2022年中國DTC市場機遇驅動力及典型品牌案例分析報告（76頁）.pdf

《2022年中國DTC市場機遇驅動力及典型品牌案例分析報告（76頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《2022年中國DTC市場機遇驅動力及典型品牌案例分析報告（76頁）.pdf（76頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2022 年深度行業分析研究報告 目錄一、全球DTC浪潮：零售模式的變革復盤Warby Parker、Casper、Allbirds二、中國DTC品牌：蕉下產品經理思維、擅長內容營銷、輕戶外品牌三、中國土壤適合DTC品牌生長廣闊市場、低廉成本、完備“基建”四、DTC的中國機會：案例分析MAIA ACTIVE、Bosie、內外、蕉內4DTC全球浪潮與中國機會全球浪潮與中國機會全球零售模式變革研究全球零售模式變革研究5DTCDTC全球浪潮全球浪潮DTCDTC中國機會中國機會&20102010前前20102010- -2015 2015 20162016- -20212021互聯網和SaaS技術的興

2、起幫助創業者解決渠道與啟動難題，能夠相對自由創業、直接獲得客戶。移動時代，流量和社交紅利出現。數字原生垂直品牌浪潮涌動。中外中外DTCDTC品牌及環境異同明顯，中國是適合品牌及環境異同明顯，中國是適合DTCDTC的土壤的土壤全球全球DTCDTC浪潮的特點浪潮的特點海外海外DTCDTC品牌的困境品牌的困境全球化全球化產品思維產品思維挑戰者挑戰者社交媒體社交媒體原材料、生產地、消費地全球化原材料、生產地、消費地全球化用戶導向定位產品，互聯網思維用戶導向定位產品，互聯網思維有有顛覆行業、打破壟斷的使命感顛覆行業、打破壟斷的使命感社交媒體成為品牌營銷主陣地社交媒體成為品牌營銷主陣地獲客成本獲客成本物流

3、與售后物流與售后價值與壁壘價值與壁壘行業行業與格局與格局渠道成本降低，“買量”成本居高不下渠道成本降低，“買量”成本居高不下用戶導向的物流與退換政策犧牲利潤用戶導向的物流與退換政策犧牲利潤用戶生命周期價值與產品壁壘有限用戶生命周期價值與產品壁壘有限行業市場行業市場與競爭格局不利于新貴與競爭格局不利于新貴市場大市場大啟動快啟動快淘系一站式電商解決方案全環節電商品牌支持潛力新品牌孵化計劃未來增長穩定行業規模大線上渠道規模大成本低成本低流量成本物流成本人力成本扶持多扶持多內容多元化 直播業務助力電商突圍中國DTC流量池小紅書扶持新消費成長去中心化的流量機制有利于品牌培養海外海外DTCDTC品牌品牌品

4、牌商品牌商消費者消費者DTCDTC模式模式全渠道觸點全渠道觸點+ +豐富媒介形態豐富媒介形態WarbyWarby ParkerParker美國眼鏡市場“鯰魚”中國中國DTCDTC品牌品牌CasperCasper睡眠經濟DTC品牌AllbirdsAllbirds環保跑鞋，成長快速MAIA ACTIVEMAIA ACTIVEBosie Bosie 伯喜伯喜NEIWAI NEIWAI 內外內外BeneunderBeneunder 蕉下蕉下品牌品牌產品產品營銷營銷渠道渠道資料來源：Accelerate Agency，PipeCandy，蕉下、MAIA ACTIVE、內外、蕉內官方微博，Parker官網

5、，Casper官網，Allbirds官網，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分6一、全球一、全球DTC浪潮：零售模式的變革浪潮：零售模式的變革復盤復盤Warby Parker、Casper、Allbirds7海外海外DTCDTC品牌的困境挑戰品牌的困境挑戰Warby ParkerCasperAllbirds全球全球DTC浪潮：渠道與營銷的革命浪潮：渠道與營銷的革命全球化全球化產品產品經理思維經理思維挑戰者人設挑戰者人設社交媒體社交媒體DTC床墊品牌DTC眼鏡品牌DTC鞋類品牌獲客成本高獲客成本高物流與售后物流與售后壓力壓力價值與價值與壁壘有限壁壘有限行業行業行業行業競爭格局競爭格局7Pa

6、rker官網，Casper官網，Allbirds官網，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分海外海外DTCDTC品牌的運營亮點品牌的運營亮點如何評價如何評價DTC品牌：不同階段標準不同，從收入增長到品牌：不同階段標準不同，從收入增長到CAC8投入初期品牌建設期快速成長期穩定增長期微笑曲線發展時長毛利能否體現品牌溢價用戶數量與復購情況用戶數量與復購情況企業整體經營效率利潤關注，谷歌&德勤2021中國跨境電商發展報告，國海證券研究所市場競爭格局品牌創建行業規模行業增速品牌形成產品力MarketingBrandingR&D收入穩定增長市占率提升期間費用原材料成本定價：定價：市場競爭格局與品牌定位

7、相關。市占率集中：市占率集中：如何挑戰巨頭？-價格/服務Warby Parker用較低價格和免費五副眼鏡試戴服務跑出來。市占率分散：市占率分散：如何與眾不同？-解決痛點Casper是一體式床墊，并且可退換成本占比?。撼杀菊急刃。喝蚧尘跋?，原材料與加工成本盡可能低廉。Allbirds不僅用環?？沙掷m的形象在巨頭籠罩下抓住一部分人群，更用來自全球化的供應鏈獲得不錯的毛利率?？蛻鬉SP復購消費行業所在國家：人口基數-受眾廣行業貝塔：需求穩定行業貝塔：行業擴張（運動品牌蠶食休閑市場）需求穩定（頻率客群）發展階段（滲透率）品牌輸出：擁有忠實受眾客群產品過硬：有優點、質控穩定可復制：形成自己的營銷體系

8、CAC：買量成本占比邊際減少較為長期、持續的品牌露出，塑造形象，占領消費者心智R&D持續投入，形成產品/產品組合的壁壘；融資能力獲客成本：老客復購，新客CAC行業競爭競爭格局改變：蠶食競對份額營銷費用：ROI可觀固定成本：規模效應毛利率提升市占率同時避免惡性競爭毛利率維持健康水平，上下游溢價能力與品牌定價能力跟蹤指標毛利率收入增長率CLTV/CAC凈利率賽道長坡厚雪CLTV較高DTCDTC品牌不同階段的評價標準品牌不同階段的評價標準請務必閱讀附注中免責條款部分影響影響一、全球一、全球DTC浪潮：渠道與營銷的革命浪潮：渠道與營銷的革命91.1 DTC品牌時代：2010年后品牌直達消費者，重構交互

9、鏈條，走向高效零售1.2 DTC模式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業1.3 DTC的時代背景：技術進步，電商興起，創新渠道與營銷的品牌出現1.4 DTC最佳實踐：用戶視角出發，產品傳達品牌的功能、價值與故事1.5 行業分化：運動/美妝等消費者需求驅動，服飾/奢侈品供應鏈能力驅動1.6 DTC眼鏡品牌Warby Parker1.7 DTC床墊品牌Casper1.8 DTC鞋類品牌Allbirds：環保跑鞋，成長快速，名流帶貨1.9 海外DTC品牌的共性與趨勢：全球化，產品經理思維，挑戰者，社媒1.10.1 海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，“買量”成本居高不下1.10.2 海外DTC品牌困

10、境二：用戶導向的物流與退換政策鎖定需求，犧牲利潤1.10.3 海外DTC品牌困境三：CLTV和CAC比例，與“爆品”抄襲1.10.4 海外DTC品牌困境四：所在行業市場差強人意1.10.5 海外DTC品牌困境五：行業競爭格局使得新貴難立足請務必閱讀附注中免責條款部分1.1 DTC品牌時代：品牌時代：2010年后品牌直達消費者，重構交互鏈條，走向高效零售年后品牌直達消費者，重構交互鏈條，走向高效零售10傳統品牌時代傳統品牌時代（18791879- -20102010）DTCDTC品牌時代（品牌時代（20102010以后）以后）財務財務采購采購研發研發制造制造物流物流配送配送經銷經銷商商品牌品牌媒

11、體媒體消費者消費者門店門店品牌品牌消費者消費者產品服務認知社群數據數據分析程序化內容營銷新零售衡量優化生產端生產端營銷端營銷端原材料生產加工包裝流程管理倉儲物流SEO內容營銷廣告創意社交媒體戶外廣告媒介投放廣告優化生產端生產端第二/三方數據數據分析與優化消費者畫像人群定向行為數據交付端交付端電商平臺客服中心CRM倉儲物流快遞配送線上支付,國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分時尚&服裝59%其他22%家居&園藝8%食品&飲料7%藝術&娛樂4%1.2 DTC模式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業模式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業資料來源：Crunchbase，元氣森林官網，Oatly

12、公眾號，完美日記官網，花西子官網，菠蘿斑馬官網，Bosie樸西公眾號，MAIA ACTIVE公眾號與官網，王飽飽公眾號，The New Yorker，羅蘭貝格，PipeCandy，Wind，國海證券研究所衣衣食食住住美美行行行業行業品牌品牌創立時間創立時間亮點亮點品牌品牌創立時間創立時間亮點亮點衣運動健身Gymshark2012社媒+網紅Maia Active2016設計師健身服服裝Everlane2011極簡透明Bosie2018無性別服飾鞋Allbirds2015環保，舒適樸西POSEE2013“踩屎感”住床墊Casper2013線上+免費試用菠蘿斑馬2018科技+舒適食飲料Oatly20

13、14適合乳糖不耐受用戶元氣森林2016無糖健康飲料食品Graze2006訂閱制堅果派送王飽飽2018早餐麥片行汽車特斯拉2003電車，直營蔚來2014社群運營，線下直營美剃須刀Harrys2013高顏值高品質完美日記2017社群運營美妝護膚Glossier2014用戶參與花西子2017國風 在海內外衣食住行等行業都出現許多DTC企業。 SaaSSaaS和社媒是這一盛況產生的原因和社媒是這一盛況產生的原因。Shopify、Facebook生態系統推動DTC興起。Shopify生態系統的發展使小型和新興品牌能夠輕松地建立電子商務網站，解決技術、物流、支付等難題。Facebook及其社交媒體生態系統

14、為小品牌提供平臺，無需中介機構從而擴展數字營銷和消費者參與。 DTCDTC占美國電商公司數量占美國電商公司數量1313%：據Pipe Candy估計，美國約有11-12萬DTC公司，而美國約有80萬家銷售實體商品的電子商務網站。因此，DTC公司約占美國所有電子商務公司的13%。50M, 2%品牌商分銷商門店消費者品牌商消費者全渠道觸點全渠道觸點豐富媒介形態豐富媒介形態傳統模式傳統模式DTCDTC創新模式創新模式請務必閱讀附注中免責條款部分20222022年年DTCDTC品牌類別分布（品牌類別分布（%）：）：時尚時尚& &服裝類別占比接近服裝類別占比接近60%60%20222022年年DTCDT

15、C品牌規模分布（品牌規模分布（%）: :大部分大部分GMVGMV在在$1$1- -5MM5MM傳統模式與傳統模式與DTCDTC創新模式對比創新模式對比111.3 DTC的時代背景：技術進步，電商興起，創新渠道與營銷的品牌出現的時代背景：技術進步，電商興起，創新渠道與營銷的品牌出現122010年之前2010-20152015-20192020年開始互聯網與互聯網與SaaSSaaS平臺平臺誕生2004：Shopify成立2007：iPhone2008：蘋果App Store2008：“安卓系統元年”1999訂閱制黑襪品牌Blacksocks創立；2007年DTC品牌始祖Bonobos創立；凡客誠品

16、在中國成立Shopify、Facebook生態系統推動DTC興起。Shopify生態系統的發展使小型和新興品牌能夠輕松地建立電子商務網站，解決技術、物流、支付等難題。Facebook及其社交媒體生態系統為小品牌提供平臺，無需中介機構從而擴展數字營銷和消費者參與。移動時代移動時代，流量和社交紅利出現流量和社交紅利出現。2010年，低價+免費試戴的眼鏡品牌Warby Parker創立，四位創始人來自沃頓商學院，且參與的沃頓教授就此寫出了一本相關著作。根據根據PipeCandyPipeCandy估計估計，截止到截止到 20122012 年年，統計有統計有 400400 多家多家 DTCDTC 創業公

17、司誕生創業公司誕生，共籌集了共籌集了約約 3030 億美元的融資億美元的融資。AllbirdsAllbirds、GlossierGlossier、HarrysHarrys、CasperCasper 變成了一眾追捧的明星獨角變成了一眾追捧的明星獨角獸獸，DTCDTC 品牌也成為了創業圈最火熱的焦點品牌也成為了創業圈最火熱的焦點。技術進步品牌革新2011年，三星發布了GALAXY NOTE，搭載了5.3英寸的屏幕，被視作大屏時代的開始2013為“中國4G元年”2019：“5G元年”1994：Amazon成立1995：eBay成立2003：淘寶成立2004：京東成立2008：唯品會成立2009：蘇寧

18、易購成立電商發展社交媒體2004：Facebook2005：Youtube2006：Twitter成立2009：新浪微博上線2011：蘑菇街成立2012：天貓成立2014：閑魚2015：拼多多成立2010：Instagram2012：微信2013：小紅書成立2016：網易嚴選2016：抖音上線小品牌可以在亞馬遜小品牌可以在亞馬遜、EtsyEtsy等網站上銷售等網站上銷售，擁有擁有自己的自己的ShopifyShopify。NikeNike、PepsiPepsi、AppleApple等以零售等以零售為先大品牌也擁有線上為先大品牌也擁有線上DTCDTC渠道渠道。BONOBOS的創始人安迪鄧恩（And

19、y Dunn）在他的博客里提出一個：DNVB（DigitallyNative Vertical Brand），即數字原生垂直品牌即數字原生垂直品牌。越來越多DTC品牌出現，呈現出四個特點：挑戰原本巨頭壟斷挑戰原本巨頭壟斷、暴利的行業；暴利的行業；提供更好精準提供更好精準契合用戶需求的單品；契合用戶需求的單品；跨過中間渠道跨過中間渠道，直達用戶；直達用戶；以社交媒體為主要營銷渠道以社交媒體為主要營銷渠道。DTC戰略不斷發展。在過去十年，DTC 不斷被迭代、演變、創新，成為一種商業模式和渠道戰略。Bonobos、Warby Parker和 Casper等數字原生品牌通過社交媒體、網站和應用程序助力

20、DTC發展。Warby Parker、Peloton、Allbirds上市等品牌上市后都經歷短暫熱度后遇冷。床墊品牌Casper甚至退市。昂跑維持較高估值。中國DTC品牌融資熱度高，蕉下2022年提交招股書2021：物聯網迅猛發展，產業規模達1.7萬億元2020：直播電商成為重要的新電商渠道根據PipeCandy估計，2016-2021年，至少有15家DTC公司上市，許多公司避免純數字標簽，開設了實體店。一些企業通過部分批發分銷真正實現了全渠道銷售。資料來源：Accelerate Agency，Black Socks官網，CBINSIGHTS，China Daily，PipeCandy，易觀方

21、舟，INC，Comcap，Marketing，iwd，京東官網，阿里巴巴官網，蘇寧易購官網，天貓官網，唯品會官網，蘑菇街官網，艾瑞咨詢，拼多多招股書，網易招股書，每日經濟新聞，證券日報，中國互聯網協會，Wind，Casper公告，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分收集用戶畫像及行為數據搭建從用戶視角出發的數據體系日常跟蹤分析購物旅程各環節用戶行為數據、利用 A/B 測試等工具快速迭代定期深度挖掘用戶畫像數據,針對性指導產品開發及市場營銷開展用戶分層管理、差異化精細運營分析現有競品的核心用戶痛點針對痛點研發獨特功能性優勢產品數據驅動周期性上新品牌故事打造品牌形象與呈現品牌傳播圍繞功能性價

22、值構建品牌故事圍繞精神性價值構建品牌故事圍繞故事性價值構建品牌故事通過核心形象產品以傳達品牌調性打造爆款拉動建立內部產品數據庫開展歷史 SKU銷售數據的精細化分析跟蹤分析外部市場的趨勢數據內保部及外部數據驅動周期性產品上新規劃建立小單快反機制建立持續監控及調整機制科學拓展品類根據往年熱銷產品共性標簽選擇每季爆款對于爆款進行賣點包裝給予營銷資源傾斜垂類品牌1.4 DTC最佳實踐：用戶視角出發，產品傳達品牌的功能、價值與故事最佳實踐：用戶視角出發，產品傳達品牌的功能、價值與故事13全品類品牌用戶產品品牌&德勤2021中國跨境電商發展報告 ，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.5 消費四象

23、限：存在整合多鏈路與前后端痛點消費四象限：存在整合多鏈路與前后端痛點14消費者需求驅動（消費者需求驅動（CLVMCLVM）直銷占比高直銷占比高供應鏈能力驅動（供應鏈能力驅動（PLVMPLVM）分銷占比高分銷占比高全域營銷全域營銷+ +人群洞察人群洞察供應鏈管理供應鏈管理+ +智能采銷智能采銷智能倉配智能倉配+ +營銷組合分析營銷組合分析C2MC2M快反快反+ +品類規劃品類規劃偏重偏重大官旗艦模式大官旗艦模式偏重局域網模式偏重局域網模式偏重線上線下偏重線上線下一體化模式一體化模式偏重店群模式偏重店群模式人群人群+ +營銷營銷貨品貨品+ +營銷營銷貨品貨品+ +渠道渠道人群人群+ +渠道渠道服飾

24、服飾母嬰母嬰個護家清個護家清美妝美妝運動戶外運動戶外大家電大家電生活生活電器電器汽車汽車奢侈品奢侈品食品食品ADBC&天貓天貓企業經營方法論，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分特點：特點： 偏標品；復購周期中長；商品同質化中；市場細分度高痛點：痛點： 需通過整合多鏈路媒介觸點并提供個性化消費旅程體驗，以提升消費者生命周期價值特點：特點： 偏非標；復購周期中長；商品同質化低；市場細分低痛點：痛點： 以產定銷，需提升貨品上市成功率和生命周期價值特點：特點： 標品和非標；復購周期短；商品同質化高；市場細分度高痛點：痛點： 無法實現精準投放與渠道商品布局，媒體成本高、分銷效率低特點：特點： 標

25、品與非標；復購周期長；商品同質化低；市場細分度低痛點：痛點： 品牌對前端銷售的感知和1.6.1 DTC眼鏡品牌眼鏡品牌Warby Parker15融資150萬美元MentorTechSV Angel等天使輪天使輪2011.7融資1200萬美元Tiger Global領投6000萬美元Tiger GlobalThrive等1億美元估值12億美元T. Rowe Price等75007500萬萬美元美元估值估值17.517.5億美元億美元T. Rowe T. Rowe PricePrice領投領投1.251.25億億美元美元Durable Durable CapitalCapital領投領投1.21

26、.2億億美元美元估值估值3030億美元億美元D1 CapitalD1 Capital領領投投4150萬美元General Catalyst等A輪輪2011.9B輪輪2013.1C輪輪2013.12G輪輪F輪輪E輪輪D輪輪2015.4資本市場熱度：獲多輪融資，資本市場熱度：獲多輪融資，20212021年上市年上市 Warby Parker于2010年于紐約成立，主要產品包括眼鏡、隱形眼鏡、視力測試、眼科檢查、視力保險和虛擬試穿工具，還提供提供眼科檢查、視力測試和免費上門試戴等服務。Warby Parker是DTC模式的鼻祖，專門通過在線形式和零售店網絡銷售眼鏡及其相關眼部護理產品。 規模大規模大

27、、競爭格局穩定的市場之競爭格局穩定的市場之“鯰魚鯰魚”：美國視力委員會估計，2020年美國眼鏡市場規模為350億美元，呈持續穩定增長，美國矯正視力眼鏡市場規模為210億美元。根據Statista和WP估計，全球眼鏡市場規模超過1400億美元。WarbyWarby ParkerParker創立的初衷是挑戰眼鏡業巨頭高昂的價格創立的初衷是挑戰眼鏡業巨頭高昂的價格。歐洲眼鏡制造巨頭Luxottica擁有從品牌到零售位置的供應鏈，壟斷了美國 60%以上的市場，一副成本僅為15美元的太陽鏡，售價卻高達800美元。四位創始人經過討論，將一副眼鏡的價格定為95美元，不僅價格便宜，也不至于價格過低而被消費者質

28、疑質量問題。官網與招股書，CVS投中數據，洛杉磯時報，VOX，易觀方舟，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分12%15%16%4%4%4%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201920202021Warby Parker的廣告費用率與物流費用率（%）廣告費用率物流費用率1.6.2 DTC眼鏡品牌眼鏡品牌Warby Parker16第三方供應商制造商零部件自有/第三方光學實驗室組件成品零售店客戶分類眼鏡眼鏡Home Try-On鏡框經由第三方配送中心第三方運營商初始商業模式：眼鏡行業渠道革命，跳過中間商直達客戶初始商業模式：眼鏡行業渠道革命，跳過中間商直達客戶意大利中國美國

29、營銷思路：營銷思路：“顛覆者顛覆者”+”+用戶導向用戶導向+ +社交媒體戰略社交媒體戰略+ +公益公益 利用對手品牌效應利用對手品牌效應，最大幅度宣最大幅度宣傳傳。在Warby Parker之前，大多數人并不了解Luxottica的壟斷行情，WP被貼上了“反Luxottica”的標簽，并利用競爭對手的品牌效應，增強了自身的品牌理念和知名度。 在面對消費者時在面對消費者時，WP采用分層分級的品牌采用分層分級的品牌定位策略定位策略。品牌定位前首先需要了解消費者需求，消費者首先關注眼鏡的美觀程度，其次關注是否合適、質量如何，因此WP的初級定位為時尚品牌。精準簡化的品牌定位，不會讓客戶造成困擾。 “H

30、ome Try-On”模式：模式：Warby Parker在初創時選擇線上銷售渠道，為解決線上挑選眼鏡的不便，推出了“在家試”計劃。消費者可挑選5副眼鏡，免運費寄送到家中試戴，并可免費保留5天，對不滿意的退回即可。 Warby Parker尤其重視通過社交媒尤其重視通過社交媒體的客戶服務體的客戶服務。公司及時詳盡回復來自客戶的所有帖子。如果客戶提出的問題過于復雜，無法在Twitter上回答，WP會創建一個簡短視頻，并發送一條包含YouTube視頻鏈接的帖子。 Warby Parker自成立以來自成立以來就就 一直一直推崇其推崇其“買一副買一副，捐贈一副捐贈一副”的計劃的計劃。公司與為數不多的全

31、球慈善機構合作，確保每次消費者購買一副眼鏡時，都會向有需要的群體贈送一副眼鏡。如今WP已捐贈出1000多萬副眼鏡。 WP還與還與慈善組織慈善組織合作合作。致力于為紐約市貧困中學籌集的每一筆資金，讓眼科護理人員走進學校，為學公告，Warby Parker招股書，Warby Parker官網，CNBC，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.6.3 DTC眼鏡品牌眼鏡品牌Warby Parker1738%35%60%46%62%65%40%54%0%20%40%60%80%100%201820192020銷售收入分業務占比（%）電子商務零售26274001020304050201820192

32、020獲客成本（美元）攀升8811912616142%35%6%28%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0204060801001201401601802018201920202021品牌發展到后期：線下門店也在積極擴張店鋪數量yoy虧損擴大虧損擴大：CACCAC約占客單收入的約占客單收入的15%15%；期間費用高；虧損嚴重；期間費用高；虧損嚴重低成本的引流渠道門店積極擴張；疫情期間電商占比提高；直營周轉快低成本的引流渠道門店積極擴張；疫情期間電商占比提高；直營周轉快1.882.252.884.6168.9%60.8%73.1%85.2%0.0%10.0%20.0%30.

33、0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0123452018201920202021億美元期間費用高銷售、行政及一般費用占營收比例5.184.844.676.626.597.702.004.006.008.0010.002021年試用和贈送政策讓存貨周轉率低Warby ParkerNational Vision公告，Wind，iFind，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分60.3%58.9%58.8%-15.7%-14.2%-29.0%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%58.0%58.5%59.0%59.5

34、%60.0%60.5%201920202021毛利率（%）高卻虧損擴大毛利率歸母凈利率1.7.1 DTC床墊品牌床墊品牌Casper：老賽道，新品牌，大單品，融資多：老賽道，新品牌，大單品，融資多18Casper融資歷程融資歷程20192014.5融資融資160萬美萬美元，元，Lerer Ventures天 使 輪天 使 輪融資融資5500萬美元萬美元IVPB 輪輪1億 美元，估值達億 美元，估值達11億美元億美元Tiger Global Managem ent(老虎)、Norwest Venture Partners、NEA恩頤投資D 輪輪1 3 1 0 萬 美 元萬 美 元New Ente

35、rprise A 輪輪1.7億美元融資億美元融資美股零售巨頭TargetC 輪輪20172014.8 “睡眠經濟睡眠經濟”DTC”DTC品牌：品牌：Casper成立于2014年，采用DTC模式主營床墊業務，目前已開發出一系列睡眠相關產品，包括枕頭、床單、床架、羽絨被等。 從資本市場寵兒到退市：從資本市場寵兒到退市：Casper成立以來的六年間獲得4輪融資，2019年3月最后一輪私募融資后，估值達11億美元。2020年2月6日，Casper在紐交所上市，發行價為每股12美元，上市后第二天股價即下滑至11.05美元，估值變為不足5億美元。 從上市到退市：從上市到退市：2021年11月15日，Cas

36、per被美國私募股權公司DurationalCapital Management以每股6.90美元的價格全現金收購并私有化退市，總估值僅為2.86億美元。*獲客成本=銷售和市場費用/新獲取客戶數=營銷費用/(銷售收入/客單價-(上一年客戶數*復購率)； *假設客戶復購發生在購買行為發生的后一年； *由于未獲取按年度計算的客戶復購率，這里假設復購率相對年度恒定高顏值床具高顏值床具CVS投中數據，Bloomberg，CNBC，CNN，Wind，Casper公告，Entrepreneurs Handbook，Vertic，國海證券研究所251 293 309 275 4957007547501502

37、503504505506507508502017201820192020Casper客單價獲客成本（美元）獲客成本平均客單價請務必閱讀附注中免責條款部分1.7.2 DTC床墊品牌床墊品牌Casper營銷方法：創意營銷方法：創意/社群營銷，社媒活動社群營銷，社媒活動19 CasperCasper通過營銷創意活動勾起消費者的好奇心通過營銷創意活動勾起消費者的好奇心，制造出享受生活的美好圖景制造出享受生活的美好圖景，同時弱化它床墊的同時弱化它床墊的單一商品屬性單一商品屬性。從戶外野營CasperCamp到餐館酒吧Snooze Bar，Casper把床墊從臥室帶到了戶外生活場景中，以線下活動為據點形成

38、社群，讓人們積極參與互動和討論。睡眠體驗活動成為了Casper增加品牌價值，制造美好生活圖景的工具。富有創意的品牌活動富有創意的品牌活動跨社交平臺的直接參與跨社交平臺的直接參與用戶數據驅動的分配決策用戶數據驅動的分配決策強大的品牌知名度強大的品牌知名度 吸睛的社媒活動吸睛的社媒活動。CasperCasper通過通過FacebookFacebook、InstagramInstagram、YouTubeYouTube和和TwitterTwitter等社交等社交媒體平臺吸引消費者媒體平臺吸引消費者。Casper很早便捕捉到“開箱曬單”的潮流，通過讓顧客在社交媒體上分享自己打開Casper床墊的視頻，

39、 將 顧客變成品牌的擁護者。利用與消費者直接互動的能力，建立有意義、持久的消費者關系。 從用戶角度出發從用戶角度出發，CasperCasper實時收集反饋實時收集反饋，并利并利用其改善購買體驗過程用其改善購買體驗過程。Casper擁有一支分析團 隊 ， 使用平臺內報告(如谷歌AdWords和Facebook Ad Manager)、內部的市場測試、以及各種第三方測量工具(如iSPoT.tv)來收集和分析數據。通過專有的營銷決策模型，Casper可以得知絕對支出、各營銷渠道的相對支出分配以及每周的支出節奏。 CasperCasper 的的 營銷使其具有很強的品牌知名度營銷使其具有很強的品牌知名度

40、 ，并進一步正向作用于品牌并進一步正向作用于品牌。Casper憑借其業務、品牌、產品和領導力贏得了許多著名獎項，包括Fast Company的“最具創新力公司”、CNBC的“Disrupter50”、Digiday的“最具創新力品牌”、時代雜志的“年度發明”和安永的“年度企業家”。Casper在付費社交媒體、廣告、網站和零售包裝上推廣精選的文章和獎項，以加強品牌和業務的信譽。公告，品牌星球，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.7.3 DTC床墊品牌床墊品牌Casper上市后：盈利難，負債高，拓渠道上市后：盈利難，負債高，拓渠道20期間費用高；虧損嚴重；資產負債率高期間費用高；虧損嚴重

41、；資產負債率高42.6%35.3%35.2%31.6%27.3%32.4%34.5%34.1%34.6%31.8%25%27%29%31%33%35%37%39%41%43%45%20172018201920202021前三季極高的期間費用率（%）銷售費用率一般及行政費用率46.6%44.1%49.0%51.1%46.6%-29.2%-25.7%-21.2%-18.0%-18.4%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%40%42%44%46%48%50%52%20172018201920202021前三季毛利率（%）高卻持續虧損毛利率凈利率87.20%94.41%89.13

42、%119.56%80%85%90%95%100%105%110%115%120%125%130%2018201920202021前三季居高不下的資產負債率（%）疫情期間線下開店速度減慢；零售占比提高；拓展零售渠道疫情期間線下開店速度減慢；零售占比提高；拓展零售渠道23606772010203040506070802018201920202021前三季疫情期間線下店（個）布局速度減慢門店數量79.80%73.05%66.34%20.20%26.95%33.66%0%20%40%60%80%100%201920202021前三季營收中零售比例（%）提高直銷零售1118202505101520253

43、02021前三季擴大零售合作伙伴（家）關系網絡公告，Wind，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.7.4 Casper面臨困境：差賽道，過度營銷，“人設”成本高面臨困境：差賽道，過度營銷，“人設”成本高21存量行業同質化競爭 美國家具市場是幾乎不增長的飽和市場美國家具市場是幾乎不增長的飽和市場，根據歐睿數據，20062020十四年間市場規模僅增長不到300億美元，且不包括物價變動，CAGR為1.22%。 一體式床具制造商出現爆炸式增長一體式床具制造商出現爆炸式增長，其中包括Leesa、Purple和Tuft and Needle等新公司。目前，Tempur Sealy和Serta S

44、immons都將床墊也一體化處理，Serta Simmons于2019年收購了Tuft and Needle，而Amazon和Walmart也在建立自己的品牌。昂貴的營銷策略 Casper推出的免費運送和推出的免費運送和100天免費試用推高了成本天免費試用推高了成本，讓消費者零成本體驗產品，且退換的床墊不會二次銷售，將直接捐贈給當地慈善機構。床墊這種大件商品的退貨成本極高，若不能保證低退貨率，將對資金和存貨產生很大壓力。過窄的護城河 床墊的差異化很小床墊的差異化很小，一些巨頭公司可以混合彈簧圈或泡沫材料，產生新產品，以此來打專利的擦邊球。JP Morgan的高收益研究總監卡拉 卡塞拉說：“床墊

45、行業競爭火爆。盡管一些公司擁有專利，但另一些公司很容易創造出有微小差異的其他產品?！备鶕﨏asper公告，自自2017年年1月月1日至日至2019年年9月月30日近三年日近三年時間時間，Casper在研發上投資了在研發上投資了2770萬美元萬美元。 Casper的商業模式非常容易被復制的商業模式非常容易被復制，Casper自身并不制造床墊，而是完全依賴于第三方制造商，商家只需設立網店，利用Google、Facebook等平臺做好廣告宣傳，確保生產商順利供貨即可。這導致大量的模仿者出現，很大程度上推高了Casper極為重視的線上廣告推廣成本。2013 年 Casper 床墊上市后，還是為數不多把

46、床墊放在盒子里銷售的品牌，特點令人印象深刻， 根據邁克爾 馬格努森，床墊評論網站GoodB的創始人的預估，在2019年，美國本地有 175家類似 Casper 的床墊電商公司。Euromonitor，Fortune，硅兔賽跑，品牌星球，易觀方舟，Casper公告，Furniture Today，CNBC，國海證券研究所5.3 8.5 10.6 7.1 8.0 0246810122021前三季Casper產品退貨準備金（百萬美元）請務必閱讀附注中免責條款部分床墊品牌床墊品牌成立時間成立時間2019年銷售額年銷售額（億美元）（億美元）Casper20143.15Saatva20102.65Purp

47、le20152.65Tuft&Needle20121.7Leesa20140.8Nest Bedding20110.5Nectar20163.1Dream Cloud AwaraLevel Sleep1.8.1 DTC鞋類品牌鞋類品牌Allbirds：環保跑鞋，成長快速，名流帶貨：環保跑鞋，成長快速，名流帶貨22眾 籌 起 家 ：眾 籌 起 家 ：2014年，Kickstarter行動在初始三天募集了超過12萬美元的資金，2015 年 公 司正式成立。2014-2015聲名鵲起：聲名鵲起：公司成為公益企業 ， Original羊毛運動鞋被時代雜志譽為“世界上最舒適的鞋”開拓線下：開拓線下：在舊

48、金山開設首家門店；鞋銷量達100萬雙；進入歐洲市場持續開拓市持續開拓市場：場：進入中國市場并開設上海北京線下門店；推出服飾品類。成熟品牌階段：成熟品牌階段：公司上市；與阿迪達斯合作。20162017-20182018-20192021 李奧納多為李奧納多為AllbirdsAllbirds代言代言 在社交媒體中呈現出積極向上的生活方式在社交媒體中呈現出積極向上的生活方式，且與客戶互動且與客戶互動。Allbirds也曾受到過負面反饋，顧客抱怨運動鞋的鞋墊打滑，當Allbirds看到這條反饋后，他們迅速修復了這個產品設計問題，并回復評論來更新產品情況。 以環保材質聞名的以環保材質聞名的Allbird

49、sAllbirds：創立于2015年的鞋履品牌，采用DTC運營模式，產品直達消費者。其在天然材料方面有顯著的競爭優勢，產品主打環保與舒適的特點，采用極簡的設計風格，在設計中免去不必要的細節，使顧客免于成為“行走的廣告牌”。 運動員創始人與創意材料運用：運動員創始人與創意材料運用：Tim Brown是一位前新西蘭國家足球運動員，也許是因為穿一雙好鞋對他來說至關重要，他在業余時間做起了生意。他曾思考：為什么鞋的材質都是皮革、是合成材料而沒有一雙由羊毛制成的運動鞋，于是他開始了新的嘗試。2019年，Allbirds正式進入中國市場，在上海興業太古匯開設亞洲首家門店。AllbirdsAllbirds發

50、展史：成長快速的發展史：成長快速的DTCDTC鞋類品牌鞋類品牌 產品使用天然材料，以下產品使用天然材料，以下依次為羊毛、桉樹纖維、甘蔗、TRINO產品采銷新穎環保，重視社媒與客戶互動產品采銷新穎環保，重視社媒與客戶互動招股書，Allbirds官網&公眾號&官方微博，digiday，領英，中國新聞網，中國商報，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.8.2 DTC鞋類品牌鞋類品牌Allbirds：環保先鋒，創新性使用原材料：環保先鋒，創新性使用原材料材料介紹壁壘全球化供應鏈羊毛（WOOL）采用來自新西蘭ZQ認證的超細美利奴羊毛制成高品質羊毛鞋面，這種羊毛纖維的直徑僅是人類毛發的20%，每根

51、毛線寬17.5微米。與 ZQ Merino 這樣的領先機構合作，確保羊毛符合養殖、土地管理和動物福利的高標準透氣、調節溫度、吸濕排汗的特性，無刺激性觸感、比合成鞋所用材料節約60%能源供應鏈基礎設施先進，能靈活響應消費者需求。分銷網絡由八個國家（美國、加拿大、英國、荷蘭、中國、日本、韓國、新西蘭）和九個分銷中心組成。生產制造：挑選一級工廠作為合作伙伴，制造世界級產品。鞋類產品主要通過四個供應商在韓國和越南生產，中國也是潛在的選擇。服裝和其他非鞋類產品通過六個供應商主要在越南和秘魯生產，中國、美國和印度尼西亞承擔一小部分生產。此外，在胡志明市有一個采購和生產團隊。物流和分配：在八個國家有九個配送

52、中心，依靠第三方物流供應商向配送中心，依靠last-miles carriers向商店和消費者從倉庫分配成品。在主要桉樹（TREE）鞋面由南非桉樹纖維交織而成，其特有的網眼針織仿佛會呼吸的氣孔觸感絲滑、透氣降溫，與棉花等傳統材料相比減少了95%的用水量和50%碳排放，低碳環保，符合公司可持續發展理念SweetFoamTMSweetFoamTM鞋底采用世界上第一款減碳 EVA材料，充分利用糖分中的有機物，不僅能為工廠供能，還能為農作物提供養料，最大限度減少生產過程中的環境污染與浪費，達到生產各個環節的可持續性由SweetFoamTM制成的鞋底能夠完美適應腳步輪廓，跳躍性能與舒適感高，可以起到穩定

53、的緩沖作用。與傳統EVA相比，基于甘蔗的EVA在生產過程中反而吸收CO2，十分環保TRINOTrino針織面料結合超柔軟的新西蘭美利奴羊毛及涼爽透氣的南非桉樹纖維，經過細節升階，賦予無與倫比的輕柔體驗和高級觸感面料柔軟舒適，透氣吸濕、自然除臭，與典型的合成產品相比，使Allbirds的能耗減少了60。用水量比傳統棉花少95環節環節細節細節合作伙伴合作伙伴材料采購從農場開始關注對使用材料的投入，與基礎樹脂生產商和基礎纖維種植者建立關系，確保使用最高質量的羊毛。與亞洲、大洋洲和南美洲的供應商合作，生產各種材料，限制合成材料的使用數量。生產制造挑選一級工廠，在關鍵工廠嵌入員工，制造世界級產品。一級工

54、廠。鞋類產品主要通過四個供應商在韓國和越南生產，中國是一個潛在的選擇；服裝和其他非鞋類產品通過六個供應商主要在越南和秘魯生產，中國、美國和印度尼西亞承擔一小部分生產；此外，在越南胡志明市有一個采購和生產團隊。物流分配依靠第三方物流供應商向配送中心從倉庫分配成品，依靠last-miles carriers向商店和消費者從倉庫分配成品。在主要市場上直接與主要貨運公司聯系，在八個國家（美國、加拿大、英國、荷蘭、中國、日本、韓國、新西蘭）有九個配送中心。23原材料和工廠來自世界各地原材料和工廠來自世界各地采購、生產和物流全球分布采購、生產和物流全球分布招股書、Allbirds官網、公眾號、官微，國海證

55、券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1.8.3 Allbirds：極簡：極簡SKU與營銷；收入增長近與營銷；收入增長近30%24公告，Wind，Velocity，Time，中國新聞網，成功營銷，國海證券研究所51.0%51.4%52.9%-7.5%-11.8%-16.4%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%201920202021毛利率凈利率16,658 16,696 20,979 2,709 5,234 6,769 13%27%0%5%10%15%20%25%30%05,00010,00015,00020,00025,00030,000

56、2019 年2020 年2021 年萬美元美國國際總收入YOY（%）下AllbirdsAllbirds的利潤率顯示期間費用過高的利潤率顯示期間費用過高AllbirdsAllbirds收入增長（收入增長（%） 產品組合產品組合SKUSKU精簡：精簡：公司僅60個SKU，覆蓋鞋類和衣物。公司一款“羊毛鞋”在社交媒體上有很高的曝光，憑借柔軟、舒適、不用穿襪子與可機洗等特點在硅谷精英中掀起熱潮，被明星萊昂納多、蘋果CEO與奧巴馬等穿著、被拍。Allbirds因“丑”和簡潔被調侃為“硅谷足力健”，也被時代成為“世界上最舒服的鞋”，流量標簽與產品力合力推動品牌知名度提升。 盈利能力弱：盈利能力弱：根據Al

57、lbirds公告，Allbirds毛利率較高，維持在50%以上。而同行業龍頭Nike毛利率則45%以下；但過高的期間費用拖累Allbirds，使其虧損擴大。 研發投入用于抵稅：研發投入用于抵稅：為170萬美元。請務必閱讀附注中免責條款部分產品組合：僅產品組合：僅6060個個SKUSKU，設計為極簡風，設計為極簡風拋棄搜索引擎拋棄搜索引擎，社媒成為主陣地：社媒成為主陣地：據PipeCandy統計，在過去12個月中，超 過 60% 的 DTC 公 司 沒 有 在 谷 歌 廣告上花錢。在有谷歌廣告支出的企業中 ， 超 過 80% 的 企 業 每 月 花 費 不 到5,000美元。擁有實體零售店的電商

58、品牌的谷歌廣擁有實體零售店的電商品牌的谷歌廣告 支 出 更 高告 支 出 更 高 。 據 PipeCandy 統 計 ，他們的平均每月支出約為大型數字原生品牌平均支出的1.8倍。另一方面另一方面，超 過超 過 9090% 的的 DTCDTC 品 牌 在品 牌 在 FacebookFacebook 、InstagramInstagram和其他社交媒體渠道上出和其他社交媒體渠道上出1.9 海外海外DTC品牌的共性與趨勢：全球化，產品經理思維，挑戰者，社媒品牌的共性與趨勢：全球化，產品經理思維，挑戰者，社媒25DTC全球化全球化“世界是平的世界是平的”成本優勢：成本優勢：原材料、生產地、消費地往往分

59、布在全球。全球化背景是新消費品牌誕生的硬性條件，便宜的原材料和人工 幫 助 他 們 和 行 業 里 已 有 的 巨 頭 競 爭（ Warby Parker ， Allbirds 等 等 。 ）“挑戰者挑戰者”人設有人設有“使命感使命感”初始“人設”是對所在行業壟斷的種種 不 滿 ， 是 向 巨 頭 發 起 挑 戰 ， 口 號“改變這個行業”，創造“更美好的世界/生活”（昂跑）產品經理思維產品經理思維互聯網思維互聯網思維用戶導向：用戶導向：從用戶使用的角度出發破局，帶著“解決痛點”的思路開發產品（蕉下）。陷入打造下一個“爆款”的困境1社交媒體社交媒體，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分1

60、.10.1 海外海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，“買量”成本居高不下品牌困境一：渠道成本降低，“買量”成本居高不下267.6 18.7 31.5 42.8 69.9 114.9 170.8 268.9 399.4 550.1 696.6 841.7 1,149.3 144.5%68.8%35.7%63.3%64.5%48.6%57.4%48.6%37.7%26.6%20.8%36.6%0%20%40%60%80%100%120%140%160%02004006008001,0001,2001,4002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2

61、018 2019 2020 2021廣告收入yoy 互聯網讓品牌離消費者更近：互聯網讓品牌離消費者更近：在線銷售可以獲取海量的數據，包括每個客戶的偏好、需求、興趣、性別、年齡和位置等，根據這些信息可以了解客戶需求，進而對產品做出改進。企業在找到并說服最有可能購買的顧客后，還需找到其他群體的潛在客戶，做更多的說服工作?；ヂ摼W品牌根據Facebook的即時信息，可以了解到不同人群看到廣告后點擊跳轉品牌主頁的比例，因而可以精確地追蹤每一個點擊和每一筆銷售的廣告成本。 顧客數達到一定規模后顧客數達到一定規模后，吸引新顧客的成本將顯著升高吸引新顧客的成本將顯著升高。根據產品類別的不同，一旦DTC企業的銷

62、售額達到拐點，通常在2000萬1億美元，則獲得銷售額所需的邊際廣告支出將顯著上升。這也是Warby Parker2013年開始布局線下的原因，實體店是更低成本的引流窗口。98%96%93%92%95%92%95%74%55%51%51%46%50%46%28%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%大型企業中型企業小型企業FacebookInstagramTwitterPinterestYouTubeDTC創造品牌奇跡，iFind，Pipe Candy，品牌星球，EarnestResearch, 國海證券研究所下DTCDTC品牌入駐社交媒體的比例（品牌入駐社交媒體的比

63、例（%）WarbyWarby ParkerParker客戶構成：新客占比較高客戶構成：新客占比較高FacebookFacebook歷年廣告收入（億美元）歷年廣告收入（億美元）請務必閱讀附注中免責條款部分更靠近用戶的代價是獲客成本高更靠近用戶的代價是獲客成本高1.1.59%49%40%37%32%41%51%60%63%68%0%20%40%60%80%100%120%Luxotticas Sunglass HutWarby ParkerLuxotticas LenscraftersNational Visions Americas BestZenni Optical新顧客老顧客1.10.1 海

64、外海外DTC品牌困境一品牌困境一：渠道成本降低，“買量”成本居高不下：渠道成本降低，“買量”成本居高不下2711.7%14.8%16.1%7.1%7.3%7.4%5%7%9%11%13%15%17%201920202021Warby Parker廣告費用率Luxottica廣告和營銷費用率22.9%25.2%20.7%9.6%9.6%7.0%0%5%10%15%20%25%30%201920202021AllbirdsNike只需投放很少的廣告營銷費只需投放很少的廣告營銷費用：用：美元剃須俱樂部的創始人創作了一則營銷視頻并將其發布在互聯網上，這條視頻的觀看次數超過2500萬次，其中許多觀眾轉化

65、為用戶。初 創 階 段初 創 階 段成 熟 階 段成 熟 階 段增 長 階 段增 長 階 段DTC企業增長階段，廣告營廣告營銷成本攀升銷成本攀升。內衣品牌三愛公司每月制作和發布幾百條不同版本的視頻，每兩周研究一次最新一批Facebook廣告的數據，2017年，三愛80%的營銷費用都花在了Facebook和照片墻上。廣告競爭越來越激烈廣告競爭越來越激烈。一方面，Facebook限制廣告的供應量，只允許用戶新聞流中的1/5是廣告內容，以免引起用戶反感；另一方面，隨著越來越多的公司在Facebook上 投放廣告，Facebook的廣告價格隨之上漲。資料來源：DTC創造品牌奇跡，Warby Parke

66、r 2021年報，Luxottica 2020 財報，Allbirds 2021年報，mattress firm招股書，Wind，國海證券研究所下鞋類：鞋類：AllbirdsAllbirds的營銷費用率（的營銷費用率（%）高）高下床墊：床墊：CasperCasper銷售費用率遠高于零售商和品牌銷售費用率遠高于零售商和品牌下眼鏡：眼鏡：WPWP廣告（和營銷）費用率（廣告（和營銷）費用率（%）遠高于同行）遠高于同行請務必閱讀附注中免責條款部分維持“人設”需要很高成本維持“人設”需要很高成本1.1.43%35%35%32%24%22%22%22%22%21%20%19%15%20%25%30%35%

67、40%45%20172021CasperMattressTempur1.10.2 海外海外DTC品牌困境二：用戶導向的物流與退換政策鎖定需求，犧牲利潤品牌困境二：用戶導向的物流與退換政策鎖定需求，犧牲利潤28 美國郵政服務仍然是中小型企業產品物流的支柱，根據PipeCandy統計，70%的收入低于500萬美元的企業仍然依賴聯邦郵政服務進行包裹遞送。同時，UPS和Fedex在企業業務中擁有更好的市場影響力。 消費者對速度要求越來越高：消費者對速度要求越來越高：亞馬遜的免運費和當日達/次日達服務提高了用戶對物流成本和時間的期待值用戶對物流成本和時間的期待值，使得電商使得電商公司要重新制定運營和物流

68、政策公司要重新制定運營和物流政策。并且并且，快速物流已經成本提高用戶忠誠度快速物流已經成本提高用戶忠誠度、延長用戶生命周期的基本要素延長用戶生命周期的基本要素。根據PipeCandy統計，2019年，美國26%中小企業提供次日達服務，2021年上升到41%。而在所有的DTC企業至少25%提供次日送達和兩天送達服務，而中型企業品牌的這一數據高達30%。28%的長尾企業（GMV低于100萬美元）DTC業務提供當日達服務。 免費退換政策也進一步吃掉利潤：免費退換政策也進一步吃掉利潤：美國城市分散更使得免費快速的退貨會占用一部分運營現金。運費和廣告成本的上升會促使許多DTC品牌將自己的利潤拱手讓給亞馬

69、遜，以可預測的成本換取可預測的需求一直是DTC們面臨的挑戰。56%28%30%39%41%60%31%34%50%50%64%29%31%49%53%63%30%29%38%54%66%19%27%39%59%0%10%20%30%40%50%60%70%5日以上送達5日送達3日送達100M，國海證券研究所人口密度倉庫數量營運資本大于一億美金GMV的DTC企業提供次日達比例更高當前美國不同規模（當前美國不同規模（GMVGMV，美元），美元）DTCDTC公司的運輸速度分布（公司的運輸速度分布（%）：速度也是實力）：速度也是實力物流和退換政策對企業的要求物流和退換政策對企業的要求請務必閱讀附注中免

70、責條款部分物流與退換政策給電商品牌造成壓力物流與退換政策給電商品牌造成壓力2.2.1.10.3 海外海外DTC品牌困境三：品牌困境三：CLTV和和CAC比例，與“爆品”抄襲比例，與“爆品”抄襲29CLTVCLTV與與/CAC/CAC與盈利的關系與盈利的關系簡單的產品組合和“爆款”壁壘有限：簡單的產品組合和“爆款”壁壘有限：AmazonAmazon的床墊產品與的床墊產品與CasperCasperI，Amazon，Casper官網，Corporate Finance Institute，metrilo，國海證券研究所 床墊屬于低頻消費品床墊屬于低頻消費品，使用周期較長，消費頻率在23年/次。這導致

71、老顧客的回購周期長，需投入更多的營銷費用獲取新顧客。 低成本獲客是增長的基本法則：低成本獲客是增長的基本法則：如果采用增長黑客的模式關注用戶增長，即為CLTVLTV / / CACCAC 的比值的比值。 電商平臺掌握大量用戶數據極易模仿。若模仿者增多，則復購率受到挑戰，更讓獲客成本更昂貴。CLTV / CAC高：大概率盈利CLTV / CAC中間CLTV / CAC 1過低：無盈利能力CACCLTV請務必閱讀附注中免責條款部分用戶生命周期價值有限用戶生命周期價值有限3.3.Allbirds CEOAllbirds CEO稱稱AmazonAmazon抄襲：抄襲：AmazonAmazon的的自營鞋

72、自營鞋與與AllbirdsAllbirdsAmazon自營產品售價$35-45Allbirds產品售價$95Casper床墊Amazon Full size售價Casper1.10.4 海外海外DTC品牌困境四：所在行業市場品牌困境四：所在行業市場差強人意差強人意30，Euromonitor，Mattress Firm Group Inc.招股說明書, 國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分行業行業影響較大影響較大4.4.-1%-7%-9%1%2%3%2%3%4%3%3%3%4%5%-10%-5%0%5%10%05001000150020002006 2007 2008 2009 2010

73、 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020美國家具市場規模（億美元）增長（%）較緩美國家具市場規模yoy12.012.212.512.712.913.19.111.212.513.413.813.94.14.34.44.54.74.83.34.14.75.15.35.44.84.95.05.25.35.43.84.75.35.86.16.29.09.29.39.49.69.76.78.29.19.810.110.22%2%2%2%2%-30%23%11%8%4%1%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%051015202

74、530354020142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E美國眼鏡整體大市場（十億美元）增長（%）較緩眼鏡太陽鏡隱形眼鏡鏡框增長率YoY4.6 4.64.85.25.86.56.86.96.25.75.96.36.877.58.18.69.3 9.399.50%4%8%12%12%5%1%-10%-8%4%7%8%3%7%8%6%8%0%-3%6%-15%-10%-5%0%5%10%15%012345678910美國床墊和底座市場收入（十億美元）四年間收入無突破市場規模（十億美元）YOY*上圖中未來預測數據為上圖中未來預測數據為St

75、atistaStatista預測預測37.339.440.842.94343.143.844.350.754.13035404550556020122013201420152016201720182019202020211.10.5 海外海外DTC品牌困境五：行業競爭格局使得新貴難立足品牌困境五：行業競爭格局使得新貴難立足31，Wind，Statista，EarnestResearch，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分20%7%13%8%10%7%13%20%13%11%9%11%4%7%7%44%47%49%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Lens

76、craftersOakley1-800 ContactsAmericas BestWarby ParkerOther眼鏡市場市占率眼鏡市場市占率：市場競爭激烈，巨頭重拾市場迅速，：市場競爭激烈，巨頭重拾市場迅速，WPWP份額提升停滯份額提升停滯床墊行業增長慢，即使集中度床墊行業增長慢，即使集中度下滑下滑，CasperCasper市占率提升停滯市占率提升停滯美國鞋類行業美國鞋類行業CR10：鞋類鞋類市場市場疫情后集中度疫情后集中度（%）升高）升高0.00.10.10.20.30.30.30.33030.630.830.529.628.628.22826.52727.52828.52929.530

77、30.53131.50.00.10.10.20.20.30.30.420142015201620172018201920202021Casper市占率(%)行業CR10（%）32二、中國二、中國DTC品牌：蕉下品牌：蕉下產品經理思維、擅長內容營銷、輕戶外品牌產品經理思維、擅長內容營銷、輕戶外品牌33品牌品牌城市城市輕戶外輕戶外產品產品產品產品經理思維經理思維營銷營銷內容內容營銷營銷渠道渠道全渠道銷售網絡全渠道銷售網絡產品企劃產品企劃以消費者為導向的產品開發以消費者為導向的產品開發產品開發產品開發產品上市產品上市跨界調研跨界調研深度審視深度審視目標達成目標達成項目制管理結構項目制管理結構原型設計

78、原型設計產品制造產品制造原型試銷原型試銷正式上市正式上市升級迭代升級迭代多品類產品矩陣多品類產品矩陣服裝傘具帽子配飾鞋履防曬系列防曬系列保暖系列保暖系列家居系列家居系列運動系列運動系列防曬防曬防雨防雨防曬帽防曬帽保暖帽保暖帽防曬防曬配飾配飾戶外配飾戶外配飾保暖配飾保暖配飾帆布鞋帆布鞋馬丁鞋馬丁鞋運動鞋運動鞋休閑鞋休閑鞋城市輕戶外爆款制造機城市輕戶外爆款制造機 定位城市輕戶外，追求創新與美學定位城市輕戶外，追求創新與美學“蕉下”取自“芭蕉“蕉下”取自“芭蕉葉下”，公司創立于葉下”，公司創立于20132013年，采用年，采用DTCDTC業務模式，致業務模式，致力于提供兼具創新科技和美學設計的戶外功

79、能產品。力于提供兼具創新科技和美學設計的戶外功能產品。 快速增長的新消費領軍品牌快速增長的新消費領軍品牌 公司逐步成長為中國防曬服公司逐步成長為中國防曬服飾的市場引領者，已成為為中國第一大防曬服飾品牌。飾的市場引領者，已成為為中國第一大防曬服飾品牌。 理工男帶隊的消費品品牌：理工男帶隊的消費品品牌：公司核心創始團隊富有遠見公司核心創始團隊富有遠見且具有豐富創業經驗。創始人馬龍先生和林澤先生均為且具有豐富創業經驗。創始人馬龍先生和林澤先生均為連續創業者，合作時間已超過連續創業者，合作時間已超過1010年，已在產品開發和品年，已在產品開發和品牌塑造方面積累豐富經驗及見解。牌塑造方面積累豐富經驗及見

80、解。電商平臺電商平臺線上自營線上自營線下零售線下零售全渠道銷售網絡全渠道銷售網絡蕉下是天貓2021防曬服、保暖配飾品類零售額第一的品牌。2013年與2015年蕉下分別于京東、唯品會開設線上店鋪，此外，微信官方賬號和蕉下微信商城亦是重要銷售渠道。通過框架協議合作模式在天貓超市、京東自營等中國領先電商平臺的官方線上店鋪銷售產品。蕉下向電商平臺銷售收入從2019年的0.91億元增至2021年的3.03億元。在全國23個經濟發達城市的中心高客流地段布局了66家門店，門店風格時尚，提供一站式的愉悅體驗。全品類高吸引力商品陳設，促進交叉銷售。蕉下根據多因素指標甄選分銷商，合作分銷商數目快速增長，中國中國D

81、TC品牌：蕉下品牌：蕉下產品經理思維、擅長內容營銷、輕戶外品牌產品經理思維、擅長內容營銷、輕戶外品牌600600人人蕉下合作蕉下合作KOLKOL總數總數1414億億KOLKOL關注者關注者199199人人百萬百萬量級粉量級粉絲絲KOLKOL4545億億營銷營銷活動活動累計瀏覽累計瀏覽內容營銷內容營銷+ +交互式體驗交互式體驗蕉下通過委托名人與關鍵意見領袖（KOL）進行社交媒體營銷，邀請與品牌形象相符的公眾人物進行代言推廣。蕉下專注于使用優質的圖片、短視頻及直播等方式創作優質營銷內容。無需線下接觸即能塑造顧客對產品的沉浸感與體驗感，營造戶外氛圍。33請務必閱讀附注中免責條款部分二、中國二、中國D

82、TC品牌：蕉下品牌：蕉下具備產品思維、擅長內容營銷的輕戶外品牌具備產品思維、擅長內容營銷的輕戶外品牌342.1 如何評價電商起家拓渠道品類的消費品牌？市占率，CLTV ，CAC ，ROI2.2.1 DTC輕戶外品牌蕉下：乘城市輕戶外之風而起的爆款制造機2.2.2 DTC輕戶外品牌蕉下：股權集中2.2.3 DTC輕戶外品牌蕉下：理工男帶隊，打造面向精致女性的消費品牌2.2.4 DTC輕戶外品牌蕉下：單一品牌如何不斷制造爆款？產品經理思維2.3.1 蕉下產品：打通思路，單一產品擴展至多品類，從一把傘到生活全場景2.3.2 蕉下產品：單一產品擴展至多品類，2022年產品線已非常豐富2.4 蕉下生產：

83、采用OEM模式，嚴格質量把控2.5 蕉下客戶：當前五大客戶占收入約15%2.6.1 蕉下渠道：以消費者為導向的全渠道銷售網絡2.6.2 蕉下渠道：以消費者為導向的全渠道銷售網絡2.7.1 蕉下營銷：內容營銷助力線上銷售，交互式體驗吸引消費者2.7.2 蕉下營銷：三重優勢提高品牌知名度，增加客戶黏性2.8.1 營銷方法討論：產品種草 vs. 品牌傳播模式，驅動不同營銷效能2.8.2 營銷方法討論：社會化營銷持續增長，KOL與短視頻推廣成主發力點2.8.3 營銷方法討論： KOL營銷的效果評估與主要挑戰2.9 蕉下線上獲客成本過高，淘品牌轉身線下，門店體驗價值2.10 蕉下收入拆分：營業收入迅速增

84、長，大部分品類占比持續提升2.11 蕉下財務比率：周轉天數較低，應收款項、應付款項結構良好請務必閱讀附注中免責條款部分2.1 如何評價電商起家拓渠道品類的消費品牌？市占率，如何評價電商起家拓渠道品類的消費品牌？市占率，CLTV ，CAC ，ROI35CLTVCLTVCACCAC用戶數用戶數有該品類功能需求的人有支付能力的人AOVAOV年購買頻率年購買頻率連帶率連帶率ROIROI社會化營銷社會化營銷品牌營銷品牌營銷市占率市占率ASPASP電商電商/ /有直鏈平臺有直鏈平臺CPACPA無直鏈平臺無直鏈平臺IYAIYA日度，站內搜索*Index Versus Year AgoCPCCPCSOVSOV

85、/品牌曝光季度，銷售額線下線下線上線上其他費用其他費用線下活動線下活動GMGMCLTV：Customer Lifetime Value 用戶生命周期價值用戶生命周期價值AOV: Average Order Value 平均訂單價平均訂單價GM: Gross Margin 產品毛利率產品毛利率ASP: Average Selling Price 平均售價平均售價線下營銷線下營銷代工廠代工廠整體整體品類品類產品研發產品研發ROI：Return of Investment （營銷）投資回報率（營銷）投資回報率CPA： Cost Per Action 單次獲客成本單次獲客成本CPC： Cost Per

86、 Click 單次點擊單次點擊成本成本RTB：Real Time Bidding 實時競價實時競價為特色買單的人請務必閱讀附注中免責條款部分352.2.1 DTC輕戶外品牌蕉下：乘城市輕戶外之風而起的爆款制造機輕戶外品牌蕉下：乘城市輕戶外之風而起的爆款制造機36 定位城市輕戶外定位城市輕戶外，追求創新與美學：追求創新與美學：“蕉下”取自“芭蕉葉下”，公司創立于2013年，采用DTC業務模式，致力于提供兼具創新科技和美學設計的戶外功能產品。公司的產品覆蓋服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履，在滿足消費者不同城市戶外場景下功能需求的同時，也提倡消費者追求健康及充滿活力的城市戶外生活方式。 快速增長的新消費

87、領軍品牌：快速增長的新消費領軍品牌：自2013年推出第一款防曬產品雙層小黑傘以來，公司逐步成長為中國防曬服飾的市場引領者。根據灼識咨詢估計，以2021年總零售額及線上零售額計，公司分別擁有5.0%和12.9%的市場份額，已成為為中國第一大防曬服飾品牌。此外，公司還將業務拓展至鞋服市場，非防曬類產品收入由2019年的280萬元增至2021年的4.96億元。獲浪潮新消費頒發的2021中國最具價值新品牌家居日用Top榜、36Kr頒發的2021 WISE 消費新勢力和鋅財經頒發的第四屆新產業經濟品牌等榮譽。妙享戶外妙享戶外Beneunder運動防護運動防護輕便輕便防水防水干爽干爽防曬防曬保暖保暖涼感涼

88、感配飾配飾鞋履鞋履帽子帽子傘具傘具服裝服裝精致精致露營露營休閑休閑運動運動城市生活城市生活踏青踏青遠足遠足旅行旅行度假度假2013201420152016201820192020公司于杭州成立，推出首款防曬產品雙層小黑傘 ， 瞄準年輕女性戶外產品市場。同年開始經營天貓旗艦店總部遷至深圳第一家品牌直營門店落地上海20212017推出富有創意設計并主打輕小的防曬傘膠囊系列傘，深耕防曬傘市場的同時，品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產品非傘類防曬產品進一步擴展至防曬服、口罩等配飾類將營銷和銷售業務擴展至抖音等內容電商平臺成為中國最大的防曬服飾品牌，產品進一步擴展至其他非防曬戶外產品市場，包括帆布

89、鞋，馬丁靴、內物、保2014.04分公司戶外科技成立，主要負責戶外功能產品設計、研發、銷售及營銷2015.01分公司深圳兜滿成立，主要負責電商業務及分銷商管理公司發展歷史：從爆款單品到爆款制造機公司發展歷史：從爆款單品到爆款制造機請務必閱讀附注中免責條款部分蕉下產品矩陣：配飾、帽子、服裝、傘具和鞋履蕉下產品矩陣：配飾、帽子、服裝、傘具和鞋履2.2.2 DTC輕戶外品牌蕉下：股權集中輕戶外品牌蕉下：股權集中37Modern FishFired MudAutumn HoldingLMJ HoldingSequoia CapitalChina Venture蜂巧資本北京科牧元北京盛港其他持股機構王盈

90、盈馬龍林澤黃程程馬龍家庭成員林澤家庭成員夫妻夫妻3.61%29.07%0.99%3.72%0.63%27.91%0.25%19.37%6.96%2.54%Douman Group減字科技蕉下控股有限公司北京簡深杭州兜滿深圳兜滿可拉智家深圳諾學深圳泉滿深圳航館深圳禮泉100%100%100%100%100%100%100%100%100%Jianzi Group4.11%0.84%創始人及其家族成員投資機構員工激勵平臺股權結構集中：股權結構集中：公司股權主要由馬龍和林澤兩位創始人及其家庭成員持有。截至招股說明書發布時（2022年4月8日），馬龍及其家庭共持有33.67%的股權，林澤及其家庭共持有

91、32.51%的股權；Sequoia Capital China Venture是創始人家族外第一大投資機構，持股19.37%。，蕉下控股招股書，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分372.2.3 DTC輕戶外品牌蕉下：輕戶外品牌蕉下：理工男帶隊，打造面向理工男帶隊，打造面向精致女性的消費品牌精致女性的消費品牌理工男帶隊的消費品品牌：理工男帶隊的消費品品牌：公司核心創始團隊富有遠見且具有豐富創業經驗。創始人馬龍先生和林澤先生均為連續創業者，合作時間已超過10年，已在產品開發和品牌塑造方面積累豐富經驗及見解。各團隊和雇員年輕而充滿活力。公司共擁有1410名全職雇員，其中約69%擁有學士或以上

92、學歷。管理團隊和雇員平均年齡約為39歲，平均擁有約15年相關行業經驗，同時具有豐富的消費品和互聯網行業經驗。研發團隊以及銷售及營銷團隊也匯集了眾營銷團隊也匯集了眾多年輕優秀多年輕優秀、極富創新意識的成員極富創新意識的成員，助力產品創意和公司戰略的落地助力產品創意和公司戰略的落地。姓名姓名年齡年齡職位職位職責職責加入集團時間加入集團時間履歷履歷馬龍33歲董事會主席、執行董事兼首席執行官負責運營及發展戰略的關鍵決策以及監督集團日常營運的管理2013年3月于2011年7月取得華東理工大學高分子材料與工程學士華東理工大學高分子材料與工程學士學位；于2022年4月1日調任執行董事，并獲委任為董事會主席兼

93、首席執行官。目前亦于集團若干主要附屬公司(即減字科技及深圳泉滿)擔任董事職務。林澤37歲執行董事兼總裁負責制定營運及發展戰略以及監督集團日常運營的管理2013年3月于2007年7月取得西安電子科技大學探測制導與控制技術學士西安電子科技大學探測制導與控制技術學士，2010年3月取得浙江大學取信息與通信工程碩士；曾任職于諾基亞西門子通信系統技術(北京)有限公司。于2022年4月1日調任執行董事，并獲委任為本公司總裁。目前亦于本集團若干主要附屬公司(即杭州兜滿、深圳兜滿及深圳禮泉)擔任董事職務。伍斯睿36歲首席運營官負責集團的銷售營運及相關業務管理2019年11月于2007年7月獲得中國華南理工大學

94、國際經濟與貿易學士學位，2009年6月獲得中國中山大學工商管理碩士學位；于2012年7月至2019年11月任職于寶潔(中國)營銷有限公司廣州分公司的銷售部，最終職位為高級總監。黃梓榮40歲首席技術官負責成立及管理集團的研發團隊及研發工作2014年12月分別于2003年6月及2006年3月獲得中成浙江大學電子信息工程學士學位及信息與通信工程碩士學位；曾于2006年8月至2014年12月任職于飛思卡爾半導體(中國)有限公司上海分公司(現稱恩智浦半導體(天津)有限公司)。吳珺33歲人力資源副總裁負責集團的人力資源管理2014年7月于2011年6月取得中國浙江工業大學環境工程學士學位；于2012年5月

95、至2014年4月擔任溫州日報報業集團有限公司編輯職員。加入集團后曾擔任多個職位，先后擔任運營總監及供應鏈總監。于2018年1月至2019年5月擔任集團關連公司深圳飯來科技有限公司產品及研發總監。陳建平42歲線下零售業務副總裁負責集團的線下零售業務管理2021年8月于2002年7月取得上海理工大學市場營銷學學士；曾于多個領先零售公司任職，包括但不限于新百倫貿易（中國）有限公司、）有限公司任職Kipling(China)的總經理，于2020。601151972128260100200300400500600700800900信息技術一般及行政研發供應鏈管理銷售與營銷銷售與營銷職能的雇員人數（人）最

96、多（截止2021年12月31日）請務必閱讀附注中免責條款部分382.2.4 DTC輕戶外品牌蕉下：單一品牌如何不斷制造爆款？產品經理思維輕戶外品牌蕉下：單一品牌如何不斷制造爆款？產品經理思維39服裝服裝傘具傘具帽子帽子配飾配飾其他其他防曬系列防曬系列保暖系列保暖系列家居系列家居系列運動系列運動系列襯衫、褲裝、外套、羽絨服內衣、內褲連帽衫、運動衫、夾克漁夫帽、棒球帽、遮陽帽針 織 帽 、羊 毛 帽 、羽 絨 帽 、多功能帽墨鏡、披肩、袖套圍巾、手多功能肩包、手提防曬帽防曬帽保暖帽保暖帽防曬配飾防曬配飾戶外配飾戶外配飾保暖配飾保暖配飾鞋履鞋履帆布鞋、馬丁靴、休閑鞋及運動鞋防曬衣用于防曬、防雨0.8

97、%17.5%29.5%86.9%46.5%20.8%7.0%15.3%18.7%5.3%18.8%25.4%1.9%5.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021收入占比（%）：從單一傘具擴展至多品類，服裝起量快服裝傘具帽子其他配飾其他產品原型設計：原型設計：設計師和開發團隊根據產品經理提供的產品框架進行原型設計。產品制造：產品制造：采購團隊與合約制造商協調，進一步實現產品從設計到制造的過程。原型試銷：原型試銷：在試生產期間，銷售及營銷團隊將產品原型進行試銷。產品開發產品開發跨界 調研：跨界 調研：為解決消費者的需求與痛點，產品經理的調研不限

98、于單一品類。深度審視：深度審視：真看、真用、真聽目標達成目標達成產品企劃產品企劃正式上市：正式上市：當產品原型能滿足蕉下在功能、質量及時尚感方面的高標準時，開始量產，然后正式上市產品。升級迭代：升級迭代：對精選單品進行升級迭代，以滿足客戶不斷變化的需求并追求極致。產品上市產品上市以消費者為導向的產品誕生全過程以消費者為導向的產品誕生全過程 蕉下實行以消費者為導向的產品企劃方法，從本質上識別了解消費者的需求，同時具有創新意識，開拓思路、舉一反三，比如將原用于傘具的黑膠技術運用在防曬衣上。公公司 采司 采 用項目管理結構代替傳統產品開發職能分工用項目管理結構代替傳統產品開發職能分工，以更靈活以更靈

99、活、更緊密協調的團隊合作完成產品開發更緊密協調的團隊合作完成產品開發。產品經理將市場洞見與創新能力融合，將客戶價值與企業價值相結合 ，不僅提高了產品性能，而且持續升級產品企劃方法以保持產品的新穎性及獨特性。請務必閱讀附注中免責條款部分2.3.1 蕉下產品：打通思路，單一產品擴展至多品類，從一把傘到生活全場景蕉下產品：打通思路，單一產品擴展至多品類，從一把傘到生活全場景40產品產品上市時間上市時間建議零售價建議零售價/元元傘具膠囊系列傘2017年1月299果趣系列傘2019年12月349帽子紜際系列貝殼防曬帽2021年1月269穹頂系列雙面防曬漁夫帽2020年1月249松元系列保暖防曬雙面針織帽

100、2020年8月99防曬配飾晝望系列墨鏡2021年4月329冰薄系列護眼角防曬口罩2020年2月99冰薄系列防曬袖套2020年2月128保暖配飾暖霽系列智能發熱保暖圍巾2021年8月269其他產品街旅系列厚底帆布鞋2021年4月359丘郊系列輕型馬丁靴2021年8月399蕉下產品列示：高顏值的實用產品蕉下產品列示：高顏值的實用產品19.935.971.65.2%4.5%3.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%020406080201920202021大力投入研發，研發近翻倍增長研發開支（百萬元）研發費用率（%）20172017年公司僅單品膠囊系列傘，此后拓展諸多品類年公司

101、僅單品膠囊系列傘，此后拓展諸多品類請務必閱讀附注中免責條款部分2.3.2 蕉下產品：單一產品擴展至多品類，蕉下產品：單一產品擴展至多品類，2022年產品線已非常豐富年產品線已非常豐富41產品產品功能和特色功能和特色上市時間上市時間建議零售價建議零售價/元元防曬服冰薄系列披肩防曬服 采用Airloop面料，有效防曬、快速降溫 創新性多功能披肩散熱透氣結構，實現頭面頸全面防護 UPF50+防曬技術，紫外線阻隔率95%2020年1月299冰昀系列風彾防曬服 專為夏日運動人群設計，通過特殊編織工藝以及大面積透氣孔設計，提高散熱 強效速干，保持涼爽，無懼汗水，暢快運動 采用Airloop面料，有效防曬同

102、時實現快速降溫 UPF50+防曬技術，紫外線阻隔率95%2022年1月349冰觸系列長頌防曬服 定制衣長匹配亞洲人身高，有效實現從臉部至腿部的大面積防曬 采用原紗防曬技術，久洗常新，保持穩定紫外線阻隔能力 采用Airloop面料，有效防曬同時實現快速降溫 UPF50+防曬技術，紫外線阻隔率約99%2022年3月429冰觸系列沁風防曬闊腿褲 改進夏日褲裝的穿著體驗，采用涼感Airloop面料 寬松褲型設計，滿足腿部散熱透氣需求，全腿防曬同時冰涼舒爽 UPF50+防曬技術，紫外線阻隔率95%2020年12月199隨塑系列打底褲（夏） 采用涼感防曬纖維，以強力導熱層結構迅速降溫，防曬同時解決夏日褲裝

103、悶熱黏膩的困擾 定制液體氨綸帶穩固支撐臀腿肌肉，有效提拉塑形 UPF50+防曬技術，紫外線阻隔率95%2022年1月219保暖服裝摯暖系列打底衣 面料柔潤親膚，如面霜觸感，不拘束 持久蓄熱保暖功能 添加氨基酸、角鯊烷等多種微小分子，緩解秋冬皮膚乾燥緊繃感 修身顯瘦，內外百搭2020年8月229暢型系列打底褲（冬） 持久蓄熱保暖功能 添加高比例彈性纖維，四面延展不緊繃，滿足戶外靈活活動需求 彈壓塑型，內外百搭2021年8月159眷暖系列搖粒絨外套 采用雙面絨感材質，外層抗風、內層鎖溫 簡約立體剪裁，輕便美觀 持久蓄熱保暖功能2021年8月149暖霽系列羽絨服（厚款） 采用保暖技術，防止跑絨攢絨，

104、持久蓄熱 經特殊工藝處理，強效防水 整衣含絨量達90%請務必閱讀附注中免責條款部分（接上頁表格）2.4 蕉下蕉下生產：采用生產：采用OEM模式，嚴格質量把控模式，嚴格質量把控42原材料：原材料：產品采用先進科技型材料和面料，公司嚴格把控供應商所用原材料質量。質量把控：質量把控：公司對生產各階段進行質量把控，截至2021年12月31日，質量控制團隊已有71名成員。生產：生產：公司定期委派員工前往制造商生產場所，就原材料選擇、生產過程和生產進度管理提出建議和指引。交付：交付：制造商按訂單制定的時間地點交付產品，并承擔交付費用最終產品：最終產品：公司成立質量控制團隊，對最終產品樣品進行質量檢驗，包括

105、纖維含量、甲醛含量、pH值、氣味、色牢度等。產品生產及交付流程產品生產及交付流程20212021年前五年前五大供應商大供應商主營業務主營業務采購額采購額/ /億元億元占總采購占總采購額比重額比重公司B電商、營銷、物流、數字支付3.6917.3%供應商E服裝制造及銷售1.065.0%供應商F營銷服務0.924.3%供應商A傘具制造及銷售0.773.6%公司A電商、營銷、物流、數字支付0.733.4% 截至2021年12月31日，公司共與166家產品供應商達成合約關系。2.1 2.8 7.2 65%44%34%0%20%40%60%80%02468201920202021前五大供應商采購額上升，集

106、中度下降采購額/億元占總采購額比重請務必閱讀附注中免責條款部分13.7%2.7%2.2%7.3%2.4%9.0%1.5%1.2%1.2%1.1%10.7%1.4%1.0%0.8%0.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%公司A公司B客戶E客戶C客戶D客戶A客戶B2019202020212.5 蕉下客戶：當前五大客戶占收入約蕉下客戶：當前五大客戶占收入約15%蕉下的客戶一般為自營渠道客戶自營渠道客戶(包括電商平臺包括電商平臺、大客戶大客戶、線上店鋪及線下線上店鋪及線下零售門店的個人客戶零售門店的個人客戶)及分銷商及分銷商。2019/2020/2021

107、年，來自五大客戶的總收入分別為108.6/111.9/350.8百萬元，分別占總收入的28.2%/14.1%/14.6%。于同期，來自最大客戶（公司A）的收入分別為人民幣52.6/71.7百萬元/257.2百萬元，占總收入的13.7%/9.0%/10.7%。20192019- -20212021年公司渠道年公司渠道/ /客戶較為穩定客戶較為穩定客戶客戶所購產品類型所購產品類型背景背景截至最后實際可行日截至最后實際可行日期業務關系概約年限期業務關系概約年限公司A服裝、傘具、帽子、其他配飾及其他產品一家于中國經營領先電商平臺的電商公司7年公司B服裝、傘具、帽子、其他配飾及其他產品一家于中國經營領先

108、電商平臺的電商公司4年客戶A服裝、傘具、帽子、其他配飾及其他產品一家于中國經營領先電商平臺的電商公司6年客戶B服裝、傘具、帽子、其他配飾及其他產品一家經營連鎖大賣場的跨國零售公司3年客戶C服裝、傘具、帽子、其他配飾及其他產品一家總部位于江蘇省從事批發及零售的貿易公司3年客戶D服裝、傘具、帽子、其他配飾及其他產品一家總部位于北京市從事批發及零售的貿易公司4年客戶E服裝、傘具、帽子、其他配飾及其他產品一家總部位于安徽省從事批發及零售的貿易公司2年注：公司A及公司B于有關年度亦為蕉下的供應商。近三年大客戶占收入比（近三年大客戶占收入比（%）情況）情況請務必閱讀附注中免責條款部分432.6.1 蕉下蕉

109、下渠道：以消費者為導向的全渠道銷售網絡渠道：以消費者為導向的全渠道銷售網絡441.955.2516.430.910.933.030.310.320.660.681.443.95051015202530201920202021蕉下分渠道銷售收入/億元線上店鋪電商平臺零售門店及其他分銷商7.531012345678202120202019天貓旗艦店付費客戶人數大幅增長/百萬人46.5%32.9%18.2%0.0%50.0%202120202019天貓旗艦店復購率大幅增長全渠道銷售及分銷網絡全渠道銷售及分銷網絡 線上線下相結合線上線下相結合聚焦聚焦DTCDTC渠道渠道 消費者導向消費者導向 高客戶粘

110、性高客戶粘性 蕉下獲得了逐年大幅擴大的忠誠客戶群大幅擴大的忠誠客戶群，2019-2021蕉下天貓旗艦店復購率大幅增長，2021年，蕉下天貓旗艦店有29.4%的客戶購買兩款或以上單品。 根據灼識咨詢2021年11月開展的一項消費者調查，蕉下在中國防曬服飾品牌中消費者滿意度及凈推薦值排名第一。 公司以消費者為導向的，及時提供線上線下客戶服務，增加客戶粘性。公司提供產品推薦和一系列不同的優惠，如優惠券和促銷折扣。還利用客戶支持服務收集客戶反饋，高效回復產品咨詢，幫助升級產品，使其具備所需功能、強化性能和合理價格。87227496730100200300400500600700800900100020

111、21202020192018分銷商數目快速增長蕉下致力于在中國推廣城市戶外生活方式， 主要聚焦DTCDTC渠道渠道，通過DTC渠道提供了差異化的品牌體驗，并讓消費者可以選擇多種渠道進行互動。請務必閱讀附注中免責條款部分452.6.2 蕉下渠道蕉下渠道：以消費者為導向的全渠道銷售網絡：以消費者為導向的全渠道銷售網絡線上自營線上自營電商平臺電商平臺分銷商分銷商線下零售線下零售DTCDTC模式深入基因模式深入基因線上自營店鋪全平臺運作線上自營店鋪全平臺運作廣泛合作分銷商廣泛合作分銷商擴大業務覆蓋范圍擴大業務覆蓋范圍發力線下零售發力線下零售給予消費者真實體驗給予消費者真實體驗上線電商平臺上線電商平臺擴

112、大客戶群體觸達面擴大客戶群體觸達面 蕉下在中國各領先電商平臺運營自營店鋪，其中天貓天貓為首家線上店鋪， 蕉下是天貓2021防曬服、保暖配飾品類零售額第一第一的品牌。 2013年與2015年蕉下分別于京東京東、唯品會唯品會開設線上店鋪。此外，微信官方賬號和蕉下微信商城亦是重要銷售渠道。 蕉下精準把握抖音等新晉內容型電商平臺的增長點, 數據賦能、以內容為中心，通過圖片、短視頻或直播與KOL營銷，影響客戶購買決策。73962748722018201920202021分銷商數目（個）快速增長 蕉下根據多因素指標甄選分銷商，合作分銷商數目快速增長，2021年新增分銷商672家。 實現對分銷機制的有序管理

113、實現對分銷機制的有序管理。蕉下通過數字化分銷商管理流程安排收付款發貨事宜，執行零售價統一、各分銷商渠道覆蓋管理等措施實現分銷商間的競爭控制。 與電商官方合作與電商官方合作，擴大消費者擴大消費者觸達面觸達面。蕉下自2015起通過框架協議合作模式在天貓超市、京東自營等中國領先成熟電商平臺的官方線上店鋪銷售產品。 蕉下向電商平臺銷售收入從2019年的0.91億元增至2021年的3.03億元，占營收比重從23.7%降至12.6%。0.681.443.95201920202021分銷收入快速增長分銷收入（億元） 截至2021年底，蕉下在全國23個經濟發達城市的中心高客流地段布局了66家門店，其中35家直

114、營門店，31家為合作門店。 門店風格時尚門店風格時尚，提供一站式的愉悅體驗提供一站式的愉悅體驗。全品類高吸引力商品陳設，促進交叉銷售。借助客戶活動和派對，吸引參與者并擴大跨渠道品牌影響力。 大客戶業務加碼線下渠道大客戶業務加碼線下渠道。除零售門店銷售外，蕉下遴選全國擁有零售網絡的第三方（即大客戶）， 包括連鎖商超、便利店和百貨商店等進0.910.933.0323.70%11.80%12.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%00.511.522.533.544.55201920202021蕉下電商平臺收入逐年增長收入（億元）占比請務必閱讀附注中免責條款部分2

115、.7.1 蕉下蕉下營銷：內容營銷助力線上銷售，交互式體驗吸引消費者營銷：內容營銷助力線上銷售，交互式體驗吸引消費者防曬功能UPF 50+精致形態立體花苞形態便捷屬性輕量小巧營銷策略：通過內容營銷觸達客戶營銷策略：通過內容營銷觸達客戶定價策略：定價多因素考慮，集中管理價格定價策略：定價多因素考慮，集中管理價格多因素衡量多因素衡量深入研究產品的市場定位、供需情況、開發成本、采購成本、分銷及銷售開支和競品價格。集中價格管理系統集中價格管理系統財務部和營銷部管理不同銷售及分銷渠道的價格，對所有銷售渠道中的特定產品提供相似的建議零售價，促進銷售網絡的標準化及穩定性。銷售和營銷團隊定期監控、檢查及評估通過

116、不同渠道銷售產品的價格，必要時更新定價及銷售政策。 顧客認知培養：顧客認知培養：在推廣蕉下的品牌及產品的同時，培養消費者對產品功能和設計的認識，鼓勵消費者探索，體驗城市戶外活動，從而提高客戶忠誠度，促進品牌長遠發展。 優質內容營銷：優質內容營銷：蕉下專注于使用優質的圖片、短視頻及直播等方式創作優質營銷內容。宣傳的視頻與圖像適合屏幕顯示、易于網絡傳播，無需線下接觸即能塑造顧客對產品的沉浸感與體驗感，營造戶外氛圍。營銷渠道：線上營銷渠道：線上+ +線下線下踐行消費者導向的營銷理念踐行消費者導向的營銷理念600600人人蕉下合作蕉下合作KOLKOL總數總數1414億億KOLKOL擁有擁有關注者關注者

117、199199人人百萬百萬量級量級粉絲粉絲KOLKOL4545億億營銷營銷活動活動累計瀏覽累計瀏覽線上內容營銷，名人與線上內容營銷，名人與KOLKOL提高品牌知名度提高品牌知名度蕉下通過委托名人與關鍵意見領袖（KOL）進行社交媒體營銷，邀請與品牌形象相符的公眾人物進行代言推廣，有效提高品牌知名度。1 1. .社交媒體平臺發起口碑營銷口碑營銷，鼓勵產品體驗的討論。2 2. .參與電商平臺電商平臺營銷活動，使用數字營銷工具數字營銷工具，擴大用戶觸達。3 3. .蕉下在零售門店和購物中心舉行線下營銷活線下營銷活4 4請務必閱讀附注中免責條款部分462.7.2 蕉下蕉下營銷：三重優勢提高品牌知名度，增加

118、客戶黏性營銷：三重優勢提高品牌知名度，增加客戶黏性o 蕉下在流行社交媒體平臺和電商平臺以圖片、短視頻及直播方式進行廣泛的內容營銷。且保證了營銷內容的優質性優質性，首先，內容具備易于傳播的特點并精細展示產品的精美風格外觀精美風格外觀，營造沉浸式內容氛營造沉浸式內容氛圍圍；其次，營銷內容通過講述產品使用的前沿技術前沿技術強調功能性強調功能性，全面驅動購買欲。o 蕉下還與專業檢測機構及可信關鍵意見領袖合作，進行產品測試及評估，完成消費者教育。內容內容客戶客戶品牌品牌以內容為中心以內容為中心o 蕉下利用有價值的客戶反饋，制定戰略決策，優化各渠道營銷支出，推動銷售。公司與客戶直接聯系，根據客戶的點贊、轉

119、發、評論完善和個性化營銷內容，與客戶建立親密關系?？蛻趄寗涌蛻趄寗觨 蕉下致力于成為中國城市戶外這一細分賽道的頭部品牌。打造“妙享戶外”的品牌形象，通過產品設計塑造個性化、獨特審美的品牌。o 截至2021年12月31日，蕉下在中國流行社交媒體平臺的多個賬戶及電商平臺上的線上店鋪擁有約約14001400萬萬粉絲，積聚了希望妙享戶外并鼓勵他人加入的大量忠誠客戶。重視品牌重視品牌請務必閱讀附注中免責條款部分472.8.1 營銷方法討論：產品種草營銷方法討論：產品種草 vs.48產品種草產品種草54%54%品牌傳播品牌傳播27%27%帶貨轉化帶貨轉化37%37%4%30%16%16%KOLKOL營銷主

120、要訴求為產品種草，但仍有品效需求營銷主要訴求為產品種草，但仍有品效需求社會化營銷的兩種模式與效果產出表現社會化營銷的兩種模式與效果產出表現產品種草產品種草品牌傳播品牌傳播效效帶貨帶貨轉化轉化品牌發展品牌發展 通過內容制造，結合用戶需求與興趣，促進短期轉化 快速轉化，捕獲低品牌認同度忠誠度用戶 持續種草，將品牌深入消費深入消費者心智者心智，塑造品牌差異化差異化， 以打通消費者心智，增強品牌忠誠度，延長品牌生命周期為目標達人種草達人種草官方種草官方種草o社媒平臺賬號矩陣。o各平臺投放內容多元化個性化。不同平臺搭建差異化品牌社媒宣傳陣地。o持續逐步滲透平臺目標人群，沉淀品牌心智。平臺種草平臺種草o與

121、平臺深度合作深度合作 (內容IP合作，跨界聯名)，借勢種草借勢種草。o跨平臺多機制聯動，利用協同效應，整整合種草合種草。種草方法論種草方法論：品牌中心：品牌中心多元化全平臺種草打法多元化全平臺種草打法T1T1超超頭部頭部T2T2頭部頭部T3T3 肩部肩部T4T4 腰部腰部T5T5 （KOCKOC）尾部尾部2021占比 同比20200.3%-0.2%1.4%0.4%5.1%0.1%17.7%-5.8%75.5%5.5%品牌傳播：品牌心智品牌傳播：品牌心智助力長期可持續發展助力長期可持續發展去中心化去中心化模式模式高社交屬性普惠型高量UGC粉絲規模效應顯著中心化中心化模式模式高內容觸達力高留存率高

122、變現度跑通商業鏈路閉環15%15%20212021 KOLKOL總體規模同總體規模同比比20202020上升上升品牌品牌傳播傳播品牌品牌發展發展品牌價值認同占領消費者心智品牌價值認同占領消費者心智o品牌概念多元化共鳴化多元化共鳴化o非使用價值非使用價值塑造高階品牌力o品牌價值體現為商品對消費者的成就價值成就價值、服務價值服務價值o品牌以價值主張價值主張占領用戶心智寶潔寶潔親近生活美化生活百威百威真我至上中國社交及內容營銷趨勢報告,中國傳媒大學，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分2.8.2 營銷方法討論：社會化營銷持續增長，營銷方法討論：社會化營銷持續增長，KOL與短視頻推廣成主發力點與

123、短視頻推廣成主發力點49中國社交及內容營銷趨勢報告（2022預測亦來自秒針系統）,國海證券研究所21%21%15%17%18%20182019202020212022E廣告主社會化營銷投入YoY增長率21%39%23%30%21%26%12%19%9%5%成熟廣告主新銳廣告主較2021減少較2021持平增長10%以內增長10%-29%增長30%以上63%63%62%67%47%53%65%64%52%59%66%2019202020212022EKOL推廣短視頻官方社交帳號官方微信公眾號67%64%59%56%47%42%35%廣告主社會化營銷投入穩態增長廣告主社會化營銷投入穩態增長KOLKO

124、L、官方帳號官方帳號預計為最大未來投入增長點預計為最大未來投入增長點新銳廣告主成為社會化營銷增長主陣地新銳廣告主成為社會化營銷增長主陣地短視頻短視頻、KOLKOL成為社媒營銷雙重點成為社媒營銷雙重點請務必閱讀附注中免責條款部分2.8.3 營銷方法討論：營銷方法討論： KOL營銷的效果評估與主要挑戰營銷的效果評估與主要挑戰50社會化營銷社會化營銷ROIROI評估模型評估模型因品效有效、有效、去去水的互動數水的互動數，衡量營銷的初步表現，是一切后續轉化的基礎品品多平臺歸因，結合數據與權重綜合判斷對比內容的在多平臺的效能。因因實際轉化效果指標實際轉化效果指標，衡量營銷的企業端效果效效20212021

125、年年社會化營銷社會化營銷ROIROI的評估難點：跨域轉化的評估難點：跨域轉化/ /消費消費跨域轉化站內轉化13%41%28%跨域轉化轉化到最常用1家電商平臺轉化到2-3家電商平臺轉化到3+電商平臺19%22%21%站內轉化快手購買人群抖音購買人群小紅書購買人群衡量ROI和活動結果, 28.1%27.4%管理合同/ddl, 品牌寬度/時間限制, 13.3%處理向網紅的付款, 8.3%其他, 8.9%20222022年海外網紅營銷研究顯示：年海外網紅營銷研究顯示：內部開展活動面臨的最大挑戰內部開展活動面臨的最大挑戰中國社交及內容營銷趨勢報告, Influencermarketinghub，國海證券

126、研究所請務必閱讀附注中免責條款部分樣本時間：2021年4月，N=15002.9 蕉下蕉下線上獲客成本過高，淘品牌轉身線下，門店體驗價值線上獲客成本過高，淘品牌轉身線下，門店體驗價值51 蕉下蕉下積極將業務從線上拓展至線下積極將業務從線上拓展至線下，建立線下零售門店建立線下零售門店，為客戶提供品牌及產為客戶提供品牌及產品的真實體驗品的真實體驗。截至2021年底，蕉下在全國23個城市擁有66家門店，其中35家直營，31家為合作門店。門店多數處于經濟發達地區，且均設于大都市地區的購物中心或獨幢建筑，可帶來大量目標客戶的客流。 零售門店裝飾時尚零售門店裝飾時尚，并以具吸引力的方式擺設產品并以具吸引力的

127、方式擺設產品，使客戶享受一站式的愉悅使客戶享受一站式的愉悅購物體驗購物體驗。蕉下蕉下在每家門店展示各種品類產品，使在客戶前來購買某些產品時，可能被貨架上其他產品吸引，促進交叉銷售。借助客戶活動和派對，進一步提升零售門店人氣，吸引參與者并擴大跨渠道品牌影響力。 除零售門店銷售外，蕉下還向全國已建立零售網絡的第三方（即大客戶） 銷售產品，以拓寬線下銷售渠道，包括連鎖商超、便利店和百貨商店等。零售門店提供體驗價值零售門店提供體驗價值(10)0102030405060-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%2015-112015-122016-012016-022016-03201

128、6-042016-052016-062016-072016-082016-092016-102016-112016-122017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-1020

129、19-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-03淘寶MAU yoy%京東 MAU yoy%天貓 MAU yoy%拼多多 MAU yoy電商電商MAUMAU增長紅利期已過增長紅利期已過請務必閱讀附注中免責條款部分, QuestMobile，國海證券

130、研究所2.10 蕉下蕉下收入拆分：收入拆分：營業收入迅速增長，銷售費用占比高營業收入迅速增長，銷售費用占比高Wind，國海證券研究所39.652.552.150.154.459.555.368.767.343.859.6616357.830354045505560657075201920202021帽子品類毛利率（%）最高服裝傘具帽子其他配飾其他產品請務必閱讀附注中免責條款部分5232%41%46%13%12%7%-0.18%-0.24%-0.29%-10%0%10%20%30%40%50%201920202021期間費用率：銷售費用高企銷售費用率（%）管理費用率（%）財務收入/費用凈額（%）

131、5.2%4.5%3.0%9.6%15.0%24.4%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2021營銷費用率提升，研發費用率下降研發費用率（%）廣告及營銷費用率（%）50.0%57.4%59.1%5.6%5.7%6.1%5.1%5.0%5.6%0%10%20%30%40%50%60%70%201920202021毛利率較高，期間費用影響盈利能力毛利率（%）經營利潤率（%）經調整凈利潤率(%)4471%11%353%630%0%206%412%36%271%310%800%203%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%4000%4500%50

132、00%服裝傘具帽子其他配飾其他產品合計分品類收入增長（%）：擴品類獲得成功202020212.11 蕉下蕉下財務比率：周轉迅速，應收款項、應付款項結構良好財務比率：周轉迅速，應收款項、應付款項結構良好95531652518003935479934486026633701050917987183857020000400006000080000100000120000140000160000180000200000201920202021貿易應收款項（千元）中0至30天應收款項占比高0至30天31至90天90天以上1108062107153015290204060801001202019存貨周轉天

133、數（天）大幅下降，應收賬款、應付賬款周轉天數（天）維持低水平存貨周轉天數應收帳款周轉天數應付賬款周轉天數0.2 0.5 1.1 138.4%153.4%130%135%140%145%150%155%00.20.40.60.811.21.4201920202021物流規模增長物流費用/億元yoy請務必閱讀附注中免責條款部分5351%66%68%24%12%13%8%4%3%18%18%16%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019A2020A2021A收入渠道分布（%）：電商為主線上店鋪電商平臺零售門店及其他分銷渠道三、中國土壤適合三、中國土壤適合DTC品牌生

134、長品牌生長廣闊市場、低廉成本、完備廣闊市場、低廉成本、完備“基建基建”54為什么中國是適合為什么中國是適合DTCDTC的土壤的土壤55市場大請務必閱讀附注中免責條款部分成本低啟動快扶持多解決方案全環節支持發展前景完善“基建”流量機制反饋及時物流成本人力成本流量成本行業規模渠道成長增長穩定行業觀點：看好長期新零售渠道變革帶來的效率提升，以及新消費品牌的模式創新、產品創新能力，結合中國市場的廣闊性、渠道基建的完善性、線上內容社區的成熟性以及人工和物流成本的相對優勢之大環境，將促進“”。三、三、 為什么中國是適合為什么中國是適合DTC的土壤的土壤563.1.1市場大：中國鞋服行業規模大，變化多，休閑

135、運動風格未來市占提升3.1.2 市場大：中國鞋服行業近年線上渠道規模超線下，蕉下成五大新品牌之首3.1.3 市場大：防曬服市場規模穩定增長，蕉下零售額優勢突出3.2.1 啟動快：淘系電商平臺提供一站式基建解決方案3.3.1 成本低：人力成本低，流量成本低3.3.2 成本低：物流成本低3.4.1 中國DTC品牌流量池小紅書：從全世界到本土，扶持本土品牌3.4.2 種草環節：去中心化的流量機制具備興趣社區屬性，培養新品牌3.4.3 流量池：用戶體量不斷增長，平臺多元化趨勢顯著3.4.4 變現：廣告業務貢獻80%收入，平臺大力打擊虛假種草現象3.4.5 消費前瞻站：社區熱度高的內容為消費前沿，十大生

136、活趨勢+三大場景3.4.6 行動環節：號店一體促進電商業務，直播不斷發展3.4.7 案例：輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry：多維度匹配，于小紅書快速破圈請務必閱讀附注中免責條款部分3.1.1市場大：中國鞋服行業規模大，變化多，休閑運動風格未來市占提升市場大：中國鞋服行業規模大，變化多，休閑運動風格未來市占提升灼識咨詢預測），國海證券研究所休閑, 37.8%商務正裝, 19.6%運動, 9.6%其他, 33.0%休閑, 42.3%運動, 11.5%其他, 29.7%2021年與2026年細分市場份額變化：休閑、運動市場份額提升休閑商務正裝運動其他1.51.61.81.91.722.12.

137、32.42.62.70.40.50.50.50.50.50.600.70.70.80.40.40.40.40.40.50.50.60.60.70.72.32.52.72.82.633.23.53.73.94.200.511.522.533.544.52016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E按類別劃分：中國鞋服行業的市場規模（萬億元）中服裝市場規模最大服裝配飾鞋履0.80.91111.11.21.41.51.61.80.50.50.60.60.50.60.60.60.70.70.70.20.20.20.30.20.30.30.40.40.

138、40.50.80.90.90.90.9111.11.11.21.22.32.52.72.82.633.23.53.73.94.200.511.522.533.544.52016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E按風格劃分：中國鞋服行業的市場規模（萬億元）中休閑、其他風格市場規模相對較大休閑商務正裝運動其他2016-2021年CAGR：5.2%2021-2026E CAGR：6.8%新技術：新技術：直播電商直播電商新的消費新的消費者偏好者偏好新的產品開新的產品開發理念發理念新營銷：內新營銷：內容為王容為王新商業模新商業模式：式：DTC中國鞋

139、服市場的新特點中國鞋服市場的新特點消費者追求個性消費者追求個性請務必閱讀附注中免責條款部分572021A2026E0.60.70.80.911.21.31.41.61.71.91.71.81.91.91.61.81.922.12.22.32.32.52.72.82.633.23.53.73.94.200.511.522.533.544.52016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中國鞋服行業線上渠道市場規模（萬億元）增長迅速線上線下2021年行業增速15%，線上12.5%線下20%3.1.2 市場大：中國鞋服市場大：中國鞋服行業近年線上渠

140、道規模超線下，蕉下成五大新品牌之首行業近年線上渠道規模超線下，蕉下成五大新品牌之首灼識咨詢預測），國海證券研究所休閑, 45.4%商務正裝, 10.3%運動, 8.3%其他, 35.9%休閑, 49.5%運動, 10.1%其他, 32.0%休閑、其他兩大細分市場份額（%）加總超80%休閑商務正裝運動其他266.4305.7354.6400.6444.9538.6604.8677.1755.2839.3929.384.791.398.8104107.9122.2130.1137.8145.3152.4159.239.547.757.168.177.398.7113.7130.2148.7168.

141、8189.3216.1246.4282.1314351.5426.1460.4494.2528.3563.3600.9606.7691.1792.7886.7981.51185.613091439.41577.41723.71878.705001000150020002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中國線上鞋服行業市場規模（萬億元）中休閑、運動風格市場規模大休閑商務正裝運動其他1.32.52.110.73.93.7221.8204%50%-2%100%150%-50%0%50%100%150%200%250%0.00.51.01

142、.52.02.53.03.54.04.5蕉下品牌A品牌B品牌C品牌D2021年中國鞋服行業五大新興品牌：蕉下2021年零售額（十億元）位居第一，增長率（%）高達204%2020年零售額2021年零售額增長率2016-2021年CAGR：14.3%2021-2026E CAGR：9.6%請務必閱讀附注中免責條款部分582021A2026E12.414.516.919.319.623.226.630.234.238.442.833.535.537.438.93437.840.94447.150.15345.950.154.358.253.561.167.574.281.288.595.802040

143、60801001202016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中國防曬服飾行業的市場規模（十億元）線上線下合計3.1.3 市場大：市場大：防曬服市場規模穩定增長，蕉下零售額優勢突出防曬服市場規模穩定增長，蕉下零售額優勢突出灼識咨詢預測），國海證券研究所1.1. 注重防曬和皮膚健康注重防曬和皮膚健康：中國消費者(尤其是女性)十分注重日常防曬、追求抗衰老和皮膚美白，并且越來越習慣于全年和在不同場合的防曬措施。2.2. 對防曬服飾的偏好對防曬服飾的偏好：與防曬化妝品相比，防曬服飾可提供全方位、全天候的防曬，且消費者不用擔心化學品對皮膚有害。因此

144、，近年來消費者越來越習慣穿著防曬服飾，以及防曬化妝品與防曬服飾的結合來保護皮膚。3.3. 使用場景日趨多樣化使用場景日趨多樣化：防服服飾的使用場景持續增多，從日常生活、休閑娛樂、通勤，到旅游、踏青遠足、露營和其他戶外活動。4.4. 功能性和時尚感的改進功能性和時尚感的改進：隨著面料和材料技術的不斷改進，防曬服飾產品能夠實現舒適性和防曬性能的平衡，從而顯著提高防曬服飾在消費者中的受歡迎程度。同時，品牌亦開始注重設計和美學。5.5. 消費者對防曬服飾可及性的提高消費者對防曬服飾可及性的提高：隨著線上渠道與內容營銷的普及，消費者更容易接觸到防曬服飾，了解到并接受防曬服飾品牌的教育，推動市場擴張。20

145、21年中國五大防曬服飾品牌（按總零售額計）排名品牌總零售額（十億元）總零售額占市場份額主要產品類別1蕉下3.15.0%服裝、傘具、帽子、其他配飾（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套）2品牌E2.23.5%墨鏡3品牌F1.52.5%傘具4品牌G1.11.9%墨鏡5品牌H11.7%墨鏡2021年中國五大防曬服飾品牌（按線上零售額計）排名排名品牌品牌線上零售額線上零售額（十億元）（十億元）總零售額占總零售額占市場份額市場份額主要產品類別主要產品類別1蕉下312.9%服裝、傘具、帽子、其他配飾（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套）2品牌I0.62.5%服裝、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套3品牌F

146、0.52.0%傘具4品牌J0.41.5%服裝、傘具、帽子、口罩、披肩、袖套及手套5品牌 蕉下總零售額高于同類品牌，產品矩陣更加豐富全面。蕉下線上零售額遠高于同類品牌。2016-2021年CAGR：5.9%2021-2026E CAGR：9.4%中國防曬服飾行業的市場驅動力中國防曬服飾行業的市場驅動力請務必閱讀附注中免責條款部分59成熟期成熟期尾貨期尾貨期優質貨品運營優質貨品運營多渠道組貨多渠道組貨優品庫存履約管理優品庫存履約管理清倉營銷清倉營銷清倉品清倉品優品目標設定與拆解優品人群策略制定與洞察市場競爭力分析優品營銷導購優品表現監控貨品組合矩陣布局渠道布局與貨品流轉渠道間人貨匹配策略制定爆品備

147、貨需求預測爆品庫存管理履約交付管理清倉商品布局 清倉商品定價 清倉商品渠道 清倉營銷推廣 尾貨庫存履約定制化數定制化數字服務字服務爆品擴散人群商品價格競爭力分析商品力分析與主播匹配消費者評價情感與退款原因商品連帶多渠道供需分析跨渠道人貨匹配建議銷量預測模型分析庫存調撥模型分析商品價格競爭力分析清倉商品TA人場校準器商品力分析與主播匹配庫存調撥模型分析阿里阿里產品工具產品工具品牌數據銀行X服務商-GTA模型策略中心(消費者洞察)品牌數據銀行(自定義人群分析)生意參謀(商品360)生意參謀(內容分析)策略中心(內容分析)阿里媽媽(AI智投貨品加速)品牌數據銀行(單品AIPL追蹤)生意參謀(商品診斷

148、)達摩盤(投放人群追蹤)犀牛智造(銷量預測/翻單補貨)生意參謀(單量分析)生意參謀(物流指標分析)生意參謀(商品排行&診斷)生意參謀(商品360)品牌數據銀行(觸點分析)生意參謀(內容分析)策略中心(內容分析)阿里媽媽)生意參謀(單量分析)3.2.1 啟動快：淘系電商平臺提供一站式基建解決方案啟動快：淘系電商平臺提供一站式基建解決方案Shopify, 57.83%WooCommerce, 9.89%Shopify Plus, 7.59%BigCommerce, 4.74%Magento, 4.37%其他, 15.58%DTC品牌選擇電商平臺的比例（%） 國內淘系工具包括需求發現、引流、運營、支

149、付等各個環節，DTC品牌從創立到發展成熟全階段，天貓都能給予支持，阿里系生態完善，支付寶等支付工具也為電商品牌發展提供便利。從貨品運營到尾貨庫存履約更是有產品工具支持。 海外海外DTCDTC“賣水人賣水人”ShopifyShopify兌現和支付功能仍在加強中兌現和支付功能仍在加強中：在過去的兩年里，Shopify的應用商店的應用數量翻了一倍多，并更新了其收入分成模式，允許開發者在其平臺上首次賺得的100萬美元收入的100%(以前是80%)入賬。在2020年，開發者通過為Shopify開發應用賺取了超過2.3億美元。修改后的模式可以更好地激勵開發者開發更多應用，并為小型DTC商戶提供更高質量的應

150、用。Shopify還在生態系統中嵌入了多種產品，從支付處理系統開始，并通過多次收購實現了立即購買(Buy Now Pay Later, BNPL)和其他新興支付方式。簡而言之，Shopify的目標轉向兌現和支付。64%38%17%58%36%62%83%42%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1億總體DTC品牌在Shopify和其他電商平臺的年GMV分布（美元）Shopify平臺非Shopify平臺60根據最新公布的潛力新品牌孵化計劃，天貓定下了在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌的“KPI”。全貨品生命周期阿里產品工具的支持則是重要的因素：，埃森哲&

151、天貓天貓企業經營方法論 ，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分The State of the DTC Industry 2022The State of the DTC Industry 20223.3.1 成本低：人力成本低，流量成本低成本低：人力成本低，流量成本低61114 249 356 171 511 436 513 432 0100200300400500600CasperWarby parkerAllbirds安克創新蕉下海內外五個DTC品牌人均創收（萬元）對比20212020201975.6 71.2 63.1 34.9 13.4 41.5 32.1 0102030405

152、0607080CasperWarby parkerAllbirds安克創新蕉下海內外五個DTC品牌人均薪酬（萬元）202120202019國內平臺每千粉報價（人民幣）國外平臺每千粉報價（人民幣）小紅書64 Instagram66.6抖音12 Bilibili74 Youtube133.2淘寶10 微博2 Twitter13.32微信26 Facebook166.5 流量成本低：除了小紅書，其余其他類似平臺網紅報價均遠低于海外網紅。68%43%45%36%79%50%46%44%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%InstagramFacebookTikTokYouTube

153、網紅營銷活動各渠道使用率（%）20212020（*國內平臺用美妝時尚和運動健身兩類網紅報價計算平均，海外為參照相關來源美元報價，并按照2022年5月31日北京時間12：45AM最新美元兌人民幣匯率現價1美元=6.66人民幣折算）資料來源：安科創新2020與2021年報及招股說明書，蕉下控股招股說明書，Allbirds 2021 年報，Wind，Kanzhun，Influencer，博主直選， Webfx，中國人民銀行，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分3.3.2 成本低：物流成本低成本低：物流成本低622.45 2.69 2.30 2.73 2.02.12.22.32.42.52.62

154、.72.8總體水平一線城市二線城市三線城市8.6 9.0 8.9 9.7 8.5 8.6 8.9 9.9 88.28.48.68.899.29.49.69.8102018201920202021FedExUPSFedEx與UPS財報，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分20222022年年2 2月月中國電商快遞收件價格（人民幣元中國電商快遞收件價格（人民幣元/ /票）票）美國快遞單票收入（美元美國快遞單票收入（美元/ /票）票）3.4.1 中國中國DTCWind，國海證券研究所小紅書是年輕人的生活方式平臺，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創立。小紅書以“Inspire Lives 分享和

155、發現世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。根據小紅書數據中臺數據，截止2021年11月，小紅書月活已達到2億。平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。2013年年6月在上海成立；12月推出海外購物分享社區， 小紅書購物筆記APP上線2014年年1月，用戶量1500萬， 海淘分享社區氛圍初見雛形8月，上線“福利社” 自營商城2015年年鄭州、深圳自營保稅倉投入運營；用戶達到1500萬2016年年將人工運營內容改成了機器分發的形式；6月，開放第三方平臺，拓展 品牌商家2017年年社區引入明星KOL， 精細化運營明星IP；20

156、17年6月，蘋果商店購物類下載排名第一，用戶破5000萬2018年年完成超3億美元D輪融資，估值超過30億美元；第一家線下零售店REDhome在上海開業；10月用戶突破1.5億2019年年小紅書上線品牌合作人平臺、品牌號功能2020年年1月，上線直播帶貨4月，品牌平臺上線8月，上線小紅書視頻號10月，小紅書MCN合作計劃2021年年推行“號店一體”機制4月，上線社區公約2022年年投資4家公司發展歷程請務必閱讀附注中免責條款部分63序號序號投資時間投資時間投資公司投資公司投資輪次和金額投資輪次和金額公司業務公司業務12020.12.23勁面堂A+輪投資，小紅書領投即食面品牌22021.03.1

157、7美瞳Moody戰略投資美瞳品牌32021.11.05Dewy Lab淂意千萬級美金Pre-A輪投資純凈美妝品牌42021.12.06端木良錦戰略投資，小紅書及晨壹投資投資中式奢侈品牌52022.01.10雪鸮科技天使+輪投資高端滑雪板品牌62022.01.26熊貓布布千萬級天使+輪融資，由小紅書獨家投資科技母嬰產品公司72022.03.15本味鮮物數千萬人民幣Pre-A小紅書加快投資小紅書加快投資新消費品牌步伐。新消費品牌步伐。從投資特點來看，被投資公司的產品位于細分的垂直賽道，與其用戶畫像需求一致。對外投資新消費品牌3.4.2 種草環節：去中心化的流量機制具備興趣社區屬性，培養新品牌種草環

158、節：去中心化的流量機制具備興趣社區屬性，培養新品牌資料來源：千瓜數據，新紅數據，2021新媒體內容生態數據報告，微播易&胖鯨2022主流社交媒體平臺趨勢洞察報告，國海證券研究所品牌KOL & KOC持續觸達內容種草口碑分享消費體驗真實體驗信息反饋品牌廣告投放、優質產品吸引影響消費者決策用戶運營模式：運營模式：B2K2C模式構建影響力閉環模式構建影響力閉環UGC構建內容生態基礎構建內容生態基礎，中尾部博主打造核心競爭力中尾部博主打造核心競爭力。目前，小紅書的主要內容來源是UGC，其余包含PGC 和以明星、達人為代表的PUGC。據小紅書官方顯示，3000萬+的KOC在小紅書上發布了超過3億條的筆記

159、，且這些筆記具備長期影響社區用戶消費決策的長尾價值。作為消費者，KOC創作的筆記更能引發用戶共鳴和討論，更加真實和值得信任。去中心化的流量機制構建去中心化的流量機制構建“平權平權”社區社區，交互性更強交互性更強。小紅書流量邏輯的兩個核心點是內容標簽匹配、社交關系鏈推薦。博主發布筆記后，內容將進行標簽分類，匹配興趣用戶進行推薦，并根據點贊數、收藏數、評論數、關注數四個方面進行評分，再進行第二輪推薦。在這種流量機制下，創作門檻降低，越來越多的“素人”開始在小紅書生產 UGC 內容。4441283830050100150200250300350400450500快手抖音B站小紅書2021年小紅書頭部

160、和尾部賬號的作品互動量相差度（倍）最小賬號層級年平均發布量頭部（粉絲100w）160肩部（50w-100w）175中腰部（20w-50w）177腰部（5w-20w）150尾部（5k-5w）1102021年腰部、尾部博主較為活躍57.6%28.8%25.1%19.8%0%10%20%30%40%50%60%70%小紅書B站抖音快手2021年小紅書全年尾部賬號被品牌投放比例（%）高于其他平臺73%27%154312.62022年3月，種草筆記中，圖文占比（%）高，視頻形式平均互動量更高圖文視頻請務必閱讀附注中免責條款部分64*內圈為數量占比（%），外3.4.3 流量池：用戶體量不斷增長，平臺多元化

161、趨勢顯著流量池：用戶體量不斷增長，平臺多元化趨勢顯著活躍用戶體量增長活躍用戶體量增長，消費者行為路徑縮短消費者行為路徑縮短。目前小紅書月活躍用戶達到2億人，擁有超過4300萬名分享者，小紅書已經從創業初期的海外購物攻略平臺成為用戶衣食住行各方面的時尚引領。同時，小紅書也在重塑消費者行為路徑，轉變為從種草到行動再到分享，形成小紅書特色。用戶結構多元化用戶結構多元化，逐漸去除逐漸去除“女性社區女性社區”標簽標簽。在年齡分布方面，18-34歲的青年群體是最活躍的達人粉絲人群。根據小紅書中臺數據，截止2021年11月，小紅書男性用戶比例已提升至30%。不同性別、年齡的用戶為小紅書的增長帶來想象空間。泛

162、化內容不斷發展泛化內容不斷發展，時尚美妝仍是用戶關注焦點時尚美妝仍是用戶關注焦點。彩妝、穿搭、護膚是小紅書用戶關注的三大焦點，美食、運動、數碼科技等各行業內容迅速發展。疫情期間，小紅書美食內容快速增長，成為站內第一大垂直品類。2021年，在小紅書上搜索過美食相關筆記的超13億人次。13.47%46.39%36.08%3.40%0.65%2022年1月1日至3月8日18-34歲青年群體是最活躍的達人粉絲人群44歲5.45%4.50%4.18%4.08%2.91%2.55%2.44%2.30%2.14%1.86%0%1%2%3%4%5%6%彩妝健身美甲AISSA注意興趣搜集行動分享CSA種草行動分

163、享傳統消費者行為路徑小紅書消費者行為路徑行為路徑轉變請務必閱讀附注中免責條款部分6520222022年年1 1月月1 1日至日至3 3月月8 8日時尚美妝、美食內容受到小紅書用戶關注度高日時尚美妝、美食內容受到小紅書用戶關注度高3.4.4 變現：廣告業務貢獻變現：廣告業務貢獻80%收入，平臺大力打擊虛假種草現象收入，平臺大力打擊虛假種草現象小紅書規定所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平臺完成，但違規營銷的行為不斷加劇。 小紅書通過以下措施進行整治：對需求承接方提起訴訟對需求承接方提起訴訟：對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟，這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業；平臺

164、內部封禁平臺內部封禁： 2021年12月16日小紅書啟動“虛假種草”專項治理以來，到2022年1月，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。長期堅持治理長期堅持治理，尋求有效辦法尋求有效辦法?；A傭金5%保證金1%傭金福利社收入80%20%請務必閱讀附注中免責條款部分廣告業務電商業務廣告投放傭金其他增值服務自營店鋪第三方品牌入駐直播電商66商城會員會員體系小紅書的盈利模式小紅書的盈利模式治理“虛假種草”治理“虛假種草”小紅書同時擁有內容興趣社區與電商業務板塊小紅書同時擁有內容興趣社區與電商業務板塊，在盈利模式方在盈利模式方面可以為品牌商提供從

165、產品種草到消費購買的閉環解決方案面可以為品牌商提供從產品種草到消費購買的閉環解決方案。小紅書特有的優勢是其屬性小紅書特有的優勢是其屬性，用戶決策易受用戶決策易受KOL影響影響，品牌方品牌方通過通過KOL投放觸達能有效提升轉化投放觸達能有效提升轉化。3.4.5 消費前瞻站：社區熱度高的內容為消費前沿，十大生活趨勢消費前瞻站：社區熱度高的內容為消費前沿，十大生活趨勢+三大場景三大場景冰雪冰雪、戶外潮流延續戶外潮流延續，形成形成萌芽到早期爆發的增長曲線萌芽到早期爆發的增長曲線。冬奧帶來滑雪運動擴張，小紅書滑雪教程搜索量同比增長100%；露營熱潮也將轉化為更立體的“山系生活”，帶來戶外活動、產品使用場

166、景的變化。2021年小紅書露營、槳板、飛盤等發布量分別同比增長5倍、5倍和6倍，山系穿搭成為新風格?；匮姜毦雍驮诩医∩淼木蛹疑钕虺鞘新无D移回血式獨居和在家健身的居家生活向城市漫游轉移。消費者在疫情逐漸轉好后逐步向外界探索，“附近”被重新發現。新中式接棒國潮和無性別穿搭新中式接棒國潮和無性別穿搭，引領新時尚潮流引領新時尚潮流。MS MIN等設計師品牌超越了國潮服飾簡單的元素拼貼手法，不斷進行創新探索?；钴S“虛擬偶像”拉動產業發展；NFT數字藏品拓展至更廣領域；配飾需求越發突出，創意國貨品“助眠”興起，睡眠故事、音樂、冥想關注度高；低線城市咖啡市場空間大，咖啡店創業搜索量同比增長311%。三

167、大場景：展現未來消費趨勢城市戶外穿搭成為潮流；滑雪培訓普及需求旺盛，滑雪服、滑雪穿搭受到關注；小眾“路亞”釣魚進入大眾視野。十大生活趨勢請務必閱讀附注中免責條款部分戶外運動戶外運動1.1.全域健康全域健康2.2.精神消費品精神消費品3.3.2022十大生活趨勢十大生活趨勢673.4.6 行動環節：號店一體促進電商業務，直播不斷發展行動環節：號店一體促進電商業務，直播不斷發展，新榜， 千瓜數據 ，國海證券研究所號店一體體制：社區內容與電商業務緊密結合號店一體體制：社區內容與電商業務緊密結合提升社區互動提升社區互動，縮短交易鏈路縮短交易鏈路，實現直接觸達所有商業實現直接觸達所有商業個體和普通用戶個

168、體和普通用戶。一方面，普通用戶可在筆記圖片或視頻中商家賬號，產生興趣的用戶則能通過商家的標簽，直達賬號主頁；另一方面，小紅書支持店鋪商家在筆記中添加商品標簽，用戶點擊標簽即可直達商品詳情頁。強化店鋪私域入口強化店鋪私域入口。相比以前用戶找商家需要靠搜索，現在用戶可通過任意筆記中的商家賬號進入主頁，商家主頁中有明顯的店鋪入口，可以完成交易閉環。1社區賬號體系：只存在專業號和非專業號2站內店鋪體系：不再有商城店鋪和薯店的區分，所有店鋪獲得平等的流量機會專業號的開通沒有粉絲量要求，享受運營指導、開店賣貨等商業化能力，賬號和店鋪將做強綁定。店鋪調整：月銷1萬元以下的銷售額0傭金，1萬元以上的部分才收取

169、5%的傭金；結算周期從月結改為T+7，幫助商家現金流快速回籠。調整效果直播業務助力電商突圍直播業務助力電商突圍定位定位“創作者的客廳創作者的客廳”，“三高一低三高一低”特點明顯特點明顯。目前，小紅書直播分為2種，互動直播和帶貨直播，90%是互動直播。小紅書的帶貨直播并不是傳統促銷式帶貨，而是分享式直播，以營銷為主。帶貨直播數據客單價高帶貨直播數據客單價高、轉化率高轉化率高、復購率高和退貨率低的特點復購率高和退貨率低的特點。40.19%27.49%32.31%2020年6-9月帶貨直播場均客單價（元）較高100元以下100-200元200元以上69.41%27.31%3.11%0.17%2021

170、年春節帶貨直播場均互動率10%以上占比約30%10%以下10-20%20%-30%30%以上請務必閱讀附注中免責條款部分683.4.7 案例：輕奢珠寶品牌案例：輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry：多維度匹配，于小紅書快速破圈：多維度匹配，于小紅書快速破圈，千瓜數據，北京商報，國海證券研究所模仿傳統營銷模仿傳統營銷：初入小紅書，HEFANG以品牌官方單向輸出的內容為主，簡單模仿營銷投放動作，希望能快速吸引用戶的關注，結果陷入了與用戶無效溝通的境地。企業賬號商城直播信息流博主種草小紅書用戶與品牌目標人群高度匹配小紅書用戶與品牌目標人群高度匹配。HEFANG Jewelry的消費群體是既注重品

171、質，又追求潮流的年輕女性，而小紅書的用戶中，女性用戶占比約70%。小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口。小紅書引領了從護膚，到彩妝、穿搭、時尚配飾點綴等領域的流行風尚，用戶對設計師品牌、小眾品牌的關注度較高，小紅書最有可能幫助HEFANG與消費者之間實現審美對稱。成功打通運營閉環：成功打通運營閉環：建立企業賬號矩陣建立企業賬號矩陣：品牌官方賬號真實分享，設計師號輸出精致生活方式。堅持與博主共同創作堅持與博主共同創作：在獲得博主對產品的真實了解與認可后，提供不同產品給博主做二次創作。完善產品優化機制完善產品優化機制：設計師通過用戶不同產品與場景的搭

172、配獲得靈感，應用于下一產品設計中。010203為什么選擇耕耘小紅書為什么選擇耕耘小紅書？找到符合品牌的營銷方式：運營精細化找到符合品牌的營銷方式：運營精細化+打通閉環打通閉環繼續做自己：產品力與內容營銷相互激發創作繼續做自己：產品力與內容營銷相互激發創作直擊痛點：沒有耳洞切中熱點：精靈耳市場空白：引爆耳掛單品精細化運營精細化運營：符合消費者轉向情感型消費的趨勢，HEFANG的每個系列都在講述著不同的故事，通過珠寶向女性傳遞優雅精致、自信悅己的情感與共鳴，形成獨特的品牌優勢。請務必閱讀附注中免責條款部分69四、四、DTC的中國機會：案例分析的中國機會：案例分析MAIA ACTIVE、Bosie、

173、內外、蕉內、內外、蕉內70四、四、DTC的中國機會的中國機會714.1.1 DTC運動品牌MAIA ACTIVE：海歸創業，“本土lululemon”設計師瑜伽服4.1.2 MAIA ACTIVE：創造KOC傳達品牌精神，社群營銷與品牌合作降低CAC4.2.1 DTC服裝品牌Bosie： 無性別服飾的先行者，把握審美紅利的新銳品牌4.3.1 DTC內衣品牌內外：注重品質感的內衣品牌4.3.2 DTC內衣品牌內外：注重品質感的內衣品牌4.4.1 DTC品牌蕉內：從直擊痛點到產品研發4.4.2 DTC品牌蕉內：產品力、品牌力、科技力構筑品牌優勢724.1.1 DTC運動品牌運動品牌MAIA ACT

174、IVE：海歸創業，：海歸創業，“本土本土lululemon”設計師瑜伽服設計師瑜伽服MAIAMAIA ACTIVEACTIVE是是專為亞洲女生打造的運動品牌，目前全國八家門店，均分布在一線城市的繁華街區。創始人兼設計總監 Lisa Ou 歐逸柔畢業于紐約帕森斯設計學院， 畢業后先后在小眾設計師品牌Doo ri，J. Crew 和高定行業工作。主要負責品牌全線產品的設計與研發。作為運動狂熱分子，因為找不到合適的運動服飾而毅然放棄高管薪水，創立MAIA ACTIVE，以滿足所有愛運動的女孩對美的追求。聯合創始人兼CEO Mia 王佳音是維多利亞的秘密紐約總部首位亞裔買手。2017年加入 MAIA

175、ACTIVE之后，主要負責整個品牌的運營和增長策略。2019 華創資本領投完成B輪融資。 在上海新天地廣場開設了第一家直營門店。 同年，品牌年銷售額突破一億。2017完成PRE-A輪融資，由動域資本領投，達泰資本跟投。2018完成4000萬A輪融資，紅杉資本、華人文化領投，火山石資本和元鑰 資 本 跟 投 。 同 年 ， M A I AACTIVE簽下首位代言人盧靖姍。20166月品牌正式成立發展史：發展史：20162016年創立，年創立，20192019年銷售額破億年銷售額破億 2021年12月百麗國際投資，融資近億元。2021設計師審美的瑜伽褲，兼具時尚與功能性設計師審美的瑜伽褲，兼具時尚

176、與功能性渠道革新：渠道革新：DTCDTC節省渠道成本，為客戶創造價值節省渠道成本，為客戶創造價值官網，天眼查，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分4.1.2 MAIA ACTIVE：創造：創造KOC傳達品牌精神，社群營銷與品牌合作降低傳達品牌精神，社群營銷與品牌合作降低73創造創造KOCKOC：讓素人成為品牌“代言人”，傳達品牌精神：讓素人成為品牌“代言人”，傳達品牌精神社群營銷：線下活動增強社群凝聚力，品牌合作相互導流降低獲客成本社群營銷：線下活動增強社群凝聚力，品牌合作相互導流降低獲客成本公眾號，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分4.2.1 DTC服裝品牌服裝品牌Bosie：

177、 無性別服飾的先行者，把握審美紅利的新銳品牌無性別服飾的先行者，把握審美紅利的新銳品牌74BosieBosie劉光耀劉光耀YSC BosieYSC Bosie（HKHK）LimitedLimited蘇州鐘鼎五號股權投資基金合伙蘇州鐘鼎五號股權投資基金合伙企業（有限合伙）企業（有限合伙）平潭伯安投資合伙企業（有限合平潭伯安投資合伙企業（有限合伙）伙）GSR VENTURES VIIGSR VENTURES VII（SINGAPORESINGAPORE）PTE.LTD.PTE.LTD.珠海青子山股權投資基金（有限珠海青子山股權投資基金（有限合伙）合伙）上海嗶哩嗶哩科技有限公司上海嗶哩嗶哩科技有限公

178、司其他其他股東結構股東結構25%請務必閱讀附注中免責條款部分Wind，伯喜Bosie官網，國海證券研究所伯喜伯喜bosiebosie: : 無邊無界，中國的無邊無界，中國的UnisexUnisex服飾服飾 無性別無性別服飾的先行者服飾的先行者，把握審美紅利的新銳品牌：把握審美紅利的新銳品牌：中國設計師品牌bosie，誕生于2018年5月9日，由來自中央圣馬丁藝術與設計學院、倫敦時裝學院、帕森斯設計學院、馬蘭歐尼時裝學院的新銳設計師聯合創立；作為崇尚時尚平權的設計師品牌，bosie是“無性別服飾”的開創者。 bosie不斷探索適合不同性別、年齡、地域的人們的時裝風格，希望通過風格多元、設計獨特的

179、產品，打破束縛和界限，讓更多人擁有追求時尚和美的平等權利。天 使 輪天 使 輪2018.220182022唯獵資本嘉程資本天使灣創投七熹投資Pre-A輪輪：數百萬元：數百萬元2018.11A A 輪 ： 數 千 萬 元輪 ： 數 千 萬 元青山資本迭代資本2019.10鐘鼎資本2020.62020.6 A+A+輪輪元生資本金沙江創投鐘鼎資本B B 輪 ：輪 ： 2 2 億億2020.11嗶哩嗶哩五源資本金沙江創投B +B + 輪 ： 數 億 元輪 ： 數 億 元2021.9嗶哩嗶哩五源資本C C 輪 ： 數 億 元輪 ： 數 億 元2022.3bosiebosie融資歷程融資歷程伯喜 x 哆啦

180、A夢伯喜Gray系列注：該融資歷程以Wind整理的資料為準進行列示鐘鼎資本2020.42020.4 股權融資股權融資4.3.1 DTC內衣品牌內外：注重品質感的內衣品牌內衣品牌內外：注重品質感的內衣品牌751079.05 2629.65 18.09%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021規模（億元）yoy（%） 內外切入內外切入”舒

181、適無鋼圈舒適無鋼圈”內衣的細分賽道內衣的細分賽道，精準抓住女性內衣需求的變化， 迎合新一代消費者舒適與高品質的多元需求。 始終圍繞始終圍繞“舒適舒適”的品牌定位的品牌定位，瞄準瞄準25-40歲新中產群體歲新中產群體。從內衣需求逐步拓展到舞蹈瑜伽，禮品等消費場景，形成了內衣、家居便服和運動休閑三大核心產品線。 內外根據細分人群做新品研發內外根據細分人群做新品研發。2019年3月，NEIWAI內外開始做多元人群的產品研發，最初是基于無鋼圈形式研發適合不同身形女性的內衣產品。內外內外：投身廣闊的內衣市場：投身廣闊的內衣市場產品：精細化定位消費人群產品：精細化定位消費人群，艾瑞咨詢，內外NEIWAI官

182、網，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分201220122017.32017.32018.22018.22019.32019.32019.72019.72019.122019.122020.8.192020.8.192021.52021.5NEIWAI內外于中國上海成立，并入駐天貓。NEIWAI內外首家零售門店開業，品牌正式開始鋪展線下渠道。超模、演員杜鵑成為NEIWAI內外品牌代言人。NEIWAI內外開始做多元人群的產品研發。NEIWAI內外推出旗下獨立運動品牌NEIWAI ACTIVE。NEIWAI ACTIVE首家線下體驗店在上海開業。王菲成為NEIWAI內外品牌全球代言人。NEI

183、WAI內外全新概念旗艦店暨品牌首個體驗空間全新開幕。推出8款內褲20122012零感系列無鋼圈文胸，定價約200。20132013品類拓展至家居便服系列包括家居服、毛衣、牛仔褲、 羽絨服品類，定價800-1500。20182018零敏系列仿鋼圈文胸，定價約150-200。20162016成立獨立運動品牌NEIWAIACTIVE， 服務舞蹈類場景，定價200-400。20192019拓展男士產品線，推出L系列男士內褲， 切入禮品需求場景。20212021中國內衣市場規模及增速中國內衣市場規模及增速內外產品矩陣逐漸豐富內外產品矩陣逐漸豐富4.3.2 DTC內衣品牌內外：注重品質感的內衣品牌內衣品牌

184、內外：注重品質感的內衣品牌76線上線下差異化經營，重點布局線下線上線下差異化經營，重點布局線下 內外的線上和線下內外的線上和線下采用完全不同的經營模式采用完全不同的經營模式。NEIWAI內外在頭部新興文胸品牌中最早涉足線下，線上線下差異化的布局戰略。 線上占領消費者心智線上占領消費者心智，主要目標是獲客主要目標是獲客，以高性價比以高性價比、基礎款式的基礎款式的內衣為主內衣為主，并逐步趨于標品化并逐步趨于標品化。 在線下主打高端品質在線下主打高端品質，通過門店裝飾風格通過門店裝飾風格、服務模式革新和智能設服務模式革新和智能設備將品牌形象可視化備將品牌形象可視化、可觸摸化可觸摸化、可感知化可感知化

185、。大店是目前零售的趨勢，可給予用戶更好的體驗，更能體現品牌定位。 目前已在中國40個城市開設線下體驗店。內外在線下運營中呈現出兩個特點：內外在線下運營中呈現出兩個特點：1.內外采用內外采用“店中店店中店”模式模式，將旗下運動品牌將旗下運動品牌NEIWAI ACTIVE引入線下引入線下。內外以運動文胸為切入點，市場反饋良好，因此逐步拓展到運動全品類。NEIWAI ACTIVE是內外旗下的獨立運動品牌，也是產品線中的重要板塊。2.一對一與自助服務相結合一對一與自助服務相結合，精細化運營管理精細化運營管理。針對偏標品的產品，如襪子、云朵無尺碼內衣等，內外將其按照品類陳列，用戶購買時可自主選擇。此舉提

186、高了發展坪效和運營效率，也更符合年輕群體的消費習慣。NEIWAI官網，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分內外創新性差異化分渠道運營策略內外創新性差異化分渠道運營策略線上渠道 渠道使命渠道使命: 擴大潛在客戶群體，快速獲客并占領消費者心智 產品特性產品特性: 高性價比、基礎標品款式 價格區間價格區間: 150-200元 客單價客單價: 大約300元 渠道使命渠道使命: 占領購物商場有限的門店點位，塑造品牌形象，強化用戶連結與品牌認知， 給予用戶更好的體驗 產品特性產品特性: 高端材質、細膩細節和精致設計感 價格區間價格區間: 300-600元 客單價客單價: 大約1500元 用戶線上復購

187、時定制推薦款式尺碼。 安全無輻射，無接觸方式，只需6-8s，測量誤差相較導購手工測量降低 9%。 提升客戶的線上復購體驗，美化品牌形象。3D身體掃描儀NEWAI Essential選購服務 兼修傳統品牌1v1導購服務和快時尚品牌自助式購物模式，兩種模式的有機結合，精細化運營管理。 對于偏標準型產品，按品類自助選購。對于非標產品，進行1v1專門服務。線上線上線下差異化經營線下差異化經營4.4.1 DTC品牌蕉內：從直擊痛點到產品研發品牌蕉內：從直擊痛點到產品研發77國外內衣品牌l無亞洲版型l價格偏高其 中 無 尺 碼 款l對于大胸女性使用壽命有限老牌內衣巨頭l款式老氣l產品迭代慢無鋼圈內衣l舒適

188、l承托力有限、沒有胸型其他內衣品牌l價格實惠l質量較差其中插墊款l需去除、便捷性差l使用壽命有限 （插墊變形）核心步驟核心步驟內褲內褲文胸文胸消費者難以買到有設計感、質量較好、價格實惠的內褲消費者難以買到兼具舒適度、承托力及使用壽命的無鋼圈內衣1現有競品分析總結痛點團隊主觀判斷、線上用戶評價、其他渠道粉絲話題討論2針對痛點開展產品研發通過使用中高品質面料+設計師團隊把關設計審美+中庸價格定位打造產品，同時所有產品均使用創新無感標簽打造品牌特質通過與海外領先文胸制造商合作研發，打造無感托+薄罩杯的全尺碼無鋼圈文胸，解決舒適、承托力及插墊/無尺碼帶來的使用壽命問題谷歌&德勤2021中國跨境電商發展

189、報告，艾瑞咨詢，鐘鼎資本公眾號，國海證券研究所請務必閱讀附注中免責條款部分 臧崇羽和李澤辰兩位創始人都是設計出身，擁有15年豐富的從業經驗。 公司2016年天使輪獲鐘鼎資本1000萬元，2020年獲元生資本數億元融資。設計師背景創始人，設計師背景創始人，20202020年獲億元融資年獲億元融資 自2016年上線以來，蕉內連續5年實現100%增長，2020年GMV突破10億，躍升天貓內衣行業TOP2。 2020年用戶量已突破600萬。 2021年雙十一首日成為睡衣/家居服套裝品類TOP1，內衣品類TOP2。增長快速，躍升細分行業線上龍頭增長快速，躍升細分行業線上龍頭4.4.2 DTC品牌蕉內：品

190、牌蕉內：產品力、品牌力、科技力構筑品牌優勢產品力、品牌力、科技力構筑品牌優勢ENDATA，解數咨詢，億邦動力網，北青網，愛企查，WEIQ，蕉內京東旗艦店，國海證券研究所主張通過體感科技主張通過體感科技，重新設計基本款重新設計基本款。自2016年推出第一件“Tagless無標簽內衣”以來，蕉內圍繞多種場景下的體感問題，重新設計了包括內衣內衣、襪子襪子、防曬防曬、保暖保暖、 家居服家居服等基本款等基本款。差異化定位差異化定位。提出“無感內衣”概念，在獨創無感標簽后相繼研發無感托、防曬涼感、熱皮空氣保暖、銀皮抗菌等專利。通過科技賦能產品差異化，使品牌站穩市場。建立自有實驗室建立自有實驗室，持續革新持

191、續革新工藝技術工藝技術。成立BananainLAB蕉內實驗室進行面料與服裝相關科技研發。研發ZeroTouch 無 感 托 技 術 、Movestech防曬涼感技術、Airwarm專利空氣學保暖技術，將面料工藝升級為“暖感紗”與“暖感織”。實用新型, 53.8%外觀設計, 43.6%發明專利, 2.6%蕉內專利類型中實用新型和外觀設計多實用新型外觀設計發明專利產品力產品力品牌力與營銷力品牌力與營銷力科技力科技力請務必閱讀附注中免責條款部分78明星明星代言合作代言合作，強化品牌心智認知強化品牌心智認知。2021年10月18日，蕉內官宣王一博成為品牌代言人，推出“蕉內絨絨家居服”，圍繞怕冷星人展開

192、創意拯救故事，建立建立“絨絨的蕉內絨絨的蕉內”的品牌認知的品牌認知。2021年5月，蕉內官宣首個代言人周冬雨，#周冬雨代言蕉內#登上微博熱搜話題榜。同時，蕉內釋出與周冬雨共同演繹“我的基本款”全新大片，傳播傳播“重新設計基本款重新設計基本款”的品牌理念的品牌理念。深耕社交媒體深耕社交媒體，與與KOL合作合作。合作達人包括明頭部、腰部及初級達人、明星及企業賬號，各層級KOL全覆蓋。在蕉內小紅書KOL選擇中，超60%為腰部博主，投放主題集中在時尚、出行、潮流。創意創意TVC營銷營銷。2021年，38節期間，推出首支品牌大片女生的反義詞， 提出“平庸的審美是女生的反義詞”。2021年，五四青年節推出品牌宣傳廣告底線，登陸央視并獲官媒轉發。10.53%60.53%28.95%0%50萬+5萬-50萬5千-5萬小于5千2021.10-2021.12 蕉內合作小紅書KOL粉絲數量蕉內合作小蕉內合作小紅書紅書KOL以以中腰部中腰部為主為主