛樂、零售等多種功能的空間，提升親子業態的差異感，進一步增加親子活動的便利性，如倡導一站式親子購物的孩子王就是目前親子業態融合的成功案例。三、銀發客群潛力巨大三、銀發客群潛力巨大 中國國務院老齡委預測到 2050 年，60 歲以上人口將達到 4 億，中國將成為老齡化程度最高的國家。2018 年，50-55 歲購物中心消費者人氣更高，客群人氣指數上升 2.4，上升最快；他們更愿意花錢，消費意愿指數上升 7.1，上升最快；但他們目前對購物中心不夠滿意，受歡迎指數得分 71.6，排名最后。未來，銀發經濟值得期待。銀發客群對購物中心的硬件需求、業態與品牌需求以

31、及活動需求沒有得到很好的滿足。硬件上，考慮到老年人的身體狀況，銀發客群對購物中心的硬件細節有更高的需求，如招牌指示牌字體更加大、更加明顯、座位等公共休息區域更加多、室內采光更加好等；同時，也需增加必要的健康保健設施，如緊急醫療室等。業態與品牌上，購物中心應增加和銀發客群高相關性的業態，如健康業態等，包括體檢機構、健康管理咨詢、心理疏導機構等，全身心關愛老年人身體心理健康；同時，考慮到引發客群對品牌忠誠度高、其消費行為也受到求實心理的影響，購物中心也應多引入名氣較大、聲譽較好的成熟品牌?；顒由?，購物中心建立社交屬性，通過各式活動的方式給銀發客群提供社交平臺，將有效增加其客群粘性?？紤]到銀發客群的

32、生活方式，可考慮增加清晨晨練、書法字畫鑒賞、棋牌娛樂比賽等活動。四、有溫度的差異化空間是消費者的期待四、有溫度的差異化空間是消費者的期待 在消費升級的趨勢下，消費日趨高品質化，購物中心的消費者也日益追求有溫度的差異化空間。購物中心可以從商場 IP 打造、業態與品牌、營銷活動和商場硬件四個角度升級改造，提升消費者的購物體驗。在 IP 打造上，購物中心可以通過尋找自身的特質，開發屬于自己品牌特有的文化定位，打造自己的專屬 IP。23 在業態與品牌上，購物中心可以跨界整合零售、餐飲業態和休閑場景，如“閱讀+輕食”的綜合書店、“家居+設計+飲品+展覽”的綜合生活館，塑造購物中心的人文場景和人文關懷。通

33、過增加本土知名品牌、加入當地特色餐飲等進行本土化。通過網紅品牌和網紅熱點等形式，借助營銷造勢和網絡傳播，快速提升購物中心的知名度。在營銷活動上，購物中心可以舉辦電影節、藝術沙龍、書畫展覽等文藝活動，較好地為客群提供精神支持，與其產生情感共鳴。結合傳統節日，購物中心可舉辦一系列活動來增強客群到訪的意愿，賦予生活儀式感，將節日與商場打折讓利有機結合，打造富有人文氣息的差異化空間。場景營造上，購物中心可以塑造主題式 IP 場景布置營造網紅打卡地、開放空間的藝術展覽、屋頂花園、室外觀景臺等，聚集流量、幫助形成市場名氣。通過網紅品牌和網紅熱點等形式，借助營銷造勢和網絡傳播，聯動效應明顯，能夠快速提升購物中心的知名度，滿足消費者的社交需求，提升購物中心社交屬性。