前瞻：2020年中國直播電商研究報告（42頁）.pdf

1、前瞻產業研究院出品 20202020年年 中國直播電商中國直播電商 研究報告研究報告 目目 錄錄 CONTENT 01 02 03 04 中國直播電商發展現狀 直播電商投資市場分析 直播電商用戶畫像 直播電商發展機遇與挑戰 直播電商發展直播電商發展現狀現狀 1.1 直播電商的興起 1.2 直播電商產業鏈 1.3 直播電商市場規模 1.4 直播電商頭部平臺對比 1.1 直播電商的興起 資料來源： 前瞻產業研究院整理 業內公認的直播元年是2016年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積 極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化

2、的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。 2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式；快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直 播電商業務。 經過4年多發展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型，行業進入高速發展期。 直播電商發展歷程直播電商發展歷程 2016 2017 2018 2019 2020 3月，蘑菇街上線 直播功能； 5月，淘寶開通直 播平臺； 9月，京東上線直 播功能 7月，女裝小程序 加入蘑菇街直播功 能；組建商家聯盟 解決供應鏈問題 12月，淘寶推出 “超級IP入

3、淘計 劃” 3月，抖音推出購 物車功能，開啟直 播帶貨； 6月，快手推出 “快手小店”； 1月，淘寶上線直播獨立APP； 6月，網易考拉推出“考拉ONE 物全網招募計劃”； 7月，騰訊直播開始直播電商內 測，并內嵌到微信小程序； 11月，拼多多直播首秀； 12月，斗魚重啟直播電商項目 縣長坐鎮拼多多 直播賣農貨，斗魚 頭部流量主播為湖 北農產品帶貨，破 解農產品滯銷問題； 3月，羅永浩入駐 抖音，首次直播帶 貨成交額超1.7億元 1.1 直播電商的興起 資料來源： 前瞻產業研究院整理 直播電商主要平臺發展歷程直播電商主要平臺發展歷程 類型平臺發展歷程 電商平臺 蘑菇街 2016年3月，上線直播

4、功能，打造直播+內容+電商；2020財年二季度財報顯示，在整體GMV中，直播業務GMV所占比重達到39.1%，為16.29億元人 民幣，同比增長了115.2%。 淘寶2016年5月，直播功能開通，2019年淘寶直播引導成交額超過2000億元,連續3年增速達150%以上。 京東 2016年9月上線直播功能，2018年8月召開達人大會，宣布內容達人專屬扶持計劃京星計劃；2019年7月京東宣布計劃至少投入10億資源，孵化 不超過5名紅人。 網易考拉2019年8月上線直播功能；2019年6月推出“考拉ONE物全網招募計劃”，目前已有10000+達人。 拼多多2019年11月27日直播首秀；2020年以

5、來，拼多多已在浙江、廣東、山東、河北等地聯手推進了“市縣長產業帶直播”活動，共同扶持產業帶轉型。 直播平臺 快手 2016年初上線直播功能；2018年6月，快手聯合有贊，發布“短視頻電商導購”解決方案，快手App的每個主播的個人主頁將新增“快手小店”，每 個主播均可開啟自己的小店。 抖音2017年11月上線直播功能；2019年2月發布主播招募計劃；2020年3月，抖音簽約羅永浩。 斗魚 早在2016年11月，斗魚就聯合淘寶、京東等平臺，在眾多直播間嵌入購物鏈接；之后又進行多次直播電商嘗試，但都不了了之；2020年4月17-20日， 斗魚直播在湖北省發改委等多部門支持下，旭旭寶寶、YYF、一條小

6、團團等26位頂級流量主播為湖北農產品帶貨。 微信 2019年3月，騰訊直播開啟內測；2019年5月，騰訊針對微信公眾號推出了直播工具；2019年7月，騰訊直播開始內測電商直播功能，同時微信小程序 內嵌騰訊直播H5頁面。 1.2 直播電商產業鏈 資料來源： 前瞻產業研究院整理 直播電商產業鏈直播電商產業鏈 直播電商產業鏈由供應端、平臺端和 消費者構成。 供應端主要包括商品供應方（廠商、 品牌商、經銷商）及內容創作方（主播 /MCN）； 平臺端包括電商平臺（淘寶、京東、 拼多多、蘑菇街、快手電商等）和直播平 臺（快手、抖音、淘寶直播等）。 品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源， 對接MCN機構或主播，

7、確定直播內容方案， 引入直播平臺進行內容輸出，最終引導消 費者在電商平臺實現變現轉化。 電商平臺、直播平臺、MCN/直播為 主要受益者，其收益一般來自按成交額的 一定比例收取的傭金。 直播平臺 新興電商平臺 快手電商 抖音小店 有贊 魔筷星選 電商平臺 供應端 廠商 品牌商 經銷商 MCN/MCN/主播主播 跳轉 消消 費費 者者 分成 內容 投放 內容輸出 訂單 跳轉 提交需求/制定直播內容方案 發布 貨源 發貨 發布貨源 分成 分成 分成 分成 1.2 直播電商優勢 資料來源： 前瞻產業研究院整理 直播電商優勢直播電商優勢 更為豐富深入的用戶體驗更為豐富深入的用戶體驗 電商直播提供深度實時

8、、富媒體形式的 商品展示，為用戶帶來了更豐富、直 接、實時的購物體驗。 明星、網紅的流量效應明星、網紅的流量效應 明星、網紅自帶粉絲流量，可以迅速為 商家帶來大量人氣，推動產品銷售。 縮短營銷鏈路，轉化率高縮短營銷鏈路，轉化率高 相對于傳統電商營銷模式，直播電商模 式少了廣告投放環節，縮短了營銷鏈路， 同時縮短了商品成交時間，提高了轉化 率。 直播信息的實時輸出直播信息的實時輸出 實時直播給觀看的用戶更多的真實感和 現場感。用戶可以通過評論方式，針對 產品信息與主播進行交流互動。 1.2 直播電商模式多樣化 主 流 模 式 主 流 模 式 特 定 地 點 特 定 地 點 垂 直 類 型 垂 直

9、 類 型 主要直播帶貨主要直播帶貨模式模式 資料來源：QuestMobile 前瞻產業研究院整理 1.3 直播電商市場規模 資料來源： 阿里研究院 公開資料 前瞻產業研究院整理 2017-2019年，中國直播電商GMV高速增長，2019年，直播電商GMV為3900億元左右，同比增長114%。直播電商快速崛起，主要 得益于平臺端對直播電商的持續加碼，用戶直播購物消費習慣的逐漸養成，以及直播電商產業鏈的逐漸發展成型。 2018年，中國直播電商GMV約占電商市場整體GMV的2.0%，2019年滲透率上升至3.9%左右，直播電商在電商市場的整體滲透率 仍然較低，未來仍有較大發展空間。初步測算2020年

10、，中國直播電商GMV將達到6000億元左右，在電商市場滲透率達到5.5%左右。 2017-2019年主流平臺直播電商年主流平臺直播電商GMV（單位：億元）（單位：億元） 時間淘寶快手抖音合計 2017250/250 201810004001001550 201920001000*400*3400 310310 18201820 39003900 60006000 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2017201820192020E 中國直播電商GMV（億元）同比增速（%） 2017-202

11、0年中國直播電商年中國直播電商GMV（單位：億元，（單位：億元，%） （注：帶*號數據為根據公開資料初步統計數據） 1.4 直播電商平臺活躍用戶數量對比 資料來源：企業年報 前瞻產業研究院整理 從頭部直播電商平臺活躍用戶數量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音、快手MAU（月活躍用戶數量）較高。2020年3月，電商 平臺中，淘寶、拼多多MAU分別為75624萬、44084萬；直播平臺中，抖音、快手MAU分別為46918萬和47015萬。 從國內電商平臺年化活躍買家規模對比來看，阿里巴巴占據絕對優勢。2019年阿里巴巴平臺年化活躍買家規模達到7.11億；拼多多 近三年異軍突起，平臺年化活躍買家規模

12、達到5.85億，排名第二。 2020年年3月主要直播電商平臺月主要直播電商平臺MAU對比（單位：萬）對比（單位：萬） 75624 26799 44084 11205714715 4691847015 淘寶京東拼多多蘑菇街網易考拉唯品會抖音*快手 407 443 515 636 711 155 227 293 305 362 245 419 585 37 52 5861 69 20152016201720182019 阿里巴巴京東拼多多唯品會 資料來源：易觀千帆 前瞻產業研究院整理 2015-2019年國內主要電商平臺年化活躍買家規模（單位：百萬）年國內主要電商平臺年化活躍買家規模（單位：百萬）

13、 1.4 主要直播電商平臺帶貨模式對比 資料來源： 微播易 前瞻產業研究院整理 平臺淘寶直播快手抖音（火山）微博京東直播小紅書 平臺屬性電商社交+內容社交+內容社交+內容電商種草基地 流量來源 公域流量，內容矩陣&龐大 用戶基礎 偏私域，“老鐵文化”， 達人品牌崛起，扶持產業 帶直播 偏公域，直播流量少偏公域，直播流量少公域流量，龐大用戶基礎公域和私域流量并存 帶貨KOL屬性 頭部主播高度集中代表主 播：薇婭、李佳琦 頭部主播相對分散代表主 播：散打哥、辛巴、娃娃 頭部主播相對集中代表主 播：正善牛肉哥 頭部主播相對集中代表主 播：雪梨、張大奕 缺乏代表人物 頭部KOL大都“歌紅人不 紅”，缺

14、乏代表人物 帶貨商品屬性 淘寶體系內全品類主要靠 頭部達人出貨價格200-500 元退貨率高 百元內低價商品為主食品、 日常生活品、服裝鞋帽、 美妝等為主高性價比，白 牌居多 美妝+服裝百貨占比高商品 價格集中0-200元品牌貨， 有調性 服裝、生活日用品、鞋帽 配飾等非標品類為主 京東電商全品類依靠孵化 超級紅人+推薦優質產品退 貨率高 美妝類為主商品價格待確 定品牌貨，有調性 帶貨模式商家自播和達人導購模式 達人直播、打榜、連麥等 短視頻上熱門+直播帶貨種 草轉化-內容為主 話題熱搜+直播+名人背書 為超級網紅提供優質商品 種草內容為主，直播+筆記 共同發力 分潤模式以坑位+傭金為主，傭金

15、一般在10%-20%，坑位費根據紅人等級而有所不同 機會點 淘寶內機構入住，現有客 戶維護 網紅矩陣和性價比供應鏈， “低價爆量” 內容和新奇特供應鏈 和阿里打通，紅人流量互 通 商家持續入駐和龐大用戶 基礎 新入局，流量扶持直播內 容模塊精細化、精準用戶 迅速轉化 1.4 直播電商平臺網紅結構對比 資料來源：21測評實驗室 前瞻產業研究院整理 主流主流直播電商平臺網紅結構對比直播電商平臺網紅結構對比 網網紅人數紅人數 1.6萬+ 5.5-10萬 5.5萬+ 網網紅結構紅結構 頭部：12-22人 腰部：1000-2000人 尾部：1.5萬 頭部：12-22人 腰部：1000-2000人 尾部：

16、5-10萬 頭部：50-60人 腰部：3000-4000人 尾部：5萬 女性占比女性占比年齡年齡 65% 58% 48% 80后近30% 90后超50% 18-24歲：42% 25-30歲：29% 18-24歲：40% 25-30歲：25% 淘寶直播與抖音的網紅以女性居多，快手的網紅男性略高于女性；從年齡來看，90后是網紅主力軍，淘寶直播中，90后占比超過 50%，抖音和快手網紅的年齡更加年輕化，70%的網紅年齡小于30歲。 1.4 直播電商平臺抽傭比例對比 資料來源：各公司官網 國盛證券 前瞻產業研究院整理 直播電商平臺抽傭情況直播電商平臺抽傭情況 內容平臺合作電商平臺電商平臺抽傭情況直播平

17、臺抽傭情況 抖音 小品商店/網易考拉 /唯品會 無扣除傭金10% 京東 扣除傭金的0%-10%（依據商品品類/會員等 級不同確定） 京東抽傭后扣除傭金10% 抖音小店無 非中性化流量訂單和精選聯盟訂單抽取1%成 交額的技術服務費，廣告服務訂單0.6%，中 心化流量訂單按類目不同在2%-10% 淘寶 成交額的6%+剩余傭金（傭金-成交額的6%） 的10% 無 快手 拼多多 扣除傭金的0%-20%（視多多客等級而定， 通常為10%）扣 扣除成交額的5% 京東扣除傭金10%政策不詳 有贊扣除傭金10% 有贊抽傭后扣除傭金的50%，并增加收費上 限，技術服務費不超過成交額的5% 快手商品/魔筷星選無扣

18、除成交額的5% 淘寶 成交額的6%+剩余傭金（傭金-成交額的6%） 的10% 剩余傭金（傭金-成交金額的6%）的45% 淘寶直播淘寶技術服務費：傭金的10% MCN機構:傭金的20%；獨立主播：傭金的 30% 直播營銷中達成的每一筆交 易，一般都需要經過內容創作者、 直播平臺、電商平臺的層層抽傭。 以導流至淘寶成交的直播營 銷為例，與淘寶合作的品牌方從成 交額中劃出的傭金，需先后經過淘 寶聯盟、直播平臺抽成，余額才是 MCN+主播方的每單所得。 根據淘寶2019年6月發布的 規則，淘寶聯盟、淘寶直播等阿里 體系外直播平臺對接淘寶，每筆交 易額外收取成交額的6%傭金（內 容場景專項服務費）。剩余

19、傭金再 按照流程，由電商平臺、直播平臺 及MCN/主播進行分成。 1.4 直播電商平臺抽傭比例對比 資料來源： 前瞻產業研究院整理 以導流至淘寶成交的直播營銷（淘寶直播、快手、抖音）為例，假設廠家/品牌商拿出成交額的20%作為傭金，MCN機構和主播的 分成比例為5：5，按照現行規則，阿里、直播平臺、MCN、主播的傭金分成比例如下所示： 導流至淘寶直播營銷主要平臺抽傭比例（單位：導流至淘寶直播營銷主要平臺抽傭比例（單位：%） 阿里抽成阿里抽成 直播平臺抽成直播平臺抽成 MCN 主播主播 淘寶直播淘寶直播快手快手抖音抖音 1.4 直播電商平臺帶熱門貨品類差異 資料來源：阿里研究院 前瞻產業研究院整

20、理 各直播電商平臺消費者關注產品品類各直播電商平臺消費者關注產品品類 消費者對女裝、食品飲料、個人護理等快消領域產品的關注度普遍較高，此類產品具有復購率高、毛利率高、客單價低等特點，成 為直播帶貨主流。2019年下半年，淘寶直播在家電、汽車、生活電器領域加速滲透，成交金額快速增長。高標價、低復購率商品在直播 帶貨中滲透率逐步上升。 女裝 美妝 母嬰 食品 其他 珠寶飾品 男/女鞋 箱包配飾 內衣 男裝 食品飲料 精品女裝 個人護理 家居/家紡/廚具 生活日用 香水彩妝 家用電器 鞋包飾品 圖書/電子書 其他 手機配件 禮品/禮物 紙品清潔 手機及數碼產品 玩具 母嬰兒童 電腦/辦公用品 戶外裝

21、備 健身訓練 食品飲料 個人護理 精品女裝 紙品清潔 潮流男裝 香水彩妝 生活日用 鞋包飾品 手機配件 女性護理 其他 家用電器 淘寶直播淘寶直播抖音抖音快手快手 1.4 直播電商平臺購物平臺占有率 資料來源：中國消費者協會 前瞻產業研究院整理 根據中國消費者協會發布的直播電商購物消費者滿意度在線調查報告調查數據顯示，使用淘寶直播的消費者占比為68.5%，經 常使用淘寶直播的消費者占比為46.3%，淘寶直播處于絕對領先優勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和 41.0%，經常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。 直播電商購物平臺占有率（單位：直播電商購物平臺占

22、有率（單位：%） 使用用戶使用用戶忠實用戶忠實用戶 淘寶直播68.5%46.3% 天貓直播32.4%5.0% 京東直播23.8%3.5% 拼多多直播20.9%3.4% 蘑菇街直播8.5%1.9% 小紅書直播19.5%1.7% 唯品會直播12.0%1.3% 抖音直播57.8%21.2% 快手直播41.0%15.3% 虎牙直播9.8%0.2% 斗魚直播12.1%0.1% 花椒直播4.1%0.0% 直播平臺直播平臺 傳統直播電商 社交直播電商 直播電商用戶畫像直播電商用戶畫像 2.1 性別比例分布 2.2 年齡代際分布 2.3 城市線級分布 2.4 線上消費能力分布 2.5 購物習慣分布 2.1 平

23、臺用戶性別比例分布 資料來源： 阿里研究院 QuestMobile 前瞻產業研究院整理 從淘寶直播、抖音、快手、拼多多平臺用戶性別比例分布情況來看，其用戶群體主要以女性群體為主。 主要直播電商平臺用戶性別比例分布主要直播電商平臺用戶性別比例分布 淘寶直播淘寶直播抖音抖音 快手快手拼多多拼多多 2.2 年齡代際分布 資料來源：中國消費者協會 阿里研究院 前瞻產業研究院整理 根據中國消費者協會調查數據，受訪人群中，80后90后是直播電商購物主力軍，人數占比分別為50%和33%。 根據2020淘寶直播新經濟報告數據，淘寶直播用戶群體主要集中在80后和90后，其次是70后，00后也占據相當比重。 直播

24、電商購物者年齡代際分布（單位：直播電商購物者年齡代際分布（單位：%） 00后后 90后后 80后后 70后后 50后后 淘寶直播淘寶直播直播電商購物者調查直播電商購物者調查 2.3 城市線級分布 資料來源：21測評實驗室 阿里研究院 前瞻產業研究院整理 直播電商平臺購物用戶群體主要分布在一二線城市，其中，二線城市用戶群體占比達到46%。 阿里直播的用戶群體區域分布相對分散化，既有“十八線”小鎮青年，也有二三線職場精英。 直播電商平臺用戶城市線級分布（單位：直播電商平臺用戶城市線級分布（單位：%） 北上廣深一北上廣深一 線城市線城市 省會等二線省會等二線 城市城市 三四線城市三四線城市 其他其他

25、 淘寶直播用戶城市線級分布淘寶直播用戶城市線級分布 一線城市一線城市二線城市二線城市三線城市三線城市四線城市四線城市 五線城市五線城市其他其他 2.4 線上消費能力分布 資料來源：QuestMobile 前瞻產業研究院整理 直播電商平臺用戶線上消費能力主要集中在200-1000元區間，其中淘寶直播用戶線上消費能力較強，1000元以上占比達到 28.5%，其次為抖音用戶，線上消費能力1000元以上用戶比例達到24.5%。 淘寶直播、抖音用戶線上消費能力高于移動購物用戶（15-35歲）。 21.1% 50.4% 28.5% 27.6% 47.9% 24.5% 41.4% 42.3% 16.3% 2

26、9.8% 49.8% 20.4% 200元以下200-1000元1000元以上 淘寶直播淘寶直播抖音抖音快手快手15-35歲移動購物用戶歲移動購物用戶 直播電商平臺用戶及移動購物用戶線上消費能分布（單位：直播電商平臺用戶及移動購物用戶線上消費能分布（單位：%） 2.5 直播電商購物消費頻率 資料來源：中國消費者協會 艾媒 前瞻產業研究院整理 根據艾媒調查數據顯示，超過一半受訪者表示，直播帶貨能引起他們比較大的消費欲望； 根據中國消費者協會調查數據顯示，用戶觀看直播購物頻率普遍較高，每月購物一次及以上人數占比達到55%。 直播電商購物消費頻率（單位：直播電商購物消費頻率（單位：%） 每月一次及以

27、上每月一次及以上 每每1-3個月消費一次個月消費一次 每每4-6個月消費一次個月消費一次 每半年消費一次每半年消費一次 2.5 直播電商購物品類偏好 資料來源： 中國消費者協會 前瞻產業研究院整理 消費者在直播電商購物品類主要以服裝、日用百貨、美食、美妝為主，其中，選擇服裝的消費者最多，占比為63.6%。 消費者在直播電商購物品類偏好消費者在直播電商購物品類偏好 服裝日用百貨美食美妝家電 玩具/游戲產品書籍文具虛擬商品或服務珠寶其他 2.5 直播購物的驅動因素 資料來源：中國消費者協會 21評測實驗室 前瞻產業研究院整理 根據中國消費者協會調查數據顯示，商品性價比高、展示的商品很喜歡、價格優惠

28、是消費者選擇觀看直播購物的關鍵決策因素； 根據21評測實驗室調查數據顯示，直播購物消費者沖動消費的比例較高，近半受訪者表示因為被主播的推薦話術所吸引，就忍不住 剁手了。 直播購物的驅動因素直播購物的驅動因素 59.6%59.6% 56.0%56.0% 53.9%53.9% 43.8%43.8% 35.1%35.1% 27.7%27.7% 22.7%22.7% 15.3%15.3% 14.4%14.4% 12.9%12.9% 商品性價比高商品性價比高 展示的商品很喜歡展示的商品很喜歡 價格優惠價格優惠 限時限量優惠限時限量優惠 主播說明突出了商品價值主播說明突出了商品價值 是我一直關注的主播是我

29、一直關注的主播 直播間氛圍火熱直播間氛圍火熱 很多人都下單了很多人都下單了 主播與我互動主播與我互動 是我喜歡的明星是我喜歡的明星 45.0%45.0% 43.3%43.3% 39.3%39.3% 30.9%30.9% 13.8%13.8% 1.9%1.9% 主播的推薦話術太厲害主播的推薦話術太厲害 喜歡并信任主播喜歡并信任主播 直播間好多人搶，不買感覺會錯過直播間好多人搶，不買感覺會錯過 直播的產品會有折扣，更便宜直播的產品會有折扣，更便宜 直播看到的產品全貌，更直觀直播看到的產品全貌，更直觀 其他其他 （注：左圖為中國消費者協會調查數據，右圖為21評測實驗室調查數據） 2.5 消費者沒有使

30、用直播電商購物原因 資料來源：中國消費者協會 前瞻產業研究院整理 雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優惠，但是也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物?！皳纳唐焚| 量沒有保障”及“擔心售后問題”為消費者放棄使用電商購物的主要考慮因素，占比分別為60.5%和44.8%。 沒有使用直播電商購物的原因沒有使用直播電商購物的原因 擔心商品質量 沒有保障 擔心售后問題 沒有接觸過 購物環節 擔心商品支付 不完全 擔心維權問題不信任直播平臺不信任主播 直播電直播電商投資商投資市場分析市場分析 3.1 直播電商投資事件匯總 3.2 直播電商投資規模 3.3 直播電商投資分布情況 3.4 直

31、播電商相關上市企業業務布局 3.5 直播電商投資趨勢 3.1 直播電商投資事件匯總 資料來源：IT桔子 前瞻產業研究院整理 時間公司名稱行業輪次金額投資方 2020/4/20玩物得志文娛傳媒B輪數千萬美元源碼資本（領投）、險峰長青、GGV紀源資本 2020/4/13萬像科技文娛傳媒天使輪數百萬人民幣長興辰科興瑞 2020/3/30構美廣告營銷A輪1億人民幣華映資本（領投）、道合投資（領投）、姚記科技 2020/3/26無鋒科技文娛傳媒A輪數千萬人民幣嗶哩嗶哩bilibili、前海母基金、原子創投 2020/3/23言止傳媒文娛傳媒戰略投資數百萬人民幣浙大聯創投資、梅花創投 2020/3/13特

32、抱抱電子商務天使輪1000萬人民幣未透露 2020/2/28至尊寶物電子商務A輪1200萬美元BAI貝塔斯曼亞洲投資基金（領投）、IDG資本 2019/7/17無鋒科技文娛傳媒天使輪未透露德商資本、至臨資本、共青城朔夜投資中心（有限合伙） 直播電商投資事件匯總（表直播電商投資事件匯總（表1） 根據IT桔子數據顯示，截止2020年4月23日，直播電商領域共發生投資事件36起，相關投資事件最早可以追溯到2015年。2016年 2017年，隨著中國直播市場快速發展，直播電商市場也開始興起，投資數量及金額快速增長。 直播電商領域主要投資事件如下所示： 3.1 直播電商投資事件匯總 資料來源：IT桔子

33、前瞻產業研究院整理 時間公司名稱行業輪次金額投資方 2019/4/30玩物得志文娛傳媒A輪未透露GGV紀源資本 2019/4/11玩物得志文娛傳媒Pre-A輪數千萬人民幣真格基金（領投）、險峰長青 2019/2/21至尊寶物電子商務天使輪數百萬美元IDG資本（領投） 2018/12/18玩物得志文娛傳媒天使輪數百萬人民幣險峰長青（領投）、映客 2018/10/31視聯智造文娛傳媒A輪5000萬人民幣未透露 2018/7/21咸蛋家文娛傳媒B輪未透露七牛云、天津海格力斯文化經紀有限公司 2018/5/23構美廣告營銷天使輪未透露海豐至誠、風物資本 、天堂硅谷 2018/5/18豆播文娛傳媒A輪未

34、透露基因資本 2018/2/14花生視頻文娛傳媒天使輪數千萬人民幣未透露 2017/12/29Show.One秀幣文娛傳媒天使輪數百萬人民幣LinkVC連接資本（領投）、星鏈資本 2017/9/8視霓文娛傳媒天使輪未透露云鵬正曜集團 2017/8/24茶語網農業A+輪數千萬人民幣頭頭是道投資基金（領投）、時尚傳媒(時尚資本) 2017/8/22豆播文娛傳媒天使輪數百萬人民幣金沙江創投 2017/5/9櫻桃傳媒文娛傳媒天使輪數百萬人民幣未透露 直播電商投資事件匯總（表直播電商投資事件匯總（表2） 3.1 直播電商投資事件匯總 資料來源：IT桔子 前瞻產業研究院整理 時間公司名稱行業輪次金額投資方

35、 2017/4/18咸蛋家文娛傳媒Pre-B輪數千萬人民幣華映資本（領投）、青岳資本、海泉基金(胡海泉) 2017/3/14美ONE文娛傳媒A輪未透露德同資本（領投）、新浪微博基金、合鯨資本 2017/1/30金派屹文娛傳媒天使輪未透露征和惠通 2017/1/21眾妙娛樂文娛傳媒A輪數千萬人民幣旭諾資產（領投） 2016/12/23咸蛋家文娛傳媒A輪1億人民幣未透露 2016/12/16我要紅文娛傳媒天使輪數百萬人民幣真格基金、薛蠻子(蠻子基金) 2016/10/12茶語網農業A輪數千萬人民幣鳳凰資本（領投） 2016/9/4咸蛋家文娛傳媒Pre-A輪1000萬人民幣天創資本 2016/9/1

36、美知互動文娛傳媒天使輪500萬人民幣迅雷 2016/7/14榴蓮娛樂文娛傳媒Pre-A輪1500萬人民幣游久游戲 2016/7/11網紅圈文娛傳媒種子輪200萬人民幣拉爾夫創投 2015/12/16美ONE文娛傳媒天使輪1000萬人民幣 湖畔山南資本、江蘇冶金閣 2015/12/2tophot網紅電子商務文娛傳媒天使輪數百萬人民幣上海越銀投資（領投） 2015/11/16咸蛋家文娛傳媒天使輪數百萬人民幣天創資本、容銀資本 直播電商投資事件匯總（表直播電商投資事件匯總（表3） 3.2 直播電商投資規模 2015-2016年，直播平臺、內容平臺的出現，快速吸收了大量線上流量。適逢電商行業流量增長遭

37、遇瓶頸，流量成本快速上升，電 商內容化成為增加用戶粘度，吸引流量的新方式，直播平臺電商化成為流量變現的有效方式之一。 2015-2017年，國內直播電商投資數量及金額快速上升；2018-2019年，政策強監管下，直播行業加速洗牌，投資熱度有所下滑； 2020年1-4月，直播電商投資數量及規?；謴驮鲩L，投資企業主要以直播電商平臺和營銷服務商為主。 資料來源：IT桔子 前瞻產業研究院整理 2015-2020年中國直播電商投資數量與投資金額（單位：起，億元）年中國直播電商投資數量與投資金額（單位：起，億元） 3 3 7 7 9 9 6 6 4 4 7 7 0.16 1.65 3.99 3.83 2.

38、5 4.19 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 201520162017201820192020.1-4 投資數量（起）投資金額（億元） 3.3 直播電商投資企業行業分布 資料來源：IT桔子 前瞻產業研究院整理 直播電商主要投資企業定位及運營模式直播電商主要投資企業定位及運營模式 nag nag nag nag 電子商務電子商務 廣告營銷廣告營銷 文娛傳媒文娛傳媒 農業農業 公司名稱定位運營模式 萬像科技 虛擬偶像全棧 式服務商 萬像科技以電商直播為切入點，將虛擬偶像快速應用于直播帶 貨，此外，萬像科技也為B端企業提供虛擬偶像的技術服務。萬 像科技瞄準的是技

39、術產品化后在虛擬偶像、虛擬主播上的快速 落地應用和商業變現。 無鋒科技 網紅數字營銷 服務商 以直播經紀作為切入點，業務涵蓋電競泛娛樂MCN和電商直播 MCN領域。無鋒科技已打通全平臺渠道，與 站、斗魚、快手、 抖音、觸手等直播和視頻平臺達成戰略合作，簽約主播、KOL 與短視頻創作者數量高達11000 名。 言止傳媒 直播電商綜合 服務平臺 專注新媒體流量聚合的營銷MCN機構，目前言止傳媒主營業務 包括三塊：紅人孵化、直播流量推廣、品牌內容運營。 特抱抱 直播電商解決 方案服務商 唯一家可以在微信上直播的平臺，主要運營模式是通過前端的 社交分享+會員制、后端直采+直供的“S2S共享創業模式”，

40、 在平臺上，“商家”可供貨給平臺并設置傭金，而“店主”則 負責分銷賣貨，“店主”無需自建貨源，可直接在平臺上分享 商品至微信，產生交易后即可賺取傭金。 直播電商投資企業行業分布（單位：直播電商投資企業行業分布（單位：%） 直播電商領域投資企業所屬行業主要以文娛傳媒為主，截止2020年4月23日，直播電商文娛傳媒投資占比達到80.6%。2020年獲得 投資的7家機構中，無鋒科技、構美、言止傳媒均為MCN機構，特抱抱、玩物得志為直播電商平臺。 3.3 直播電商投資輪次/區域分布 直播電商領域投資主要以早期投資為主，截止2020年4月23日，直播電商投資事件中，B輪以下（包括A+輪、A輪、Pre-A

41、輪、天使輪、戰略投資、種子 輪）投資事件數量占比達到91.7%。 直播電商投資區域主要分布在北京、杭州、上海等地區，截止2020年4月23日，北京和杭州地區直播電商投資事件數量同為9起，上海地區直播電商投資 事件數量為5起。 資料來源：IT桔子 前瞻產業研究院整理 直播電商投資輪次分布（按數量）（單位：直播電商投資輪次分布（按數量）（單位： %） A+輪 2.8% A輪 27.8% B輪 5.6% Pre-A輪 8.3% Pre-B輪 2.8% 天使輪 47.2% 戰略投資 2.8% 種子輪 2.8% 直播電商投資區域分布圖直播電商投資區域分布圖 3.4 直播電商相關上市企業業務布局 資料來源

42、：公司公告 東北證券 前瞻產業研究院整理 直播電商相關上市企業業務布局一覽直播電商相關上市企業業務布局一覽 業務板塊公司業務布局 MCN&內容方 芒果超媒大芒計劃附能KOL+電商模式，平臺站內外扶持 如涵控股孵化KOL數量達上百個個，擁有頭部KOL張大奕，全面發力直播帶貨 星期六旗下遙望網絡在快手、抖音培育帶貨網紅，GMV靚麗，在短視頻和直播領域具備較強的資源和布局 立昂技術全資子公司沃馳科技是國內較早借力網紅營銷的公司，目前公司在微博、抖音、淘直播等各平臺都有直播業務 數字營銷 利歐股份淘寶、快手、頭條系直播平臺代理商，持續布局MCN，2019第三季度開始布局海外電商直播，嘗試跨境電商合作

43、引力傳媒2019年四季度開始布局短視頻商業化和 MCN 營銷業務，2019年11月4日與快手達成戰略合作，致力于打造超級MCN機構 元隆雅圖全資子公司謙瑪網絡與孫公司仟美文化（2019年11月成立，以網紅簽約和孵化為主）均以直播帶貨業務為重要方向 藍色光標成立專門團隊以負責全球網紅資源整合，已幫助3000家中國企業在海外進行出海營銷服務，出海業務未來規模將達300億元 數知科技 中易電通隸屬于數知科技智慧營銷板塊，中易電通于2018年開始全面布局整個直播帶貨行業以及營銷種草行業，是抖音MCN直播機構以及抖音代理商、淘寶認 證直播機構、小紅書代理商、快手代理商等 新文化推出短視頻產品“抖星”，通

44、過短視頻和明星結合來幫助品牌做宣傳推廣 華揚聯眾2019年開始布局短視頻和MCN營銷業務，攜手迅雷鏈打造全新用戶價值實現平臺麥哲倫CVP，幫助品牌實現對私域用戶的低成本獲客，提升運營效率 南極電商 旗下子公司遙感網絡自2018年開始，基于“人-貨-場”的商業邏輯，鏈接明星、達人與品牌電商開展短視頻與直播形態的社交電商服務業務。截至2020年3月31 日，遙望網絡擁有簽約及孵化短視頻平臺IP合計205個，明星及主播數量96位，平臺涉及抖音、快手、B站、小紅書、西瓜視頻等 服務商 中國有贊與快手在直播電商、短視頻電商方面合作，直播電商驅動GMV加速增長 壹網壹創提供全渠道電商運營，包括但不限于品牌

45、形象塑造、產品設計策劃、整合營銷策劃、大數據分析、精準廣告投放、倉儲物流等 3.5 直播電商投資趨勢 資料來源：前瞻產業研究院整理 專業化平臺的出現專業化平臺的出現 2016年以來，部分專業化直播電商平臺受到資本市場關注，包括茶產業平臺、古玩珠寶類 平臺等。此類平臺產品具有特定文化圈，容易聚集趣味相投用戶群體，用戶粘性高，具有 較大市場發展前景。 技術服務型企業獲資本市場青睞技術服務型企業獲資本市場青睞 VR/AR、5G、大數據、虛擬偶像等新興技術在直播電商領域具有廣闊應用場景，相關硬 件、軟件、解決方案供應商將獲資本市場青睞。 海外投資增長海外投資增長 相對比國內直播電商的野蠻生長，海外內容

46、平臺和電商平臺開展直播帶貨的現象并不普 遍。目前，海外版的抖音、快手剛開啟直播帶貨模式，國外玩家如Facebook、亞馬遜、 Shopee等也逐步開啟直播電商業務，但發展模式仍不成熟?？缇畴娚逃型蔀楹Ｍ庵辈?電商投資突破口。 02 03 04 01 MCN機構仍為投資熱點機構仍為投資熱點 MCN機構在平臺整合、網紅孵化、專業內容輸出等方面具有較大優勢，近年來，資本市場 持續加注MCN機構，這一趨勢在未來仍將持續。 直播電商發展機遇與挑戰直播電商發展機遇與挑戰 4.1 直播電商發展機遇分析 4.2 直播電商面臨挑戰分析 4.3 直播電商經營三問 4.4 直播電商企業路徑選擇 4.1 直播電商發

47、展機遇分析 資料來源：前瞻產業研究院整理 5G5G帶動直播生態發展帶動直播生態發展 4G網絡的出現，引爆了短視頻/直播市 場，5G的高帶寬低遲延，將進一步帶動直 播生態發展 產業鏈整合及柔性生產出現產業鏈整合及柔性生產出現 內容的同質化驅使平臺將競爭重心放在 產業鏈整合；個性化、不規則直播消費 模式及智能化生產技術應用促進柔性生 產出現 直播帶貨商品品類擴充直播帶貨商品品類擴充 除了常見服裝、食品、護理用品外，直播帶 貨商品品類向家用電器、3C數碼、汽車、珠 寶古玩等領域拓展 下沉市場進一步滲透下沉市場進一步滲透 三線及以下城市常住人口占比近7成，具有 巨大消費潛力；農產品借助直播電商進行產

48、品輸出，實現精準扶貧 新技術優化消費體驗新技術優化消費體驗 語音識別/圖像識別技術實現商品自動推薦， AR/VR技術提供更加真實體驗場景 4.2 直播電商面臨挑戰分析 資料來源：前瞻產業研究院整理 01 越來越多內容平臺及電商平臺參與到直播電商競爭 市場，攤薄現有流量 平臺分流平臺分流 02 疫情下工廠生產、物流、電商等行業均受影響，供 給產業鏈容易出現脫節；疫情沖擊下全球經濟遭到 重創，勢必影響未來消費需求 疫情影響產品供應需求疫情影響產品供應需求 03 直播消費中，產品質量問題為消費者最大顧慮，目 前直播電商暫未有法規進行規范，社會對直播電商 行業規范呼聲較高，未來行業可能納入監管范圍 行

49、業政策監管行業政策監管 04 主播對商品的推薦是出于個人體驗還是商業利益驅 動，消費者很難判斷。一旦出現售后問題，直播團 隊和商家容易出現互相推諉情況 售后服務問題售后服務問題 05 疫情沖擊下，線下企業加速轉型線上，借助直播電 商平臺增加產品曝光度，拓寬銷路。線下企業線上 轉型將進一步加劇市場競爭 疫情加速線下品牌線上轉型疫情加速線下品牌線上轉型 06 除“明星網紅+電商直播”輸出PGC精品內容外，絕 大部分時段平臺難以持續輸出優質內容維持較高轉 化率，尤其對以UGC內容為主個體商戶而言，產品 宣傳容易用相似標簽詞語來描述 內容同質化化嚴重內容同質化化嚴重 4.3 直播電商經營三問 資料來源：前瞻產業研究院整理 如何保持高流量如何保持高流量 高流量的平臺如何維持高流量，低流量平 臺如何提升流量是各家需要著力解決的問 題，目前對接網紅明星及成熟平臺為主要 解決方式 流量只有轉化為購買力才能實現收益，實現高轉化率 的可行措施包括深入定制的內容、更多的互動成分、 直播抽獎、積分返利等 如何保持高效轉化如何保持高效轉化 直播平臺+網紅明星模式能夠快速吸引流量，但需支 付高額成本。部分商家采取美女+直播模式，獨立培 養網紅，為可行方式之一 如何解決高成本問題如何解決高成本問