言安堂：2022男士護理購物消費者調研報告（32頁）.pdf

1、2022男 士 護 理 消 費 者 調 研2022 MENS SKIN CARE&BEAUTY CONSUMER SURVEYCONTENTS目錄 第一部分：男士護理市場概況 第二部分：消費者畫像 第三部分：男士護理使用習慣 第四部分：男士護理消費偏好PARTPART ONEONE男士護理市場概況 男士護理賽道是公認的藍海，但想要有所突破，品牌需要更多的技術沉淀和對男士消費者更深入的洞察。國際大牌發力男性高端護膚市場，國貨新銳品牌定位年輕男士群體，主攻性價比細分賽道。男士眼部護理意識有所增強，理容產品同質化程度高，亟需技術創新信息來源：網絡公開資訊整理，信息收集時間：2022-07-04男士護

2、理市場概況國際大牌發力男性高端護膚市場，熟齡男士消費能力不容小覷 今年以來，國際大牌紛紛下場，并瞄準男性高端護膚市場。這或許意味著，化妝品品牌看好男士的潛在消費能力。根據QuestMobile的數據，2022年3月，BURBERRY和GIVENCY品牌小程序的男性用戶數較上年同期分別增長14.3和21.1個百分點，男性用戶對奢侈品的關注度在上升。31-50歲的男性用戶作為美妝營銷主要受眾群體，其關注的美妝品牌多為國際大牌，熟齡男士消費能力不容小覷時間事件品牌名稱品牌簡介2022年6月新品牌上線SIDEKICK侍刻資生堂集團專為亞洲Z世代打造的男士高端護膚品牌2022年6月新產品系列上市正胤肖t

3、he history of Whoo后推出的高端男士系列2022年5月新品牌上線EB39聯合利華旗下中國男士新品牌，定位高端35.30%34.90%49.60%56.00%BURBERRYGIVENCHY2021年3月2022年3月+14.3%+21.1%典型奢侈品牌小程序男性用戶分布數據來源：QuestMobile2022男性消費洞察報告9.60%6.80%5.60%4.10%3.50%雅詩蘭黛花西子蘭蔻歐萊雅資生堂2022年3月 31-50歲男性電商關注度TOP5 美妝品牌男士護理市場概況國貨新銳品牌定位年輕男士群體，主攻性價比細分賽道 據不完全統計，目前男士專研的國貨品牌中，大部分品牌瞄

4、準以00后和95后為代表的年輕男士群體，并主打性價比產品。在男士購買護膚理容產品的主要渠道天貓/淘寶（超90%）上，男士面部護理類目下的客群超2/3為男性消費者，并呈現向年輕群體集中的趨勢。近55%的客群在30歲以下，而這其中，又以18-24歲人群居多。從地區分布來看，一線和新一線城市的消費者比例領先，上海、杭州和廣州的男士相對最精致。34.5%20.3%16.9%9.8%10.0%5.1%18-2425-2930-3435-3940-49=50數據來源：生意參謀；數據采集時間：2022/08/01男士面部護理下的客群年齡分布男士面部護理下的客群年齡分布4.93%3.76%3.41%2.93%

5、2.85%2.67%2.58%1.96%1.90%1.75%上海杭州廣州深圳北京南京成都武漢重慶蘇州男士面部護理下的客群地區分布男士面部護理下的客群地區分布國貨男士專研品牌（不完全統計）國貨男士專研品牌（不完全統計）+DCE+波斯頓極男理然銳度CJ潮仕嘉仕酷路易斯馬丁帥楠LBR二爺新漢方杰威爾倫敦圈層他秘MKAK弗拉維潔芙泉羅杰夫他能量NBA高夫爵威爾羅曼諾體順oiu高藍卡澤倫馬丁軒諦Tabula Rasa古勢珂岸麥芙迪言執UP海洋至尊科恩漫仕楊三歲阿姿美爾和風雨蔻臣士喬治卡羅爾俞唐佰仕蘭赫恩藍系親愛男友尊藍比俊激派理派泉帝左顏右色品牌排列順序從左到右按首字母A-Z升序排列，除此之外，排列順序

6、不具備其他意義數據來源：生意參謀，統計周期：2022/07/01 2022/07/31，數據收集時間：2022-08-02注：氣泡大小代表交易指數的高低，氣泡越大，則交易指數越高男士護理市場概況潔面和護理套裝是剛需，男士面部噴霧有潛力；男性消費者對眼部護理的意識有所增強，理容產品同質化程度高，亟需技術創新2021年9月，天貓將男士品類升級為一級行業。這或許意味著，平臺關注到了男士專研護理的增長潛力從天貓/淘寶平臺近30日的成交額來看，男士面部護理品類下，男士潔面和男士護理套裝依然是男士最熱銷的兩大品類，可以理解為，男士對于潔面和護理套裝是剛需在所有高增長低占比的子類目中，或許是因為使用方便，攜

7、帶便捷，男士面部噴霧近期交易指數同比激增156%，是潛力單品。男士眼膜、眼部美容膠和眼部精華的同比增速均高于平均水平，男士對眼部護理的意識有所增強。另外，大部分男士需要定期剃須，伴隨使用的男士剃須膏也是定期需求。男士剃須膏近期交易額增速也超100%，較有潛力。但目前，國內男士理容產品整體同質化程度較高，技術水平相對落后，品牌若是能在此品類上有技術性的突破與創新，或許也有機會打造出大單品-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%-0.20%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80

8、%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%交易指數同比男士潔面男士護理套裝男士唇膜男士噴霧男士剃須膏男士眼膜男士眼部美容膠男士面部磨砂膏男士面部精華男士眼部精華平均值=0.13%平均值=27.23%交易指數占比男士面部乳霜男士面膜男士防曬乳霜男士護理市場概況男士護理賽道的突破點在于，品牌需要更多的技術沉淀，重視男女生理的根本差異，并針對性地開發解決方案信息來源：理然男性皮膚健康護理白皮書找到男女在生理上的根本差異皮膚結構角質層厚度表皮細胞層數+2+2層層，角質層厚度+9%+9%皮膚更厚+36%+36%，且男性皮膚變薄(衰老)速度更快更快毛孔、毛發及附屬物男性獨特的面部特征-胡須胡須、

9、男性頸部毛發凸出角度較低更常面臨雄性激素性脫發雄性激素性脫發等問題真皮及皮下組織年輕男性的彈性纖維體積比女性小皮膚中的膠原蛋白含量+1/4+1/4皮膚表觀狀態毛孔與油脂分泌毛孔數+30%+30%，毛孔孔徑+10%+10%黑頭嵌入毛孔比例+5%+5%男性皮脂腺形態更大，面部各部位皮脂分泌量+50%+50%表皮含水量角質層含水量-20%20%經皮失水率(TEWL）+10%+10%表皮pH男性前額和臉頰表皮pH-0.20.50.20.5個單位個單位皮膚微生態男性丙酸桿菌、厭氧球菌、棒狀球菌、鏈狀球菌的豐度顯著高于女性汗液運動后汗液量+40%+40%以上以上，男性分泌的汗液總乳酸量大于女性色素代謝色素

10、沉著更深更深皮膚相關內因激素水平睪酮值*10*10倍倍，瘦素水平*30%*30%業內普遍看好男士護理賽道，但從數據上看，根據前瞻產業研究院的預測，預計到2027年中國男性護膚品行業的市場規模有望達到240億元，2022-2027年均復合增長率為16.26%，相比整體美妝市場，這個數字還很小。男士品牌如何才能突破這個數字？“核心在于行業之前缺乏針對男性的基礎研究?！崩砣粍撌既它S偉強說道。男女皮膚在表觀、組織形態及調控分泌機制等方面均存在顯著區別。品牌需要重視這種差異，并針對性地開發解決方案，才能做出不被打上“偽概念”標簽的男士護膚產品。而這，要求品牌沉淀更扎實的技術基礎，這并不是一蹴而就的事男士

11、護理市場概況從男性視角出發，深入挖掘男士消費者的護膚痛點 抬頭紋是最困擾男士的皺紋問題62.92%59.26%59.26%抬頭紋法令紋眼周細紋76.20%74.66%44.35%眼周細紋法令紋抬頭紋 男士可能更敢于嘗試強攻效的成分42.65%38.24%36.03%34.56%32.35%維A醇（視黃醇）神經酰胺玻尿酸麥角硫因煙酰胺2021年雙十一消費者購買的成分TOP5數據來源：言安堂研究院以往調研報告 另外，我們還認為，男性護膚產品的研發應從男性視角出發，而這，或許需要我們更多地傾聽來自男士消費者的聲音 以往我們在做調研時，受訪者當中的90%以上都是女性，女性消費者的聲音遠遠蓋過了男性。但

12、當我們回顧這些調研數據，我們發現了一些之前被忽略的男女差異。比如，抬頭紋時最困擾男士的皺紋問題；由于男士的肌膚相對更耐受，因此可能更敢于嘗試強攻效的成分；在男士選購化妝品時的考慮因素中，對成分和品牌知名度的看重程度較女性更前置 但這或許還不夠，品牌需要對男士針對性地設計問題，才能更深入地挖掘男士消費者地護膚痛點61.29%56.08%51.70%46.84%45.17%神經酰胺維A醇（視黃醇）煙酰胺玻尿酸積雪草 男士可能更看重成分和品牌知名度女士的考慮因素比例功效90.76%價格83.07%使用感72.10%化妝品成分71.23%品牌知名度64.76%男士的考慮因素比例功效88.78%化妝品成

13、分78.57%價格77.55%品牌知名度66.33%使用感62.24%您在選擇一款化妝品時會考慮的因素有哪些？您的皺紋多存在于什么位置？男士女士男士女士PARTPART TWOTWO消費者畫像 以00后和95后為代表的年輕男士為本次調研的受訪對象。打游戲、看視頻是這屆男士消遣的首選。愛出油、易長痘和毛孔粗大是最困擾男士的三大肌膚問題消費者畫像以00后和95后為代表的年輕男士為本次調研的主要受訪對象數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名2.67%17.63%22.82%24.93%31.95%70后及以前80后90后95后

14、00后單身48.4%離異1.5%戀愛中26.5%已婚23.6%26.9%49.6%10.7%9.9%0.8%2.0%學生黨室內工作者戶外工作者自由職業者全職煮夫其他39.5%27.9%13.3%10.4%3.9%5.0%5000元以下5000-80008000-1000010000-1500015000-2000020000以上本次調研對象的年齡趨于年輕化，主要為00后和95后。其中，32.0%為00后，25.0%為95后。90后占22.8%74.9%的男士還未進入婚姻狀態，其中，單身人士占總比的48.4%，26.5%的消費者正在戀愛中，23.6%的男士消費者已婚80%的消費者月收入在1000

15、0元以內，其中，月收入再5000元以內的群體占總比的39.5%，其次為月收入再5000-8000元的群體（27.9%）49.6%的消費者為室內工作者（比如辦公室白領），學生黨占26.9%，有10.7%的消費者為戶外工作者（比如現場一線工作人員）消費者畫像打游戲、看視頻是這屆男士消遣的首選，90后及更年輕的消費者最喜歡打游戲，而80后及以前的消費者最愛看長視頻數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名 或許是學業和工作占據了當代男士大部分的時間和精力，在空余時間，男士們更傾向于進行靜態的業余活動，比如打打游戲、看看視頻。其中，

16、愛刷短視頻的消費者占58.1%，愛看劇、綜藝、電影和紀錄片等長視頻的消費者占56.0%。46.5%的男士喜歡看書/看小說。另外，分別有超30%的男士還喜歡美食、球類運動、看比賽和看動漫。00后、95后和90后的消費者最喜歡打游戲，而80后、70后及以前的消費者最愛看長視頻。23.2%63.9%23.5%30.2%30.6%46.5%56.0%22.7%10.4%26.0%58.1%8.3%7.9%26.5%1.8%26.5%37.9%30.8%17.1%唱歌打游戲喝酒看比賽看動漫看小說/看書看長視頻瀏覽圖文內容全心全意愛工作室內健身刷短視頻桌游釣魚戶外活動街舞旅游美食球類運動攝影室內室外00后

17、、95后和90后80后、70后及以前消費者畫像愛出油、易長痘和毛孔粗大是最困擾男士的三大肌膚問題數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名1.9%9.3%9.0%54.1%25.7%干性混合性偏干中性混合性偏油油性耐受肌 36.9%輕度敏感肌 53.2%中度敏感肌 8.0%重度敏感肌 1.9%愛出油94.4%有黑頭70.6%毛孔粗大65.3%易長痘64.2%痘印明顯49.0%男士肌膚問題 TOP5 本次受訪男士消費者的膚質主要以油性和混合性偏油為主。其中，25.7%的消費者是油性膚質，54.1%消費者的膚質為混合性偏油。從肌

18、膚敏感情況來看，36.9%的男士消費者為耐受肌，輕度敏感肌的消費者占比為53.2%，僅有不到10%的消費者為中度或重度敏感肌。偏油膚質的男士消費者的肌膚問題較為集中，主要表現在愛出油（94.4%），其他較為普遍的問題還有黑頭（70.6%）、毛孔粗大（65.3%）和易長痘（64.2%）。而偏干膚質的男士消費者的肌膚問題則較分散，有黑頭、愛出油、毛孔粗大是50%以上偏干膚質消費者都存在的問題。偏干膚質有黑頭55.3%愛出油52.5%毛孔粗大51.8%干燥起皮45.4%暗沉發黃41.1%偏油膚質注：偏油膚質包括油性和混合性偏油，偏干膚質包括干性和混合性偏干膚質肌膚敏感情況PARTPART ONEON

19、E男士護理使用習慣 參與本次調研的受訪者人均使用3.5種面部護理產品，受到用戶屬性（言安堂社群+理然社群）的影響，本次受訪的消費者的整體護膚意識可能較大盤偏高。由于不同社群的畫像不同，我們將男士分為成分黨男士和形象先覺者。其中，成分黨男士由言安堂的男士用戶構成，他們更追求功效和高效，希望自己保持清爽干凈和健康即可。形象先覺者由理然的男士用戶構成，他們更在意形象，愿意花更多時間打理自己，對于美妝產品的需求也更多元男士護理使用習慣男士護膚意識初養成，但彩妝意識有待培養數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名34.3%28.0%

20、18.1%18.1%1.5%30.3%40.2%20.5%8.6%0.4%小于10分鐘10-20分鐘20-30分鐘30分鐘以上不愿意花時間 從男士每天愿意在護膚上花的時間來看，98%以上的男士每天會花時間護膚，男士的護膚意識已被喚醒。大部分男士愿意花20分鐘以內的時間進行日常護膚。有更多的成分黨男士愿意花10分鐘以內的時間，而有40.2%的形象先覺男士愿意花10-20分鐘。從男士每天愿意在彩妝上花的時間來看，大部分的男士愿意花10分鐘以內的時間化妝，且有相當一部分的男士并不愿意花時間化妝。相比之下，男士的彩妝意識還有待培養您每天花多少時間在護膚上？成分黨男士形象先覺者38.4%9.2%4.4%

21、5.2%42.8%48.5%15.4%4.7%2.8%28.5%小于10分鐘10-20分鐘20-30分鐘30分鐘以上不愿意花時間您每天花多少時間在彩妝上？成分黨男士形象先覺者男士護理使用習慣護膚品：人均使用3.5種面部護理產品，男士護膚步驟有所增加；清潔和控油是主要訴求數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名成分黨男士形象先覺者97.8%74.5%42.2%37.7%37.1%潔面水面膜精華乳液92.6%77.3%63.6%55.8%54.6%潔面水精華防曬乳液 除了男88.3%的男士都使用護膚品，本次調研的男士消費者人均

22、使用3.5種面部護理產品，較以往男士只用1-2種護膚品的情況有所增長。除了男士普遍都會使用的潔面產品和水乳之外，精華是男士護膚進階的首選，分別有63.6%的成分黨男士和37.7%的形象先覺者會使用精華。55.8%的成分黨男士會使用防曬產品，一部分男性已具備日常防曬意識；而形象先覺者愛用面膜勝過精華。清潔和控油是男士護膚的主要訴求，除此之外，祛痘、去黑頭、保濕和收縮毛孔也是熱門功效訴求點。而當代女性的熱門需求，比如祛斑美白和抗衰抗皺，在男士需求順位中相對靠后品 類 使 用 率89.1%89.1%66.7%56.7%55.8%55.1%40.6%31.5%28.5%24.5%21.3%17.4%1

23、7.0%10.1%清潔控油去黑頭保濕祛痘收縮毛孔祛斑美白去角質舒緩抗老抗皺敏感修護提拉緊致去紅血絲78.1%77.7%50.2%47.2%46.8%45.4%41.3%37.2%32.7%27.5%21.6%15.6%9.7%8.2%控油清潔祛痘去黑頭保濕收縮毛孔抗老祛斑美白舒緩抗皺敏感修護提拉緊致去角質去紅血絲對 護 膚 品 的 功 效 訴 求男士護理使用習慣頭發頭皮護理及造型：人均使用2.2件產品，頭發造型必不可少，頭皮護理意識有所增強。清潔、控油和去屑是剛需，蓬松能錦上添花數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名 超

24、75%的男士都會使用頭發頭皮護理及造型產品，男士人均會使用2.2件頭發頭皮護理及造型產品。除了日常必需品洗發水之外，成分黨男士注重養護，分別有46.0%和27.7%的成分黨男士會使用護發素和頭皮護理精華；而形象先覺者更在意頭發造型，發泥發蠟的使用人數高于護發素。清潔、控油和去屑是男士使用洗發產品的主要功效訴求，除此之外，男士也希望擁有一頭蓬松的秀發，分別有47.3%的成分黨男士和63.4%的形象先覺者希望產品功效可以使頭發蓬松。相比之下，成分黨男士更關注防脫，而形象先覺者更希望洗發產品能留香品 類 使 用 率94.0%49.5%46.5%43.0%40.1%洗發水發泥發蠟護發素頭發定型摩絲/噴

25、霧蓬松干發噴霧96.0%46.0%27.7%26.8%22.8%洗發水護發素頭皮護理精華頭發定型摩絲發泥發蠟86.8%83.9%71.8%63.4%59.0%45.4%37.5%32.8%16.8%控油清潔去屑使頭發蓬松止癢留香滋養頭皮修護受損發質防脫83.0%79.0%65.6%47.3%46.9%32.6%24.6%21.4%13.8%清潔控油去屑使頭發蓬松止癢防脫滋養頭皮修護受損發質留香成分黨男士形象先覺者對 頭 發 頭 皮 護 理 及 造 型 的 功 效 訴 求男士護理使用習慣身體護理：人均使用1.5件產品，沐浴露是必需品，男士身體護理講究保濕和控油數據來源：言安堂X理然2022男士護

26、理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名 65.4%的男士會使用身體護理產品，人均使用1.5件產品，也就是說，除了必備品類沐浴露之外，男士也開始有了身體護理進階需求。分別有超2/3的成分黨男士和46.5%的形象先覺者會使用身體乳。已經被大部分女性消費者淘汰的肥皂，也是男士的需求之一。在功效訴求上，除了必要的清潔之外，成分黨男士對于保濕的訴求排名較為靠前，而形象先覺者對于控油和留香的訴求較為前置。另外，希望祛痘、保濕和美白的形象先覺者也都超過40%品 類 使 用 率98.5%46.5%39.2%27.5%13.0%沐浴露身體乳肥皂身體磨砂膏身體潤膚油96.4%

27、66.8%42.0%33.2%20.2%沐浴露身體乳肥皂身體磨砂膏身體潤膚油85.0%41.5%39.9%37.8%32.6%32.1%30.6%22.3%21.8%20.7%9.3%清潔保濕祛痘改善雞皮美白控油去角質留香舒緩修護緊致90.2%61.4%47.8%46.2%44.4%43.7%38.1%32.4%28.5%21.7%19.0%清潔控油留香祛痘保濕美白去角質修護舒緩改善雞皮緊致對 身 體 護 理 的 功 效 訴 求成分黨男士形象先覺者男士護理使用習慣香水香氛：當代男士也懂得悅己，清新、清淡和木質調是男士們都喜愛的香調關鍵詞數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=

28、1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名 44.2%的男士會使用香水香氛。相比濃郁的味道帶來的厚重感，當代男士更喜歡清新、清淡的香味。分別有56.9%的成分黨男士和64.8%的形象先覺者喜愛木質調。除此之外，42.2%和36.3%的成分黨男士還喜歡柑橘和果香調，而有36.6%和32.0%的形象先覺者還喜歡水生和東方調。傳統印象中代表男性的比如煙草味、皮革等香調關鍵詞對這屆男士的吸引力并不強 當代男士也懂得取悅自己，男士消費者使用香水香氛的主要目的是為了取悅自己（超91%），另外，形象先覺者中出于社交需求的人群達到了56.4%香 調 關 鍵 詞 喜 愛 度使 用 香 水 香 氛 的

29、 目 的81.3%64.8%45.3%36.6%32.0%清新木質清淡水生東方73.5%56.9%43.1%42.2%36.3%清新木質清淡柑橘果香91.3%取悅自己39.8%興趣愛好37.8%社交需求91.9%取悅自己56.4%社交需求27.6%興趣愛好成分黨男士形象先覺者88.4%53.5%41.9%20.9%20.9%底妝產品眉筆/眉粉/染眉膏等唇膏/口紅高光/陰影/修容眼影/眼線男士護理使用習慣彩妝：一小批潮流男士會使用底妝產品來使自己看起來清爽干凈數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名 僅7.8%的男士會使用彩

30、妝。在男士使用彩妝單品中，底妝類產品是出鏡率最高的產品，這兩年熱門的素顏霜就是看到了這一小部分男士的需求。另外，眉毛修飾產品（比如眉筆、眉粉和染眉膏等）和唇部修飾產品（比如唇膏、口紅）也是提升氣色的好工具 男士使用彩妝產品主要是為了使自己看起來清爽干凈和掩蓋肌膚問題，60.5%的成分黨男士使用彩妝產品是為了取悅自己91.2%23.5%23.5%17.6%14.7%底妝產品眉筆/眉粉/染眉膏等唇膏/口紅高光/陰影/修容眼影/眼線83.7%看起來清爽干凈72.1%掩蓋肌膚問題60.5%取悅自己92.7%看起來清爽干凈69.1%掩蓋肌膚問題45.6%取悅自己成分黨男士形象先覺者品 類 使 用 率使

31、用 彩 妝 產 品 的 目 的男士護理使用習慣男士已經開始自行選購美妝產品，對于自己使用什么產品，也開始有了自己的主意數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名84.0%53.3%53.5%60.0%15.3%42.6%41.5%35.0%4.2%5.0%5.0%單身戀愛中已婚離異所有產品都是自己買一部分由他人(女友/媽媽/老婆等)幫我買從來都是他人幫我買 絕大部分的男士都會自己挑選護膚產品。單身男士中，所有產品都自己買的人群比例達到了84.0%，15.3%的單身男士會讓他人幫忙選購一部分產品；在戀愛或已婚的男士中，皆有超5

32、3%的男士會自己選購護膚產品，另有超40%的男士會由他人幫忙選購一部分產品。四類人群中，皆僅有不超過5%的男士會將選購護膚品的任務全權委托給他人。男士已經開始自行選購美妝產品，對于自己使用什么產品，也開始有了自己的主意您是否會自己挑選購買護膚產品？男士護理使用習慣除了傳統電商平臺，抖音正在成為男士購買護膚品的新渠道。男士看重產品來源的可靠性，品牌官方渠道也是男士購買護膚品的主要渠道之一數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名您會經常在哪些渠道選購護膚產品？94.5%53.5%3.0%13.2%25.6%20.5%9.4%3

33、.9%6.1%34.2%8.6%2.0%6.2%9.3%天貓/淘寶京東海淘線下官方專柜官方微信商城品牌官網線下超市/便利店網易嚴選得物抖音拼多多快手小紅書線下美妝集合店92.6%54.6%12.6%14.5%45.0%28.3%9.3%2.2%4.5%19.3%17.5%2.6%8.9%16.4%成分黨男士形象先覺者男士護理使用習慣男士護膚種草也愛用小紅書，抖音短視頻也是熱門種草渠道數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名 分別有43.9%的形象先覺者和48.3%的成分黨男士會通過小紅書了解護膚知識，男士護膚種草也愛用小紅

34、書。在形象先覺者中，抖音也是熱門種草渠道，69.3%會通過抖音短視頻內容了解護膚知識，30.4%通過抖音直播。在成分黨男士中，有43.5%也通過微博種草，排名第二。您會經常在哪些渠道了解護膚知識？成分黨男士形象先覺者69.3%43.9%30.4%29.7%26.0%20.8%18.5%抖音短視頻內容小紅書抖音直播知乎B站微博百度48.3%43.5%40.9%32.0%29.4%18.2%12.3%小紅書微博抖音短視頻內容B站知乎抖音直播百度男士護理使用習慣男士護膚注重經濟實惠，收入水平影響消費潛力數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然

35、用戶1127名 從男士每月在日常護膚上花的金額來看，82.0%的男士消費者每月愿意花500元以內在護膚品上，其中，更多的男士愿意花100-300元（43.7%），其次為300-500元（22.3%）從不同收入群體愿意花費的金額分布來看，月收入為5000元以下的群體在護膚品的月開銷上更偏向于支付300元以下或者不愿意花錢，月收入為5000-8000元的群體在300-500元區間的偏好度較高，月收入為8000-10000元的群體每月花費300-1000元之間的偏好度較高，月收入在1萬元以上的群體更可能愿意花費1000元以上 但月收入在20000元以上的群體也更可能不愿意花錢，這或許是因為部分高收入

36、男士忙于工作，無暇打理“面子工程”您每月花多少錢在護膚產品上？16.0%43.7%22.3%9.8%3.7%3.8%0.6%100元以下100-300元300-500元500-800元800-1000元1000元以上不愿意花錢82.0%注：TGI越大于100，表示偏好度越高，此處高亮出了TGI110的單元格不同收入群體愿意花在護膚品上的金額TGI不愿意花錢100元以下100-300元300-500元500-800元800-1000元1000元以上5000元以下185132110847152515000-8000元459010111010862988000-10000元0788412513917

37、57810000-15000元0649012011221112415000-20000元0431046120824412020000元以上25972719683176517PARTPART ONEONE男士護理消費偏好 與男士護理使用習慣一樣，不同畫像的男士在美妝產品的偏好上也有所不同，因此，本章節我們依然將男士分為成分黨男士和形象先覺者。成分黨男士更可能是一群不強調性別的護膚品愛好者，而形象先覺者更希望產品專門為男士設計男士對于美妝產品的性別意識有所增強，男士專研護膚產品或有市場數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名2

38、8.2%15.8%3.5%52.5%專門為男士設計/帶有男士標簽的產品設計和宣傳不強調性別的產品面向女性消費者的產品無所謂好用就行26.5%15.1%9.0%49.4%32.9%18.9%3.9%44.3%75.2%8.6%1.4%14.8%專門為男士設計/帶有男士標簽的產品設計和宣傳不強調性別的產品面向女性消費者的產品無所謂好用就行61.0%15.3%6.9%16.8%70.1%14.0%1.9%14.0%護膚品彩妝香水香氛男士護理消費偏好 在成分黨男士群體中，有更多的人不在意美妝產品的性別標簽。但有更多的成分黨男士會購買專門為男士設計或帶有男士標簽的香水香氛產品，較護膚品和彩妝更多。均有1

39、5%以上的成分黨男士偏好不區分性別的產品。而在形象先覺者中，更多的人會購買專門為男士設計或帶有男士標簽的產品。對于彩妝產品而言，有更多的男士愿意購買面向女性設計的產品，這一方面可能是因為女士彩妝產品發展已經相當成熟，另一方面是因為，目前鮮少有市場教育男性消費者，彩妝產品需要區分性別成分黨男士形象先覺者男士和女士在氣味上的偏好以及想要通過氣味傳達的信息，彰顯著男女不同的品味和個性數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名男士護理消費偏好30.9%29.2%27.9%34.2%32.2%34.9%護膚品彩妝身體護理頭皮/頭發護理

40、香氛都沒必要區分58.6%55.9%43.6%39.9%46.7%9.9%您認為哪些產品有必要區分男士和女士？從男士對于產品性別標簽的態度來看，在成分黨男士眼中，大部分的產品都不需要區分性別，產品有效就行。如果一定要做區分，那么頭發/頭皮護理和香氛相對最有必要。而在形象先覺者眼中，護膚品、彩妝和香氛是最有必要區分性別的三大品類。男性和女性肌膚存在的天然差異需要被區別對待結合來看，兩方都較認可香水香氛有必要區分性別。男士和女士在氣味上的偏好以及想要通過氣味傳達的信息，彰顯著男女不同的品味和個性形象先覺者成分黨男士男士購物更理性更直接，他們看重產品的實際價值，而更少地在意產品的附加價值男士護理消費

41、偏好 功效、產品安全和性價比是男士挑選護膚品時的首要考慮因素，男士購物尤其看重產品功效。男士也愛圖省事，分別有49.6%的成分黨男士和46.6%的形象先覺者還希望一瓶搞定所有。另外，超過半數的形象先覺者還對產品的香味有要求，他們會在意產品味道是否好聞。男士對于產品的附加價值并不買單，包裝設計、品牌調性和廣告宣傳均是兩類男士最不在意的3個因素（均未超過10%），這或許是因為，男士在購物決策上更理性男士挑選護膚品時最在意的因素TOP3 形象先覺者成分黨男士產品是否有效產品安全價格/性價比87.0%91.4%51.9%61.4%58.9%55.1%品牌調性廣告宣傳包裝設計7.2%1.7%1.3%男士

42、挑選護膚品時最不在意的因素TOP3數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名國 貨 大 眾 品 牌國 際 大 眾 品 牌 的 男 士 護 理 線國 際 中 高 端 品 牌 的 男 士 護 理 線國 際 中 高 端 品 牌國 內 男 士 專 研 品 牌國 際 奢 侈 品 品 牌形象先覺者成分黨男士男士偏好性價比產品，月收入1-1.5萬或許是男士消費進階門檻男士護理消費偏好 成分黨男士最喜歡國貨大眾品牌，比如璦爾博士、珀萊雅、畢生之研等，形象先覺者最喜歡國內男士專研品牌（比如理然、左顏右色、親愛男友等）。國際大眾品牌的男士護理線

43、（如歐萊雅男士、曼秀雷敦男士等）都是兩類男性消費者的第二選擇，其次為國際中高端品牌的男士護理線（比如SK-II男士、碧歐泉男士、資深堂男士等）總體來說，兩類消費者都偏好性價比產品，而較少選擇貴價產品。這可能和大部分受訪者的年齡和收入水平有關 月收入超過1萬的成分黨男士對于國際中高端品牌的男士護理線的偏好開始前置，而月收入在1.5萬以上的形象先覺者對于國際中高端品牌的男士護理線的偏好開始上移，換句話說，月收入1-1.5萬或許是男士消費的進階門檻010203040506040203050106數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶11

44、27名月收入10000月收入1500029.9%24.2%5.0%5.4%27.9%16.4%37.9%52.8%25.3%6.0%3.7%29.1%11.4%22.1%數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名男士更偏好同性代言人，代言人形象最好能突顯男子力，或具有權威性男士護理消費偏好 形象先覺者男士更希望由能突顯男子力的人物（比如彭于晏、甄子丹等）來代言男士產品，他們也崇尚權威（29.1%），希望由自己崇拜的男性名人來代言（25.3%），比如知名企業家；而更多的成分黨男士對于男士護理產品的代言人是誰并不在意。相比之下，

45、希望由異性來代言男士護理產品的消費者人數較少 從不同愛好的人群對于代言人的偏好來看，愛好釣魚、球類運動、擼鐵、看比賽和戶外運動的消費者更傾向于突顯男子力的人物，而全心全意愛工作和愛好美食的消費者更可能對于美妝產品代言人持無所謂的態度突顯男子力的人物崇拜的男性名人喜歡的女明星/女愛豆我喜歡的虛擬人物具有公信力的權威人士男士護理博主/KOL無所謂釣魚127球類運動112擼鐵111看比賽110戶外活動110刷論壇/帖子120桌游118球類運動116戶外活動113看長視頻112看比賽111擼鐵111全心全意愛工作122美食112全心全意愛工作139看長視頻112看動漫152刷論壇/帖子114擼鐵113

46、看小說/看書111攝影119看長視頻117美食116旅游115刷論壇/帖子115戶外活動110刷論壇/帖子149唱歌136桌游129攝影125擼鐵119刷短視頻119球類運動115看長視頻114旅游110成分黨男士形象先覺者您希望男士護理、護膚產品的代言人是怎樣的？注：TGI越大于100，表示偏好度越高，此處列出了TGI110的愛好。由于愛好街舞的人數較少，因此此處剔除了愛好街舞人群的偏好42.1%54.2%54.2%43.7%48.1%28.9%36.7%35.1%45.1%44.2%70后及以前80后90后95后00后不支持無所謂尊重，但自己不會嘗試支持，甚至自己也想試試 總體而言，男士消

47、費者都對化妝持開放態度。且年輕一代的男士（主要為00后和95后）對于男士化妝的包容態度更鮮明，分別有44.2%的00后和45.1%的95后消費者甚至躍躍欲試。處于正當年的90后和80后男士對于化妝的興趣度有所下降（35.1%和36.7%），但他們中均有54.2%的消費者對化妝這件事持開放態度。70后及以前的男士相對偏保守，但持開放態度的人群仍占了多數（71.1%）這或許體現了當代社會流行風潮對于男性審美的驅動，男士注重形象已成為一種時代趨勢。數據來源：言安堂X理然2022男士護理購物消費者調研，N=1424，其中，言安堂用戶297名，理然用戶1127名男士對化妝持開放態度，00后和95后男士是

48、彩妝主力愛好者男士護理消費偏好您 如 何 看 待 男 性 化 妝？調研數據來自言安堂和理然聯合發布的2022男士護理購物消費者調研，問卷發放時間為2022年6月28日，回收截止時間為2022年7月5日，共回收1435份問卷，有效問卷率為99.2%，結果真實有效。受樣本局限性的影響，本報告中的統計結果未必能夠完全反映真實市場情況，僅供組織和個人作為市場參考資料，不構成任何投資建議，不承擔因使用本報告而產生的法律責任。D A T AE X P L A N A T I O N 本數據報告頁面內容、頁面設計的所有內容（包含但不限于圖表、文字、圖片、標識等）版權均歸言顏信息科技（上海）有限公司（以下簡稱“我司”）所有。凡未經我司書面授權，任何單位或個人不得復制、轉載、重制、修改、展示或以任何形式提供給第三方使用本數據報告的局部或全部的內容。任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司版權的行為，我司將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。C O P Y R I G H TD E C L A R AT I O N關注我們獲取完整報告