巨量算數：2022抖音奢侈品行業年中復盤報告（9頁）.pdf

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1、VOL2022H1本報告中的品類TGI為品類的月度消費熱度指數，數值越大說明該品類在某月份較全年總體的熱賣程度更高，TGI=品類當月成交占比/平臺當月成交占比*100，月度消費指數基于網絡消費數據整理；搜索數據來源于抖音平臺，時間周期為2021年5月-2021年10月；貨品賣點數據來源于巨量算數官網的算數指數平臺。前言Introduction01數據說明818大促如何備貨？選品清單列好了嗎？8月趨勢種草指南為你解答！8月即將迎來又一輪用戶與商家的狂歡，在貨品聚集的平臺中，哪些品類將會脫穎而出？在巨量算數的研究下，33種8月熱度品與34種趨勢品脫穎而出，成為8月銷售寵兒。緊跟購物節步伐，商家需在

2、剛需行業趨勢品類發力，明確消費需求，緊抓消費痛點，迎合消費者對于下半年的囤貨積極性。同時在消費升級新趨勢的推動下，珠寶文玩、酒滋補品、園藝鮮花中細分品類在8月凸顯出較高的銷售熱度。巨量算數&算數電商研究院推出【趨勢雷達】研究IP之趨勢種草季專項第3期火熱來襲，從人、貨、場維度對趨勢商品、趨勢內容、趨勢話題、供需演變持續關注。同時，通過引入行業熱點探測模型【火種】，幫助商家&創作者精準定位高關聯、高熱度熱點進行跟拍，科學追趨勢熱點，讓好內容更有影響，讓好商品更易被看見，讓生意更好做！0101導語Introduction2022上半年，越來越多的達人、藍V加入抖音優質內容創作大營，搜索、直播、短視

3、頻等不同形式的內容消費都較去年同期有較好的增長。在整體大盤增長的過程中，巨量算數觀察到箱包、服飾、鞋履、配飾不同的發展態勢，也看到節日對于各品類都是重要需求場景的共性；既觀察到內容消費向頭部品牌集中，又看到用戶消費的追新和買舊（二手/中古）觀念并存。本期趨勢雷達行業特刊中，巨量算數&算數電商研究院將通過對2022上半年的抖音奢侈品行業快速復盤，從箱包、服飾、鞋履、配飾4大品類視角出發，為奢侈品行業下半年經營帶來行動策略參考。012022H1抖音奢侈品行業全景掃描 2022H1奢侈品行業用戶畫像女性、年輕人、高線級城市對奢侈品擁有更高的興趣度女性男性18-23歲 24-30歲 31-40歲 41

4、-50歲 50歲以上奢侈品行業用戶規模占比TGI一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線及以下城市性別年齡段城市等級數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年6月數據說明：奢侈品行業用戶指2022年6月點贊奢侈品行業內容2次及以上的用戶；TGI=奢侈品行業用戶占比/抖音用戶占比*100，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高行業畫像2022H1奢侈品行業短視頻內容大盤走勢春夏新款上市，3-5月奢侈品行業內容更受關注1月2月3月4月5月6月奢侈品行業內容播放量同比增速數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行業創作者變化情況時裝周、

5、秀場、新品，3月奢侈品看點云集，創作素材增加激發創作者熱情數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月奢侈品行業創作者數量同比增速品類洞察數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月內容播放量2022H1奢侈品行業主要品類短視頻內容走勢箱包1/2月關注度較高，入春后逐漸回落1月2月3月4月5月6月服飾時裝周和春夏新品刺激作用明顯1月2月3月4月5月6月鞋履需求持續上漲，入夏關注激增1月2月3月4月5月6月配飾 1月關注度較高，此后需求相對平穩1月2月3月4月5月6月箱包服飾鞋履配飾穩定賽道熱門賽道熱門賽道熱門賽道手拿包斜挎包、錢包穩定賽道T恤、衛衣、

6、西裝、牛仔褲連衣裙穩定賽道高跟鞋、拖鞋、涼鞋皮鞋穩定賽道腕表、項鏈、手鏈/手鐲、戒指、腰帶數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：穩定賽道指播放量級相對更高但增速相對低的品類，熱門賽道指播放量級相對較高且增速更快的品類，機會賽道指播放量級相對更低但增速更快的品類2022H1奢侈品行業主要品類下屬熱門賽道數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行業主要品類需求場景奢侈品新舊觀念并存新品和二手/中古均受關注；愛情價更高520成為奢侈品重要節日熱門賽道機會賽道機會賽道機會賽道單肩包、公文包針織衫、休閑服、半身裙、運動服短靴、漁夫鞋、德

7、比鞋機會賽道箱包二手/中古、新品、節日618、520、春節需求場景主要節日服飾新品、明星/網紅帶貨、秀場618、520、春節需求場景主要節日鞋履新品、明星/網紅帶貨、聯名/定制520、618、生日需求場景主要節日配飾送禮、節日、二手/中古需求場景主要節日帽子領帶、胸針520、生日、情人節品牌洞察2022H1奢侈品行業品牌內容集中度表現用戶關注度集中在頭部品牌，TOP10品牌播放量占比超60%數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H1數據說明：品牌內容集中度為TOP播放量品牌的內容播放量占比數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月數據說明：高熱品牌以品牌內容播

8、放量排序2022H1奢侈品品牌內容分國別與層級表現中高端奢侈品牌更受關注，內容播放量占比51.9%；法國奢侈品牌受歡迎數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月數據說明：按照內容播放量進行統計TOP10品牌內容集中度2022H1奢侈品品牌內容層級分布2021H12022H1+1.7%TOP10品牌占比60%+2022H1高熱品牌2022H1奢侈品品牌內容國別分布輕奢品牌中高端品牌高端品牌頂級品牌行業熱點熱門話題/挑戰賽 TOP50熱門搜索關鍵詞TOP50數據來源：【火種】熱點探測模型，巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月

9、數據說明：節點包括傳統節日、抖音營銷節點、季節、冬奧等各類時間節點；滲透率基于在TOP50話題/挑戰賽中的占比計算2022H1奢侈品行業高熱度熱點2022H1奢侈品行業熱門種草內容02奢侈品熱點常與明星、超模、秀場關聯；而從“如何成為一名國際超?！?、“淺體驗一下明星看秀”等熱點中，可以觀察到普通人對時尚的向往。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年6月數據說明：關鍵詞中帶有品牌名即計為品牌相關詞；滲透率基于在TOP50搜索關鍵詞中的占比計算排名創建時間適用品類熱點名稱熱力值1服裝、鞋履、箱包、配飾2服裝、鞋履、配飾3服裝、鞋履、箱包、配飾4服裝、鞋履、配飾5服裝、鞋履、箱包、配飾6服裝

10、、鞋履、箱包、配飾7服裝、配飾8服裝、鞋履、配飾9配飾103月10日5月4日4月19日1月1日5月23日3月7日4月14日4月21日4月22日5月21日Jennie看秀造型生圖Lisa巴黎走秀如何成為一名國際超模Angelababy的高定總是這么穩巴黎世家2023早春大秀LV看秀嘉賓造型圖關曉彤芭莎珠寶四月刊封面不同品牌的模特是怎么走秀的爸爸靠女兒實現了珠光寶氣淺體驗一下明星看秀服裝、鞋履、箱包、配飾798.7W607.7W556.5W446.6W379.1W362.7W345.4W295.0W294.2W281.3W節點話題滲透率做好節點營銷36%品牌相關詞滲透率提升品牌影響力52%奢侈品較

11、高的定價，天然決定了其具有一定的節點屬性和送禮屬性；話題/挑戰賽中，節點話題的滲透率較高，品牌可重點做好節點營銷，加速產品種草和轉化。而熱門搜索關鍵詞中，奢侈品牌相關詞占比過半，充分體現了用戶在關注奢侈品時品牌力的重要性。2022H1奢侈品行業增長策略點睛策略 I挖掘穩定/熱門/機會賽道中關注度高的品類基于奢侈品牌發展階段和發展規劃的不同，可以在穩定賽道、熱門賽道、機會賽道中選擇不同的品類發力，發力用戶關注度更集中的品類可以更高效地提升品牌影響力；如箱包穩定賽道的手拿包，服飾機會賽道的休閑服/運動服和熱門賽道的連衣裙，鞋履穩定賽道的高跟鞋，配飾機會賽道的領帶/胸針，這些品類的內容營銷效率相對更

12、高。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月箱包視頻條均播放量單肩包公文包斜挎包錢包手拿包服飾視頻條均播放量t恤牛仔褲針織衫半身裙西裝衛衣運動服連衣裙休閑服鞋履視頻條均播放量皮鞋德比鞋短靴涼鞋拖鞋漁夫鞋高跟鞋配飾視頻條均播放量腰帶戒指項鏈帽子手鏈/手鐲胸針領帶穩定賽道熱門賽道機會賽道策略 II提升直播和短視頻內容的同時，也關注搜索優化隨著用戶對奢侈品了解的不斷加深，主動搜索行為也變得更多，2022H1奢侈品搜索次數較去年同期增長達126.7%，超過直播和短視頻內容增速。2022H1不同形式奢侈品內容同比增速用戶搜索奢侈品相關內容時，品牌相關詞滲透率達52%。除直接搜索品牌名外，用

13、戶也會搜索品牌相關產品和代言人，奢侈品品牌力與產品力相得益彰；而在搜索不同品類的產品時，用戶既會直接搜索產品名，也會搜索產品信息（如價格）、產品攻略（如必買）、購買渠道（如直播）；在進行搜索優化時，品牌可布局相關多維信息。短視頻播放量2021H12022H1+38.7%直播觀看人次2021H12022H1+76.0%搜索點擊次數2021H12022H1+126.7%數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H103箱包服飾鞋履配飾04策略 III做好節點營銷，加強春節、雙旦的奢侈品內容供給節日作為奢侈品的重點需求場景，對奢侈品的種草和轉化有重要促進作用。春節、雙旦是奢侈品用戶

14、關注度集中的節日，不僅整體內容播放量高，條均播放量也高。而不同節日用戶對不同奢侈品品類的關注不同，品牌可針對不同的節日做不同的商品供給和營銷，如箱包類產品營銷時，父親節重點推廣公文包、錢包，母親節重點營銷手提包等。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月數據說明：圖示數據經過縮放處理，僅反映相對規模2022H1奢侈品節日內容需求矩陣2022H1各節日的奢侈品品類偏好度對應分析奢侈品內容條均播放量奢侈品內容播放量寒假雙旦十一春節中秋暑假開學季除夕雙12元宵端午七夕雙11母親節五一婦女節情人節618520父親節數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月箱包母親節手提包雙1

15、2相機包婦女節雙肩包情人節中秋錢包父親節電腦包父親節618七夕五一春節雙旦國慶旅行箱服飾衛衣雙旦七夕西裝休閑褲運動服運動褲休閑服牛仔褲母親節父親節618端午國慶春節情人節大衣針織衫風衣婦女節毛衣西裝中秋生日夾克五一半身裙連衣裙520雙12雙11鞋履中秋春節長靴情人節運動鞋短靴婦女節生日雙旦平底鞋樂福鞋德比鞋皮鞋父親節老爹鞋高跟鞋母親節漁夫鞋618涼鞋端午七夕520雙12五一雙11拖鞋配飾中秋胸針春節情人節國慶腕表腰帶雙旦618雙12圍巾母親節婦女節五一眼鏡父親節帽子領帶端午耳環戒指雙11520腕表手鏈/手鐲七夕項鏈05策略 IV結合用戶興趣，善用達人營銷作為短視頻平臺重要的內容供給方和帶貨渠道

16、，達人往往擁有較強的內容創作能力和粉絲號召力；而奢侈品達人數量高速增長，為去年同期 2.5 倍+；達人對于用戶的影響力進一步增強。品牌方在自身傳播矩陣之外，可以根據用戶的興趣內容類型，進一步借助達人提升品牌影響力。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021H1VS2022H12022H1奢侈品行業達人變化情況1月2月3月4月5月6月奢侈品行業達人數量（累計值）同比增速數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-6月2022H1奢侈品行業用戶喜愛的內容類型奢侈品達人case壹佳奢品各類奢侈品攻略和盤點，如：不同職業的人背什么包、適合夏季背的包包、入手不虧的保值大牌童包知識型奢侈品達人，視頻按照不同系列劃分：品牌、人物、解答、資訊、秀場、盤點墊底辣孩變裝玩法達人，粉絲數1180.5W以變裝視頻出圈，創意及前后反差吸睛，合作多個奢侈品品牌文森特別6奢侈品營銷case