【研報】傳媒行業短視頻&直播專題：技術驅動營銷變革規?；\營能力拉開MCN企業差距-20200107[20頁].pdf

1、1 證券研究報告證券研究報告 短視頻短視頻&直播專題直播專題 技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開MCN企業差距企業差距 證券分析師 馬莉 執業證書編號：S0600517050002 聯系郵箱： 證券分析師陳騰曦 執業證書編號： S0600517070001 聯系郵箱： 證券分析師 林驥川 執業證書編號： S0600517050003 聯系郵箱： 證券分析師 詹陸雨 執業證書編號：S0600519070002 聯系郵箱： 2020年1月 2 目錄 1. 行業：技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開行業：技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開MCN企業差距企業差距

2、 1.1 占領移動營銷制勝之地短視頻 1.2 頭部主播&明星帶貨情況 1.3 驅動行業爆發的底層邏輯 1.4 短視頻直播電商的業務框架 1.5 曾經的微博網紅電商與公眾號紅利為何沒有形成持續熱點？ 2. 遙望網絡：數字營銷新秀，快手、抖音代表性電商服務商遙望網絡：數字營銷新秀，快手、抖音代表性電商服務商 2.1 遙望網絡業務變遷 2.2 遙望網絡業務布局 2.3 遙望網絡短視頻直播貸業務的典型案例 2.4 遙望網絡優勢與業務模式 2.5 遙望網絡明星案例 3. 行業代表性公司梳理行業代表性公司梳理 3.1 典型機構概覽 3.2 板塊其他相關標的概述 3 圖：用戶消費視頻內容場景更加碎片化，短視

3、頻搶奪在線視頻時長圖：短視頻行業成為“時間黑洞”搶占用戶時間，月總使用時長同比上漲1.7 倍，超越在線視頻成為僅次于即時通訊的第二大行業 1.1 行業：占領移動營銷制勝之地短視頻 短視頻用戶規模達6.12億+，直播、短視頻已形成獨有的城市年輕生態：85%用戶為90后、95后；主力達人為95后、00后； 70%以上核心用戶覆蓋一二線城市 GMV： 淘寶直播18年GMV1000億（其中達人直播500億），官宣三年達到5000億 快手已有100萬電商制作者，19月1月日均1000w，7/8月日均1億，11月日均3.5-4億（通過抓取400個頭部主播數據衍生到數 千個有量的主播合計數字，不包含長尾數）

4、 MAU：2019年11月，淘寶月活7.27億人，快手月活4.25億人；2019年9月，抖音月活達4.8億人 數據來源：QuestMobile、東吳證券研究所 4 圖：李家琦淘寶直播 王祖藍直播15分鐘銷售面膜10W單，直播熱度2分鐘突破 百萬大關，同時在線人數120W+，粉絲數2200萬+ 圖：王祖藍快手直播 圖：辛巴快手直播 圖：薇婭淘寶直播帶貨情況 1.2 行業：頭部主播&明星帶貨情況 頭部帶貨主播： 薇婭+李佳琦140億GMV；李佳琦一年70億GMV，團隊 利潤高達10億元以上，平均一場直播同時在線量10萬+， 累計觀看人數900萬。 辛巴一年50-60億GMV，平均每場8000萬-1

5、億 明星直播：王祖藍淘寶7-8K在線量，快手10萬+在線量 數據來源：快手，淘寶直播、東吳證券研究所 5 圖：購買轉化率對比 65% 淘寶直播進店 6-10% 社交電商 0.37% 傳統電商 20% 頂級網紅電商 圖：2018年微博平臺上網紅電商的熱賣品類 2.40% 5.50% 9.90% 10.60% 25% 42.10% 47.40% 50.60% 51.70% 59.20% 74.70% 85.60% 其他 酒類 汽車用品 母嬰 家居電器 電子產品 書籍 化妝品 食品飲料 鞋帽配飾 生活日用品 服裝 非標品份額較大 1.3 行業：驅動行業爆發的底層邏輯 技術（網速）導致傳播方式升級：直

6、播紅人可帶貨品類較平面紅人變多，轉化率大幅提升 15年的微博網紅電商受服裝品類局限太大，供應鏈難以上規模 快手熱銷榜前三品類：食品飲料、個人護理、精品女裝 抖音瀏覽榜前三品類：食品飲料、精品女裝、個人護理 數據來源：智研咨詢，TOPKLOUT，東吳證券研究所，購買轉化率=（產生購買行為的用戶數/到達店鋪的用戶數）*100% 6 網紅電商產業化發展，鏈條角色分工明確 圖：網紅電商產業化鏈條 1.4 行業：短視頻直播電商的業務框架（1/2） 數據來源：TOPKLOUT，東吳證券研究所 7 圖：網紅電商運作流程 1.4 行業：短視頻直播電商的業務框架（2/2） 網紅電商運作流程閉環，產業協同發展 數

7、據來源：TOPKLOUT，東吳證券研究所 8 短視頻& &直播電商的抽象業務拆分： 流量運營- -內容制作- -供應鏈匹配 內容的規?；c供應鏈的規?；欠帕筷P鍵 1.5 行業：曾經的微博網紅電商與公眾號紅利為何沒有形成持續熱點？ 9 目錄 1. 行業：技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開行業：技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開MCN企業差距企業差距 1.1 占領移動營銷制勝之地短視頻 1.2 頭部主播&明星帶貨情況 1.3 驅動行業爆發的底層邏輯 1.4 短視頻直播電商的業務框架 1.5 曾經的微博網紅電商與公眾號紅利為何沒有形成持續熱點？ 2. 遙望網絡：數字營銷新秀，快手、抖音代表性電

8、商服務商遙望網絡：數字營銷新秀，快手、抖音代表性電商服務商 2.1 遙望網絡業務變遷 2.2 遙望網絡業務布局 2.3 遙望網絡短視頻直播貸業務的典型案例 2.4 遙望網絡優勢與業務模式 2.5 遙望網絡明星案例 3. 行業代表性公司梳理行業代表性公司梳理 3.1 典型機構概覽 3.2 板塊其他相關標的概述 10 2.1 公司：遙望網絡業務變遷 89473 58591 78787 3510 5919 17321 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 201620172018 收入（萬元）盈利（萬元） 圖：2

9、016-2018年公司收入及盈利水平 公司業務結構在2016年的PC端廣告投放、移動端廣告投放、移動游戲營銷的基礎上，于2017年增加了微信生態下社交廣告 營銷。 2016-2018年公司利潤從3510萬元增至1.73億元。 數據來源：公司公告、東吳證券研究所 11 圖：短視頻直播電商業務框架 2.2 公司：遙望網絡業務布局 流量運營+內容制作+品牌/供應鏈嫁接技術 12 圖：遙望網絡合作短視頻APP圖：遙望網絡明星IP及各類博主新媒體矩陣圖：遙望網絡旗下KOL 2.3 公司：遙望網絡短視頻直播貸業務的典型案例 公司合作明星10+；簽約、孵化網紅IP40余個 旗下新媒體矩陣粉絲覆蓋超過2.5億

10、+ 累計播放量超過60億+，月曝光量25億+ 視頻內容覆蓋美妝、劇情、搞笑等類別 數據來源：公司公告、東吳證券研究所 13 圖：遙望網絡擁有國內領先的數字內容營銷服務團隊表：遙望網絡合作模式 短視頻合作形式電商合作形式 1.明星/網紅達人品牌整合推廣1.抖音購物車，一鍵跳轉淘寶 2.結合品牌特點和明星/達人特質，定制視頻劇 本 2.新媒體矩陣助推，億萬級宣發推廣 3.專業團隊制作短視頻內容3.明星藝人為商品獨家定制宣傳視頻 4.利用平臺資源進行賬號推廣，TOP10短視頻 社交媒體矩陣傳播，調用數據反哺內容 5、工作室制團隊模式，為藝人提供全方位支 持 2.4 公司：遙望網絡優勢與業務模式 從零

11、到千萬的明星運營經驗。以粉絲為中心的精準營銷生態快手MCN連續4個月排名TOP1，明星運營指數穩居行業TOP1， 與微博、抖音、快手、小紅書、B站等平臺達成戰略合作，致力于提高明星影響力，實現品效合一。 業務模式分為短視頻合作及電商合作。短視頻合作主要為明星/網紅品牌整合推廣，結合品牌特點和明星/達人特質，定制視 頻劇本，由專業團隊制作短視頻內容，利用平臺資源進行賬號推廣，TOP10短視頻社交媒體矩陣傳播，調用數據反哺內 容。電商合作形式主要為1）抖音購物車，一鍵跳轉淘寶；2）新媒體矩陣助推，億萬級宣發推廣；3）明星藝人為商品獨家 定制宣傳視頻 數據來源：公司公告、東吳證券研究所 14 張柏芝

12、：連續登上明星愛DOU榜No.1抖音 熱搜Top1抖音最熱視頻Top1 入駐抖音15天累計獲贊2300w+累計漲粉 730w 首發內容【河東獅吼】累計播放3億獲贊 1923.4w全網曝光量4億 全網發起互動話題#召喚張柏芝#覆蓋粉絲量 1億活動話題頁累計播放7.6億 圖：遙望網絡明星案例之張柏芝 王祖藍：登上抖音熱搜Top1明星愛DOU榜 No.1今日最熱視頻Top1 4月榮登快手短視頻總播放量No.1三條短視 頻內容均登榜TOP20 明星帶貨王：王祖藍直播15分鐘銷售面膜 10W單，直播熱度2分鐘突破百萬，同時在 線人數120W+，粉絲數2100萬+ 圖：遙望網絡明星案例之王祖藍李亞男夫婦

13、2.5 公司：遙望網絡明星案例 數據來源：公司公告、東吳證券研究所，數據截至2019/12/24 15 目錄 1. 行業：技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開行業：技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開MCN企業差距企業差距 1.1 占領移動營銷制勝之地短視頻 1.2 頭部主播&明星帶貨情況 1.3 驅動行業爆發的底層邏輯 1.4 短視頻直播電商的業務框架 1.5 曾經的微博網紅電商與公眾號紅利為何沒有形成持續熱點？ 2. 遙望網絡：數字營銷新秀，快手、抖音代表性電商服務商遙望網絡：數字營銷新秀，快手、抖音代表性電商服務商 2.1 遙望網絡業務變遷 2.2 遙望網絡業務布局 2.3 遙望網絡短視

14、頻直播貸業務的典型案例 2.4 遙望網絡優勢與業務模式 2.5 遙望網絡明星案例 3. 行業代表性公司梳理行業代表性公司梳理 3.1 典型機構概覽 3.2 板塊其他相關標的概述 16 美one：淘寶第一美妝機構，成功打造“口紅一 哥”李佳琦，創下1分鐘售罄14000支唇膏的業 績 目前旗下30+主播，服務網紅超過萬人，成員 類型涵蓋了模特，藝人，時尚辣媽，?；?，美 妝達人 謙尋：旗下36位主播，包括淘寶第一主播：薇 婭viya，主持人李響、演員高露，以及TOP主 播小僑Jofay、楚菲楚然twins、網紅達人張沫 凡、行業前20占據6位 目前與8000多個品牌建立了合作關系，未來將 打造超級供

15、。應鏈基地，預計服務主播1000+ 品牌5000+GMV15億+ 宸帆：超過百位優質紅人，50余家店鋪多平臺 覆蓋，多領域擴充發展，旗下6家紅人店交易額 破億 以產品為核心提升復購率， 2018年復購率達到 月平均66% 3.1 公司：典型機構概覽 淘寶直播-第一主播薇婭Viya 淘寶粉絲數：1311萬/單場直播最高觀看數：1300萬+ 單場直播最高點贊數：7.71億/單場(2h)最高引導銷售額：超2.67億 單件商品最高引導銷售額：超2700萬/2019年618期間引導成交額：超5億 單品單次引導成交額最高：4218萬 圖：謙尋紅人案例之薇婭 圖：宸帆紅人直播案例之雪梨 圖：謙尋和美one分

16、列淘寶直播機構榜前兩名 淘寶直播-口紅一哥李佳琦 淘寶粉絲數：1608萬 2019.2.26單日成績單：單場3300 萬，店鋪1600萬，粉絲數+200萬 即將在上海成立自己的品牌店 圖：美one紅人案例之李佳琦 數據來源：TOPKLOUT，東吳證券研究所 17 歌力思旗下百秋電商：歌力思18年3.65億利潤，其中百秋電商貢獻4500萬利潤，服裝主業貢獻3.2億；我們預計19年服裝主業沒有增 長，百秋預計貢獻7000萬，總計4億+利潤?？紤]到百秋將要出表獨立上市，未來僅持股28%，百秋明年增速有望保持50%。 百秋主要為中高端服裝輕奢品牌線上代運營商，旗下運營的品牌已達50多個，代表品牌包括了

17、Maje、Sandro、Clarks、 NewBalance、OnitsukaTiger、PANDORA、Tissot、Swatch、TUMI、BALLY、MCM、Marni等諸多國際大牌。19年預計GMV達 60億+。 風險提示：終端銷售遇冷、多品牌協同不及預期。 安正時尚旗下禮尚信息：阿里體系母嬰品類代表性TP，母嬰+服裝+保健品及寵物三大板塊，經營中2/3產品采用買斷，服裝類產品主 要是代銷模式。2018年11月，安正時尚以3.61億元收購禮尚信息70%股權。根據Wind一致預期，安正時尚19/20/21年歸母凈利 3.5/4.0/4.7億元，同比增長25%/15%/16%，對應估值16

18、/14/12X。 其中，禮尚信息承諾2019/2020年扣非凈利潤不低于6600/7700萬元。 風險提示：禮尚信息未達業績承諾、消費疲軟 壹網壹創（A股上市）：為國內外知名快消品品牌提供全網各渠道電子商務服務，目前公司已與寶潔、強生、百雀羚、伊麗莎白雅頓、 資生堂、愛茉莉太平洋等30余個國內外知名品牌開展合作。 公司2018年收入10.13億元，同增42.8%；凈利潤1.63億元，同增18%。預計19-21年收入增速51%/30%/27%，凈利潤增速 27%/38%/33%至2.1/2.8/3.8億，對應PE64X/48X/36X。 風險提示：宏觀環境波動；品牌競爭激烈，銷售不及預期；新行業

19、、品牌拓展不及預期 天下秀（借殼上市）：借殼上市后，新浪將持有公司28.58%的股權成為第一大股東，天下秀創始人李檬將持有公司13.25%的股權成為 第二大股東。天下秀的業務分為兩部分，（1）新媒體廣告交易系統服務、（2）新媒體營銷客戶代理服務。 天下秀承諾19-21年凈利潤2.45億、3.35億、4.35億，按照目前股價對應借殼后股份增加后的市值估值在80X/59X/45X。 風險提示：市場競爭加劇風險、核心人才流失風險 3.2 板塊其他相關標的概述 18 目錄 1. 行業：技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開行業：技術驅動營銷變革，規?；\營能力拉開MCN企業差距企業差距 1.1 占領移動

20、營銷制勝之地短視頻 1.2 頭部主播&明星帶貨情況 1.3 驅動行業爆發的底層邏輯 1.4 短視頻直播電商的業務框架 1.5 曾經的微博網紅電商與公眾號紅利為何沒有形成持續熱點？ 2. 遙望網絡：數字營銷新秀，快手、抖音代表性電商服務商遙望網絡：數字營銷新秀，快手、抖音代表性電商服務商 2.1 遙望網絡業務變遷 2.2 遙望網絡業務布局 2.3 遙望網絡短視頻直播貸業務的典型案例 2.4 遙望網絡優勢與業務模式 2.5 遙望網絡明星案例 3. 行業代表性公司梳理行業代表性公司梳理 3.1 典型機構概覽 3.2 板塊其他相關標的概述 4. 風險提示風險提示 19 4. 風險提示 互聯網商業模式迭

21、代快速?；ヂ摼W營銷行業作為新興行業，技術不斷更新，商業模式快速迭代帶來用戶使用習慣變遷，短 視頻&直播行業目前處于成長時期，商業模式仍待探索和優化，單一模式難以長期占領市場，業績波動和經營風險相對較 大。 5G發展不達預期。直播行業高度依賴互聯網技術進步，當前5G用戶仍然較少，5G技術推廣不及預期可能影響行業長期增 長。 行業競爭加劇。當前互聯網營銷行業集中度較低，競爭較為激烈。隨著移動設備的進一步普及和發展，移動互聯網受眾不 斷增加，將會有越來越多的新進入者參與移動互聯網營銷行業的競爭，市場競爭將越加激烈。 免責聲明免責聲明 東吳證券股份有限公司經中國證券監督管理委員會批準，已具備證券投資咨

22、詢業務資格。 本研究報告僅供東吳證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。在任何情 況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議，本公司不對任何人因使用本報告中的內容所導致的損失負任何責 任。在法律許可的情況下，東吳證券及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券并進行交易，還可能為這些公司提供投 資銀行服務或其他服務。 市場有風險，投資需謹慎。本報告是基于本公司分析師認為可靠且已公開的信息，本公司力求但不保證這些信息的準確性和完整性， 也不保證文中觀點或陳述不會發生任何變更，在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、

23、意見及推測不一致的報告。 本報告的版權歸本公司所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制和發布。如引用、刊發、轉載，需征得東吳 證券研究所同意，并注明出處為東吳證券研究所，且不得對本報告進行有悖原意的引用、刪節和修改。 東吳證券投資評級標準： 公司投資評級： 買入：預期未來6個月個股漲跌幅相對大盤在15%以上； 增持：預期未來6個月個股漲跌幅相對大盤介于5%與15%之間； 中性：預期未來 6個月個股漲跌幅相對大盤介于-5%與5%之間； 減持：預期未來 6個月個股漲跌幅相對大盤介于-15%與-5%之間； 賣出：預期未來 6個月個股漲跌幅相對大盤在-15%以下。 行業投資評級： 增持： 預期未來6個月內，行業指數相對強于大盤5%以上； 中性： 預期未來6個月內，行業指數相對大盤-5%與5%； 減持： 預期未來6個月內，行業指數相對弱于大盤5%以上。 東吳證券研究所 蘇州工業園區星陽街5號 郵政編碼：215021 傳真：（0512）62938527 公司網址：