京東：2022京東全球售跨境用戶消費白皮書（14頁）.pdf

1、2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察京東全球售2022年7月新冠肺炎疫情引發的全球性經濟環境變局深刻影響了整個消費社會，放眼全球，消費者的購物習慣及購物趨勢都發生了翻天覆地的變化。京東全球售作為京東面向港澳臺及海外消費者的跨境購物平臺，聯合JDR京東用戶研究部共同推出2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察?；诰〇|全球售對港澳臺和海外消費需求的深入洞察，從海外市場、用戶群體、消費偏好等角度揭示了消費者跨境購物需求的趨勢。京東全球售業務負責人唐曉寅（Vicky Tang）女士表示：“2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察從全球消費者的需求出發，結合京東全球售消費者所處的不

2、同地域場景進行深入分析，幫助我們更好地理解全球消費背后更具體的個體和他們的真實狀態?！本〇|全球售利用京東主站積累多年的交易、支付、物流、營銷、技術等商業基礎設施，將京東生態擴展到海外市場，希望可以幫助更多的中國企業品質出海。前言圖：京東全球售提供，最終解釋權歸京東全球售所有2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察市場背景圖：京東全球售用戶提供，最終解釋權歸京東全球售所有2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察隨著全球和區域自由貿易的推進、移動互聯網的普及，2020年以來，疫情加速了全球網購滲透率的提高，跨境電商行業迎來了有史以來的發展高峰，以中國對外出口總值占比最大的美國地區為例，規模成熟的區域市場同樣有

3、著旺盛的跨境網購需求，對國際賣家的開放態度也培養了當地用戶的跨境網購習慣。根據海關總署發布的數據統計顯示，跨境跨境電電商規模商規模5 5年期年期間間增長近增長近1010倍倍，僅2021年，我國跨境電商進出口規模達1.92萬億元，同比增長18.6%。其中出口1.39萬億元，增長28.3%，明顯明顯高高于外于外貿貿市場市場整整體體增速增速1010倍增長資料來源：中華人民共和國海關總署，商務部，美國海關總署，經濟日報，Statista數字市場美國美國日本日本韓國韓國越南越南德國德國英國英國墨西哥墨西哥澳大利亞澳大利亞俄羅斯俄羅斯巴西巴西加拿大加拿大2021年中國出口商品主要國家貿易總值美國長期以來一

4、直是我國對外出口總值占比最大的國家2021年1-8月中國出口美國累計總值同比2020年增長22.7%，總量達2萬億人民幣雖然本土電商發展成熟，但美國跨境網購用戶數量仍然達到全部網購用戶的34%3434%Amazon40.4%Walmart7.1%eBay4.3%美國市占率排名前三的電商平臺均支持國際賣家進駐，大量的中國賣家構成了當地多元化的電商市場中國為中國為世界第世界第一一大電子商務市場大電子商務市場，美國為第二大市場，美國為第二大市場需需求求旺旺盛盛規規模模成成熟熟市市場場開開放放海外市場 疫情現狀加速全球網購滲透，海外開放市場利于跨境電商成長22022年海外及港澳臺消費趨勢洞察消費者客群

5、現狀圖：京東全球售用戶提供，最終解釋權歸京東全球售所有2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察海外生活海外生活線上娛樂線上娛樂線下娛樂線下娛樂港澳臺/海外地區對線下活動的偏好程度更高，會考慮在休息日進行室內外運動或戶外露營等，日常休閑和社交也會偏向在線下進行受制于各地防疫壓力，海外地區的戶外活動普遍受限，用戶有向線上遷移娛樂生活的趨勢，出現通過電商閑逛打發休閑時間場景出境生活的用戶一定程度保留了內地線上娛樂習慣，在使用原有信息渠道的情況下，增加了海外頭部應用的使用場景內地生活內地生活線下娛樂線下娛樂線上娛樂線上娛樂用戶在內地生活時的線下娛樂內容相對簡單，在室內消費場所的娛樂活動會略多于戶外，偶爾也會

6、進行室內外運動隨著移動互聯網的內容豐富、技術成熟，用戶的線上娛樂形式多樣，覆蓋了影音、游戲、資訊、知識、社交各領域中國內地頭部APP的人群結構已逐漸趨近于整體網民結構，通過大型平臺應用即可有效觸達各類目標用戶娛樂生活 海外地區線上娛樂仍有發展空間 整體來看，海外生活的娛樂方式相對偏重線下海外生活的娛樂方式相對偏重線下，社交、休閑活動場景豐富，由于近兩年各地區防疫壓力較大，海外地區的戶外活動普遍受限，或將出現通過電商閑逛打發休閑時間的場景 內地居民在海外地區仍會保留國內大型應用平臺的使用習慣內地居民在海外地區仍會保留國內大型應用平臺的使用習慣，海外線上渠道的使用雖會增加，但具體應用仍以頭部APP

7、為主4數據來源：京東全球售數據(2022.01-2022.06)&定性探訪2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察生活方式生活方式 生活方式可以拆解成圍繞工作或學業的勞動生活勞動生活、圍繞生存購買的消費生活消費生活、圍繞閑暇與社交的娛樂生活娛樂生活，不同用戶在三類生活方式的表現各有不同 京東全球售現有用戶大致可分為三類，分別是工作常住用戶(勞動生活、娛樂生活和消費生活均在港澳臺/海外發生)、留學常住用戶(勞動生活在港澳臺/海外發生、娛樂生活和消費生活保留內地習慣)和生活常住用戶(娛樂生活在港澳臺/海外發生、勞動生活和消費生活在向港澳臺/海外轉移過程中)用戶分類用戶分類勞動生活勞動生活港澳臺/海外娛樂

8、生活娛樂生活港澳臺/海外消費生活消費生活港澳臺/海外大部分被訪者因工作原因而在港澳臺/海外地區長時間居住，多數是以家庭為單位居住港澳臺/海外地區，娛樂、勞動、消費生活的完整場景均會在港澳臺/海外地區發生，這部分人群多為28-45歲群體因個人學業需要而在港澳臺/海外地區長時間居住，多數是以個人為單位居住在港澳臺/海外地區，僅勞動生活會在居住地完整發生，娛樂、消費生活仍會有部分保留在中國內地，這部分人群多為18-27歲群體勞動生活勞動生活港澳臺/海外娛樂生活娛樂生活中國內地消費生活消費生活中國內地工工作作常常住住留留學學常常住住生生活活常常住住勞動生活勞動生活轉移中娛樂生活娛樂生活港澳臺/海外消費

9、生活消費生活轉移中用戶分類 跨境消費者構成多樣勞動生活勞動生活個人工作或學業相關的活動形式與內容消費生活消費生活個人生存購買相關的活動形式與內容娛樂生活娛樂生活個人閑暇與社交相關的活動形式與內容一小部分自由職業者僅考慮生活環境的原因而選擇港澳臺/海外地區長時間居住，多數是以個人為單位居住在港澳臺/海外地區，娛樂轉移中生活基本在居住地完整發生，勞動、消費生活仍處在向居住地轉移的階段，這部分人群多為28-45歲群體5數據來源：京東全球售數據(2022.01-2022.06)&定性探訪2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察范先生37周歲常住香港地區從事自由職業生活現生活現狀狀：個人開辦外貿工廠，為了工作

10、而往返香港和廣東，為了生活上的便利而申辦了香港居民身份證，工作相對忙碌，娛樂時間較少，閑暇時會簡單進行線上資訊瀏覽，除社交媒體、瀏覽器外，海外僅增加部分社交媒體的使用網購經歷：網購經歷：網購經驗已經超過10年，在內地常住時就開始接觸網購，在香港生活后，由于對當地實體門店不太了解，仍然堅持通過內地電商平臺進行日常購買，因跨境網購包郵門檻低、過關速度快而偏好優先選用行為習慣行為習慣：早期網購會通過測評網站、搜索引擎查找商品相關信息，隨著使用經歷的增加，對商品分辨的的能力也在提升，逐漸減少站外信息的采集，偶爾需要線上搜集信息時，也僅會通過搜索引擎來搜集工作常住T TOP1OP1關先生26周歲常住美國

11、研究生在讀生活現狀生活現狀：國內大學畢業后前往美國留學，目前就讀IT相關專業，學業壓力略大，平日會有簡單娛樂，閑暇時會與國內親友線上聊天，或使用國內資訊、視頻平臺打發時間，出國后增加了Facebook、Instagram、Youtube的使用網購經歷網購經歷：網購經驗已經超過5年，在國內的大學生活階段就經常使用京東/淘寶，前往美國后受到國內留學生介紹，仍然保留京東的使用習慣，由于跨境物流用時較長，非特產類的食品購買會通過當地電商完成行為習慣行為習慣：留學生群中，會經常推薦熱門單品、新興平臺、促銷活動和三方轉運服務等信息，信息與個人需求的匹配度極高，購買過程也和國內一致，網購過程沒有遇到太多問題

12、，僅配送環節需要自行尋找便宜的轉運服務留學常住T TOP2OP2吳小姐33周歲常住馬來西亞暫無工作生活現狀生活現狀：在國內從事了幾年外貿工作，因工作關系而經常前往馬來西亞，逐漸習慣了當地生活，近兩年常住馬來西亞，因為防疫要求而較少外出活動，生活中的空閑時間較多，會增加Facebook和Instagram的使用來打發時間網購經歷網購經歷：網購經歷將近10年，因工作關系，對內地和境外電商平臺均有所了解，因跨境商品豐富多樣、質量好，而偏好使用內地平臺跨境網購行為習慣行為習慣：電商平臺使用水平較高，多通過商詳完成商品購買決策，部分商品缺少保質、跨境物流包裝相關信息的介紹，因此會通過百度進行簡單搜索了解

13、，為了降低購買成本，會主動選擇三方集運服務生活常住T TOP3OP3用戶畫像 工作常住用戶較多，跨境用戶普遍網購經驗豐富6數據來源：京東全球售數據(2022.01-2022.06)&定性探訪2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察海外及港澳臺消費者購買習慣及需求圖：京東全球售用戶提供，最終解釋權歸京東全球售所有2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察 整體來看，港澳臺/海外用戶跨境網購的場景中有72.9%是為居住地的自己/親友購買，結合京東全球售“下單地址研究”的定量數據來看，整體跨境網購訂單中的41.8%將會直接寄送至港澳臺/海外地區，整體訂單的21.1%將會通過三方轉運進行跨境配送 根據不同購買目的和

14、送貨方式，可以將用戶購買動機分為親友代購(37.1%)、日常購買(41.8%)和促銷采購(21.1%)三類場景港澳臺港澳臺/海外用戶跨境網購目的海外用戶跨境網購目的數據來源：京東全球售數據(2022.01-2022.06)&定量問卷收貨方式收貨方式通過中國通過中國內地轉運內地轉運直接寄往直接寄往港澳港澳臺臺或或海外海外7 72.92.9%的訂單是為居住地的自己/親友購買2 23.3.5 5%7 76.56.5%典型場景典型場景親親友友代代購購需求：家庭帳號/子購物車地區：北美港澳臺/海外用戶本身是內地家庭的主要購買者/決策者，內地親友(如，老人)無法獨立進行網購，需要頻繁協助購買，居住地距離越

15、遠，代購場景越多，港臺常住用戶可在年節假期返鄉集中購買日日常常購購買買需求：時效承諾/售后服務地區：港澳臺港澳臺/海外用戶根據日常購買需求進行跨境網購，商品需求明確，需要短時間內到貨使用，居住地距離內地較遠地區的用戶，因物流時效而更多地選擇當地電商或實體店直接購買促促銷銷采采購購需求：運費優惠/地區優惠地區：亞洲其他消費品、兒童用品、圖書等商品的海外售價較高，無即時使用需求、且適合囤貨購買，加上內地電商促銷頻繁，港澳臺/海外用戶會集中湊單購買，由于運費價格較高，多會使用三方集運購買動機 可將購買動機拆分為日常購買、親友代購、促銷采購三種場景82022年海外及港澳臺消費趨勢洞察 渠道角度，90.

16、9%的用戶會關注網購及商品的優惠信息，用戶采集信息的渠道主要集中為電商詳情頁(36.4%)、中國社交平臺(32.6%)、海外社交平臺(25.7%)等，美洲及亞洲其他地區用戶對中國國內的平臺應用有著更高的使用偏好，整體來看，在社交平臺組建官方群聊或進行硬廣推送可以更好地觸達目標群體 內容角度，用戶對商品本身的關注更多，商品屬性參數的信息需求最高，在跨境網購中不會重點了解平臺信息，品類供應及促銷活動對平臺選擇的影響較大港澳港澳臺臺/海外用戶跨境網海外用戶跨境網購購信信息息渠渠道道9 90 0.9 9%的用戶會關注網購及商品優惠信息具體渠道具體渠道數據來源：京東全球售數據(2022.01-2022.

17、06)&定量問卷港澳臺港澳臺/海外用戶跨境海外用戶跨境網網購購資資訊訊關關注注41.6%41.6%的用戶更關注的用戶更關注平臺相關信息平臺相關信息58.4%58.4%的用戶更關注的用戶更關注商品相關信息商品相關信息商品基本參數和屬性信息商品基本參數和屬性信息19.0%19.0%商品使用測評等詳細反饋商品使用測評等詳細反饋16.2%16.2%商品使用實圖等簡單反饋商品使用實圖等簡單反饋11.9%11.9%商品功能屬性的概念科商品功能屬性的概念科普普11.4%11.4%電商平臺電商平臺A APPPP的的促銷促銷活活動動13.0%13.0%電商平臺電商平臺A APPPP的的用戶用戶口口碑碑11.5%

18、11.5%電商平臺電商平臺A APPPP的的平臺平臺介介紹紹9.6%9.6%電商平臺的運費計算方電商平臺的運費計算方式式7.5%7.5%偏偏重重商商品品了了解解偏偏重重平平臺臺了了解解信息渠道 商詳使用習慣成熟，社交平臺官方群聊及硬廣的觸達效果更好電商詳情頁中國資訊平臺海外資訊平臺廠商的海外官方媒體商場/超市等實體門店廠商的國內官方媒體中國社交平臺海外社交平臺親友推薦36.4%24.9%23.7%20.1%19.4%廠商的國內官方媒體18.6%32.6%25.7%22.9%12.2%（美洲，33.3%）（亞洲其他，31.1%）（美洲，45.4%）（亞洲其他，39.8%）92022年海外及港澳臺

19、消費趨勢洞察 整體來看，用戶對于食品飲料、電腦電器、醫療保健等品類的購買需求最高，是用戶跨境網購的主要商品，且與用戶在內地的購買行為相比，以上品類的訂單占比也更高。整合品類需求來看，用戶會因生活習慣而購買食品/保健品類、考慮平臺優勢而購買數碼/電器品類、受地區價格差異影響而購買圖書/母嬰品類、出于商品運送/貯藏需求而購買保質期限較長的商品食品飲料食品飲料電腦、辦公電腦、辦公家用電器家用電器醫療保健醫療保健手機通訊手機通訊家庭清潔家庭清潔/紙品紙品生鮮生鮮運動戶外運動戶外母嬰母嬰服飾內衣服飾內衣數碼數碼個人護理個人護理圖書圖書美妝護膚美妝護膚廚具廚具港澳臺港澳臺/海外跨境網購品類偏好海外跨境網購

20、品類偏好數據來源：京東全球售數據(2022.01-2022.06)港澳臺港澳臺/海外跨境網購品類需求海外跨境網購品類需求134生活習慣生活習慣內地居民前往港澳臺/海外地區生活會面臨生活習慣差異，食品飲料是日 常生活最主要的體現，是用戶跨境網購的主要品類對于涉及健康、安全的醫療保健品類，用戶更傾向保持內地時的復購習慣平臺優勢平臺優勢用戶受到內地生活時網購習慣的影響，對于數碼電器類商品，還是會延續 使用京東商城的慣性地區差異地區差異同一品類的商品在不同地區市場的價格可能存在巨大差異，如圖書和母嬰 用品，境外價格遠高于中國內地，用戶會因價格導向而選擇跨境網購保質商品保質商品跨境物流用時較長，用戶對商

21、品保質方面有更高的關注，由于境外商品價格普遍較高，用戶對支持長時間常溫存儲的商品均有明顯購買偏好品類需求 食品飲料系最受關注的品類，跨境網購對商品品質要求高922022年海外及港澳臺消費趨勢洞察31辣條、鴨舌、螺螄粉等特色的包裝食品最受境外消費者偏好。這些產品復購周期較短，品類需求旺盛，且當地較難供應生活習慣生活習慣受疫情影響，境外消費者對口罩等醫護用品，以及常備的中藥品類有較高的購買需求，且當地無法足量供應地區差異地區差異境外各類書籍價格較高，國內正版書包含跨境物流的價格后仍有明顯優勢，是用戶提及最多的品類各類母嬰用品在境外的價格同樣較高，小型家電和紙巾等易耗品可以進行大量囤貨購買數據來源：

22、京東全球售數據(2022.01-2022.06)&定性深訪品類需求 國潮商品在海外廣受歡迎1042平臺優勢平臺優勢國產品牌電腦辦公品類性價比高，更換周期較長，消費者能夠接受長時間的配送成本，更容易保留境內的購買習慣手機數碼類電子消費品同樣是廣受消費者歡迎的品類，且大促價格優惠，用戶對跨境購買的購買偏好明顯其他商品其他商品運動戶外類商品在配送過程受損的可能較小，提前換季購買不影響正常使用，且海外用戶有一定國潮商品需求玩具類商品由于價格普遍不高，促銷季購買優惠明顯，并且沒有明確的購買周期，用戶對配送過程的顧慮較小2022年海外及港澳臺消費趨勢洞察 整體來看，消費者對商品促銷的整體偏好(平均為38.

23、1%)最高，在商品價格已低于海外電商或線下門店的情況下，運費對用戶購買決策的影響將會更大 用戶基于地緣關系建立了社交圈子，通過官方社群+社交分享的玩法可以有效觸達目標用戶，且不影響用戶網購使用習慣，并利于訂單轉化57.5%57.5%針對商品的直接折扣優惠針對商品的直接折扣優惠9.29.2%針對商品的大額滿減優惠針對商品的大額滿減優惠針對所在地區的商品優惠針對所在地區的商品優惠針對商品的買針對商品的買MM送送N N優惠優惠3 38.78.7%針對運費的直接折扣優惠針對運費的直接折扣優惠8 8.7.7%針對運費的大額滿減優惠針對運費的大額滿減優惠9%9%針對所在地區的運費優惠針對所在地區的運費優惠

24、3 33 32 2.0.0%2 23 3.6%.6%2 22 26 6.港澳港澳臺臺/海外跨境網購促銷偏好海外跨境網購促銷偏好數據來源：京東全球售數據(2022.01-2022.06)&定量問卷&定性深訪港澳臺港澳臺/海外跨境網購促銷需求海外跨境網購促銷需求平臺活動平臺活動針對中國內地的平臺促銷活動較為密集，但用戶選品過程中較少發現針對 境外所在地的專屬活動，一定程度上促使用戶下單至第三方轉運機構部分用戶認為大促、促銷節信息滯后，未提前告知(一周以上)1234商品促銷商品促銷受制于跨境配送包裹體積的要求，用戶對折扣和滿減等直接優惠的接受度 最高，買贈、組合裝商品會增加集運決策的成本相較境外促銷活動力度，內地電商的“紙面”優惠更吸引目標群體運費運費價格價格用戶對運費的需求略高于對商品的優惠需求，在沒有促銷的情況下，商品價格已低于海外電商或線下門店，運費價格對決策的影響程度更大用戶對運費券的偏好同樣是直接折扣/免費的形式社交分享社交分享境外群體更為傾向地緣關系的社交圈子，通過官方社群可以有效觸達口碑傳播是用戶跨境網購重要渠道，社交分享不影響用戶網購使用習慣，且能刺激用戶團購、拼單，完成訂單轉化促銷需求 跨境網購用戶對商品優惠及運費較敏感112022年海外及港澳臺消費趨勢洞察