Morketing：2022-2023跨境出口電商白皮書-尋找確定性（130頁）.pdf

1、尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-20230012022 至 2023 年，全球經濟正在進入“漫長的增長乏力、通脹高企時期”。在 COVID-19 的持續影響下，電商成為海外消費者更加青睞的消費渠道，全球電商市場繼續保持增長趨勢，跨境出口電商呈現韌性增長。增長的同時，挑戰和機遇也隨之而來。首先，隨著出海紅利被越來越多的人關注，品牌扎堆出海，同質化嚴重，這意味著賣家一方面要注重自身品牌建設，另一方面對市場進行細分，找到屬于自己的細分賽道突出重圍。其次，2022 年社交媒體 CPM 突破新門檻，同時受地緣政治沖突等不利因素的影響，跨境出口物流成本也急劇上升，賣家不得不在巨大的成本壓力下尋找成本

2、更低的運營策略在這樣的背景下，跨境電商賣家如何找到長期增長點？基于此，Morketing 研究院結合桌面研究與行業調研的形式，連續第五年推出2022-2023 跨境出口電商白皮書：尋找確定性，以幫助賣家在不確定的環境下尋找當前行業中的確定性。前言尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023002亮點內容-28 家受調研方，囊括跨境電商賣家、服務機構、業內專家大咖深度觀點-含全球化洞察名錄、企業布局動作洞察-宏觀了解跨境電商行業發展動向-營銷、渠道、布局痛點詳細拆解-2022 年最新營銷趨勢、落地策略-跨境電商經典增長案例展示尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023003報告觀點速覽-全

3、球電商保持增長態勢，跨境電商仍存突破口-出海面臨多層挑戰，全球視角下不確定性凸顯-跨境出口電商持續向好，壓力下存在切實可抓“確定性”-去中心化電商形態正在形成，商家需打全渠道融合“組合拳”-新玩法帶來新機會，跨境出口電商營銷層面尚存認知問題-跨境出口電商五大發展趨勢：數智化、品牌化、精細化、合規化、多元化-跨境出口電商六大增長策略：私域增長、玩法突圍、數字化轉型、全面本地化、精細化運營、加強內功尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023004聯合發布機構尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023005目錄附錄 1：Born to be Global 企業全球化洞察手冊附錄 2：跨境出口

4、電商經典增長案例附錄 3：Morketing2022 跨境出口電商生態圖附錄 4：MorketingGlobal 出海品牌專訪附錄 5：參與調研名錄附錄 6：參考文獻附錄 7：免責聲明附錄 8：關于我們宏觀篇：跨境出口電商行業概述第一章 現狀第二章 挑戰第三章 機遇Part 1 運營篇：跨境出口電商運營模式及營銷玩法第四章 渠道第五章 營銷Part 2展望篇：跨境出口電商發展趨勢及增長策略第六章 趨勢：跨境出口電商未來發展趨勢第七章 策略：跨境出口電商增長策略Part 3洞察篇：從“Copy to China”到“Born to be Global”第八章 縱觀：中國企業出海節奏加速，出海類目

5、百花齊放第九章 詳解：各賽道頭部效應正在形成，細跟賽道差異性明顯Part 4建議篇：成功出海的品牌具有哪些特質？品牌在具有哪些條件后，可以考慮進行出海拓展？第十章 方向：全球化意識關鍵在提高全方位認知，出海布局應“按需考量”Part 5007036044078072011031053082096021098111112113129130131尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023006跨境出口電商行業概述Part 1宏觀篇尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023007第一章 現狀全球電商保持增長態勢，跨境電商仍存突破口1.全球電商增速放緩，但仍保持增長態勢近年來，電商行業隨著互聯

6、網技術的完善和普及而取得了快速的發展。DataReportal 最新發布的Digital 2022：April Global Statshot報告顯示，互聯網用戶數量在過去一年中增加了約 2 億，2022 年 4 月全球 73.9 億人口中，有超 50 億互聯網用戶，互聯網滲透率達 63%，龐大的互聯網用戶基數讓全球電商行業的快速發展有了先決條件。圖片來源|DataReportal Digital 2022：April Global Statshot此外，在 COVID-19 的影響下，線下購物場景受限，電商憑借其線上營銷、云交易、無接觸交付等突出特點，其競爭優勢進一步凸顯，成為消費者更加青睞

7、的消費渠道。eMarketer2022 年發布的報告中預測，2022 年全球電商銷售額將首次突破 5 萬億美元，占整體全球零售總額的22.5%，預計 2025 年這個數字將突破 7 萬億美元；總體來看，全球電商銷售額增速有所放緩，但仍繼續保持其增長態勢。圖片來源|eMarketer（注：紅色曲線表示全球電商增降幅變化趨勢；藍色曲線表示全球電商銷售額占全球整體銷售額占比的變化趨勢）但行業內也有聲音表示“未來電商發展將放緩甚至倒退”，對于這一觀點，諸多受調研方對Morketing 研究院表示“此觀點較為片面”，也有部分受調研方闡述了其他層面的理解。TA 怎么看？Deliverr（Shopify 官

8、方物流服務商)：2022 年全球經濟相對衰弱。早期疫情的放水、供應鏈遭受的沖擊以及俄烏戰爭，導致歐美通脹指數的飆升。與此同時，對經濟增長有強烈迫害性的美聯儲加息，給消費者的信心和消費實力都帶來了明顯的打擊。在這樣的大環境下，2020 年疫情帶來的電商紅利正在逐漸消失，市場也慢慢回歸常態。例如我們看到，頭程海運價格逐漸回落到疫情前的同期水平，結束了疫情紅利期。而跨境電商的商家和服務商們，都面臨著渡過寒冬的挑戰。巴菲特曾說過：“只有在潮水退去時，才知道誰在裸泳”。我們并不認為跨境電商發展會放緩，反而，最近兩年對于尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023008跨境電商行業而言是一個包含轉型和新

9、玩家崛起的窗口期。圖片來源|Deliverr廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：從需求層面來講，沒有任何跡象和數據表明未來電商發展會放緩，東南亞地區更是每年都有 20%左右的增長。但在比如中國美國等滲透率比較高的地方，電商可能會有一定的結構性增長壓力。不過，在疫情流行仍存在的大趨勢下，電商是一定會持續增長的。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：全球經濟發展正處于新變化周期，人民幣國際化地位提升，人民幣跨境結算減少了匯兌環節，有效提升出海企業應對匯率波動能力。Shoptop：疫情后的新常態在對全球消費者的消費行為帶來極大顛覆和對全球零售格局帶來深遠影響的同時，也加速了全球產業的分

10、化、供應鏈重構?！拔磥黼娚贪l展會放緩”這個觀點略為片面。發展放緩指的是發達國家已經成熟的電商市場進入巨頭角逐階段，這些地區發展放緩只是新一輪的轉型升級。而在全球范圍內來看，2021 數字全球報告數據顯示，全球互聯網用戶已經達到了 48.8 億，在疫情的影響下，電商特有的“免接觸”模式迅速切中了消費者的心理痛點，疫情培養了大批線上買家，消費習慣一旦形成是不可逆的。廣州鈦動科技有限公司：我們認為，未來電商發展可能會由于某些因素造成階段性放緩，但長遠的趨勢必然是向好的。比如這兩年受疫情影響導致世界經濟增速下滑，或者是最近的俄烏沖突沖擊全球供應鏈導致貨運成本提升等等，實質上都會對電商市場造成不小的影響

11、，但放眼全球電商市場，持續增長的趨勢仍是勢不可擋?？v觀全球市場，除歐美外，中國前五大跨境電商出口市場還有東盟、日本和韓國，而這些都還只是海外市場中電商基礎較為深厚的國家和區域。除了這些區域，還有目前發展蓬勃的以印尼為代表的東南亞市場、以巴西為代表的拉美市場，以及文化特色突出的非洲市場?？傮w而言，相較于國內市場，海外市場的需求多樣性更強、可選擇機會更多，所以即便當前跨境賽道看起來有點擁擠，但廣闊天地仍大有可為。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：縱觀全球經濟，自疫情以來各國經濟遭受不同程度的下滑，但從去年開始市場逐漸回暖，消費者線上購物變得常態化，購物趨于理性但購買欲望強烈，為

12、跨境賣家帶來更多增量可能。未來電商增速會放緩，但憑借國家政策支持、全球廣闊市場以及海外消費者線上購物滲透率的不斷攀升，未來 3-5年仍舊是跨境電商蓬勃發展時期。但伴隨跨境企業入局數量的增加，競爭也隨之白熱化，當市場容量趨于飽和后，對于不具備核心競爭力的賣家來說淘汰是必然的。所以整體品牌化建設的繁榮程度會快速上升，跨境企業只有加快品牌化、數智化轉型，在保持核心競爭力的同時全面提升綜合實力，才能在高速發展的跨境領域保持長久活力?？傮w來說，全球經濟動蕩、地緣政治、國際物流和流量獲取成本不斷上漲都會持續影響出海環境，帶來更多的不確定性。面對這些外部因素，我們需要不斷加強自身綜合實力才能在出海洪流中保持

13、確定性增長，包括在產品層面、供應鏈管理、戰略布局以及營銷服務等等多個方面。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：由于基數已經達到一定的體量，未來幾年，全球電商銷售額仍將保持較低的兩位數增幅。在經歷了 2 年“野蠻生長”模式后，全球零售在 2022 年迎來平穩期，2022 年電商市場增速放緩，但整體消費市場仍舊充滿活力。即使在增長放緩的大環境下，零售銷售總額也非?？捎^。預計到2025 年，電商市場將繼續呈增長趨勢。eMarketer 發布的報告2022 年全球電商市場預測也印證了這一點：-線上消費者數量增速放緩，約為 25.6 億。2022 年，全球約有 25.6 億人網購，但增幅僅有 3.

14、4%，新增消費者主要來自印度、印尼、巴西和其他一些新興市場。-實體店反彈超出預期。2021 年，線下渠道的回暖遠超預期，比最初預測的時間提前 2 年時間恢復甚至超越疫情前的水平。之后，電商的增速仍將快于實體店，但兩者間的差距將變小。發達經濟體在 2020 年已創下歷史新高，2021 年也是行業發展異常高漲的一年，2022 年增長將出現回落。全球疫情持續蔓延和反復，國際商品和要素流動受阻，發達經濟體政策外溢影響持續顯現，外部需求不穩定不確定性增強。疫情對跨境電商平臺、供應鏈以及物流等環節都有不同程度的影響。烏克蘭局勢的持續惡化，推升了全球避險情緒，尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-20230

15、09人民幣因“避險”屬性，匯率不斷走高。俄、烏跨境電商貿易直接中斷。俄烏沖突導致物流運費長期保持高位，最直接、最重要的影響是全球燃油成本上漲，匯率波動、通貨膨脹和外貿結算的不確定性。世界進入動蕩變革期，多邊貿易面臨嚴峻挑戰，壁壘增多，摩擦加劇。疫情長期反復，局部戰爭帶來的貿易壁壘，原材料價格上升、匯率波動、通貨膨脹，以及物流海運的不確定性提高。2.跨境電商成為我國外貿發展新動能、轉型升級新渠道進入 2022 年，我國外貿進出口延續強勁增長勢頭，連續7 個季度保持同比正增長。據海關統計，2022 年第一季度，我國貨物貿易進出口總值 9.42 萬億元人民幣，同比增長10.7%，其中，出口總額 5.

16、23 萬億元，同比增長 13.4%；跨境電商進出口總值 4345 億元，同比增長 0.5%，其中出口總額為 3104 億元，增長 2.6%；跨境進口零售電商市場規模 983.1 億元。在我國出口跨境電商商品中，9 成以上為消費品：如服飾鞋包、家居家紡及電子產品等品類占出口的 91.8%?？缇畴娚套鳛橐环N國際貿易新業態，近年發展迅速，市場保持高速增長態勢，展現出了強勁的發展活力。我國跨境出口電商賣家也在積極向海外市場拓展，跨境電商已成為我國外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：中國跨境出口電商貿易總體是向好的。單單從海關數據來講，2022年跨境電

17、商出口增長2.6%?？傮w增長態勢不會變。SHOPLINE 市場負責人 劉璇：當前行業對中國跨境出口電商貿易現狀的看法其實是仁者見仁、智者見智的：樂觀的人覺得很好，悲觀的人體感較差?？陀^來說，跨境電商近幾年盈利變得更難，此外很多賣家也遭遇了較大風險。在經歷了去年的亞馬遜封號事件后，很多媒體會把這些大賣的故事加以渲染，造成很多普通跨境電商賣家的恐慌。但其實這也并非全貌，仍有一部分跨境電商可以在逆勢中突圍，比如賽維，最近正在準備 IPO上市，就屬于逆勢突圍的狀態。整體來看，Shopline 認為環境整體仍是向好發展的，根據國家的數據也可以看出，整個 2022 上半年跨境電商的環比增長仍有提升，大環境

18、依然比較積極。實際上，對于行業的認知和心態要看“聲音”的來源，一些賣家在自己沒有真實地去做，或做的不理想的情況下，看到受封號事件影響的賣家處境，以及 iOS 隱私政策、流量收緊等情況，此外還有物流費用高漲等很多的黑天鵝事件時，又受到媒體新聞發酵的影響，心態自然會變得悲觀；而在這種情況下，很多做獨立站的賣家其實在這個過程中找到了一條自己的路。因為在競爭者處于恐慌狀態時，劣幣驅逐良幣的時代就過去了，相對不太好的賣家沒有辦法真正得到消費者的青睞，反而這些品牌賣家會有更好的良性競爭的環境。COZMOX VP 鐘乙：海盜式的野蠻增長，使得中國跨境出口電商提早進入了紅海時期，雖然看上去各種所謂的紅利消失，

19、但其實回歸到生意本身，跨境賽道仍然是非常好的選擇，所以仍然有大量從業者進場。紅利是一夜暴富者追求的目標，電商和出口本身趨勢都向好。雖然違規和違反商業道德的從業者仍不在少數，劣幣驅逐良幣的趨勢仍然存在，但依托于海外平臺合規性要求的嚴格以及國內出海品牌優質從業者的增多，中國跨境出口電商應該能走上更持久更長期主義更有價值的發展道路。Shoptop：疫情之下，“宅經濟”在國內外盛行，跨境電商對歐美、東南亞市場的滲透力不降反升。也就是說，疫情不僅沒有影響跨境電子商務的發展，反而促進了跨境電子商務在國外市場的份額，進出口都呈現出大幅增長的格局。有數據預估，未來 3 年中國跨境電商零售出口規模的復合年均增長

20、率約為12.83%，到2025年將超過4萬億人民幣。未來的3-5年，是中國品牌出海的歷史性時間窗口。復雜多變的市場環境推動中國跨境電商行業進入新的發展階段，目前正經歷的新舊動能轉換期也給跨境電商行業帶來了許多機遇與挑戰。目前，我國共有跨境電商相關企業 3 萬多家，且注冊量仍在逐年增長。在國家政策的支持下，跨境電商迎來了空前的發展機遇，我國跨境電商行業的發展空間依然非常巨大。廣州鈦動科技有限公司：疫情之后，國內電商市場增速下降明顯，流量價格攀升，品牌利潤空間逐漸收窄。大量的存量博弈的發生，會使得企業業績的持續增長變得越來越難，所以國內電商企業出海是一個必然的趨勢。雖然當前中國跨境出口電商玩家很多

21、，但仍大有可為。WEZO 維卓：2021 年中國跨境電商市場規模達到 14.2 萬億元，今年以來受行業內外各類不確定因素的影響，跨境電商整體發展受到沖擊。但從平臺數據來看，行業整體仍然向上，緩慢增長，機遇和挑戰并存，這就要求我們作為服務商要時刻關注行業風向，預見趨勢，為客戶帶來更多元化服務，為其搶占先機。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023010Youdao Ads 總經理 馮慶強：當前中國跨境出口電商貿易呈現出以下幾個特征：1）一方面，海外市場需求結構的變化，引起了中國跨境電商的結構性增長，B2C 是當前的主要增長點，正往更多國家滲透，從歐美日韓發達市場逐步滲透到東南亞新興市場；2

22、）政策鼓勵之下，跨境電商服務體系愈趨完善、海外倉加速建設；3）文化自信的社會浪潮下，我國品牌商崛起，整體知名度、信任度總體逐年上升。品牌開始在營銷環節借力中國文化出海，例如花西子，在日本市場的紅人投放等傳播活動中，把東方美學玩到極致，打破中國品牌“廉價批量”的印象，開始在國際市場中嶄露頭角。連連國際：受線上消費需求和政策影響，國內跨境電商發展迅速，同時也帶動了跨境支付行業成為萬億市場藍海。據易觀分析數據預計，2021 年第三方跨境支付市場規模高達 1.12 萬億元人民幣，同比增長 23.02%。2021 年內，我國跨境支付領域總融資額達 65.42 億元人民幣。全球電子商務的發展正引起支付偏好

23、的轉移。據 FIS2022全球支付報告預測，到 2025 年，信用卡的市場份額將會逐漸下降，數字錢包和先買后付兩種支付方式的占比將持續提升。同時，全球實時支付系統正在持續走強，主要原因一是消費者對支付的時效性需求猛增，四分之三的世界人口（約 72%）已經在使用或即將獲得實時支付服務；原因二是實時支付在跨境商貿中更能體現其優勢，實現跨境實時國際交易和匯款支付能夠有效地幫助企業簡化流程、降低企業獲得付款所需的成本和時間，促進全球跨境行業的發展。圖片來源|FIS2022 全球支付報告跨境支付作為跨境金融服務中的一個重要環節，除最核心的支付需求外，還將從資金管理、風險管理等多重領域為出海企業保駕護航。

24、連連國際作為一站式出海服務平臺，具備優秀的合規能力和市場能力。連連國際是國內極少數境內外均持牌的支付平臺，擁有自主研發的反洗錢反欺詐系統和智能風控系統，嚴保用戶的資金安全、系統安全和信息安全。面對不同類型的跨境出海企業，連連國際也聯動全球生態合作伙伴，為他們量身打造了包括一站式收付兌的支付金融產品和全流程的跨境貿易服務，為不同生命周期的客戶解決各類出海需求。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：從整個行業宏觀層面看，跨境電商行業進入調整階段，行業泡沫被擠壓，利好國內跨境電商進入健康合規階段，賣家安全合規意識大幅提升。文化輸出方面，中國品牌出海如火如荼，是大勢所趨，是國潮文化延展到世

25、界文化的良好時機。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023011跨境出口電商行業被認為具有廣闊市場前景，多方紛紛入局尋求機會，市場熱度方興未艾，但由于全球環境中存在如地緣政治沖突、COVID-19、匯率波動帶來的通脹壓力等不利因素，給跨境電商出海帶來了諸多不確定性。世貿組織（WTO）發布的最新貿易數據預測數據顯示，2021 年 4 季度全球出口總額 5.6 萬億美元，同比增速為20.3%，較上季度下降 2.5 個百分點。同時，預計 2022 年全球商品貿易量將增長 3.0%，低于之前預測的 4.7%。圖片來源|WTO 報告TA 怎么看？Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：中國 20

26、22 年的電商銷售額將增長 11.9%，是最平緩的一年。過去十年中，中國的電商年增長率在 40%左右。但中國的數字化轉型正在迅速成長，“野蠻生長”的增長規?；驅⒊蔀闅v史。近年來跨境電商規模高速增長，得益于中國的供應鏈制造優勢和政策大力扶持。同時，由于國際形勢的復雜，跨境出口也面臨一些不確定性，具體有以下幾個表現：出口品類集中：我國的跨境出口交易品類較為集中，主要為3C電子、服裝服飾、家居用品、鞋履箱包和母嬰產品等，這得益于中國的供應鏈優勢；形式多樣：多種電商業務模式百花齊放，電商平臺選擇多樣化、獨立站、社交媒體電商作為新思路廣受關注；目標市場變化：去年，中國主要跨境出口目標市場仍然是北美和歐洲

27、。隨著“一帶一路”倡議的推進，東南亞、中東、拉美、非洲等新興市場也陸續成為跨境賣家的重點拓展方向；運營成本升高：疫情影響疊加供應鏈的不確定性，全球能源以及海運價格依然處在高位。疫情給全球物流及跨境運輸帶來持續性影響，對跨境賣家的物流成本造成巨大壓力，盈利也面臨挑戰；海外市場監管加強：海外國家和地區對于電商的法規逐漸完善，合規經營成為行業共識。2022 年跨境出口電商整體呈現成本上升，理性回歸，但市場信心依然樂觀的狀態。Shoptop：國內跨境電商市場參與者眾多，但以中腰部企業為主。未來，在全球貿易政策不確定性增加、亞馬遜封號影響延續等沖擊下，競爭將進一步加劇。行業格局現在正在向具備核心競爭壁壘

28、的頭部集中，品牌力、渠道力和運營力將成為衡量跨境電商廠商競爭力的核心指標。1.貿易限制、平臺監管愈發嚴苛，出口面臨“合規化”挑戰近年國際關系局勢復雜，尤其是隨著俄羅斯與美、歐、日間的貿易制裁與反制的不斷升級和影響擴大，國際貨幣基金組織（IMF）監測顯示，已經約有 30 個國家限制了糧食、能源和其他關鍵大宗商品的貿易，對我國外貿環境也產生了不利影響。同時，全球對出?？缇畴娚痰暮Ｍ獗O管措施也日漸嚴苛，多國出臺了跨境 VAT 措施，對合規性、安全性提出了新的要求，對跨境電商企業影響深遠。出?？缇畴娚淘诓涣私猱數胤煞ㄒ幍那闆r下，可能會面臨稅務風險、通關風險、信息保護風險、違規風險等。第二章 挑戰出海

29、面臨多層挑戰，全球視角下不確定性凸顯尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023012此外，平臺封號、iOS 隱私政策收緊等沖擊尚未結束。從市場到平臺，我國跨境出口電商正受到多方角色壓力。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：當前國際環境對數據安全、數據隱私的監管縮緊對營銷及投放層面的影響不大，目前還是粗放曝光階段?？缇吵隹陔娚绦袠I在宏觀層面存在難點和痛點第一個是跨境資金鏈路合規和成本問題，目前外管的監管嚴格，海外貨款回籠合規成本很高。解決核心是海外主體和中國主體的稅籌問題解決，比如一定范圍內（比如 RCEP）貿易資金自由流通；第二個是目前總體對中國貿易環境的打壓造成的政策壓力

30、，需要中國企業能夠提早布局海外的主體來建立貿易緩沖帶，如馬來西亞，越南等。由于跨境電商主要有歐美區域以及亞太區域的板塊，最大的挑戰肯定是中美貿易沖突大前提下的各種政策會影響歐美地區的跨境出口，這會加大很多貿易成本，導致低價優勢不再。合規化以及本地化經營將會是今后跨境電商的門檻。同時需要從短期“薅羊毛”式的搶占信息差做法，轉向建立長期價值如品牌，履行效能等增長方式。Deliverr：除了大環境的挑戰，商家也面臨著平臺監管的挑戰。2021年和 2022 年，跨境電商行業掀起了一場“封號潮”，許多大型賣家也受到波及。這一次暫停鍵，平臺監管傳遞出更嚴格、更高質量的訊息，商家要做的是從“以量取勝”到“主

31、打品牌”的轉變，將消費者滿意度納入品牌長遠規劃。因此，我們看到了部分商家和服務商正面迎接市場和平臺的挑戰，從競爭對手中脫穎而出。連連國際：連連國際發現，在發展與機遇中，越來越多的中國出海企業正面臨著品牌合規、融資、外匯波動等多重挑戰。挑戰 1：海外市場及平臺政策收緊，侵權糾紛頻發近期，多家主流跨境電商平臺對賣家實施封店、凍結資金等操作，針對中國地區賣家的合規抽查也愈發頻繁，這輪風波還在持續發酵中。其實，合規化一直是海外跨境電商平臺的發展方向。入駐境外電商平臺的商家一定要熟悉平臺規則，遵守平臺規則，否則面臨的可能是毀滅性的打擊。此外，近年知識產權侵權糾紛頻發。根據美國伊利諾伊州北區聯邦地區法院的

32、數據，2020 年第一季度，在北伊州法院提起的 180 件相關案件中，有 92 件和中國跨境電商相關；第二季度 100 件相關案件中，有 82 件和中國跨境電商相關。挑戰 2：中小跨境企業融資難，經營周轉壓力大長期以來，作為推動中國出海發展的廣眾群體，中小跨境企業在日常運營中普遍面臨融資渠道少、利率高、信用缺失、沒有可抵質押資產等問題，被全社會高度關注。在銷售回款賬期方面，跨境電商交易從買家付款到最終企業收到海外貨款的時間一般長達十幾天到數月不等。在這段時間里，跨境企業的應收貨款一直處于未回款狀態，對企業經營周轉帶來了不小的壓力。同時，傳統金融機構在服務中小型出海企業的過程中，也大多存在對該企

33、業信用狀況不了解、信息不對稱、無法準確評估借貸風險等“貸不出錢”的諸般掣肘。由于跨境出海企業多為規模小、銷售季節性波動大，缺乏有效的質押物的輕資產企業，因此難以從傳統金融機構獲得滿意的融資服務，這也是市場痛點的根本原因所在。挑戰 3：匯率波動頻繁，成本增加利潤受損近期，金融市場波動劇烈。對跨境企業而言，目前外匯市場的波動隨著地緣政治有所放大，除了在即期市場上通過自身經驗選擇較好的時點進行結售匯外，選擇有效的外匯風險管理工具來對沖風險也是一種比較好的方式。目前國內中小跨境企業對外匯風險管理工具的了解比較有限，僅大型跨境企業會選擇針對部分外匯頭寸進行風險管理，不僅能有效對沖市場風險，還能從財務側對

34、報表層面進行管控。另外，緊張的國際局勢可能導致短期的大宗商品價格從暴漲轉變為大宗商品價格長期維持在高位，對跨境企業而言，大宗商品的價格上漲勢必會推升上游原材料價格的上漲，進而提高跨境出口商的采購成本。如不能通過提高外幣定價的終端銷售價格，勢必要承擔通脹和匯率的雙重壓力，進而利潤受到嚴重擠壓。而通過定價側同比提高價格，雖然可能短期轉嫁風險，但也可能失去部分中國商品在海外市場的價格優勢，從而影響出口商的銷量。Shoptop：近年以來，隨著數據泄漏問題的日益頻發，各國政府都在大力地加強對于個人數據的監管力度。在 2018 年 5 月，歐盟就發布了新版的通用數據保護條例（GDPR）。該法案限制了企業收

35、集和處理用戶數據的行為，其中包括Google、Meta（Facebook)在內的大型互聯網公司，這項數據保護條例為企業和行業者帶來了很大的限制。而美國國家級的國家安全與個人數據保護法也已經在制訂中，這一法案要求企業在數據采集方面實行“最小化”原則，僅能收集運營網站、服務或應用所必需的最小限度的用戶數據。這些政策和法規的陸續實行，必然會影響各廣告平臺的數據定向能力?？偟膩碚f，我認為數據隱私政策的收緊意味著營銷本質的回歸，最重要的還是產品，要確保我們營銷的產品和服務具備客戶價值，并且將產品的核心賣點與客戶價值緊密結合起來。另外，對于那些擅長流量的商家，專注于短視頻營銷更有機會脫穎而出。尋找確定性跨

36、境出口電商白皮書2022-2023013跨境電商幾次遭遇封號潮也對行業影響較大，但危機亦是轉機，這恰恰是跨境電商在涌入大批玩家市場過熱后，通過自查和整改逐漸過渡到良性有序競爭的良好時機，跨境生意要想做好做長久，走合規化之路勢在必行。Snapchat：iOS14 隱私新政發布后，大部分業內人士預計廣告支出、效率和很低的 ATT 接受率會迎來重大轉變，而 iOS15 將在支出和衡量趨勢方面延續這些轉變。全球對用戶數據保護的趨勢下，Snapchat 積極應對匯總 SKAN 和非 SKAN 情況下 Snap 數據的查看指南，以隱私為中心的前提下，為廣告主提供全面的支持，以便廣告主在新政下優化廣告表現。

37、Perpetua 中國區市場負責人 任杰：跨境出口電商行業出海環境的最不確定性因素來自國際關系變化帶來的政策變化，包括國內政策和海外政策，國內政策如稅收、疫情防控；國外政策如亞馬遜合規、海關監管等。解決方法只能盡量通過規避風險，如分散供應鏈，開發海外供應鏈，注冊海外公司等方式。貿易限制政策和海外監管日趨嚴格正在倒逼中國跨境電商向跨境品牌轉型，中國跨境品牌正在海外布局供應鏈，注冊品牌全球化運營，以降低政治風險的影響。國際局勢變幻莫測，但生意機會始終存在，單個市場到多市場布局或許是解決辦法之一。飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：首先，貿易限制政策從準入難度到關稅壁壘都對中國出海企業造成一定壓力。去

38、年，我國與美國、印度、歐洲、澳洲雙邊關系有所波動，導致科技企業出口美國受限、中國產品在東道國的競爭力下降等，這提醒賣家要放眼全球，尋找新興市場，分散出海風險。其次，海外平臺監管趨嚴，加劇合規風險，讓賣家在海外市場的經營難度略有提升。亞馬遜封號潮和全球數字貿易立法監管趨嚴都使跨境出口電商企業合規成本上升，尤其是亞馬遜封號事件的爆發和余震，提醒賣家要防患于未然，遇到封號找出原因并最大程度避免損失，更要重新考慮企業經營模式，嘗試從“粗放式鋪貨”的模式轉向精品化品牌建設模式，或者是至少開啟二者平行經營的模式，來提升自身對平臺管制風險的應變能力。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：俄烏沖突帶來的對

39、俄貿易制裁以及俄羅斯的反制不斷升級，貿易限制措施密集出臺。國際貿易的影響還在不斷擴大至其它國家和地區。國際貨幣基金組織稱，目前已有超過 30 個國家限制食品、能源和其他關鍵商品的貿易，由此帶來商品短缺、物價飛漲、原材料和運輸成本的上升加劇了跨境電商面臨的挑戰。另外，目前跨境出口電商行業刷單、刷好評、商標侵權、財稅等合規問題突出，支付合規、報關通關、物流運輸、知識產權等諸多貿易壁壘阻礙了跨境電商的發展，給賣家帶來不少經濟損失。違反合規要求會面臨封店、受罰等風險，造成經濟損失，持續一年的亞馬遜封號潮，使運營合規化已經成為業內共識。廣大賣家在出海時要樹立合規意識，提前自查，合規誠信經營。匯量科技-熱

40、力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。寒斍皣H環境對數據安全、數據隱私的監管縮緊，對營銷及投放層面來說是從三方數據應用轉移到一方數據持續再利用，重定向的價值明顯。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：疫情黑天鵝、國際局勢動蕩起伏導致原材料價格上漲、匯率波動、多邊監管力度趨嚴，航運堵塞等，面對不可抗力突發因素，對跨境出口電商來說，提升自身資金鏈的穩定、安全合規尤為重要。以降低匯損為例，對匯率避險和保持財務健康對企業經營很重要?？缇畴娚藤u家主動提升全球范圍資金安全合規意識，多渠道布局，分散投資，提升資金安全健康流轉，是應對不可抗力突發事件的核心舉措。以跨境支付行業來看，跨境支付公司、金融科

41、技公司嚴格遵守中國外管局各項法律法規，主動擁抱并嚴格恪守監管條例，始終視資金的安全合規為頭等大事，是發展的重中之重，也是十分明確的方向。對于賣家來說，主動擁抱經營模式和資金的安全合規，接受市場監督，也是健康長遠發展的基石，這是萬千變化中，十分確定的方向。在解決跨境收付款問題時，賣家最核心的是要選擇一個注重安全合規、風控機制健全、產品與服務能力出色的跨境支付平臺?？缇畴娚藤u家的基本訴求，包括資金高效能、到賬速度快、安全合規、資金流過程透明、資金鏈路的暢通等，是跨境支付平臺必備的“基本功”，也是 Payoneer派安盈遵守的服務原則。目前 Payoneer 派安盈已經在世界各地共計 57 個合規金

42、融服務國家或區域開展業務。采用行業高標準的金融安全技術，讓合規經營的客戶收款無憂，無需擔心資金無緣無故凍結或被盜。我們持續 17 年斥巨資投入安全合規建設，成立至今17年來0重大安全事故。確保公司嚴格遵守美國薩奧法高標準規定之公司治理、內部控制、財務審計等各方面；聘請了四大作為財務審計，接受全球一流的頭部合作銀行對我們的業務安全和合規審計。除了產品、技術、服務方面的努力，我們還時刻注重賣家教育與內部員工教育。我們全球擁有 25 個辦公室，全球本土化合規團隊給予賣家支持。我們定期對全球員工采取嚴格的安全合規培訓與考核，同時，我們通過客戶經理，或者線下分享等形式對賣家進行安全合規的教育，深入到產業

43、帶和賣家群體中分享。Youdao Ads 總經理 馮慶強：行業監管趨嚴，全球傳播環境不穩定，出海需重視品牌力尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023014與精細化本地運營：1、隱私保護下個性化廣告面臨挑戰：目前世界各國為了更好地保護個人用戶的數據隱私已經發布多條法律法規，如歐盟的 GDPR 和加州的 CCPA，重塑著數字化營銷的格局；2、海外政治風云涌動，出海本地化策略重要性突顯：國際層面，地緣政治風險上升，疫情加重對抗，貿易壁壘增加；國家層面，歐美與部分“一帶一路”沿線國家的政治政策存在不穩定因素；3、社會層面，民族主義情緒高漲，民粹主義近年不斷加?。涸S多出海目標國的工會、消費者時常發

44、起抵制外資企業的抗議行動，對全球市場可能產生重大影響。2.物流、供應鏈成本激增，跨境電商利潤空間被壓縮據美國最專業音樂和視頻零售商 Kaspien CEO Kunal Chopra 表示，“跨境電商的競爭已經從銷售轉移到供應鏈的較量?！背龊？缇畴娚痰墓溌份^過去更長，涉及采購供應、物流配送、報關清關、電子支付、售后服務等多個環節，但其未形成完整的消費鏈路，全球性物流網絡的構建也未完成，導致安全性、時效性不足等問題，出?？缇畴娚痰膮f同和整合具有挑戰性。此外，跨境出口電商的物流成本激增。相關數據顯示，跨境電商物流費用在整個跨境電商的成本通常占到交易額的 20%-30%，而國內電商物流成本率僅在

45、5%以內。由于地緣沖突導致資源緊缺，通脹壓力增大，2022 年前四個月的海運費約是 2019 年的 4 倍之多。TA 怎么看？Perpetua 中國區市場負責人 任杰：當前中國跨境出口電商貿易處于陣痛期。受疫情防控影響，Perpetua 所服務的客戶中，華東、華南地區的供應鏈生產物流受到了較大影響，同時海運成本上漲導致賣家利潤下降。廣州鈦動科技有限公司：疫情導致的海運價格高企持續了 3 年，導致外貿及跨境電商的利潤空間受到壓縮。2022 下半年起，海運費用終于出現下調。但是目前海運價格整體仍處于高位，能否繼續下降，甚至恢復到疫情前的狀態還不明朗，因此眾多賣家仍處于觀望的階段。目前跨境出口電商行

46、業在宏觀層面存在的難點和痛點主要有以下三點：1、平臺店鋪利潤壓縮，想要轉型獨立站模式，但是前期啟動困難。尋找可靠的服務商進行合作，解決前期遇到的難題，并且不斷積累經驗，形成自己的模式；2、物流成本、營銷成本的高企。進出口壓力大，原材料進不來、產品運不出去，不定期出現的散發疫情使得運輸通道受到影響。針對物流的問題，可以采用更換出口口岸、更換空運至海運的方式，盡可能地幫助賣家將貨物及時地運送出港。針對海外營銷的問題，可以從開拓新的流量渠道，控制 ROI，提升品牌效應等多個角度控制營銷成本。西窗科技：隨著防疫政策的逐漸放開，西窗科技注意到近期許多航運公司開放了更多的國際貨運航線，這對跨境賣家來說是一

47、個非常好的消息。在西窗做華南產業帶調研的過程當中，我們發現，由于疫情原因，很多賣家都在為物流而發愁，人工勞動力在這兩年呈現吃緊的態勢，壓貨、賬期周轉等問題接踵而至，貨船、貨機的班次數量急劇下降，從而導致了物流成本增加。好消息是，隨著防疫政策的逐漸開放，貨運能力的逐步恢復，這個問題將會隨著時間慢慢解決。Youdao Ads 總經理 馮慶強：當前跨境出口電商行業的不確定因素有疫情形勢將如何演變、將給全球經濟帶來的影響、原材料價格上漲大勢能否放停、海運擁堵現象能否緩解、消費趨勢是否持續增長放緩等。解決這些痛點，首先，戰略上要明確，可以借力國家政策；其次，時刻保持對全球市場的敏銳度和企業的靈活度，增強

48、本土化的實力，例如美的、海爾在全球布局和研發；三是不斷創新，用技術鑄就壁壘。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：全球形勢動蕩，受疫情的持續影響以及烏俄沖擊，導致全球物流成本升高，時效性不可控；除此之外原材料價格大幅上漲，進一步壓縮賣家利潤空間，誰能掌握完善的供應鏈誰就能掌握主動權，中國出海企業在這一方面有明顯優勢。飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：擁抱機遇的同時，外貿賣家也面臨著一些挑戰，尤其是在供給端面臨諸多不確定因素：首先，亞馬遜封號潮爆發與余震、限電停產、人工漲價、船荒等問題在一定程度上提高了經營難度，導致供給缺口。同時印度政府對跨境賣家實施地方保護主義，極大限制了賣家

49、在主流電商平臺的銷售；其次，物流和人工成本高漲。2022 年 7 月，上海出口集裝箱運價指數（SCFI）同比增加 11.0%，海運物流成本大幅提高，壓低企業利潤。但是該指數比今年年初的最高位回落將近 20%，說明運輸成本正在回歸常態化。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：首先，國際物流運輸距離遠時間長，操作環節多，可能會拉長消費者的收貨時間，影響消費體驗。同時，物流成本尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023015上升對賣家補貨也造成影響，庫存和斷貨也是賣家需要面臨的風險。在資金允許且能保證產品質量的情況下，賣家可以適當多備貨。在發貨上賣家可以采用快遞、空運和海運多種方式相結合，確

50、保時效同時降低運費成本。其次，通貨膨脹高企。美國通脹率飆升至 40 年來的最高水平 8.5%，為應對 40 年來最嚴重的通貨膨脹，美國已做出大幅加息的決定。加息的溢出效應極大，將導致資本外流。大多數其他央行也會被動調整貨幣政策，由此帶來全球大宗商品交易價格上升、匯率波動、物價上漲等，都將推高跨境交易成本。3.工業鏈流轉、產業鏈外遷，全球供應鏈呈現多元共存格局由于中國人口紅利趨弱，勞動力成本上升，IHS 數據顯示2020 年中國制造業勞動力每小時工資為 6.50 美元，而墨西哥和越南的數字為 4.82 美元、2.99 美元，分別是中國的 74%、46%，東南亞等國家尤其是印度、越南憑借其低廉的勞

51、動力，較低的稅收政策、政府的扶持吸引著大批企業的目光，使小米、OPPO 等企業進行產業鏈的外遷。同時，新冠疫情延續至今，越來越多的企業看到全球化產業鏈在疫情發生時往往牽一發而動全身，集中化的產業鏈更是在當地遇到突發事件是表現得非常被動，全球化、集中化的產業鏈在當前環境中展現出了其脆弱性。不少跨境出口電商開始兼顧效率和安全穩定，不斷整合上下游資源，但是否布局分散化全球產業鏈，要考慮產品、資金等要素。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：與其說是產業鏈外遷，不如說是中國供應鏈深度融入世界，本質上是全球化的必然趨勢。這一趨勢將會推動中國出海行業有更偉大的公司出現。當然，企業也要有融入世

52、界的更偉大的抱負。分散化全球產業鏈不一定會成為跨境出口電商企業的長期布局方向，要看產業鏈的復雜形態，如服裝/美妝這些低附加值的形態是有可能的。同時，分散化全球產業鏈代表成本上升，要看品牌本身是否有足夠的管理能力可以適應分散化布局，但短期內是困難的。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：全球產業鏈呈分散化、多中心化趨勢，但是全球新冠肺炎疫情爆發后，這個格局發生了轉變。疫情爆發后，不少國家都經歷了生產中斷、供應鏈停擺的問題，引發了賣家對過度依賴單一國家地區市場、單一產業鏈的擔憂，不少賣家開始根據產業鏈的轉移進行投資轉移，如在新的目標市場設立辦公室，海外倉，創建本土化運營團隊，產業鏈呈分

53、散狀態，去中心化。從長遠來看，疫情影響是短期的，但這激起了賣家對供應鏈穩定的重視和擔憂，隨之的表現之一，就是賣家不再過度依賴某個單一平臺，進而多平臺、多渠道布局，比如Payoneer 派安盈“橄欖枝計劃”就是幫助賣家全渠道出海的項目，為賣家入駐平臺提供綠色入駐通道，已經累計為數千賣家完成了新平臺入駐。2022 年，橄欖枝計劃升級，除綠通入駐服務外，幫助賣家“從 0 到 1 快速上線”快速孵化起量。我們看到，賣家開始進軍藍海平臺、做獨立站，有的賣家開始在不同的國家和地區布局當地的人才團隊、研發中心、運營中心。隨著產業鏈的轉移，選擇更加有利于自身業務的平臺、目標市場、經營策略，這本身也是賣家對國際

54、經濟格局、行業變化的靈敏度的體現，這個過程中，也會逐漸淘汰掉一批跟不上時代步伐的賣家。西窗科技：在全球化的推動下，各國憑借自身獨有的優勢，已經形成了合理的國際分工，并且各國之間也有著相互依存、體系嚴密的全球產業鏈供應鏈體系，能夠有效擴大并深化分工、提升專業化程度、降低交易成本、拓展市場空間、增進各國福利，也形成了較為穩定的供應鏈關系。在未來中國的跨境電商出口是否會朝著這個方向去發展，還需要進一步觀察，我們一直說“中國制造”要變成“中國智造”，國內賣家要打造自己的品牌，勢必要將更多的精力放在產品的研發上面，但這是針對高客單價的產品來說的。例如一些低客單價的產品，它的利潤本身很低，全球化的產業鏈則

55、可能不會適合。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：今年上半年以來，日趨嚴格的疫情防控政策已促使大量外資撤離，同時供應鏈向東南亞遷移，導致跨境出口電商生產和物流受到大幅影響，同時失去海外采購訂單。這也迫使國內供應鏈由生產向工貿一體甚至品工貿一體轉型。近年的政策導向和成本上升導致的產業鏈外遷已經不可逆，跨境出海電商賣家從工貿商轉型為跨國品牌商是大勢所趨，中小賣家或突圍、或洗牌。擺脫國內供應鏈依賴是未來電商企業的必經之路。不同平臺的運營側重點不同，自建物流意味著巨大的運營成本，倒逼商家付出更高成本。市場需要更靈活、廉價的渠道。各類跨境電商貿易商和物流商依然有垂直領域機會。即便是亞馬遜 FBA，

56、物流商依然可以在頭程和海外倉發揮作用。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：當我國經濟和技術發展到一定程度后，勞動力成本上升，產業鏈外遷是一種必然趨勢，產業鏈外遷將會推動我國跨境企業加速向技術型、品牌型轉移，純工廠型企業將不具備競爭優勢，迫使他們提升自身創新研發能力，推動產業升級。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023016由于疫情爆發、國際環境持續動蕩，使得很多國家經歷了不同程度的生產中斷或產能擺停，為跨境企業供應鏈管理帶來極大的不確定性。為了抵抗產業集中化所帶來的風險，國際產業鏈重構也將是全球化的必然結果。不少跨境企業也在重新思考全球產業鏈布局問題，從此前的效率優先

57、轉向兼顧效率和安全穩定。因此，對于部分缺少自有品牌以及多產品線布局的企業來說，全球分散化是未來長期布局的方向，因為其主要競爭點在成本和價格上，不具備不可替代性；而對于擁有自主品牌的企業來說，則未必會很分散化。線上購物人群普遍年輕化，伴隨消費升級，消費者逐步由“產品導向”向“服務導向”發生偏移，物流、支付、個性化營銷服務等不再是輔助工具，而是影響用戶購買的重要一環。因此我們需要不斷增強產業鏈的自主可控能力，提高抗風險能力?？缇澄锪鞣丈特叫杓铀贁U建自己的市場規模，具備整合多方資源的能力，不斷整合海外物流產業鏈上下游資源，在規模、成本和效率之間尋求最優解，從物流、資金流和信息流三方面為企業減少運營

58、成本，增加營收，才能擁有市場競爭力。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。簹W美市場亞洲供應鏈成為主流趨勢，供應鏈不會由單獨一個國家驅動。部分低端制造及供應鏈轉移至東南亞及印度，但供應鏈核心生態依然在中國東南沿海。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：隨著國內產業持續升級，要素成本持續上升，一些企業為了優化生產效率，將部分制造環節轉移到國外，部分產業外遷符合經濟規律。產業鏈外遷多出現在勞動密集型和資源密集型產業，以紡織服裝、3C 電子裝配、食品飲料、原材料等為代表。勞動密集型產業外遷的主要承接國東南亞地區雖有勞動力成本優勢，但還存在基礎設施落后等限制因素，在投資環境、產業鏈配套上與中

59、國也有明顯差距。而高度依賴供應鏈體系的產業對上下游協同、配套基礎設施、工人素質等要求較高，因此難以外遷。例如機械設備、化工產品等。這些產業不僅沒有出現外遷，甚至在出口占比中進一步提升。部分產業外遷將帶來中國出口結構的調整優化，工業產品所占出口比重不斷提升，而勞動密集型的初級產品占比總體下降。中國企業正處于轉型升級中，需要通過建設品牌、提升研發和服務能力，用數字化技術賦能供應鏈升級，提高產品科技含量和服務的競爭力。中國擁有完整的產業體系，在基礎設施、產業配套能力以及專業人才方面具有明顯優勢。制造業依托龐大的市場和人口基礎而發展，形成了完備的上下游產業鏈和集群優勢，同時還有軟硬件基礎設施優勢和人才

60、紅利。這是其它國家不能替代的。全球產業鏈供應鏈面臨重塑，區域化、本土化趨勢更加明顯。全球產業鏈布局有分散化和集中化兩種。過去的全球產業鏈是向高度集中的方向發展，優先追求效率。疫情之后，不少國家都經歷了生產中斷、供應鏈停擺，為了產業安全，全球產業鏈出現了一定程度的分散化，避免一個地方的突發情況造成供應鏈中斷，以降低風險。未來全球產業鏈的布局會兼顧效率和安全，但也幾乎不可能回到各自獨立成體系。未來更有可能的發展趨勢是除了不可替代的產業，多數行業供應鏈會存在“備份”，形成多元共存的格局。產業鏈布局需要考慮原材料產地、目標市場、綜合效率、安全風險等多個因素?？缇吵隹陔娚唐髽I需結合實際，分析所在品類的生

61、態、供應鏈配置、生產成本效率等多個因素做出決策。湖南肆玖科技 CMO 何領:從復雜的全球經濟環境來看，分散化全球產業鏈短期不會成為跨境出口電商企業的長期布局方向，全球典型案例：1.全球經濟形式嚴峻之下，美國整逐步在收緊核心供應鏈的管理 2.歐盟體系內分散的供應鏈體系讓歐盟很難形成合力，目前都是步履維艱，負重前行，這也導致英國脫歐。一個特定產業和供應鏈的布局形成通常都需要非常長的時間積累和優化才能達到效果最大化，國內優質出海企業后端產品供應鏈集中在一部分地區而前端的運營管理人才等供應鏈分散在另一區域的例子很多，基本各個區域都是各有所長，各補其短。這種情況短期內幾乎是很難改變，同時分散的布局不符合

62、政策和國家意識，產業鏈外遷不會是趨勢，對行業影響也不會很大，目前國內僅有部分勞動密集型價值且可替換性強的產業有向外遷出，涉及到研發等核心崗位則很少外遷，長期來看也不會這么做。4.品牌意識薄弱，行業陷入同質化與價格戰的困境 隨著消費升級，現下消費者更加強調對產品品質的追求，尤其是 Z 世代同時對產品個性的重視也在提升，曾經以價取勝、以量獲利爭奪市場的優勢正在逐漸褪去，跨境出海電商也開始注重品牌建設，希望能直達消費者。然而我國跨境出海電商的品牌建設還較為薄弱，據我國海關統計，2021 年在整個跨境電商出口中，擁有自主品牌的商品僅占 17%，大多數產品是山寨和加工的產品，并且高附加值的產品較少，品牌

63、影響力較低。TA 怎么看？Deliverr：目前國內跨境電商企業在品牌打造階段普遍處于初級階段，沒有從整個供應鏈的角度去優化消費者認知和體驗。例如從物流的角度來看，大多數品牌還將物流部門看作一個“成本中心”，而不是一個增強消費者體驗的核心競爭優勢。我們在與許多國內企業對接時發現，物流部門對于“物流時尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023017效”這一部分并不敏感，甚至認為大促期間爆倉是一件很正常的事情。如果老板沒有特殊要求，大多數物流人員都愿意保持目前不溫不火的狀態，不求有功，但求無過。但對于美國品牌而言，物流配送是融合在自身品牌價值中的。Deliverr 有一家客戶是銷售創意花瓶的獨

64、立站賣家，由于買花這個消費習慣與母親節、情人節等特殊節日高度綁定，品牌非常注重顧客購買產品的送達時效，消費者即使在最后一刻下單，也能在第二天收到包裝精美的禮物。在啟用了 1-3 日達的快速物流服務，這家品牌的年銷售額提升了 300%，并且復購率也提升了整整一倍。通過保證時效的快速物流服務，Deliverr平日可以實現全美1-2日達，即使是旺季也能做到 1-7 日達，讓客戶促銷活動的時段變得更長，而不用擔心爆倉、物流延遲等影響消費者體驗的事件發生。國內跨境商家在物流方面還有很大的提升空間。例如設置 1-3 日達物流，不僅可以幫助營銷部門有效提升商品搜索排名，還能普遍提升產品銷量（獨立站用戶在啟用

65、快速徽章后銷量平均提升 34%）。廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：目前跨境出口電商領域內產品同質化還是很嚴重的。從產品的微笑曲線來說，大多數只是在生產成本這一端做差異化。突破局面其實長期不變，應當提升研發和營銷的價值。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：跨境電商行業進入高質量發展階段，打造全球化品牌，仍有較長一段路要探索。中國制造業的發展歷程看來，相當長的一個階段是工廠代工模式，利用原材料產地優勢，把產品生產出來，再賣給 B 端采購商、中間商，薄利多銷。后來一部分代工廠開始嘗試線上售賣出口的模式，發現海外巨大的市場，但因為不懂平臺規則，缺乏人才、海外消費者洞察，這個階段的品

66、牌意識、創新意識、專利技術意識弱，走模仿復制路線。后來到了跨境電商這個出口模式，有較長一段時期是“鋪貨為王”的時代，缺乏創新的土壤，當這個市場賣家批量涌入，就會導致價格戰、產品同質化嚴重，但是隨著鋪貨生存空間逐漸狹窄后，當前精品路線、品牌意識開始崛起.賣家需要撇除產品同質化打價格戰的思路，轉而走向創新.要擺脫同質化內卷競爭模式，賣家就要找準市場定位，搞清楚產品的目標消費者畫像，講好品牌故事，孵化品牌 IP，占領消費者心智，注重產品研發和技術專利，長久精細運營，注重業務和資金的安全合規，才能立于不敗之地。SHOPLINE 市場負責人 劉璇：現在對賣家來說，最大的痛點反而是他們會聚焦在很細的方面，

67、比如物流很貴等，但還沒有意識到由于這些點的提升導致成本增加后，最終勢必要求他們走品牌化道路。賣家往往對于品牌是什么、如何表達品牌缺乏認知和思維，一味局限在降低成本上，而不是通過提高品牌溢價能力提高客單價，這是目前在認知層面最大的難點。能否找到自己的目標人群、找到自己的細分賽道，是跨境賣家在行業“內卷”的過程中提升自己的關鍵點。賣家要找的不是一個萬萬億市場級別的賽道，如果是從 0 到 1，首先一年的營業額得突破 100 萬美金，如果說能找到 1 萬個客戶，每個人貢獻 100 美金，就完成了 0 到 1。也就是說，只要能找到一個這樣的市場賽道，就能夠完成自己 0-1 的原始積累。一個特分人群的需求

68、很多時候是不被滿足的，因為大品牌看準的是幾百億、幾千億規模的市場，照顧的是大眾普遍需求。比如說買鞋子，市面上最多精細到如 35.5 的尺碼，但可能有的人的鞋子就是 35.2 碼，如果能夠找到這一類細分的人群，再針對性地創新，就比別人贏了一大截。實質上，根本是對用戶的洞察。有了精準的用戶洞察，產品才能更加打動人心。同時在網站設計或者品牌調性傳達以及做一些社群營銷時也會更加好做，因為能找到很垂直、有粘性的粉絲。其次，會有賣家想到目標人群幾萬人的生意要不要做，其實在完成 0-1 后，如果要完成 1 到 10，就要看品類的天花板在哪里。假設 10%的轉化率，就需要有 10 萬人，如果只有 1%的轉化率

69、，就需要有 100 萬人，想要實現復購、或更高銷售額，就需要找到一個有 1000 萬目標受眾的賽道，進行品類拓展，支撐 10 到 100 的規模，在這個過程當中也可以提升客單價，提升轉化率。在前期其實需要想得簡單一點，比如怎么服務好這 1 萬個人？以鞋子賽道為例，如果有 1 萬人的鞋子都是 35.2 碼，那就做這種精準碼鞋。在過去的時候，分客群是按高、低客單價，是否具有高消費力、高購買力，這種人群畫像很模糊，但大家會覺得這個畫像很有用，因為高消費力、高購買力落到實處，等同于有顧客會購買商品。但實際上，賣家需要的知道自身產品跟競品相比的優勢是什么，這要求賣家找到那些真正的被忽略的需求。在美國，蒙

70、氏家庭教育非?；鸨?，有 760 萬這樣的家庭。有一個產品是賣針對于蒙氏教育的卡片機，這個的產品客單價很高，大概300 多美金，它的復購就是來自于卡片本身，因為只有特制它自己的卡片才能適配，他抓準的目標人群就是要接受蒙氏教育的孩子。我們把人群細分下來，會發現除了男性、女性、年齡這些基本特征，還可以再拆分為宗教信仰、受教育程度、興趣愛好等人群特征，再次細分又包括生理特征和心理特征，比如生理上是怕冷或怕熱、喜甜或喜辣等等，人群細分會有幾千種、幾萬種的分法，在每個細分下都能夠找到一些特定人群，然后推出特定產品。擺脫掉同質化其實就是不要在大家都在鼓吹做服裝的時候，就以為服裝只有時尚女裝，而是意識到服裝里

71、面有內衣，內衣里面甚至有大碼內衣、無尺碼內衣；服裝里面會有 oversize 的衣服，也會有緊身連體衣等等。不要把品類只歸類于自己的一個刻板印象，也許有的時候多想一點，就能擺脫掉同質化的局面。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023018COZMOX VP 鐘乙：跨境出口電商同質化非常嚴重，特別是在電商平臺，跟賣現象十分嚴重。其實不論是做什么的電商，突破同質化只有兩種方式：技術壁壘、品牌城墻，一味地拼價格和跟爆款很難持久。90%的賣家還是處于品牌化運營的最初級階段。對品牌的認知以及重視程度都十分欠缺。大部分賣家掌握的諸如“刷Review”、打爆品、賣仿牌等“技能”，對品牌化運營都沒有太大

72、幫助，甚至有反作用。在移動支付及 O2O 等領域，中國確實具有領先性，但總的來說，中國品牌的原創性和創新性還是十分落后，以跟賣與低價搶占市場仍然是跨境電商的主流打法。Born To Be Global 大概率是最好的出路，就像海外品牌很少用“出?！边@個詞，在品牌創建初期就定下了“全球化”的基調，而國內的品牌更多想的是“照搬和復制”，并不太尊重海外市場的用戶習慣與消費文化。Deliverr：同質化嚴重本身的問題來自于產品從技術或品牌上跟競爭對手沒有差異化，因此商家無法做到產品溢價。以香氛品類為例，同一個蠟燭，成本可以做到 6 刀，但一個法國奢侈品可以將它賣到 100 刀，而很多平臺商家面臨的窘境

73、是只能按成本價賣到20刀。賣家需要持續探索從技術、品牌、和消費者關系上，建立護城河的可能性。Shoptop：目前跨境出口電商存在一定程度的同質化競爭現象。國內跨境電商發展初期，依托供應鏈優勢以低價產品為主，沖擊海外零售市場。眾多賣家往往采用爆款跟賣的方式進行選品，消費者往往比價消費、粘性差。隨著消費者對商品質量的要求不斷提升，消費需求逐漸從低價向品質延伸。而隨著勞動力成本的不斷上漲，和規劃要求趨為嚴格，通過刷單刷好評、假冒偽劣產品的生產出口與粗放式海量商品+超低價的銷售策略等“野蠻發展”時期的增長模式無法持續。廣州鈦動科技有限公司：據鈦動觀察，目前跨境電商的確存在同質化的問題，首先一方面是我們

74、國家目前的工業水平對于生產各種標準品的能力非常之高，同時也能將成本控制在較低的水平，站在國家層面來說，其實我們生產的各種標品放在世界上都是物美價廉，非常具有競爭力的。但站在賣家的角度，就意味著自家的產品跟別人的產品沒有任何差異化，一般來說就只能采取低價策略或者加大推廣的投入，但也沒辦法建立起護城河，因為市場全是替代品。突破同質化局面，我認為有2種策略，一種就是產品差異化，但不是為了差異化而差異化，一定是要深入目標市場了解用戶需求，就如寵物賽道的小佩，當大家都在擠在一起做寵物用品的標品時，他就開始做智能寵物用品，就是切中用戶想要更便捷更省事的需求，所以很快就打開了局面，同時持續的創新也讓小佩一直

75、走在寵物出海賽道前列。第二種策略就是做品牌，其實非常多中國企業也已經意識到這一點，耐克、阿迪達斯的同等質量的產品我們做不出來嗎？甚至他們的代工廠就是中國企業，但是他們的產品就可以定高價且不愁銷量，就是品牌的溢價，同時品牌也是他們的護城河，我相信，隨著中國企業的不斷走出去，未來一定會涌現更多的中國品牌。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：同質化嚴重源于源頭供應鏈單一、品牌技術創新和營銷創新能力不足。很遺憾，全球化熱潮已過，可以預見的未來將不斷上演逆全球化的戲碼。未來我們將面臨一個孤立的市場和分裂的全球環境，跨境品牌何去何從尚屬未知。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：目前

76、，我國出海企業正經歷著升級轉型的陣痛階段，很多賣家還沒有從賣貨思維脫離出來，仍舊依靠選品、鋪貨來獲取即時效益，這樣的結果就是同質化越發嚴重，若自身沒有核心競爭力（如產品創新、價格等）很難從眾多產品中脫穎而出。在同質化現象嚴重、消費升級與流量成本飆升的多種因素作用下，品牌成本進一步被壓縮，想要提升利潤空間就要進行品牌化升級之路，擁有屬于自身的產品溢價，提升品牌知名度，才能擁有競爭優勢。針對這一現象，我認為賣家應從自身出發，有意識的進行品牌化建設，提升市場靈敏度，在同質化產品的基礎上針對市場趨勢、用戶反饋等進行創新升級，對內完善供應鏈，才能有效突圍。創略科技：中國的制造業經過近幾十年的高速發展，已

77、發展成為全球最成熟完善的體系，全品類、高品質、高效率、大規模、低成本的制造能力帶來的高性價比，為初期品牌出海提供了先決優勢，加之行業競爭相對較小，早入局的企業靠“打信息差、靠低價取勝、吃免費流量紅利”站上了時代的風口。但隨著入局者增多，產品同質化嚴重、市場定位不清晰的痛點逐漸顯現，行業競爭趨于價格戰。對于海外更強調個性的消費者而言，一件商品不僅是產品、功能的代表，更是文化、消費習慣的載體，消費者不會持續的為低價買單，而是更愿意因對品牌文化、理念及圈層的認可而持續不斷的主動付費。在此趨勢，未來跨境出海的增長空間更多的傾向于品牌型賣家，鋪貨類的平臺賣家生存空間將越來越局限，轉型勢在必得。尋找確定性

78、跨境出口電商白皮書2022-2023019易點天下：在不同細分市場，跨境出口電商的同質化現象是不同的：在相對成熟的歐美市場，基本屬于存量市場，同質化現象比較嚴重，面對這種情況，一些中國賣家逐漸將目光看向了新興的媒體平臺，尤其是從去年開始，像 TikTok 這類以短視頻+直播的新興圖文媒體形式出現且具有“社交電商+直播電商”的綜合電商渠道，成為了賣家嘗試突破的有力手段；而在一些像東南亞這樣的新興市場，在后疫情時代出現了較多增量空間，然而這些地區的電商市場發展尚處于早期探索階段，所以同質化相較也沒有那么嚴重，但需要面臨諸如政策法規，增量市場的可探索性等其他非常多的挑戰。匯量科技-熱力引擎品牌事業部

79、 總經理 付凌?。和|化難以維系，純流量增長型打法不再奏效，無核心產品力及技術壁壘將遇到同質化競爭，產品本身的差異化或USP 越來越重要。：當前跨境出口電商賣家在品牌化運營過程中兩極分化非常嚴重。大的品牌運營已經非常精細且規范，成長型賣家還處在努力學習體系化的建立品牌和傳播品牌的階段。不得不說，不少出海企業還停留在品牌就是 logo 或者 slogan的階段，對于品牌背后的價值體現方式是欠缺的。出海企業對于自身品牌往往是自說自話，沒有經過田野調查，也缺少長期堅持的持續傳播。其實品牌像產品一樣，品牌的故事和文化價值也需要科學規劃和迭代升級，這也是當前跨境品牌需要學習的地方。The Trade D

80、esk 中國業務拓展總監 Ashley Wu：目前跨境出口電商存在一定同質化現象。對于中國出海賣家而言，要突破這一局面，還是應該從海外消費者出發，深入了解他們的需求與喜好，持續地打造品牌價值，讓品牌從競爭激烈的海外市場中脫穎而出。舉例來說，TTD 在全球各個市場定期會開展消費者調研，幫助客戶及時把握各個目標市場的消費趨勢與洞察，而無論哪一個市場，TTD 發現，整體消費者對于品牌廣告的接受度是在逐漸提升的。不僅是各個市場，不同文化背景的群體，他們也都對企業品牌建設抱有不同的期待。這就需要品牌方在進行營銷宣傳時，把多元文化因素考慮在內。比如說在美國市場中的非裔、西班牙裔等群體，他們對于自身文化非常

81、引以為豪，他們會希望在媒體平臺中看到對自己民族的真實寫照。針對該類人群的品牌推廣，企業可以考慮在品牌廣告中融入不同文化群體獨特的文化標識，如非裔的街頭文化、西班牙裔的拉丁音樂與舞蹈等，向受眾傳遞品牌對于其文化的認同。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：隨著越來越多的企業進入跨境電商行業，目前產品的同質化競爭比較激烈，很多賣家陷入了價格戰，利潤嚴重縮水甚至虧損。自由競爭市場上，爆款出現會引入大量競爭者，當產品開始飽和過剩，利潤急劇下降，最后就變成了價格戰。賣家不要盲目跟風追求爆款，需潛心提升產品質量，保持產品的創新力，打造具有獨特優勢或特色的產品，形成品牌溢價，獲得消費者的認同。賣家應該以

82、消費者為中心，通過行業分析和自身歷史數據做出規劃，提升產品和服務的創新力和差異化，形成品牌效應和核心競爭力。目前跨境各品類頭部商家的品牌化運營大多較為規范完善。中小賣家大多處于品牌化運營的中級階段。品牌化是出口電商賣家的必經之路。對于已經形成品牌效應的商家而言，電商只是一個渠道；而對于最初以產品入駐電商平臺打開海外市場的賣家而言，盡快完善品牌化是同質化嚴重、競爭加劇的市場環境下亟需解決的課題?？缇迟u家對提升品牌力的重視程度還需提高。目前品牌化運營存在的短板包括品牌歷史故事的打造、品牌理念是否順應趨勢，以及品牌視覺設計是否貼合目標市場。湖南肆玖科技 CMO 何領:目前跨境出口電商同質化非常嚴重，

83、作為賣家，要把握住核心競爭力和基本盤。5.行業存在人才短板，本地化意識急需提升出于海內外市場差異，出海企業對“本地化”這個詞并不陌生。在調研過程中，諸多受調研方也將此部分作為提升跨境出口電商增長的關鍵點。簡單來說，本地化是通過改變產品的內容、包裝、運營和服務等，進一步適應目標消費者的文化和語言，實現產品銷量增長、提高品牌認知。本土化不僅僅是將文字從一種語言變為另一種語言，而是讓產品全面融合當地市場，確保品牌在更深層次上與目標受眾產生共鳴。當前行業內對產品、營銷本地化早已達成共識，實際上，跨境電商行業人才緊缺也是行業長久以來存在的痛點之一。根據中國電子商務研究中心發布的人才調查報告顯示，出海企業

84、發展最主要的壓力來自于團隊人才問題，人才問題在所有影響企業發展的因素中占比高達65%，遠高于市場競爭和供應鏈等因素。同時，也正因人才團隊問題的存在，營銷壁壘、產品開發壁壘、管理壁壘等問題難以突破。因此，在行業人才緊缺尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023020的背景下，本地化團隊的重要性成為全面本地化的重要前提。TA 怎么看？西窗科技：在很多出海重要的產業帶中，人才兩級分化是很大的一個問題，以廣東省為例子，我們發現在中山、佛山等地區有著豐富的出海產業帶，但是由于比鄰廣州和深圳，運營人才被引流，導致中小城市的出海產業發展受到一定的阻礙。而由人才兩極分化，隨之而來的是本地化運營能力欠缺的蝴

85、蝶效應，缺少了專業的人才，導致許多雜貨鋪式的賣家在運營方面的劣勢被放大。如果能夠發展配套的周邊產業，如代運營企業、運營培訓等，會是解決當下問題的方法之一。：企業需要準備好人才的儲備和全球本地化的培訓。這和企業原先投廣告的業務邏輯是完全不同的，對于職業人選的核心競爭力的要求自然也是不同的。當然，在初期可以選擇當地市場的 Agency 代為管理運營，有了 Best Practice 之后，逐步發展內部團隊管理。留住核心人才，才有持續的競爭力。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：中國的供應鏈具有很強的優勢，互聯網新興技術如電商、直播等已位列世界前茅，我們的賣家學習能力很強，創業心很強，

86、從模仿到微創新，從做代工到做品牌，誕生了一批出海明星的企業。但是出海，賣家將面臨與國內消費者截然不同的海外消費群體，地緣文化，地緣政治，法律法規，監管力度都不一樣。要按照國外的規則走，才能求生存謀發展。國內賣家大多低調務實，除了打造一個好的產品以外，在本土化營銷方面也應該花大力氣。中國企業很容易混淆全球化的概念，覺得我們把東西賣到國外，就是全球化。其實生產全部在國內的時候，即使產品出口海外，也不算是出口或業務出海，算不上全球化；只有當業務布局是全球化的時候，才是真正的全球化。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：不同國家文化屬性各異，本地化要求后臺技術、產品規格和包裝、營銷內容、渠道選擇、

87、團隊組建等環節貼合當地實際。另外是合規問題，要遵守目標國家的各種規則。具體可以從以下幾方面做好準備：詳盡了解目標地區文化。深入了解目標國家文化非常有必要，包括宗教、節日、習慣等，針對不同地區進行有差別的營銷推廣；選擇合適的營銷途徑和社交媒體。每個國家的營銷重點都不相同，不同國家消費者社交媒體使用情況也不同，需要針對不同國家用戶習慣選擇合適的營銷途徑和社交媒體；使用本地 KOL。本地具有一定知名度或影響力的 KOL 能幫助商家更快獲得當地消費者的信任。本地 KOL 熟悉當地的社交媒體推廣規則和本國法律法規，能在合規的前提下創作具有本地特色的營銷內容。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Ji

88、ang：當前本地化意識的缺失可以從以下幾方面提升：首先，認知本地化。國內的營銷玩法不適合復制到海外，而是需要深度洞察當地市場環境、消費者畫像、行為習慣、文化宗教等，產生本地化認知，才能搭建好結構性營銷架構；其次，產品本地化。過去我們的賣家都在“閉門造車“，產品與市場趨勢不符、不了解消費者偏好及體驗反饋，造成水土不服；此外，不光在功能上，還有內容上，產品外觀設計、內容推廣文案等都需要落地；最后，營銷本地化。單純依靠產品驅動市場越來越困難，需要根據不同國家、不同人群、不同階段定制化營銷策略，輔以精細化運營，用海外消費者喜歡的方式建立聯系，幫助產品與用戶之間建立情感鏈接。匯量科技-熱力引擎品牌事業部

89、 總經理 付凌?。嚎缇称髽I需要成立本土化團隊對接當地渠道及經銷商，逐步從線上走向全渠道。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023021第三章 機遇跨境出口電商持續向好，壓力下存在切實可抓“確定性”1.國內政策持續利好，RCEP 為跨境電商出海注入新動能我國政府對跨境電商出海高度關注，在2022 年政府工作報告中提出要充分發揮跨境電商的作用，支持建設一批海外倉。同時在國務院常務會議中也提出了要擴大跨境電商綜合試驗區試點范圍，提高海外倉數字化、智能化水平，帶動國內品牌拓展國際市場空間。此外，關于加快發展外貿新業態新模式的意見中提出在全國適用跨境電商 B2B 直接出口、跨境電商出口海外倉監管模

90、式，進一步完善跨境電商“兩平臺”、“六體系”，加快自主品牌培育。目前，國務院已經分 6 批在全國設立了132 個跨境電商綜試區，覆蓋全國 30 多個省，形成陸海內外聯動、東西雙向互濟、區域重點突出、發展梯度豐富的格局，促進跨境電商物流暢通化、出口通關便利化，是跨境電商發展模式的創新。區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）的正式生效進一步開拓了東南亞市場，降低了跨境電商企業的政策風險和法律風險，為跨境電商出海提供保障?！耙粠б宦贰睂⒁劳醒鼐€基礎設施的互通互聯，有力的推動了我國外貿的發展，2021 年“一帶一路”沿線國家占我國外貿整體比重近三成。國內政策的利好，為跨境出口賣家帶來了一劑強心針。TA

91、怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：如果 RCEP 最終能夠落實并運行順暢，將會為中國供應鏈提供一個廣大的緩沖區，長期利好中國跨境出口，或者更深一層地說，中國供應鏈將持續全球化。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：過去一年，國家持續釋放跨境出口電商利好政策，2015 年以來，國務院已分六批設立 132 個跨境電子商務綜合試驗區，覆蓋了 30 個省、自治區、直轄市，跨境電子商務先行先試的試驗田規模不斷擴大，規則和標準建設專項行動、海外倉高質量發展專項行動等支持跨境出口電商發展。在跨境支付側也不斷推出創新舉措；去年，國務院辦公廳印發關于加快發展外貿新業態新模式的意見提出，便

92、捷貿易支付結算管理。深化貿易外匯收支便利化試點，支持更多符合條件的銀行和支付機構依法合規為外貿新業態新模式企業提供結算服務；今年，中國人民銀行印發關于支持外貿新業態跨境人民幣結算的通知，支持銀行和支付機構更好服務外貿新業態發展。在跨境電商整個業務鏈條中，交易環節的手續費（提現費）與貨幣轉換產生的匯損是主要的成本構成。在傳統電子錢包和銀行體系的交易鏈條中，商戶一單交易中的手續費和匯損成本占比可高達 2%-3%。通過合理的跨境支付解決方案，行業內平均成本可以綜合降到 0.6%以下。類似派安盈這樣的企業，可以幫助企業實現高效、安全合規的跨境收付款的同時，也能在賦能和加速賣家在全球電商平臺和獨立站等渠

93、道布局，提升資金效能，幫助賣家享受到出口退稅等政策福利。Deliverr：我國政策對跨境電商影響一直非常積極。就在今年，國務院批準了 132 家跨境電商綜試區、深圳政府對優質獨立站設置高達200 萬補貼、廣東政府對跨境電商和獨立站出臺了各類支持文件。另外，國務院辦公廳在加快發展外貿新業態新模式的意見里還提出：支持企業加快重點市場海外倉布局，完善全球物流服務網絡。同時鼓勵傳統外貿企業、跨境電商和物流企業等參與海外倉建設，提高海外倉數字化、智能化水平，進行最后一公里的閉環。這些政策不僅在資金上給到賣家和服務商扶持，而且在出海道路上給予他們方向上的鼓勵。未來幾年，跨境電商仍會是出海的風口。飛書深諾集

94、團 市場研究總監 黃敏：2021 年中國跨境電商實現兩位數增長，整個行業處在方興未艾的階段，市場熱度持續上升。首先，國家大力支持跨境電商發展：今年是政府連續第 9 年在全國兩會期間提及跨境電商發展，國家明確提出要支持國內優秀的海外倉企業進行新一批海外倉建設，海外倉不僅為中國企業出海提供了便利，也為全球供應鏈穩定暢通提供保障。其次，隨著 RCEP 的生效落地紅利已初顯。第一體現在成員國之間更加緊密的貿易往來：今年一季度中國對 RCEP 其他成員國進出口總值同比增長 6.9%；第二體現在降低關稅成本：協定生效后，區域內 90%以上的貨物貿易將逐步實現零關稅。相信乘著政策東風，以及借助非關稅壁壘減少

95、、跨境流通優化等國家提供的發展機遇，我國跨境電商出口將會保持發展活力和增長韌性。連連國際：6 月 20 日，央行發布的關于支持外貿新業態跨境人民幣結算的通知指出，“支持銀行和支付機構更好服務外貿新業態發展?！睘轫憫咛栒?，連連國際快速行動，紛紛通過降費提質等形式，紓困跨境企業。6 月 23 日，連連國際正式對外宣布推出涵蓋跨境收款、付款、收單、融資、開店、海外營銷等多維度的助企紓困“加油禮包”，尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023022攜手產業鏈合作伙伴從手續費減免、供應鏈金融、平臺入駐、流量扶持等多方面幫助跨境企業降本增效、擴大營收，可惠及140 多萬個跨境店鋪，B2C 平臺賣家

96、、獨立站賣家、B2B 外貿等不同規模、不同類型的企業均可獲益。在數字經濟浪潮之下，伴隨 B2B 出口試點全面鋪開、“中歐班列”與跨境電商模式融合等一系列利好政策，跨境貿易行業生長得愈發兇猛，并逐漸成為我國經濟外循環的重要引擎。據海關初步統計，2021年，我國跨境電商進出口總額 1.98 萬億元，其中出口 1.44 萬億元，出口增速遠高于進口增速。Shoptop：當前，以“互聯網+”為核心的電子商務已成為國家戰略重點，跨境電子商務被視為我國對外貿易轉型升級的新引擎。政府對跨境獨立站建設一直在加大扶持力度，例如 2021 年 7 月國務院發布的關于加快發展外貿新業態新模式的意見；2021年 8 月

97、 5 號，在深圳市深圳市商務局關于組織開展 2021 年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報工作的通知提到，鼓勵外貿企業自建獨立站，最高補貼有200 萬人民幣之多。這是一個利好信號，鼓勵跨境賣家獨立建站，多平臺運作降低風險，可以大大促進國內 SaaS 獨立建站服務企業的發展，未來通過良好有序的競爭，有望出現可以在國際上與國外建站平臺分庭抗禮的中國自主獨立站品牌。廣州鈦動科技有限公司：國家發布政策對跨境電子商務綜合試驗區的范圍擴大，從原來的北上廣深擴大到了更多的沿海城市和內陸樞紐城市。在中央出臺了這個政策之后各地方政府也相繼出臺更多的優惠政策，給跨境電商發展開辟“綠色通道”。同時，以往聚集在深圳

98、的跨境電商企業出于租金、人力成本等的考量，也有搬離深圳，在其它的省市落地的趨勢。近些年國家對企業出海扶持力度加大，出臺了非常多的政策支持，上至十四五規劃，下到一些區域政策，國家對跨境業務的扶持具體到每一個環節，最直觀的數據就是近五年來，中國的跨境業務總量增長超過五倍。在國內非常內卷的電商市場，企業本身就有動力出海去尋找新的業績增長點，而國家的政策支持對于企業來說是一劑強心針，也會加快中國企業走出去的步伐。西窗科技：去年十一月，商務部正式發布了“十四五”對外貿易高質量發展規劃鼓勵以創新引領貿易新形態，同時，在“一帶一路”及RCEP 的穩定推進下，我們可以看到，在2022 年 Q1 海關總署公布的

99、數據中，出口總額達到 5.23 億，同比增長了 13.4%，相信隨著政策的進一步完善，以及出口產品力的提升，我國出口總額還會保持兩位數左右的增長趨勢。Youdao Ads 總經理 馮慶強：政策利好品牌出海，加速跨境電商向創新型、高品牌價值的方向轉型。1、重視品牌建設，數字化助力“創品牌”：工業和信息化部、商務部、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局、國家知識產權局近日聯合印發數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022-2025年），方案指出要借力數字技術打造知名品牌，通過線上線下融合實現全域營銷；2、助力海外電商貿易：2021 年 7 月，國務院在關于加快發展外貿新業態新模式的意見中提

100、及，“鼓勵外貿企業自建獨立站，支持專業建站平臺優化提升服務能力”。截止 2022 年 02 月 08 日，國家共批復 132 個跨境電子商務綜試區。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：去年國務院常委會召開會議對加快發展外貿新業態新模式作出部署，全國有超過35 個跨境電商綜合試驗區。政府正在大力支持技術創新為出口賦能，這將促使跨境電商由粗放的供應鏈產銷向品牌化綜合運營升級。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：當下，跨境電商行業機遇與挑戰并存，充滿著不確定性。自疫情爆發后，跨境電商成為推動外貿轉型升級，打造新經濟增長點的重要突破口，越來越受到國家的重視。因此過去一年，國家在

101、“十四五”時期規劃中跨境電商領域被多次提及，政策愈發完善，接下來的 3-5 年跨境電商依舊還會有較大的發展機遇。從政策上講，我國集中出臺了一系列的利好政策推動跨境行業從發展層真正走向實施層，基礎設施不斷完善，整體跨境生態更健康向上；跨境電商政策和規范的建立，以及開放程度的規定是跨境電商發展的重要基礎。在國家利好政策的支持下，跨境行業的基礎設施將不斷完善，加快跨境電商從野蠻生長向精耕細作的發展進程。飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：回望 2021，出口跨境電商賽道機遇與挑戰并行。機遇方面，首先，RCEP 生效已有半年之余，紅利初顯。第一體現在成員國貿易往來更加緊密，今年一季度中國對 RCEP 其

102、他成員國進出口總值同比增長6.9%；第二體現在降低關稅成本，協定生效后，區域內 90%以上的貨物貿易將逐步實現零關稅。其次，國家的政策紅利持續釋放。乘減稅、金融、人才扶持等諸多政策東風，以及借助非關稅壁壘減少、跨境流通優化等國家提供的發展機遇，我國跨境電商出口將會保持發展活力和增長韌性。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：近年來，我國對跨境電商重視程度日益提高，國家政策和行業政策支持力度不斷加大。具體體現在：進一步擴大試點布局，設立跨境電商綜合試驗區；發展跨境電商新模式；大力推進貿易便利化；降低關稅；建立海外倉等方面。2021 年 11 月，商務部印發“十四五”對外貿易高質量發展規劃，積

103、極擴大進口，優化出口，促進跨境電商持續健康發展，加快海外倉發展。2022年兩會期間的政府工作報告中提出，加快發展外貿新業態新模式，擴大高水平對外開放，推動外貿外資平穩發展，充分發揮跨境電商作用。這是跨境電商連續第九年出現在政府工作報告中。2022 年，政策層面進一步加大了對跨境電商發展的支持。2022 年 2 月，國務院批準了新設 27 個跨境電商綜試區，這是跨境電商綜合試驗區在七年時間里的第六次擴容，仍在不斷增加中。截至目前，我國跨境電商綜試區已達到 132 家?！皡^域全面經濟伙伴關系協定”(RCEP)正式生效，東盟十國以及中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共 15 個國家共同參與。尋找確定

104、性跨境出口電商白皮書2022-2023023RCEP 將顯著優化區域內整體營商環境，進一步優化整合區域內貿易規則，實現域內經濟要素自由流動，強化成員間生產分工合作，推動區域內產業鏈、供應鏈和價值鏈進一步完善。政策扶持下，創新型企業將享有優惠政策，包括稅收減免、獲得專項資金支持等福利。政策體系的完善將加速傳統工廠的電商轉型，釋放制造產能?？缇畴娚唐脚_沉淀的大數據與供應鏈相結合，將加速實現供應鏈數字智能化以及產銷一體化。同時，政策利好將吸引更多從業者加入，未來的跨境電商行業將呈現機會與競爭共存的格局。湖南肆玖科技 CMO 何領：國家層面有大政策支持和規范，各大區域和城市也都出臺具體細則吸收和引入跨

105、境電商產業，能夠遇未來越來越多的人會參與進來。國貨出?；蛘叽遑洺龊２皇菈?。2.布局海外倉、自建物流體系成為多企業必要布局越來越多企業發現，掌握倉儲、物流的自主權，可以有效減少通關的復雜程序、提升物流效率、降低物流成本、通過提前備貨規避突發風險、還可以拉近商品與目標銷售市場的距離，便于開展營銷活動，增加現貨貿易機會、提高退換貨服務質量和配送效率，同時，提高消費者滿意度，促進跨境貿易本地化，對開拓海外市場有著積極地作用。在已經正式生效的RCEP背景下，海外倉、自建物流體系的布局愈發便利。RCEP 投資條款規定，締約方不得歧視外國投資者，應向締約國投資提供最惠國待遇，這將促進 RCEP 區內形成一個

106、更加自由便利的環境。政策支持疊加市場需求，使布局海外倉成為跨境電商企業競爭力的核心手段。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：過去一年行業內提得最多的就是建設海外倉，我們認為這是明智的做法。海外履行節點是中國供應鏈外擴的很重要的步驟，最積極的影響就是跨境出口將更為本土化運營以及履約，但是倉需要和倉服務結合，這樣才能有價值。Deliverr：想要在打造自有品牌、建立消費者信任的同時，還能獲得業務增長，布局海外倉成為了跨境電商的未來趨勢。尤其對于獨立站賣家而言，越早布局海外倉，越給自己的后段多準備了一份后端保障。受 Amazon Prime 兩 日 達 服 務 影 響，90%的美國消

107、費者認為在 2-3 天內保證商品到達的物流是標配。想要和同行競爭，快速、準時的物流服務是其中關鍵。傳統海外倉模式已經在市場上進行了顛覆，Deliverr 也是其中之一，為商家帶來了海外倉 2.0 的新型物流模式：圖片來源|Deliverr配置海外倉，為商家帶來的直觀優勢是派送時效的提升。商家通過為自己的商品佩戴快速徽章（次日達、2 日達或 3 日達），普遍可以提升 24%的銷售量提升，在不同的產品類目也有不一樣的效果，比如：-桌游游戲類目-203%的銷售額提升；-畫畫工具/創作類工具-92%的銷售額提升；-化妝品-190%的銷售額提升；-洗發水-500%的銷售額提升；生活必用品、或消費者迫切收

108、到的派對用品，銷量都極受派送時效的影響。當價格和質量都差不多的情況下，賣家可以通過快速物流提升自己的競爭力。廣州鈦動科技有限公司：對于體量較大的賣家而言，應該把鏈路中的更多環節把握在自己手中，有些大的賣家會在海外當地設立辦事處、海外倉等等，但對于體量較小的賣家而言，可能會選擇多平臺布局的策略以分攤風險，同時在其他環節盡量選擇口碑較好、較為靠譜的服務商。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：跨境出口電商應通過分散供應鏈布局、建設海外倉等方式應對突發事件，降低運營風險。布局海外倉是非亞馬遜 FBA 賣家出海的核心手段，可以大幅分攤物流成本，提高物流時效。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2

109、023024SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：經過全球動蕩和疫情影響，在跨境行業中除了產業鏈去中心化趨勢明顯外，海外倉也成為眾多頭部賣家布局的方向之一，自建物流體系能提升運輸效率，抵抗更多不確定因素。且當下海外消費者購物思維發生轉變，由產品驅動轉為服務驅動，物流作為電商服務的重要一環，由自己直接對接上下游關鍵資源，更加掌握主動權提高用戶滿意度，有助于品牌口碑的建設。然而，海外倉固然有運輸效率高、自主權高、退換貨便捷、有利于統一管理的優勢，但就當下跨境賣家的真實情況，也要按需考量，并不是所有的賣家都適合建立海外倉。目前，市場規模大、團隊管理成熟、周轉率高的賣家更適用，要根據自

110、身情況酌情布局。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。弘S著銷量增大，使用海外倉控制成本是必然趨勢。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：自建物流體系，是電商平臺業務規模達到一定程度后，平臺為提升物流效率、降低成本、加速存貨周轉的必要布局。目前有自建物流體系的主要電商平臺有沃爾瑪和東南亞電商平臺 Shopee。以沃爾瑪為例，沃爾瑪是全球最大的跨國零售企業，已經成為第二大電商平臺。近年來沃爾瑪持續加大在物流供應鏈方面的投資，沃爾瑪配送服務 WFS 類似亞馬遜的 FBA，使用 WFS 配送服務需要賣家將貨物批量運輸到 WFS 倉儲配送中心，之后 WFS 負責庫存存儲、訂單履行、配送，可實

111、現 2日達。退貨可以在沃爾瑪的線下零售店進行，非常方便快捷。當然，沃爾瑪對申請WFS 的店鋪和產品是有要求的，不是所有品類不同體量的賣家都適合 WFS。賣家需要根據自己的情況選擇合適的發貨方式。物流配送將長期保持平臺自營物流、海外倉、自發貨模式共存的狀態。中國賣家可以選擇從國內直接發貨給消費者的自發貨模式，不需要準備大量庫存，這種模式時效相對快一點，但是物流成本相對較高。有一定規模的賣家可以考慮海外倉，海外倉庫直接建在本地，發貨的速度也很快，成本低于平臺自營物流。也可以根據實際情況同時采用不同物流配送方案組合。湖南肆玖科技 CMO 何領:是否布局海外倉需要從業務模式大小和產品類型等方面考量。各

112、大電商平臺，暫時不可能會學習亞馬遜，在平臺流量足夠大以后，為保證交付體驗和供應鏈安全，自建物流體系，出面直接對接上下游關鍵資源，從而直控全流程端到端的業務，但在未來或許有可能。3.出海賽道吸金，垂類、品牌獨立站備受青睞跨境電商作為具有極大的帶動作用、高速增長的行業，近年來一直受到資本的青睞，一方面，跨境電商在新興市場的開拓上并不完全，市場具有細分潛力，跨境電商尚有潛力可發掘；另一方面，利好政策的出臺、對新渠道新模式的看好，也不斷吸引著資本的加入。據中國電子商務研究中心發布2021 年度中國跨境電商市場數據報告顯示，2021 年我國跨境電商發生 77 起融資，融資總額 207 億美元；據網經社旗

113、下電商大數據庫“電數寶”監測數據顯示，僅 2022年第一季度，中國跨境電商領域發生 15起融資，融資總額約 22.6 億元人民幣；2022 年 4 月，美國高盛集團為主要券次資方開展的 2.5 億美元 ABS 項目，宣布高調介入跨境電商行業，這是跨境電商行業首次受到主流資本市場的青睞。2022 年，資本方也開始更多關注跨境電商上下游的賦能項目，包括支付、SaaS、物流、營銷、供應鏈等領域。據Morketing 研究院觀察，資本向垂直品類電商平臺和品牌類獨立站傾斜，最關注服飾品類；同時，更看重數字化平臺，其中跨境電商服務商備受資本青睞；此外，是否具有供應鏈優勢也是資本考慮的重要因素。TA 怎么看

114、？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：國內資本對跨境出口電商基本是入門級別，目前能夠真正熟悉跨境電商并且能賦能企業本身的資本很少，但是關注跨境電商的資本確實越來越多。個人認為海外或美元資本對跨境出口電商（或者已經本土化的企業）幫助更大。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：資本對跨境電商行業可以說是長期看好的，從火熱到回歸冷靜階段去審視行業的動態。DTC、獨立站是當下熱門的商業模式和渠道，誕生了不少行業黑馬，也是資本當下關注的賽道。Shoptop：資本層面對于跨境出口電商還是比較青睞的。2021 年以來，跨境電商領域投資不斷升溫，全年投資案例數和投資金額分別較 2020 年提升

115、133.3 和 192.0 個百分點。2022 年 1 月至 4 月 24 日共發生 17起投資事件，其中 A 輪就有 6 起。其中，支持服務商是跨境電商領域最熱門投資方向。根據 Shoptop 對獲得的海外融資數據的梳理，發現融資大多往垂直品類電商平臺和品牌類獨立站傾斜。資本的流向不僅涉及對行業跨境電商獨立站大賣的注資，同時對物流、支付、SaaS 等跨境服務商也頻拋橄欖枝，且數額更大、輪次也更靠前。廣州鈦動科技有限公司：2021 年之前，中國的消費企業考慮的都是抓住國內消費升級的機會，很少有高管會講到國際化戰略，所以那時候資本對跨境出口電商是不溫不火的，而 2021 年上半年的時候，跨境電商

116、這個賽道才真正進入主流視野，因此就有了大批資本的涌入，這也讓我們客戶的擴張速度變得更激進。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：近兩年來，資本層面對跨境出口電商關注度非常高，除了成熟的跨境消費品牌外，跨境電商服務產業也備受青睞，這些企業都具備在垂直領域內累積的技術和營銷優勢。資本動作正體現著國內跨境電商產業除供應鏈外，物流、支付、營銷等基礎設施也正在不斷完善。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：過去兩年，跨境電商領域資本不斷涌入，尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023025沉淀的解決方案，受到了資本的青睞。此外，2022 年資本方很多在看跨境電商上下游的賦能項目，

117、包括支付、SaaS、物流等。4.紅海市場競爭激烈，新興市場延續高速發展態勢據 eMarketer 發布的報告顯示，2022 年高速增長的新興市場將重新回歸電商銷售額增長前 10 名，進而超越加拿大、新加坡、荷蘭和俄羅斯等更成熟的國家市場。按地區來看，拉丁美洲和東南亞的全球電商銷售額預計增長率遠遠領先其他地區，具有極大的發展潛力，北美地區的電商增長速度具有驚人的彈性，也將保持其增速，中東和非洲地區仍處于早期階段，因此其未來高增長階段或超過疫情時代。而在發達經濟體中，預計只有美國將會排在第 10 位的位置。圖片來源|eMarketerMorketing 研究院認為，新興地區跨境電商有望延續快速發展

118、 態 勢。2022年全球零售電商銷售額預計增長排名中，拉美和東南亞地區的增長 率 均 超 過 了20%，中東、非洲、中 歐、東 歐、北美地區的增速也十分可觀，只有西歐和亞太平洋地區增速低于全球水平，但仍不可否認其潛力。行業愈發受到關注。其中，跨境電商服務商是最受資本青睞的細分市場，主要集中于獨立站、軟件/平臺服務、倉儲物流等從前端到后端各環節。從融資活躍度上看，數字化平臺是資本加碼最多的細分賽道，這也意味著數智化轉型是必然趨勢，品牌應積極擁抱數字化升級，沉淀數據資產；此外，在跨境電商賣家領域，資本更傾向品牌賣家。站在跨境賣家層面，據 2021 年跨境電商融資統計，母嬰用戶獲得更高的投資金額，美

119、容美妝、服裝配飾、家電是資本最看重的賽道，未來天然、有機、清潔是能在眾多產品中獲得優勝的重要關鍵詞，它們都具有品牌化雛形、供應鏈完善。從跨境企業總體來看，2021 全年跨境電商SaaS領域獲得了28起融資，由于電商、消費品競爭白熱化，出海帶來的結構性機會，它們掌握著核心的優勢技術、順應數字化轉型趨勢，深入洞察出海企業痛點。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：跨境電商作為新興貿易業態，近年來發展態勢良好，又有政策大力扶持，資本也紛紛入局。資本邏輯并不是單看一家公司，而是先關注一個有價值的賽道，先看好跨境行業，梳理了整個產業鏈條后，找到合適標的。已形成品牌效應的企業，和不同行業的頭部企業更受

120、資本青睞。這些企業普遍用戶基數大，市場需求量大，電商滲透率高，具備供應鏈整合優勢。從品類看，電商滲透率、行業體量規模、產品消費頻率，包括供應鏈的整合程度都是資本的考量因素。3C 電子和服飾行業電商滲透率高，擁有上百億美元市場規模，同時具有供應鏈優勢，是各行業中資本關注最多的品類，誕生了像 Anker、SHEIN這樣的頂級賣家。從跨境具體賽道看，資本更喜歡平臺型企業，會優先尋找類似亞馬遜、ebay 等類似的電商平臺，比如阿里巴巴和騰訊各自在海外投資了 Lazada 和 Sea。然后是品牌大賣家 SHEIN、Anker 等，紅杉、今日資本、IDG 等一眾明星資本獲益頗豐，但投資機會也越來越少。相比

121、之下，to B端的跨境服務商行業還有更多機會。因此跨境服務領域也是近兩年資本紛紛入局的賽道。由于出海企業逐漸走向精耕細作模式，出海服務鏈條上具有專業化能力的服務商，特別是具備技術研發屬性或是數據圖片來源|eMarketer尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023026在新興市場電商銷售額高速增長的同時，跨境電商平臺也呈現出全品類、全地域的布局走向，競爭激烈程度可見一斑。在2020-2021 跨境出口電商白皮書中，Morketing 研究院就提到新興小語種市場或成新“藍?！?，進入 2022 年，越來越多的跨境出海電商也在深度挖掘新興市場空間，專注細分領域，對一類產品或者一種產品打磨到極致，

122、找到屬于自己的增長方式。在本次白皮書調研過程中，Morketing研究院進一步針對如何看待新興市場、如何選擇入局市場展開了調研。TA 怎么看？SHOPLINE 市場負責人 劉璇：跨境電商賣家選擇一個市場的時候應該看兩個點，首先是增速，其次是它現有的規模，需要結合去看。如果說現有的市場規模足夠大，即使它的增速有所放緩，普通的賣家也仍能找到自己的出路。此外，增速放緩是以線上電商的維度而言，但即使整個市場增速放緩，也仍有某些品類可以逆勢增長，只要能夠對行業和賽道進行細致拆分，賣家肯定還是能夠找到自己的機會的。除此之外，跨境出口電商拼到最后其實還是拼供應鏈、拼對產品的理解力和故事的包裝性。在大環境下，

123、賣家能否找到自己的出路，其實還是取決于產品或賽道是否保持增長狀態，或目標受眾是否準確。舉例來說，假設一個產品標的歐美地區，賣家需要考慮清楚其目標受眾是歐美地區的所有人，還是部分精準人群？該市場整體增速是否對該品類有影響？這是一個值得深思的問題。實際上，增速放緩并不意味著該品類不再值得做，因為當它的增長已經達到可以支撐多個頭部品牌規模時，整體的市場消費力和需求仍會保持在一定水平，即使增速會在后續有所放緩，但其仍保持著增長韌性，這其實是需要我們以一個比較自信和樂觀的態度去看待的。而在需求規模足夠大的前提下，只要在這之中找準目標受眾以及細分類目，就能支撐其成為強需求或規律性需求，從而支撐品牌的發展。

124、廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：跨境出口有幾個大的基本增長面：-相比起傳統的店群式經營的大賣，品牌型的賣家將會增多，特別是利用社交媒體比如 Tiktok 等流量迅速起盤的商家；-結構來講，歐美會放緩，東南亞等新興市場會增長更多；-以平臺為主的增長，將會更加多元化，如興趣電商，社交電商，獨立站等。海外市場從區域增量來說，東南亞會更加重要，會成為和歐美持平的電商市場。東南亞地區中國的參與度越來越高，除了為中國跨境出口開拓了一個廣大的增長市場，還有一個很重要的功能就是轉口貿易。東南亞很適合國內品牌做第一個測試地點，前提是有足夠的決心，特別是老板的決心。廣州鈦動科技有限公司：東南亞電商市場持續火

125、爆，海外資本瘋狂涌入。東南亞電商具備開發潛力的原因有以下三點：首先，人口一直處于上升趨勢，電子商務收入持續增長；其次，是有利的監管環境，在某些國家和地區可以降低或零關稅進口和出口貨物；最后，數字支付的崛起漸漸取代現金支付，BNPL 的支付形式也進一步刺激消費。Deliverr：隨著跨境電商競爭逐漸白熱化，商家越來越多的會往垂類、長尾產品發展，從而尋找更多的藍海市場。而在長尾產品里面，商家的核心競爭來自于對于消費者的深度認知，找到一個“niche community”（垂類社群）。Shoptop：目前東南亞市場電商發展勢頭迅猛，俄羅斯、拉美、中東仍是電商藍海狀態，等待跨境賣家掘金。東南亞與中國文

126、化差異小、同時消費者受市場教育程度不深，品牌意識尚未完全建立，很適合作為中國品牌出海首站目的地。面對藍海市場的誘惑，跨境賣家一定要做好充分的市場調研，充分考慮產品在當地的普及度與接受度，做好本土化營銷，根據當地消費者的反饋及時調整策略，知己知彼，方能百戰百勝。西窗科技：北美和歐洲依舊是我國產業帶出海的主要目標市場，分別有 54%和 43%的企業已經開展業務；東南亞、中東、拉美、中亞、非洲等新興市場也成為跨境出口賣家的重要拓展方向。在疫情的長尾影響之下，戶外運動在海外逐漸穩定為一個高速發展的項目，也帶動了與之相關的周邊產品熱賣。其中就包括露營、電動自行車等用品。Youdao Ads 總經理 馮慶

127、強：當前全球市場需求變化速度不斷加快。未來將更多地出現以“客群聚焦”、“場景聚焦”為特點的一系列細分小龍頭。在大數據信息采集、以及營銷領域去中心化的新玩法助推下，較之前來說，培育細分市場的所需的周期變短。消費者，特別是 GenZ 對于新興事物的接受度相對更高，把社交電商看作“小賣部“，客單價偏低，訪問頻率低，活躍程度高。未來海外市場的細分程度會不斷加深，生化出更多垂直細分的超級品類。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：未來一年，新興市場（東南亞、南美）將成為新的增長點，成熟市場正在進行品牌化升級，短期來看，增長會放緩。海外市場的細分程度非常高，各個市場定位都有巨大的潛力，且未來會持續向著

128、電商垂直化發展。飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：賣家可以通過出海陣地拓展尋找新增量同時分散經營降低風險。賣家可以積極拓展延伸海外市場，比如除北美、歐洲等市場外，東南亞近兩年跨境電商發展勢頭旺盛，并且在 RCEP 協議中東南亞國家數量占三分之二，這為出海賣家帶來更多市場機遇。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023027Adjust 首席執行官 Simon Dussart：2021 年，Adjust 跟蹤的所有關鍵地區的電商會話量均有所增長，拉美地區以32%的年增長率領跑，歐非中東為 16%，北美和亞太則分別為 13%和 12%。圖片來源|AdjustPacvue 泊客電商董事長 唐朝暉

129、博士：各國家和地區的電商市場趨勢將呈現不同增速。從目標市場看，歐美發達地區市場逐步飽和，拉美、東南亞地區將保持高速增長；其次是亞太地區國家。此前，北美和歐洲是跨境電商的主要戰場，有超過一半的企業入駐這兩個地區的跨境平臺。然而，隨著發達國家貿易保護主義抬頭以及制造業的加速回流，歐美兩大主要市場的增長空間正在不斷壓縮，出現細分趨勢。與日益成熟的歐美市場相比，眾多新興市場成為藍海，具有巨大的增長潛力。新興市場將成為未來中國跨境電商的新增長點，開拓更多潛力市場就成了跨境電商的重心。隨著“一帶一路”的推進，國內跨境電商企業開始大力開拓東南亞、中亞、中東歐等“一帶一路”沿線國家、地區市場，同時擴大對非洲、

130、拉丁美洲的等新興國家和地區布局。從品類看，海外消費需求出現了圈層化，細分垂直品類成為發展趨勢。運動戶外、園藝工具、節日禮服、玩具等品類消費者數量出現較大增長。未來消費者需求將繼續向精品化、個性化的方向發展。湖南肆玖科技 CMO 何領:海外市場細分程度尚有較大空間，目前大部分出海賣家正在通過細分領域搶灘登陸。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。簢鴥蕊柡?，增量有限倒逼出口電商。出海大熱一方面來自于國內市場流量紅利見頂，市場日漸飽和，技術和產品都要向外尋找出口機會，政策端也在逐漸加碼倒逼企業往外走；另一方面，海外市場吸引力倍增，新興市場如東南亞、中東的表現，新渠道如 TikTok 的崛起等

131、。若未來海外市場加劇分化，跨境出口電商營銷應找準目標市場，是日韓、歐美或是發展中國家，day1 需要做個聚焦，實現單點突破后再進行延展。5.受益國際地位提升，“中國智造”享有全球美譽當前，“中國智造”在全球享有高知名度和認可度，成為品質的保障。此外，在全球黑天鵝事件的影響下，中國憑借一貫供應鏈優勢，在全球范圍內率先恢復其供應能力，向全球展示了強大實力。而據美國知名公關公司愛德曼發布的2022 年全球信任度調查報告顯示，中國在各項信任調查中獲得的認可度最高。在國家信任度調查中，中國獲得了 83%的支持率，位列世界第一。不僅如此，中國也是唯一一個信任度超過 80%的國家?？梢?，國際社會對于中國的國

132、家形象認可度正在提升，“中國智造”在未來仍大有可為。TA 怎么看？Youdao Ads 總經理 馮慶強：世界對中國出口商品的整體認知，與過去幾年相比，一定程度撕掉了“極致性價比”的標簽，從產品本身到品牌的認可度都在上升。產品品類逐漸突破了生活基礎需求的范疇，而是更加縱深發展，滿足更豐富的體驗性需求。這些中高端產品，在切實提升消費者的生活品質方面，已經形成了一定市場優勢。廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：對中國出口的認可度，全球市場一直都是用腳投票的。全球市場已經和中國產品產生深度依賴。較過去幾年來說，信息差鋪貨形式基本沒有空間，一個是因為大量的玩家涌入，另一個是低價產品已經影響到出口目的國

133、的本地品牌發展，貿易保護會來得更快速。品牌化、本地化是未來的核心方向。GoodSpy 產品總監 吳靜怡：就近兩年來看，疫情下困擾全球制造商和零售商的供應鏈問題日益突出，英美等西方國家供應鏈緊張狀況愈演愈烈。反而是中國能最早克服疫情影響，恢復生產并為全球提供強有力供應鏈支撐。因此，疫情加深了全球市場對中國出口，包括產能、供應鏈完整性和韌性的認知。另一方面，中國品牌在全球仍處于一個認知提升的階段，目前仍缺少世界知名品牌。西窗科技：全球市場對中國出口的產品的認可度是越來越高的，這其中的主要原因還是在自身產品力的提升，尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023028就是人們總在說的“中國智造”。以

134、小家電出口為例，可以看到在 tiktok 上，中國小家電的標簽下的視頻播放量累積已經達到 220 萬，也有越來越多的博主上傳使用中國小家電的視頻，并且大多數這樣的視頻下，都有人在詢問購買的相關問題。隨著中國出海產品的附加值逐漸增高，隨著手機、無人機、軟件等越來越多高附加值的產品走出去，讓海外看到了“中國智造”的產品力。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：全球市場對中國出口的認可度正在提高，尤其體現在對中國品牌的認可度上，如安克、Shein 等。相較過去對中國制造印象停留在便宜質量差，現在海外消費者對中國品牌的創新能力和品牌影響力認可度都有了大幅提升。這得益于中國企業的技術進步和品牌營銷投

135、入加大。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。寒斍爸袊缇吵隹陔娚坛隹谡w市場仍以20以上速度增長，依然是行業高速增長及紅利期。全球市場對中國出口的認可度會越來越好，從傳統外貿邏輯逐步升級至自有品牌邏輯，但不會強化 CN 品牌，更多是 day1 即全球化品牌。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：中國出口的國際市場認可度在逐漸提高，商品在海外市場的占比不斷增加。這得益于中國供應鏈優勢長期存在，海外市場需求穩步增長。相較過去幾年以性價比占領市場的策略，現在中國出口逐漸由勞動密集型轉變為技術和產業鏈密集型。中國制造加快向中國創造轉型升級，同時產業全球化布局加速了中國制造出口向中國品牌出

136、口的轉型。連連國際：10 年前，“Made in China”這個詞可能會讓一些海外消費者聯想到“山寨”。而在今天，“中國制造”這個詞的意義正在被更正迭代。據谷歌（Google）聯合凱度（Kantar）發布的“2022 年 BrandZ 中國全球化品牌50 強”數據顯示，中國品牌的海外品牌力繼續增長；中國品牌仍有潛力在全球市場擴大市場份額并提升品牌價值。以安克創新旗下智能充電品牌 Anker 為例，自 2012 年起，Anker 在亞馬遜為主的各大平臺包攬“#1 Best Seller”，在美國亞馬遜平臺上的銷量僅次于蘋果官方排名第 2；在日本亞馬遜平臺位居消費電子品類單品銷量的第 1 名。伴

137、隨安克創新在全球品牌影響力提升、渠道完善以及戰略規劃穩步推進，安克創新已由傳統電商企業逐步轉型為全渠道覆蓋的企業，安克創新通過自主研發、產品設計、品牌打造、渠道銷售等方式塑造了多個智能硬件品牌，在細分市場均取得了不俗成績。對復雜的外部環境，安克創新依然保持穩步發展的節奏，堅定投入研發和產品創新，堅持為全球消費者提供優質的產品和服務，持續打造全球化的中國品牌。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：隨著“中國制造”向“中國智造”的全面升級，近幾年中國跨境電商賣家在國際市場比拼的不再是產品低價，而是更加重視構建在產品創新性、技術成熟性等方面的優勢。因此，除了出海品牌 TOP 50 的

138、企業在海外市場的認知度及購買意向逐年上升之外，也有越來越多的跨境電商數字原生品牌在海外市場表現亮眼，在品牌出海掘金成為風口的大背景下，也不難發現越來越多的中國快時尚 DTC 品牌正在全球展開進攻。Snapchat：Snapchat 觀察到跨境電商市場呈現三大趨勢，一是中國企業出海勢頭猛進，Kantar 研究數據指出，中國跨境品牌 50強 2018 年-2021 年間在發達國家的品牌知名度由 14.9%增長至 19.8%，品牌購買意向從 8.0%增長至 9.4%，中國出海品牌力呈持續增長趨勢。Equal Ocean 指出，2021 年，中國跨境電商交易額達 7.7 3 萬億元，未來 3 年，市場

139、將持續擴大達到 9萬億元。二 是 DTC 模 式 正 逐 漸 成 為 主 流，Eastdigait 數據表明觀察發現，中國品牌正逐步建立 DTC 加速全球擴張，50%中國出海零售品牌正在搭建或運營獨立站，80%中國跨境電商上市公司擁有自己的獨立站；。Leadleo 預測，2024 年中國品牌 DTC 交易額市場規模，預計達到 12.27億元，億萬級市場機遇正逐漸形成中。三是海外 DTC 消費總額將持續增長，這與消費者購物偏好的變化有著密切關聯，使得 DTC 正逐漸成為海外消費者日漸喜愛的購物方式。更年輕、更有活力且勇于嘗新是 DTC 消費者的主要標簽，IAB UK的數據證實 77%的他們更青睞

140、創新的品牌，78%的他們更愛購買新產品。在社交平臺和達人影響下，他們更容易被滲透式“種草”，eMarketer 觀察到，41%DTC 消費者表示達人讓他們對品牌更感興趣，39%DTC 消費者表示達人是他們發掘新品牌的可靠來源，38%DTC 消費者表示，達人影響他們對品牌的認知，在美國 DTC消費更為普遍，2021 年近一半的美國線上買家都購買過 DTC 產品，DTC 消費者總額達總數達 9540 萬美元人，消費年增長率達 9.4%，DTC 消費者占美國數字消費者的 46.3%。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-20230296.產業處變遷過程，跨境電商 B2C 成為外貿“出?！毙逻x擇近年來

141、，全球跨境 B2B 模式快速發展，并成為跨境電子商務的主體。從全球市場來看，2020 年全球 B2B 電子商務交易額達 7 萬億美元左右，預計 2020-2027 年的復合增速可達 17.5%，約占全球電子商務交易的 80%左右。新冠肺炎疫情以來，國際貿易與供應鏈遭遇嚴重沖擊，但跨境B2B卻呈現逆勢增長，預計至 2025 年，全球將有近八成的 B2B交易轉向線上。從中國市場來看，2020年中國跨境電商 B2B 市場規模約占整體跨境電商市場的 72.8%，其中跨境進口占 28.9%，跨境出口約占 71.1%，跨境出口 B2B 電商市場規模超 3 萬億元。預計2021-2025 年，中國跨境電商

142、B2B 市場將會以 25%的復合年均增速增長到 13.9萬億元的市場規模。當前，我國跨境產業正處變遷，傳統貿易、產業帶出海正在興起。諸多 B2C 電商正在積極布局海外，擴大自身銷售覆蓋渠道，成為越來越多外貿企業“出?！钡男逻x擇?？梢灶A見，未來，B2B+B2C 將成為跨境電商熱點組合。TA 怎么看？西窗科技：我國跨境產業正在經歷一個轉變的過程，可以看到跨境電商 B2B 仍為主體，但近幾年 B2C 占比持續擴大；由原本單一的阿里國際站發展至 DTC 百花齊放，即呈現去中心化的趨勢。全球用戶需求更加個性化、碎片化、即時化，線上線下全渠道、私域公域全場景電商在全球興起，除了亞馬遜等中心平臺外，獨立站、

143、直播帶貨、私域電商（微商/社群/社區團購等）、直營電商（Shein/Anker 等）等模式日益風靡。并且，不同于傳統的貿易出口，產業帶出海正在逐漸興起，依托于移動互聯網、人工智能、共享經濟等新技術和新商業模式向海外拓展的商業行為,其本質是中國新興技術與產業的整合出口。連連國際：實際上，除了 B2C 電商積極布局多渠道，以電商平臺+創立獨立站的方式擴大銷售渠道。過去兩年，跨境電商 B2C 儼然成為越來越多外貿企業“出?！钡男逻x擇。通過跨境電商與設立獨立站涉足外貿 B2C業務，不但能填補傳統外貿 B2B 業務訂單流失，還能通過創設自身品牌，提升外貿企業運營利潤率。連連國際服務的越來越多的傳統外貿客

144、戶也正通過跨境電商等渠道轉變運營思路，從“產品出?！鼻袚Q成“品牌出?！?，積極尋找新市場與新客戶。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023030跨境出口電商運營模式及營銷玩法Part 2運營篇尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-20230311.平臺競爭加劇，品牌 DTC 是賣家破局方向目前跨境出海電商所采用的主流運營模式主要包括自建獨立站和入駐第三方平臺，兩者各有優勢，但隨著第三方平臺對于賣家的監管日益嚴苛，獨立站模式有望加速發展。獨立站模式的優勢在于商家擁有很高自主權，能夠減少被第三方平臺控制的風險。同時，商家可以通過收集和分析客戶信息，獲取消費者畫像、消費者偏好等用于后續的營銷與選

145、品，逐漸形成自己的客戶群體。但獨立站也有其不可忽視的劣勢，第一點是成本問題。不同于入駐第三方平臺，自建獨立站不僅在建站方面需要投入較大的成本，而且需要自主引流，由于媒體資源幾乎被行業巨頭所壟斷，所以流量成本也一直居高不下；第二點是運營問題，自建獨立站雖然不受平臺限制和擠壓，但同時也需要承擔起獨立站的維護和運營，能否在海外市場同時運營品牌、商品、獨立站并且獲得消費者的青睞其不確定性也是顯而易見的。在這種背景下，品牌 DTC 成為諸多跨境出口電商賣家的探索方向，現下更裂變出“獨立站+POD”模式，以求為消費者帶來更個性化的定制服務。然而，在前期調研中，Morketing研究院發現，諸多跨境電商賣家

146、在對 DTC 的認知尚不清晰的情況下盲目跟風做獨立站，卻不知存在什么痛點、難點，甚至認為“獨立站等于 DTC”。TA 怎么看？SHOPLINE 市場負責人 劉璇：相比而言，獨立站比亞馬遜獲取新流量或做曝光的成本和難度都會更高。亞馬遜是一個特定的購物平臺，所以 70%進入的用戶都是有購買意愿的，商家在亞馬遜是“被”看見；而獨立站不一樣，用戶進入獨立站的路徑大多是在 Google 或Facebook 瀏覽的過程中看到了獨立站的廣告素材，從而激發了顧客想要購買的欲望，因此做獨立站是要主動“找”客戶。一個是被動營銷，一個是主動營銷，兩者是完全不同的狀態：如果是被看見，需求就會大很多，而主動找用戶則會更

147、像“大海撈針”，很難準確“撈”到用戶；此外，從流量層面，亞馬遜的流量會比獨立站更加精準，因此獨立站單次的獲客成本是必然會增加的。但在這種情況下，Shopline 仍然提倡賣家做獨立站，因為獨立站是最好的實現做品牌的路徑。所有的供應鏈、原材料成本都在漲，亞馬遜也在不斷地設置門檻規則，在這個時候賣家需要有一條自己的品牌渠道提升自己的產品力，讓品牌溢價，獨立站是能夠實現這點的好方式。過去在亞馬遜上面，因為同質化嚴重，沒有辦法用高質量的圖片個性化地展示產品，但獨立站可以幫助賣家完成這一點，賣家產品的價格也可以相應上調。當賣家有了品牌附加值，客單價拉升之后，中間提高的成本其實是可以承擔的。如果賣家做得好

148、的話，獨立站的復購率是很高的。獨立站的客戶掌握在賣家自己的手里，相比亞馬遜，獨立站對于單個流量的利用率更高。賣家不能只做一次生意，雖然獨立站流量更貴，但運營好的話流量性價比是遠遠高于亞馬遜的。獨立站除了獲取流量的難點，還有備貨問題、支付問題、交易鏈路問題等。亞馬遜是一個很成熟的平臺，無論是支付還是FBA 倉庫，包括庫存的動態化管理都有非常成熟的生態系統，相對而言獨立站的整個生態還沒有完全構建起來，目前還存在服務和鏈條上的缺失。首先，賣家需要自己備貨，交易鏈路也需要自己打通。獨立站往往只有出單了之后，賣家才開始進入備貨流程。此外，亞馬遜在全球有許多站點，各站點的本地化支付和物流都已經布局好了。而

149、對于獨立站賣家來說，不同地區的支付問題要怎么解決？物流要怎么通關？同時，與亞馬遜不同，獨立站的收款是收單，但亞馬遜是直接收款，二者交易鏈路也存在差異，這些都是賣家在做獨立站的過程中需要考慮的問題。此外，獨立站完全不等于 DTC。DTC 是Direct to Customer，是一種商業模式，而獨立站是呈現 Direct to Customer 的一種形式。如果在 Instagram 上面做社交 電 商，也 是 Direct to Customer，賣家在眾籌網站做也可以是 Direct to Customer，DTC的本質是與用戶做交互，從用戶那里得來數據，最終反哺產品。獨立站是最好呈現 Di

150、rect to Customer 的渠道，因為它能夠直接、直觀地跟用戶做交互。COZMOX VP 鐘乙：雖然看起來過去一年獨立站大熱，似乎電商平臺的風頭被搶走，但其實大部分跨境電商的行為邏輯并沒有太大改變。在亞馬遜平臺通過一些違規操作賺到錢，最終被亞馬遜的合規性“斷了財路”，做獨立站通過一些違規操作賺到錢，最終被Facebook和PayPal的合規性“斷了財路”。一樣的故事依然在上演，渠道和平臺本身都是有機會的，關鍵還是賣家本身的操作。第四章 渠道去中心化電商形態正在形成，商家需打全渠道融合“組合拳”尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023032從 2021 年下半年開始，DTC 品牌趨

151、勢相對比較明顯。當然，也是有點雷聲大雨點小，特別是對于傳統跨境電商來說，可能覺得搭個獨立站就叫 DTC 品牌了。電商平臺競爭激烈導致利潤下滑，另一方面在電商平臺也無法獲得太多用戶信息去做用戶運營。獨立站能解決一部分問題，但可惜的是會做用戶運營的人也不多。在供應鏈優勢和技術壁壘都不明顯的情況下，品牌護城河成為了最好的選擇。Deliverr：品牌化趨勢一般有幾個發展階段：獨立站、品牌化、DTC。去年由于平臺風控不斷趨嚴、品牌保護意識不斷增強，大家尋找合適的轉變出路所以看到了獨立站。而獨立站本身屬性就要求是一個網站單一品牌，因此國內跨境市場開始教育商家要做自己的品牌。但一些鋪貨玩家也可以做多站多品牌

152、來布局，著眼于短期利益。因此市場又教育大家做長期的品牌，從 DTC 入手。POD 只是獨立站創新模式其中的變體之一。近幾年，許多獨立站商家在商業模式、品牌宣傳、供應鏈上有了顯著的創新突破。POD 模式是由于 C 端消費對于定制化、個體化需求的變化，順應國外消費者所出的功能之一。另外我們也看到海外商家有很多的在新的商業模式和供應鏈模式方面的創新。比如 Arteza 這家賣繪畫用品的品牌，會提供訂閱模式的結賬方式，定期給消費者贈送繪畫用品，從而提高消費者的復購率。萬興科技（300624.SZ)：自建獨立站近 2 年已晉升為跨境電商主流銷售渠道之一（30%以上電商已經建獨立站），因為做平臺受平臺規則

153、限制比較大，而獨立站不會有這么多的規則限制，比如自己的網站，內容/價格可以自己配置，其難點主要在于引流。如果對 SEO/SEM，KOL/SNS 等不熟悉，獨立站是非常燒錢的。綜合來說，建設獨立站有利于自主品牌打造，提升復購、留存和轉化率，實現消費者生命周期價值的最大化。萬興科技作為從出生就出海的軟件公司，自建獨立站一直是我們堅持在走的路。軟件的特性是直接下載就可以成交，無需憑借電商平臺的物流能力，交易鏈條更短，整個流量閉環更占優勢。多年下來，萬興科技已積累了營銷引流及數據洞察等獨立站能力。連連國際：出海企業自建獨立站、品牌合規化發展，將成為破局基礎。與國內電商競爭格局不同，歐美龍頭綜合電商市占

154、率顯著低于國內，為海外獨立站興起提供了良好的發展環境。而獨立站對比于依附第三方平臺，更有利于自主品牌的打造與消費者價值的實現。企業可以獲取私域流量與客戶群，并且還能夠通過分析客戶數據，對運營模式進行優化。這兩年，類似 Shopify 這樣的建站平臺發展迅猛，也證明了全球賣家對獨立站這一新興模式的青睞。此外，強品牌和好產品帶來高復購和口碑影響，產品獲得更高的溢價，大幅提升利潤空間，而“有意義”、“有價值”的品牌更易受海外消費者的青睞。億歐智庫2021-2022 中國跨境出口B2C 電商白皮書指出：品牌出海必將成為中國跨境出口電商要追逐的洪流。Shoptop：為了分散風險，業內賣家大多采取“多平臺

155、+獨立站“雙渠道布局策略。建設獨立站是熱門的選擇之一，未來跨境電商服務商賽道仍會涌入新力量，形成新格局。過去一年，內外部因素驅動出口 B2C 賣家建設獨立站，自主運營打造品牌力。相對于第三方平臺，獨立站大多提供垂類商品，網站風格更為統一，更能突出品牌形象。獨立站與第三方平臺相輔相成、互相引流，對于 B2C 出口商家而言，依據自身實力與定位，敏捷地進行多渠道差異化運營，才能擴大與深化客戶價值。用獨立站做 POD，素材獨特，商品設計獨一無二、難以抄襲。這賦予賣家自己的獨立站無可替代的品牌地位、核心競爭力。同時用獨立站做 POD 投入低、風險低。賣家不需要在開始銷售之前就投入大筆資金生產商品，只需一

156、個自己的品牌獨立站，獲取顧客需求和訂單，就可以對接 POD 印刷供應商進行定制生產銷售。也無需庫存空間，能降低倉儲成本，只需要在一開始選擇好質量靠譜、材質合適的合作供應商，之后就可以專注于品牌打造推廣、獨立站運營和銷售策略。海外消費者，以美國市場為例，比較青睞個性化、情感化定制，所以我比較看好這一模式在跨境領域的發展。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：過去，跨境企業在出海平臺的選擇上多集中于亞馬遜、eBay 等第三方平臺，依靠平臺自有流量和體系去“賣貨”，而近一年來，獨立站掀起熱潮，眾多賣家開始轉型試水，依靠自主權更多的獨立站來塑造品牌，宣傳文化。在跨境企業全面走向合規化的

157、趨勢下，很多賣家開始關注起 POD 模式。在海外，POD 產品在海外廣受歡迎,，尤其更適配于年輕消費者。POD 的個性化柔性定制可以減輕同質化嚴重的情況，好上手，按需定制無需囤貨。但它適用范圍比較狹窄，如快時尚品類，且模式可復制性高、利潤率較低，想要做好“獨立站 POD”模式要對海外趨勢有靈敏度，深入洞察消費者喜好，剖析熱賣產品等。2021 年開始，整體大環境朝著更垂直、精品的方向發展，但屬于部分帶動整體的階段。未來市場將會進一步細分，在不同垂直賽道的在標準化中升級個性化，先掌握市場動向、消費者洞察的企業將占據絕對優勢。：所謂的去中心化的對立面是資源的集中主體。打造 DTC 獨立站是品牌主脫離

158、中心電商平臺的第一步。打造品牌是第二步，而品牌即是流量。在我們看來，將傳統廣告流量比重的合理化，逐步打造品牌自有的、強品牌屬性的私域流量，是品牌 DTC 未來關鍵的護城河。品牌將獲得更多溢價空間，同時增強業務穩定性和持久力。未來，品牌的私域流量大部分會來自于營銷合作伙伴，其包括網紅，內容營銷，網盟，B2B 戰略合作伙伴，CSR，移動端合作等等。 平臺上數千家品牌的持續增長就是最最好的見證。創略科技：DTC 獨立站作為作為企業私域的承載平臺，相比第三方平臺具有特定的優勢，更能凸顯品牌實力和影響力，有利于加強品牌認知，提升用戶黏性和復購率；自主積累和應用客戶數據，實現數據的不斷增值；避免平臺規則變

159、動帶來的不利影響，提高尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023033產品的溢價空間。目前，獨立站和第三方平臺雙輪驅動已成為當前立體化渠道布局階段跨境出海企業的最佳選擇。獨立站雖然成為低成本獲客、可直接觸達消費者以及高轉化率的最佳渠道，但相比于第三方平臺而言，由于缺乏自帶流量以及需要全方位獨立運營的特性，在落地實施階段難度頗大。為此，多渠道、全鏈路的社交平臺覆蓋亦成為重要舉措。易點天下：就獨立站而言，本身并不是一種趨勢而是絕對的要求。以歐美市場為例，消費者都傾向于在品牌獨立站上進行購買行為，購買的客單價也比較高。如果賣家在出海冷啟動過程中，希望以消費者視角拓展歐美市場時，從 0 到 1 搭

160、建專屬自己品牌的獨立站顯得尤為關鍵。另外，自從 2021 年四月開始的亞馬遜“封號潮”“關聯潮”，大批平臺賣家深受影響，引發一系列庫容下降、物流上漲、價格內卷、低價甩貨等，這種狀態形成了一種勢能，影響是非常大的，絕大多數中國亞馬遜賣家被動卷入風波，跨境市場一片蕭條。之后在 2021 年后半年，有部分賣家開始調整策略，紛紛轉型獨立站，一定程度上促進了中國出海品牌化趨勢。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。核涡袨楸唤?，高復購率、毛利率高的產品將走入品牌化，即發展自有 DTC 矩陣。平臺電商從 Amazon 進入到多平臺，獨立站企業井噴式發展。如“獨立站POD”模式降低庫存壓力，前店后

161、倉模式，企業啟動成本低，會越來越受歡迎。營銷渠道的選擇上受品類及 SKU 數量影響較大，未來高毛利，高復購力產品會有更強的生命力，可以解決獨立站流量成本高等問題。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：跨境電商的運營模式主要包括入駐第三方平臺和自建獨立站兩種方式。隨著第三方平臺對于賣家的監管日益嚴苛，在亞馬遜“封店潮”后，相比入駐平臺面臨的越來越激烈的競爭和產品同質化，不受平臺約束，可隨時根據自身營銷模式調整，整體抗風險能力強的 DTC 獨立站近兩年已經成為品牌出海的黃金模式之一。建立獨立站的優勢在于商家擁有很高自主權，可以不受大平臺擠壓和制約，避免同質化競爭，打造專屬品牌。同時，商家通過收

162、集與分析客戶信息，可用于后續選品與營銷，逐漸形成自己的客戶群體。然而獨立站的劣勢也非常明顯，那就是成本高，這不僅體現在建站投入成本上，還包括流量成本。相比于第三方平臺的巨大流量，獨立站只能依靠自主引流。流量成本始終居高不下，獨立站生存壓力頗大。同時，創建獨立站既要運營商品還要對平臺進行運營維護，這對企業運營提出了非常高的要求。獨立站是跨境電商的發展方向，是第三方跨境電商平臺的有益補充。有不少企業同時在第三方平臺和獨立站運營。大部分賣家選擇入駐其它主要平臺，例如沃爾瑪、eBay 等，或是根據品類屬性選擇入駐新興市場地區的電商平臺。一部分賣家考慮搭建獨立站，加大自營網站的投入，積極布局社交媒體和直

163、播?？梢酝茰y，未來很長一段時間內，獨立站模式和第三方平臺模式將同時存在。與此同時，這一趨勢也將使平臺間競爭加劇。湖南肆玖科技 CMO 何領：隨著市場競爭和消費者需求，DTC、獨立站、品牌化是必由之路。過去一年，跨境出口電商在選擇出海渠道/入駐平臺整體還是選擇主流電商偏多，2022 一年，中小站點和平臺各種不確定性太大，接觸到的品牌行賣家基本都是多渠道、多平臺。此外，個性化和定制一直是熱門話題。POD 可能是各大出海品牌的一個增長點。2.渠道布局轉型，去中心、多元布局成大勢所趨面對復雜的營銷環境，越來越多的出海品牌正在采取去中心化、多元化布局覆蓋全渠道消費者。據調研結果顯示，多渠道組合布局已成當

164、前大勢所趨。電商平臺監管收緊，傳統單一入駐電商平臺風險進一步擴大，出海電商賣家愛正在減小對現有平臺的依賴，加大新興電商平臺、線下渠道等布局；此外，DTC 獨立站因其更加垂直、精細成為賣家重要布局方向?？偟膩碚f，去中心化多元布局為跨境出口電商賣家分攤、緩解更多渠道風險。當前，跨境出海電商渠道布局正處轉型過程。TA 怎么看？西窗科技：國內的大部分賣家目前在采取去中心化、多樣化的布局模式，這里面不光是線上渠道，也包括線下的渠道。我們可以從一些數據中看出：59%的跨境電商企業已經入駐亞馬遜;eBay、阿里巴巴國際站、Wish、速賣通入駐率均在 20%上下。此外，有 7%的企業使用 Shopify 建站

165、，6%的企業選擇自建站，獨立站成為企業布局的重要方向。DTC 模式就是去中心化的 1.0 版本，但不是終極版。企業還需要發展出脫離中心化平臺的能力，將平臺的去中心化和消費者的去中心化有機結合，會找到巨大的商業機會，從而能更好的應對來自外界變化。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：受亞馬遜封號影響，跨境出口電商開始著眼于建立品牌 DTC，降低對平臺的依賴，多渠道布局是大勢所趨。業內賣家正在從單一平臺零售（亞馬遜為主）轉變為多平臺（亞馬遜、沃爾瑪、速賣通等）、多形式（平臺、獨立站、社交電商）。POD并不僅僅適用于獨立站，平臺也適用，尤其是垂直領域平臺如 ETSY，并且不算非常創新的模式，在海

166、外已經十分成熟的運行多年，有諸如 Printful、Printify 這樣規模較大的服務商，中國跨境從業者與其做該領域賣家，不如利用強大的生產供應鏈加入服務商賽道。飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：面對單一渠道依賴度大導致的目標受眾覆蓋不全，平臺合規化經營整頓縮小商家運營空間，以及平臺流量紅利逐漸退卻等困境，跨境電商賣家渠道布局轉變迫在眉睫，多渠道組合布局已成大勢所趨。通過拓展現有業務渠道，減少對既有平臺的依賴，尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023034例如加大對新興市場電商平臺、社媒平臺渠道的布局、增加對自營網站的投入、積極拓展線下實體門店等，可助力跨境賣家有效實現避風險、拓增量、

167、擴影響。廣州鈦動科技有限公司：“封店潮”之后確實有很多跨境賣家選擇多渠道布局的策略，很多原先沒有多渠道布局的商家也主動或被迫進行多渠道布局，所以我們可以看到近幾年獨立站很火，因為獨立站相比平臺，會沒有那么多的限制，同時也更容易打造自己的品牌影響力，所以很多賣家會采取“平臺+獨立站”的布局策略，但獨立站的運營門檻會更高，所以也有很多商家會根據其目標市場，會選擇多個電商平臺入駐進行布局?？缇吵隹陔娚痰?DTC、獨立站、品牌化趨勢主要是 3 個原因：首先，2022 年做平臺的訂單量減少，消費習慣往品牌獨立站轉變；其次，平臺政策原因，亞馬遜平臺封店以及政策趨嚴，倒逼賣家轉型；最后，獨立站有利于私域流量

168、的打造，更易提升品牌效應，促進消費者的復購和留存。Youdao Ads 總經理 馮慶強：宏觀層面，從營商環境來說，貿易戰、“反傾銷制裁”，以及在民族、文化、意識形態上的認知壁壘，帶來了銷售渠道流量不穩定、物流價格攀升，以及海外社會跨文化的認知偏差等問題。破解這些問題可以從以下幾點入手：首先，渠道多元化。一方面品牌應合理篩選多種渠道，同時也應把自立門戶的獨立站 DTC 渠道放在重要位置，策略布局緩解渠道運營的風險；第二，對于貿易戰等政治層面的因素帶來的難點，我們要呼喚各種形式的創新，在保持性價比優勢的基礎上，以技術為突破口“曲線救國”；第三，對于社會理解層面的壁壘，必要時可引入專業團隊或政府關系

169、進行溝通談判。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：多渠道布局是未來出海市場的一個趨勢，就 SparkX 服務的品牌而言，由平臺轉型做獨立站的很多，大多數處于兩者同時運營的狀態，也有很多賣家開始嘗試TikTok 店鋪，相信未來隨著 TikTok 流量閉環的建立完善，會有更多品牌布局。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：多平臺布局會成為跨境電商的常規運營策略，各品類頭部企業地位的角逐將愈發激烈?？缇畴娚桃靶U生長階段會逐漸成為歷史，稅務、清關、支付、營銷、物流等環節將進一步走向標準化規范化。鑒于此，各平臺須增強客戶體驗、創新盈利模式，增強政策適應能力及抗風險能力。入駐平臺的多

170、元化，多平臺布局分散風險，正在成為越來越多賣家的選擇。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：賣家開始意識到風險管理的重要性，開始謀求多渠道發展，包括進駐更多的藍海電商平臺，做獨立站等。派安盈 Green Channel 橄欖枝計劃就是滿足賣家全渠道發展的項目，對接全球 30+電商平臺，給賣家入駐綠色通道資源，幫助賣家快速優先入駐、專業數據分享、全面運營指導、獨家優惠資源。同時，我們有全球銀行、服務商、電商生態資源賦能賣家，幫助賣家少走彎路，派安盈是鏈接資源，打造健康的、與賣家共繁榮的生態圈的角色。對于傳統 B2B 外貿轉型跨境電商的賣家來說，除了當下不確定性因素的考慮之外，還會面臨

171、轉型跨境電商的經營模式的改變的挑戰，傳統外貿商家轉型做跨境電商，也同樣可以通過派安盈的橄欖枝計劃進駐電商平臺，我們橄欖枝計劃可以幫助賣家少走彎路，“從 0 到 1”快速上線和起量。圖片來源|Payoneer 派安盈同時，為了滿足賣家在不同階段的成長需求，Payoneer 派安盈將 17 年積累的全球范圍內領先的生態網絡，包括電商平臺、銀行和服務商生態圈，賦能賣家穩健出海，少走彎路。圖片來源|Payoneer 派安盈尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023035廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：歐美已經出現了獨立站+平臺電商等多渠道布局現象。東南亞還是主要是以平臺電商為主，這是因為基礎

172、建設水平不一導致的。海外的電商渠道也會多樣化，形式omni-channel 的組合結構。線上+線下將會是渠道的重要形態。3.海外線下經濟逐漸復蘇，線下渠道或成第二增長曲線長期以來，跨境電商都是“強線上、弱線下”，諸多的出海企業都只能觸達線上流量，而隨著平臺的流量紅利見頂、海外線下經濟復蘇，線下或成為出海企業接下來的重要布局。2022 年一季度，實體店觸底反彈為經濟回暖貢獻不小，電商發展增速仍大于實體店，但二者間差距在縮小。堅果資本孫鴻達曾表示，“做跨境電商的企業不能只關注線上的趨勢，還要關注整個零售的趨勢，對線下的分銷渠道也要非常關注?！蓖瑯拥?，盤古集團總裁陳文輝也曾指出，美國、德國海外線上市

173、場滲透率大概 20%，而歐盟及大量的國家僅有 10%甚至遠遠低于10%，也就是說，線上及線下的消費占比約在 1：9。在這樣的背景下，海外線下市場對于跨境電商來說是一個巨大的增長空間。據公開消息報道，安克創新、澤寶、百事泰、北鼎股份、石頭科技等都在加大對海外線下渠道的布局。TA 怎么看？COZMOX VP 鐘乙：電商其實只是一種銷售渠道，就像電商發展時期也有觀點認為“線下實體店會衰竭”，但最終衰竭的都是違背了商業邏輯的商家和企業。國內電商的發展十分迅速，這是和移動設備、倉儲物流、線上支付等行業的發展息息相關的。最終沉淀下來的，還是一些十分出色的品牌。銷售渠道永遠都會出新，昨天可能是網店，今天可能

174、是直播，明天也許又有新的。渠道始終無法成就品牌，只有品牌能成就渠道。反觀海外市場，大部分優秀品牌也都是線上線下齊開花，始終用科學的節奏發展。所以事物都會有發展曲線，不可能永遠在高速增長，電商發展放緩對于商家和企業思考品牌力，也是一個正向推動。Adjust：有越來越多出海的中國商戶開始布局全渠道（包括線下門店），全渠道的戰略將成為品牌出海的長期主義戰略。Adyen 中國區總經理 胡曉芳：隨著海外疫情的影響逐漸弱化，線下消費先于國內復蘇，進而對線上消費產生了分流，使得高速膨脹的跨境電商行業回歸平穩。根據 Adyen2022 年全球 23 個海外國家/地區消費者的調研報告顯示，全球范圍內 59%的消

175、費者更喜歡在實體店購物，并且 55%的消費者更忠于同時擁有線上線下雙渠道的品牌。對于想要以精品品牌出海的中國企業而言，未來線下是一個很難完全繞開場景，需要在適時適地進行布局。我們有留意到越來越多的電商品牌也開始布局線下，打“全渠道組合拳”。海外線上線下零售的界限逐漸模糊。并非只是線上、線下同時賣貨這么簡單。國外有個概念叫 Unified Commerce，與國內新零售類似，都在強調跨渠道融合?！靶铝闶邸备鼘Ｗ⒂谝劳屑夹g手段，對商品的生產、流通和銷售過程的升級改造；而 Unified Commerce 則聚焦于打通消費場景的支付渠道，提升消費者在全渠道的購物體驗。對于中國出海商戶而言，全渠道是一

176、個戰略行為，而不是戰術調整。不可否認，線上渠道能以更低成本快速收割流量，但線下場景始終是消費者建立品牌認知的重要場景。對線下渠道的探索，是品牌在海外電商發力之后的第二增長力。海外也不乏一些從線上網生品牌發展到線下（Online-to-offline）的成功案例。Adyen 合作的某些中國出海商戶，線上方面：從完依賴亞馬遜等第三方電商平臺，到現在第三方與獨立站“并駕齊驅”。而線下布局方面，線下門店正逐步從代理經銷轉向自營。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：2022 年初，全球疫情防控政策放松，以北美為代表的的發達國家市場線下零售恢復生機，線上購物受到較大影響。成功的出海品牌離不開優秀的產

177、品、原創的設計和品牌營銷的大力投入。同時多數都在海外擁有本土化運作，形成了線上線下打通的流量陣地。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-20230361.社交、電商功能雙向滲透，社交媒體是強互動性內容載體Kepi os 分析顯示，2022 年 4 月，全球社交媒體用戶總數達到 46.5 億，這個數字表明，現在有超過十分之九的互聯網用戶每月訪問社交媒體平臺，如果關注 13 歲及以上的“合格”受眾，數據還表明，地球上超過四分之三的可以使用社交媒體的人已經在使用社交媒體，而在跨境出海電商中，社交媒體如 TikTok、Youtube 等這些渠道所占的份額逐年上漲，已顯露出其發展潛力，同時 TikTok

178、 倒逼Facebok、Twitter 等社媒電商化，使視頻平臺、社媒成為跨境出海電商新的消費渠道。圖片來源|Kepi os 網站各種消費渠道的發展也為流量池注入嶄新的活力，TikTok、Kwai、Likee、Reels 等短視頻平臺成為新的流量入口，通過視頻流形式建立全渠道轉化的能力，獲得大量曝光，不斷挖掘私域流量價值，轉化為新客，線上消費呈現出去“中心化”的特征。而另一方面，新流量也代表著新人群，國內品牌在市場競爭推動下不斷細分賽道，挖掘新的獲利點，而海外市場尤其是新興市場，電商發展還是粗獷型，產品品類也沒有精細化，海外消費者就成為了細分賽道的龐大的潛在消費者。在2021-2022 跨境出口

179、電商白皮書中，Morketing研究院曾提到，內容社交中包括紅人營銷、音視頻、直播等有強互動性質的營銷玩法會在未來一年繼續被看好，同時投放渠道也將呈“組合布局”，對于多平臺目標用戶更具針對性。本年度，針對國內跨境電商主要營銷玩法、主要投放的媒體形式、內容形式、營銷轉變等，Morketing 研究院再次展開調研，調研結果顯示，Google、Facebook、Instagram 等主流投放渠道仍是當前行業內的主要選擇，而視頻渠道份額也在逐步提升，其中以 TikTok 最為見長；內容形式方面，KOL紅人、直播、短視頻等強互動、強種草、高轉化的形式被多次提及?？偨Y來看，強內容營銷形式延續前年趨勢，被行

180、業內看好；其次，小眾、新興渠道的價值被發掘，營銷渠道層次進一步細分，催生更多新流量；此外，融入 AR、VR 等新興技術的營銷玩法，結合社交媒體的傳播形式，自帶話題感和關注度，成為諸多跨境出口電商賣家的新選擇，最后，多元投放渠道布局趨勢性增強。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：海外市場在形態上，會細分出貨電商/興趣電商/社交電商等形態。內容和社群將會是出海電商很重要的流量入口。新流量可以定位為適用于“三有”產品，即有趣、有用、有顏值。新流量、新渠道主要在音視頻領域。TikTok 主要代表了兩類新流量：第一類是年輕人 Z 時代，第二類是“沖動型消費”的流量。這兩部分都需要提前做好

181、自身產品的定位。當前跨境出口電商賣家在獲客方面最大的難點還是站內流量不足，如何在站外獲取足夠支撐 GMV 增長的流量。社交媒體流量就是核心，也是目前這個階段可以搶占的。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：當前備受關注的社交電商出海平臺當屬 TikTok，是跨境出口電商賣家火熱關注的賽道。TikTok 也是派安盈橄欖枝計劃合作伙伴。以直播和短視頻為載體，用個性化推薦鏈接海量用戶，TikTok 正在改變全球在線零售業的格局，它把購物變成了一種充滿創意、互動的有趣體驗。第五章 營銷新玩法帶來新機會，跨境出口電商營銷層面尚存認知問題尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-：Tiktok 成

182、了新的流量趨勢，實質說明內容營銷成了新趨勢。品牌通過紅人營銷伙伴形式，建立與消費者的溝通橋梁，但核心還是通過內容營銷傳遞品牌的情感與態度。出海品牌已經意識到內容營銷對于引流、提高品牌知名度甚至促進轉化的重要性。良好的內容運營有利于品牌內容資產積累，發揮中長尾流量的價值和效應，完善用戶沉淀。當然，品牌在進行內容營銷的時候，會選擇考慮與優質的內容流量主開展合作。讓品牌能夠在消費者購物路徑中更加精準高效地觸達目標消費者，吸引流量，提高品牌知名度和促進轉化。Shoptop：TikTok 催生新流量主要靠其獨有的算法機制，一是流量池算法機制，算法會根據視頻的內容、質量、表現逐級進行曝光推薦，實現階梯型增

183、長；二是分發機制，去中心化分發機制是用戶依靠自己對視頻封面和標題的判斷，決定是否打開視頻進行觀看，該機制對所有的視頻都是公平的，一個剛注冊的賬號上傳第一個視頻也有可能成為爆款。大V 形成不了絕對壟斷地位，必須持續輸出優質的視頻才能吸引用戶。所以新人賣家入場也有機會，只要持續不斷生產優質內容不違規，就一直有新流量。萬興科技（300624.SZ)：TikTok 電商功能的開啟會對跨境出口電商營銷玩法整體來說肯定是利好的，這相當于多了一個直接觸達和轉化用戶的機會，尤其是利用短視頻的“內容電商”及伴隨其強大算法的“興趣電商”，如果說以前亞馬遜是“人找貨”以價格/產品為核心的話，那么 TikTok 就是

184、“貨找人”以內容或者價值為核心。萬興科技一直致力于與用戶共創，在社交平臺上給用戶生產有趣、自傳播的營銷內容，不過目前大部分SNS 平臺的電商購物車還無法支持虛擬交易產品（例如軟件等）。我們也非常期待能夠在這些新興的電商購物車上架軟件，給到全球更多用戶體驗和使我們軟件的機會。西窗科技：不同產業帶跨境營銷方式差別較大，但仍以平臺競價引流、社交營銷、SEO、搜索廣告為主，被提及最多的營銷平臺包括 Google、Facebook、Bing、TikTok、YouTube。而針對國內火爆的直播帶貨形式，海外出現了類似的興趣電商。以 Google 為例，它最近也在國外上線了一款短視頻帶貨平臺Shoploop

185、。曾經在國外，網紅和電商是割裂的，大品牌擔心直播內容產出的質量，Shoploop 希望讓用戶在一個應用上就能完成從種草到購買的閉環，并且通過個人興趣（日常點贊、評論的內容）推薦視頻，同時展示一些符合消費者興趣且低客單價的新奇特的產品（例如之前很火的噸噸桶），從而激發消費者更高的購買欲望。Youdao Ads 總經理 馮慶強：以社交媒體廣告為獨立站引流或者直接下單轉化，主要以KOL 營銷、大媒體廣告、直播為主。跟 2021 年比，品牌在 2022 年更重視用新的營銷形式進行精細化的運營。具體表現在，KOL 投放比例有所上升、打法更復雜；頭部品牌在 KOL 和大媒體渠道的投放都更加注重用戶體驗與品

186、牌調性；媒體和內容都呈現出多元化、多層次的特征，全媒體渠道整合性的趨勢加強。TikTok電商功能讓購買決策的鏈路縮短，直接將“觀望”轉為“加購”。在信息碎片化時代，用戶的決策過程常會被打斷，電商功能將有效喚醒消費需求，一條視頻或廣告都可能成為激發用戶產生購買意愿的源頭。在用戶發現高品質的內容、互動再到交易的過程中，品牌通過 TikTok 持續觸達目標用戶，幫助品牌與消費者建立深層的聯結，更有助于促進轉化。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：新內容、新玩法催生新流量，社交媒體新流量與電商流量呈正相關，但并非直接掛鉤。相較于 TikTok 信息流效果廣告，網紅短視頻內容種草引流對電商的成效更

187、佳，電商品牌和賣家需要在該領域謹慎判斷，選擇更適合自己的廣告形式。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：與 2021 年相比，多渠道、多平臺、多廣告布局的營銷玩法增多，就亞馬遜廣告來說，以前大部分賣家局限于站內 PPC 廣告，現在越來越多品牌嘗試開啟 DSP、OTT、Twitch 廣告等。而獨立站方面，Facebook、Instagram、Google 廣告依舊是第一選擇，但視頻廣告的份額也在明顯增加，如TikTok、YouTube 等，同時小眾流量渠道也被更多賣家挖掘重視；此外，賣家也積極嘗試直播、眾籌、紅人合作等創新型營銷方式。近一年來對于渠道的選擇也是越發多元化，不再局限

188、于主流媒體，開始嘗試布局新興模式，如電商+社交+短視頻等，隨著 TikTok 電商閉環的逐漸打通，未來預計是跨境企業重要關注的方向。進入全媒體時代，視頻社交媒體逐漸成為年輕一代用戶的種草機，伴隨 TikTok 電商版圖在海外的成熟，未來將會產生一種新興營銷玩法，即在種草中下單，與消費者溝通將更加 0 距離。未來，品牌除了加強自身在視頻營銷的建設之外，還要掌握網紅營銷的玩法，直播電商與營銷電商相結合，成為新的帶貨流量池。TikTok 作為視頻社交媒體，可以將品牌建設與流量變現結合在一起，形成用戶購物流量閉環，將用戶瀏覽行為和購物行為結合在一起，可以做到種草、交互、購買行為于一體，沉淀多重行為數據

189、，這也是其催生新流量最重要的一點。傳統的購物平臺，如亞馬遜，用戶寶貴的購物數據是其核心價值，但缺乏營銷前端數據；而 Facebook 等社交媒體只有用戶瀏覽行為、交互流量，缺乏購買行為的支撐。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023038飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：近一年跨境電商賣家對于出海渠道的選擇呈現平臺多元化趨勢：一是新興市場電商平臺后起勃發，數據顯示，過去一年時間，新興電商平臺如非洲的 Kilimall、拉美的 Linio增勢顯著；二是獨立站模式表現亮眼，2021 年近三成跨境賣家選擇獨立站模式出海，較 2020 年增長 14%；三是社交電商模式的興起，隨著 TikTok

190、電商閉環的逐漸打通，融合了社交屬性與商業屬性的社交電商模式已成為跨境電商們的重要關注方向。每個時代都有每個時代的語言，每個時代的年輕人都需要接受一個有新玩法的平臺。TikTok 現階段就是最符合Z 世代語言的平臺，品牌在這個平臺上可以接觸到一批年輕、有活力，并且逐漸顯現商業價值的人。TikTok 底層算法是非常優秀的，疊加用戶的內容生產力來看，未來，TikTok 吸引的將不僅僅是年輕人，不同年齡段的人都可以在 TikTok 上找到自己喜歡的內容。出海新興營銷賽道，本身就充滿著更多的不確定性，這種不確定性不僅僅是由于對于地方的“水土不服”，更可能受到地緣政治因素的影響。對于賣家來說，除了及時的根

191、據當地的政策調整做出反應，多元化的營銷策略和銷售渠道是必不可少的，跟投資一樣不要把雞蛋放在一個籃子里。WEZO 維卓：目前國內跨境電商賣家營銷主要玩法大致可分為三大類。第一類是比較常見的，主要借助廣告推廣來獲得用戶和流量，第二類為廣告搭配 IP 聯動、紅人營銷等軟性廣告的組合式營銷，第三類則是，針對不同行業的特定玩法，例如某些高頻產品的賣家會推出訂閱制玩法，建立品牌私域，引導用戶持續復購。主要投放的媒體形式上，仍以 meta 系、谷歌系、TikTok等主流的線上數字媒體為主。此外，根據賣家的行業和出海階段，搭配些針對性的媒體，如 Snapchat、Twitch、Reddit，以組合的形式進行精

192、細化運營，這也是未來市場發展的趨勢。2022 年國內跨境電商賣家在營銷內容形式上，社交媒體的強勢流量，使得短視頻、直播逐漸成為重要內容營銷形式。近幾年來，流量貴幾乎成了困擾電商行業的終極問題。而另一邊，則是 TikTok 擁有的天然的、自帶的巨大流量的“新流量”現象。在以 TikTok 為代表的這一波趨勢之下，勢必會有越來越多的品牌選擇社交電商進行推廣。新渠道如TikTok 等帶來的新流量主要是，靠智能算法所帶來的海量免費流量和部分付費推薦的流量。這類流量有長期性和品牌塑造性，和搜索網站主動搜索帶來的流量不同，新流量帶來的消費者主要是沖動消費，遵循的底層邏輯就是內容種草引發的沖動購物行為，其實

193、用戶并沒有需求，但內容創造了他的需求。對于品牌塑造方面也是潛移默化，信息流可以增加傳播的范圍，觸達更多的用戶，而且在大數據的優化推薦下，會不斷深化與用戶的連接，最終影響用戶選擇。不過這類大數據的推送是粗放式的流量，需要賣家不斷優化內容，將用戶進一步沉淀下來，讓他們認同品牌，追隨品牌，轉化為自己品牌的流量。TikTok 電商圍繞的是內容，通過內容激發了客戶的購物興趣，整個購物的路徑是“興趣需求購買”的模式?？繄鼍盎膬热葆尫艥撛谛枨笏鶐淼纳缃浑娚淌袌?，將會成為除傳統電商以外的巨大增量市場，未來空間廣闊。據了解，2021 年第三季度，Facebook 廣告投放在美國的CPM 平均約為 35 美元

194、，而在 TikTok 投放廣告的 CPM 僅為 10 美元，如果內容引起爆款傳播，更可以大幅度降低曝光成本。流量轉化成銷量，指日可待。這意味著 TikTok電商這類社交電商將在 3-5 年內成為海外主流，賣家會更多通過軟性內容、KOL 紅人營銷來撬動用戶需求，完成轉化。同時，TikTok 電商也能更精準匹配用戶，較之傳統信息流形式更多元、立體；其分享機制也利于廣告主降低成本，更快找到目標人群，做漏斗篩選。不過對于商家來說，最大痛點在于沒有本地化的品牌團隊，不了解海外市場、海外文化、用戶心理等，無法輸出高質量的內容。維卓在跨境電商業務上有著多年市場行業經驗沉淀，針對中國企業出海需求，可以提供專業

195、市場調研，紅人營銷等服務，助力商家在內容創意上走出本土差異化、走得更出彩。廣州鈦動科技有限公司：需要注意，TikTok 等流量渠道在海外部分區域受封禁對出海賣家的營銷策略肯定會有影響，所以我們希望不要只放一家媒體，多做幾家媒體，多嘗試幾種營銷方式，搭建更立體得營銷體感。湖南肆玖科技 CMO 何領：跨境出口電商在 2022 年投放渠道、內容、形式選擇上，小企業應當少而精，大企業應當多而全。易點天下：國內跨境電商賣家營銷主要玩法還是比較多樣的，在效果類渠道，去年大家主打 Google、Meta（Facebook）、Bing、TikTok 4 大廣告渠道，但在這個過程中，對于不同階段的賣家，大家在流

196、量的選擇上也會存在一些差異化，比如，剛做跨境生意的時候，一些中小賣家通常會選擇效果類營銷渠道，而一些相對頭部或者流水非常穩定的客戶，他們已經進入品牌護城河的加固階段，會更強項與選擇一些促進品牌認知度的中長尾流量渠道，比如 Criteo。另外，在 4 大效果營銷渠道的選擇上，也會有一些差異化。大部分選擇 Bing 渠道的客戶多數已經在 Meta（Facebook）、Google 渠道有較好的廣告效果，Bing進一步助力品牌有更好的增量勢能。TikTok 則比較適合尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023039一些以年輕的千禧一代或 Z 世代為主要消費群體的中小賣家，他們有符合消費者需求的高

197、性價比或有新奇創新點的產品，能夠幫助消費者解決自己的某些使用場景的痛點。不過，市場上大部分賣家在出海營銷渠道選擇上還是會選擇從 Google、Meta（Facebook）開始進行初期的效果探索。和 2021 相比，在內容形式上，以用戶為中心的本地化運營成為大家關注的核心，全球各個市場特點不同，用戶關注點不同，很難一通百通，所以，需要我們在制作圖片、視頻等各類創意內容時更符合當地受眾的期待和習慣。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：今年跨境賣家的營銷預算分配普遍存在分散化趨勢。從平臺布局看，多平臺分配預算較為普遍。過去主要集中在亞馬遜平臺的賣家很多選擇入駐沃爾瑪等平臺。很多品牌型賣家更多將

198、預算花在拓展多樣化合作伙伴上，包括 KOL、社交媒體等。接下來品牌將投入更多營銷資源，為返校季、黑五網一和圣誕等節日旺季做好準備。此外，相比去年，抖音、快手、美團等新玩家相繼入局跨境電商，讓跨境賣家有更多的選擇，也讓跨境電商賽道的競爭更為激烈。今年 3 月，抖音啟動了全球優選進口超市業務，并邀請跨境品牌商家入駐?？焓忠查_啟了招商，快手跨境小店即將上線。美團電商增加了“全球購”專區，支持跨境商家在該專區開設店鋪進行海外商品售賣。同時，2022 年將是中國跨境直播電商的元年，預計市場規模將破千億元。COZMOX VP 鐘乙：跨境出口電商賣家在營銷層面最大的問題是過于追求“做穩賺的生意”。電商平臺的

199、站內廣告方式不多，主要看獨立站賣家的引流營銷方式。去年因為蘋果隱私條款政策導致Facebook 廣告“投不準”了，明年安卓系統的隱私條款也會波及到其他廣告方式。但廣告本身的主要作用是做測試和增大品牌聲量，而不是通過廣告投放就能做穩賺的生意并快速復制。Facebook 廣告、Google 廣告依然有著強大的算法和優秀的產品，大家覺得“不準”更多的是把它們當作“穩賺不賠”的營銷方式去操作了。但最終，營銷的基礎是好的內容，不解決這個根本問題，永遠都會陷入卷動的漩渦。目前國內跨境電商賣家主要營銷方式包括 Google 廣告投放、Facebook 廣告投放、PR 站宣發、TikTok 廣告投放、社交媒體

200、內容營銷、海外紅人營銷等，相比 2021 年，更多人把廣告預算和營銷預算放在了 TikTok 里。GoodSpy 產品總監 吳靜怡：目 前 Facebook 和 Google 是 主 流 的 投 放 渠 道，據GoodSpy 數據顯示，2021 年全年，跨境電商獨立站廣告投放量整體呈上升趨勢，同比上年有明顯增長，其中Facebook 渠道的廣告投放量占全媒體大盤 41.3%。由此得知，近年來隨著賣家、資本的大量涌入，跨境出海競爭正不斷加劇，獲客成本也水漲船高，因此在內容和形式做創意化營銷對商業增長起關鍵作用。就素材營銷這一環節，我們通過 GoodSpy 發現，真人出鏡的廣告素材通常會比其它素材

201、有著更高的曝光量。同時發現，定制本土化素材也是提量的關鍵。2.獲客成本持續攀升，用戶轉化、粘性、留存均顯疲態Skai.io報告稱，從 2021 年第一季度到 2022 年第一季度，1000 次社交媒體廣告展示(CPM)的成本增加了 15%。如果當前的同比增長趨勢要持續到 2022 第四季度，營銷人員應該預計在 2022 年第四季度假期期間為 1000 次社交媒體廣告展示平均支付超過 10 美元。平均而言，這意味著每次社交媒體廣告展示的成本將超過 1 美分這是首次全球社交媒體 CPM 平均值突破這一門檻。盡管廣告商加大了對廣告的預算，但廣告效果卻不盡人意。2022 年第一季度的整體社交媒體廣告支

202、出與去年同期相比增長了 10%，但廣告商僅實現了 2021 年第一季度社交媒體廣告展示次數的 95%。這意味著流量效率下降，廣告轉化率降低。此 外，據 Adjust 首 席 執 行 官 Simon Dussart 向Morketing 研究院提供的調研觀點顯示，電商類應用用戶粘度正呈總體下降趨勢，購物類應用的年度也逐漸走低。圖片來源|AdjustAdjust 2022 年移動應用趨勢報告2020 年 1 月 1 日至2021 年 12 月 31 日期間數據顯示，移動商務用戶留存率有所下滑。圖片來源|Adjust尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023040這也與諸多受調研方向Morket

203、ing 研究院的反饋結果相吻合：除流量成本變貴、流量紅利見頂外，當前行業內獲客、轉化層面仍存較多難題，而這些難題的根本，則源于大多由于跨境電商賣家對行業、目標地區消費者認知尚不足。TA 怎么看？Deliverr：從 2020 年開始，亞馬遜平臺銷售額增速萎縮2021年 Q4，亞馬遜 GMV 增長 7%，對比 Shopify GMV 增長32%?？梢灶A見，亞馬遜平臺流量已接近瓶頸。這樣的環境下，非品牌商家面臨著包含價格戰在內更惡性的競爭，而品牌商家利用自身品牌和產品優勢，更有機會和實力成為行業新贏家。：在營銷層面來看，目前除了成功的頭部品牌之外，大部分成長型出海賣家將營銷管理簡單理解為流量管理。

204、在市場早期，流量帶來的訂單，讓品牌方誤認為采買和管理流量即是營銷。但這類單觸點、僅追求業務 ROI 的營銷動作以偏概全了，也不可持續。品牌獲客的單一化，是跨境電商賣家的難點。許多電商賣家往往通過單一的廣告、DSP 采買的形式，關鍵詞競價排名，面臨成本上升的問題。同時，投放型廣告對消費者缺少影響力，其獲客不可持續，只是傳達信息，而沒有傳播價值。相比傳統的付費廣告，“合作伙伴營銷”依托于合作伙伴自帶的垂直人群資源，使品牌能夠向更精準的人群進行營銷，并且獲得海外消費者的信任。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：在品類競爭愈發激烈的背景下，營銷投放的成本也越來越高。廣告投放需要通過多種廣告類型組

205、合，精準投放觸達目標客戶，提高投資回報率。Youdao Ads 總經理 馮慶強：最大的問題在于，獲客成本上漲，轉化率提升難度大，在復雜多變的國際環境下難以保持可持續增長。要重視數據對于決策的指導作用，以及品牌對營銷轉化的反哺作用。多變的國際營銷環境下，就更應該以科學理性的態度，從營銷各個環節的數據表現入手，深度分析數據以輔助策略的制定；重視品牌的長期建設，將品牌力作為全球拓展的重要錨點之一，提升品牌認知度與喜愛度，為營銷轉化注入可持續的動力。要解決獲客成本上升，目標客戶獲取精準度低，轉化效果不理想，大部分處于“貨找人”的狀態的問題，品牌可以通過社媒運營，長期輸出符合品牌調性的優質內容精準吸引客

206、戶，在長期的雙向、主動溝通中，實現向“人找貨”的轉變。COZMOX VP 鐘乙：當前跨境出口電商賣家難點在獲客方式單一，過度追求ROI，不注重內容營銷和品牌建設。西窗科技：營銷的本質是獲客，跨境企業經歷了平臺賣家向獨立站、再向 DTC 的變化，但獲客一直是企業的核心需求，比如搜索引擎的投放、社交媒體的投放以及其他多樣化競價平臺的投放，但隨著跨境電商新趨勢的出現，比如視頻、直播、私域營銷這些模式，我們也會去不斷迭代營銷服務，去高效率獲客。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。寒斍翱缇吵隹陔娚藤u家在營銷層面，面對的最大問題是流量效率低，利用一方數據降低獲客成本，目前依然處于流量挖掘期，暫未

207、準備好進入營銷自動化階段。此外，大媒體預算占比持續下滑，對于 social 及數據分析類服務會加大投入。最后，同質化競爭激烈，應注意打造核心產品USP，實現錯位競爭。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：目前營銷層面存在的問題包括缺乏全局思考，只重視微觀的技巧、打法而缺失渠道布局、內容布局。長遠來看，廣告打法技巧會被機器學習所取代，賣家應該把精力放在更高維度的思考上。隨著各大平臺的合規政策收緊，流量獲取成本越來越高，賣家不得不投入大筆廣告預算。品牌建立也需要預算支持。未來這一趨勢將更加明顯，沒有資金支撐的小賣家將逐步離場。飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：當前營銷層面存在的痛點之一是缺乏從

208、本地視角看用戶。品牌想要打造競爭力，一方面是需要產品創新力，另一方面是需要用正確的內容在正確的渠道進行溝通。但是這兩方面的源頭均在于用戶。以手機行業為例，品牌如何鎖定并聚焦自己的目標受眾，他們對手機品牌的認知是怎樣的，平常在什么渠道了解手機資訊，對手機的功能訴求與情感訴求是什么，另外競品又做得如何，如何撬動這些用戶，在什么情況下他們愿意購買我的產品。只有能回答這些問題，才能在品牌傳播中找對重點，有效溝通，與消費者實現共鳴。創略科技：當前跨境出口電商賣家在營銷層面，面對的最大問題是消費者洞察。海內外消費者消費習慣截然不同，以往的經驗主義難以奏效，為此無論是對平臺賣家還是獨立站賣家而言，基于消費者

209、行為數據的消費者洞察重要性不言而喻。然而，企業在著手轉型時普遍會面臨不同程度下的數據、用戶、運營側挑戰。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023041數據側：隨著營銷渠道的不斷拓展、自有觸點的建立與加強，跨境出海企業的數據量正在指數性增長，然而數據部門、業務部門、品牌部門、IT 部門存在職能和業務壁壘造成數據孤島，缺乏統一的治理與即拿即取的存儲平臺，數據難以效用且造成大量的 IT 成本投入；同時隨著個人信息隱私保護成為當下全球網絡發展的主議題，全球國家對數據隱私安全進行了嚴格的監管，數據跨境風險、數字營銷風險等數據安全要求著企業需要在嚴格遵守法律法規的前提前應用數據；用戶側：企業對于用戶

210、的認知還停留在經驗或少量級的數據洞察，并未實現對用戶需求的深度、持續挖掘，無法跨渠道識別用戶并形成全域 360 度畫像及全動態生命周期標簽，難以通過對需求的精準把控個性化提升用戶體驗；運營側：當私域池子越來越大，企業難以憑借人力來指導運營，精細化運營對企業自動化觸達能力提出很大挑戰，需要把用戶的需求（行為特征、偏好呈現出來的需求傾向）具象化，具象成人群特質和場景進行反饋（個性化的內容、選擇合適的觸點平臺），實現實時觸達，以“留存并活躍會員”、“提升轉化率”。：品牌獲客的單一化，是跨境電商賣家的難點。許多電商賣家往往通過單一的廣告、DSP 采買的形式，關鍵詞競價排名，面臨成本上升的問題。同時，投

211、放型廣告對消費者缺少影響力，其獲客不可持續，只是傳達信息，而沒有傳播價值。相比傳統的付費廣告，“合作伙伴營銷”依托于合作伙伴自帶的垂直人群資源，使品牌能夠向更精準的人群進行營銷，并且獲得海外消費者的信任。廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：跨境出口電商賣家在營銷層面主要面對三個問題：第一來自自身產品力品牌力問題，大部分賣家還只是做品的階段，還沒到做品牌的階段，品牌以怎樣的心智打入海外消費者，大部分賣家還沒有想法甚至沒有能力有想法；第二來自營銷環境復雜的問題，海外流量是一種非閉環的結構。大部分是在各種不同的社交媒體里面，此外不同國家不同地區使用的還不一樣，這需要很大的學習成本和認知時間；第三來

212、自文化差異，營銷本質上是一種文化交流，缺乏對本地文化的熟悉是很難做出“走心”的營銷的。廣大大數據研究院：目前跨境賣家獲客的難點概括起來主要有三個方向：用戶免疫力高、獲客成本高、用戶轉化低。首先，用戶免疫力高，主要原因是用戶每天見到的同質化營銷內容太多了，自然而然產生了免疫力，針對這種情況，賣家需要做的就是優化素材，提升素材的吸引力。上文提到的引導式營銷是一個不錯的方向，此外，參考其他賣家或品牌的優秀創意和文案也不失為好辦法。其次，獲客成本高，主要見于美國等成熟市場，尤見于快時尚等更新頻次較快的品類。隨著賣家增多，獲客成本增加是必然趨勢。這就要求賣家要兩條腿走路，其一是在成熟市場的成熟平臺，比如

213、 Facebook，這就需要賣家優化定位條件，盡可能不要一味拼競價；另一方面需要根據自己經營的品類和布局去開拓新市場或者新平臺，東南亞、拉美等新興市場和TikTok、Pinterest等都是不錯的選擇。最后，用戶轉化低。其實這一點可能是多方面原因造成，比如產品、營銷，甚至跳轉頁，這里我們只談營銷層面。用戶轉化低一個很重要的影響因素就是用戶定位不準確，事實上我們發現很多新手在投放的時候一味追求展現量，選了大量的關鍵詞，導致廣告的 CTR 十分低，就更不用說購買轉化了。針對這種情況，由于每個賣家情況不一，只有多進行測試，才找找到最適合自己的廣告定位策略。SparkX 邑炎科技 CEO Emma J

214、iang：獲客的難點主要包括以下三點：首先，從整體上講，缺乏消費者思維，還停留在過去的流量玩法的狀態，當下應該加大對消費者價值的挖掘，根據用戶的瀏覽習慣、購買路徑以及行為畫像去定制化營銷策略；其次，在渠道的選擇上缺乏創新，盲目跟從主流媒體，應當多元化布局，根據廣告效果歸因，合理分配渠道預算；最后，廣告結構過于單一，傳統的圖片廣告已經不能滿足消費者需求，面對年輕一代消費者，應該加大視頻廣告的布局，并通過多個廣告組合在不同觸點增加與消費者溝通的機會，樹立品牌形象。易點天下：跨境出口電商已經經過了最初的啟蒙和野蠻生長的階段，受疫情影響，在全球經貿摩擦加劇的大環境下，大家面臨的最大問題其實是“降本增效

215、”問題，面對這一問題，當下，大家最真實的做法，一是提升人效，二是聚焦營銷增長點。3.營銷經歷轉型過程，出海企業精細化運營程度、認知程度不足隨著行業競爭加劇，運營成本的上漲以及海外消費者需求升級，跨境電商過去流量鋪貨模式漸漸勢弱，逐漸由粗放的模式向精細化模式轉型，然而大部分跨境電商賣家對精細化的認知不足，精細化程度還處于初級階段，運營體系尚未搭建完全。此外，大部分跨境電商賣家具備積極建設品牌的意識，但如何占領消費者心智，成為真正的品牌，很多賣家還沒有具體想法，處于探索路徑的過程中。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023042TA 怎么看？Shoptop：當前跨境出口電商賣家在營銷層面，面

216、對的最大問題是引流難、引流貴、流量無法轉化，本土化弱。此外，跨境出海電商精細化程度還有待提升，跨境電商已經經過了最初的啟蒙和野蠻生長的階段，開始進入更長期穩定增長的通道。市場競爭壓力在逐漸增大，鋪貨模式的玩法慢慢不再是主流，商家轉型精細化運營模式是大勢所趨。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：目前出海電商的普遍精細化程度不高，還比較粗放。出海賣家獲客精準度低，從而拉高了獲客成本。這需要更為全面的數據支持和精細化的數據分析以洞察目標消費者畫像和行為軌跡。此外，流量成本越來越高、獲客成本越來越高，同質化嚴重，品牌忠誠度低，也要求跨境電商賣家必須精細化運營才可以保持良性增長。湖南肆玖科技 CM

217、O 何領：目前大部分企業的精細化程度都非常一般，做到精細化可以降本增效、合理規劃和配置人力資源。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。嚎缇吵龊ｋ娚叹毣潭饶壳叭暂^為粗放，精細化運營的原因主要是獲客成本增加，同時歷史數據已積累到一定量級。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：營銷層面，行業現在正處于整體轉型階段，由粗放的營銷模式轉向精細化、品牌化方向發展。很多賣家不適應這一陣痛階段，無法找準自身品牌定位，不知道如何制定整體營銷策略，這其實對營銷服務商也提出了更高的要求。然而，目前市場上出海企業的精細化運營程度和認知程度參差不齊，很多中小企業認為自己多增加了媒體渠道和廣告

218、形式就是完成了精細化運營，而缺乏對數據的分析能力。精細化運營體系尚未搭建?？v觀我們所服務的賣家，還是存在著廣告結構單一，精細化運營下體尚未搭建成熟的現象，品牌應多平臺、多渠道、多廣告布局，提升運營的顆粒度，以尋求大幅度的降本增效。品牌化建設不知如何做。很多賣家還未從賣貨思維里跳脫出來，想要進行品牌化升級卻不知道如何做，需要尋找專業的營銷服務商給予營銷規劃，階段化營銷用以平衡短期效益與長期效能。4.數字化尚處初級探索階段，行業認知有待提升近日，商務部對外貿易司司長李興乾在政策例行吹風會上表示，跨境電商正處在創新發展的窗口期，跨境電商正邁入全流程數字化變革期。會議表示，目前以阿里巴巴國際站為代表的

219、跨境電商平臺，正搭建金融、支付、物流、通關、匯兌等全流程數字化服務體系，從傳統線上撮合平臺向一站式數字化外貿服務平臺轉型。2021 年 7 月，國務院辦公廳印發關于加快發展外貿新業態新模式的意見，也曾提出行業內需要“運用數字技術和數字工具，推動外貿全流程各環節優化提升”。而針對行業對于數字化認知的調研結果卻顯示，當前我國跨境出口電商數字化仍處出擊探索階段，理解停留在表層，雖然諸多企業認識到了數字化轉型的重要性，但應用程度、認知程度仍不夠深。TA 怎么看？Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：雖然部分國內跨境賣家已經意識到了用戶畫像&消費旅程等數字化分析的重要性，但許多企業對此的理解仍然停留

220、在表層，經營過程中也仍然將GMV當作主要的運營指標，當前跨境賣家的數字化運營尚處于初級階段。Pacvue 新上線的跨境電商商務運營軟件 Commerce，通過數據聚合、實時動態的業務建議和自動化執行，為品牌銷售團隊、電商運營團隊和市場團隊提供 360 度全方位業務智能洞察，拉動銷量增長，優化供應鏈及營銷效率。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：數字化轉型缺乏指導。很多賣家已經意識到了數字化轉型的重要性，但卻缺乏從 0-1 落地性指導，賣家應積極嘗試平臺/系統來提升效率，不光是運營管理的效率（如訂單、物流、財務等），還要站在營銷層面上優化，確保廣告效率和效果的雙向提升。目前，跨

221、境企業都開始有意識的進行數字化轉型，但處于不知道如何轉、如何落地執行的階段。在 ERP 管理、店鋪運營、品牌營銷上都需要進行數字化轉型，SparkX 邑炎科技現推出專業化的亞馬遜全渠道智能廣告優化平臺Xmars，是一款基于 AI 驅動的智能廣告優化平臺，專注亞馬遜全渠道廣告生態，由 SparkXGroup 邑炎科技集團自主研發打造。旨在通過科學的營銷洞察、廣告自動化管理、跨渠道數據分析等功能，賦能不同生命周期的賣家，全方位提升廣告投放的效果及效率。湖南肆玖科技 CMO 何領：當前跨境出口電商數字化運營小企業談不上，中小型玩不了，大企業在摸索和實踐中。從供應鏈到運營到銷售都需要數字化。尋找確定性

222、跨境出口電商白皮書2022-2023043跨境出口電商發展趨勢及增長策略Part 3展望篇尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-20230441.全鏈路深度數智化，成為出海企業必要選項2021 年 7 月，商務部、中央網信辦、工信部印發數字經濟對外投資合作工作指引（以下簡稱指引）。指引明確，推動數字經濟對外投資合作，要積極融入數字經濟全球產業鏈，加快推進數字基礎設施建設，推動傳統行業數字化轉型，優化數字經濟“走出去”布局，同時做好風險防范。在一系列利好因素、技術飛速發展的加持下，中國企業出海近年來一直走在快車道，“走出去”的道路正變得越來越寬廣。當前跨境出海的數字化創新、數字化轉型顯現出，互聯

223、網數智基因正在向出海電商行業滲透。從出海較早、較成功的跨境出口電商企業也能看出，他們正積極借助數字化技術，圍繞產品、服務、體驗、運營等維度，進行出海業務的全方位數字化轉型和創新，在海外實現產品升級和品牌升級。在2022-2023 跨境出口電商白皮書的調研結果中，Morketing 研究院也發現，諸多受調研方表示，數字化是當前出海的必然選項，包括物流、倉儲、服務、營銷、管理等全業務、全鏈路的深度數智化，將是未來行業的重要發展方向。TA 怎么看？飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：出海企業可充分利用內部與外部資源打造數字化策略能力、用戶感知能力和生態打通能力。具體來說，企業可借助調研、研究等系統且專

224、業的數字化服務為海外業務發展提供策略參考；借助智能化數據工具實時了解海外品牌環境、產品營銷效果、用戶偏好變化等，提高用戶對于品牌的認可與感知；并進一步通過 CDP、客服系統的部署等，實現銷售、營銷等各個環節的打通，提升企業經營效率。Deliverr：對比歐美賣家的數字化能力，中國跨境電商的賣家還在一個非常初期的階段。由于中國多方面的人口成本較低等結構性問題，企業在數字化轉型的驅動力并沒有歐美那么大。中國整個 2B SaaS 行業落后美國 5-10 年。在跨境電商的垂直領域，我們看到了幾個較為顯著的運營問題，比如中國商家還是高度依賴人工方式去管理內部運營，在產品上架、信息維護、物流等環節，都是高

225、度的手動化的處理。這不僅導致企業管理者高度依賴現有的運營團隊去解決問題，管理者也很難復盤運營上可以優化和提高的地方。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：營銷的本質是以消費者為核心，數據安全與數據隱私的的監管收緊，讓數字營銷技術擁有新的發展趨勢，AdTech將重視自身數據圍墻能力建設，MarTech 將進一步加強其AI 驅動與數據算法模型上的智能性，從而進行更科學、更高效的精細化營銷。流量成本持續上漲、傳統賣貨思維的邊際效應逐漸遞減、全球市場環境的動蕩，讓跨境電商正度過艱難的轉型深水期。由于買量的不可持續性以及出海合規化升級，讓不少企業重新思考市場的本質，開始意識到品牌建設與長

226、線營銷布局的重要性，因此在今年整體預算偏保守的情況下卻加大了對營銷預算的投入。未來，伴隨存量空間的不足，流量成本仍將持續上漲，逐漸趨于天花板，但賣家會告別盲目買量的時代，從消費者出發定制化營銷策略，通過數字化工具及精細化運營，從根本上降本增效，實現廣告效果的最大化。Shoptop：當前，跨境電商正邁入全流程數字化變革期。數字化轉型可以幫助企業實現：多渠道訂單管理、物流追蹤可視化、全球運營可視化、產業鏈(內外部)協同、全球財稅合規的標準化體系、財務業務一體化、實時決策支持、全球資源整合等多元化的運營與管理，幫助企業從容應對挑戰。創略科技：綜合來看，出海仍是各大品牌當下乃至未來的戰略選擇，隨著入局

227、者的不斷增加，越發考驗品牌對市場、消費者的理解，以及是否擁有相匹配的數字化運營能力，充分展現品牌價值。為此，在平臺監管日益嚴格、地緣政治沖擊和疫情封鎖導致物流中斷的大環境下，平臺賣家駛入增長“慢車道”是必然道路。而對于獨立站賣家，以及獨立站和第三方平臺雙輪驅動的賣家而言基于已沉淀的數據資產可以第六章 趨勢跨境出口電商未來發展趨勢尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023045Perpetua 中國區市場負責人 任杰：當前中國跨境電商賣家數字化運營依然處于十分粗放原始的階段，由于人力成本低廉，大量執行工作依然由人工操作。供應鏈管理、倉儲、物流、訂單處理、營銷都需要進行數字化。Perpetua

228、 可以為跨境平臺賣家提供一站式的廣告營銷解決方案，基于人工智能的廣告引擎可以幫助賣家只能全自動管理和優化平臺廣告，大幅節約人力投入，且強大的機器學習能力擁有比人腦更為高效的決策，全天候優化廣告表現，降本增效。2.著重品牌力建設，打造品牌長期價值進入 2022 年，跨境出口電商打造“品牌”成為行業內愈發被熱議的話題。從長遠意義看，品牌打造實質上是一個搶占客戶心智的過程，通過強化自身定位，塑造在用戶心中的形象。而在建立品牌后，品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值，實現品牌溢價。因此，品牌實際上承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是長期性的工

229、程。隨著越來越多中國跨境出口品牌在國際打響名號，品牌化布局的前景越發明朗，除了能夠為企業打造形象和影響力，還能夠為企業帶來競爭優勢，突破差異化困境。在調研結果中，諸多受調研方向 Morketing研究院 表示，品牌化是跨境電商的必將之路，品牌 DTC 獨立站是強力有效的實現渠道。TA 怎么看？Perpetua 中國區市場負責人 任杰：跨境出口電商賣家還處于“注冊品牌僅僅是為了防跟賣”階段，只是為了政策合規，沒有真正開始運營品牌。品牌化是跨境電商必經之路。產生 DTC、獨立站、品牌化趨勢一部分原因是平臺合規愈加嚴格，運營風險變大，賣家不能將雞蛋放在一個籃子里。其次是 DTC 流量獲取渠道更多元，

230、成本更低，暫時競爭尚不激烈。最后是品牌化能夠為商家帶來更為長遠的競爭優勢和流量沉淀。創略科技：企業品牌化建設從來都不是一蹴而就，其核心競爭力體現在為消費者持續不斷提供核心價值的產品和服務。這代表著企業不僅僅需要關注短期投入及效果，更要思考及平衡中長期的投入與收益，通過有效的消費者洞察、個體化的消費者運營，從而持續傳遞品牌價值以創造更深度的鏈接，最終驅動向低成本、高復購的價值鏈高端躍遷。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。寒斍翱缇吵隹陔娚藤u家在營銷層面注重提升品牌力可以為品牌注入更多潛客人群，匯量自有程序化互動式廣告平臺Mintegral 可實現精準觸達。創造更多增長場景，則擁有更多的

231、主動權。從資本層面來看，如安克創新（Anker）掛牌上市、SHEIN 估值暴漲至3000 億，既具備品牌數字化能力，又擁有后端強大供應鏈的企業，成本資本的首要選擇，資本+技術將進一步擴大競爭優勢。圖片來源|創略科技尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023046萬興科技（300624.SZ)：2018 年之前的電商平臺流量紅利（亞馬遜，wish，eBay和速賣通）及延續到目前的社交平臺紅利，隨著賣家爆發式增長，流量成本越來越貴的同時，也出現產品同質化嚴重的問題，因此以品牌打造為出發點、建立用戶心智和信任，能顯著提高用戶終生價值和口碑推薦，從而降低流量成本。萬興科技認為，跨境出口電商打造品牌

232、的關鍵，其實本質還是在于產品，從目標用戶群體出發，把產品的品質和體驗，做到心智認知上的某個極致，是成就品牌形象和影響力的最基本邏輯，產品是品牌打造的最好載體。萬興科技從自研軟件產品，自建全球營銷網絡發展到現在，已形成“創業者+平臺”的戰略發展框架，對于軟件產品這一高知識密集型的產業鏈運作，有較為成熟的體系認知和能力，在營銷引流、底層技術、數據洞察、用戶運營及售后服務、各國法律法規風險護航等層面都具有強大的賦能支撐。WEZO 維卓：2022 年，價格戰的“戰略地位”下降，品牌主張取而代之。當前賣家提升品牌力的最終目的還是落在提升利潤空間上，增加品牌溢價，有利于增加銷售收入；同時成功品牌對其消費者

233、來說，也是有效的“社交貨幣”，會帶來身份認同與歸屬感，并愿意主動對外去做分享，因此品牌力的提升還有利于贏得用戶的心智，增強用戶粘性，打造長尾效應。關于如何打造品牌形象及影響力，我們可以從三個維度來分析：第一，打造好的品牌故事。通過品牌故事呈現出品牌的歷史、愿望、建立契機及動機等內在價值，建立起一個富含內蘊的品牌，更容易引起海外目標人群的共鳴，驅動他們愿意為產品和品牌買單；第二，品牌體系構建中注重視覺形象。人類是視覺動物，品牌想要傳達的市場定位和核心價值，第一個接觸點就是透過視覺來呈現。因此從視覺上直觀地體現品牌調性，有利于第一眼抓住品牌受眾，快速與消費者建立起連接；第三，場景化品牌溝通策略。為

234、了使沒有品牌產品使用經驗的用戶也能有一定的感知，可以轉換傳播視角，打造功能化、場景化的品牌體現，吸引外圍用戶的關注，擴大品牌觸達面。維卓在跨境電商上沉淀了豐富的資源和經驗，我們可以提供市場調研服務，實時掌握行業和動態，洞察數據背后的趨勢，為客戶提供進入目標市場的落地方案；同時我們還有布局在海外的本地化團隊，由外籍團隊以及海外工作室、合作伙伴組成，能夠提供更加精準的本地化策略、消費者偏好，包括市場一線的效果反饋等；此外，多年沉淀的行業經驗，也讓我們可以幫助客戶，減少其試錯成本，少走彎路，提高客戶的資源產出比。：跨境品牌需要理解兩個方面，一個是品牌的傳播力，一個是品牌溢價。要有好的品牌和好的故事，

235、消費者才能接受，才會為品牌買單。如果品牌是空洞的，沒有靈魂，是無法立足的。在一個實際解決需求的產品之上，品牌的投入和打造會產生品牌資產，這不是虛擬資產，而是賦予了品牌更多的溢價能力，這在市場中也會體現價值。The Trade Desk 中國業務拓展總監 Ashley Wu：從 TTD 服務中國企業出海的實踐來看，現在談出海，不僅包括產品出海，更重要的是品牌出海。以往企業出海更多只注重廣告導流銷售帶來的短期效益提升，我們稱為“效果類”廣告，而忽視了中長期品牌建設的重要性，即多渠道、廣覆蓋、擁有優質媒介、能定向目標人群的高品質“品牌”廣告。從這兩年全球疫情、經濟不穩定的大環境中，我們發現，往往是品

236、牌價值越高的企業，越能夠承受住各種變化帶來的影響，更能夠經受風浪。建設品牌資產，對于不論是希望在長期或短期內提升銷售額的出海企業來說，都極為重要。去年 TTD 聯合 Kantar 發布的以品牌之力，提速中國企業出海的報告表明，品牌價值的持續提升不僅長期推動了產品銷售的增長，對短期促銷活動的效果提升也十分顯著。不少出海企業常對品牌建設存在誤解，覺得品牌廣告意味著低 ROI。其實這是一個誤區如果選對了媒體投放策略與渠道，借助品牌影響力反倒能帶來更高的效益。我們和 Kantar 聯合發布的上述報告就表明，如果只看直接影響，媒體投資可以為品牌帶來約 13%的銷售額，而疊加上品牌資產影響后，這一數字為

237、28%。除了讓企業更具韌性以及提升 ROI 之外，品牌建設還有助于出海企業實現“破圈”營銷，拓寬潛在的目標人群。這也是 TTD 一直在幫中國客戶做的事情。很多出海企業希望在傳統廣告渠道之外找到新的突破口，而通過 TTD 的品牌廣告投放渠道，例如 CTV（智能電視）、戶外數字大屏、音視頻流等新興熱門渠道，品牌可以應用各種內容創新且目標受眾所感興趣的廣告形式，實現增量觸達，精準、高效地提升品牌知名度?，F如今，TTD 也很高興地看到有越來越多中國出海廣告主開始意識到這一點，在海外投放廣告時，更加注重品效協同。事實上，品牌的長期策略與短期 ROI 是相輔相成的。品牌力越強，不僅長期顯著推動產品銷售，其

238、短期營銷的ROI 也是越好的。TTD 聯合 Kantar 在 2021 年發布的以品牌之力，提速中國企業出海報告指出，2021 年，發展勢頭大好的一線 D2C 品牌在“品牌力”方面均有高度增長。中國快時尚跨境電商 Shein 在 2021 年的同比增長率甚至達到了 40%。廣大大數據研究院：近年來，品牌出海已然成為行業內的共識，而品牌的價值尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023047在于品牌認知可以幫助商家降低流量與獲客成本。品牌的認同也意味著信任，從而縮短消費者購買決策流程，提升轉化率和重復購買率。而品牌的差異化，也會避免和同行的激烈價格競爭，帶來相對于競爭對手更高的客單價和更高的利

239、潤率。簡而言之，就是更易搭建“品牌壁壘”。而搭建品牌壁壘除了前面提到的講述好品牌故事外，還需要為用戶提供獨特且滿意的購物體驗，讓合適的用戶在合適的地方看到優質的營銷內容，買到滿意的商品，體驗到滿意的服務，包括物流、支付體驗、售后等等，久而久之，就是建立自己不可復制的品牌壁壘。我們拿加拿大運動健身服飾品牌 Lululemon 舉個例子，熟悉這個品牌的賣家都了解，這個品牌溢價很高，即使一些負面新聞不斷，該品牌在國內外依舊有一批忠實的擁躉，除了品牌故事和商品質量外，和該品牌獨特的營銷方式也息息相關。這個品牌的營銷方式中是很少有主動投放廣告的行為的，而是更多的依靠社群文化，由用戶自發生產營銷內容，而在

240、用戶體驗上，Lulu 的售后是大手筆的，所有的產品損壞Lulu 都會免費提供售后修補，哪怕用戶買到的高仿的產品。而廣大大數據研究院能為賣家做的，就是借助海量數據，提供賣家如何講述品牌故事以及打造獨特滿意購物體驗的靈感。廣大大數據研究院是一款中國出海賣家一站式選品工具，作為賣家而言，選品環節最需要的就是數據的全面性和即時性。近年來，大數據選品的概念一直被廣泛提及，而數據的大、全、快是進行大數據選品的前提。通常來說，賣家朋友們在做選品的時候，關注的數據來源往往是分散，甚至有些數據是不好獲取的（比如獨立站競品店鋪的銷量），而這些數據，廣大大數據研究院都可以提供。目前廣大大數據研究院的數據涵蓋 Sho

241、pify、速賣通 20余個國家和地區億量級的商品數據，同時商品數據還覆蓋亞馬遜 9 大站點以及手工藝品垂直平臺 Etsy，同時提供天級別的數據更新頻次。當然，做到這些只是基礎，畢竟我們選好品還要做營銷打廣告賣出去，廣大大數據研究院不僅有 10 億+的電商廣告創意素材，同時還能保證 1 千萬的日新增數據。不論我們想要找尋廣告創意靈感，還是了解競品的獲客策略，都可以借助這些數據實現。除了廣告數據之外，我們的新業務投大大也可以幫助賣家在 Facebook、Pinterest、Quora等平臺進行代理投放?，F在我們流程都要講究閉環，選品也不例外，廣大大數據研究院實現的不僅僅是依托數據提供賣家選品靈感，

242、同時也為我們賣家建立選品+廣告的選品閉環。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：跨境賣家的品牌化是一項長期系統工程。在提升品牌力的進程中，營銷獲客長期面臨如何塑造產品差異化優勢、平臺公域流量競爭日益激烈，獲客成本攀升，精準度需提升等痛點。每個品類中提供相似產品的企業眾多，商家競爭激烈，消費者也面臨眾多選擇。提升品牌力會對消費者形成更大吸引力，有效增加銷量，持續積累品牌資產，形成品牌溢價。品牌力將為企業塑造差異化形象，形成品牌認知。消費者愿意為了品牌的知名度、品質保證，以及品牌認同花費更高價格去購買某一類商品，從長遠看企業也可以節省部分推廣費用。打造品牌形象和影響力，需要從以下幾方面入手：-

243、數據驅動業務全鏈路效率。通過用戶數據驅動營銷推廣，產品創新，管理用戶全生命周期，提升用戶體驗、復購率和品牌口碑；-在電商平臺創建品牌旗艦店，充分發揮社交媒體優勢，加強與消費者的互動。通過視頻、lifestyle、產品和圖片設計更好地呈現品牌故事和理念；-重視品牌內容。品牌故事，品牌形象和品牌傳播，讓消費者看到產品和服務的同時，加深對品牌的信任和認同。在特定品類，視覺設計和體驗產生的用戶粘性，可以引導興趣和需求，并實現購買轉化。圖片來源|廣大大數據研究院尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023048SHOPLINE 市場負責人 劉璇：獨立站整體營銷的趨勢在過去十年內非常依賴于 Google

244、投放，會大于 Facebook 投放。但如果賣家過度依賴廣告投放，客戶其實是掌握在流量媒體渠道手里的?，F在賣家越來越意識到做品牌的重要性，也明白應該把客戶掌握在自己手里。因此，未來跨境出口電商營銷的發展更多會以品牌營銷為主。品牌營銷會分兩個階段，第一個階段注重轉化，第二個階段注重品牌，再后期甚至可能不用投 SEM。在過去營銷都是付費營銷，未來可能會需要產生更多 UGC 內容，用來做品牌營銷。COZMOX VP 鐘乙：在產品上提升產品里，在營銷上提升品牌力其實都是最礎的。做跨境電商不一定非要做品牌，可以選擇在電商平臺做去品牌化的店鋪。但如果像規避產品同質化，形成一定的品牌護城河的化，品牌建設是如

245、地基般的存在?？缇畴娚套銎放?，全球化和本地化的視野是重中之重。講好品牌故事，做好品牌視覺，都是基礎且重要的事。COZMOX品牌建設團隊位于歐洲，為從業超過 30 年的資深品牌營銷、品牌調研、視覺設計海外專家。團隊一直服務于歐美品牌，對打造全球化品牌有著深刻的認識和充足的經驗。針對國內出海品牌，目前已成功完成了美的集團新 DTC 品牌以及外貿龍頭企業新品牌的品牌建設項目。營銷趨勢應該會走向測試數據化和內容優質化。大量的測試型營銷一定還是基于類似于 Google 等算法公司，內容營銷方面一定不是靠純鋪量就能解決問題的。比較看好的還是品牌感更強的 PGC 內容+優質 UGC 內容的組合拳營銷方式，品

246、牌種樹，博主種草，擴大營銷漏斗。用戶運營的二次營銷也會越來越被重視，不增加復購率，獲客成本日趨增加的趨勢無法得到緩解。今年品牌類的賣家營銷投入在增加，鋪貨類站群類爆品類賣家因為 Facebook 投放不那么“準”了所以營銷投入明顯減少，甚至裁員投放團隊。這其實和亞馬遜開始封店后很多賣家開始裁員“刷單”團隊是一個邏輯。流量成本一定是越來越貴的，營銷投入也會增大。但如何把預算花在更長期的規劃上，是跨境電商們需要深思和學習的地方。Shoptop：目前跨境電商的品牌化運營還在逐漸轉型當中。很多企業不是不想做品牌，而是現有的資源支撐不了品牌化運作，難以承受潛在的沉沒成本。因此，可以做三件事，第一，把獨立

247、站納入企業戰略。利用已有的優勢，把平臺溢出的少量流量，作為獨立站搭建優化的燃料，將部分用戶沉淀到品牌私域流量池里面；第二，在緩慢積累勢能的同時，根據團隊、站內優化和產品線的成熟度，擇機開始正式的獨立站引流，大幅降低業務風險和沉沒成本；第三，避免產品同質化，集中力量，打造一些差異點。此外，隨著越來越多的企業跨境出海，競爭日益激烈，價格戰也隨之打響，如果沒有品牌影響力作為護城河，一旦卷入其中，就會陷入低價競爭的惡性循環。在打造品牌形象及影響力方面，繞不開三個重點：定位、觸達、服務。從找準定位到觸達用戶，最后用優質的服務打動客戶，從而形成品牌建設的閉環。Shoptop 團隊擁有 12 年的全語種全媒

248、體海外廣告投放、營銷經驗，能幫助客戶精準觸達目標消費者，打造專屬私域流量池。同時Shoptop 的郵件營銷功能，能夠促進獨立站高轉化。從品牌維度而言，一家成功出海的企業往往能通過構建突出的品牌故事、呈現統一的品牌形象以及利用多種營銷手段、全渠道宣傳等方式來迅速占領消費者的心智，打造產品爆款，提升品牌美譽度。同時，這類公司往往對當地市場的偏好和需求進行過深入了解，精心策劃海外營銷打法。Youdao Ads 總經理 馮慶強：品牌方在海外營銷的思維上有了較大變化，即中國企業開始從單純賣貨的思維方式向建立品牌的方向轉變，從單平臺營銷渠道轉變為多平臺渠道組合。長線打造品牌，更精細化的 DTC 品牌站模式

249、將成為發展大勢。新流量和新渠道一部分來自于品牌自己的社交媒體矩陣，通過長期輸出用戶感興趣的內容，建立私域流量池，與用戶建立深度聯結，為營銷轉化奠定基礎。對品牌的信任與喜愛有效降低了對價格的敏感度，決策鏈路上，用感性代替了理性思維，縮短了決策時間，品牌化有助于占領消費者心智，提升消費者粘性與復購率，提升消費者對品牌的忠實度，促進品牌的成長。上述營銷思維及渠道的轉變對于跨境電商品牌激烈的價格戰起到了一定破局作用。在品牌打造方面，Youdao Ads 將品牌思維與數據驅動相結合，尊重、應用傳播學規律，科學有效地產出專精于全球垂直細分市場的品牌策略，提供真正適合品牌現狀和增長需求的、具有前瞻性的解決方

250、案，幫助 TCL 等頭部公司開展海外品牌建設工作執行層面，我們有能滿足品牌營銷與本地化的復合型需求的專業團隊，確保資源在全球的高效高質整合落地。團隊在服務各行業頭部客戶的過程中，積累了成熟的經驗和方法論，幫助越來越多的品牌構筑品牌壁壘，在海外實現品牌聲譽的提升與商業表現的增長。湖南肆玖科技 CMO 何領：品牌是一門長期生意。這對企業管理和企業的人才都會有更高的要求。歸根到底只有長期的生意才有持續的利益增長點和爆發點。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：建立品牌要講好“品牌故事”，比如游戲出海就是很好的例子。游戲的 IP 角色設計，故事背景、人設、服飾等都有可能是中國文化出海的元素

251、。講好故事，吸引粉絲，形成自己的品牌粉絲群體。對商家來講，“誰買單”永遠是一個商業里面永恒不變的東西，商品買賣就是要挖掘最深的需求點。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023049要走進用戶，了解他們的喜好和需求。易點天下：跨境出口電商的 DTC、獨立站、品牌化是必然趨勢。產生這種趨勢的相同原因來源于消費者需求的不斷變化，尤其是近幾年，隨著 Z 世代的消費潛力持續凸顯，得到品牌商的普遍關注。作為未來世界最大最多樣化的一代消費群體，Z 世代具備幾個顯著特點：（1）超過一半的 Z 世代會選擇探索新的品牌；（2）Z 世代在尋找品牌進行購物時通常會通過社交媒體平臺與他人建立聯系；（3）除食品之外

252、，美容個護類往往時 Z 世代首選的購買領域。品牌商必須真正了解他們，才能更好促進品牌力的提升。GoodSpy 產品總監 吳靜怡：DTC、獨立站和品牌化是最近幾年跨境圈非常流行的一個趨勢。我認為產生該趨勢的跟流量和消費變化密切相關。早期階段，網購消費者更青睞在有質量、物流等保證的平臺上進行消費，電商平臺處于流量紅利期，跨境出海的賣家大多依附在 eBay、Amazon 等平臺，“品牌”被弱化。而近年來，隨著互聯網發展，以 Facebook、TikTok 等平臺崛起，流量格局發生很大變化，電商的玩法也更加豐富多元。此外，全球電商基建成熟，人們對產品品牌、品質追求上升，加上電商平臺對玩法的限制，因此獨

253、立站 DTC、品牌出海被愈發重視，據Ecommercenews報道，兩年內，Shopify獨立站數據增長201%，新店增加已近突破259萬。Deliverr：當產品、價格差不多的時候，商家可以考慮從物流服務提升自己的品牌競爭力。最貼近消費者的尾程物流服務，極大程度上影響了美國買家的購物體驗。例如，物流時效的保障。在大促期間，商家極其容易因為庫存問題導致周期性損失。如果可以根據訂單數據，自動將商品分揀到離消費者最近的倉庫，從更近的倉庫再直接運送給消費者，就能高效解決賣家的庫存分配問題。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：短期內跨境賣家將遭遇成長陣痛，開啟品牌化轉型升級，長期來看

254、會促進跨境行業更規?；瘮U張，構筑良性商業閉環。同時，對于鋪貨型、工廠型賣家來說，利潤空間將被進一步壓縮，只有品牌化轉型升級，創造出屬于自身的品牌溢價，才能在競爭的市場中占據主動權。面對消費升級、產品同質化和年輕一代下沉的市場現象，只有提升品牌力才具備競爭優勢，在眾多同類產品中成為消費者的首選，加強產品溢價能力，提升利潤空間以抵抗更多的不確定因素。當下，品牌力建設要從長期和短期兩方面著手，短期來看，提升數字化轉型能力，沉淀用戶數據，構建私域流量池，目前我們自主研發的專業的亞馬遜全渠道智能廣告優化平臺 Xmars，以 AI 智能驅動為核心，構建從廣告搭建到廣告運營及數據洞察的閉環體系，全面提升廣告

255、優化的效果和效率，讓生意增長更簡單高效。品牌化建設是一項長期持有的動作，通過全渠道發展和企業文化的不斷傳達，讓品牌逐步獲得消費者的認可和喜愛，構筑起護航持續發展的核心競爭力。3.從“粗放”走向“精準”，精細化運營是對跨境賣家的新要求時代更迭，隨著流量紅利日漸消失且越來越向巨頭集中，不僅提高了企業獲客的門檻和成本，增長也變得愈發困難?？缇畴娚桃靶U增長的時代已過，面臨海外平臺政策合規的雙重影響，行業逐漸朝常態化、正規化轉變。對復雜多變的市場，對跨境出口電商賣家的精細化提出了新要求。精細化運營除了需要顆粒度更細、運營方向更精巧，精細外，也意味著流量利用效率更高、流量挖掘度更深，同時，不僅僅針對存量用

256、戶，對所有用戶群體都有更精細化的劃分和認識。TA 怎么看？廣州鈦動科技有限公司：隨著跨境電商第三方平臺規則限制增多、流量紅利減弱，加之新技術帶動服務生態矩陣持續完善，我國跨境電商步入“精耕細作”時代成為必然，精細化運營能力成為衡量廠商競爭力的核心指標，也是提升企業運營效率和經濟效益的重要推手，未來只有認真做好產品、做好服務的跨境電商才能脫穎而出。西窗科技：跨境電商來到 2.0 階段，對廣告主提出了更為精細化的要求：產品要增值、營銷要多元、運營要提效。同時，一家獨大終將成為歷史，去中心化的、和用戶的直接核心需求連接更緊密的業態才能勝出。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：跨境出口企業普遍意

257、識到粗放增長已成為過去時，需要“精耕細作”。目前精細化運營尚處在初級階段，未來需加速進入全面數字化和精細化運營時代。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：宏觀角度上看，當前跨境電商已經經歷由粗放式到精細化增長階段，之前傳統的營銷模式已不再適用，“品牌”會成為跨境電商出口企業未來的核心競爭力。未來“有價值”、“有意義”、“差異化”、“高質量”的產品會成為品牌出海的主流。同時，數智化轉型也將成為撬動增長的重要引擎，品牌應尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023050積極順應環境，不斷提升自身綜合能力，才能在不確定中尋求確定性增長。賣家會更多的注重數據價值的積累和沉淀，尤其是在

258、用戶分層上面，會做到更加精細化，加速構建屬于自身的流量池。針對平臺的投放上，更加注重追蹤用戶行為以及當前的營銷目標，不再盲目跟從主流；此外，想要在細分領域獲得突圍還是要回到消費者需求上來，通過研究市場趨勢和用戶痛點來作為研發方向，不斷細分市場，用更加垂直的姿態打開市場缺口。Snapchat：對于 Snapchatter 而言，品牌已不再是產品的單一符號，早已賦予個人表達的意義。Snapchat 委托調研機構 Kantar 進行的 1.2 萬名用戶的品牌偏好的研究結果也顯示，在澳大利亞，65%的 Z 世代喜歡以品牌表達自己的身份，而在 X 世代和嬰兒潮一代當中，這一比例僅為 40%。他們看重品牌

259、傳遞的價值觀，更欣賞真實不做作的品牌故事。用戶認知轉變，也使得品牌力成為對用戶的核心吸引力之一2022 Snapchat 全球用戶報告也顯示，50%的Snapchatter 認為，品牌與用戶建立聯系對用戶而言很重要，70%表示更頻繁的使用數字化的方式來與品牌互動；超過一半的 Snapchatter 表示使用 AR 濾鏡可以增強用戶與品牌的聯系，58%通過品牌社交賬號與品牌進行互動，而這將有效提升用戶的品牌忠誠度，78%認為豎屏視頻更加個性化，55%的通過品牌與他人建立和保持聯系，這其中不難發現，從呈現形式、互動方式、私域流量和裂變方式都在發生著轉變。這些轉變將對品牌的營銷方式帶來新的思路，Sn

260、apchat基于此為制定了培養品牌專屬私域流量、目標人群定向深度互動、數字化驅動精準觸達效果這三個精細化運營策略，幫助品牌主完成營銷目標：-培養品牌專屬私域流量：品牌主可免費創立創建品牌頻道（即 Public Profiles），在品牌頻道中發布獨家內容并與粉絲親密互動。通過品牌頻道，粉絲可訂閱了解品牌的最新動態，將公域流量沉淀至私域流量池，為品牌培育忠實用戶群體，也幫助品牌觸達更廣泛受眾；而私域用戶將濾鏡創意轉發給好友或分享到“My Stories”，由于其在社媒傳播中自帶話題度和討論點，進一步完成裂變，在公私域同步炒熱關注度、提升品牌聲量，并進一步吸引公域流量導向私域，實現公私域閉環；-目

261、標人群定向深度互動：Snapchat 幫助品牌主根據自身定位，打造面向目標人群的多維深度互動玩法，實現“轉化自由”。深抓節日營銷熱點，借勢節日熱點吸引目標人群興趣；精準定向目標人群，采用當地文化元素納入視覺效果，向品牌目標人群精準定向推送，實現大量銷售轉化；-數字化驅動精準觸達效果：Snapchat 在數字化基礎上，通過花式廣告內容玩法，智能化驅動精準營銷效果提升。Snap Ads、Story Ads 和 Collection Ads 等形式豐富的趣味廣告形式，獨特的豎屏展示形式，圖片和視頻搭配明顯 CTA 互動，使品牌廣告成為直接跳轉至應用下載界面或品牌官網的通道，縮短轉化鏈路。目標地區精準

262、投放，Snap Map 功能，通過地理位置信息將品牌廣告精準投放給目標范圍內的受眾。Deliverr：“長尾化”趨勢不僅是選品策略，也是流量策略。網上 70%的流量來自于長尾的關鍵詞，因此對于商家來說，通過更精準的用戶定位和定向投放，商家可以達到更有效的流量轉化。比如，一個做手工電焊機器的商家可通過精準愛好者社群的運營，觸達到愛動手的美國中年男性群體，或一個做genZ 護膚品的商家，通過美國年輕消費者對新型社交媒體的偏好，在 TikTok/Snapchat 上做內容產出。圖片來源|Deliverr 由于底層的 2C 消費者沒有太大的變化，大的產品類別還是以服裝、3C、寵物、家居、戶外這些品類為

263、主，但商家開始拓展更更加垂直細分的產品；行業屬性也從賣家向服務商轉移，許多服務商的創始人是賣家出身，他們不滿足于提供 C 端服務，想要向上溯源從 B 端入手，更快地把握市場動向。其背后的驅動因素主要來自于疫情的催化劑、資本的扶持、近兩年政策的鼓勵、和服務商跨境人才密集度等。4.行業整體趨于合規化，數據安全性、隱私性是未來探索方向由于多種因素的疊加影響，跨境出口電商面臨巨大的挑戰尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023051和不確定性。關注“出?！蹦康牡貭I商環境、高度重視在海外市場的安全合規性、規避平臺的政策，對可能涉及的各種風險做好防控，已經成為跨境出口電商企業需要考慮的頭等大事。從Mo

264、rketing 研究院收到的調研反饋結果來看，當前行業內合規化包括財務合規、稅務合規、數據合規、隱私合規、平臺合規等幾方面，此外，行業內普遍認為，當前行業內對于合規化意識有所提升，短期內來看，部分政策會對當前有所沖擊，但從長遠意義來看，合規化是對行業內的良性推動。TA 怎么看？SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：當前國際環境對數據安全、數據隱私的監管縮緊對營銷投放從短期內或者某些細分領域看是有所影響的，但長期來看，是推動營銷向更規范化、精準化、智能化的方向發展，未來第三方數據服務商將提升自身的數據安全服務能力，打破跨渠道整合難的問題。在政策收緊、監管嚴格的大環境下，將會推動支

265、付方式和通關體系的創新，逐步健全物流模式。未來，跨境賣家主要將要在平臺合規化、知識產權合規化、國際貿易合規化上多加規范處理。亞馬遜店鋪合規化對品牌賣家們是一次很大的機遇，助推整個行業擁抱更良性的競爭態勢，加速賣家品牌化轉化進程，同時不斷提升自身綜合實力。不論是 TikTok 還是其他新興渠道，未來市場都將在合規化的前提下運作下去，粗放野蠻的時代終將一去不復返。因此，我們要及時掌握市場動態，了解生態趨勢，及時做出戰略調整；同時，還應不斷提升自身的綜合實力，產品、供應鏈、營銷、運營、管理等各方面不斷提升，來加強自身的核心競爭優勢，從而來抵抗市場所帶來的不確定性。最后縱觀整個行業生態，行業整體的合規

266、發展會讓今后的競爭環境更加復雜、劇烈，賣家應不斷構建自身獨有優勢和壁壘，以適應持續變化的市場發展。萬興科技（300624.SZ)：當前國際環境對數據安全、數據隱私的監管縮緊對營銷及投放層面還是會有一定影響的。尤其是歐美等國家對于用戶隱私安全、數據安全管理更為嚴格，在產品本身安全性上，從獲取用戶信息，未經用戶允許通過 EDM 等方式觸達用戶都是侵犯隱私的行為上，對于商家而言無疑都增加了深度分析、運營的難度。但同時，對于信息安全管理完備、各種政策措施提前研究優化的企業來說，也是一個大浪淘沙的機會。萬興科技發展將近 20 年，在這一方面一直嚴格遵守各國法律法規，多年積累下來的經營經驗和對應的團隊組織

267、能力也讓公司發展更加順利，未來也會緊密關注和持續跟進。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：賣家對于安全合規的意識大大提升，隨著這幾年平臺規則逐漸趨嚴、完善，賣家也開始意識到經營業務在國內外合規的必要性，未來一定是標準化的商業規則，賣家要提高風控意識，做好全渠道的管理。在這個意識“轉變”的過程當中，引路人的角色很重要，可以幫助賣家降低信息壁壘，少走彎路。成功的跨境出海企業會非常注重全球資金安全合規。這個特征在企業發展到了一定體量，以及擬上市或已上市賣家尤為突出。當企業走向全球化經營后，將面臨復雜的多邊監管，復雜的政治經濟環境，安全合規是重中之重。Payoneer 派安盈擁有強大風控

268、體系，接受全球監管，并以積極的態度擁抱合規，目前已經在世界各地共計 57 個合規金融服務國家或區域開展業務。采用行業高標準的金融安全技術，讓合規經營的客戶收款無憂，無需擔心資金無緣無故凍結或被盜，我們持續 17 年斥巨資投入安全合規建設，成立至今 17 年來 0 重大安全事故。湖南肆玖科技 CMO 何領：最近 1-2 年各種跨境風波都對行業內產生了長遠的影響。合規化和品牌化對跨境出口電商行業產生巨大沖擊，正規化能帶動行業良性化發展，企業自身合規經營。品牌化則對跨境行業提出更高的要求也對行業整體向前推薦起到了提升作用。創略科技：隨著個人信息隱私保護成為當下全球網絡發展的主議題，全球國家對數據隱私

269、安全進行了嚴格的監管，數據跨境風險、數字營銷風險等數據安全要求著企業需要在嚴格遵守法律法規的前提前應用數據。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：數據安全和隱私監管加強意味著世界各國對數據進行分類管理的同時，可能會對數據處理和存儲提出不同要求。這需要賣家將隱私合規融入數據全生命周期（數據收集、使用、分享、留存與銷毀），確保符合合規要求。Youdao Ads 總經理 馮慶強：電商稅改升級，倒逼賣家建設自有渠道和流量。2021 年歐盟電子商務增值稅指令正式生效，電商平臺需要為賣家承擔VAT代扣代繳義務。在增值稅方面，英國、美國、加拿大、墨西哥均有類似的規定，由于電商稅收政策的收緊，在合規經營的

270、基礎上，出海電商急需提高品牌力，通過高品牌價值，把稅務的成本附加到品牌，這是企業鞏固競爭壁壘、構筑護城河的關鍵。Akamai(阿卡邁)：作為出海用戶一定都不能忽視數據安全合規的問題，在數據安全和個人信息保護法日益趨緊的今天，要想在當地扎下根，就需要遵從當地的法律。GDPR、CCPA 這些法規尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023052政令大家都一定耳熟能詳，除了歐盟、北美這些經濟發達地區對數據安全要求比較嚴格，現在很多發展中的國家和地區也都有自己的數據安全法，比如印度、東盟地區（馬來西亞、泰國、印尼、越南）都已經有數據保護法案。法案的執行力度各不相同，但是基本的原則是一樣的，就是誰運營

271、誰負責，誰是數據的控制者誰負責，而電商直接參與與消費者的互動，所以是要負責的。除此之外，還有很多電商要遵循的行業法規，比如 PCI DSS,支付卡行業數據安全標準，適用于金融機構、商戶、電商平臺和服務商等等。5.營銷回歸內容本質，多元社交布局占領碎片化時間消費者對傳統數字廣告的信任度日益降低，廣告的轉化率也不斷下降，而海外線上流量采買的成本也逐漸走高；同時，在數字時代影響下成長的消費者群體中，對于意見領袖的喜愛和信任正在不斷攀升，他們在社交媒體和其他平臺上創作的內容，或充滿趣味、或具有專業性、或見解獨到，成為消費者進行購物決策行為的重要引導；此外，新興渠道如雨后春筍般的涌現，也意味著全球消費者

272、的時間和關注精力被分割，變得愈發碎片化，抓住消費者的注意力，成為了越來越難的事情。在這樣的大環境下，跨境賣家們紛紛意識到，內容營銷，特別是高互動性、強內容的內容營銷，對于引流、提高品牌知名度甚至促進轉化的重要性。不可否認的是，良好、優質的內容有助于品牌內容資產積累，發揮中長尾流量的價值和效應，完善用戶沉淀，形成良性閉環。Morketing 研究院發現調研結果反饋出，基于以上背景，當前內容營銷正在回歸其本質，并通過多渠道布局試圖占據更多碎片化時間。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：跨境出口電商未來的營銷趨勢其實要看用戶的使用時間即注意力在哪里，現在肯定是社交媒體。特別是音視頻，

273、如Youtube，TikTok 等等。我特別看好內容營銷，特別是Influencer Marketing。有新的流量渠道（如 TikTok 電商功能的開啟）短期會帶來某些品類的紅利，長期的影響是音視頻內容以及紅人網絡拓展將會成為電商運營的必要能力。當前國內跨境電商賣家入駐社交電商還處于早期階段，社交平臺的玩法需要很重的內容和社群運營能力，這個和傳統的上架投放廣告的邏輯是很不一樣的。我們主要做PUGC 和 PGC 結合紅人網絡分發，我們認為這個對于跨境電商商家入局社交電商是最好最便捷的道路，第一是用當地有影響力的人輸出內容資產沉淀，另一部分是可以獲得大量的用戶反饋數據。Perpetua 中國區市

274、場負責人 任杰：出海賣家在營銷策略和渠道的選擇上受入駐平臺影響較大。未來的趨勢是站內外流量打通，例如亞馬遜就提出了引流獎勵計劃，這對平臺和商家來說是雙贏局面。獨立站可以作為品牌化運營中心，卻永遠無法替代電商平臺。布局平臺，分散成本，從而降低獨立站流量成本高的問題。同時，從營銷方式來看，國內跨境賣家開始注重內容營銷和網紅營銷。相較于過去長期依賴各平臺的搜索或 DSP 廣告，短視頻的崛起成為了賣家們的營銷重地。內容種草、網紅營銷、直播將成為跨境流量新風口。然而，社交電商、品牌電商、平臺電商的用戶行為邏輯和消費習慣完全不同。短期來看，跨境電商營銷多了一個新的渠道，長遠來看，并不一定會對現有格局造成重

275、大影響。此外，TikTok 等流量渠道在海外部分區域受封禁對出海賣家的營銷策略會產生一定影響，但并不大?？偟脕碚f，流量不會消失，只會轉移，賣家需要多渠道布局，多市場布局以規避對單一平臺的依賴。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：當前國內跨境賣家在社交電商的布局上處于一個比較基礎的狀態，真正依靠社交媒體玩轉品牌銷量的仍掌握在較為頭部的賣家手里，中小企業在此賽道突圍較為困難。未來，社交與電商的邊界感將逐漸弱化，雙向滲透，要求跨境賣家掌握更多元化的營銷玩法，傳統的賣貨電商難以獲得快速增長。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：國內跨境賣家入駐社交電商剛剛開始起步。社交流量+平臺

276、轉化依然是最為穩妥的打法。Perpetua 的網紅營銷功能可以幫助跨境賣家在 10W+的意見領袖中篩選匹配合適的人選，一站式完成內容制作和投放，并通過嵌入鏈接追蹤投放效果，同時，如果在北美站銷售，還能獲得亞馬遜品牌引流計劃返利。2022 年可以注重平臺廣告投放，積累長期有效數據形成滾雪球效應。加大站外流量布局，多渠道、多形式。如內容種草、網紅短視頻等。WEZO 維卓：回歸內容，讓廣告不像“廣告”。在社交內容中植入一些行動號召，軟性宣傳，例如結合節假日，做攻略向種草內容，縮短用戶空白決策的時間，落回用戶場景上，刺激其進行一鍵轉化；另外，在競爭激烈的行業中，可以轉換營銷視角，不和競品正面賣點對決，

277、揚長避短，發掘其他需求的用戶，也有利于實現彎道超車。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-20230531.提升私域重視程度，社媒運營是助力工具在 2021-2022 跨境出口電商白皮書 中，有受調研方提到，“2021 年是出海私域元年”。在市場發展愈加不穩定的 2022 年，私域成為跨境出口電商增長的重要抓手。通過私域可以實現不同階段的不同目標：或聚焦賣貨、或沉淀用戶，或測試新品、或提升復購經歷一年的沉淀，Morketing研究院 認為可以預見的是，2022 年應是出海私域落地年，而 2023 年將是出海私域的增長年。2022-2023 跨境出口電商白皮書調研結果顯示，社媒渠道布局是提升私域

278、增長的關鍵點之一，特別在 TikTok渠道越發火爆的當下，以 KOL、直播、短視頻等方式，能夠很大程度帶動私域池的蓄水；此外，包括訂閱、郵件營銷、社群等傳統私域運營方式也備受賣家青睞。TA 怎么看？Shoptop：私域營銷對于出海運營還是十分重要的。通過私域運營，讓用戶重復購買，提升了 LTV（用戶終身價值）和 ROI，并且私域運營更容易塑造品牌形象、實現品牌溢價，形成粉絲經濟和口碑效應，是品牌價值輸出的重要窗口。私域流量的打造流程是一個循環過程，包括”拉新、沉淀、再運營、再拉新“。在海外，這套流程是可以通過獨立站、會員制度、EDM 自動推送營銷來實現完整閉環的，而且可以由我們全程獨立自主操作

279、。在抖音TikTok出來以后，國外私域流量也發生了很大變化，變化導致的第一個結果是傳播速度幾何倍數增長，品牌建立的速度要加快，第二個是對內容的要求變高了。解決這些問題，國內品牌可以適當借鑒國外品牌的私域玩法，比如建立內容輸出、俱樂部活動、忠實粉絲培養的邏輯鏈條。同時建立以點到線到面的流量矩陣，從單品單點流量出發，再形成流量池后跟進系列的產品跟服務，最終形成流量矩陣，讓用戶在流量中不斷留存、轉化、裂變。萬興科技（300624.SZ)：私域流量的說法玩法在國內較為盛行，而其實無論國內海外，私域講究的就是對于用戶的關注、積累和沉淀，在拉新的基礎上做好存量的運營。就海外的私域來說，需要解決的問題是：-

280、有用戶可以私密交流的渠道/地點，類似中國流行的微信社群；-有足夠豐富和更新率高的頻類，刺激用戶再次消費或延長用戶付費周期；-強大的數據采集及用戶標簽分層運營體系。從更加廣義的范圍來看，獨立站、官方 SNS 頻道也算是沉淀用戶的私域，就看如何能將更多激活注冊、留住、黏住。萬興科技在全球累計了數千萬的官方 SNS 粉絲及幾百萬日訪客量級的獨立站，可以通過多種手段進行用戶的再次私域觸達，同時對于軟件產品來說，有個天生優勢，就是直接通過產品端內對用戶進行緊密的觸達，這是實體產品不具備的。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。簢?內 跨 境 電 商 賣 家 營 銷 主 要 玩 法 是 socia

281、l to commerce，即 KOL 導流至獨立站，這個流量占比增長明顯。匯量科技作為服務機構，幫助跨境電商賣家帶動短視頻電商的轉化，可以先通過 social 業務的滲透實現 1.0，之后打通后端數據后歸因實現 2.0。Adyen 中國區總經理 胡曉芳：對于走精品路線的 DTC 獨立站電商而言，會員忠誠度計劃有利于形成“復購”，復購也是打造品牌與電商獨立站的“命門”之一。但 2022年Adyen海外零售消費白皮書 研究顯示，大多數商戶的忠誠度計劃非?！半u肋”，64%的海外消費者認為商戶的客戶獎勵方式有待提升，45%的消費者希望能直接使用會員積分購買商品和服務。對于 DTC 私域運營而言，用一

282、些技術手段例如支付綁卡等激活品牌忠誠度計劃，都是可以參考的一些方式。廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：目前國內跨境電商賣家內容營銷模式無非四種：第七章 策略跨境出口電商增長策略尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023054第一：Owned：自有私域，比如社交媒體主頁等等；第二：Eared：媒體合作，包括 PR，網紅營銷等；第三：Paid：信息流投放；第四：Shared：裂變以及口碑，如 KOC，TikTok 挑戰賽等。過去一年，跨境出口電商在選擇出海渠道/入駐平臺的行為邏輯與之前差異不大，但是對社交媒體的流量池建設，是更加注重的。此外，得益于 TikTok 的流行以及 SHEIN 等

283、品牌的成功，網紅營銷在 2022 年占據越來越重要地位，Amazon 也開始了聯盟營銷等和網紅的合作推廣方式。網紅營銷在目前出海營銷預算有增加的趨勢，這是因為目前 TikTok 的流量短期紅利帶來的。未來網紅營銷將會占據更多的比例，因為音視頻內容將會成為越來越重要的流量入口。但是，如果還沒有建立品牌心智，所謂的私域流量其實和群發短信是沒有差別的。私域是品牌化運營的深層次步驟，也就是 AIPL 模型里面的 L（loyalty）.如果不去思考品牌和用戶本身的價值關聯和情感關聯去談私域，只能說是和群發短信郵件沒有差別，更不要提工具和用戶數據庫了。私域應該以品牌心智作為和消費者鏈接的核心，Push&P

284、ull共用而非單純通過收集數據來進行精準投放。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：當前國內跨境賣家在社交電商的布局上處于一個比較基礎的狀態，真正依靠社交媒體玩轉品牌銷量的仍掌握在較為頭部的賣家手里，中小企業在此賽道突圍較為困難。未來，社交與電商的邊界感將逐漸弱化，雙向滲透，要求跨境賣家掌握更多元化的營銷玩法，傳統的賣貨電商難以獲得快速增長。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：跨境賣家可以根據自身資源、預算、人力等因素，重視產品升級&包裝，搭建獲客矩陣，采用廣告投放、EDM 郵件營銷、官網本地化、搜索引擎廣告、社交媒體、KOL背書、線下展銷等多種獲客途徑相結合，逐步積累自

285、己的私域流量池，重視已有用戶的復購和口碑背書。有條件的賣家也可以嘗試跨界合作打造聯名產品，擴大用戶受眾。Snapchat：Snapchat能夠為品牌提供免費“專屬頻道”品牌頻道（即Public Profiles），這里是品牌搭建私域流量的根據地，發布品牌獨家內容，與 Snapchatter 近距離對話。-培養忠實用戶群：訂閱品牌頻道，粉絲可了解品牌的最新動態，將公域流量沉淀至私域流量池，定量粉絲積累為品牌培育忠實用戶群體，為搭建私域流量和觸及更多精準受眾和相似受眾群提供基礎；-高頻次精準觸達：在培育私域流量池后，通過將原生、高水準視頻內容發布高頻發布于 Stories 和 Spotlight

286、界面，在私域內傳遞有關新品發布、細節展示和折扣促銷的內容，通過直觀、高頻的方式精準傳遞品牌核心產品和價值，與用戶實現有效溝通，占據用戶心智；-公私域傳播閉環：在品牌頻道中打造了試穿試用的 AR濾鏡，AR 濾鏡自帶高效裂變基因，私域用戶將濾鏡創意轉發給好友或分享到“My Stories“，用戶自發行為帶來私域社交裂變，而 AR 濾鏡在公域流量中自帶高話題度和討論度，再次完成公域裂變。公私域雙同步炒熱關注度、提升品牌聲量，并進一步吸引公域流量導向私域，實現公私域閉環。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：持續累積私有流量是提升品牌力的策略之一，提升復購和忠誠度，長期來看能夠降低效果廣告成本。私

287、域流量的積累需要和品牌營銷同步進行，沒有品牌影響力的私域只是空談。出海行業的私域運營需要通過數字化提升效率，這需要運用更為高效的第三方工具。COZMOX VP 鐘乙：私域營銷很重要，但做法不能太簡單粗暴?？缇畴娚坛Ｒ幾龇ㄊ峭ㄟ^建 Facebook 小組來運營私域。但其實，私域的內容是比流量更重要的點。比起流量，私域更在乎“留量”。電商平臺商家因為無法獲得太多買家信息，所以做私域運營比較難。如果不做品牌獨立站，解決的方式是通過社交媒體去沉淀用戶，不論是 Facebook 還是 Instagram 都可以。對于品牌獨立站賣家，需要輸出對用戶有價值的內容去留住客戶并促成復購。這些內容的輸出渠道包括獨

288、立站和社交媒體。舉個例子，賣廚房電器的品牌輸出大量優質食譜內容，使用戶關注其社媒賬號并會再次打開其網站。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：未來，是在存量中尋找增量，如何挖掘新增量呢？就要以消費者為核心，不斷釋放數據價值，通過深度的數據分析和洞察，了解消費者的喜好和行為習慣，從而反哺產品研發和全鏈路的營銷策略。中國出海企業在品牌化建設這一環節，缺乏完整的營銷思維，因此目前在私域運營中流量池如何冷啟動、營銷推廣體系如何搭建、私域的用戶分層和產品架構不清晰、數據分析沉淀能力不足，這些都是我們亟需解決的問題。創略科技：目前絕大多數的出海企業多為依賴于 amazon、ebay、wis

289、h、速賣通的單平臺或多平臺出海賣家，由于“打信息差、靠低價取勝、吃免費流量紅利”的增長方式在同質化企業競爭的沖擊下已不再奏效，為此用戶運營、數據意識不斷崛起。私域營銷運營能夠極大程度緩解對平臺流量的依賴，通過對用戶數據的有效洞察與運營，可以逐步加強抗風險能力，驅動可持續增長。如何積累？前期社交媒體平臺引流，后期私域運營增加粘尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023055性。CDS（跨渠道數據交換平臺）通過對多家主流廣告渠道的一鍵式鏈接，助力商家對于廣告資產進行全局布局把控，通過對用戶全路徑行為跟蹤，多維度廣告成效的深度洞察，助力商家精細化運營，實現深度優化廣告投放 ROI的目標，提升品牌

290、忠誠度。1、Channel Manager:-Channel Connections:輕 松 并 且 高 效 的 連 接 FB，Google 等多家主流廣告渠道，跨渠道廣告媒體資產一站式管理，從而實現多個廣告渠道以及多個廣告賬戶的數據連接和數據整合；-Performance Overview：跨渠道的廣告數據的高效連接與整合，廣告關鍵效果指標的可視化分析，多維度廣告成效的深度洞察，衡量各個廣告渠道的廣告投放效果，以數據作為依據，驅動精準化、智能化的整體廣告預算分配，從而實現深度優化廣告投放 ROI 的最終目標。2、Audience Manager:-Channel labels:從用戶在廣告渠

291、道的點擊行為，一直到后續的落地頁瀏覽以及購買轉化行為，實現自動化、智能化的用戶全鏈路數據追蹤和標記。打通用戶的一方標簽以及來自廣告渠道的第三方受眾定位標簽，實現精準化的廣告效果歸因；-Channel Audience：深度廣告來源歸因分析，根據用戶的廣告來源或者用戶的細分定位自由組合自定義的廣告受眾，并支持跨渠道交叉同步至所有已關聯的廣告渠道，實現更加精準的受眾細分。場景化應用示例：【再營銷】通過構建全域用戶旅程，精準觸達促成轉化1、利用 SDK 及全埋點方式，在企業官網或 App 端將公域引流的用戶數據進行抓取，通過 CDS 專門對跳轉鏈接進行解析和確認數據來源，并將粉絲的相關信息以標簽的形

292、式鎖定，形成包含公域相關信息及完整用戶旅程的私域數據；2、當用戶在 Facebook 中瀏覽到品牌商廣告帖（Post）并跳轉到品牌官網成為粉絲，Facebook 廣告所投放的Audience 屬性被 NEXUS 后臺立即關聯，并打上標簽；3、當粉絲在一段時間內未完成購買，將被 NEXUS 分層、圈定和選入特定人群包，在合適的時候被智能推送到可再次觸達該粉絲，且有近期活躍記錄的 Facebook 生態系統內工具，例如 Facebook Post,Instagram,WhatsApp,Messenger Bot 等,并在粉絲再次登入品牌官網時，展示個性化頁面，增加轉化成功率。匯量科技-熱力引擎品牌

293、事業部 總經理 付凌?。核接蛄髁靠梢砸訤acebook、TikTok主頁為核心進行滲透，私域運營解決內容營銷項的內容問題，即內容庫及話術庫等。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：市場分化導致企業獲客變得愈發困難，因此企業應積極構建屬于自身的私域流量池，不斷積累用戶數據，通過打造獨立站來承接精準的流量，定制個性化營銷體系。2.嘗試新技術、新玩法、新渠道，選擇符合品牌定位的營銷打法與國內環境相似，當前消費者受互聯網、即時通訊、智能手機、平板電腦等科技產物影響深遠。因此，與過去傳統營銷不同，當下消費主力涉足網絡各個領域，這也讓跨境出口電商玩家們可以快速、準確找到適合的營銷群體，輔以

294、網絡病毒式的傳播速度，迅速打開線上市場。然而，當前消費者群體同樣有著更垂直、更細分、更注重場景化和體驗感的新需求。這也要求賣家們在營銷時，要根據自身的定位有針對性的選擇營銷渠道和營銷玩法，給予消費者被重視、被滿足的感受，以有趣、好玩、吸引眼球的玩法滿足他們的精神需求。2022-2023 跨境出口電商白皮書調研結果顯示，新興投放渠道，如 CTV 等備受賣家們青睞；此外，融合 VR/AR 的新興營銷玩法、合作伙伴營銷、引導式營銷等營銷玩法也成為營銷新選擇，而對于如何進行營銷渠道布局、如何制定營銷投放策略，受調研方普遍認為，應根據自身屬性和定位進行考量。TA 怎么看？Snapchat：跨境出口電商賣

295、家要做好營銷，要在受眾、渠道和營銷內容/手段三方面下功夫。首先說受眾。消費群體人群構成屬性發生了變化，Z 世代逐漸占據主導，2022 Snapchat 全球用戶報告發現這群“年輕新勢力”具備 4.4 萬億美元的強大消費力，但與“前輩”相比，Z世代群體特征更為多樣化，如亞文化、性別多元化、關注環保、素食主義等等，這個群體對世界充滿好奇心，是積極踐行自我價值觀的一代，崇尚著更具創造性和包容性的表達方式，吸引他們、并轉化為忠實用戶俘獲青睞并非易事?？缇吵龊箅娚痰馁u家，要足夠了解當地年輕人的喜好及消費習慣，在營銷中“投其所好”，才能真正打動他/她們；再說營銷內容/手段。要突破內容瓶頸，在足夠豐富的基礎

296、上，讓品牌和消費者產生真正的連接和互動，從單方面尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023056的信息輸出轉變為沉浸式體驗，讓受眾真正對產品賣點買單。帶來的沉浸式社交和購物體驗的 AR 營銷值得嘗試；最后說平臺。隨著這幾年社交和營銷的相互滲透，種草的營銷方式以及社交平臺已經成為品牌營銷的必選。此外，賣家在選擇渠道的時候，也要綜合考慮用戶與受眾的重疊度、在當地的覆蓋率，以及是否能提供技術支持或工具以降低技術門檻等因素。比如，匯聚了全球 3.47 億日活用戶的 Z 世代社交平臺Snapchat，不失為品牌與年輕新勢力“接頭”的最佳選擇。Snapchat將AR與相機技術相結合運用到社交營銷當中，

297、結合當地受眾的審美習慣、節日慶典、文化元素，為廣告主提供豐富的互動營銷內容。其平臺上還為開發者提供了一系列實用工具，大大降低了 AR 的技術門檻。社交營銷的傳統玩法已無法滿足新一代用戶的需求，有趣、好玩、共鳴感是吸引消費者的營銷新趨勢，品牌主還需掌握用戶心智，做“會社交”的品牌。通過對 3.47 億日活用戶的深度洞察，Snapchat 發現無線創意和滿屏存在感是吸引 Z 世代和千禧一代的第一步。品牌還要分享品牌背后地故事、起源、和與眾不同之處，這與注重品牌的形象和價值觀理念契合度的價值觀契合，畢竟 50%的千禧一代和 Z 世代都想了解品牌創建的故事。而利用 Snapchat 免費 Public

298、 Profiles 創建品牌頻道，構建私域流量池，創意展示和產品購買一步達成，也是品牌積累忠實用戶和展示品牌特性的重要陣地。針對當下社交趨勢和用戶價值觀特點，Snapchat 將 AR與相機技術相結合運用到社交營銷當中，數據顯示，每天都有超 2.5 億人使用 AR，62%的美國消費者和 56%的全球消費者會在購物時使用 AR，并表示 AR 激發了他們的購買欲，尤其是在購買服飾、美容、家居、奢侈品和汽車等產品時，40%的美國消費者希望能夠使用 AR，也帶來94%的超強實際轉化率。預計到 2024 年，全球 Z 世代在購物前使用 AR 的比例將增長 57%，AR 已成為不可忽視的營銷新勢力，帶來這

299、滾滾流量紅利。在營銷選擇中，品牌主們不妨更多引入 AR，將帶來經濟效應和品牌知名度提升雙效應。Snapchat 的 AR 營銷玩法有以下幾點突出優勢：-AR 濾鏡廣告為品牌提供了互動性更強的營銷方式，通過沉浸式的 AR 體驗提高品牌知名度，賦予品牌倍感知的魔力，產品轉化提高 94%，在品牌互動、用戶粘性和忠實用戶轉化方面，具有“神奇魔力”，是當下和未來的潮流社交營銷工具；-AR 打破了體驗的空間限制，Snapchatter 們能夠在線試穿、試戴、試用各類商品，足不出戶享受線下購物的樂趣，這種極具現實感的購物體驗，消費者購買可能性提高了 2.4倍；-AR 營銷自帶傳播熱度，輕松引爆社交裂變。當用

300、戶和品牌的 AR 濾鏡玩到一起，感受到虛擬和現實之間穿梭的樂趣，就輕松被點燃并開始自發地傳播，讓品牌很容易瞬間走紅；-AR 技術帶來品牌新光環，成為彎道超車的“殺手锏”。AR營銷讓品牌有了全新呈現方式，因為自帶科技感，放大了品牌本身的創新性和趣味性，為品牌構造了新一輪的光環，很容易助推品牌光速破圈。新社交玩法引領滲透式營銷，成為新消費品牌種草好幫手。更年輕、更嘗新是 Z 世代和千禧一代的標簽，這也是 DTC消費群體的主要特征，這類人群使用社交媒體了解新品牌和產品的可能性比上一代高 3 倍，并且他們更容易為社交平臺和達人影響。對于社交營銷的滲透式“種草”，39%的消費者表示這是他們發掘新品牌的可

301、靠來源，38%的表示達人和社交營銷將影響他們對品牌的認知。：二八法則，甚至極端情況下是“一九法則”.在活躍市場下，只有 20%的頭部+極速成長的品牌獲得市場份額，經濟形勢比較嚴峻的情況下，可能只有 10%。賣家應注重品牌，打磨產品力，與消費者建立信任，實現品效合一。既要不斷優化消費者售前的消費體驗，也要力求充分展現產品上附著的品牌理念。如果要說看好哪類營銷方式，毫無疑問是“合作伙伴營銷”。 最先提出了“合作伙伴營銷”這一概念。不論是作為合作伙伴營銷領域的從業者，還是 SaaS 管理平臺，我們一直專注并持續推動合作伙伴營銷發展，而合作伙伴營銷則為出海品牌提供了開展多渠道、多層次、多語境的產品力宣

302、導的機會。合作伙伴包括傳統的聯盟客、社交媒體網紅、新聞和內容發布的媒體主、移動 APP、非營利組織、贊助商、品牌大使以及戰略 B2B 合作伙伴等八大類，新流量和新渠道也都涵蓋在其中。但是如何高效使用合作伙伴營銷，這很考驗品牌的耐力，策略性，和傳播的有效性，也是值得跨境品牌下功夫研究的。廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：跨境出口電商在 2022 年投放渠道、內容、形式選擇上，定 位 年 輕 群 體 的，可 以 多 關 注 Instagram 以 及TikTok；定位成熟群體的，可以多關注 Facebook 以及YouTube；內容可以多選擇 UGC 以及 PUGC 形式。通過紅人營銷去配合自

303、己的用戶畫像分層去投放。因為紅人本身是有清晰的用戶畫像。結合自身的目標用戶畫像，可以更好地配合營銷策略。至于投放，自身內容建立和粉絲頁的建立也很重要，因為這樣可以讓投放有更多的 re-targeting 對象。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023057廣州鈦動科技有限公司：建議跨境電商賣家可以多渠道去嘗試，試出適合自己的渠道就去規?；斗?，內容上建議也都嘗試一下，找到哪種內容最適合自己的產品，可以先做小規模的 mvp 試錯，營銷形式上隨著媒體以及用戶人群得變化也要及時調整，多嘗試新型得營銷形式，努力擁抱變化。萬興科技（300624.SZ)：全球跨境電商受到疫情、政治、經濟因素的影響會

304、短期出現結構性、暫時性的放緩，但未來肯定是持續增長的趨勢。從營銷渠道來說，從早期純流量拉新轉化的模式到未來應該會更加以用戶為出發點，品牌化+存量激活+拉新增量的模式會成為增長發展的趨勢。隨著存量激活的模式，跨境電商開發應用 App，建立私域流量圈，自建站，打造品牌口碑，都會逐步被越來越多跨境電商企業所重視和采納。出海企業相對成功的 SHEIN，Anker 基本都是在自有品牌、自主技術或私域流量上取得了不錯的成效。當然，這對于企業的成本投入，長時間周期的持續運營也提出了相對更高的要求。從全球趨勢看，新流量、新市場就主要出現在那些互聯網普及率逐步提升但是滲透率不高的國家區域，它們都將成為增長潛力市

305、場。從最早切入的歐美日本發達國家，到用戶活躍，人口紅利大，電商消費需求大的拉美地區，再到前兩年的中東地區，以及東南亞國家，都具備一定的發展潛力。萬興科技是一家以數字創意軟件為主的全球化軟件公司，對比實體電商來說，在新流量市場和新渠道上，會更看重該國家區域/渠道聚集用戶對于內容消費特征、版權意識及法規等考量因素，總體來說，移動化渠道、社交達人口碑是我們發力的重點。The Trade Desk 中國業務拓展總監 Ashley Wu：研究表明，廣告主在品牌廣告與效果廣告的預算分配比例應該大概是 6：4。研究機構 Kantar 對上百家品牌媒體投放預算進行的調研也顯示，雖然不同行業公司和產品稍微有所差

306、異，但其品牌廣告的比例基本維持在 55-60%這一區間之內。另一方面，從 TTD 的出海實踐看來，有越來越多企業開始重視“品牌力”的打造。實際上，建設品牌資產，對于不論是希望在長期或短期內提升銷售額的出海企業來說，都極為重要。去年我們聯合 Kantar 發布的以品牌之力，提速中國企業出海的報告表明，品牌價值的持續提升不僅長期推動了產品銷售的增長，對短期促銷活動的效果提升也十分顯著。因此 TTD 建議跨境出口電商企業在布局媒體投放渠道時，要更加全面地考慮品效協同，采用數據驅動、精準投放為優勢的全渠道廣告投放方案，實現兩者的平衡。事實上，全渠道策略所帶來的乘法效應能大幅幫助企業提升投放效果。一項

307、analytics partners 的報告顯示，增加一個渠道投放，廣告回報將提高 19%，而 5 個則會增加到35%。我們說全渠道，不僅包括“封閉花園”巨頭們的封閉平臺，還包括了新聞媒體、聯網電視、音視頻流媒體、戶外廣告等等。特別的，CTV（智能電視）正在全球范圍內形成一股浪潮，不僅受到消費者的追捧，同時也日益成為廣告主們一個新的廣告預算投入增長點，因為家中最大屏幕的屬性，可以定制化觀看高質量的內容，這樣的優勢組合令 CTV 非常適合于進行品牌打造，又同時能夠做到精準投放。所以，CTV 不僅越來越受到消費者的歡迎，品牌主也在不斷將預算向這一渠道傾斜。舉例來說，TTD 在幫助國內客戶于海外投放

308、品牌廣告的過程中就發現，相比沒有看過 CTV 廣告的消費者，看過 CTV 廣告的消費者最終購買產品的比例增加了 18%。CTV（智能電視）的潛力還吸引到了很多內容平臺，他們開始在優質內容+廣告營銷之間尋找新的平衡點。Netflix一條最近的新聞就印證了這一點。一向以“去廣告化”為核心策略的優質內容平臺 Netflix 早前被媒體報道可能開始擁抱廣告，將考慮推出帶廣告的低價版會員服務。這一舉措不僅讓消費者獲得更加多元的 CTV 消費方式，也為CTV 生態系統帶來了新的機遇。鑒于 CTV（智能電視）在內容消費和廣告投放方面所扮演的日益重要的作用，我們建議，中國出海品牌要緊緊抓住這一趨勢，將 CTV

309、 作為其打造海外知名度的重要渠道。廣大大數據研究院：2022 年是跨境電商行業和疫情磨合的第三年，在這一年對于買賣雙方都更加趨于理性化，全球消費者的線上購物理性化是行業內有目共睹的，而賣家方面除了新賣家入局開始理性化之外，賣家的運營策略也更加理性化。近期，我們經常會聽到本土化設計、柔性供應鏈、本地化服務等等字樣，這些都是賣家理性挖掘用戶需求從而營造更好的用戶粘性、放大用戶購買欲望的經營策略，映射到營銷趨勢上也是同理，歸納來說就是“引導式營銷”。所謂引導式營銷，通俗而言就是引導用戶傾聽并接受你的品牌理念。舉個例子，目前大多數的營銷都側重于產品自身的價值，見的多了用戶自然會有所免疫，而在海外，消費

310、者對環保友好品牌的關注度越來越高。過去 5 年中，可持續發展的月度搜索量迅速增長，從 2016 年 12 月的 4.95 萬增加到 2021 年 11 月的 13.5 萬次。因此，通過廣大大數據研究院的電商廣告素材庫，我們可以看到有很多海外內知名的電商品牌就是采用講述環保理念的商品廣告，并且獲得不錯的效果，戶外用品品牌 Patagonia 就是一個典型的例子：尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023058圖片來源|廣大大數據研究院當然，在用戶接受并認可品牌或者產品價值之后，會有概率自發生產營銷內容，這時賣家若加以引導，也將會成為不錯的營銷方式，增加品牌的傳播度和可信度，例如TikTok

311、平臺的品牌標簽賽就是這一思路下不錯的選擇。我們營銷的目的主要是為了流量，而我們知道，在北美、歐洲這些成熟市場流量獲取的難度和成本都在上升，而東南亞、拉美等新興電商市場無疑將成為新的流量集中地。而在新渠道的選擇上，一些適合講故事的社媒平臺應該被大多數賣家關注，比如短視頻平臺 TikTok、圖片搜索引擎Pinterest、問答型內容平臺 Quora 都是不錯的選擇。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：跨境出口電商在 2022 年投放渠道方面，根據品類屬性和受眾分析，可以從單一的廣告投放轉變為社交購物、直播購物、VR 購物等多渠道投放。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：海外

312、市場分化加劇，導致跨境電商的獲客渠道愈加多元化和碎片化，企業要不斷整合資源，加強全渠道營銷能力，對于新興的社交電商和創新渠道積極嘗試，早早布局?？缇称髽I應該養成多平臺發展的意識，但前提一定是在自己核心渠道上建立一定的品牌認知度，由這個中心點逐步向外擴散。同時加強精細化運營，拒絕一刀切的營銷模式，根本不同渠道、不同用戶、不同產品定制化營銷策略；此外，在媒體渠道上應更多元化布局，嘗試新興的創新渠道，在廣告矩陣的搭建上應符合自上而下的營銷漏斗邏輯，形成流量閉環。最后，在廣告形式上也應多布局視頻廣告，通過更直觀的展示贏得用戶心智。匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。何磥韺⒊尸F數據獲取更難、社

313、交更加私密化、垂直圈層逐漸成熟三種趨勢?？缇吵隹陔娚淘?2022 年投放渠道應該去中心化打通全觸點，構建前后端數據積累。3.突破增長瓶頸，需要以數字化作為基礎驅動在前面的章節中，白皮書提到，數智化是未來行業的重要趨勢之一，這意味著，跨境出口電商賣家需要通過數據驅動生意增長，這包含管理、服務、營銷、物流、銷售等多個環節。盡管當前行業內數字化進程仍在初期探索階段，不可否認的是，任何商業決策都應當以數據作為參考基礎，通過數據沉淀建立分析模型、通過數據歸因找到增長指標、通過數據洞察找到策略方向等。那么，如何通過數字化突破增長瓶頸？又如何通過數據進一步了解目標用戶和測試產品優缺點？對此，Morketin

314、g研究院進行了多方調研。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：通過數據去了解用戶、了解產品的優缺點有以下三種方式：-短期通過網紅營銷獲得意見領袖的反饋。這部分意見大多具有代表性；-中期建立品牌粉絲頁鏈接用戶，積累自己的 Owned Media；-在獲得一定市場心智后，通過運營客戶忠誠的方法運營用戶，建立用戶數據庫。GoodSpy 產品總監 吳靜怡：隨著電商行業競爭逐漸加劇，對于賣家來說，過去那種粗放管理的鋪貨模式已經勢微。品牌化過程中，涉及選品、運營和獲客環節，數據驅動的營銷對增長尤為重要性。GoodSpy 就是基于跨境電商選品和廣告數據監測的工具，目前已經監測到的爆品情報已突破

315、 1 千萬，數據覆蓋 40 多個國家/地區，14 家主流媒體投放渠道。通過GoodSpy 可以查看哪些產品熱賣，具備強市場潛力。并且了解各品牌店鋪的營銷套路，看他們是如何通過創意素材來擊中用戶痛點，撬動增長。SHOPLINE 市場負責人 劉璇：數字化分兩個層面，第一個是怎樣通過數字化獲取客戶，第二個是如何用數字化留住客戶。首先，數字化的獲取客戶會通過 Google、Facebook、TikTok 之類的社交媒體渠道，而數字化營銷的難點在于如何精準獲客。其次，如尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023059何用數字化留住客戶，本質在于如何收集到客戶數據，如何精準地管理好客戶，在這方面，Sh

316、opline 會員營銷的插件能夠在這個階段幫助賣家進行數字化用戶管理，在整個營銷漏斗中實現客戶的增長。獲客、轉客、粘客這三個階段Shopline都有數字化的過程，因為本體上都在同一營銷鏈路中。Shopline 自己也有針對數字化營銷的動作，比如一些線上官網的投放，對于跨境賣家來說，同樣也是做他自己官網的投放，其實大家的營銷漏斗是一樣的，只是投放的產品不同，在每個階段要運用到的內容和投放技巧也不同。從 Shopline 的角度來說，在每一個過程中都有對應的插件可以給到賣家支持，在獲客的階段，會有諸葛廣告系統，在獲取客戶后粘客的階段，Shopline 會有更加細化的插件，可以打通 TikTok、F

317、acebook 數據，也有數據上報助手，幫助賣家在粘客階段在數據層面與客戶產生粘性，在轉客階段中，轉化成功后也會有會員營銷系統，幫助賣家去把客戶進行拉升。Shoptop：數據驅動增長要做到通過數據分析找到新的增長機會，發現增長瓶頸，有針對性的解決問題。作為專業的跨境電商 SaaS 建站服務商，Shoptop 為客戶提供“建站+營銷”一體化的跨境全鏈閉環服務，建站系統包含廣告投放、私域營銷、數據驅動、全鏈集成等豐富功能，覆蓋網站搭建、品牌營銷、運營指導、支付成單等獨立站出海數字化全流程。同時，根據賣家的個性化需求，平臺有運營專家為客戶提供一對一專屬服務，能快速響應客戶的需求和問題。用戶方面，對全

318、渠道客戶數據進行清洗、合并，構建客戶全景畫像；通過標簽、活躍度分值，讓企業及時掌握客戶的最新動態，洞察客情。在產品廣告投放方面，進行廣告數據追蹤，即實時查看各媒體平臺廣告消費、展現量、點擊量等數據，幫助商家了解各渠道投放效果。并及時有效地根據ROI數據分析，合理分配廣告預算，最大化廣告效益。Shoptop 提供 8 大廣告平臺數據追蹤，能夠幫助客戶實現實時優化精準獲客。西窗科技：當前電商賣家數字化運營仍處在發展的階段當中，賣家需要更多的工具來讓自身運轉的更加流暢，比如數據分析、供應鏈管理、管理效能提升、資金流動等等。西窗科技一直在針對這些需求，向跨境產業鏈的上下游探索，為跨境企業解決痛點，打造

319、一條更健康、高效的跨境產業鏈。Youdao Ads 總經理 馮慶強：跨境電商賣家要重視對全平臺傳播數據的分析，積累品牌在多個平臺上的歷史數據，如營銷投放數據、KOL 的歷史推廣數據、全流程交易數據等，建立海量社媒營銷數據資產，為實現更精準的競品與市場分析提供依據。在數字化對營銷的賦能方面，Youdao Ads 承接了網易有道多年技術經驗，具備完整的 AI 技術、推薦算法以及神經網絡翻譯等諸多技術的營銷支撐體系，在市場調研、投放決策、素材優化、數據分析復盤等全流程中，通過數字化分析為策略制定提供可靠依據，讓 ROI 得到更好保障。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：數據是電商的根基。賣家的

320、任何一個商業決策都應該基于數據分析。除了要學會分析平臺既有數據外，也可以通過Perpetua 這樣的第三方工具獲取更為全面的數據和指標趨勢，從而指引自己制定合理地營銷策略。數據獲取更難、社交更加私密化、垂直圈層逐漸成熟等趨勢將為賣家的營銷決策帶來更艱巨的任務，賣家需要更為強大的數據分析工具以指導廣告策略，同時分散預算在品牌聲量投放上。海外市場加劇分化，流量來源和渠道也將加速分化。未來多平臺多站點多渠道布局是必然的，賣家想要通過人力管理如此多渠道，非常困難，需要更加快數字化運營腳步。Akamai(阿卡邁)：跨境電商已經進入到了一個全數字化的時代，在線支付結算金融、數字化業務、數字化物流、營銷分析

321、等方面都進入到了一個全新的時代。數字化的采用，極大降低了線下成本同時提高了國際業務運營的效率。Akamai 作為全球最大的內容交付平臺和云端安全防護平臺，給數字化業務全面的支撐，從而使跨境電商企業能夠放心地在平臺上進行業務的拓展，而把底層的建設和支撐交給服務商來完成。我們可以舉兩個例子，來看一下Akamai 如何幫助電商企業在平臺數字化建設和數字化安全防護方面起的作用。案例一：圣誕季、新年季網購節點將至，為保證來自全球多樣化終端類型、瀏覽器類型的客戶體驗，全球性電商在“備戰”期間，都需要保障大量圖片和視頻等商品宣傳物料的加載速度與質量?；趫F隊規模、技術水準、邊緣交付能力等客觀條件的制約，電商

322、平臺負責圖像/視頻優化的內部團隊，往往不足以應對復雜、多變的系統性電商內容交付。以某頭部跨境電商平臺為例，該客戶為降低終端富媒體管理、運維、處理、設計的難度與復雜度，通過借助 Akamai IVM 產品與便捷的 API 服務，來滿足前端業務部門和后端技術運維部門的雙重需求。同時，IVM 還可以生成這家頭部電商網站的整體優化報告。據統計結果顯示，我們為該客戶節省了 270T 容量，占比高達 53%。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023060案例二：某電子商務平臺隨著業務逐漸在各地推廣開，吸引了大量潛在客戶的同時，他們也被各種爬蟲盯上了。本來運轉正常的平臺開始遭遇加載速度緩慢、頻繁出錯、

323、頁面打不開等問題。不僅如此，各類惡意爬蟲還造成了很大的安全挑戰，包括了薅羊毛、惡意囤貨、價格爬取等安全問題。Akamai Bot Manager 爬蟲解決方案能結合自己的洞察和分析提供詳細分析報告，幫助用戶實時獲取整體趨勢、行業洞見以及有關爬蟲流量的詳細分析。圖片來源|AkamaiSparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：加快數智化轉型，沉淀用戶信息。數智化營銷可快速掌握用戶行為動向，追蹤交互觸點，在用戶需要的時候用最受喜愛的方式與之產生鏈接，能夠最大程度上降低因不可抗力因素造成的影響。加速數字化轉型，未來渠道多元、廣告形式多變、營銷策略復雜，面對如此精細化且不確定性的市場因素，企

324、業應當借助數字化手段助力提升管理效率與增長效果的達成。借助數字化工具去做更多給予數據驅動的營銷，專業的的事情就應該交給專業的人來完成。數字營銷技術，對于絕大多數跨境企業來說都是一個全新的領域，與其耗費自身精力摸索，不如將這些時間用在打磨產品、調整戰略、把握方向上去。借助數字化手段，首先不斷積累沉淀用戶數據，構建屬于自身的流量池，結合不同生命周期對產品線進行運營管理，再通過技術刻畫不同維度的消費者觸點路徑，創建科學的算法模型，進行制定營銷策略反哺優化，不斷用 AI 機器學習，形成飛輪效率。全面落地數字化轉型，未來跨境企業不斷規?；瘮U張，如何最大化提升效率與效果是一大增長點，企業將通過數字化手段加

325、速構建自身的第一方數據池，精準定向核心用戶，定制化廣告營銷策略，從而實現降本增效；圖片來源|Akamai尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023061跨境出口電商企業應當沉淀并激發品牌用戶資產，構建自身數字化的可持續競爭力。當下消費者購買是一個復雜、無序的行為決策過程，從啟發消費者了解品牌產品，產生購買行為，到支付和物流環節的體驗，再到社交媒體、自有渠道中的持續互動，并吸引消費者復購，最終提升消費者的終身價值，每個環節都是影響轉化的關鍵觸點。在此過程中，如何科學、高效、準確的識別消費者的行為鏈路，洞察出背后深層消費邏輯（如渠道喜好、品類喜好等）從而打造消費者觸達閉環是數字化增長的關鍵之一

326、。即實現從數據意識到數據沉淀、數據洞察的快速轉變，簡單而言，讓數據達到一個隨時可用的狀態，幫助企業完成留存優化、智能促活、精細化運營；圍繞客戶的整個生命周期，洞察客戶旅程，完成多場景智能推薦，提升客戶忠誠度；最終幫助產品迭代、決策優化、預測性客戶洞察。而數據智能作為數字化的“最后一步”，用場景化機器學習和 AI 模塊去把價值延展到企業價值鏈的頂部，可影響到與產品、業務及戰略相關的場景和決策，真正意義上將數字化能力貫穿至企業生產、經營、渠道、組織管理等一系列環節，成為構建跨境出海企業未來可持續增長的核心競爭力，并將加倍轉化為更為顯著的財務優勢。圖片來源|創略科技圖片來源|創略科技創略科技：成功的

327、跨境出海品牌應擁有以下數字化能力：1、消費者聆聽能力；2、全域消費者畫像；3、標簽場景構建；4、多渠道融合；5、個性化觸達；6、實時敏捷反應；7、營銷策略閉環；8、數據安全。尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023062不同類型的跨境電商賣家其數字化運營階段不同，參考下圖：圖片來源|創略科技數字化場景參考下圖：圖片來源|創略科技為此，品牌應基于自身條件以及數字化目標針對性選擇解決路徑。圖片來源|創略科技尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023063匯量科技-熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌?。嚎缇吵龊Ｒ廊皇羌t利期，玩家有限，相比內銷市場，還有幾年的生態進化期。匯量科技旗下電商智能推

328、平臺依托大規模機器學習和個性化推薦技術，通過模型基于用戶歷史行為預測商品的相關性，為用戶提供實時的個性化推薦，提升用戶體驗，提升轉化率?？缇吵隹陔娚涛磥淼臓I銷趨勢是數據驅動，一定程度上在數字化轉型上做投入。面對數據獲取更難、社交更加私密化、垂直圈層逐漸成熟等趨勢，賣家應該構建全域投放數據積累，為后期campaign 積累種子人群及內容資產，實現數據的復用。應當先將獨立站轉化率提到最高，再反向渠道引流側精細化運營，通過數據去了解用戶、了解產品的優缺點。萬興科技（300624.SZ)：以萬興科技當前的數據分析經驗來看，一定需要以用戶為基礎，具備從用戶全流程行為路徑進行數據挖掘分析的意識。通過什么渠

329、道觸達用戶，到用戶使用產品的各環節體驗、轉化數據等，都是產品、運營人員會去關注分析的細節。每一個細枝末節都代表了用戶的喜好，從中找到產品可以不斷改良的點。同時，也可以在重要漏斗環節設置用戶調研問卷，創造機會條件線下、線上真實用戶訪談，這都能幫助你更加了解用戶的真實需求。以萬興科技目前的實踐來說，我們主要通過從引流的最初端到官網訪問路徑、官方 SNS 的社區社群、售后的livechat 和 E-mail、產品使用中的數據及調研問卷、持續性的用戶線上線下訪談，匯總到智能化的數據中臺，形成完善的用戶數據立體架構，并在組織層面，不斷致力于優化從用戶市場聲音到產品營銷服務改善的閉環意識和效率。WEZO

330、維卓：客戶在進行購買時的體驗是環環相扣的持續性過程。從被某個品牌吸引，到與品牌進行互動、產生購買意向，發生購買行為、進行復購，再到成為忠實客戶并自發為品牌打造口碑要打造可持續的發展業務，就必須在用戶購物旅程的每一個階段，都做好“抓住”潛在客戶的準備。賣家需要建立一個完整的用戶行為營銷漏斗，整個營銷漏斗上的每個層級的轉化、用戶行為等數據都做下詳細記錄，通過數據篩選剔除，發現用戶流失的節點，不斷優化營銷手段，讓其沉淀到最后一層，同時還可以通過 AB 測試不斷測試用戶，得到更精準的畫像。了解用戶、了解產品的優缺點則需要賣家建立不同維度的數據庫，比如對比用戶反饋數據，從用戶側了解產品的評分、口碑、反響

331、；對比產品基本情況，羅列賣點和不足，并從核心業務層面分析優缺點等，都有助于賣家更深入了解產品和用戶。：營銷數據中很重要的一點就是歸因?，F在消費者購買路徑，已經從傳統的鏈路型升級到循環型。消費者在每一個階段都可能出現購買意愿，這也要求出海企業在每一個關鍵節點都布置合適的營銷方式，并建立購買渠道。企業在引流、轉化到復購三個階段中，通過營銷歸因，觀察消費者偏向哪種用戶行為、對哪些營銷動作反饋更加強烈，進而對應調整營銷方案和預算的傾向。在實際的操作中，真正能起到幫助品牌優化合作伙伴營銷項目作用的，是來自消費者購買路徑全階段的真實、全面、細顆粒度的營銷數據。通過分析營銷數據，輔以合適的營銷歸因模型，企業

332、也可以在整個消費路徑中評估消費者體驗，從而加以改善并找到新的業績增長點。在循環型消費路徑中，營銷是個整體。隨著不同行業消費者購買路徑的變化，通過不同的營銷形式讓品牌或產品信息觸及消費者，才能讓營銷內容不惱人且有效。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：數據驅動的營銷需要通過日常運營不斷挖掘每個渠道的投資回報效果，不斷總結不同產品的市場反饋，并持續優化改善，將更多資源用于效率更高的渠道和更受歡迎的產品。數字化營銷的一個特點是基于用戶數據進行標簽、喜好等多維度分析，從而實現“千人千面”的精準觸達。這需要建立在大量用戶數據資產的積累。在業務數據層面，產品的曝光量、添加購物車數量、每天訂單數、銷售

333、額、客戶評價等，都可以幫助賣家分析具體的業務問題：產品本身、競爭環境、消費者需求是否需要賣家調整策略。而廣告數據的關鍵詞、點擊率、轉化率、CPC 成本、ROAS 等可以幫助賣家及時了解行業整體廣告投放水平，診斷自身投放效率。Pacvue 每季度發布的 CPC 報告在北美市場廣受好評，多次被 emarketer 等全球知名市場研究機構引用，也越來越多地受到國內賣家的關注，已經成為跨境電商廣告策略的行業標桿。歡迎咨詢領?。?。4.從產品、營銷到團隊，全面提升本地化實力在2022-2023 跨境出口電商白皮書調研過程中，Morketing 研究院發現當前的本地化已經過渡到全面本地化的進程中，這其中包括以下幾點：-本地化研發創新：在不同文化及地域背景下，消費者人尋找確定性跨境出口電商白皮書2022-2023064群偏好存在差異，這需要出海企業深入洞察當地市場，因地制宜，根據所在區域對產品進行針對性研