有米云：2022上半年抖音&amp小紅書美妝行業營銷洞察報告（58頁）.pdf

1、我國美妝行業發展近年來持續高景氣，數據顯示，中國市場規模呈逐年遞增態勢，至2021年達到780億元。抖音和小紅書作為美妝行業的兩大社媒營銷重陣，不僅潛藏著行業消費趨勢、潛力賽道，還為美妝品牌商家提供增長新機遇。在復雜多變的營銷環境，能否及早掌握趨勢、把握先機，是當下品牌商家穩增長求突破的關鍵?；谟忻子袛底粉櫴珍浀暮Ａ慷兑綦娚碳靶〖t書營銷情報，有米有數電商研究院聯合中國美妝網出品2022上半年抖音&小紅書美妝行業營銷洞察，從行業大盤趨勢、熱門單品賽道、內容營銷洞察、品牌打法拆解等方面，幫助美妝品牌商家洞察抖音美妝賽道新趨勢，把握內容營銷新打法。本報告深入追蹤抖音熱銷賽道趨勢、小紅書內容營銷情報

2、，發現抖音用戶更關注護膚，而小紅書用戶更愛看彩妝，男士美妝賽道機會從護膚進階到彩妝，且美白、抗老需求旺盛，舒緩修護賽道潛力也值得注意。多個增長機遇正在不斷釋放，美妝消費趨勢從何而來？如何抓??？相信這份報告能給你一定的參考。數據來源：艾瑞咨詢2022年中國美妝護膚品行業投資研究報告2016-2025年中國美妝市場規模及增速我國美妝行業發展預期向好，市場規模自2016年至2021年，逐漸從380億增長到780億，六年間增長率超105%。未來，隨著“他經濟”理念的普及與美妝專業化、高端化趨勢的日益顯現，預估美妝市場將持續增長，2022年市場規模將達到889億元。3804555806586847808

3、89974104511182016201720182019202020212022e2023e2024e2025e市場規模(億元)19.50%27.50%13.50%3.90%14.10%13.90%9.70%7.30%6.90%增速(%)數據來源：易觀千帆數據監測，統計時間為2022年6月，有米有數作數據整理2022年6月抖音APP的月活高達6.9億+，與小紅書用戶相比，其性別和年齡分布都比較均勻，近五成用戶在30歲以下；小紅書APP用戶中女性占比超七成，30歲以下用戶占比近六成，整體偏向年輕化。從城市分布來看，三線城市、新一線城市用戶開始“占領”兩大APP。2022年6月用戶月活2億+42

4、.44%17.76%28.59%7.01%4.19%24歲以下24歲到30歲31歲到35歲36歲到40歲41歲及以上21.44%20.73%17.80%17.77%11.61%10.64%三線城市 新一線城市 二線城市四線城市一線城市五線城市女性占比74.43%男性占比25.57%小紅書APP用戶畫像抖音APP用戶畫像2022年6月用戶月活6.9億+19.66%28.82%25.46%16.03%10.03%24歲以下24歲到30歲31歲到35歲36歲到40歲41歲及以上23.24%20.73%18.81%16.60%11.84%8.79%新一線城市 三線城市二線城市四線城市一線城市五線城市女

5、性占比44.60%男性占比55.40%數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，小紅書互動量=筆記的點贊數+收藏數+評論數，抖音互動量=直播觀看人數+視頻的點贊、分享、評論數將美妝行業細分為彩妝/護膚/個護（下同），查看這三大子品類在抖音及小紅書的互動量占比情況：從中可看出用戶對不同子品類的關注度。抖音用戶對彩妝、護膚兩大子品類關注度較高，其中護膚互動量最高，占比達到52.5%。而在小紅書平臺，彩妝的互動量占比近6成，反映出小紅書用戶對彩妝的關注度、互動欲更強。2022上半年彩妝、護膚、個護抖音互動量占比2022上半年彩妝、護膚、個護小紅書互動量占比37.81%52.54%9.64%彩妝護膚

6、個護59.02%24.46%16.52%彩妝護膚個護數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺結合小紅書美妝熱門功效詞及熱門成分詞榜，可看出三大需求趨勢：美白、抗老、舒緩修護。比如煙酰胺、葡萄籽、熊果苷等具備美白作用；視黃醇、蝦青素成分具備抗老護膚的功效；紅沒藥醇、積雪草提取物是常見的舒緩修護成分。2022上半年小紅書美妝熱門功效詞TOP201保濕11控油2滋潤12抗氧化3防曬13淡斑4修護14抗初老5補水15祛痘6美白16提亮膚色7卸妝17抗皺8修復18滋養9緊致19鎖水10舒緩20提拉2022上半年小紅書美妝熱門成分詞TOP201煙酰胺11葡萄籽2水楊酸12熊果苷3透明質酸13壬二酸4視黃

7、醇14紅沒藥醇5角鯊浣15苦橙6皂基16乳酸7蝦青素17積雪草提取物8透明質酸鈉18植物油9甘油19肌肽10泛醇20富勒烯數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺對比2022年上半年和2021年的小紅書熱搜品類詞，發現“口紅、水、修容、眼影盤”等相關品類詞依然受到用戶較高的關注和搜索。另外，從2022上半年熱搜品類詞來看，在疫情持續的情況下，用戶除了在眼妝上花心思之外，對“美甲、香水、護發、假睫毛、脫毛膏”等品類的關注度也明顯提高。2022上半年小紅書熱搜品類詞TOP201口紅11精華2水12唇釉3美甲13清潔面膜4修容14清潔洗面奶5眼影盤15按摩精油6眼線16香皂7眼霜17卸妝液8腮紅1

8、8護發9香水19脫毛膏10乳液20假睫毛2021年小紅書熱搜品類詞TOP201水11眼線2口紅12散粉3眼影盤13腮紅4修容14氣墊5眼霜15精華6清潔面膜16粉底7乳液17遮暇8唇釉18香皂9面膜19隔離10祛痘精華20卸妝油數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，小紅書內容量=短視頻量+圖文量，小紅書互動量=筆記的點贊數+收藏數+評論數序號彩妝護膚個護1唇膏/口紅乳液/面霜染發2香水面膜洗發水3眼影潔面假發4粉底精華美容儀5唇釉化妝水增發6美瞳護膚套裝按摩儀/按摩器7BB/CC/氣墊眼霜/眼部精華沐浴露8腮紅祛痘牙套9粉餅/蜜粉/散粉身體乳燙發棒10眼線卸妝香皂2022上半年小紅書美妝

9、內容量Top10單品序號彩妝護膚個護1唇膏/口紅乳液/面霜染發2眼影面膜洗發水3香水潔面假發4腮紅護膚套裝燙發棒5唇釉祛痘衛生巾6粉底身體乳牙膏7眼線化妝水沐浴露8美瞳眼霜/眼部精華香皂9高光/陰影精華電吹風10粉餅/蜜粉/散粉潤唇膏/唇膜增發2022上半年小紅書美妝互動量Top10單品從小紅書美妝內容量、互動量榜單來看，唇膏/口紅、乳液/面霜、染發的內容聲量和互動聲量俱佳。彩妝方面，除了眼影、美瞳、眼線等眼妝單品外，可重點關注“腮紅、高光/陰影”細分賽道；在護膚賽道，潤唇膏/唇膜雖然內容量沒有沖上前十，但互動表現亮眼，可反映較高用戶關注度；在個護賽道，美容儀、按摩儀/按摩器相關筆記較多，而衛

10、生巾、電吹風方面內容更能吸引互動。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，內容量飆升以及互動量飆升，以2022上半年和2021下半年數據進行對比，以上數據統計時間為2021.07.01-2022.06.15序號彩妝護膚個護1男士眼妝男士爽膚水電動修眉神器2畫眉神器男士潔面牙套3雙眼皮神器男士面霜脫毛4睫毛卷翹器補水儀假發5美甲工具面部防曬燙發棒6男士底妝護膚精油/按摩精油美發護發7眉毛定型足膜脫毛器8化妝鏡手膜卷發筒9修眉腳霜染發10香水護膚套裝吸油紙2022上半年小紅書內容量飆升Top10單品序號彩妝護膚個護1男士眼妝足膜修腳器2畫眉神器助曬油卷發筒3男士底妝男士潔面牙套4睫毛卷翹器男士

11、面霜吸油紙5修眉身體乳假發6男士香水法令紋貼脫毛器7唇線筆面部防曬燙發棒8男士口紅腳霜蓬松粉9雙眼皮神器化妝水牙線10眼妝亮片祛疤膏安心褲2022上半年小紅書互動量飆升Top10單品根據小紅書內容量及互動量的環比增長情況，觀察單品的飆升潛力，發現男士彩妝護膚單品的筆記量和互動量均飆升，包括男士眼妝、男士底妝、男士香水、男士爽膚水等，可見男士美妝既是內容營銷新風口，也是用戶熱議話題；在護膚方面，助曬油、身體乳、法令紋貼、祛疤膏等單品值得商家、品牌關注；而除了夏日常備的吸油紙之外，方便安全的安心褲也受用戶的認可喜愛。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺環比2021下半年美妝單品的小紅書內容量

12、和互動量增長情況，洞察2022上半年的單品賽道走勢，可見男士美妝賽道單品增長勢頭向好，男士眼妝更是以內容量環比增長142%，互動量環比增長1570%，坐穩內容量&互動量飆升TOP1單品，“他經濟”藍海市場的發展不可小覷?！爱嬅忌衿?、雙眼皮神器、睫毛卷翹器”等各類懶人美妝神器風靡小紅書，對應單品的商家在平臺內容營銷力度大，同時用戶對此類內容的互動參與度也較高，可見市場潛力不一般。2022上半年小紅書內容量&互動量飆升Top5單品男士眼妝畫眉神器雙眼皮神器睫毛卷翹器男士底妝內容量環比142%互動量環比1570%內容量環比77%互動量環比62%內容量環比73%互動量環比13%內容量環比50%互動量環

13、比47%內容量環比34%互動量環比59%數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺2022上半年抖音銷量Top10單品序號彩妝護膚個護1香水面膜牙膏2唇釉乳液/面霜衛生巾3唇膏/口紅潔面洗發水4隔離/妝前乳精華牙刷5美甲工具護膚套裝沐浴露6粉底眼霜/眼部精華染發7眼線面部防曬洗護套裝8眉粉/眉筆身體乳香皂9化妝刷眼膜/眼貼護發素/發膜10BB/CC/氣墊化妝水牙線從先前的小紅書單品內容量及互動量榜單來看，香水、唇釉、唇膏/口紅、面膜、乳液/面霜、潔面、牙膏等單品的小紅書筆記較多，且都獲得了用戶不錯的互動量反響，結合抖音單品銷量榜單來看，這些單品在抖音的銷量表現同樣不錯。衛生巾、洗發水類筆記在小

14、紅書上互動并不高，但在抖音上暢銷前三，值得個護賽道的品牌、商家關注。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，銷量飆升以抖音單品2021下半年和2022上半年銷量作對比，以上數據統計時間為2021.07.01-2022.06.152022上半年抖音環比銷量增速Top10單品序號彩妝護膚個護1男士口紅男士爽膚水理發器2睫毛卷翹器祛疤膏吸油紙3眉毛定型面部精油/按摩精油電動指甲剪4美瞳面部防曬脫毛5化妝鏡男士面霜焗油帽6修眉眼部套裝電動沐浴刷/沐浴球7化妝刷精華彈力素8假睫毛面膜牙線9雙眼皮神器身體乳脫毛器10染眉膏眼膜/眼貼電動磨腳器2022上半年環比2021下半年的美妝單品銷量表現，發現男士

15、口紅、男士爽膚水、理發器分別登上三大子品類飆升榜首，增長潛力值得關注。進一步對比這些抖音銷量飆升單品在小紅書的表現，可見眉毛定型、化妝鏡、男士面霜、吸油紙、脫毛等單品的小紅書內容量也飆升，從中可見美妝單品在小紅書種草造勢，在抖音銷量爆發的清晰脈絡。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，銷量飆升以抖音單品2021下半年和2022上半年銷量作對比，以上數據統計時間為2021.07.01-2022.06.15進一步分析在2022上半年抖音銷量飆升五大單品，可發現面部防曬的銷量自1月起迅速增長，至5月后出現回落；美甲工具在今年2月、5月分別迎來兩次銷量小高峰，預估與春節后復蘇、疫情減緩兩個節點有

16、關；脫毛、面部精油/按摩精油、牙線等單品，在上半年期間銷量穩中有升。抖音銷量飆升Top5單品在2022上半年各月的銷量情況0501001502002503003504004505002022.012022.022022.032022.042022.052022.06脫毛面部精油/按摩精油面部防曬美甲工具牙線單位：萬面部防曬脫毛美甲工具牙線面部精油按摩精油數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺基于熱銷商品標題大數據提煉熱銷TOP5單品主推賣點，并得出以下洞察：面膜：除了“補水、美白”這類基本功效之外，還出現“熬夜、睡眠、修護”等關鍵詞，商家正從用戶的熬夜場景挖掘商機；精華：“抗皺、緊致、眼部

17、”等常見賣點之外，“修護、A醇、舒緩”等賣點反映現代人皮膚變敏感脆弱，需要內在修護；衛生巾：新增“艾草、茶多酚”等有效抑菌祛味的功效賣點；具備防曬+隔離“二合一”特色的面部防曬值得關注；美甲工具：賣點多元，覆蓋美甲店、新手，更有套裝、短款之分，滿足不同需求的用戶。單品名稱主推賣點面膜涂抹、補水、修護、精華、美白、舒緩、海藻、睡眠、組合、熬夜精華修護、美白、玻尿酸、抗皺、緊致、眼部、舒緩、祛斑、A醇、小樣衛生巾組合、艾草、套裝、超薄、透氣、芯片、加長、系列、純棉、茶多酚面部防曬隔離、紫外線、網紅、正品、專用、SPF50+、二合一、學生、面罩、清爽美甲工具套裝、專用、包郵、新款、短款、美甲店、清潔

18、、指甲刀、新手、硅膠2022上半年抖音美妝行業熱銷TOP5單品賣點男士美妝從日常護膚進階到“彩妝”，眼妝熱度飆升從男士美妝單品小紅書互動量情況來看，男士香水最受小紅書用戶關注，男士潔面、男士面霜也有不少用戶感興趣；值得關注的是，把2022H1與2021H2的小紅書男士美妝單品筆記互動量進行環比，可發現用戶對男士眼妝、男士底妝紅等彩妝單品的關注加強，表明男士美妝需求逐漸從日常護膚走向彩妝美容，簡單的清潔護膚已不能滿足他們的需求。男士口紅男士面霜男士香水男士潔面男士底妝58.84%55.96%34.04%31.16%14.46%男士眼妝1569.5%2022上半年小紅書男士美妝單品互動量排名NO.

19、1男士香水NO.2男士口紅NO.3男士潔面NO.4男士底妝NO.5男士面霜NO.6男士眼妝2022上半年小紅書男士美妝單品互動量增長排名美白市場需求大，煙酰胺成最熱門成分如今，無論春夏秋冬，男女都非常注重“美白”。從小紅書熱門成分詞榜及熱門功效詞榜，可發現2022上半年的美白需求依舊旺盛，可以阻斷黑色素轉移的“煙酰胺”和具備去除黑色素沉淀作用的“葡萄籽”更是成為美白雙雄，穩坐熱門美白成分詞的TOP1、TOP2。OLAY、SK-II、科顏氏、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌在布局該成分相關產品，內容營銷主打煙酰胺賣點。美白賽道的代表品牌2022上半年小紅書美白熱門成分詞舒緩修護需求增大，市場潛力值得關

20、注受換季、刺激的飲食習慣、常戴口罩等因素的影響，現代人常受肌膚敏感問題困擾，消費者對“舒緩修護”功效護膚品的需求增加。舒緩修護功效賽道的市場潛力值得關注，而紅沒藥醇、積雪草提取物、迷迭香、姜黃素、富勒烯等主打舒緩修護的成分詞也成為筆記高頻出現關鍵詞。2022上半年小紅書美妝熱門功效詞TOP10舒緩緊致修復卸妝美白補水修護防曬滋潤保濕2022上半年小紅書舒緩修護熱門成分詞數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，抖音內容量包括短視頻和直播場數，小紅書內容量指筆記量。從抖音美妝大盤來看，護膚和個護的內容聲量比彩妝要高，內容量占比均接近四成；而在小紅書美妝內容量分布中，彩妝反而內容聲量最高，占比近

21、5成。2022上半年美妝各子品類抖音內容量占比分布2022上半年美妝各子品類小紅書內容量占比分布26.08%37.87%36.05%彩妝護膚個護49.44%33.42%17.14%彩妝護膚個護數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺分析2022上半年及2021下半年的小紅書筆記情況，發現短視頻筆記的占比從三成劇增至六成，可見小紅書創作者在2022上半年趨向短視頻筆記。好物推薦類美妝筆記在2022年Q2期間占比略微下降，但整體筆記數占比依然高達6成，其次為教程攻略類，占比為11%。新品推薦在Q2略微上升，估計Q2為品牌推新品旺季。2021下半年 vs 2022上半年小紅書美妝行業短視頻&圖文筆

22、記量占比分布2022年Q1 vs Q2小紅書美妝行業各類型筆記量占比34.50%61.32%65.50%38.68%2021下半年2022上半年短視頻筆記數圖文筆記數58.60%11.26%7.86%56.67%9.61%9.60%好物推薦教程攻略新品推薦穿搭分享測評分析探店打卡妝容打卡Q1Q2數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，這里的美妝個護垂類達人指帶過美妝商品的達人，以上數據統計時間為2022.01.01-2022.06.15超96%小紅書美妝個護垂類達人的粉絲量級低于10w，其次多的數量級為10w-100w，占比3.64%，且平臺上的美妝達人主要為護膚美容和時尚，較為垂直。20

23、22上半年小紅書美妝達人粉絲量級分布頭部大V占比,0.01%腰部達人占比,0.12%尾部達人占比,3.64%KOC占比,96.24%2022上半年小紅書美妝達人類型TOP549.11%30.20%5.89%4.68%1.39%護膚美容時尚美食綜合運動健身數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，這里的小紅書達人以互動量高到低進行排序2022上半年小紅書達人互動量排行榜中，Winnie文以743萬+的互動量位居榜單第一，遠超排名第二、第三的姜老師的護膚成分室、是小魚耶。值得關注的是，喵喵來啦雖然粉絲量不足50萬，但依舊獲得不錯的互動量，排名第四。2022上半年小紅書達人互動量TOP10序號達人

24、粉絲數互動量序號達人粉絲數互動量1Winnie文463.7w743.7 萬6兔姐愛美麗73.7w278.4萬2姜老師的護膚成分室97.1w384.1萬7奕妃美甲商城66w267.7萬3是小魚耶261.1w360.3萬8魔都也姬45w246.7萬4喵喵來啦49.4w332.0萬9炫邁沒吃飽124.6w237.3萬5哦吼小閃電277.7w307.4萬10主持人亞亞189.4w232.2萬數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，這里把筆記發布后30天內新增點贊+新增收藏=1000的筆記稱為“爆文”，以上數據統計時間為2022.01.01-2022.06.15好物推薦、教程攻略、新品推薦是小紅書美

25、妝筆記三大類型，進一步追蹤對應筆記的爆文達人如下：2022上半年小紅書TOP3筆記類型爆文達人TOP10序號達人粉絲數1經常更新的瓶幾17.7w2原來是麥兜兜8.9w3護膚代表鴨學長72.1w4Daily-cici93.4w5山竹草莓鴨10.9w6是阿束啊129.5w7小仙女汁202.4w8較真的可樂姐93.5w9萬星小曦38.7w10熱心主播楊美麗121.2w好物推薦爆文達人序號達人粉絲數1小酒窩伊森132.4w2較真的可樂姐93.5w3ryu外向5.6w4貓兒不吃草22.4w5小思思SiSi114.1w6.別來無恙12.9w7Sally小馨73.7w8唐毅96.9w9搖滾阿茅58.9w10

26、明星化妝師樸東民51.3w序號達人粉絲數1舌燦桃花39.9w2你的小喬_16.9w3喵了個蕾醬35w4ShirleyWWW49.4w5芥末色的喵30.3w6Luna為美妝傾家蕩產133.8w7經常更新的瓶幾17.7w8nannan楠38.7w9一支秋千9.5w10Jerrain_24.3w教程攻略爆文達人新品推薦爆文達人數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，這里的抖音頭部達人以直播GMV高到低進行排序2022上半年，花西子品牌自播賬號花西子官方旗艦店的直播GMV最高，而潘雨潤PanYR、駱王宇在2022上半年的直播場次雖不足40場，但依舊獲得不錯的直播成績，分明排名第四、第五。2022上

27、半年抖音達人GMV TOP10序號達人粉絲數直播場次序號達人粉絲數直播場次1花西子官方旗艦店853.6w1626小菲菲大冰冰化妝品229.6w1092肌先知306.5w1637FV品牌官方旗艦店1097.2w493吳小白的游樂園533.2w1468田恬264.0w1764潘雨潤PanYR_618.2w399田老絲兒護膚&植美馥予289.8w1215駱王宇1961.7w3210巴黎歐萊雅274.7w174在美妝內容方面，抖音平臺以護膚、個護類內容較多；小紅書平臺的筆記內容約5成為彩妝，其次為護膚，且小紅書的創作趨勢逐漸偏向短視頻筆記，并以好物推薦筆記為主。按照不同粉絲量級標準對小紅書的美妝達人作

28、頭、腰、尾、KOC的劃分，會發現小紅書的頭部大V占比不到1%，更多達人的粉絲量級集中在0-10w，占比高達96.24%。小紅書的美妝達人類型更集中于護膚美容和時尚類，創作的內容話題更垂直細分，而從小紅書達人互動榜，可反映達人的粉絲量多并非互動量一定高，優質的小紅書筆記才是互動量高的根本。數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，抖音品牌內容屬包括短視頻和直播場數。2022上半年，小紅書內容品牌榜被香奈兒、迪奧、蘭蔻等國際大牌包攬前三，而國牌中有大寶、毛戈平兩個品牌入圍TOP20。在抖音平臺，國際品牌的表現依舊不俗，有凡士林、柏瑞美、蜜絲婷等大牌上榜，美妝品牌內容榜TOP20中有7個國貨品牌上

29、榜，包括梵貞、心慕與你、美康粉黛、橘朵、大寶、雪玲妃等。其中，大寶同時上榜抖音和小紅書內容榜，內容營銷力度不容小覷。2022上半年抖音美妝品牌內容榜TOP202022上半年小紅書美妝品牌內容榜TOP20#品牌總內容數#品牌總內容數1香奈兒14.8萬11嬌韻詩2.2萬2迪奧7.6萬12紀梵希2.0萬3蘭蔻5.2萬13魅可1.8萬4雅詩蘭黛4.3萬143CE1.7萬5圣羅蘭3.7萬15嬌蘭1.7萬6資生堂3.0萬16植村秀1.5萬7海藍之謎2.9萬17大寶1.4萬8NARS2.7萬18毛戈平1.3萬9巴黎歐萊雅2.4萬19SK-II1.3萬10科顏氏2.3萬20倩碧1.2萬#品牌總內容數#品牌總內

30、容數1凡士林5.0萬11資生堂2.2萬2柏瑞美4.6萬12SK-II2.1萬3同仁堂3.1萬13美康粉黛2.0萬4梵貞3.1萬14橘朵2.0萬5蜜絲婷3.0萬15雪花秀2.0萬6蘭蔻2.6萬16巴黎歐萊雅2.0萬7心慕與你2.4萬17迪奧1.9萬8蘭芝2.4萬18大寶1.8萬9雅詩蘭黛2.3萬19科顏氏1.8萬10香奈兒2.2萬20雪玲妃1.7萬數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，小紅書互動量包括筆記轉、贊、評；抖音互動量包括短視頻轉、贊、評以及直播觀看人數。在小紅書品牌互動TOP20，香奈兒、迪奧、蘭蔻等18個國際品牌上榜，占比九成，可見國際大牌相關筆記深受小紅書用戶的關注，而國牌中

31、大寶、橘朵等品牌也有不俗的互動聲量。歐詩漫、頤蓮、韓束、參半等國牌登入抖音品牌互動榜TOP20，其中互動量包含短視頻互動量和直播觀看人數，可反映這些品牌的直播場次或場觀驚人。2022上半年抖音美妝品牌互動榜TOP202022上半年小紅書美妝品牌互動榜TOP20#品牌總互動量#品牌總互動量1香奈兒1036.2萬11資生堂219.6萬2迪奧612.6萬12大寶203.0萬3蘭蔻389.4萬13海藍之謎198.3萬4雅詩蘭黛327.9萬14科顏氏189.5萬5NARS321.8萬15紀梵希189.0萬63CE297.4萬16悠宜179.5萬7圣羅蘭280.4萬17橘朵154.5萬8完美日記257.8

32、萬18植村秀148.4萬9巴黎歐萊雅248.3萬19祖瑪瓏125.6萬10魅可243.7萬20湯姆福特114.7萬#品牌總互動量#品牌總互動量1柏瑞美34.5億11花西子17.2億2雅詩蘭黛33.6億12歐詩漫17.1億3SK-II27.3億13資生堂16.7億4蘭芝26.9億14頤蓮14.8億5蘭蔻26.1億15貝德瑪14.6億6蜜絲婷25.6億16安熱沙13.6億7雪花秀23.1億17紀梵希13.0億8科顏氏22.9億18肌膚之鑰12.4億9巴黎歐萊雅21.8億19韓束12.3億10海藍之謎17.2億20參半12.1億數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，小紅書互動量包括筆記轉、贊、

33、評；抖音互動量包括短視頻轉、贊、評以及直播觀看人數。根據2022上半年環比2021下半年兩大平臺的品牌互動量增長情況，選出互動量飆升TOP10品牌榜，具備121年歷史的老牌“薇婷”在兩個平臺雖然內容聲量較小，互動量增速驚人，尤其抖音互動量增速超過1000%，而榜單上的洛芬、左顏右色、蘭亭男士、朗仕、銳度等均為男士護膚品牌，其中朗仕的抖音互動量增長率超過8倍，可見男士美妝賽道品牌正迅速崛起。序號品牌名稱互動量增速1安爾樂2.1萬247.79%2薇婷33.7萬133.48%3冷酸靈7.3萬88.32%4韓雅2.3萬83.86%5洛芬42.6萬74.53%6Miu Miu46.7萬60.19%7大寶

34、203.0萬43.27%8左顏右色1.2萬35.07%9里美48.6萬28.99%10蘭亭男士21.7萬18.10%2022上半年小紅書互動量飆升Top10美妝品牌序號品牌名稱互動量增速1薇婷3.7億1347.90%2法爾曼2646.9萬1234.56%3確美同7058.6萬1146.87%4朗仕1264.8萬866.75%5銳度1505.7萬840.77%6悠萊1640.5萬784.01%7蘭可欣2538.6萬674.25%8婷美小屋2634.9萬671.63%9夏洛特.蒂爾伯2.1億649.99%10美體小鋪380萬583.14%2022上半年抖音互動量飆升Top10美妝品牌數據來源：有米

35、有數新電商營銷大數據分析平臺2022上半年小紅書熱搜美妝品牌榜按照預估搜索人數排序，可反映用戶關注度。國牌榜單以彩妝、護膚類品牌為主，TOP3國貨品牌為大寶、霸王、玉澤；國際品牌榜以彩妝類品牌，圣羅蘭、蘭蔻以及阿瑪尼等大牌的搜索度較高。2022上半年小紅書熱搜美妝品牌詞TOP20國貨品牌1大寶11阿芙2霸王12伊膚泉3玉澤13潤百顏4橘朵14歐詩漫5薇諾娜15滋色6完美日記16珀萊雅7珂拉琪17薇諾娜8毛戈平18丸美9至本19百雀羚10相宜本草20半畝花田國際品牌1圣羅蘭11JM2蘭蔻12雅頓3阿瑪尼13絲芙蘭4魅可14歐舒丹5迪奧15肌膚之鑰6海藍之謎16日月晶采7悅木之源17希思黎8香奈兒

36、18倩碧9雅詩蘭黛19科顏氏10芭比波朗20蜜絲婷數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺從小紅書熱門成分詞或功效詞關聯的品牌筆記量，可看出品牌的主打賣點以及布局賽道。比如，海藍之謎的神奇面霜，科顏氏的高保濕面霜主打保濕功效；蘭蔻的“菁純防曬隔離霜”兼備滋潤、防曬功效；雅詩蘭黛的2022新品防曬霜凸顯多效防曬。成分方面，玉蘭油的身體乳、沐浴露突出“煙酰胺”成分；SK-II主打煙酰胺成分的小燈泡；理膚泉的水楊酸洗面奶；雅詩蘭黛含有透明質酸，保濕加倍的“智研水”。值得關注的是，科顏氏無論在功效榜還是成分榜，均擠進各個熱詞的前十，可見其善于從成分、功效等多角度加強內容營銷。2022上半年小紅書美妝

37、熱門功效詞關聯品牌TOP102022上半年小紅書美妝熱門成分詞關聯品牌TOP10序號保濕滋潤防曬1科顏氏蘭蔻蘭蔻2雅詩蘭黛雅詩蘭黛資生堂3蘭蔻資生堂安熱沙4資生堂海藍之謎巴黎歐萊雅5海藍之謎香奈兒黛珂6嬌韻詩科顏氏科顏氏7巴黎歐萊雅迪奧雅詩蘭黛8薇諾娜嬌蘭薇諾娜9香奈兒嬌韻詩珀萊雅10SK-II巴黎歐萊雅嬌韻詩序號煙酰胺水楊酸透明質酸1玉蘭油博樂達資生堂2科顏氏科顏氏雅詩蘭黛3巴黎歐萊雅膚樂美悅詩風吟4雅詩蘭黛理膚泉修麗可5SK-II芙清蘭芝6蘭蔻Stridex薇諾娜7自然堂巴黎歐萊雅科顏氏8珀萊雅畢生之研巴黎歐萊雅9The Ordinary珀萊雅蘭蔻10修麗可蘭蔻雪花秀數據來源：有米有數新電

38、商營銷大數據分析平臺在2022上半年抖音美妝品牌銷量榜，上榜的國貨品牌共13個，占比高達65%，而入榜的國際品牌僅有柏瑞美、凡士林、蜜絲婷等7個品牌。若按照銷量層級劃分，TOP20的佼佼者可分為三大梯隊，TOP3為銷量300萬+的頭部梯隊，TOP4-15為銷量200萬+的第二梯隊，TOP16-20為銷量100萬+的第三梯隊。2022上半年抖音美妝品牌銷量榜TOP20序號品牌銷量11博滴215.2萬12卡姿蘭211.4萬13珀萊雅209.9萬14蘭芝207.9萬15蘇菲206.9萬16參半198.5萬17舞動奇跡197.3萬18頤蓮178.1萬19夢希藍173.5萬20逐本163.0萬序號品牌銷

39、量1柏瑞美319.3萬2凡士林316.1萬3花西子303.3萬4蜜絲婷272.6萬5RNW271.6萬6巴黎歐萊雅254.6萬7歐詩漫248.8萬8爾木萄245.9萬9修正229.4萬10人仁和匠心226.3萬數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，品牌增長率為2022H1與2021H2環比得出。2022年上半年抖音美妝品牌銷量飆升榜TOP20中，國貨品牌一共有16個，占比高達八成，可見在國貨崛起的當下，中國美妝品牌的成長表現相當出彩。其中，敬修堂的增長率高達1407%，以超過一半增長率遠超位居第二的潘婷，穩坐銷量飆升第一寶座。2022年上半年抖音美妝品牌銷量飆升榜TOP20序號品牌增長率

40、1敬修堂1407.09%2潘婷687.63%3博滴442.89%4可啦啦409.97%5唐魅可402.88%6xixi310.29%7肌漾256.29%8德妃242.07%9同仁堂237.14%10大寶220.83%序號品牌增長率11C2UCloseToYou182.46%12稀物集193.46%13蜜束182.46%14艾遇182.46%15蜜絲婷182.06%16RNW166.81%17慶翠堂158.19%18安熱沙155.96%19MOODY154.97%20仁和149.77%數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺在消費人群升級，抖音、小紅書等新興平臺崛起的大環境下，國內美妝品牌競爭

41、格局迅速演變。2021抖音電商國貨發展年度報告顯示，銷售過億的品牌中有八成是國貨，借勢國貨崛起的東風，新銳美妝品牌、抖音白牌發展迅猛。在布局新渠道方面，國際美妝大牌也不甘示弱，蘭蔻、巴黎歐萊雅、后等先后進駐抖音電商。另一方面，在國際大牌盤桓的小紅書種草陣地開始涌現大寶、珀萊雅等傳統國貨內容營銷聲量，橘朵、薇諾娜等新銳國牌的種草聲量也驚人。傳統國際、傳統國貨、新銳國貨三大類型的美妝品牌已構成美妝行業的基本格局，抖音和小紅書都是它們重押的增量新渠道，三種類型的品牌如何布局達人？抖音銷量更倚重達播還是自播？三大類型是否有一定的營銷打法規律？本報告選取銷量和聲量兼備的100個典型品牌，從抖音銷量、抖音

42、達人布局、小紅書達人布局三大方面入手，分析其大數據表現并嘗試總結打法套路。部分典型美妝品牌樣本名單傳統國際JMsolution蘭芝蘭蔻圣羅蘭嬌韻詩科顏氏雅詩蘭黛倩碧資生堂傳統國貨修正頤蓮歐詩漫珀萊雅韓束稚優泉自然堂卡姿蘭半畝花田新銳國貨心慕與你橘朵酵色HBN逐本彩棠珂拉琪花西子稀物集從抖音店鋪銷量來看，新銳國牌傳統國牌傳統國際品牌，三大品牌類型的直播銷量占比都過半，其中新銳國貨和傳統國貨更注重發力自播，2022上半年直播銷量中接近一半由自播賬號貢獻。新銳國貨、傳統國際品牌的月均直播場次均突破1200+，相當于平均每天直播40+場，自播矩陣和達人矩陣合作共同推高直播場次和銷量，其中傳統國際品牌的

43、平均自播銷量占比只有7%左右，更依賴達播帶貨。2022上半年三大類型品牌抖音月均銷售情況數據來源：有米有數，部分指標的平均值為去掉極值后再取平均。8W+13W+15W+5W+7W+10W+傳統國際品牌傳統國貨品牌新銳國貨品牌月均直播銷量月均商品銷量平均直播銷量占比66.73%月均直播場次1286平均直播銷量占比58.05%月均直播場次941平均直播銷量占比64.35%月均直播場次1313平均自播銷量占比45.79%平均自播銷量占比47.26%平均自播銷量占比6.95%2.82%5.59%10.99%80.60%頭部大V占比(粉絲數500W)腰部達人占比(粉絲數100-500w)尾部達人占比(粉

44、絲數10-100w)KOC占比(粉絲數0-10w)傳統國貨品牌2022上半年平均達人數42004.27%8.54%18.42%68.77%新銳國貨品牌2022上半年平均達人數25664.07%7.09%11.76%77.07%傳統國際品牌2022上半年平均達人數5707有米有數監測發布品牌短視頻或直播帶貨的抖音達人，發現2022上半年三大類型的達人規模順序為：傳統國際傳統國貨新銳國牌，傳統國際品牌更注重抖音達播，達人規模高達5000+，新銳國貨更注重自播，達人規模只有2500+。從達人粉絲量級分布來看，傳統國際品牌和新銳國牌的頭部達人占比均超4%，更看重其曝光效應和帶貨能力，而傳統國牌只有不到

45、3%；與其他兩種品牌類型相比，新銳國牌的KOC占比最低，只有不到七成，意味著其在有限預算內更舍得投入10萬粉絲以上的達人，希望在短期內借助中腰部達人實現聲量和銷量的突破。2022年三大品牌類型抖音達人粉絲量級平均分布數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，抖音相關達人指發布品牌相關內容的達人，部分指標的平均值為去掉極值后再取平均。1.18%2.67%13.10%83.69%頭部大V占比(粉絲數50W)腰部達人占比(粉絲數10-50w)尾部達人占比(粉絲數1-10w)KOC占比(粉絲數0-1w)傳統國貨品牌2022上半年平均達人數22410.56%1.63%9.46%88.34%新銳國貨品牌

46、2022上半年平均達人數42340.61%2.01%9.68%87.71%傳統國際品牌2022上半年平均達人數14174 2022上半年，平均每個傳統國際品牌監測到14000+達人為其發聲，是新銳國牌的3倍以上、傳統國牌的6倍以上。三大品牌類型中，傳統國牌的達人數量雖然最少，只有2000+，但頭部達人占比最大，比較注重頭部效應帶來的品牌聲量。從達人粉絲量級分布來看，新銳國貨與傳統國際品牌的達人結構更為相似，各粉絲量級的達人占比相差不大。2022年三大品牌類型小紅書達人粉絲量級平均分布數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，小紅書相關達人指發布品牌相關內容的達人，部分指標的平均值為去掉極值后

47、再取平均。典型美妝品牌營銷拆解數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺珍珠護膚品牌歐詩漫是有55年歷史的國貨品牌，近兩年通過升級品牌logo及產品線、內容營銷等動作，打造年輕化、高端化的品牌形象，也開始發力抖音、小紅書兩大新興平臺。2022上半年，歐詩漫的抖音銷量穩中有升，5月借勢抖音電商美妝IP活動“D-Beauty心動日x大美中國”達到上半年銷量峰值，小紅書筆記量趨勢基本與抖音銷量與一致。02040608001002003004005002022-012022-022022-032022-042022-052022-06銷量：萬2022上半年歐詩漫小紅書內容量&抖音銷量趨勢小紅書內容量抖

48、音銷量修抗小橘燈歐詩漫 x三聯生活周刊TVC別教我們做女人新春禮遇短片歐詩漫新禧納福禮盒內容量：篇#大美中國#抖音D-Beauty心動日數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，熱銷商品只統計銷量最高商品鏈接序號商品價格（元）新增銷量1美白淡斑面膜1704W+21993W+33202W+2022上半年歐詩漫抖音熱銷商品2022上半年，歐詩漫品牌售出商品約六成價格不足50元，近兩成價格在51-100元之間，即八成銷量價格不足100元，從有米有數追蹤的熱銷商品來看，抖音上有大量達人以特惠、試樣為賣點出售歐詩漫小樣，助力歐詩漫產品觸達更大圈層人群，打造試用口碑。而歐詩漫官方賬號傾向組合套裝售賣，價

49、格區間集中在100-500元，為品牌GMV夯實基礎。0-50元61.81%51-100元18.36%101-200元5.05%201-500元14.78%珍珠白凈透小白精華乳珍源沁白煥亮耀采禮盒2022上半年歐詩漫抖音售出商品價格分布數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，直播達人不包括品牌自播賬號。歐詩漫的抖音達人合作策略可以用廣撒網、控成本來形容，2022上半年，歐詩漫與1500+抖音直播達人合作帶貨，其中約五成為1萬粉絲以下的KOC，通過尾部達人的鋪量合作擴大人群覆蓋范圍。當達人粉絲超50萬量級，其場均銷量占比高于人數占比，意味著達人帶貨能力更強，500萬+粉絲量級達人的場均銷量占比

50、是人數占比的6倍，約8%的人數創造近五成直播銷量。45.45%20.83%10.73%5.30%9.22%8.46%0.88%3.16%9.19%16.08%21.17%49.52%0-1w1-10w10-50w50-100w100-500w500w+達人占比場均銷量占比2022上半年歐詩漫部分抖音頭部合作達人直播達人達人類型粉絲數陳三廢搞笑3441.2萬祝曉晗搞笑4942.6萬衣哥時尚2363.1萬賈乃亮影視娛樂2297.5萬短視頻達人達人類型粉絲數蒲雨森電商135.7萬齊大牙呀情感259.6萬顧九九美妝個護234.8萬小五Kara電商127.9萬2022上半年歐詩漫抖音短視頻文案熱詞202

51、2上半年歐詩漫抖音直播達人數占比&場均銷量占比數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺2022上半年，有米有數監測到600+小紅書達人發布歐詩漫相關筆記，其中約八成為1萬粉絲以下的KOC。從內容熱詞可知，歐詩漫從“國貨、成分、功效”三大維度打造口碑，包括煙酰胺、美白、抗氧化等核心成分和功效。0-1萬81.09%1-10萬14.62%10-50萬3.99%50萬+0.30%2022上半年部分歐詩漫相關小紅書達人短視頻達人達人類型粉絲數我是香秀護膚美容92.1萬杏仁生活健康54.9萬楊三歲其他47.1萬小小只護膚美容41.6萬圖文達人達人類型粉絲數一南dec美食32.3萬龍井茶護膚美容28.6萬

52、臘味煲蛇飯其他27.7萬一捆花生時尚25.4萬2022上半年歐詩漫小紅書筆記熱詞2022上半年歐詩漫小紅書達人粉絲量級分布數據來源：直播間“其他”觀眾來源指DOU+、Feed流等付費流量歐詩漫已形成4個官方賬號為主的自播矩陣，賬號內容圍繞“美白”、“發光”等核心賣點呈欄目化運作。歐詩漫的自播基本維持15小時以上超長日播，在618等節日營銷節點還會延長直播時間，比如歐詩漫OSM美妝旗艦店在618當天的直播大促持續20小時，累計36萬人觀看，在線人數峰值達到1300，其中約六成觀眾來自其他（DOU+、Feed流等付費流量）。歐詩漫OSM618購物大狂歡！浮力炸不停！直播時間直播銷售額2022-6-

53、18（20小時38分鐘）127萬歐詩漫直播間觀眾來源占比關注8%推薦31%其他60%賬號粉絲數內容欄目歐詩漫OSM美妝旗艦店67.3萬美白好物推薦、護膚小劇場、主播有話說歐詩漫官方旗艦店43.0萬夏日發光指南、節日營銷專題歐詩漫旗艦店52.4萬夏日美白好物歐詩漫美白淡斑旗艦店8.3萬美白淡斑面膜發光面膜相關內容歐詩漫OSM美妝旗艦店618直播間新增觀眾趨勢歐詩漫品牌主要抖音矩陣號累計觀看人數36萬數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺2022上半年，國際經典品牌OLAY新品動作及營銷事件頻繁，3月上市第二代OLAY淡斑小白瓶并官宣袁泉為品牌代言人，帶動抖音當月品牌銷量破20萬；在競爭激烈的

54、抖音618好物節，OLAY直播間邀請美白代言人趙露思作客，推動6月品牌銷量達14萬+。0510152025300500100015002000250030002022-012022-022022-032022-042022-052022-06小紅書內容量抖音銷量抖音618好物節第二代OLAY淡斑小白瓶袁泉代言趙露思作客直播間任嘉倫作客直播間OLAY美白水乳徐夢桃推廣笑果群星直播OLAY x 笑果聯名新年禮盒2022上半年OLAY小紅書內容量&抖音銷量趨勢內容量：篇銷量：萬數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺OLAY近八成售出商品價格在201-500元之間，以套裝組合形式為主。除了王牌產品

55、淡斑小白瓶，OLAY的身體乳系列產品也熱銷，OLAY身體護理官方品牌號、潘婷OLAY顏習社、OLAY身體護理官方福利社等官方賬號主推身體護理產品。0-50元2.28%51-100元0.41%101-200元7.93%201-500元78.41%501-1000元10.97%序號商品價格（元）新增銷量116910W+25696W+3894W+抗糖淡斑小白瓶套裝超白瓶美白身體乳煙酰胺精華身體乳2022上半年OLAY抖音熱銷商品2022上半年OLAY售出商品價格分布數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，直播達人不包括品牌自播賬號。2022上半年，OLAY合作的抖音直播達人有300+，約六成為粉

56、絲量不足10萬的尾部達人，但場均只貢獻2%左右銷量。近九成直播銷量由500萬粉絲以上的達人創造，頭部效應特別顯著，但OLAY仍在腰尾部鋪設大量直播達人，猜測可通過直播帶貨為品牌帶來不同圈層的曝光及聲量。2022年上半年OLAY部分抖音頭部合作達人直播達人達人類型粉絲數廣東夫婦搞笑5307.4萬戚薇電商1842.9萬朱梓驍影視娛樂1391萬駱王宇美妝個護1856萬短視頻達人達人類型粉絲數小魚海棠生活健康1630萬大魔王呸情感1401.5萬浩杰來了情感980.9萬唐梓Neil搞笑948.6萬2022上半年OLAY抖音短視頻文案熱詞37.21%31.52%11.37%4.39%10.08%5.43%

57、0.63%0.83%0.66%0.87%9.17%87.84%0-1w1-10w10-50w50-100w100-500w500w+達人占比場均銷量占比2022上半年OLAY抖音直播達人數占比&場均銷量占比數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺2022上半年，有米有數監測到OLAY有超過6000名小紅書達人發布品牌相關內容，聲勢驚人，是傳統國際大牌“重倉”小紅書的典型做法，“開箱、攻略、購物”成為小紅書筆記熱詞，表明達人喜歡從產品測評角度創作品牌內容，成分、質地、功效都是重要種草角度。0-1萬81.29%1-10萬14.93%10-50萬2.98%50萬+0.79%2022年上半年OLAY

58、部分小紅書頭部合作達人短視頻達人達人類型粉絲數黑心少奶奶護膚美容201.1萬Rika_花花護膚美容217.7萬周雨彤時尚418.8萬深夜徐老師時尚289.5萬圖文達人達人類型粉絲數水粉阿姨喵奶奶美食32.3萬是小魚耶護膚美容28.6萬豬小角護膚美容27.7萬精致大姨夫時尚25.4萬2022上半年OLAY小紅書筆記熱詞2022上半年OLAY小紅書達人粉絲量級分布數據來源：直播間“其他”觀眾來源指DOU+、Feed流等付費流量OLAY在2022上半年的自播銷量在直播銷量中占34.77%，而在上文的美妝品牌矩陣，國際大牌的平均自播銷量占比只有6.95%，可見OLAY超出一般水平的自播能力和投入。目前

59、OLAY采取“一品一號”的自播矩陣模式，集團旗下不同品牌聯動組成“潘婷OLAY顏習社”賬號，瞄準有身體護理需求的人群合力推廣帶貨。進一步分析OLAY高銷量直播間，從618收官戰數據可見OLAY有約八成觀眾來自其他（DOU+、Feed流等付費流量），且新增觀眾趨勢反映付費流量以脈沖式節奏流入直播間。OLAY618收官之戰，科學美白淡斑直播時間直播銷售額2022-6-18（18小時54分鐘）339萬OLAY直播間觀眾來源占比關注10%推薦10%其他81%OLAY618收官之戰直播間新增觀眾趨勢OLAY品牌主要抖音矩陣號累計觀看人數49萬賬號粉絲數主推產品OLAY138.9萬抗糖小白瓶OLAY官方旗

60、艦店直播間25.5萬大紅瓶水乳、超紅瓶眼霜OLAY身體護理官方品牌號32.6萬身體乳潘婷OLAY顏習社1.9萬OLAY身體乳、潘婷頭發護理01020304050600200400600800100012001400160018002022-012022-022022-032022-042022-052022-06小紅書內容量抖音銷量數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺2022上半年逐本小紅書內容量&抖音銷量趨勢“虎嗅薔薇”限定新年禮盒合作美麗修行“春肌”禮盒限定上市合作應物白合作Ubras逐本以卸妝油大單品成功切入護膚市場，先在淘寶平臺借力頭部達人李佳琦大賣，后進軍抖音新電商平臺，在傳統

61、與新興電商平臺間切換進化顯得游刃有余。從抖音銷量趨勢來看，伴隨著Ubras品牌聯名禮盒及618營銷節日，3月和6月成為逐本銷量爆發點。銷量：萬內容量：篇數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，商品銷量僅統計2022上半年最高銷量商品鏈接目前逐本的卸妝油系列已發展到第四代，以不同主題產品覆蓋不同膚質妝容人群，清歡/森韻卸妝油上半年熱銷近100萬瓶。從逐本在抖音售出商品的價格區間來看，51-100元商品貢獻超六成銷量，101-200元的商品貢獻近三成銷量。0-502.28%51-10067.93%101-20029.75%201-5000.04%序號商品價格（元）新增銷量1清歡森韻植物卸妝油9

62、898w+2自在植萃水感卸妝油304w+3不染十花植物舒緩精華油1891w+2022上半年逐本抖音熱銷商品2022上半年逐本售出商品價格分布（元）數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺，直播達人不包括品牌自播賬號。逐本在2022上半年合作了700+抖音直播達人，其中五成以上粉絲量不足10萬。與OLAY相比，逐本直播達人的場均銷量分布更平均，側面反映逐本更能在各粉絲層級達人圈層中打開銷路。2022上半年逐本抖音短視頻文案熱詞2022上半年逐本部分抖音頭部合作達人直播達人達人類型粉絲數朱梓驍影視娛樂1391萬交個朋友直播間科技數碼1899.7萬多余和毛毛姐搞笑3191.6萬陳意禮舞蹈1569.

63、1萬短視頻達人達人類型粉絲數痞幼萌娃2270.3萬仙姆SamChak美妝個護1381.6萬Caroline涵涵姐情感531.1萬尹可以母嬰339.7萬26.23%27.40%22.73%7.14%10.91%5.58%2.81%1.38%2.89%6.97%12.82%73.13%0-1w1-10w10-50w50-100w100-500w500w+達人占比場均銷量占比2022上半年逐本抖音直播達人數占比&銷量占比分布數據來源：有米有數新電商營銷大數據分析平臺2022上半年，有米有數監測到2700+小紅書達人發布逐本相關內容，其中近八成為1萬粉絲不到的KOC，“好物”是其筆記內容出現最多的關鍵

64、詞，可見其小紅書素人口碑不俗，“平價、養膚、溫和”是博主談及逐本愛用的詞，值得關注的是，柳絲木也出現在逐本小紅書內容熱詞中，側面反映其關注人群與逐本的重疊，逐本應該多加關注并打出差異化賣點。2022上半年逐本小紅書達人粉絲量級分布0-1萬79.13%1-10萬19.22%10-50萬1.20%50萬+0.45%2022上半年逐本小紅書筆記熱詞2022上半年逐本部分小紅書頭部合作達人短視頻達人達人類型粉絲數小思思SiSi護膚美容114.4萬小蘿卜heidi護膚美容101.6萬王檸萌護膚美容97.6萬開架大王男仔護膚美容81.1萬圖文達人達人類型粉絲數Alin閃閃發光護膚美容62.5萬屈臣氏護膚美

65、容20.9萬小耳朵美食28.7萬芮芮riri時尚21.9萬數據來源：直播間“其他”觀眾來源指DOU+、Feed流等付費流量如果說在傳統電商時代，逐本依靠淘寶李佳琦直播間打開聲量和銷路，在直播電商時代，逐本展現出驚人的品牌自播能力。根據有米有數，逐本2022上半年抖音銷量突破150萬，其中直播貢獻超七成，品牌自播銷量在直播銷量中占比高達82%。以逐本一場銷售額超200萬的直播間為例，約七成觀眾來自其他（DOU+、Feed流等付費流量），從新增觀眾趨勢看出，在流量競爭激烈的晚上時段，直播間主要靠付費投流拉動場觀。逐本618狂歡節，給的比你想的多！直播時間直播銷售額2022-5-27（17小時31分

66、鐘）214萬逐本直播間觀眾來源占比關注6.74%推薦22.13%其他71.13%逐本官方旗艦店5月7日直播間新增觀眾趨勢逐本品牌部分抖音官方矩陣號賬號粉絲數內容調性逐本官方旗艦店121.3萬主打卸妝油，內容為品牌宣傳片、直播高光片段逐本護膚旗艦店3.6萬主打卸妝油和精華油，內容偏抖音熱門風格逐本唯品會旗艦店4.2萬主打卸妝油，內容主打營銷性強的帶貨短視頻累計觀看人數44.3萬科學選品-素材參考-投放提效，助力爆單爆量！有米有數（ 訂閱電商情報添加抖音商家交流社群商務合作5億+商品覆蓋量科學選品：快速挖掘潛力爆品，助力商家選對品素材參考：爆量素材新方向，讓素材制作更簡單投放提效：智能投放效率工具

67、，助力投放提效1.8億+廣告素材量級6400+細分品類賽道19萬+服務商家了解有米有數如何幫助客戶提升效率，實現快速爆單客戶應用場景客戶畫像客戶痛點營銷大數據還原爆品鏈路通過商品廣告素材、銷量趨勢、直播分析等情報，發現爆量關鍵，判斷起量方式，定位爆量直播間和達人。發現潛力黑馬和消費趨勢監控抖音小店、快手小店、騰訊楓葉、度小店四大新電商渠道熱銷商品，挖掘潛力商品。1.創意素材需求大，希望快速發掘優質素材2.有拓品需求，希望及時挖掘黑馬爆品3.了解多個平臺的銷售情況，尋求新銷售渠道4.挖掘同行爆品背后的營銷方式及時發現跑量素材借助有米有數海量投流素材庫，追蹤最新跑量素材，參考最新過審視頻樣式和創意

68、玩法，提升素材數量和質量。主打美妝個護單品商家快手品類前十，一天GMV高達60萬3千萬+廣告素材了解有米有數如何幫助客戶提升效率，實現快速爆單客戶應用場景客戶畫像客戶痛點敏捷素材管理，自動推薦優質文案企業級在線素材庫，素材自動標簽精細化管理，創意歸因更便捷，快速挖掘爆款創意。投放報表自動生成及推送多款可視化分析圖表，多維度數據清晰呈現，助力輕松盯盤。1.優化師眾多，歸屬不同店鋪，數據報表工作繁雜2.優化師上素材、建計劃等基礎工作耗時長3.素材消耗快、需要頻繁測試，創意靈感枯竭批量創建/復制/修改計劃定向 創意 文案 分類標簽叉乘組合，靈活測試素材效果；一鍵批量復制跑量素材，解放優化師雙手。資深千川投流玩家主打服飾鞋包品類，部分單品類目直播位列前三有米有數投流提效模塊