巨量算數：2022抖音美妝行業年中復盤報告（11頁）.pdf

1、VOL2022H1本報告中的品類TGI為品類的月度消費熱度指數，數值越大說明該品類在某月份較全年總體的熱賣程度更高，TGI=品類當月成交占比/平臺當月成交占比*100，月度消費指數基于網絡消費數據整理；搜索數據來源于抖音平臺，時間周期為2021年5月-2021年10月；貨品賣點數據來源于巨量算數官網的算數指數平臺。前言Introduction01數據說明818大促如何備貨？選品清單列好了嗎？8月趨勢種草指南為你解答！8月即將迎來又一輪用戶與商家的狂歡，在貨品聚集的平臺中，哪些品類將會脫穎而出？在巨量算數的研究下，33種8月熱度品與34種趨勢品脫穎而出，成為8月銷售寵兒。緊跟購物節步伐，商家需在

2、剛需行業趨勢品類發力，明確消費需求，緊抓消費痛點，迎合消費者對于下半年的囤貨積極性。同時在消費升級新趨勢的推動下，珠寶文玩、酒滋補品、園藝鮮花中細分品類在8月凸顯出較高的銷售熱度。巨量算數&算數電商研究院推出【趨勢雷達】研究IP之趨勢種草季專項第3期火熱來襲，從人、貨、場維度對趨勢商品、趨勢內容、趨勢話題、供需演變持續關注。同時，通過引入行業熱點探測模型【火種】，幫助商家&創作者精準定位高關聯、高熱度熱點進行跟拍，科學追趨勢熱點，讓好內容更有影響，讓好商品更易被看見，讓生意更好做！0101導語Introduction作為零售總額4000億+的行業，美妝行業仍保持穩定的速度在增長；在抖音平臺，2

3、022上半年用戶對美妝內容的關注度更是提升了50%+。在2022上半年美妝行業快速增長的過程中，巨量算數觀察到換季和大促對于行業增長的影響力，發現不同品類的功效需求差異大，但也存在防曬/隔離、種草等共性需求，也預測到部分男士美妝品類將在9月和Q4需求提升同時，品牌集中度的下降和用戶對功效的關注，給美妝行業的新品牌帶來新的市場機會。本期趨勢雷達行業特刊中，巨量算數&算數電商研究院將通過對2022上半年的抖音美妝行業快速復盤，從彩妝、護膚、香水、男士4大品類視角出發，為美妝行業下半年經營提供產品策略、人群策略、營銷策略參考。012022H1美妝行業全景掃描 美妝行業用戶畫像美妝行業用戶相較整體抖音

4、用戶呈現出更為女性化、年輕化、渠道下沉的特征女性男性18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上美妝行業用戶規模占比TGI一線城市 新一線城市 二線城市三線城市四線城市五線城市131183107103102100數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年6月數據說明：美妝行業用戶指2022年6月點贊美妝行業內容2次及以上的用戶；TGI=美妝行業用戶占比/抖音用戶占比*100，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高行業畫像2022H1美妝行業短視頻內容大盤走勢春天是變美的季節，3-5月美妝行業內容更受關注1月2月3月4月5月6月美妝行業內容播放量同比增速數據

5、來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月2022H1美妝行業達人變化情況美妝達人穩定增長，更多創作者加入優質內容創作大營數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月美妝行業達人數量（累計值）同比增速品類洞察數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月彩妝換季需求增長，春日更愛新妝1月2月3月4月5月6月護膚品類需求持續上漲，消費潛力釋放1月2月3月4月5月6月香水春節和6月大促出現需求波峰1月2月3月4月5月6月男士六月大促需求爆發力凸顯1月2月3月4月5月6月內容播放量2022H1美妝行業主要品類短視頻內容走勢彩妝穩定賽道熱門賽道機會賽道

6、唇彩口紅、粉底、定妝眼線鼻影、腮紅、修容數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：穩定賽道指播放量級相對更高但增速相對低的品類，熱門賽道指播放量級相對較高且增速更快的品類，機會賽道指播放量級相對更低但增速更快的品類2022H1美妝行業主要品類下屬熱點賽道護膚穩定賽道熱門賽道機會賽道防曬、面膜、面部精華、潔面化妝水鼻膜/鼻貼、唇部護理香水熱門賽道機會賽道香薰中性香、香水套裝男士穩定賽道機會賽道剃須、男士香水男士修容、男士乳液、男士面膜、男士化妝水、男士香精、男士面部精華數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2020-2021年數據說明：基于熱度TGI較高的商品篩選，

7、且需滿足TGI高于前后月度水平精細化補水和基礎彩妝是美妝行業初秋換季主題2022美妝行業各主要品類9月熱度賽道預測數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2020-2021年數據說明：基于熱度TGI較高的商品篩選，且需滿足連續3個月的TGI高于整體基準水平潤唇啫喱10月TGI11月TGI12月TGI100188157120唇膜10月TGI11月TGI12月TGI100148130121有色潤唇膏10月TGI11月TGI12月TGI100147176147男士潤唇膏10月TGI11月TGI12月TGI100229182222男士有色唇膏/口紅10月TGI11月TGI12月TGI10012513013

8、9男士面部乳霜10月TGI11月TGI12月TGI100125101121面部按摩霜10月TGI11月TGI12月TGI100130162137CC霜10月TGI11月TGI12月TGI100146106119唇部滋潤和面部保養是美妝行業秋冬的重中之重干燥季節，唇部滋潤是重點，還你雙唇水嘟嘟強效鎖水和清潔、保養彩妝受歡迎，你的秋冬基礎保濕升級了嗎2022美妝行業各主要品類Q4機會賽道預測彩妝護膚男士補水精細化，重點關注嬌弱眼部和問題多發鼻部，精致男女不放過每一個細節男士粉餅眼膠/啫喱鼻膜男士眼膜彩妝盤男士彩妝套裝拿捏基礎彩妝，妝容高效搞定數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月2

9、022H1美妝行業主要品類超級賣點品類需求差異大，但防曬/隔離成為共同超級賣點，節日是重要需求場景，種草黨成為共同場景人群彩妝產品功效產品成分需求場景整體-防曬/隔離、持久/不脫妝、修飾節日、明星/網紅帶貨、產地場景人群教程黨、種草黨、新手黨不沾杯、滋潤、持久口紅遮瑕、定妝、不脫妝粉底定妝、控油、持久定妝自然、防水、防汗眼線玫瑰、VE、維生素口紅玻色因、蠶絲、蟲草粉底蠶絲、玻色因、蓮花定妝玫瑰、柚子、丁香眼線香水產品功效產品成分需求場景整體-持久、香調節日、送禮、產地場景人群種草黨、小資黨、測評黨持久、清爽、清潔香薰持久、花香、清爽男香持久、清爽、花香女香山茶花、葡萄、水蜜桃果香薰玫瑰、櫻桃、

10、麝香男香玫瑰、雪松、麝香女香男士產品功效產品成分需求場景整體-清潔/黑頭、清痘祛痘、控油、防曬/隔離規格類型、送禮、節日場景人群種草黨、素顏黨、小資黨多功能、清爽、清潔剃須持久、花香、清爽男士香水大黃、玫瑰、玉石剃須玫瑰、柑橘、雪松男士香水護膚產品功效產品成分需求場景整體-防曬/隔離、美白、補水保濕、清潔/黑頭節日、明星/網紅帶貨、促銷場景人群種草黨、素顏黨、熬夜黨防曬、隔離、提亮防曬補水、清潔、美白面膜美白、修護、淡斑面部精華補水、防曬、定妝化妝水美白、清潔、控油潔面玫瑰、櫻桃、煙酰胺防曬牛油果、玻尿酸、積雪草面膜杜鵑花酸、VC、玻尿酸面部精華玫瑰、山茶花、玻尿酸化妝水氨基酸、珍珠、山茶花潔

11、面品牌洞察2022H1美妝行業品牌內容集中度表現TOP品牌內容集中度有所下降，長尾品牌獲得更多關注2022H1美妝品牌內容分國別與層級表現國際品牌5月快速發力，做好618大促前序宣推大眾品牌播放量與占比雙走高，用戶愈發重實效與性價比TOP30品牌內容集中度2021H12022H1-1pt.TOP10品牌內容集中度2021H12022H1-2pt.數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：品牌內容集中度為TOP播放量品牌的內容播放量占比數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月本土品牌國際品牌1月2月3月4月5月6月大眾品牌中高

12、端品牌奢華行業熱點借助熱點是行之有效的內容營銷策略，可以幫助提升流量和內容影響力；而美妝是熱點分布較多的行業，且熱點數量呈增長態勢2022H1熱點總量較2021H1增長54.5%，為美妝內容創作者提供了更多靈感來源。具體來看，美妝熱點以彩妝為主，高熱熱點中常出現各類仿妝熱點。美妝種草內容多樣，妝容、產品、熱門icon等均多有上榜，好內容就能產生搜索、參與和裂變。話題/挑戰賽更重創意，玩法類和節點類內容更多；搜索點擊更重效率，品類詞和功效詞更多。排名創建時間適用品類熱點名稱熱力值1彩妝、香水、男士2彩妝3彩妝4彩妝、護膚、男士5彩妝6彩妝7彩妝8彩妝、香水、男士9彩妝106月28日6月5日4月5

13、日5月2日1月8日1月15日2月6日4月19日2月16日3月24日東京真是富貴迷人眼吉巴羅湖妖仿妝玉兔公主卡點舞眉毛沒了皮也展開了茉莉公主本茉大漠便裝挑戰谷愛凌仿妝挑戰賽如何成為一名國際超模千金謝爾巴科娃仿妝太像了當女明星與素顏和解彩妝、護膚806.8W789.8W742.8W683.4W626.8W559.2W581.6W556.5W415.1W403.1W熱門話題/挑戰賽 TOP50熱門搜索關鍵詞 TOP5032%節點話題滲透率做好節點營銷44%品類/產品相關詞滲透率功效關注去黑頭和防曬數據來源：【火種】熱點探測模型，巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月數據來源：巨量算數&算數電商

14、研究院，2022年1-6月數據說明：節點包括傳統節日、抖音營銷節點、季節、冬奧等各類時間節點數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年6月數據說明：關鍵詞中帶有美妝品類或產品即計為品類/產品相關詞2022H1美妝行業高熱度熱點2022H1美妝行業熱點種草內容021003產品策略保住穩定賽道，發力熱門賽道，瞄準機會賽道美妝品牌多以產品矩陣占領市場，針對不同的細分市場需要有差異化的市場策略。穩定賽道發展相對成熟，有較大的市場大盤，需要保??；而在新品牌進入市場或現有品牌拓展產品矩陣選擇新賽道時，發力熱門賽道更容易實現快速起量做大，瞄準機會賽道則更容易成為細分市場領先者做強。中位值內容同比增速更高

15、內容播放量級更高機會賽道熱門賽道穩定賽道鼻影腮紅修容粉底定妝唇彩口紅眼線彩妝男士美妝內容播放量增長2021H12022H1+52.7%男士美妝內容播放量增速高于美妝大盤2.5Pt.男士美妝品類占據9月熱度品和Q4趨勢品重要位置50.0%男士護膚彩妝香水9月熱度品男士美妝占比男士眼膜、男士粉餅、男士彩妝套裝37.5%男士護膚彩妝香水Q4趨勢品男士美妝占比男士潤唇膏、男士有色唇膏/口紅、男士面部乳霜數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：賽道分布僅展示2022H1各品類下屬的熱門賽道、機會賽道與穩定賽

16、道；圖示數據經過縮放處理，僅反映相對規模中位值內容同比增速更高內容播放量級更高機會賽道熱門賽道穩定賽道鼻膜/鼻貼唇部護理面霜潔面化妝水面部精華防曬面膜護膚中位值內容同比增速更高內容播放量級更高機會賽道熱門賽道穩定賽道中性香香水套裝香薰香水中位值內容同比增速更高內容播放量級更高機會賽道熱門賽道穩定賽道男士修容男士乳液男士面膜男士化妝水剃須男士香精男士面部精華男士香水彩妝特別觀察男士美妝特別觀察男士美妝2022H1美妝行業增長策略點睛03人群策略優先轉化品類核心用戶群04精準營銷的重要性不言而喻聚焦品類核心關注用戶進行種草，是提高營銷轉化效率的基礎策略。夯實品類核心用戶群后，再拓展品類高潛用戶。數

17、據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年6月數據說明：偏好度通過內容點贊量分布情況計算；對應分析累計解釋率95%，p0.05，表明各品類與各年齡段用戶間的差異關系顯著；各點之間距離越近，聯系越強修容眉筆鼻影唇彩口紅眼影唇膏唇筆隔離腮紅眼線定妝遮瑕粉底彩妝大類套裝睫毛膏18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50+歲各年齡段用戶的彩妝偏好度對應分析18-40歲用戶對彩妝的整體偏好度更高24-30歲用戶更關注遮瑕、粉底、定妝等底妝產品，打造無瑕好肌膚；31-40歲用戶更關注唇彩口紅、睫毛膏等局部彩妝，打造電眼紅唇卸妝潔面凝膠面膜套裝乳液面霜面部精華眼部精華化妝水唇部護理防曬剃須鼻膜/鼻

18、貼18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50+歲各年齡段用戶的護膚偏好度對應分析年輕用戶護膚意識強，對多個護膚品類更偏好；且追求高效護膚，關注強力清潔和強力鎖水品類年長用戶更愛補水產品，化妝水、面膜受歡迎美妝品類用戶年齡段美妝品類用戶年齡段香水套裝中性香男香女香香熏香精18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50+歲各年齡段用戶的香水偏好度對應分析GENZ初識香水好，30+更懂香精、香薰妙男士面膜男士隔離男士粉底男士防曬男士潔面男士乳液男士化妝水男士面霜男士眼部精華男士護膚套裝男士眼線男士定妝男士香水男士修容男士香薰男士唇膏男士遮瑕男士面部精華男士唇彩口紅男士香精18-23歲

19、24-30歲31-40歲41-50歲50+歲各年齡段用戶的男士美妝偏好度對應分析年輕男士對彩妝品類的偏好度更高，遮瑕、粉底、唇彩口紅、GENZ統統拿下年長男士對護膚套裝的偏好度更高美妝品類用戶年齡段美妝品類用戶年齡段品類需求差異大，但防曬/隔離成為共同超級賣點，節日是重要需求場景，種草黨成為共同場景人群營銷策略突出功效核心價值，匹配用戶需求場景05主要產品功效功效關鍵詞防曬/隔離持久/不脫妝修飾主要產品成分關鍵詞唇彩口紅粉底定妝眼線TOP10重點節日數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月產品策略和人群策略之外，針對不同的細分市場也需要差異化和精細化的營銷策略，精準匹配需求場景+突出功效核心價值，是用戶種草基本方針。尤其在熱門賽道競爭時，除了聚焦產品的核心價值，有競爭力的附加價值能進一步吸引用戶種草。主要產品功效功效關鍵詞防曬/隔離美白補水保濕清潔黑頭主要產品成分關鍵詞防曬面膜面部精華化妝水潔面TOP10重點節日主要產品功效功效關鍵詞香調主要產品成分關鍵詞香熏TOP10重點節日主要產品功效功效關鍵詞清潔/黑頭清痘祛痘控油防曬/隔離主要產品成分關鍵詞剃須男士香水TOP10重點節日彩妝香水男士護膚