時趣研究院：2022年上半年品牌營銷戰役報告（12頁）.pdf

1、2022年上半年品牌營銷戰役報告時趣報告概要月戰役數量同比暴增%健身訓練行業起飛，美妝、母嬰現疲態明星營銷有退勢，體育、聯名類增多-月戰役TOP 服裝服飾、食品飲料最出圈1/開年戰役大盤逆勢發聲，品牌或迎突圍機會戰役數量普遍下滑，健身訓練行業逆勢上漲明星營銷持續退潮，體育營銷同比增長倍月戰役TOP 家電戰役普遍拿高分2/三月營銷放緩月營銷遇冷，需搶占優勢資源適時發聲互聯網、游戲保持熱度，線下行業受沖擊航天航空熱度上升，國潮、元宇宙、電競營銷起勢月戰役TOP 綠箭新代言奪頭籌3/疫情重創四月營銷月戰役數量強勢反彈，市場活躍文旅、互聯網、電子游戲升溫，餐飲、地產遇冷元宇宙、動物營銷迸發，營銷方式多

2、元發展月戰役TOP 谷愛凌強勢引流，新螺獅粉出圈4/五月戰役量強勢反彈月戰役數量繼續走高，市場越發活躍今年整體偏冷，游戲、文旅升溫，美妝、個護遇冷明星營銷退潮%，音樂營銷方式崛起月戰役TOP奢侈品牌最搶眼，新家電追覓出圈5/六月戰役量繼續走高開年戰役大盤月暴增%/開年戰役大盤從月度營銷戰役總量來看，年月共有多個營銷戰役，月多個，、月戰役數量都比去年有所增加。其中，年月戰役數量同比年上漲個百分點，品牌今年春節戰役比較積極，投入較多。開年戰役開門紅，可以預見，今年等重點戰役競爭會比較激烈，品牌需早做籌劃。月戰役數量同比暴增%年開年，各個品牌抓住虎年新春這個營銷節點紛紛發力，其中互聯網最為活躍，同比

3、增長.個百分點，行業龍頭地位穩固。服裝服飾帶動CNY營銷新格局，同比增長個百分點，躍居第二位。此外，北京冬奧會同期舉辦，冰雪運動的關注度受到極大的提升，健身、文旅、汽車等行業紛紛抓住機遇，進行營銷投入，直接或間接分得冬奧熱度。美妝、母嬰類戰役減少，顯示出今年女性消費的乏力和一定程度的行業內卷。值得一提的是，健身訓練行業戰役數量同比增加%多，比肩酒類、營養保健類戰役規模。健身訓練行業起飛，美妝、母嬰現疲態今年VS去年-月營銷戰役行業分布-TOP從營銷戰役類型來看，明星營銷仍是各大品牌主要的營銷方式之一，但年年初同比有所下降。隨著北京冬奧會的舉行，品牌借勢北京冬奧會的營銷熱情也空前高漲，體育營銷同

4、比增長近倍，此外品牌聯合及IP聯名營銷同比均有所增長，提醒品牌可以嘗試體育明星營銷，積極聯合品牌及相關IP破圈。明星營銷有退勢，體育、聯名類增多互聯網行業戰役指數普遍較高，服裝服飾和食品飲料戰役也表現優異。其中，服裝服飾類戰役中奢侈品品牌拿到較高分數，食品飲料類戰役巧蹭冬奧會熱點，汽車類戰役多趁新年宣揚運勢，家電類戰役多以產品為場景。-月TOP戰役榜服裝服飾、食品飲料最出圈-月熱門行業TOP戰役榜/開年戰役大盤月營銷放緩品牌或迎突圍機會/三月營銷放緩近期國內疫情爆發，一些品牌收緊營銷動作，年月營銷戰役數量同比下降.個百分點。在此情況下，品牌適時發聲，逆勢突圍，可能會帶來不錯的營銷效果，打響品牌

5、知名度。逆勢發聲，品牌或迎突圍機會受疫情影響，大多數行業的營銷動作相比去年月有所下滑。本該在女神節等關鍵營銷節點大放異彩的美妝行業同比下滑個百分點，戰役數量位居第四?；ヂ摼W賽道借助奧運熱度、疫情健康科普等，戰役數量顯著增加。健身訓練行業繼續逆勢上漲，同比增長近倍。線上或者居家健身儼然成為后疫情時代人們參與運動健身的方式之一。戰役數量普遍下滑，健身訓練行業逆勢上漲今年VS去年月營銷戰役行業分布-TOP同比來看，明星營銷加速退潮，品牌方在選擇明星進行營銷時越發謹慎。體育營銷熱度不減，同比增長超倍，除此之外，公益環保、IP聯名、品牌聯合、新品營銷等方式均有所增長，品牌營銷形式愈發多元化。明星營銷持續

6、退潮，體育營銷同比增長倍互聯網行業在月刷了一波高分“迎春”戰役；家電行業TOP戰役普遍拿到高分，整體表現最好；食品飲料賽道，涪陵榨菜攜手東奧冠軍武大靖拿到了戰役指數最高分。月戰役TOP家電戰役普遍拿高分月熱門行業戰役TOP戰役指數：戰役人群觸達、情感傾向、傳播擴散等維度綜合得分/三月營銷放緩/疫情重創四月營銷疫情重創月營銷新營銷手段有望逆勢破局近期，國內新冠疫情反撲影響到企業全年新品迭代、上市推廣的節奏。我們通過洞察引擎觀察到，年-月的營銷戰役數量呈逐步下降態勢，月營銷戰役數量環比下降.%、同比下降.%。營銷整體雖短期遇挫但仍需保持信心，企業需因時制宜調整營銷策略及規劃，來滿足疫情常態化下的新

7、需求，通過搶占優勢資源、適時發聲，從而持續穩定地獲取消費者關注度，為反彈蓄能。月營銷遇冷，需搶占優勢資源適時發聲受全國疫情影響，行業擔憂情緒蔓延，本月互聯網、游戲行業仍保持熱度，營銷戰役數量相比去年同期有所增長，其他行業相比去年同期嚴重下滑，美妝行業依然是同比下降最為嚴重的行業，同比下降近%，汽車、地產、服務、餐飲等重度依賴線下銷售的行業也倍受沖擊?；ヂ摼W、游戲保持熱度，線下行業受沖擊今年VS去年月營銷戰役行業分布-TOP/疫情重創四月營銷月份，新品營銷是同期下降最多的營銷戰役類型，主要由于疫情反撲擾亂了企業原本的生產、上新等計劃。航天航空熱度上升，國潮、元宇宙、電競營銷起勢月戰役TOP綠箭新

8、代言奪頭籌航天航空接棒體育營銷成為本月同比增長最多的戰役類型，本月正值中國太空三人組成功返航著陸，各大品牌抓緊“航天營銷”熱度，意圖搭上航天航空的”飛船”，提升品牌形象，樹立品牌權威。此外，國風國潮、元宇宙以及電競營銷等方式均有所增長，品牌正嘗試以更加多元、新穎的營銷方式來吸引年輕群體的注意。零食賽道的#劉昊然綠箭品牌全球代言人#以.的高戰役指數，成為月份全行業TOP戰役；新銳日本跨境電商品牌豌豆公主強勢出圈，奪得互聯網行業TOP戰役；電子游戲行業雖然戰役量有所增長，但整體戰役指數不高，有待提升；其余行業戰役保持穩定水平。年月熱門行業戰役TOP戰役指數：戰役人群觸達、情感傾向、傳播擴散等維度綜

9、合得分/五月戰役量強勢反彈月戰役量強勢反彈元宇宙、寵物營銷迸發月是品牌不容錯過的黃金營銷月，五一小長假、五四青年節、母親節、告白日，以及即將到來的，都是商家必爭之地。隨著疫情好轉和復工復產，各大品牌主開始加大營銷活動的投入，以降低月封控的損失。我們通過時趣洞察引擎觀察到，年月營銷戰役數量環比月上漲近%、同比去年月上漲%。月營銷戰役數量的止跌反彈，給到市場積極活躍的營銷信號。受益于五一小長假，月文旅行業營銷戰役數量同比增長最高，“云旅游”成為品牌營銷熱點?；ヂ摼W、游戲行業仍保持熱度，營銷戰役數量相比去年同期大幅增長，牛奶乳品行業略有增長。地產、美妝、個護等其它行業受疫情沖擊較大，相比去年同期均有

10、不同程度下滑，其中餐飲行業下降最為嚴重，同比下降超%。月戰役數量強勢反彈，市場活躍文旅、互聯網、電子游戲升溫，餐飲、地產遇冷今年VS去年月營銷戰役行業分布-TOP元宇宙、動物營銷迸發，營銷方式多元發展月，明星營銷是同比下降最多的營銷戰役類型。本月節日扎堆，盡管受到疫情影響，不少品牌仍積極參與了本月的節日營銷大戰，母親節、告白日最受品牌主青睞。除此之外，品牌聯名、體育營銷、公益環保等方式均有所增長，同時品牌主正在嘗試通過元宇宙、動物營銷等更加新穎、有趣的營銷方式來吸引消費者。年月熱門行業戰役TOP戰役指數：戰役人群觸達、情感傾向、傳播擴散等維度綜合得分月戰役TOP谷愛凌強勢引流，新螺獅粉出圈月份

11、，小鵬汽車#心動告白季#成為全行業TOP戰役，戰役指數.；迎戰，天貓和京東時尚的預售戰役拿到較高分數；谷愛凌自冬奧后熱度不減，為夸克和凱迪拉克站位的戰役都取得了不錯的效果。美妝品牌中，國產品牌妮維雅、卡姿蘭占據C位；食品賽道國外品牌依舊主導戰役榜，年的新銳螺獅粉品牌人類快樂攜手檀健次表現亮眼。/五月戰役量強勢反彈/六月戰役量繼續走高月戰役量繼續走高音樂營銷成為新趨年轉眼已過半，在經歷了、月的營銷低迷期后，各品牌商開始加大營銷投入，希望借助上半年的首個電商節逆風翻盤。我們通過洞察引擎觀察到，繼月份戰役量微漲%后，同比去年月，年月營銷戰役數量上漲超%；環比今年月，月戰役數量上漲近%。因、影視綜等娛

12、樂宣傳、暑假畢業營銷、夏日營銷等因素，互聯網行業戰役數量同比增幅最大；游戲及文旅行業持續升溫，主要得益于端午小長假以及即將到來的暑期超長假。除此之外，家裝家具、汽車、牛奶乳品及C數碼行業同比增幅顯著；其他行業相比去年同期均有不同程度下滑，其中餐飲行業受疫情沖擊較大，同比降幅超%，美妝、個護等行業同比下降幅度也較大。月戰役數量繼續走高，市場越發活躍今年整體偏冷，游戲、文旅升溫，美妝、個護遇冷今年VS去年月營銷戰役行業分布-TOP/六月戰役量繼續走高月作為年中重要時段，也是各大品牌拼創意、參與年中大促的重要營銷節點。隨著全國疫情得到有效控制，品牌活動、新品上市等營銷活動相比去年同期均有所提升。營銷

13、方式上，明星營銷持續退潮，同比下降%。以耳朵經濟為代表的音樂營銷同比增長四倍，不少品牌以音樂為載體，吸引同好者聚集、溝通用戶情感、傳遞品牌價值。如愛他美和幫寶適做了聯名主題曲、嗶哩嗶哩畢業歌會、和其正 最美萂聲致夏至。.明星營銷退潮%，音樂營銷方式崛起月戰役TOP奢侈品牌最搶眼，新家電追覓出圈月份，LV#lv春夏男裝秀#成為全行業TOP戰役，戰役指數.；迎，服裝服飾TOP戰役被奢侈品品牌包圓兒；京東和天貓的戰役拿到較高分數，餓了么憑借免單活動成為黑馬戰役。食品品牌中，銀鷺、三元、恰恰堅果等保質期長、適合囤貨的品牌占據C位；新銳智能家電品牌追覓攜手斜杠青年拍攝多維人生宣傳片，破圈成為TOP戰役；美妝品牌希思黎攜手劉雨昕戰績突出；理想、歐拉等新能源汽車營銷表現突出。年月熱門行業戰役TOP戰役指數：戰役人群觸達、情感傾向、傳播擴散等維度綜合得分