克勞銳：2022現代生活廚房小家電社交營銷觀察報告（34頁）.pdf

1、克勞銳指數研究院現代生活廚房小家電社交營銷觀察克勞銳指數研究院2022.072022年2問題聚焦01廚房小家電中哪個產品最受關注？02用戶對廚房小家電使用的習慣如何？選購影響因素有哪些？03社交平臺上的廚房小家電內容圍繞哪些內容展開？04不同品類的小家電產品內容營銷有何異同？05廚房小家電的社交內容營銷有何特點？克勞銳指數研究院3核心亮點01用戶探索及購買廚房小家電主動性更強，但也不排斥接受推薦分享02越忙碌越要健康的飲食理念間接推動用戶消費廚房小家電03社交“必修”+專業“選修”共建廚房小家電社交內容營銷04種草內容由食品教程、功能測評轉向情感共鳴、認知協同05社交內容營銷瞄準年輕用戶生活，

2、拓展用戶年齡邊界克勞銳指數研究院研究說明研究平臺：抖音、快手、微博、小紅書研究對象：提及現代生活家庭廚房用小家電的內容及發布相關內容的賬號，廚房小家電包括但不限于空氣炸鍋、榨汁機、咖啡機、電蒸鍋等數據來源：克勞銳指數研究院數據周期：2022年1月-5月克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院現代生活廚房小家電市場及用戶偏好概覽01.克勞銳指數研究院現代生活廚房小家電：疫情下用戶飲食的“好幫手”外觀時尚、造型簡潔、體積適中、制作過程可視化、復古/撞色配色顏值出眾內置智能化芯片，除定時等基礎功能外，能夠實現多種食品/飲品的一鍵制作智能化/數字化本報告所指現代生活廚房小家電為有設計感、顏值出眾，采用智能化、

3、數字化操控制作加工食材或半成品、預制品等，產出能夠直接供食用/飲用的小家電。不包括豆漿機、煮蛋器、面條機、酸奶機等。疫情期間，居家工作、生活，外賣有一定直接接觸及飲食安全風險，用戶在家自制飲食的欲望和需求旺盛?？藙阡J指數研究院68.4%50.9%42.1%33.3%31.6%29.8%15.8%14.0%14.0%2.1%12.3%空氣炸鍋榨汁機電蒸鍋破壁機咖啡機電燉鍋/電燉盅早餐機面包機料理機自動炒菜機其他空氣炸鍋成為社交媒體用戶廚房中最常備的“神器”之一近7成社交媒體用戶家中廚房常備空氣炸鍋，豐富的制作食譜+創意延展性是社交用戶重要的“神器”之一。榨汁機、破壁機、咖啡機等提升生活品質、增加

4、生活情調，電蒸鍋、電燉鍋/電燉盅一鍵便利制作，也是社交用戶的主要選擇。社交媒體用戶廚房中擁有的小家電選擇比例分布數據來源：克勞銳指數研究院線上調研，N=171，社交媒體用戶指7日內使用過微博、抖音、快手、小紅書的用戶（使用行為包括但不限于瀏覽、點贊、評論、收藏等），下文簡稱用戶克勞銳指數研究院節約時間和提升生活質量是用戶購買廚房小家電主要動因社交媒體用戶購買廚房小家電原因選擇分布節約時間是用戶購買廚房小家電的首要因素，“懶人經濟”是驅動因素提升生活質量也是用戶購買選擇的重要原因睡前預約早餐、飲品10-20分鐘速成制作5-10杯某咖啡可購買一臺咖啡機小額投資換長期享受家庭自制Hand Made少

5、吃外賣數據來源：克勞銳指數研究院線上調研，N=171懶/不會做享受智能化、科技化體驗多功能替代多個產品提高生活質量節約時間71.9%40.4%17.5%56.1%28.1%克勞銳指數研究院用戶探索及購買廚房小家電主動性更強，但也不排斥接受推薦分享用戶購買廚房小家電獲取信息的渠道來源分布自己主動搜索是用戶購買廚房小家電最主要的信息來源，通過橫評對比、測試等內容篩選出適合自己家用場景的產品；此外，熟人社交圈層的推薦和社交平臺的內容種草，對于信息獲取都有一定的推動作用；品牌廣告稍顯弱勢。自己主動搜索社交平臺內容種草家人/朋友/同事推薦相關品牌廣告推薦數據來源：克勞銳指數研究院線上調研，N=171克勞

6、銳指數研究院功能、品牌、顏值是用戶購買決策時最關注的三大要素78.9%功能63.2%品牌61.4%顏值59.6%價格31.6%容量/體積19.2%測評結果14.3%維修保養數據來源：克勞銳指數研究院線上調研，N=171功能與需求的貼合度、實用性，成為用戶購買決策的評判標準，簡單的多功能疊加并不能吸引用戶。根據需求優選功能，不一味追求多功能疊加部分國產品牌在指定品類有競爭優勢外觀+配色+設計是顏值的取勝之匙品牌是用戶購買決策次要的影響因素，品牌也間接反應企業的背書，與品質掛鉤，廚房小家電領域形成了一定的競爭壁壘。顏值作用于成套小家電的組合搭配以及家庭廚房裝修風格，由此要求品牌方不僅要有時尚的審美

7、，還要有對家居生活的深度結合。社交用戶購買廚房小家電的影響因素克勞銳指數研究院克勞銳洞察：越忙碌越要健康的飲食理念間接推動用戶消費廚房小家電12.3%26.2%61.5%現代社交媒體用戶每天在家做飯/吃飯的頻率三餐及以上兩餐一餐及以下超過60%用戶每天至多在家一餐0油低脂烹飪空氣炸鍋高纖膳食破壁機早餐養胃早餐機、電蒸鍋越是忙碌越要健康飲食，保證三餐規律、保證營養攝入均衡、保證飲食安全?；诳茖W飲食管理的角度，能夠滿足家庭快速制作的廚房小家電成為現代社會“打工人”的飲食消費新保障。數據來源：克勞銳指數研究院線上調研，N=171克勞銳指數研究院現代生活廚房小家電社交內容傳播特點02.克勞銳指數研究

8、院開箱測評和美食內容是社交平臺上提及廚房小家電最多的兩大垂類23.9%19.2%7.0%4.7%4.6%4.5%3.5%3.3%2.6%2.0%24.7%開箱測評美食時尚生活百科電商美妝護膚幽默搞笑母嬰親子新聞社會家居家裝其他社交平臺上發布廚房小家電相關內容的賬號所屬內容垂類分布數據來源：克勞銳指數研究院，時間周期2022年1月1日-5月31日，涉及平臺包括微博、抖音、快手、小紅書 開箱測評容量/體積功能制作實測清潔性 美食美食制作教程菜譜分享創意菜品挑戰Vlog紀實克勞銳指數研究院空氣炸鍋是被提及最多的關鍵詞，內容圍繞設備、功能、美食展開設備：空氣炸鍋絕對領先，咖啡機、破壁機引關注功能：自動

9、化、智能化、可視化是討論焦點美食：卡路里的誘惑 VS 健康營養搭配 咖啡機、破壁機、料理機是社交平臺上討論廚房小家電內容的第二梯隊。在功能討論上，對于空氣炸鍋容量的討論最集中，方便、簡單、自動、智能等對功能的評價及可視化的特點是內容傳播與討論的焦點?；诳諝庹ㄥ伒母邿岫?，炸雞、雞翅、薯條、烤紅薯等易上手美食討論度高，此外牛肉、雞蛋、牛奶、面包等健康營養早餐搭配也被反復提及?？藙阡J指數研究院“老牌”小家電品牌曝光保持領先，傳統制造企業榜上有名“老牌”小家電品牌以九陽、美的、蘇泊爾、小熊、山本等品牌為代表的“老牌”小家電品牌在廚房小家電領域的社交內容曝光量依然占據領先，也是KOL內容種草推薦提及最

10、多的品牌類型。傳統電器制造品牌以志高、美菱、飛利浦、松下等品牌為代表的國內外傳統大電器制造企業，近年來也進軍廚房小家電制造領域，圍繞空氣炸鍋、早餐機、料理機等熱門品類發展，社交平臺上秒殺福利、好物推薦等內容提升了曝光量?；ヂ摼W品牌互聯網品牌基于智慧家庭架構的需求，廣泛布局各項家居電器產品，小米作為代表品牌，進入社交平臺廚房小家電內容曝光量TOP10品牌。數據來源：克勞銳指數研究院，時間周期2022年1月1日-5月31日，涉及平臺包括微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺廚房小家電曝光量TOP10品牌克勞銳指數研究院空氣炸鍋：食物展示是內容種草利器，特色功能差異化體現產品優勢1601食譜、教程聚焦食

11、物成果展示02測評、開箱重點強化特色功能食譜、教程內容重在突出成品食物，展現空氣炸鍋能力過程：簡單、易操作畫面：特寫、高飽和度食物：雞翅/薯條-日常類牛排/蔬菜-低脂類蛋糕/點心-創意類大角度可視窗設計方便觀察食物成熟度水箱+程序設計鎖嫰提鮮保證口感特殊底盤設計立體化包裹和加熱食材克勞銳指數研究院空氣炸鍋：九陽、美的、松下、飛利浦四品牌社交內容強強爭鋒官方反向教學+KOL鋪量種草突出新產品不翻面也能使食物受熱均勻創意菜品解鎖種草新思路通過各類創意菜品/甜品的教程內容突出產品功能主打萬能性突出表現滿足全家一桌餐制作需求主打健康低脂概念圍繞鎖嫰技術，營造低脂健康內容種草克勞銳指數研究院破壁機：飲料

12、/養生內容雙棲，靜音/免手洗等功能拓展家庭向種草創意飲料/養生飲品成為破壁機種草的兩大重要方向 創意飲料：綠豆飲等時令飲品、奶昔/奶茶等流行飲料瞄準青年用戶、小資階級等 養生飲品：紅豆、燕麥、大棗、枸杞、薏米等食補性養生飲品瞄準女性人群、中老年人群、育兒家庭等寶寶安睡/家務職責分配等家庭場景成為破壁機功能種草的重要切入點 靜音功能是母嬰親子類KOL推廣破壁機的內容切入點，突出不打擾寶寶和家人休息 免手洗、自帶清潔功能解決了夫妻家務分配的問題，關聯家庭幸福感克勞銳指數研究院破壁機：代言、借勢、聯名、眾測破壁機品牌社交內容傳播“各顯其能”19官方種草+明星代言引流借勢真快樂APP活動福利放送聯名營

13、銷眾測滲透克勞銳指數研究院咖啡機：家居家裝是產品推薦的新模式，種草場景花樣創新收納+咖啡機吧臺+咖啡機書桌+咖啡機家居場景下的咖啡機內容種草場景，包括但不限于整體家裝風格展示、家裝局部角落特寫、收藏收納等，產品與環境形成的協調統一，加上儀式感能夠迅速占領咖啡愛好者的心智?？藙阡J指數研究院咖啡機：既有咖啡產品品牌重用戶情感引導，傳統家電品牌實用當先突出功能性情緒引導以家居場景營造生活情調既有咖啡產品品牌立足“主業”實用為主，突出功能性傳統家電品牌文字散文化圖片/視頻ins慵懶/愜意風咖啡道具化推薦輕描淡寫生活情調化突出顏值、設計感強調多功能/程序、易操作奶泡、拉花延展烘托出漿口感對比創意咖啡關聯

14、飲品DIY克勞銳指數研究院克勞銳洞察：社交“必修”+專業“選修”共建廚房小家電社交內容營銷廚房小家電社交內容營銷社交必修專業選修明星代言、粉絲福利、借勢營銷生活日常（情侶/親子/家庭）、場景營銷流量法則情緒共鳴食物教程、食物展示、健康養生多功能、可視化、智能定時、免手洗食為先秀能力克勞銳指數研究院廚房小家電品牌社交營銷案例分享03.克勞銳指數研究院官微“整活兒”福利多，反復強化品牌深入人心新品上市售賣預告代言人熱播劇話題聯動話題促互動送粉絲福利克勞銳指數研究院讓“愛”發聲，抓節日節點以情感內容打動用戶情侶日常短劇品牌植入關鍵詞：愛情、事業、求婚春節臨近，看似忙碌事業的男生，為女生精巧布局求婚，

15、飛利浦品牌產品作為春節禮品植入，以愛情打動用戶。家庭關系短劇品牌植入關鍵詞：叛逆女兒、回娘家、團圓飯叛逆女兒不聽父母勸阻出嫁，父女關系鬧僵。恰春節回娘家，借飛利浦品牌產品制作的年夜飯緩和家庭關系，以融洽的家庭情感打動用戶?？藙阡J指數研究院官方網紅美食小百科，以年輕態定位爭取青年用戶26炸物、甜點、飲品官方教程一網打盡官方slogan+年輕代言人+年輕人生活內容通過年輕的代言人檀健次與“有想法玩出花兒”賦予品牌年輕化定位，內容關注年輕人露營、租房等休閑偏好和生活狀態?？藙阡J指數研究院德龍明星代言引領KOL投放廣“撒網”胡歌發布代言內容大量腰部KOL雙版本文案+話題+電商超品日加持測評、推薦、分享

16、組合傳播克勞銳指數研究院藝術與食品的融合，復古氣質與現代家電的碰撞28摩飛 X 大英博物館聯名產品賦予產品、食物藝術氣息“藝術生”代言人的福利放送摩飛基于英國品牌的基因，聯合大英博物館推出聯名產品，將文藝復興的復古、藝術氣質融入產品，結合代言人“藝術生”的身份特質，在618營銷節點營造#食藝復興#話題，瞄準生活情調豐富的高端用戶?？藙阡J指數研究院現代生活廚房小家電內容營銷特點04.克勞銳指數研究院健康飲食理念引領營銷內容創作，創意DIY內容花樣層出不窮健康飲食產品功能和傳播點結合健康飲食理念，低脂低糖、營養均衡、健康養生等食譜、教程引領內容創作。產品材質也以成分檢測等直觀結果呈現，關聯食品安全

17、問題。創意飲食基于多樣化功能，推出挑戰、活動，激勵用戶對產品的深度使用，創意DIY美食，強化產品功能性帶來的曝光推廣?？藙阡J指數研究院種草內容由偏硬的食品教程、功能測評轉向偏軟的情感共鳴、認知協同硬核食品教程、功能測評作為廚房小家電種草內容的基礎通過產品能力、產出物展示為內容池提供保障柔軟情感共鳴、認知協同由生活情調、親情/友情/愛情、人生感悟的分享升華內容的感情積淀，引導情緒回歸家庭場景克勞銳指數研究院社交內容營銷瞄準年輕用戶生活，拓展用戶年齡邊界生活狀態租房/買房、快節奏生活無暇做飯生活態度享受生活、追求品質和情調人生階段家庭工作兩手抓結合下午茶、露營等現代青年精致生活場景，推進產品內容營

18、銷種草針對租房/買房進行好物推薦，面向快節奏生活無暇做飯等生活現狀調整產品宣傳點，精準命中程序化、可預約、簡單、省時等關鍵詞布局內容營銷回歸家庭場景，親子向、情侶向、家庭團圓向內容成為情感王牌克勞銳指數研究院1、克勞銳所出品的原創報告均于克勞銳官方微信公眾號原始首發，若想第一時間獲取，請關注克勞銳官方微信公眾號。2、克勞銳出品的原創報告均可在官網下載獲取。報告獲取途徑報告引用授權途徑登錄克勞銳官方網站（http:/）填寫引用報告相關信息引用說明CITATIONDESCRIPTION【克勞銳指數研究院】報告及相關文章鏈接轉載途徑關注克勞銳官方微信公眾號，并在后臺進行轉載留言克勞銳指數研究院本數據

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