2022年國內壽險公司改革典型案例梳理及內容成果分析報告（39頁）.pdf

1、2022 年深度行業分析研究報告 oXcZpZ8ZkUkUhUuWdUpO7NaO8OsQqQmOoMfQqQrOeRnMsQ7NrRuNvPmQmPNZrNvN Table_header2 目錄目錄 1.以史為鑒：國內壽險公司典型改革回顧.5 1.1 中國平安（2004）：向個險業務轉型奠定長期發展基礎.5 1.1.1 改革背景：市場份額下滑，投連險業務存在隱憂.5 1.1.2 改革內容：大力削減銀保渠道，推動個險渠道瘦身與價值型轉向.6 1.1.3 改革成果：壽險改革短期面臨陣痛，但奠定了長期發展基礎.8 1.2 友邦保險（2010-2018）：兩個五年計劃塑造行業發展標桿.9 1.2.1

2、 第一個五年計劃（2010-2013）：卓越代理人隊伍構建核心競爭力.9 1.2.2 第二個五年計劃（2014-2018）：延續精英化人力+高價值率產品思路.11 1.3 中國太保（2010-2017）：兩個聚焦推動公司業務價值轉型.14 1.3.1 改革背景：銀保新規+股市低迷導致銀保業務發展承壓.14 1.3.2 改革內容：聚焦營銷渠道、聚焦期繳業務.14 1.3.3 改革成果：市場份額短期下滑，長期價值增長顯著.16 1.4 新華保險（2016-2019）：清零銀保躉交，專注個險期繳業務.17 1.4.1 改革背景：市場份額面臨下滑壓力，價值轉型尚未完成.17 1.4.2 改革內容：銀保

3、躉交業務歸零，專注個險期繳業務.17 1.4.3 改革成果：市場份額短期下滑，但 NBV 快速增長.19 1.5 中國人壽（2018）：推行鼎新工程，重振國壽再出發.20 1.5.1 改革背景：市場份額持續下滑，亟需尋找新增長動力.20 1.5.2 改革內容：推進“一體多元”渠道布局，強化代理人價值創造.21 1.5.3 改革成果：市場份額優勢得以鞏固，NBV 規模重回首位.23 2.當看今朝：保險公司最新壽險改革梳理.24 2.1 改革背景：人身險市場進入下行周期.24 2.2 中國平安：以“4 大渠道+3 大產品”為核心的壽險改革.25 2.2.1 渠道改革：從單一渠道向多渠道轉型.26

4、2.2.2 產品改革：打造“保險+服務”差異化體系.28 2.3 中國太保：啟動“長航行動”，走長期主義道路.30 2.3.1 渠道改革：全力推進代理人職業化、專業化、數字化轉型.31 Table_header2 2.3.2 產品改革：從客戶需求出發，構建“產品+服務”金三角體系.32 2.4 新華保險：提出“二次騰飛”目標，確定資產負債雙輪驅動模式.33 2.4.1 渠道改革：推動個險與銀保齊頭并進，重啟了銀保躉交型業務.34 2.4.2 產品改革：確立健康險+年金險+附加險的產品組合體系.35 2.5 友邦保險：2018 年開啟第三個五年計劃.37 2.5.1 代理人渠道：由卓越營銷員 2

5、.0 進一步升級到 3.0.37 2.5.2 各地分支機構加快鋪設，積極拓展下沉市場.37 2.5.3 產品體系：持續推動產品創新，推出保險+養老綜合服務.38 Table_header2 1.以史為鑒：國內壽險公司典型改革回顧以史為鑒：國內壽險公司典型改革回顧 自 20 世紀 80 年代復業以來，中國壽險市場經歷了 40 余年發展，已經逐步形成了相對完善的產品體系和市場格局，在這一發展過程中，各保險公司面對市場變化和公司自身特點，進行了多次業務轉型和管理改革，本文將對這些典型改革進行回顧梳理，以為當前保險行業轉型提供有益的歷史經驗參考。1.1 中國平安（中國平安（2004）：向個險業務轉型奠

6、定長期發展基礎）：向個險業務轉型奠定長期發展基礎 1.1.1 改革背景：市場份額下滑，投連險業務存在隱憂改革背景：市場份額下滑，投連險業務存在隱憂 保險行業競爭加劇，行業集中度下降，平安壽險市占率逐年下滑。保險行業競爭加劇，行業集中度下降，平安壽險市占率逐年下滑。2001 年中國正式加入 WTO，對外開放程度不斷擴大，合資及外資保險公司相繼進入中國市場，國內保險公司數量不斷增加，最大的三家人身險企業市場占有率從 2000 年的95.68%下降到 2003 年的 76.81%，人身險行業集中度持續下降，平安壽險市占率在 2001-2003 年間也累計下滑了 8.5 個百分點。圖圖1 2000 年

7、以來中國保險公司數量快速增長年以來中國保險公司數量快速增長 資料來源：國家統計局，HTI 圖圖2 2001-2003 年中國平安市占率持續下滑年中國平安市占率持續下滑 資料來源：中國平安招股說明書，HTI 投連險業務風波投連險業務風波帶來業績增長隱憂帶來業績增長隱憂。1999 年末，中國平安推出“平安世紀理財”投資連結保險，是國內市場首款投連險產品，由于該產品兼具保障與投資功能，繳費靈活，受到市場歡迎，平安也憑借這一產品獲得了快速的保費增長。但由于消費者對投連險產品風險認識不足與代理人違規銷售，導致 2001-2002 年前后公司接連出現投連險業務的輿論事件，對公司市場聲譽產生了負面沖擊。盡管

8、對 4 萬余名營銷員進行了清退，但 2002 年代理人人均首年保費和壽險新保單件數分別同比-28.3%、-12.5%降至 2786 元/月、2.1 件/每月。受市場競爭加劇與投連險業務影響，2001-2003 年平安壽險的凈利潤從 31.4 億元下降到 19.5 億元，凈利潤率也從 8.3%下降到 3.3%。圖圖3 2001-2003 年平安壽險業務凈利潤及凈利潤率持續承壓年平安壽險業務凈利潤及凈利潤率持續承壓 33354462010203040506070200020012002200328.1%23.5%19.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%200120022003

9、Table_header2 資料來源：中國平安招股說明書（港股），HTI 1.1.2 改革內容：大力削減銀保渠道，推動個險渠道瘦身與價值型轉向改革內容：大力削減銀保渠道，推動個險渠道瘦身與價值型轉向 主動完成個險渠道瘦身，提升代理人專業化水平。主動完成個險渠道瘦身，提升代理人專業化水平。中國平安自 2002 年開始逐步推廣卓越工程計劃，對個險渠道開始了持續清虛，清退不合格代理人，至 2003年代理人規模已降至 18.8 萬人，相比 2001 年減少了將近 30%，2004-2006 年期間基本維持在 20 萬人左右。同時，公司通過為銷售代理人提供持續的培訓計劃、重新調整銷售代理人的薪酬結構、大

10、幅升級基礎設施、將監督與管理機制與國際接軌等方法，提升了銷售代理人的產能和專業化水平，2005 年代理人人均首年保費首付同比大幅增長 37%至 4446 元/月，壽險改革對人均產能提升效果初步顯現。圖圖4 中國平安第一次壽險改革重要事件中國平安第一次壽險改革重要事件 資料來源：中國平安官網，HTI 3144200319508.3%3.7%3.3%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%0500100015002000250030003500200120022003壽險凈利潤（百萬元，左軸）壽險凈利潤率（%，右軸）Table_header2 圖圖5 200

11、1-2003 年平安代理人渠道持續瘦身年平安代理人渠道持續瘦身 資料來源：中國平安招股說明書、2006 年年報，HTI 注：2001-2002 年數據為港股口徑 圖圖6 2004 年起平安代理人產能明顯提升年起平安代理人產能明顯提升 資料來源：中國平安招股說明書、2006 年年報，HTI 注：2001-2002 年數據為港股口徑；上圖數據均為人均每月數據 大力壓縮銀保渠道業務規模。大力壓縮銀保渠道業務規模。由于銀行保險多為儲蓄性躉繳產品，保險成分較低，加之當時銀行保險市場競爭激烈，銀行均提高銷售代理費率，導致銀行保險的利潤率不斷降低。因此在大力發展盈利能力較強的期繳保費個人壽險產品的同時，中國

12、平安主動控制盈利能力較弱的銀行保險產品。2004 年平安銀保渠道保費規模同比大幅下降 44%，2005 年延續下降 11%，已經不足 2003 年保費規模的一半，占總保費比重降至 9%，較 2003 年下降 8.9 個百分點，而個險渠道占比則持續提升，2007 年占比已升至 81.1%。圖圖7 2004 年中國平安銀保保費同比大幅下降年中國平安銀保保費同比大幅下降 44%資料來源：中國平安招股說明書、2006-2007 年年報，HTI 圖圖8 2004 年開始平安銀保渠道保費占比顯著降低年開始平安銀保渠道保費占比顯著降低 資料來源：中國平安招股說明書、2006-2007 年年報，HTI 在產品

13、在產品類別類別上，平安壽險制定了從投連產品轉向保障型產品的策略。上，平安壽險制定了從投連產品轉向保障型產品的策略?？紤]到投連產品的盈利能力較低以及中國保監會 2003 年對投資連結型保險的新規定，平安壽險于 2003 年 6 月底后停止銷售投資連結保險產品的新保單，只就 2003 年 6 月底前售出的投資連結保險收取續期保費。投連險比重從 2004 年開始逐步降低，至2007 年占比約為 6.1%，較 2003 年下降 3.5 個百分點。26.822.418.820.020.020.5-16%-16%6%0%3%-20%-15%-10%-5%0%5%10%0.05.010.015.020.02

14、5.030.0200120022003200420052006代理人數量（萬人）同比增速（%，右軸）3884278630393245444647372.42.12.72.32.32.10.01.02.03.04.05.0010002000300040005000200120022003200420052006代理人首年保費（元，左軸）代理人壽險新單件數（件，右軸）10562 5944 5278 6244 7263-44%-11%18%16%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%02000400060008000100001200020032004200520062007

15、銀保渠道保費（百萬元，左軸）同比增速（%，右軸）63.8%73.3%78.6%80.8%81.1%17.9%10.8%9.0%9.1%9.2%18.2%15.8%12.5%10.0%9.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200520062007個險渠道銀保渠道團險渠道 Table_header2 圖圖9 自自 2004 年起投連險在平安保費中占比逐步降低年起投連險在平安保費中占比逐步降低 資料來源：中國平安招股說明書、2006-2007 年年報，HTI 1.1.3 改革成果：壽險改革短期面臨陣痛，但奠定了長期發展基礎改革成果：壽險改革短期面臨

16、陣痛，但奠定了長期發展基礎 壽險改革短期面臨一定陣痛，但改善了當期盈利表現壽險改革短期面臨一定陣痛，但改善了當期盈利表現。由于中國平安在改革中推動代理人規模收縮，大幅減少了銀保渠道業務，將主要精力放在了期繳保障型業務上，在短期保費上明顯承壓，2004-2008 年期間，除 2006 年公司總保費增速短暫超越行業水平外，其余年份均跑輸行業，直到 2009 年才重新超越行業增速。盡管保費增長面臨短期壓力，但從利潤角度則明顯改善，2003-2006 年公司壽險業務凈利潤持續增長，CAGR 達 43%，凈利潤率也由 3.3%提升至 7.8%。圖圖10 2004-2008 年期間平安壽險保費增速整體上低

17、于行業年期間平安壽險保費增速整體上低于行業 資料來源：中國平安招股說明書、2006-2009 年年報，HTI 圖圖11 2003-2006 年平安壽險凈利潤與凈利潤率顯著增長年平安壽險凈利潤與凈利潤率顯著增長 資料來源：中國平安招股說明書、2006 年年報，HTI 價值轉型明顯見效，價值轉型明顯見效，NBV 及及 NBV margin 均呈現顯著提升均呈現顯著提升。聚焦個險渠道期繳業務，也推動了公司新業務價值的快速增長。除 2004 年 NBV 短期下降外，2005-2010 年均為兩位數增長，年均復合增速達 28%，2009-2010 年增速均在 30%以上。而 NBV margin 則由

18、2003 年的 15.2%持續提升至 2007 年的 24.0%，體現出公司保費結構的持續優化，為公司長期價值增長奠定了堅實基礎。53.7%43.7%38.0%39.0%38.4%4.0%19.1%22.6%27.1%13.7%16.3%16.8%16.1%14.0%10.3%12.9%9.6%8.4%6.5%9.6%8.0%6.6%5.3%6.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200520062007分紅險萬能險健康險傳統壽險投連險年金險意外傷害險-10%0%10%20%30%40%50%60%20042005200620072008200

19、9中國平安增速行業增速19502704355157043.3%4.9%6.5%7.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%01000200030004000500060002003200420052006壽險凈利潤（百萬元，左軸）壽險凈利潤率（%，右軸）Table_header2 圖圖12 2005-2010 年中國平安年中國平安 NBV 年均復合增速達年均復合增速達 28%資料來源：中國平安招股說明書、2006-2010 年年報，HTI 圖圖13 2003-2007 年中國平安新業務價值率持續提升年中國平安新業務價值率持續提升 資料來源：中國平安招股說明書、2006-

20、2007 年年報，HTI 1.2 友邦保險（友邦保險（2010-2018）：）：兩個五年計劃塑造行業發展標桿兩個五年計劃塑造行業發展標桿 1.2.1 第一個五年計劃（第一個五年計劃（2010-2013）：卓越代理人隊伍構建核心競爭力）：卓越代理人隊伍構建核心競爭力 內外多重因素影響下內外多重因素影響下，業務轉型成為友邦保險的，業務轉型成為友邦保險的必然選擇必然選擇。1）2008 年金融危機爆發，友邦保險母公司 AIG 出現資金危機，2009 年友邦保險架構重組實現脫離AIG，但此事件對公司市場聲譽造成明顯負面影響。2）2010 年前后，國內壽險行業的呈現出以低門檻的“人海戰術”拉動的“粗放式”

21、增長特點，友邦此前亦實行了以規模優先、全職與兼職并存的策略，保險營銷隊伍出現了年齡偏大，知識結構、社會觀念甚至素質參差不齊等負面情況，對于年輕客戶群體以及精英客戶群體的影響力開始下降。第一個五年計劃：回歸保障根本，回歸渠道根本。第一個五年計劃：回歸保障根本，回歸渠道根本。2010 年，以集團上市為契機，友邦中國推出“四大革新”戰略計劃，從發展模式、產品結構、銷售渠道和管理模式全面推進改革創新，專注于以提升企業價值為核心的可持續發展，正式開啟了第一個五年計劃序幕。公司確定了三個主要目標：新業務價值成長三倍，繼續大力發揚友邦營銷員渠道的優勢、回歸保險保障本質。1）代理人隊伍持續精簡，整體質態不斷優

22、化。）代理人隊伍持續精簡，整體質態不斷優化。在代理人渠道轉型方面，友邦保險提出“卓越營銷員在代理人渠道轉型方面，友邦保險提出“卓越營銷員 2.0 計劃”（計劃”（Agency 2.0），核心是主動清虛，實現代理人隊伍健康發展。），核心是主動清虛，實現代理人隊伍健康發展。1）公司實施嚴格考核，且考核基數不斷提升，推動原來的“螞蟻兵團”逐漸向“精兵制”發展。通過建立工作打卡制度，強化對代理人日常工作管理，清除低活動率和低產能的兼職代理人。2）分公司考核方面，友邦將薪酬考核指標中的“代理人數量”變成“活動營銷員人數”，引導隊伍發展從追求數量轉移到追求質量。2010 年以來友邦中國營銷員規模持續下降，

23、由 2009 年的 2.5 萬人降至 2013 年的 1.5 萬人，但與此同時人力質態大幅改善，人均年化新保費和人均新業務價值分別由 2009 年的 7513 美元、1918美元增長至 2013 年的 16225 美元、10816 美元，年均復合增長分別為 21.2%、54.1%。4252391345395132718785411180515507-8%16%13%40%19%38%31%-20%-10%0%10%20%30%40%50%02000400060008000100001200014000160001800020032004200520062007200820092010NBV（百

24、萬元，左軸）同比增速（%，右軸）15.2%18.0%21.3%21.7%24.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%20032004200520062007 Table_header2 圖圖14 2013 年友邦中國代理人規模降至年友邦中國代理人規模降至 1.5 萬人（萬人）萬人（萬人）資料來源：2009-2013 年中國保險年鑒，HTI 圖圖15 2009-2013 年友邦中國代理人產能大幅提升（美元年友邦中國代理人產能大幅提升（美元/人人/年）年）資料來源：友邦保險 2009-2013 年年報，HTI 注：采用公司口徑新業務價值和年化新保費數據，非個險渠道口

25、徑 2）聚焦保障型產品，堅持高價值率導向聚焦保障型產品，堅持高價值率導向。2010 年開始友邦保險優化產品組合，更加專注于保障及長期儲蓄類產品，并在2010 年下半年推出了以中等收入人群為服務對象的“全佑一生”五合一保障產品，為客戶提供終身保障，范圍包括隱性危疾、絕癥及長期護理保障。友邦中國在第一個五年計劃期間，保障類產品比例從 38%提高到 63%，其中個人健康險占比從18.4%提升至 29.6%。圖圖16 2009-2013 年友邦保險個人健康險占比提升至年友邦保險個人健康險占比提升至 29.6%資料來源：友邦保險 2009-2013 年年報，HTI 第一個五年計劃提前一年完成，第一個五年

26、計劃提前一年完成，短期陣痛后迎來顯著短期陣痛后迎來顯著成效。成效。2013 年友邦中國NBV 規模達 1.66 億美元。為 2009 年的 3.5 倍，提前一年達成一定的增長目標，標志著第一個五年計劃的提前收官。從保費層面看，改革初期確實面臨增長困難，2011、2012 年年化新保費同比增速僅分別為 4%、0%，但價值及利潤指標大幅向好。2009-2013 年友邦中國 NBV 年均復合增速達 36.4%，新業務價值率由 2009 年的 25.5%提升至 2013 年的 66.4%，大幅超過友邦保險整體水平；稅后營運利潤年均復合增速達 32%，2013 年利潤規模已超過 2 億美元。2.52.4

27、2.01.71.50.00.51.01.52.02.53.0200920102011201220131918 2874 4993 7495 10816 7513 8707 10524 12996 16225 02000400060008000100001200014000160001800020092010201120122013人均新業務價值人均年化新保費59.5%56.1%50.7%47.0%44.0%17.7%18.4%22.6%26.3%29.6%4.4%4.2%4.3%4.2%4.2%18.4%21.3%22.4%22.5%22.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80

28、%90%100%20092010201120122013個人壽險個人健康險個人意外傷害險其他 Table_header2 圖圖17 2013 年友邦中國達成年友邦中國達成 NBV 成長成長 3 倍目標倍目標 資料來源：友邦保險 2009-2013 年年報，HTI 圖圖18 2009-2013 年友邦中國年友邦中國 NBV margin 大幅提升大幅提升 資料來源：友邦保險 2009-2013 年年報，HTI 圖圖19 2010-2013 年友邦中國年化新保費增長承壓年友邦中國年化新保費增長承壓 資料來源：友邦保險 2009-2018 年年報，HTI 圖圖20 2009-2013 年友邦中國稅后

29、營運利潤年友邦中國稅后營運利潤 CAGR 為為 32%資料來源：友邦保險 2009-2013 年年報，HTI 1.2.2 第二個五年計劃（第二個五年計劃（2014-2018）：延續精英化人力）：延續精英化人力+高價值率產品思路高價值率產品思路 中國保險市場加速發展，友邦保險在第一個五年計劃基礎上乘勝追擊。中國保險市場加速發展，友邦保險在第一個五年計劃基礎上乘勝追擊。2014年，國務院發布保險業“新國十條”，進一步明確了商業保險在推動經濟發展和補充社會保障體系中的作用，隨著費率市場化等新政相繼出臺，保險相關政策制度朝著成熟穩定的方向大步邁進。身處中國經濟轉型和增長的大環境，面對中國市場“高儲蓄、

30、低保障”，社會保障制度亟需商業保險補充的市場環境所帶來的發展機遇，在第一個五年計劃順利完成的基礎之上，友邦中國大力推進第二個“五年計劃”深化改革，謀求在中國市場獲得更大的發展。友邦第二個“五年計劃”在大方向上延續此前改革思路。友邦第二個“五年計劃”在大方向上延續此前改革思路。1）在渠道層面上，進一步深入推進“卓越營銷員”戰略，堅持打造“職業化、專業化、信息化、標準化”四化營銷員的原則，同時開始逐步發力多渠道發展。2）在產品層面上，將發展重點放在人身風險保障及財務風險保障兩個層面，不斷提高保障類產品占比。1）個險渠道：堅持“卓越代理人”戰略，優化招募與培訓環節）個險渠道：堅持“卓越代理人”戰略，

31、優化招募與培訓環節 嚴格把控代理人招募，通過提高新人補貼提升留存率。嚴格把控代理人招募，通過提高新人補貼提升留存率。友邦保險在代理人招募端推出依據年齡、學歷、工作經驗、過往年收入進一步細分為金領計劃（GA）、菁英計劃（HA）、星生代計劃（Gen-Y）、新秀計劃（SA）和鉆石計劃（DA）等五套人才計劃。同時，基本法方面，對新人代理人補貼長達 18 個月，其中 412 個月486810212416642%50%22%34%0%10%20%30%40%50%60%02040608010012014016018020092010201120122013新業務價值（百萬美元，左軸）同比增速（%，右軸）2

32、8.3%32.6%37.2%43.6%44.1%25.5%33.2%47.2%57.5%66.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%20092010201120122013友邦保險友邦中國10%4%0%16%25%41%42%41%22%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0200400600800100012002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018年化新保費（百萬美元，左軸）同比增速（%，右軸）68691191512051%72%27%36%0%10%20%30%40

33、%50%60%70%80%05010015020025020092010201120122013稅后營運溢利（百萬美元，左軸）同比增速（%，右軸）Table_header2 新人津貼高達 20000 元/月。以營銷員“星生代”(Gen-Y)人才計劃為例，主要針對工作 2-3 年經驗、大學畢業的年輕人，進行封閉式培訓，每月提供 4000 元津貼。該項目通過潛能測試、面試、自行完成項目以及兩星期封閉訓練等篩選出優異者，作為未來精英銷售人才儲備。在營銷支持和培訓管理方面，友邦保險推出以 IPAD 為終端的一站式銷售管理平臺，提升業務及服務效率；改變傳統的單純以營銷員個人經驗和能力習慣傳承為基礎的培養

34、模式，建立了完善的營銷培訓體系，引進 LIMRA、LOMA 等國際專業管理培訓系列課程，以及為主管設計的卓越經理人培訓課程。在優增與優育的雙重作用下，友邦中國代理人規模穩步增長，從 2013 年的1.5 萬人增長至 2018 年的 4.3 萬人，2014-2017 年活躍代理人增速均超過 30%。圖圖21 第二個五年計劃期間友邦中國代理人規模持續提升第二個五年計劃期間友邦中國代理人規模持續提升 資料來源：2013-2020 年中國保險年鑒，HTI 圖圖22 2013-2018 年友邦保險活躍代理人整體保持較快增長年友邦保險活躍代理人整體保持較快增長 資料來源：友邦保險 2013-2018 年年

35、報，HTI 2）銀保渠道：加強與銀行伙伴合作，進一步開拓市場）銀保渠道：加強與銀行伙伴合作，進一步開拓市場 2013 年 12 月，友邦與花旗銀行簽訂一項具標志性意義、為期 15 年的分銷協議，這是亞洲歷來覆蓋范圍最廣的銀行保險分銷伙伴協議之一，通過在花旗銀行于亞洲區大型零售和企業客戶群當中大幅提升人壽和醫療保險的滲透率，以逐步實現可持續的盈利性增長。在與多家銀行建立伙伴關系的同時，友邦還實施多項舉措以助銀保分銷業務增長，包括針對特定客戶群設置的聯合營銷活動、通過客戶分析以物色新銷售對象的數碼平臺，以及為合作伙伴量身訂制的銷售管理計劃。3）產品體系產品體系：繼續聚焦保障型產品，提供更豐富健康管

36、理服務繼續聚焦保障型產品，提供更豐富健康管理服務 友邦在聚焦保障型產品的基礎上，更加注重客戶友邦在聚焦保障型產品的基礎上，更加注重客戶的多樣化需求，拓展多個細分的多樣化需求，拓展多個細分領域。領域。2014 年，公司推出傳世經典系列產品，為客戶完善由“壽險、健康險和意外險”組成的全面保障金三角。2016 年，公司推出全佑至珍重疾保險計劃，不僅大幅擴充了疾病種類，將 16 種輕癥、50 種重疾納入保障范圍，還首次針對成人推出三重賠付保險責任。2015 年友邦保險個人健康險占比首次超過個人壽險，成為公司第一大險種，2018 年占比已經超過 50%。通過拓展健康管理增值服務，提升客戶服務感知。通過拓

37、展健康管理增值服務，提升客戶服務感知。2017 年，友邦中國首創個人移動健康管理平臺“健康友行”，結合線上互動 App 和線下專屬產品推薦，協助客戶和家人培養健康生活習慣，倡導通過長期點滴積累，成就健康生活，開啟全程健康之旅?！敖】涤研小庇媱澋耐菩畜w現了友邦對客戶的細致關懷，幫助友邦充分贏得客戶信賴參與健康友行項目的客戶對友邦的整體凈推薦值為 70%，較未參與健康友行項目的客戶凈推薦值增加了 31%。1.51.72.43.13.64.3-7%14%36%30%18%19%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.5

38、5.0201320142015201620172018代理人（萬人，左軸）同比增速（%，右軸）18%14%10%20%14%7%0%5%10%15%20%25%201320142015201620172018 Table_header2 圖圖23 2018 年友邦保險個人健康險保費占比已超過年友邦保險個人健康險保費占比已超過 50%資料來源：友邦保險 2013-2018 年年報，HTI 第二個五年計劃助力公司迎來快速發展期。第二個五年計劃助力公司迎來快速發展期。在第二個五年計劃期間，友邦中國各項業務指標均呈現出快速增長趨勢，2013-2018 年期間年化新保費、稅后營運利潤和 NBV 年均復合

39、增速分別為 33.8%、33.5%和 42.2%，新業務價值率提升 24.1個百分點至 90.5%，較友邦保險整體高出 30.5 個百分點。圖圖24 第二個五年計劃期間友邦中國年化新保費快速增長第二個五年計劃期間友邦中國年化新保費快速增長 資料來源：友邦保險 2009-2018 年年報，HTI 圖圖25 2013-2018 年友邦中國稅后營運利潤年友邦中國稅后營運利潤 CAGR 為為 33.5%資料來源：友邦保險 2013-2018 年年報，HTI 圖圖26 2014-2018 年友邦中國年友邦中國 NBV 增速均在增速均在 30%以上以上 資料來源：友邦保險 2013-2018 年年報，HT

40、I 圖圖27 2018 年友邦中國年友邦中國 NBV margin 已突破已突破 90%資料來源：友邦保險 2013-2018 年年報，HTI 44.0%40.4%36.5%31.4%26.6%22.9%29.6%34.0%39.2%44.9%45.7%50.2%4.2%3.9%3.7%3.4%2.9%2.8%22.1%21.8%20.7%20.3%24.8%24.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201320142015201620172018個人壽險個人健康險個人意外傷害險其他10%4%0%16%25%41%42%41%22%0%5%10%15%20%2

41、5%30%35%40%45%0200400600800100012002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018年化新保費（百萬美元，左軸）同比增速（%，右軸）20528338446964387036%38%36%22%37%35%0%5%10%15%20%25%30%35%40%01002003004005006007008009001000201320142015201620172018稅后營運溢利（百萬美元，左軸）同比增速（%，右軸）16625836653672596555%42%46%35%33%0%10%20%30%40%50%

42、60%020040060080010001200201320142015201620172018新業務價值（百萬美元，左軸）同比增速（%，右軸）44.1%49.1%54.0%52.8%56.0%60.0%66.4%83.1%83.5%86.4%83.1%90.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%201320142015201620172018友邦保險友邦中國 Table_header2 1.3 中國太保（中國太保（2010-2017）：兩個聚焦推動公司業務價值轉型）：兩個聚焦推動公司業務價值轉型 1.3.1 改革背景

43、：銀保新規改革背景：銀保新規+股市低迷導致銀保業務發展承壓股市低迷導致銀保業務發展承壓 監管政策收緊，保險公司銀保渠道發展受到明顯約束。監管政策收緊，保險公司銀保渠道發展受到明顯約束。2011 年前后，銀保監會發布多份文件強調加強對銀保渠道的管控，尤其是 2010 年 11 月原保監會下發了關于進一步加強商業銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知，對銀行代銷保險進行了嚴格規范，并要求商業銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網點，每個網點原則上只能與不超過 3 家保險公司開展合作。銀保新規的發布，明顯壓制了保險公司銀保渠道業務粗放發展。2010、2011 年中國太保銀保渠道占比分別為54.9%、4

44、7.7%，對銀保渠道依賴較大，受到政策沖擊明顯。表表 1 2011 年前后限制銀保渠道的文件年前后限制銀保渠道的文件 文件名稱文件名稱 發布時間發布時間 主要內容主要內容 關于加強銀行代理壽險業務結構調整促進銀行代理壽險業務健康發展的通知保監發20104 號 2010 年 1 月 19 日 加強代理資格的監管、加強對銀行代理壽險業務銷售行為的監管、加強對購買投資類壽險產品客戶的風險測評、加強償付能力監管等 中國銀監會關于進一步加強商業銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知銀監發201090 號 2010 年 11 月 1 日 商業銀行每個網點原則上只能與不超過 3 家保險公司開展合作、商業銀

45、行不得允許保險公司人員派駐銀行網點等 商業銀行代理保險業務監管指引保監發201110 號 2011 年 3 月 13 日 保險公司要堅持調整和優化銀保業務結構、商業銀行要加強對代理保險業務銷售行為管控等 資料來源：銀保監會官網，HTI 貨幣市場緊縮，資本市場表現不佳，貨幣市場緊縮，資本市場表現不佳，銀保渠道銷售的銀保渠道銷售的萬能險等非傳統壽險產品萬能險等非傳統壽險產品對客戶吸引力對客戶吸引力減弱減弱。2009-2011 年間，人民幣存貸款基準利率呈上升走勢，2011 年7 月 1 年期與 5 年期定期存款利率分別為 3.5%與 5.5%，為自 2008 年 11 月以來最高。與此同時，201

46、1 年股市持續下跌，滬深 300 指數從年初的 3100 余點下跌至年末的 2300 點左右，使得萬能險等非傳統壽險產品對客戶吸引力變弱，銀行理財產品等各類金融產品對銀保渠道形成沖擊。圖圖28 2006-2015 年人民幣存貸利率走勢（年人民幣存貸利率走勢（%）資料來源：wind，HTI 1.3.2 改革內容：聚焦營銷渠道、聚焦期繳業務改革內容：聚焦營銷渠道、聚焦期繳業務 為應對銀保業務受到政策及市場因素制約，中國太保率先開始價值轉型。2010年中國太保董事長高國富提出從“以產品銷售為導向”到“以客戶需求為導向”“以客戶需求為導向”的轉型戰略，具體措施是“雙聚焦”策略，即“聚焦營銷渠道、聚焦期

47、繳業務”“聚焦營銷渠道、聚焦期繳業務”。2012 年公司正式開啟轉型 1.0 時代。0%2%4%6%8%10%2006-12007-12008-12009-12010-12011-12012-12013-12014-12015-1短期貸款利率:6個月(含):補充區間短期貸款利率:6個月至1年(含):補充區間中長期貸款利率:1至3年(含):補充區間中長期貸款利率:3至5年(含):補充區間中長期貸款利率:5年以上:補充區間定期存款利率:1年(整存整取):補充區間定期存款利率:3年(整存整取):補充區間定期存款利率:5年(整存整取):補充區間 Table_header2 1）聚焦營銷渠道：銀保業務規

48、模壓降，代理人量價齊升）聚焦營銷渠道：銀保業務規模壓降，代理人量價齊升 持續持續壓縮銀保渠道躉交業務規模。壓縮銀保渠道躉交業務規模。2011-2013 年太保持續壓縮銀保渠道業務規模，2012 年銀保新單保費及躉交保費同比降幅均超過 40%，銀保新單保費占總新單的比重由 2010 年的 76%降至 2013 年的 45%。2014 年銀保渠道被整合并入法人渠道，2015 年公司將部分需要在銀行柜臺進行的業務取消，更側重于銀行后臺業務，即可以接入銀行后臺的業務，例如借款人意外險等。圖圖29 2011-2013 年太保銀保渠道業務規模持續收縮年太保銀保渠道業務規模持續收縮 資料來源：中國太保 20

49、10-2013 年年報，HTI 圖圖30 2011 年以來太保個險渠道保費占比不斷提升年以來太保個險渠道保費占比不斷提升 資料來源：中國太保 2009-2021 年年報，HTI 配合公司轉型戰略，配合公司轉型戰略，2014 年太保壽險進行了組織架構調整：年太保壽險進行了組織架構調整：1）將過去八大條線的平行架構調整為個人業務、法人渠道業務及共享平臺三大模塊，銀保渠道整合并入法人渠道。2）將個人業務定位為價值中心，為公司創造新業務價值，在個險業務條線運作的基礎上，全面整合個人業務銷售資源，加強分級授權管理機制，做強做大個險業務。3）個人業務下設個險營銷、服務營銷、顧問營銷等六大部門，并進行了明確

50、的業務劃分，在各個方面給予個險渠道大量資源傾斜。在公司政策支持下，代理人隊伍實現量價齊升。在公司政策支持下，代理人隊伍實現量價齊升。人力方面，太保月均營銷員數量由 2012 年的 27.4 萬人提升至 2017 年的 87.4 萬人，年均復合增速達 26.1%。代理人人均每月首年保險業務收入和壽險新單件數分別由 2009 年的 2597 元和 1.36件提升至 2016 年的 5084 元和 1.74 件。在代理人量價齊升雙重推動下，2012-2017 年太保個險期繳保費年均復合增速高達 34%。圖圖31 2012 年以來太保代理人規?？焖僭鲩L年以來太保代理人規?？焖僭鲩L 資料來源：中國太保

51、2012-2017 年年報，HTI 圖圖32 2009-2016 年中國太保代理人人均產能持續提升年中國太保代理人人均產能持續提升 資料來源：中國太保 2009-2016 年年報，HTI 注：以上數據均為人均每月。48%-26%-40%-16%48%-24%-41%-14%76%65%49%45%0%10%20%30%40%50%60%70%80%-60%-40%-20%0%20%40%60%2010201120122013銀保新單增速（%，左軸）銀保躉交增速（%，左軸）銀保新單占比（%，右軸）48%40%46%55%64%73%79%84%88%90%92%92%89%0%10%20%30%

52、40%50%60%70%80%90%100%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202127.430.134.448.265.387.49.9%14.3%40.1%35.5%33.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0102030405060708090100201220132014201520162017月均代理人規模（萬人，左軸）同比增速（%，右軸）259728633199357338704097477650841.361.11.11.151.231.211.371.740.00.5

53、1.01.52.0010002000300040005000600020092010201120122013201420152016首年保險業務收入（元，左軸）壽險新單數量（件，右軸）Table_header2 圖圖33 2012-2017 年中國太保個險期交保費年均復合增速達年中國太保個險期交保費年均復合增速達 34%資料來源：中國太保 2009-2017 年年報，HTI 2）聚焦期繳：優先發展保障型與長期儲蓄型期繳業務）聚焦期繳：優先發展保障型與長期儲蓄型期繳業務 中國太保明確優先發展保障型和長期儲蓄型壽險產品，聚焦期繳業務。2010 年以來公司新單保費中期交業務占比持續提升，2015 年

54、占比已達 76%，較 2010 年提高了 45 個百分點。從險種結構來看，自 2014 年起，公司總保費中傳統險比例開始逐步提升，我們判斷其中以長期健康險等保障類產品為主。圖圖34 2015 年中國太保新單保費中期繳占比提升至年中國太保新單保費中期繳占比提升至 76%資料來源：中國太保 2009-2015 年年報，HTI 圖圖35 2014 年起中國太保傳統險保費占比逐步提升年起中國太保傳統險保費占比逐步提升 資料來源：中國太保 2009-2017 年年報，HTI 1.3.3 改革成果：市場份額短期下滑，長期價值增長顯著改革成果：市場份額短期下滑，長期價值增長顯著 太保太保 1.0 轉型為后續

55、數年新業務價值的快速增長奠定了基礎。轉型為后續數年新業務價值的快速增長奠定了基礎。在經過改革初期的陣痛之后，中國太保迎來快速的價值增長，2012-2017 年 NBV 年均復合增速高達 30.5%，其中 2016 年漲幅高達 56%；NBV margin 由 17.8%提升至 39.4%，年均提升 4.3pct。6880 8389 10065 10980 13202 16148 24699 35881 47083 22%20%9%20%22%53%45%31%0%10%20%30%40%50%60%050001000015000200002500030000350004000045000500

56、00200920102011201220132014201520162017個險期繳保費（百萬元，左軸）同比增速（%，右軸）33%31%35%41%45%54%76%67%69%65%59%55%46%24%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2009201020112012201320142015新單期繳新單躉繳24%17%17%18%18%24%22%30%30%70%78%78%77%76%69%71%64%63%5%5%5%5%6%7%7%7%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2009201020112012201320

57、14201520162017傳統險分紅險萬能險短期意健險 Table_header2 圖圖36 2014-2017 年中國太保迎來年中國太保迎來 NBV 高速增長期高速增長期 資料來源：中國太保 2008-2017 年年報，HTI 圖圖37 2011 年起中國太保年起中國太保 NBV margin 持續提升持續提升 資料來源：中國太保 2008-2017 年年報，HTI 1.4 新華保險（新華保險（2016-2019）：清零銀保躉交，專注個險期繳業務）：清零銀保躉交，專注個險期繳業務 1.4.1 改革背景：市場份額面臨下滑壓力，價值轉型尚未完成改革背景：市場份額面臨下滑壓力，價值轉型尚未完成

58、2010 年，新華保險董事長康典提出“以客戶為中心”戰略，堅持價值和回歸保險本原，并在 2014 年進一步分解為“十大體系、三大能力、六大平臺、兩大協同產業”。2010-2015 年期間，新華保險在該戰略的指導下取得了一定經營成績，NBV 增長和 NBV margin 都處于持續改善趨勢。但是在轉型過程中也面臨市場份額不斷下滑的壓力，2016 年新華保險市占率為 5.2%，較 2011 年下降了 4.7 個百分點。一方面，新華保險所采取的回歸價值型業務的轉型思路符合市場未來發展趨勢，但是短期市場份額壓力也對改革產生了一定阻礙，是否延續改革思路、如何平衡長期轉型與短期業績的關系，是擺在新華保險面

59、前的重要問題。圖圖38 2011-2016 年新華保險面臨市場份額下滑壓力年新華保險面臨市場份額下滑壓力 資料來源：新華保險 2011-2016 年年報，HTI 圖圖39 2010-2015 年新華保險新業務價值表現良好年新華保險新業務價值表現良好 資料來源：新華保險 2010-2015 年年報，HTI 1.4.2 改革內容：銀保躉交業務歸零，專注個險期繳業務改革內容：銀保躉交業務歸零，專注個險期繳業務 2016 年 3 月，萬峰正式接任新華保險董事長兼首席執行官。同年，新華保險同年，新華保險提出了價值轉型的五年規劃，并給出了“兩步走”戰略：提出了價值轉型的五年規劃，并給出了“兩步走”戰略：1

60、）轉型期（）轉型期（2016-2017年）：年）：以期交和續期保費增量逐步替代躉交保費，規模增速放緩，初步建立期交和續期拉動業務發展的模式。2）收獲期（）收獲期（2018-2020 年）：年）：完全形成續期拉動發展的模式，著重發展長期期交業務，加大業務結構調整。37%22%10%5%6%16%39%56%40%0%10%20%30%40%50%60%0500010000150002000025000300002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017NBV（百萬元，左軸）同比增速（%，右軸）12.7%13.1%11.3%13.6%17.8

61、%20.7%24.5%29.5%32.9%39.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20082009201020112012201320142015201620179.9%9.8%9.6%8.7%7.1%5.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%20112012201320142015201647.443.641.742.449.176.68.5%10.2%12.4%10.6%11.5%15.0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.020102011201220

62、1320142015新業務價值（億元，左軸）新業務價值率（%，右軸）Table_header2 整體上來看，新華保險的本輪改革主要集中于業務結構優化，整體上來看，新華保險的本輪改革主要集中于業務結構優化，與此前康典采取與此前康典采取的轉型思路整體上是一脈相承的，的轉型思路整體上是一脈相承的，具體可以體現在三個聚焦：聚焦個險渠道，具體可以體現在三個聚焦：聚焦個險渠道，聚焦聚焦期繳期繳業務，聚焦保障型產品。業務，聚焦保障型產品。從渠道結構上，大力推動個險渠道發展，主動大幅壓縮銀保躉交業務。從渠道結構上，大力推動個險渠道發展，主動大幅壓縮銀保躉交業務。1）在）在銀保渠道上，著力壓縮躉交業務。銀保渠道

63、上，著力壓縮躉交業務。2016、2017 年銀保渠道保費分別同比-23.7%、-47.2%，在總保費中占比降至 20%以下，2017 年銀保新單保費中躉交型業務已經基本清零。2）在個險渠道方面，新華保險提出打造“在個險渠道方面，新華保險提出打造“三三高”隊高”隊伍。伍。1）遵循“先將后兵”建設原則，大力培育新型主管，實施“高中層穩定，低層適度流動”策略。2）以基本法為核心，推動隊伍發展模式轉型，提升隊伍的專業化水平及銷售能力，建立一支“高舉績率、高產能、高留存率”的銷售隊伍。2016、2017 年公司個險保費同比增速達 43.1%、18.8%，至 2018 年個險保費占總保費比重已升至 81%

64、，較2015 年提升 35 個百分點。圖圖40 2016-2017 年公司大幅壓縮銀保渠道業務規模年公司大幅壓縮銀保渠道業務規模 資料來源：新華保險 2011-2021 年年報，HTI 圖圖41 2018 年新華保險個險渠道保費占比已超過年新華保險個險渠道保費占比已超過 80%資料來源：新華保險 2010-2021 年年報，HTI 圖圖42 2017-2018 年新華保險銀保躉交業務基本“歸零”年新華保險銀保躉交業務基本“歸零”資料來源：新華保險 2010-2021 年年報，HTI 從期限結構上，以續期保費拉動總保費增長，聚焦長期期交業務。從期限結構上，以續期保費拉動總保費增長，聚焦長期期交業

65、務。2016-2018年，新華保險總保費收入中續期保費占比由 59%提升至 78%，年均提升近 10 個百分點。而躉交業務占比則由 2015 年的 31%降至 2017 年的 4%，主要是由于銀保渠道躉交業務基本清零所致。-23.7%-47.2%43.1%18.8%-60%-40%-20%0%20%40%60%20112012201320142015201620172018201920202021銀保渠道同比增速個險渠道同比增速31%38%44%41%43%46%65%80%81%79%74%73%67%60%53%51%49%44%34%18%17%20%25%25%1%2%3%7%8%10

66、%1%2%2%2%1%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021個險渠道銀保渠道其他渠道28%24%24%13%9%11%22%99%99%41%25%28%72%76%76%87%91%89%78%1%1%59%75%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021銀保渠道首年期交銀保渠道首年躉交 Table

67、_header2 圖圖43 2016-2018 年續期保費成為拉動保費增長的主動力年續期保費成為拉動保費增長的主動力 資料來源：新華保險 2010-2021 年年報，HTI 從險種結構上，加大力度發展保障型產品，主推年金險和健康險。從險種結構上，加大力度發展保障型產品，主推年金險和健康險。新華保險堅持“回歸保險本原”，通過產品創新策略，大力發展健康、養老、意外等保障型產品開發力度。健康險業務以“健康無憂”產品為中心，并連續推出“多倍保障重大疾病保險”等系列產品。其中，“健康無憂”產品在 2016 年的銷量達到 65 億元，滿足了客戶多樣化的保障需求。2015-2019 年期間，新華健康險保費增

68、速整體上高于其他險種，在總保費中的占比也由 2015 年的 15%提升至 2019 年的 38%。圖圖44 2015-2019 年新華保險健康險業務保持高速增長年新華保險健康險業務保持高速增長 資料來源：新華保險 2015-2019 年年報，HTI 圖圖45 2016-2019 年新華保險健康險業務占比快速提升年新華保險健康險業務占比快速提升 資料來源：新華保險 2012-2019 年年報，HTI 1.4.3 改革成果：市場份額短期下滑，但改革成果：市場份額短期下滑，但 NBV 快速增長快速增長 從保費上看，由于改革措施較為激烈，新華保險保費增速短期明顯承壓。從保費上看，由于改革措施較為激烈，

69、新華保險保費增速短期明顯承壓。2016年公式保費同比僅增長 1%，市占率同比下降 1.9pct，自 2010 年以來首次跌出行業前三，降至第 5 名。2017 年公司保費收入出現上市以來首次負增長，同比下降3%，而同期人身險市場保費同比增速高達 20%，公司市占率降至歷史低點 4.2%，市場排名下滑至第 7 位。24%18%15%10%11%15%21%26%17%14%13%13%37%27%20%21%28%31%20%4%5%9%16%15%39%55%65%69%61%54%59%70%78%77%71%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20102

70、0112012201320142015201620172018201920202021期交保費躉交保費續期保費-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%20152016201720182019分紅型傳統型健康險意外險萬能險92%78%60%45%44%47%41%37%1%129%40%34%23%23%23%6%7%10%15%21%29%35%38%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20122013201420152016201720182019分紅型傳統型健康險意外險萬能險 Table_header2 圖圖46 201

71、6-2017 年新華保險保費增速短期承壓年新華保險保費增速短期承壓 資料來源：新華保險 2011-2021 年年報，HTI 圖圖47 2017 年新華保險市占率降至歷史低點年新華保險市占率降至歷史低點 資料來源：wind，HTI 從價值增長方面，聚焦個險期繳業務顯著拉動了新業務價值增長。從價值增長方面，聚焦個險期繳業務顯著拉動了新業務價值增長。2016-2017年，公式 NBV 同比增速分別為 36.4%、15.4%，2018 年 NBV 絕對規模達到歷史頂峰的 122.1 億元。從 NBV margin 看，2016-2018 年改革期間持續提升，2018 年達到峰值 47.9%，為各上市險

72、企首位，較 2015 年大幅提升了 32.9pct。圖圖48 2016-2018 年新華保險年新華保險 NBV 及及 NBV margin 顯著提升顯著提升 資料來源：新華保險 2010-2021 年年報，HTI 1.5 中國人壽（中國人壽（2019）：推行鼎新工程，重振國壽再出發）：推行鼎新工程，重振國壽再出發 1.5.1 改革背景：市場份額持續下滑，亟需尋找新增長動力改革背景：市場份額持續下滑，亟需尋找新增長動力 市場份額持續下滑市場份額持續下滑，亟需尋找新的增長動力，亟需尋找新的增長動力。2007 年以來，伴隨市場競爭加劇，中國人壽保費收入市占率持續下滑，由 2007 年的 39%降至

73、2018 年的 20%，與第二名中國平安的差距由 23.3pct 收窄至 2.4pct。市場份額的顯著下降和領先優勢的不斷減退，引發市場對于中國人壽競爭力的質疑，公司亟需通過轉型提振保費增長，維持領先地位。109911191126109312236%2%1%-3%12%-5%0%5%10%15%10001050110011501200125020142015201620172018總保費收入（億元，左軸）同比增速（%，右軸）8.7%7.1%5.2%4.2%4.7%335760123456780.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%2014201

74、5201620172018市場份額（%，左軸）市場排名（名，右軸）47.443.641.742.449.176.6104.5120.6122.197.891.859.88.5%10.2%12.4%10.6%11.5%15.0%22.4%39.7%47.9%30.3%19.7%12.9%0%10%20%30%40%50%60%020406080100120140201020112012201320142015201620172018201920202021新業務價值（億元，左軸）新業務價值率（%，右軸）Table_header2 圖圖49 2007 年以來中國人壽與第二名市占率差距不斷縮小年以來

75、中國人壽與第二名市占率差距不斷縮小 資料來源：wind，HTI 1.5.2 改革內容：推進“一體多元”渠道布局，強化代理人價值創造改革內容：推進“一體多元”渠道布局，強化代理人價值創造 2019 年中國人壽正式提出“重振國壽”戰略目標，并圍繞“重振國壽”戰略部署和“雙心雙聚”戰略內核，啟動了“鼎新工程”。其內容包括：表表 2 中國人壽鼎新工程具體內涵中國人壽鼎新工程具體內涵 改革要點改革要點 具體內容具體內容 定位 強總部、精省域、優地市、活基層 一個目標 構建經營型、戰斗型組織體系，達成“重振國壽”目標 兩個重點 構建“一體多元”發展布局，建立市場化專業化投資管理體系 兩個驅動 建立市場化激

76、勵約束和人才發展機制，優化科技發展模式 兩個支撐 集約智能運營體系，精準財務資源配置體系 資料來源：中國人壽 2019 年年報，HTI“一體多元”渠道布局是鼎新工程的核心內容之一?！耙惑w多元”渠道布局是鼎新工程的核心內容之一。其中，“一體”是指聚焦個人客戶，升級營銷、突破收展、推進保險規劃師和電銷隊伍融合，做強大個險，提升價值創造能力；“多元”是指圍繞團體客戶，做好銀保、團險和健康險業務，與大個險形成有效協同，鞏固市場領先地位。至 2019 年末，國壽基本完成了組織架構優化和人員調整。1）構建大個險發展體系，強化價值創造中心作用。）構建大個險發展體系，強化價值創造中心作用。調整現有組織架構，全

77、面整合個人業務銷售資源。調整現有組織架構，全面整合個人業務銷售資源。國壽將現有保險規劃師隊伍、電話銷售隊伍與收展隊伍融合，傳統營銷與新型收展部門分設管理，兩支隊伍實行獨立運作，并積極發揮個險企劃、個險運營、培訓與綜合金融共享支持平臺作用，深化個險業務轉型升級。通過融合隊伍健康發展，2020 年上半年有效人力同比增長了 37.1%。優化資源配置，加大對業務前線支持力度。優化資源配置，加大對業務前線支持力度。一方面，國壽推行機構分類分級，根據各級公司價值創造能力，按照市場化、差異化原則分類配置資源，向重點市場、重點機構傾斜。另一方面，依靠科技賦能、集約運營提升客戶服務品質的同時優化中后臺運營效率，

78、助力優化前臺個險板塊人力配置。2020 年上半年公司個險板塊管理人員較改革前增長 24%，占員工比重較改革前提升 5.5pct，其中縣支機構個險管理人員占比提升 7.2pct。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%200720082009201020112012201320142015201620172018中國人壽中國平安中國太保新華保險 Table_header2 優化政策機制，聚焦價值創造。優化政策機制，聚焦價值創造?？己苏咭詢r值為核心：機構考核以價值指標為統領，中后臺部門掛鉤公司/機構整體業績結果。機構分級體現價值引領：以價值、有效銷售人力為核心評級指標。費用配置突

79、出價值貢獻：機構經營費用與價值、效益創造掛鉤。薪酬激勵強化價值導向：績效工資計提與價值、效益創造掛鉤。在改革政策推動下，中國人壽個險渠道快速發展。在改革政策推動下，中國人壽個險渠道快速發展。從保費情況看，2019-2020年中國人壽個險新單保費同比增速分別為 9%、20%，均為上市險企中最高水平，遠超新華保險（2%、7%）、中國平安（-5%、-20%）和中國太保（-15%、-26%）。從人均產能情況來看，國壽代理人每月人均首年保費從 2018 年的 4605 元提升至2021 年的 8386 元，年均復合增速達 22.1%。圖圖50 2019-2020 年國壽個險新單保費增速領先同業年國壽個險

80、新單保費增速領先同業 資料來源：各險企 2017-2021 年年報，HTI 圖圖51 2019 年以來國壽代理人人均產能持續提升年以來國壽代理人人均產能持續提升 資料來源：中國人壽 2016-2021 年年報，HTI 2）完善多元發展體系，鞏固提升多元板塊傳統優勢。）完善多元發展體系，鞏固提升多元板塊傳統優勢。國壽對于多元板塊的不同渠道，提出了差異化定位：國壽對于多元板塊的不同渠道，提出了差異化定位：團體渠道著重提升專業經營能力，穩定市場地位，打造利潤中心。銀保渠道緊密依托銀行發展業務，規模與價值并重，并探索新發展模式。健康險渠道主要為保本微利戰略性業務，以彰顯社會責任為主。新渠道主要探索互聯

81、網業務創新，推進健康險專業服務，為客戶提供更多金融保險服務。其中對銀保渠道，其中對銀保渠道，聚焦期交業務發展，聚焦期交業務發展，持續提升持續提升新業務價值率新業務價值率水平水平。國壽在銀保渠道著重期繳業務，自 2018 年開始壓縮躉交業務規模，至 2019 年幾乎全部清零躉交業務，首年期交保費占比高達 97%。伴隨業務結構調整，銀保渠道新業務價值率也從 2018 年的 18.7%進一步提升至 2019 年的 23.8%。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%20172018201920202021中國人壽中國平安中國太保新華保險4170 4786 4605 4972 6038 8

82、386 15%-4%8%21%39%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0100020003000400050006000700080009000201620172018201920202021每月人均首年保費（元，左軸）同比增速（%，右軸）Table_header2 圖圖52 2019-2021 年國壽銀保新單中幾乎全部為期繳業務年國壽銀保新單中幾乎全部為期繳業務 資料來源：中國人壽 2017-2021 年年報，HTI 圖圖53 中國人壽銀保渠道新業務價值率持續提升中國人壽銀保渠道新業務價值率持續提升 資料來源：中國人壽 2012-2019 年年報，HTI

83、1.5.3 改革成果：市場份額優勢得以鞏固，改革成果：市場份額優勢得以鞏固，NBV 規模重回首位規模重回首位 國壽市場份額領先優勢得以鞏固。國壽市場份額領先優勢得以鞏固。2019 年中國人壽與中國平安市占率差距達到近年來最低點，僅高出 1.5pct。2020-2021 年由于公司保費規模保持穩健增長，重新擴大市占率優勢，2021 年末較平安市占率高出 4.1pct。圖圖54 2019 年以來中國人壽市占率領先幅度逐步擴大年以來中國人壽市占率領先幅度逐步擴大 資料來源：wind，HTI 2020 年，中國人壽年，中國人壽 NBV 重回行業首位。重回行業首位。2015 年之前，國壽 NBV 規模始

84、終居行業第一，2016 年被平安反超。2018-2021 年在行業 NBV 普遍下滑的背景下，國壽 NBV 年均降幅顯著窄于同業：中國人壽（-3.3%）中國平安（-19.4%）中國太保（-20.9%）、新華保險（-21.2%），并于 2020 年重回行業首位。73%26%26%70%97%98%97%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20172018201920202021長險躉交長險期繳短期險10.2%5.3%4.5%7.3%5.3%10.9%12.8%10.7%2.3%1.4%1.3%2.6%3.0%8.0%18.7%23.8%0%5%10%15%20%25

85、%20122013201420152016201720182019銀保渠道新業務價值占比銀保渠道新業務價值率0%5%10%15%20%25%30%20142015201620172018201920202021中國人壽中國平安中國太保新華保險 Table_header2 圖圖55 2019-2021 年年中國人壽中國人壽 NBV 增速增速顯著優于同業顯著優于同業 資料來源：上市險企 2007-2021 年年報，HTI 圖圖56 2020 年中國人壽年中國人壽 NBV 重回行業首位重回行業首位（億億元）元）資料來源：上市險企 2006-2021 年年報，HTI 2.當看今朝：保險公司最新壽險改革

86、梳理當看今朝：保險公司最新壽險改革梳理 2.1 改革背景：人身險市場進入下行周期改革背景：人身險市場進入下行周期 2017 年以來，中國人身險市場開始逐步走入下行周期。年以來，中國人身險市場開始逐步走入下行周期。1）保費增長乏力。）保費增長乏力。2017 年受到 134 號文影響，人身險保費增長明顯承壓，此后行業保費增速整體下行。近年來伴隨重疾險銷售難度提升、新冠疫情導致宏觀經濟承壓等多重負面因素影響，人身險保費增長明顯乏力。2）人力規模收縮。）人力規模收縮。2019 年是上市險企代理人規模的頂峰，此后由于“人海戰術”不可持續、新單保費下滑導致收入降低、可替代性工作增加等因素影響，代理人大量流

87、失，2021 年各險企人力規模已基本降至2015 年左右水平。3）NBV 增長放緩增長放緩。2017 年開始上市險企 NBV 增速開始明顯回落，至 2020-2021 年受到新單保費下滑、NBV margin 下降等因素影響，NBV 普遍出現兩位數下滑。4）NBV margin 下滑。下滑。2019 年以來各險企 NBV margin 普遍下滑，主要是由于各險企保費結構性調整：儲蓄型業務占比提升而以重疾險為代表的保障型業務占比下降，個險渠道 NBV margin 下滑，且 NBV margin 較低的銀保渠道占比提升。圖圖57 近年來人身險保費增速不斷放緩近年來人身險保費增速不斷放緩 資料來源

88、：wind，HTI 圖圖58 2019 年以來上市險企代理人規模持續收縮（萬人）年以來上市險企代理人規模持續收縮（萬人）資料來源：上市險企 2014-2021 年年報，HTI -40%-20%0%20%40%60%80%中國人壽中國平安中國太保新華保險020040060080010001200140016001800中國人壽中國平安中國太保新華保險-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0500010000150002000025000300003500019992000200120022003200420052006200720082009201020112012201

89、320142015201620172018201920202021人身險保費（億元，左軸）同比增速（%，右軸）74.397.9149.5157.8143.9161.3137.882.063.687.0111.1138.6141.7116.7102.460.034.448.265.387.484.779.074.952.517.525.932.834.837.050.760.638.914.218.925.624.639.141.418.605010015020025030035040045020142015201620172018201920202021中國人壽中國平安中國太保新華保險中國人保

90、 Table_header2 圖圖59 2016 年以后上市險企年以后上市險企 NBV 增速開始下滑增速開始下滑 資料來源：上市險企 2007-2021 年年報，HTI 圖圖60 2018-2019 年上市險企年上市險企 NBV margin 開始下降開始下降 資料來源：上市險企 2011-2021 年年報，HTI 2.2 中國平安：以“中國平安：以“4 大渠道大渠道+3 大產品”為核心的壽險改革大產品”為核心的壽險改革 中國平安壽險改革自 2018 年開始萌芽，于 2019 年 11 月全面展開，中國平安成立了 7 大工作小組，調動集團資源全面推動壽險改革工作，本次改革突出“渠道升級、產品升

91、級、經營升級”三大方向，自 2021 年起進入大范圍推廣階段。圖圖61 中國平安壽險改革時間進程中國平安壽險改革時間進程 資料來源：中國平安 2020 年業績 PPT，HTI 平安壽險平安壽險改革的核心在于改革的核心在于“4 大大渠道渠道+3 大核心大核心產品”產品”體系體系。渠道方面，平安壽險深化代理人渠道改革轉型，加強與平安銀行的合作，同時積極探索社區網格化、下沉渠道等創新渠道，持續推動多渠道高質量發展。產品方面，平安壽險依托集團醫療健康生態圈，通過“保險+健康管理”、“保險+高端養老”、“保險+居家養老”三大核心服務構建差異化競爭優勢。-40%-30%-20%-10%0%10%20%30

92、%40%50%60%中國人壽中國平安中國太保新華保險0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021中國太保中國平安新華保險中國人壽 Table_header2 圖圖62 中國平安壽險改革“中國平安壽險改革“4+3”體系”體系 資料來源：中國平安 2021 年業績 PPT，HTI 2.2.1 渠道改革：從單一渠道向多渠道轉型渠道改革：從單一渠道向多渠道轉型 1）代理人渠道：堅定“三高”隊伍轉型方向，結構逐漸優化。）代理人渠道：堅定“三高”隊伍轉型方向，結構逐漸優化。平安壽險

93、改革提出打造高產能、高收入、高質量隊伍，堅持高質量發展方向，平安壽險改革提出打造高產能、高收入、高質量隊伍，堅持高質量發展方向，實施代理人隊伍分層精細化經營，結合數字化賦能，推動隊伍結構向“紡錘型”優實施代理人隊伍分層精細化經營，結合數字化賦能，推動隊伍結構向“紡錘型”優化?；?。鉆石隊伍方面，2021 年鉆石隊伍人均首年保費是整體隊伍的 4-6 倍，收入約為社會職工平均工資水平的 4-5 倍。未來，平安壽險將進一步培養鉆石隊伍，通過圈定經營管理優秀、具備發展潛力的營業部，提供高端客戶及專屬產品資源支持，持續擴大鉆石隊伍規模，提升產能。新人隊伍方面，平安壽險實施“優+”增員升級，以優增優，嚴控入

94、口，逐步提升優質新人占比；同時還實施新人經營工程，通過培訓升級、政策支持和組織保障，提高新人隊伍留存率。代理人縮量提質，隊伍能效不斷提升。代理人縮量提質，隊伍能效不斷提升。2021 年平安代理人平均人力規模同比下降 24.5%，降至 79.6 萬人，但質態有明顯提升 1）代理人整體受教育水平提高。截至 2021 年末，公司大專及以上學歷代理人占比較年初上升 2.4 個百分點。2）人均產能有所提升。2021 年代理人人均拜訪量同比上升 2-3 倍，人均首年保費同比增長超 22%，人均長險件數增長 7%，高件均儲蓄型占比上升帶動件均首年保費增長約 15%。圖圖63 中國平安代理人中國平安代理人三層

95、隊伍精細化經營三層隊伍精細化經營 資料來源：中國平安 2021 年業績 PPT，HTI Table_header2 三好五星營業部建設三好五星營業部建設取得初步成效取得初步成效。1）基礎數字化建設自 2021 年 3 月起運營，目前已實現 100%全國覆蓋，通過增員、培養、產能、績效、管理五大模塊基礎工具賦能，有效提升了營銷獲客效率，從 2021 年下半年數據看，月人均觸客數量、月使用頻次和使用率分別較 2021 年二季度提升超過 20%、20%和 3.5 倍。2）經營智能化已于 2021 年末啟動第三批試點，第一批試點于 2020 年開始，覆蓋約5%營業部，實際效果顯著，試點營業部 2021

96、 年 NBV、人均 NBV、人均長險件數較 2020 年分別提升約 10%、30%和 15%。圖圖64 中國平安營業部基礎數字化建設成果顯著中國平安營業部基礎數字化建設成果顯著 資料來源：中國平安 2021 年業績 PPT，HTI 注：上圖中數據均為約數，非精確數字。2）多渠道：銀行優才等三大創新渠道并行發展）多渠道：銀行優才等三大創新渠道并行發展 在傳統的個險渠道之外，中國平安還開辟了社區網格化、銀行優才和下沉渠道三大創新渠道，作為公司分銷體系的重要補充。三大創新渠道并行發展，其重要性愈發凸顯，在中國平安 NBV 中的貢獻由 2019 年的 9.1%提升至 2021 年的 15.1%。圖圖6

97、5 中國平安多渠道中國平安多渠道 NBV 貢獻已提升至貢獻已提升至 15.1%資料來源：中國平安 2021 年業績材料，HTI 銀保渠道與平安銀行深化合作，協助打造平安銀行新優才隊伍。銀保渠道與平安銀行深化合作，協助打造平安銀行新優才隊伍。在平安銀行原有財富客戶經理、私行客戶經理之外，組建一支有保險銷售能力的新財富管理團隊，根據平安銀行行長特別助理蔡新發預測，新銀保隊伍規模在 1-2 萬人左右。1）在隊伍建設層面，將踐行“職業+創業”模式，培育“平安銀行家”隊伍，組織架構扁平化，薪酬結構采用固定底薪+銷售/職位津貼，發揮穩定福利+薪酬激勵雙重效用。2）在產品配套層面，將圍繞“產品+生態”原則，

98、通過產品+健康、康養、8010017021020700501001502002502021Q22021H22021Q22021H22021Q22021H2月人均觸客數（人）月使用頻次（次/人）使用率（%）20%+20%+3.5倍9.1%11.3%15.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%201920202021+2.2pct+3.8pct Table_header2 信托等產品組合，為客戶提供更周全的財富生活規劃。3）2022 年 3 月平安集團總經理、聯席 CEO 謝永林在接受媒體采訪時表示，平安已招募 500 名精英理財經理，新銀保模式已從 7 家試點分行擴展至 19 家，首批

99、精英隊伍已經入職成功并產能初顯。社區網格化渠道主要業務內容為針對中國平安大量“孤兒單”業務進行網格化社區網格化渠道主要業務內容為針對中國平安大量“孤兒單”業務進行網格化經營，主要目標為推動續期保費增長、提升交叉銷售和推動壽險加保。經營，主要目標為推動續期保費增長、提升交叉銷售和推動壽險加保。目前平安系統內“孤兒單”客戶將近 3000 萬，貢獻續期保費每年超千億元。近年來中國平安保單繼續率整體有所下滑，我們預計與代理人大量脫落、疫情導致客戶續保能力下降等因素有關，而社區網格化線上+線下、農夫式社區深耕經營模式預計能有效改善這一問題，提升存量業務質量。目前該渠道已在上海、深圳、沈陽三地試點落地，招

100、募了千余名中高端專員，并跑通線上線下聯合服務、續保、綜拓和加保全流程，試點區域保單繼續率提升 20 個百分點以上。其中，電銷渠道優化業務結構和服務模式，市場份額保持領先。圖圖66 中國平安近年來保單繼續率整體有所下滑中國平安近年來保單繼續率整體有所下滑 資料來源：中國平安 2017-2021 年年報，HTI 此外，中國平安還此外，中國平安還結合結合下沉市場保險場景，探索下沉渠道模式。下沉市場保險場景，探索下沉渠道模式。目前下沉市場潛在客戶超 6 億人，約 85%未滲透，預計未來市場潛力較大。我們認為中國平安擁有強大的渠道網絡和綜合金融服務優勢，在綜合金融場景化銷售方面具有更大發揮空間。2.2.

101、2 產品改革：打造“保險產品改革：打造“保險+服務”差異化體系服務”差異化體系 產品改革方面，中國平安著力推動“保險產品改革方面，中國平安著力推動“保險+服務”，以三層產品提供全生命周期服務”，以三層產品提供全生命周期的健康養老服務。的健康養老服務。1）保險）保險+健康管理：健康管理：主要服務于尚處于活力階段的年輕客戶，主要滿足其健康保障需求。平安打造“平安臻享 RUN”健康服務計劃，提供健康管理、慢病管理、疾病診療等場景下的 12 項核心健康管理服務，截至 2022 年 3 月末，“平安臻享RUN”已覆蓋超 2200 萬重疾險保單客戶。從實際效果看，醫療健康服務可以有效帶動壽險獲客及黏客。從

102、實際效果看，醫療健康服務可以有效帶動壽險獲客及黏客。在獲客方面，2021 年約 30%的新增壽險客戶來自醫療健康服務轉化。在黏客方面，近 30%壽險客戶使用醫療健康服務，活躍使用醫療健康服務的客均保費和加保率分別是不使用醫療健康服務客戶的 1.4 倍和 2.4 倍。91.8%91.4%87.8%85.5%86.3%88.0%88.2%87.1%80.9%78.1%70%75%80%85%90%95%2017201820192020202113個月保單繼續率25個月保單繼續率 Table_header2 圖圖67 中國平安中國平安醫療健康服務用戶轉化醫療健康服務用戶轉化效果不斷提高效果不斷提高

103、資料來源：中國平安 2021 年業績 PPT，HTI 圖圖68 平安平安壽險客戶中活躍使用醫療健康服務的比例逐年上升壽險客戶中活躍使用醫療健康服務的比例逐年上升 資料來源：中國平安 2021 年業績 PPT，HTI 圖圖69 中國平安“保險中國平安“保險+健康管理”服務分層體系健康管理”服務分層體系 資料來源：中國平安 2021 年業績 PPT，HTI 2）保險）保險+高端養老：高端養老：主要以提供高端化商業養老社區為主。主要以提供高端化商業養老社區為主。2021 年 5 月公司發布了“平安臻頤年”康養品牌及首個高端產品線“頤年城”，2022 年 3 月推出首個高品質康養社區項目“深圳蛇口頤年

104、城”。平安頤年城養老社區特色在于選址位于一二線城市核心區位，打造 10 分鐘生活圈，為老年客戶提供更便利的生活環境。10.612.914.818.218%20%21%30%0%5%10%15%20%25%30%35%051015202018201920202021已轉化成壽險客戶的醫療健康服務用戶（百萬人，左軸）用戶轉化比例（%，右軸）17%20%23%29%0%5%10%15%20%25%30%2018201920202021 Table_header2 3）保險）保險+居家養老：居家養老：中國平安推出“平安管家一站式居家養老服務”，構建智能管家、線上管家、家庭醫生三位一體的專業管家系統，覆

105、蓋“衣食住行財，康養樂護安”十大場景 650 項服務內容。該服務開啟前提條件為持有 1+N 定制化組合保險產品有效保單并作為被保險人，且達到相應標準，其中“1”為必選終身產品，包括頤享世家、頤享延年、頤享年年、增額保、盛世金越；“N”為可自由組合的個險產品，如年金類-御享金瑞等、重疾類-盛世福等、意外類-安心百分百等各類型產品。平安管家于 2022 年 1 月在上海、蘇州上線，于 3 月在北京、深圳等 20 個城市全面啟動。圖圖70 中國平安“保險中國平安“保險+養老管理”服務內容養老管理”服務內容 資料來源：中國平安 2021 年業績 PPT，HTI 2.3 中國太保：啟動“長航行動”，走長

106、期主義道路中國太保：啟動“長航行動”，走長期主義道路 2017 年中國太保在順利完成轉型 1.0 戰略基礎上，提出轉型 2.0 戰略，核心是構建“產品+服務”新模式，相比 1.0 版本，轉型 2.0 集中體現于聚焦價值、聚焦隊伍、聚焦賦能。Table_header2 圖圖71 太保壽險轉型太保壽險轉型 1.0 與轉型與轉型 2.0 對比對比 資料來源：中國太保 2019 年開放日材料，HTI 2021 年初，太保壽險正式發布“長航行動”，突出強調自身的“長期主義理年初，太保壽險正式發布“長航行動”，突出強調自身的“長期主義理念”，明確提出了“一優、兩穩、四新”的未來戰略目標念”，明確提出了“一

107、優、兩穩、四新”的未來戰略目標，即瞄準客戶體驗最優，追求價值穩定增長和市場地位穩固，力爭渠道多元化實現新突破、大康養生態邁出新步伐、數字化建設取得新提升、組織人才發展踏上新臺階。2021 年 9 月，太保壽險發布長航行動一期施工圖，在“芯”模式下，中國太保壽險聚焦“以人為本”的壽險業核心，重點關注客戶和營銷員兩大人群。2.3.1 渠道改革：全力推進代理人職業化、專業化、數字化轉型渠道改革：全力推進代理人職業化、專業化、數字化轉型 在“長航行動”指引下，公司正在打造“三化五最”的代理人隊伍。在“長航行動”指引下，公司正在打造“三化五最”的代理人隊伍?！叭奔绰殬I化、專業化、數字化，“五最”指最

108、豐厚的收入空間、最強大的創業平臺、最溫暖的太保服務、最專業的成長體系、最舒心的工作環境。2021 年 10 月，公司完成設計職業營銷基本法及專業化的銷售支持平臺，引入國際領先的專業課程，體系化賦能營銷隊伍，并于 2022 年 1 月正式推出。公司將以“芯”基本法為牽引，進一步提升核心人力和核心人力產能的業務目標，加強業務品質管控，全面升級代理人隊伍。未來公司在代理人隊伍考核管理指標上將有所轉變，一是看人力而非“人頭”，包括活動人力、績優人力；二是看產能，尤其是活動人力的人均產能和人均收入。2021 年太保個險隊伍升級步伐加快，CG（MDRT 水平）人力同比提升170.1%；代理人月人均首年保險

109、業務收入 4,638 元，同比增長 42.3%；月人均首年傭金收入 791 元，同比增長 16.3%；代理人渠道新保期繳業務收入 247.61 億元，同比增長 11.6%。圖圖72 中國太?！叭遄睢敝袊！叭遄睢眲摌I支撐體系創業支撐體系 資料來源：中國太保 2021 年業績 PPT，HTI Table_header2 圖圖73 中國太保代理人規模和舉績率承壓中國太保代理人規模和舉績率承壓 資料來源：中國太保 2018-2021 年年報，HTI 圖圖74 2021 年太保代理人人均首年保險業務收入明顯提升年太保代理人人均首年保險業務收入明顯提升 資料來源：中國太保 2018-2021

110、年年報，HTI 2.3.2 產品改革：從客戶需求出發，構建“產品產品改革：從客戶需求出發，構建“產品+服務”金三角體系服務”金三角體系 不斷豐富不斷豐富多樣化多樣化產品產品供給供給。中國太保圍繞“服務能力全面增強、智慧服務提速增效、客戶體驗領先市場、客戶價值逐步提升”四大目標，推動產品服務供給能力不斷升級。2021 年公司推出新重疾定義下的全新一代、全面保障的終身重疾險“金典人生”，滿足客戶多病種、全病程、全生命周期健康保障需求；推出首款康養兩全終身重疾“好事成雙”，平衡客戶儲蓄養老和保障需求，守護健康人生。新產品上市后覆蓋客戶 50 余萬人，提供 900 多億元保額的重疾保障。圖圖75 中國

111、太保中國太?！爱a品“產品+服務”金三角體系服務”金三角體系 資料來源：中國太保 2021 年業績 PPT，HTI 全面升級太保服務，大力推動保險全面升級太保服務，大力推動保險+健康服務發展。健康服務發展。1）針對遍布全國各地的分支機構，太保建立了從集團到中心支公司的四級“服務官”制度，全司上下 700 多名高管（含產險）以“服務官”的身份走近客戶、服務客戶。2）太保壽險持續打造“太保藍本”服務品牌，為客戶提供“小病不出門、大病選三甲、呵護更長久、福利惠全家”的全生命周期綜合解決方案。截至 2021 年末，“太保藍本”已覆蓋全國 400 個城市超 2800 家公立醫院，惠及 1800 萬客戶。3

112、）2021 年公司與上海瑞金醫院、紅杉中國合作發起設立廣慈太?；ヂ摼W醫院，并且成功發布首個自主研發的健康服務品牌“太醫管家”，目前已擁有 400 人的線下專職醫療團隊。84.779.074.952.558.8%57.8%52.1%48%50%52%54%56%58%60%0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.02018201920202021月均營銷員人數（萬人，左軸）月均舉績率（%，右軸）46314212325946381.641.511.581.381.201.301.401.501.601.700100020003000400050002018201

113、920202021月人均首年保險業務收入（元，左軸）月人均壽險新保長險件數（件，右軸）Table_header2 保險保險+養老方面，加養老方面，加速速養老社區項目布局建設。養老社區項目布局建設。公司旗下養老社區品牌“太保家園”按照“南北呼應、東西并進、全國連鎖、全齡覆蓋”的發展思路，規劃在長三角、大灣區、環渤海、成渝及中部地區落地 13-14 個頤養、康養、樂養型高端養老社區項目。截至 2021 年末已落地 9 個城市 10 個項目，包括成都、大理、杭州、上海崇明、上海普陀、廈門、南京、武漢等 項目，北京、鄭州、青島、三亞等幾個意向性項目正在積極推進中；累計已開工 63.68 萬平方米，在建

114、 7966 張床位?？偼顿Y儲備床位 1.2 萬張，居國內上市保險公司第一、保險業內第二位，目前已累計發放養老社區入住資格函逾 14000 份。圖圖76 太保家園全國布局情況太保家園全國布局情況（部分項目）（部分項目）資料來源：太保家園官網，HTI 2.4 新華保險：提出“二次騰飛”目標，確定資產負債雙輪驅動模式新華保險：提出“二次騰飛”目標，確定資產負債雙輪驅動模式 新華保險于 2019 年正式提出“二次騰飛”發展目標地位穩定第一梯隊、資產突破萬億平臺、規模價值同步增長、產業協同發揮效能，確定了“資產負債雙輪驅動，規模價值全面發展”的發展模式，提出以壽險業務為主體，財富管理和康養產業為兩翼，科

115、技賦能為支撐，即“1+2+1”戰略。成都國際頤養社區，于2021年10月開業，一期總建筑面積約11.7萬平米，擁有自理公寓約600套，護理床位超200張。大理國際樂養社區，于2021年10月開業，一期建筑面積2萬多平米，擁有旅居公寓100余套。上海崇明國際頤養社區，預計2022年6月體驗館開放參觀，總建筑面積約11.7萬平米。武漢國際頤養社區，于2021年7月開工，建筑面積約12.2萬平米。杭州國際頤養社區，計劃于2022年7月開業，一期建筑面積約10萬平米，含自理公寓500余套，親情公寓100余間，超300張醫療護理床位。廈門國際頤養社區，預計2022年體驗館開放參觀，建筑面積約13.3萬平

116、米。南京國際頤養社區，建筑面積約2.7萬平米。上海普陀國際康養社區，預計2022年體驗館開放參觀，總建筑面積1.7萬平米。Table_header2 圖圖77 新華保險“新華保險“1+2+1”發展戰略”發展戰略 資料來源：新華保險 2020 年開放日材料，HTI 2.4.1 渠道改革：推動個險與銀保齊頭并進，重啟了銀保躉交型業務渠道改革：推動個險與銀保齊頭并進，重啟了銀保躉交型業務 個險渠道：以“貢獻價值、兼顧規?！睘橹骶€，定位為公司價值的主要來源。個險渠道：以“貢獻價值、兼顧規?！睘橹骶€，定位為公司價值的主要來源。1）在產品上聚焦期交業務，實施“健康險+年金險+附加險”的產品策略。2）在人力

117、隊伍上確立了“業務增長，隊伍先行”的經營模式。啟動“贏在新華”組織發展活動，修訂營銷員基本法，新人留存情況得到大幅改善，2019 年隊伍規模突破 50萬大關，同比增速達 37%。3）在管理架構上推進大個險事業部改革，整合營銷、收費、培訓等銷售資源，構建大個險銷售體系。設立東西南北四個銷售區域，利用區域統籌發揮各自優勢，縮小總公司管理半徑，增強政策執行力和市場敏銳度。圖圖78 2019-2020 年新華保險人力規?？焖偬嵘晷氯A保險人力規?？焖偬嵘?資料來源：新華保險 2017-2021 年年報，HTI 圖圖79 2018-2021 年年新華保險人力月均合格率有所承壓新華保險人力月均合格率有所承

118、壓 資料來源：新華保險 2018-2021 年年報，HTI 銀保渠道：以“貢獻規模，兼顧價值”為主線，定位為貢獻新單保費規模。銀保渠道：以“貢獻規模，兼顧價值”為主線，定位為貢獻新單保費規模。1）推動產品轉型，重啟銀保躉交業務，主打躉交+期交儲蓄產品，重點聚焦大中城市客戶財富規劃需求。2）探索對銀行的深層次合作，增加網點資源，專注網點經營及培育。3）在重啟銀保躉交策略下，2019-2020 年銀保躉交保費規?？焖俜帕?，占銀保渠道首年保費比重有 2018 年的 1%提升至 2020 年的 75%，而伴隨躉交業務規模增長，公司 NBV margin 也持續下降。34.837.050.760.638

119、.96.3%37.0%19.5%-35.8%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%01020304050607020172018201920202021人力總規模（萬人，左軸）同比增速（%，右軸）12.913.312.89.138.8%33.1%23.8%19.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%024681012142018201920202021月均合格人力（萬人，左軸）月均合格率（%，右軸）Table_header2 圖圖80 2019-2020 年新華保險銀保躉交業務快速放量年新華保險銀保躉交業務快速放量 資料來源：新華保險 2017

120、-2021 年年報，HTI 圖圖81 2018-2021 年新華保險年新華保險 NBV margin 持續下降持續下降 資料來源：新華保險 2017-2021 年年報，HTI 2.4.2 產品改革：確立健康險產品改革：確立健康險+年金險年金險+附加險的產品組合體系附加險的產品組合體系 產品體系方面，確立了健康險和年金險為守護客戶健康與財富的雙翼，一方面持續完善健康產品體系，同時提供豐富的附加險滿足客戶保障需求，另一方面，資產負債聯動，滿足客戶中長期儲蓄及資產配置的需要。表表 3 新華保險“健康險新華保險“健康險+年金險年金險+附加險”產品體系附加險”產品體系 產品類型產品類型 典型產品典型產品

121、 健康險 多倍重疾：多倍保系列；單倍給付重疾：健康無憂系列；特定疾?。嚎祼巯盗?年金險 中長期返還年金、養老年金、少兒教育年金、賬戶型年金 附加險 醫療系列、特定疾病系列、意外險系列、豁免保費系列、其他長期附加險 資料來源：新華保險 2019 年開放日材料，HTI 從保費的險種結構上看，分紅險和傳統型占比提升。從保費的險種結構上看，分紅險和傳統型占比提升。由于 2019 年以來銀保躉交業務恢復，分紅險和傳統型壽險快速增長，占總保費別種也分別由 2019 年的20.3%和 22.7%提升至 2021 年的 42.6%和 33.4%，合計占比 76%。而健康險占比則持續下滑，我們認為健康險保費增長

122、承壓，主要的原因為行業宏觀環境不佳導致保障型產品銷售難度增大。圖圖82 2019-2020 年新華保險分紅險保費增速明顯較快年新華保險分紅險保費增速明顯較快 資料來源：新華保險 2018-2021 年年報，HTI 圖圖83 2018-2021 年新華保險分紅險和傳統型保費占比提升年新華保險分紅險和傳統型保費占比提升 資料來源：新華保險 2018-2021 年年報，HTI 40 36 6084 17439 18063 1%1%59%75%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0500010000150002000020172018201920202021銀保躉交保費（百萬元，

123、左軸）占首年保費比重（%，右軸）39.7%47.9%30.3%19.7%12.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%20172018201920202021-74%115%174%2%-26%29%46%34%41%3%-36%-19%-100%-50%0%50%100%150%200%2018201920202021分紅險傳統型健康險11.5%20.3%43.6%42.6%21.4%22.7%26.0%33.4%59.7%50.4%25.1%19.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018201920202021分紅險傳統

124、型健康險 Table_header2 康養服務方面，康養服務方面，養老社區養老社區+健康管理布局持續推進健康管理布局持續推進。1）養老服務：）養老服務：新華保險旗下擁有三大養老社區項目，北京蓮花池尊享公寓、北京延慶頤享社區、博鰲樂享社區項目已經全面落地，涵蓋康復護理、持續照料、養老養生三大產品線，滿足不同年齡段、不同健康需求。未來，新華保險將在京津冀、長三角、珠三角、中西部的重點城市繼續布局養老項目。2）健康產業：）健康產業：目前新華保險已落地 19 個健管中心及新華卓越康復醫院，初步構建了健康管理加特色醫療的產品線，并通過對外戰略合作，向客戶提供優質的、全方位的健康管理服務。表表 4 新華保

125、險三大養老社區項目情況新華保險三大養老社區項目情況 項目項目 性質性質 項目詳情項目詳情 北京蓮花池持續照料型尊享公寓 護理型 定位為高端介護型養老公寓，項目面積約約 2.4 萬平方米，擁有 206 套房間、床位約 360 張，主要面向失能、半失能、失智及高齡可自理的長者，采用床位費+護理服務費的收費模式。北京延慶自理活躍型養老社區 自理型 總建筑面積 28.4 萬平米，總投資 36 億元，約 2000 套康養居所。海南博鰲養生養老休閑度假社區 旅居型 占地面積約 18.5 萬平方米，總建筑面積約 20 萬平方米，共有 2100 余套養老公寓及養老配套設施。資料來源：新華保險官網，新華家園官網

126、，HTI 財富管理方面，公司將調整資金來源結構，繼續做大資產規模，提升第三方管財富管理方面，公司將調整資金來源結構，繼續做大資產規模，提升第三方管理業務的規模和收入占比。理業務的規模和收入占比。境內財富管理平臺以新華資產為主，建立涵蓋現金管理類、債券類、混合偏債類、混合偏股類，股票型、量化和指數策略類和 FOF 等完整的產品體系，為第三方業務發展奠定基礎。境外財富管理平臺以新華資產香港公司為主，建立包括股票型基金、固定收益基金、混合型基金等，分別覆蓋不同的資產類別、投資策略、行業和主題，為客戶提供持續穩健的投資回報。特別在養老金產品方面，新華保險將完善第二支柱養老金產品線、積極開拓第三支柱個人

127、養老保障業務產品線。新華保險設定了“三步走”的財富管理規劃發展路線圖：新華保險設定了“三步走”的財富管理規劃發展路線圖：1）過渡調整期（2019-2020）：明確財富管理在公司層面的定位，進行內部架構職能調整和人員配置。2）深化建設期（2021-2023）：針對多元化客戶需求，在渠道、投資、風控、管理方面匹配能力，持續拓展第三方資源，實現科技賦能。3）體系完善期（2024-2025）：建成集成化聯動式財富管理平臺，客戶需求可全方位得到響應。圖圖84 新華保險新華保險打造統一、融合型財富管理平臺打造統一、融合型財富管理平臺 資料來源：新華保險 2020 年開放日材料，HTI Table_head

128、er2 2.5 友邦保險：友邦保險：2018 年開啟第三個五年計劃年開啟第三個五年計劃 2018 年友邦保險正式開啟第三個五年計劃，可以概括為“一個中心，兩個投入，三個業務策略”的 1-2-3”六大支柱，即“以客戶引領的業務革新”為中心，大力投入“卓越人才與組織能力建設”、以及“科技驅動領先優勢”，著力發展“營銷員渠道優質增員”、“營銷員渠道 3.0 轉型”、和“卓越多元渠道”的三大業務策略。2.5.1 代理人渠道：由卓越營銷員代理人渠道：由卓越營銷員 2.0 進一步升級到進一步升級到 3.0 提出營銷員提出營銷員 3.0 轉型方案轉型方案，強調通過優增和專業化培訓，全面提升營銷員服務，強調通

129、過優增和專業化培訓，全面提升營銷員服務水平。水平。2018 年友邦提出營銷員 3.0 轉型方案，開啟了從“保障專家”到“健康及財富管理伙伴”的轉型之路。2019 年公司著力提升營銷員領袖的管理素養，持續開展優質招募的定制化課程?！皢⒑较到y”入職的新人大專及以上學歷占比達 89%，卓越營銷員渠道建設成效初顯。2020 年加快卓越營銷員 3.0 推進步伐，當年 7 月，啟動“鉑金人才計劃”，助力卓越渠道優質增員；9 月，推出“卓越主管培育系統”，明確營銷員主管的晉級路徑，并搭建配套的培訓體系，為孵化未來“保險企業家”儲備優質人才；10 月，推出全新的營銷員專業化培訓體系 AIAU，引導和支持卓越營

130、銷員的全面成長。友邦人壽 2020 年全年增員和營銷員新主管雙位數增長，其中大專及以上學歷占比達 90%。圖圖85 2020 年友邦新增人力中年友邦新增人力中 44%為中高級管理及企業主為中高級管理及企業主 資料來源：友邦資訊加油站微信公眾號，HTI 圖圖86 2020 年友邦新增人力中本科及以上占比年友邦新增人力中本科及以上占比 55.4%資料來源：友邦資訊加油站微信公眾號，HTI 2.5.2 各地分支機構加快鋪設，積極拓展下沉市場各地分支機構加快鋪設，積極拓展下沉市場 通過分支機構鋪設拓展下沉市場。通過分支機構鋪設拓展下沉市場。2021 年友邦提出“非一線城市發展整體策略”，積極布局擁有廣

131、闊潛力的非一線市場，據公司統計，與上半年相比，2021 年下半年非一線城市對友邦人壽的總體認知實現了 10%的大幅提升。2022 年公司宣布全面升級這一策略，未來將通過差異化的產品組合與品牌推廣、因城施策的人才招募和新人支持，優化非一線市場的資源配置機制并升級城市分層配套。自自 2020 年年 7 月友邦中國實現“分改子”改革以來，多家分支機構持續落地。月友邦中國實現“分改子”改革以來，多家分支機構持續落地。2022 年 2 月，天津營銷服務部改建升級為分公司，石家莊營銷服務部改建升級為中心支公司，5 月，友邦人壽獲批開始籌建河南分公司，目前公司已在上海、北京、廣東、深圳、江蘇、天津、河北、四

132、川、湖北設有分支機構。中高級管理/企業主,44%銷售人員,13%財務人員,4%人力資源,2%專業人員,15%其他,22%博士,0.4%碩士,7.2%本科,47.8%大專,34.6%其他,10.0%Table_header2 圖圖87 友邦保險在中國大陸分支機構拓展情況友邦保險在中國大陸分支機構拓展情況 資料來源：友邦人壽官網，HTI 2.5.3 產品體系：持續推動產品創新，推出保險產品體系：持續推動產品創新，推出保險+養老綜合服務養老綜合服務 創新發展創新發展定制化產品定制化產品，實現“千人千面”個性化保障實現“千人千面”個性化保障。2021 年友邦人壽上線“AIA 家庭保障顧問系統”智能保障

133、診斷工具，營銷員可通過對客戶基本情況、風險保障的綜合智能評測，結合大數據分析及專業建議，幫助客戶匹配適合自身的定制化保障方案。此外，友邦還推出“友如意”重大疾病保險系列，通過開創性的“核心保障+個性化配置”組合形式，為客戶提供量身定制重疾保障的可能。其中，核心保障包括重癥、全殘、身故，客戶可個性化配置輕中癥、重癥及惡性腫瘤多次賠付、輕中癥保費豁免、投保人及其配偶重癥/全殘/身故豁免等特別保障功能。表表 5 友如意針對不同年齡階段提供不同保障友如意針對不同年齡階段提供不同保障 女性年齡階段女性年齡階段 主要疾病主要疾病 未成年人 白血病、重癥手足口 30 歲及以下的成年人 肺癌、乳腺癌、宮頸癌

134、31-45 歲的成年人 乳腺癌比例大幅提升 46 歲及以上的成年人 肺癌及冠心病比例進一步提升 資料來源：友如意宣傳材料，HTI 推出“友自在”養老綜合解決方案推出“友自在”養老綜合解決方案。友邦保險在 2021 年推出“友自在”養老綜合解決方案，以滿足“養老財富+養老健康”需求的全新產品矩陣為核心基礎，以全旅程、全覆蓋的康養生態圈建設和定制化服務為關鍵優勢，打造一站式綜合養老賬戶。Table_header2 圖圖88 友邦保險“友自在”養老解決方案友邦保險“友自在”養老解決方案 資料來源：友邦保險 2021 年社會責任報告，HTI 六款產品合力構建兩大賬戶，滿足客戶“健康六款產品合力構建兩大

135、賬戶，滿足客戶“健康+財富”全方位養老需求。財富”全方位養老需求。友邦“友自在”養老綜合解決方案兼顧客戶的資金和健康需求，同時規劃“養老財富”和“養老健康”兩個賬戶，同步上市六款全新產品，保障內容包括養老財富儲蓄、慢病管理、癌癥保障、失能護理等方面，供客戶靈活選擇、量身定制。圖圖89 友邦保險“健康友邦保險“健康+財富”養老產品體系財富”養老產品體系 資料來源：友邦保險官網，HTI Table_header2 整合上下游優勢資源，搭建全旅程、全覆蓋的“康養生態圈”。整合上下游優勢資源，搭建全旅程、全覆蓋的“康養生態圈”。1）友邦保險依托自身成熟的大健康管理專業團隊，在全國范圍內廣泛與康養產業資

136、源開展深度合作，截至 2021 年底，友邦簽約康養機構已覆蓋北京、上海、天津、南京、廣州、成都、蘇州、余姚、寧波、嵊州等城市，預計 2026 年康養網絡計劃將覆蓋全國超過 1000 家康養機構。2）推出康養管家服務，無縫對接康養服務與康養資源，幫助客戶量身定制專屬養老規劃方案，包括強能階段健康促進、弱能階段康養支持和失能階段康復護理，確保其無論處在哪一養老階段，都能得到配置合理的資源和服務。圖圖90 友邦保險居家養老服務內容友邦保險居家養老服務內容 資料來源：友邦保險 2021 年社會責任報告，HTI 風險提示：長端利率趨勢性下行；股市持續低迷；保障型產品增長不及預期。風險提示：長端利率趨勢性下行；股市持續低迷；保障型產品增長不及預期。