數字100：直播電商白皮書(33頁).pdf

1、謝美容 互聯網洞察研究總監 明星紛紛下場，開啟直播帶貨模式 那么相對傳統購物，直播電商用戶消費變化及未來趨勢在哪？ 直播電商：用戶消費變化、平臺競爭關系、及未來趨勢變化 2 調查說明：覆蓋1-4線城市，調查3106樣本 20% 18% 14% 17% 10%11%11% 27% 27% 27% 19% 華 東 華 南 華 中 華 北 西 北 西 南 東 北 一 線 二 線 三 線 四 線 及 以 下 8% 27% 18% 14% 12% 18歲以下 18-25歲 26-30歲 31-35歲 36-40歲 50% 50% 男女 本次調查時間：2020年5月 3 目 錄 1趨勢：直播電商購物新方式

2、 2人群：直播電商用戶特征鮮明 3平臺：直播電商平臺競爭激烈 4品類：直播電商潛力帶貨品類 直播電商用戶與市場規模達到雙高，且保持100%以上高效增速 2019年直播電商市場規模4338億元，2020年預計近萬億 近4成網購用戶中有直播購物經歷，直播電商成為網購消費增長的 新動能 備注：用戶規模數據來源于CNNIC第45次中國互聯網發展統計報告，市場規模數據來源：數字100根據公開數據整理 190 1,330 4,338 9,610 2017201820192020E 2017年-2020年 直播電商市場規模 單位：億元 直播電商用戶 2.65億 網民規模 9.04億 2020年3月 網購用戶

3、規模 VS. 直播電商用戶規模 網購用戶 7.10億 6 疫情促進線上消費，且直播電商增長幅度最大 2019年，全國網上零售額達10.63萬億，線上購物成為拉動我國消費增長的重要動力 受疫情影響，新型的線上購物方式呈現增長趨勢，尤其是直播電商 疫情期間購物方式變化情況（疫情爆發至今-疫情前） -1.9% -0.4% 6.3% 4.0% 2.6% 1.7% APP內傳統購物模式 （在電商APP內搜索、瀏 覽、下單等） 電腦端網頁購物 （通過電腦/pad的商城的 網頁端進行下單） 直播購物 （在觀看直播時下單購買） 微信公眾號/微信群 （在微信公眾號/ 微信群內下單） 短視頻購物 （通過短視頻平臺

4、，看短 視頻，之后點擊購物鏈接 而購物） 微信小程序 （通過小程序購物） 10.63萬億 同比增長16.5% 2019年全國 網上零售額 7 備注：2019年全國網上零售額數據來源：國家統計局統計，購物方式變化數據來源：數字100調查數據 調查發現，觀看直播已成為用戶常見娛樂放松方式 81% 77% 68% 68% 66% 66% 57% 51% 51% 40% 34% 網上購物 看短視頻 使用聊天工具 追劇/看電影/看動漫/看綜藝節目 看直播 聽音樂/聽音頻 玩游戲 看新聞資訊 刷微博 看小說/網絡文學 看論壇/貼吧/網絡社區等 近一個月內調查對象的網上行為 超過六成的消費者有看直播的行為，

5、直播已成為日常的休閑放松方式 57% 47% 46% 41% 37% 35% 26% 21% 緩解壓力/放松/娛樂 和主播互動，參與感強 有我喜歡主播/明星 學習新技能，獲取更多 信息 無聊打發時間 增加和朋友溝通交流的 話題 為了社交（認識主播/ 加主播微信/認識更 做其他事情時，打開直 播作為BGM（背景 選擇觀看直播這種形式視頻的原因 8 直播類型多式多樣，其中購物/帶貨直播最受歡迎 82% 65% 47% 46% 40% 32% 30% 29% 16% 購物/帶貨直播 美食直播 游戲直播 美妝穿搭直播 一起看 秀場直播 戶外直播 科教類直播 二次元直播 近3個月看過的直播類型 消費者觀

6、看直播類型較多，涵蓋購物/帶貨、美食、游戲、美妝穿搭直播等 其中購物/帶貨直播觀看比例高達82% 9 用戶每周會觀看4.3次購物/帶貨直播，集中晚飯后和周末時間 觀看購物類型直播的頻次 平均每周觀看4.3次 6% 21% 27% 67% 56% 9% 54% 14% 14% 2% 觀看購物類型直播的時間段 2019年直播電商全面爆發，消費者觀看次數頻繁，平均每周看4.3次 晚飯后時間和周末休閑時間看的多 早晨起床/洗漱/吃早飯時 吃中/晚飯時 上課/上班的空閑時間 晚飯后的休閑時間 （大概7-9點） 睡覺前 （大概10-12點） 凌晨熬夜看 （0點之后） 周末在家/在宿舍休息時 通勤交通工具上

7、 (如地鐵/公交車/出租車） 其他碎片時間 （如等人/等車/排隊時） 隨時隨地 5% 27% 45% 16% 8% 每周少于1次 每周1-2次 每周3-5次 每周6-10次 每周10次以上 10 直播電商更多搶占具有傳統電商消費習慣用戶 進一步從流入和流出角度分析，有近20%是從傳統電商流入 勝敗分析 直播電商 凈流入 20% 傳統電商APP （在電商APP內搜索、瀏覽、下 單等） 18% 電商端網頁購物 （通過電腦/pad的商城的網頁 端進行下單） -1% 短視頻購物 （通過短視頻平臺，看短視頻， 之后點擊購物鏈接而購物） 0% 微信公眾號/微信 群 （在微信公眾號/微信群內下單） 1% 微

8、信小程序 （通過小程序購物） 1% 傳統電商APP （在電商APP內搜索、瀏覽、下單等） 25% 電商端網頁購物 （通過電腦/pad的商城的網頁端進行下單） 6% 短視頻購物 （通過短視頻平臺，看短視頻，之后點擊購物 鏈接而購物） 5% 微信公眾號/微信群 （在微信公眾號/微信群內下單） 2% 微信小程序 （通過小程序購物） 1% 傳統電商APP （在電商APP內搜索、瀏覽、下單等） 6% 電商端網頁購物 （通過電腦/pad的商城的網頁端進行下單） 7% 短視頻購物 （通過短視頻平臺，看短視頻，之后點擊購 物鏈接而購物） 5% 微信公眾號/微信群 （在微信公眾號/微信群內下單） 1% 微信小程

9、序 （通過小程序購物） 0% 流入用戶： 半年前最常用其他類型的用戶，目前最常用的購物方式為直播電商。 流出用戶：半年前最常用購物方式為直播電商，目前最常用其他平臺的用戶。 流入分析流出分析 11 直播電商用戶中，品類興趣型和KOL/達人追隨型是主流 從用戶類型看，品類興趣型和KOL/達人追隨型的用戶最多 被調查對象直播購物特點類型分布 35% 22% 18% 16% 10% 品類興趣型 喜歡看某個/某幾個固定 品類的直播，不管是哪個 主播/哪個平臺 KOL/達人追隨型 有特定關注的幾個主播， 基本只看他們的直播 價格敏感型 會特意尋找優惠力度比較 大的直播看，不在意主播 /平臺 品牌導向型

10、專注于某一品牌/某幾個 品牌商品的直播，不管是 哪個主播/哪個平臺 平臺追隨型 不管是什么類型的商品直 播，傾向于在特定平臺看 13 9095后更聚焦特定品類，00后用戶明顯追隨KOL/達人 從不同年齡看，越年輕用戶偏KOL/達人追隨型，年長用戶偏平臺追隨型和品牌導向型 18歲以下 18-25歲 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 50以上 品類興趣型 喜歡看某個/某幾個固定 品類的直播，不管是哪個 主播/哪個平臺 KOL/達人追隨型 有特定關注的幾個主播， 基本只看他們的直播 價格敏感型 會特意尋找優惠力度比較 大的直播看，不在意主播 /平臺 品牌導向型 專

11、注于某一品牌/某幾個 品牌商品的直播，不管是 哪個主播/哪個平臺 平臺追隨型 不管是什么類型的商品直 播，傾向于在特定平臺看 14 被調查對象直播購物特點類型分布 受追棒的KOL/達人直播，集中為現今當紅帶貨主播 從主播類型看，KOL/達人直播最受歡迎，其次是明星直播 李佳琦、薇婭等當紅主播深受消費者歡迎 80% 69% 52% 18% KOL/達人直播 明星直播 商家自播 縣長/市長等當地有 影響力直播 喜歡觀看的直播類型您喜歡的主播 15 除了高性價比外，用戶更多被直播形式帶貨好處所吸引 從喜歡看購物/帶貨直播的原因看，直播間不定時發放優惠券、性價比高的比例最高，其次是想更全 面的了解商品

12、，方便省時 喜歡看購物類型直播的原因 56% 55% 54% 52% 43% 40% 32% 20% 直播間不定時發放優惠券，性價比高，更 實惠 商品介紹全面，更直觀 能夠實時咨詢主播問題，或讓主播試穿/試 妝等，對商品了解更徹底 可以直接購買心儀的商品，方便，節省時 間 可以了解商品生產/采摘過程，更形象 與主播實時互動，比較有參與感，比如讓 主播解答等 有我喜歡主播/明星 做其他事情時，打開直播作為BGM（背景 音樂） 商品性價比 直播形式 利好 16 而促進下單的關鍵因素：商品本身性價比+主播感染力 性價比和商品剛需是促使消費者在直播間下單的原因 其次主播具有感染力，更能讓消費者有購買沖

13、動 63% 54% 45% 41% 35% 29% 20% 19% 商品性價比高/優惠力度大 主播推薦的商品是我需要的 主播有感染力，讓人有購物的沖動 直播的商品是爆款/獨家，只在直播 這里有貨源 直播間氛圍火熱，很想下單 是我喜歡的主播/明星 主播與我互動 很多人下單，跟著別人下單 在觀看購物類型的直播，促使您下單購買的原因 商品因素 主播因素 17 調查發現，一線城市及85后年輕用戶更容易受主播感染，沖動消費 從不同城市級別看，一線城市用戶易受主播影響沖動購物 從不同年齡看，35歲以下人群整體更容易受主播影響，有沖動購物 50% 45%45% 36% 一線二線三線四線及以下 45% 主播有

14、感染力 讓人有購物的沖動 不 同 城 市 46% 43% 50% 47% 42% 40% 45% 41% 18歲以下 18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲 50歲以上 不 同 年 齡 18 年輕用戶碎片化看直播，沖動買買買的時代已全面來臨 資料來源：數字100拼任務社區關于“直播電商”的話題討論 19 但用戶在選擇直播平臺時，優先考慮商品質量與價格 消費者選擇直播購物平臺的最主要的考慮因素是商品質量和性價比 選擇直播購物平臺考慮因素 59% 56% 44% 44% 43% 37% 37% 35% 34% 31% 27% 22% 商品質量 商品價格/優惠力度

15、平臺口碑好 商品展示 售后服務 平臺知名度高 支付方便性 主播解說 物流速度 直播流暢度 主播是我喜歡的 互動/玩法豐富 20 越來越多平臺布局直播電商，直播電商競爭激烈 010203 電商類平臺短視頻類平臺娛樂直播類平臺 直播電商帶來的紅利，讓絕大多數擁有流量優勢的電商、短視頻、直播等平臺都蠢蠢欲動。越來越 多的平臺開始涉足直播電商，行業競爭激烈 22 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊 77.0% 67.0% 56.0% 46.0% 43.0% 35.0% 31.0% 24.0% 24.0% 21.0% 68% 52% 38% 32% 28% 19% 16% 12% 8% 7% 61% 39%

16、26% 26% 22% 13% 12% 8% 4% 4% 淘寶直播 抖音直播 快手直播 京東直播 拼多多直播 小紅書直播 唯品會直播 蘑菇街直播 斗魚直播 虎牙直播 知道觀看過購買過 目前淘寶直播遙遙領先，是直播電商領域的領頭羊 目前直播電商平臺可劃分為5個梯隊，淘寶直播遙遙領先 各平臺知道VS.觀看過 VS.購買過比例 您知道哪些平臺有購物類型的直播？ 您在哪些直播平臺/APP觀看過購物類型的直播？ 您通過哪些直播平臺/APP通過觀看直播購買商品？ 23 抖音/快手在直播電商賽道突圍，成為除電商外最具潛力帶貨平臺 電商平臺的直播轉化類高于其他類型直播 抖音直播電商賽道成為除電商平臺外更有潛力

17、的平臺 直播平臺從觀看至購買轉化比例 90% 81% 79% 75%75% 68%68% 67% 60% 57% 50% 淘寶直播京東直播拼多多直播唯品會直播抖音直播快手直播小紅書直播蘑菇街直播花椒直播虎牙直播斗魚直播 電商類直播短視頻類直播 24 不同平臺特點區隔明顯，直播帶貨各有特色 0102030405 淘寶直播 電商帶貨平臺 頭部主播高度集中 薇婭、李佳琦為代表 京東直播 電商帶貨 目前無代表人物 近期大力發展 小紅書直播 種草基地 生活方式的分享 創作者的舞臺 抖音直播 內容變現 以內容方式進行營銷 開始招攬頭部主播 快手直播 “老鐵文化” 頭部主播相對分散 25 售后退換貨及商品宣

18、傳真實性，是各平臺存在的問題也是用戶痛點 售后和質量是目前直播電商中消費者的主要痛點和期望改善點 32% 30% 29% 28% 27% 26% 25% 24% 17% 13% 觀看直播購物過程遇到過問題 售后退換貨不方便 宣傳商品與實際到貨 不符合 物流速度慢 商品質量不好 評論留言反饋速度慢 主播虛假宣傳 維權不方便 商品來源不明確 下單支付不方便 主播直播過程中有低俗/不雅行為 26 平臺要加強品控及完善售后是重中之重 做好售后和產品把控是平臺的重中之重 48% 48% 44% 43% 42% 39% 37% 33% 32% 26% 直播購物需要改善的方面 加強質量管理 完善售后服務 加

19、強打假力度 提升平臺審查/管理能力 加強市場監督 提高直播電商準入門檻 健全直播電商法律法規 加強主播素質管理 豐富商品品類 主播解說方面 27 80% 77% 83% 55% 49% 60% 74% 47% 33% 59% 目前最火熱TOP3品類：美食、美妝、穿搭 從觀看和購買轉化看，TOP3品類：美食、美妝、穿搭，占比遠高于其他品類 72% 63% 56% 36% 34% 34% 33% 31% 21% 21% 58% 48% 47% 19% 17% 20% 24% 15% 7% 12% 美食 穿搭 美妝個護 居家（家具/燈具/衛浴/家紡等） 家電（大家電/小家電/生活電器等等） 運動戶外

20、 農產品/原產地產品 電腦數碼 旅行 圖書文教 觀看過購買過 觀看過 VS.購買過比例-TOP10品類轉化比例 29 未來潛力TOP3品類：家電、電腦數碼、居家 30 目前已經購買 高 未 來 期 望 購 買 高 低 各品類用戶購買需求分析 從用戶購買需求分析，家電、電腦數碼、居家三個品類未來潛力大 潛力品類 爆紅品類 電腦數碼 家電（大家電/小家 電/生活電器等等） 居家（家具/燈具/ 衛浴/家紡等） 圖書文教 農產品/原產地產品 運動戶外 汽車 旅行 穿搭 鮮花萌寵 珠寶 母嬰 美食 美妝個護 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 0.00.10.20.30.40.50.6 最具開發潛力

21、TOP3品類：汽車、珠寶、旅行 31 未來直播電商在各品類的需求量均為翻倍增長，其中汽車、珠寶、旅行類最具開發潛力，未來希望 購買的比例是目前的3倍 320% 310% 308% 281% 239% 234% 226% 220% 196% 177% 164% 128% 116%116% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 汽車珠寶旅行鮮花 萌寵 圖書 文教 電腦 數碼 母嬰家電 （大家電/ 小家電/生 活電器等等） 居家 （家具/燈 具/衛浴/家 紡等） 運動 戶外 農產品/ 原產地 產品 穿搭美妝 個護 美食 均值： 217% 未來您有可能在哪些品類的上通過直播形式購買？請問您通過直播購買過哪些品類的商品？ 各品類直播購買未被滿足程度 （未來期望通過直播購買某品類比例/目前通過直播購買該品類比例） 直播平臺：做好品控+售后 潛力品類：家電、電腦數碼、居家 人群特征：品類偏好+KOL/達人追隨（主播感染力） 流量轉化：傳統線上購物用戶 32 抓住直播電商變化關鍵詞： 數字100 微信公眾號 北 京|上 海|廣 州|深 圳