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1、美 妝 購 物 行 為 調 研 報 告2021雙十一消費者本次問卷共計回收樣本2065份，經剔除無效數據后共計獲得有效樣本2028份。問卷收集時間：2021年11月12日 7:30 至 2021年11月14日23:59本次問卷的受訪者主要由言安堂公眾號粉絲和公域消費者組成。城市等級的劃分參考：第一財經2021最新一到五線城市排名官宣：“上北深廣”再現，寧波重歸新一線!（附完整名單）TGI：即目標群體指數，表征不同特征用戶關注問題的差異情況，其中TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。COMSUMERPORTRAIT調研受訪者主要為18-24歲

2、的女性成分黨否19.48%是80.52%約80.52%的受訪者為美妝產品成分黨，20%為非成分黨。女93.29%男6.71%參與本次調研的受訪者主要為女性群體，約占93.29%0.35%0.59%2.61%3.70%4.68%11.54%17.01%18.05%41.47%美妝博主企業高管城市藍領創業者/個體商戶全職主婦/夫其他學生黨醫生/老師/警察/政府及事業單位公務員辦公室白領本次調研的受訪者的職業主要為辦公室白領，另外，政府及事業單位工作人員和學生黨也分別占據18.05%和17.01%。城市受訪者占比一線城市28.0%新一線城市24.3%二線城市19.4%三線城市14.9%一線城市和新一

3、線城市的受訪者為本次調研的主要受訪對象。來自4個一線城市的受訪者占比28.0%；15個新一線城市的受訪者共占24.3%。參與本次調研的受訪者主要為一線/新一線城市的女性成分黨；年齡主要集中在18-40歲；收入主要集中在8000元以下；職業以辦公室白領居多。0.39%35.75%34.71%24.90%3.55%0.54%0.15%18歲以下18-2526-3031-4041-5051-6060歲以上18-40歲的受訪者占比為95.36%，其中18-25歲和26-30歲的受訪者占比分別超過了1/33.21%10.06%10.55%28.70%31.36%16.12%大于20000元10000-2

4、0000元8000-10000元5000-8000元小于5000元沒有收入，純靠家里支援76.18%的受訪者的月收入在8k元以下。另外，8k-1w和1w-2w的受訪者分別超過了10%。僅3%的受訪者月收入超過2w。76.18%您認為自己是成分黨嗎？PART 01 消費者畫像注：城市等級的劃分參考：第一財經2021最新一到五線城市排名官宣：“上北深廣”再現，寧波重歸新一線!C O M S U M E RS H O P P I N GB E H A V I O R絕大多數消費者還是會在“雙11”期間購物，但這屆消費者的購物行為趨于理性。消費者購物的主要動機是正好有購物需求和折扣力度大。沒有購物的消

5、費者主要是因為沒有購物的需求，以及沒有時間和精力。消費者未購物的兩大原因是沒有需求和沒有時間和精力，均有超50%的未購物的受訪者選擇了這兩項。另有超1/3的受訪者表示“沒有錢”。1.08%1.78%13.07%17.65%65.34%70.81%愛豆代言其他被種草了大家都在買折扣力度大正好有購物需求消費者購物的最大動機是正好有購物需求。另外一個主要原因在于折扣力度大。而出于跟風等原因購買商品的消費者占比為17.65%；出于追星的原因購買產品的消費者僅為1%左右。在為數不多的其他原因中，為了花掉紅包和優惠券的消費者占比超過了60%。這屆消費者的購物行為趨于理性。57.45%52.48%35.46

6、%2.84%沒有購物的需求沒有時間和精力沒有錢其他購買了93.05%未購買6.95%您是否在今年“雙11”期間在任何渠道購買了任何產品？PART 02 消費者“雙十一”購物行為消費者的購買動機趨于理性即使這屆消費者較為理性，本屆“雙11”復雜的游戲規則也讓消費者算不清楚。大多數消費者雖然會自己做攻略，但明確了解價格的優惠程度的消費者還是少數。15.48%61.59%10.16%10.26%2.51%完全不清楚是否便宜沒仔細算，但應該是便宜了不便宜，反而更貴了是今年最便宜的價格是歷史最低價22.93%清楚價格僅22.93%的消費者能清晰地了解商品價格處于歷史時間段的什么水平。77.07%的消費者

7、并未仔細算過價格。從受訪者的反饋推斷，今年“雙11”大多數商品的折扣價格或許并不是最便宜。僅2.51%的受訪者表示商品是歷史最低價；而有超10%的消費者表示今年的價格反而比往年更貴了。21.14%6.73%8.37%57.98%5.78%不會，沒有精力也沒有時間主要靠抄親朋好友/網友的作業主要抄大V/博主/KOL/網紅的作業會大概計算下會仔細計算怎么買最劃算63.75%的消費者會自己做攻略。但僅5.78%的消費者會仔細計算，57.98%的消費者會大概計算下價格。15.10%的消費者會抄作業，其中以抄大V/網紅/KOL的作業居多。另有21.14%的消費者表示沒有時間和精力做攻略。63.75%自己

8、做攻略在收到的1311條消費者的反饋中，超98%為負面反饋?！疤茁贰焙汀袄邸笔窍M者頻繁提到的詞匯。許多消費者表示累了，呼吁商家少點套路，多點真誠；呼吁平臺簡單點。另有多數消費者表示“雙11”戰線太長。算不清楚價格，超98%消費者對本屆“雙11”持負面反饋PART 02 消費者“雙十一”購物行為C O M S U M E RC O S M E T I C SS H O P P I N GB E H A V I O R美妝產品仍然是今年“雙11”強勢的品類，但多數消費者都比往年買得少了。大部分的消費者在美妝產品上的開支在2000元以內，而這其中，又以花費500-1000元之間的消費者居多。79.

9、97%68.79%54.16%52.04%15.10%12.72%8.96%8.59%化妝品日用百貨服飾箱包食品大小家電3C數碼寵物用品其他近八成受訪者都購買了美妝產品。購買日用百貨的受訪者也超過了2/3。另有超半數的受訪者分別購買了服飾箱包和食品。22.47%40.49%37.04%感覺比往年雙十一花得多感覺比往年雙十一花得少跟往年花得差不多您今年“雙11”期間在美妝產品上的開銷比往年如何？多數消費者表示今年“雙11”期間，在美妝產品上的開銷較往年少了。成分黨人群在今年“雙11”期間更傾向于少買美妝產品。這或意味著，成分黨在美妝產品購物時更偏理性。在所有購買了美妝產品的消費者中，83.10%

10、的消費者在美妝產品上的開銷在2000元以內。其中，花費在500-1000元以內的消費者占比最高，為26.38%，其次是1000-2000元以內，占比為24.59%。分別有近30%的消費者在美妝產品上的支出占今年“雙11”總開支的10-30%和30-50%。12.99%29.16%29.62%21.34%6.89%100的成分中，乙?；?8、藍銅勝肽和馬齒莧提取物是TGI相對最高的3個成分。相較于非成分黨，成分黨在這3個成分上更具心智。42.65%38.24%36.03%34.56%32.35%維A醇（視黃醇）神經酰胺玻尿酸麥角硫因煙酰胺男士購買的成分TOP5男士買得最多的成分是維A醇，男性

11、消費者對于抗老的需求或有所上升。另外，分別還有超過1/3的男士購買了神經酰胺、玻尿酸和麥角硫因。男士或許偏愛功效的指向性更明確的成分。注：TGI=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100，其中TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平PART 03 消費者“雙十一”美妝購物行為消費者越來越買賬國貨品牌了。今年“雙11”期間，購買了更多國貨美妝產品的消費者居多。另外，被提及次數較多的品牌中，國貨品牌也居多。國貨品牌43.27%國際品牌15.37%一半一半吧41.35%您在今年“雙11”期間買的更多的是什么品牌的

12、美妝產品？284209125119878282684138言之有物歐萊雅珀萊雅雅詩蘭黛薇諾娜雅頓露得清米蓓爾玉澤至本消費者在今年“雙11”期間購買的美妝產品品牌43.27%的消費者在今年“雙11”期間選購更多的是國貨品牌。41.35%的消費者購買的國際品牌和國貨品牌數量相當。僅有15.37%的消費者購買的更多的是國際品牌美妝產品。在消費者購買的所有美妝產品品牌中，國產品牌占比近65%。在被提及次數TOP10的品牌中，有6個是國貨品牌，分別是言之有物、珀萊雅、薇諾娜、米蓓爾、玉澤和至本。而國際品牌中，歐萊雅、雅詩蘭黛、雅頓和露得清是提及次數最多的4個國際品牌。在消費者提及的其他品牌中，其他被提及

13、的次數較多的國貨品牌還有百植萃、943、相宜本草和佰草集等。其他被提及次數較多的國際品牌還有蘭蔻、優色林、理膚泉、資生堂、芯絲翠和芙麗芳絲等。國貨品牌或將逐漸占領消費者心智消費者在今年“雙11”期間購買的美妝產品品牌TOP10注：此結果或受調研對象局限性的影響PART 03 消費者“雙十一”美妝購物行為RESEARCHCONCLUSION這屆消費者的購物行為趨于理性。相比非成分黨，成分黨可能更趨于理性。消費者傾向于花更少的時間和精力，買到更實惠的商品。送贈品的策略并不適合所有的品牌，我們呼吁商家和平臺給到更直接、更簡單和更真誠的折扣活動。消費者對美妝產品的購買力仍表現強勁。部分消費者在“雙11”期間的一次性開銷甚至可能超過其月收入水平。女性對于護膚品的需求已經從面部護理轉移至全身護理，而男性還主要集中在面部護理。因此，針對女士護膚市場，我們建議考慮品類多樣化；而對于男士護膚市場，面部護理或許還是重點。成分黨對于護膚的需求主要集中在屏障修護、抗衰和美白。在對成分的認知上，成分黨相對更專業，也更“不好忽悠”。男性消費者或許偏愛功效的指向性更明確的成分。國貨品牌越來越受到消費者的認可，國貨品牌或將逐漸占領消費者的心智?？偨YPART 04 調研總結