億邦智庫：2022獨立站出海支付研究報告（47頁）.pdf

1、2022獨立站出海支付研究報告總覽DTC 獨立站處于發展窗口期03跨境零售出口正式邁入品牌出海階段04獨立站成品牌出海重要渠道05DTC 獨立站產業鏈四大核心環節06獨立站出海最受關注的環節：供應鏈、營銷與支付07掣肘或引擎：支付是一把雙刃劍08支付三重價值賦能獨立站出海09數說DTC 獨立站支付實踐10獨立站調研樣本概況11獨立站主要支付方式14獨立站支付鏈路與關鍵角色17獨立站支付運營現狀18獨立站支付運營成效22獨立站支付運營痛點26獨立站支付業務需求滿足現狀30指南DTC 獨立站支付攻略33關注支付潛能：從功能模塊到戰略價值34關注支付潛能：做好戰略性支付規劃35因時因地制宜：不同獨立

2、站模式的支付策略要點36堅持長期主義：選擇支付服務商的衡量標準37“精細化”支付：支付 KPI 設置38“精細化”支付：1.消費者體驗優化39“精細化”支付：2.支付技術應用40觀察DTC 獨立站支付趨勢41支付需求與價值隨業務增長提升42支付供給從產品化向服務化升級43“全能型”支付服務商成最優解44安全紅線之上深挖支付數據潛能45引言01重要術語釋義02目錄2022 年被稱為 DTC 品牌出海元年。經歷了 2021 年的大洗牌，跨境行業集體反思，在政策紅利接連釋放，中國供應鏈能力大幅提升以及出海服務生態化集結的共同作用下，經過一年的過渡期，品牌出海正式拉開帷幕。億邦智庫持續關注以獨立站方式

3、開展跨境電商出口業務的中國企業發展，探討在“品牌出?！贝罄顺敝衅髽I面臨的機遇與挑戰，以及行之有效的應對策略。本報告是億邦智庫2022 年 DTC 品牌出海發展系列報告的子報告，聚焦獨立站出海支付，通過全面調研不同發展階段、不同規模體量的獨立站商家在出海支付環節的策略布局與成效現狀，揭示支付模塊對于獨立站業務的驅動作用與戰略價值，并結合以 Adyen 為代表的專業支付服務商視角，通過拆解知識體系，還原行業生態，剖析現實痛點，探討可行策略，為獨立站商家前瞻布局支付提供參考與指引。引言收單機構(或稱收單行)收單機構為處理銀行卡(信用卡和借記卡)交易并為商家提供收款服務的金融機構，即商家側的銀行。支付

4、成功率支付交易可以被接受或拒絕。支付成功率是指被成功支付交易占總交易的百分比。支付成功率與營收密切相關。自動重試有時由于銀行服務的技術性中斷，支付可能會被拒絕。在支付失敗后，可通過自動重試技術重新嘗試支付。對賬銀行對賬是一種確保交易記錄準確性的會計手段。通過對比發票金額和登記金額，發現可能的錯誤和未付款項。信用卡組織（或稱卡組）目前最大的信用卡組織包括Visa、萬事達卡、美國運通、Discover和銀聯卡，信用卡組織并不等同于信用卡公司。信用卡組織為支付處理提供技術基礎設施及規則。為使付款順利進行，收單行和發卡行必須與同一個卡組連接。信用卡拒付信用卡拒付是指消費者對某一筆信用卡交易產生異議，由

5、其銀行發起的交易撤回。信用卡拒付為消費者保護機制，用于防止非法商家或個人的欺詐行為。重要術語釋義支付結賬收銀臺結賬頁面是消費者購物旅程的最后一公里。優化結賬過程，可幫助商家避免購物車棄購率，提升銷售轉化。電子錢包電子錢包可存儲銀行卡數據，簡化支付交易并保障支付安全，可用于 PayPal 等在線支付服務或智能手機上的移動錢包(ApplePay、AndroidPay、微信支付、支付寶)。DCC動態貨幣轉換利用動態貨幣轉換，外國消費者在實體店支付時可使用其本國貨幣。使用本國貨幣支付時，他們將被告知匯率和兌換成本。動態貨幣轉換系統集成于店內支付終端。Interchange手續費由商家通過收單行，向消費

6、者持卡的發卡銀行支付的交易手續費。每筆交易均收取該費用，由卡片類型、交易額和商家類別決定。一些發卡行利用這筆費用向持卡人提供現金或積分返還。欺詐欺詐意味著不法或犯罪分子企圖進行交易。此類欺詐可能針對商家或消費者(取決于欺詐者采用的方式)。要阻止欺詐，就要在風險最小化和營收最大化之間取得平衡。換言之，需要在不流失真實消費者的情況下防范欺詐者。2022 獨立站出海支付研究報告02總覽DTC 獨立站處于發展窗口期01跨境零售出口正式邁入品牌出海階段200520202022出海渠道第三方平臺+獨立站（站群）出海渠道第三方平臺+獨立站(精品）出海渠道全渠道，線上（DTC獨立站為主）+線下賣家出海2012

7、 年，亞馬遜全球開店項目啟動，2015 年，亞馬遜平臺中國商家數量上漲 13 倍，標志著我國依托跨境電商的產品出海正式啟航。精品出海2021 年，亞馬遜大規?！胺獾瓿薄笔勾笈袊碳以獾街貏?，意味著鋪貨、站群模式走向終結，“精品戰略”成為行業普遍共識。品牌出海在政策紅利接連釋放，中國供應鏈能力大幅提升以及出海服務生態化集結的共同作用下，經過一年的過渡期，品牌出海正式拉開帷幕。階段特征鋪貨模式，基因為貿易商，利潤優先。商品質量、貨不對版，財稅、索要好評等不合規問題較多。階段特征品類更聚焦，開始重視合規性，為擺脫平臺束縛轉而探索獨立自主發展，是跨境出海的一個過渡時期。階段特征出海主體的 B 端基因

8、更強，借助獨立站完成自主商業閉環搭建，企業經營以品牌化發展為主線，以消費者為中心。出海主體賣家主導出海主體精品賣家/工貿型企業主導出海主體品牌商主導2022 獨立站出海支付研究報告04據億邦智庫2021 年跨境電商發展報告，2021 年出海企業布局獨立站的比例已經接近三成。第三方平臺流量成本上漲、平臺門檻逐漸提高，商家受制于經營成本與規則限制，通過布局獨立站，一方面能夠均衡風險，更重要的是商家可以通過自主運營私域流量，建立品牌心智，放大品牌價值。因此，獨立站成為中國企業出海的重要渠道。來自億邦智庫 2022 年面向 DTC 出海企業的一組調研數據則顯示，獨立站占整體出口業務的比例持續增長。20

9、22 年，在已有獨立站布局的出海企業中，獨立站業務占比在 30%以上的企業已占87.5%，遠超 2021 年的 31%，而獨立站業務占比在 50%以上的企業占 36.6%，比 2021 年增加一倍。獨立站成品牌出海重要渠道數據來源：億邦智庫，2021 跨境電商發展報告數據來源：億邦智庫，2021 跨境電商發展報告數據來源：億邦智庫，2022DTC 品牌出海發展報告100%50%100%30%50%10%30%10%以下無獨立站有獨立站100%50%100%30%50%10%30%10%以下2021 年調研企業獨立站業務占出海業務比例2022 年調研企業獨立站業務占出海業務比例2021 年調研企

10、業獨立站布局情況2022 獨立站出海支付研究報告05DTC 獨立站產業鏈四大核心環節選品與設計生產制造供應鏈管理建站（支付等基礎布局）獨立站運營海外營銷客戶服務收銀臺支付安全風控交易數據運營倉儲物流配送01產品供應鏈02 獨立站運營03 交易04履約Direct to consumer品牌獨立站消費者2022 獨立站出海支付研究報告06產品供應鏈、海外營銷和獨立站支付，是獨立站商家最關心的三個環節，體現了商家對獨立站出海產業鏈上物流、商流和資金流的重點關注。隨著規模體量的增長，支付的價值越發受到獨立站商家的重視。年銷售額 5 百萬美元以下的中小商家關注供應鏈較多，但年銷售額達到 5 百萬以上的

11、商家更關心支付環節，2 千萬美元以上的商家已經有近 7 成表示最關注支付?？梢娭Ц扼w量到一定規模后，企業必然會開始著力于優化支付方案，以更好地服務業務需求。相比營銷流量、供應鏈等環節，行業關于支付的討論熱度較低，但其重要性顯然不輸其他。獨立站出海最受關注的環節：供應鏈、營銷與支付數據來源：億邦智庫調研010203040506070802千萬以上5百萬 2千萬1 5百萬0 1百萬不同規模（年銷售額/美元）商家最關心的出海環節調研商家最關心的出海環節0102030405060708063.1157.7857.335651.1140.4415.56其他消費者運營物流倉配獨立站運營獨立站支付海外營銷產

12、品供應鏈產品供應鏈獨立站支付獨立站運營海外營銷物流倉配消費者運營其他%“支付的重要性，是隨著業務量的增長而逐漸提高的?！睗h王友基-國際營銷總監蘆香印2022 獨立站出海支付研究報告07掣肘或引擎：支付是一把雙刃劍數據來源：Adyen，海外零售消費白皮書支付作為消費購物旅程的“最后一公里”，在很大程度上決定著零售商業行為的成敗。尤其是對于跨境出海企業，面臨全球市場的差異化、海外消費者行為的多元化以及海外支付生態的碎片化，支付就像一把雙刃劍，用得不對可能成為進軍海外的掣肘，運用得當則是驅動業務增長的關鍵引擎。支付體驗直接影響消費者購買決策良好的支付策略顯著提升業務增長信心海外消費者會因無法使用喜歡

13、的支付方式而放棄交易或離店而去。全球商家海外消費者會因為結賬過于繁瑣而放棄購買。全域整合了支付系統的商家海外消費者只會在提供他們偏好的支付方式的跨境電商網站消費。31%72%25%80%44%預計 2022 年有望實現 20%及以上的增長2022 獨立站出海支付研究報告08支付三重價值賦能獨立站出海支付對于企業出海有著戰略性的重要意義，中國品牌轉戰海外市場時所出現的水土不服，往往都能通過優化支付得到有效緩解。但現實中，支付卻長期處于被忽視的狀態。越來越多的實踐經驗證明，支付不僅僅是獨立站出海必不可少的基礎設施之一，更是重要的差異化競爭力所在，善用支付，可以為開拓海外市場引領方向、沉淀用戶、驅動

14、增長，全方位賦能出海。對于獨立站商家而言，支付數據是可掌握的最真實的消費者反饋。通過對支付數據的整合挖掘，可以獲得精準的客戶畫像，為加購、復購及用戶忠誠度培養提供基礎性數據支撐，并為海外線下門店選址、營銷增長策略、推廣渠道優化、制訂優惠活動等經營策略提供最終的測試工具。支付為數據分析提供基礎信息，反哺零售運營支付環節本身構成總體消費體驗中的重要一環線上購物的每一步操作體驗都會影響消費者，尤其是支付環節，如果體驗不好，極有可能讓前期所有努力化為泡影。近年來本地化支付方式的興起和新型支付場景的變化，使得掌握消費者行為偏好變得愈加困難，獨立站商家必須采取行動及時掌握海外本地市場的支付特點，針對性優化

15、支付環節來提升消費體驗。支付有助于提高轉化，優化拉新，驅動運營增長根據Forrester咨詢公司的一項定量研究，選擇采用 Adyen 支付解決方案的成熟跨國企業，支付優化措施的投資回報率高達599%。對于處在高速發展期的獨立站商家，研究支付能夠快速了解新市場，利用支付偏好能夠快速拉新轉化，支付環節對營收的貢獻將更顯著。2022 獨立站出海支付研究報告09數說DTC 獨立站支付實踐02本次調研結合定量問卷與定性訪談兩種形式，調研樣本覆蓋不同發展階段、不同規模體量的獨立站商家，以及有豐富案例經驗的專業支付服務商。調研聚焦獨立站商家的支付實踐，關注支付如何影響獨立站出海業務發展。獨立站發展時間尚短，

16、處于“打基礎”階段從事獨立站時間少于 3 年的比例接近八成，5 年以上的不足 5%。獨立站出海整體處于初級發展階段，業務開拓與基礎建設是發重心。獨立站建站工具隨規模增長趨于多元Shopify 為商家使用最多的建站工具，滲透率達到 80%。獨立站規模越大，建站工具越趨向多元化。以年銷售額 5 百萬美元為分界線，小規模商家多使用單一第三方建站工具，大商家由于有一定的產研能力，“自建站”占比明顯提升，建站工具數量達到平均 23 個。獨立站調研樣本概況數據來源：億邦智庫調研5年以上3-5年1-3年少于一年調研商家從事獨立站業務的時間不同規模（年銷售額/美元）商家選擇的建站工具自建站ShopifyBig

17、commerceMagentoShopline店匠 shoplazza其他020406080100D.2千萬以上C.5百萬 2千萬B.1 5百萬A.0 1百萬%2022 獨立站出海支付研究報告11歐美成熟市場是出海首選，獨立站市場布局隨規模增長趨于分散歐美市場依然是出海商家最核心的布局區域，北美、歐洲市場布局占比均超過 50%，其次為東南亞、日韓、中東地區。數據來源：億邦智庫調研商家規模與布局市場數量呈現明顯正相關，隨著規模增長，全球化布局趨于分散，商家將需要更多支撐全球化業務的服務資源。調研商家布局的主要市場不同規模（年銷售額/美元）商家布局的主要市場北美歐洲東南亞日韓俄羅斯非洲澳大利亞拉美

18、中亞中東其他01020304050606054.2227.5627.5617.7814.2213.7811.569.787.118.89其他中亞非洲澳大利亞俄羅斯拉美中東日韓東南亞歐洲北美%010203040506070802千萬以上5百萬 2千萬1 5百萬0 1百萬%2022 獨立站出海支付研究報告12獨立站開拓新市場意向強烈，拉美最受歡迎隨著成熟市場競爭加劇，以及新興市場各類基礎設施完善，商家拓展新市場的意向強烈。其中，拉美為最受歡迎新興市場，有開拓意向的商家占比達 41.78%。其次為中東、東南亞及非洲，意向商家數量占比均達 30%以上。海外本土化運營趨勢明顯，歐美地區成海外主體布局重點

19、中國企業出海原則上不需要設立海外主體，以大陸主體進行對外貿易備案即可。但設立海外主體具有信息保密、無外匯管制、稅收優惠等優勢，越來越受到商家重視。調研顯示，在港澳臺地區設立主體依然是中國商家進軍海外的主要通道，其次為歐洲、北美，只有大陸主體公司的商家占比僅為 11.56%，可見，海外本土化運營已成為獨立站出海的重要趨勢。數據來源：億邦智庫調研調研商家未來 1-3 年計劃新拓展的海外新興市場調研商家在不同地區設立主體公司的情況0102030405041.7835.1131.1132.8913.33其他東南亞非洲中東拉美0102030405060708069.3337.333631.1111.56

20、7.56其他只有大陸主體公司亞洲（非中國國家）北美歐洲港澳臺地區%2022 獨立站出海支付研究報告13在全球市場，海外消費者的支付方式主要可以分為銀行卡交易和非銀行卡的本地支付方式兩種類型。銀行卡交易又稱為卡支付，在全球大多數國家尤其是歐美等發達國家更為主流。本地支付方式特指除卡支付以外，符合當地消費者個性化偏好的支付方式，如電子錢包、BNPL 等。本地支付方式在東南亞等新興市場發展迅猛且迭代較快。調研顯示，目前應用最廣泛的獨立站支付方式/渠道為卡支付（79.56%）、電子錢包支付（59.56%）和網銀轉賬（56.44%）。海外支付習慣對獨立站出海業務布局有著直接且持續的影響。獨立站主要支付方

21、式數據來源：億邦智庫調研調研商家的主要支付方式/渠道0102030405060708079.5659.5656.444.8910.67其他BNPL網銀轉賬電子錢包支付卡支付%2022 獨立站出海支付研究報告14隨著海外各區域市場本地新興支付方式的不斷涌現，受代際差異、地域差異、個性偏好差異等多重影響，獨立站支付方式呈碎片化、復雜化。尤其是在新興市場，本地支付方式的興起促進電子錢包發達，加上許多地區擁有本地信用卡卡組織，呈現出卡支付與多種本地支付方式百花齊放的格局。新興市場支付格局分析獨立站支付方式呈碎片化、復雜化新興市場區域國家本地支付格局銀行卡收單本地化注意事項拉美巴西信用卡支付、信用卡分期

22、付款、借記卡/PIX/Bole-to 支付等-本地信用卡卡組份額在增長-分期付款擁有高滲透率，支付財務對賬復雜-跨境和本地收單成功率差距很大-3DS 策略很重要-結算周期長-許多信用卡無法進行跨境付款墨西哥信用卡分期付款、OXXO（便利店支付）、網銀轉賬等-國際信用卡比例少，當地支付網絡 PROSA 與 VISA/Mastercard 雙通道-許多信用卡無法進行跨境付款-本地收單能力是提高支付成功率和降低成本的關鍵-結算周期長中東阿聯酋國際信用卡、貨到付款-本地收單成本比跨境收單低很多-3DS 非強制要求，但很普遍沙特阿拉伯國際信用卡、本地卡組織 Mada、貨到付款等政府鼓勵 mada 并在當

23、地強制性使用。大約三分之二 mada借記卡都是國際品牌Visa和Mastercard的雙標卡東南亞印度尼西亞印度尼西亞：Dana、Paypal、Gopay 和DOKU等移動錢包以及便利店非銀行卡主流地區泰國泰國：國際信用卡、借記卡、TrueMoney 等非銀行卡主流地區越南越南：貨到付款、MoMo、Mocan、ZaloPay等非銀行卡主流地區新加坡新加坡：國際信用卡、GrabPay、Atome等信用卡占據大部分交易，是支付優化的重點當地銀行對 3DS 安全驗證支持較好馬來西亞馬來西亞：網銀轉賬、GrabPay、便利店付款等-針對綁卡交易和部分高金額交易需要強制 3DS 安全驗證-網銀轉賬仍是電

24、商主流支付方式，但是電子錢包份額在增長菲律賓菲律賓：便利店/銀行柜臺直接支付、GCash 等非銀行卡主流地區了解全球各地的本地支付方式細節https:/ 獨立站出海支付研究報告15海外市場本地新興支付方式一覽本地新興支付方式呈多元化、差異化發展 我們留意到支付方式上呈現出代際差異，新老支付方式都在被消費者使用。海外本地支付方式更加碎片化多元化。王帥鵬小魔獸VP 在歐洲，支付方式的偏好差異幾乎和歐洲各地的語言差異一樣 Mark HobbsFarfetch支付事業部高級經理2022 獨立站出海支付研究報告16收單行收單金融機構，也可同時作為PSP 向商家提供服務。支付服務商（PSP）商家的支付對接

25、合作伙伴獨立站支付鏈路與關鍵角色對比第三方平臺商家依托平臺進行收單（payin）、收款（payout），獨立站支付模式最大的區別在于直接從消費者收款，因此收單行成為出海獨立站最主要的支付合作伙伴。在卡支付鏈條上，收單行扮演了集支付網關、風控、交易處理于一體的總控角色。而在全球多市場、多渠道布局時，收單行往往還扮演了聚合多個本地主流支付方式平臺的角色。收單處理機構負責處理收單數據的信息服務商聚合支付收單機構聚合本地支付方式、提供一站式收單服務的機構2022 獨立站出海支付研究報告17獨立站支付運營現狀：支付布局時間獨立站布局研究支付的時間相對較早進軍新的海外市場時，有 32%的商家表示“支付先行

26、，流量測試為后，最先研究本地支付習慣”，43.11%的商家表示“會較早研究支付，但稍晚于營銷”；有 24.89%的商家表示“較晚才著手研究支付，先跑量”。數據來源：億邦智庫調研調研商家進軍新海外市場時布局支付的階段較晚才著手研究支付，先跑量會較早研究支付，但稍晚于營銷支付先行，流量測試為后，最先研究本地支付習慣 如果對某個市場一無所知，先去看支付。這個想法其實是對的。支付行為偏好是對海外市場消費習慣研究中的重要組成部分之一。彭魁峰SHOPLINE支付總經理2022 獨立站出海支付研究報告18獨立站支付運營現狀：支付團隊構成中小商家多采用跨部門監管支付，大商家更重視專職支付團隊獨立站負責支付的團

27、隊，43.56%由獨立站產品運營兼管，31.11%由財務部門兼管，設立專職支付團隊的占比僅為 11.11%。但隨著規模增長，設立專職支付團隊的比例顯著提高，相比小規模商家更多采用其他部門兼管支付，說明業務的擴張需要更專業的支付運營來支撐。其他專職支付團隊財務部門兼管獨立站產品運營兼管調研商家支付團隊構成數據來源：億邦智庫調研不同規模（年銷售額/美元）商家的支付團隊構成專職支付團隊獨立站產品運營兼管財務部門兼管其他0204060801002千萬以上5百萬 2千萬1 5百萬0 1百萬%2022 獨立站出海支付研究報告19獨立站支付運營現狀：認知與應用數據來源：億邦智庫調研商家對新型支付產品的認知與

28、應用不足獨立站商家對支付的認知仍停留在運營功能模塊的大概念，對具體支付產品的認知普遍不足，對新型支付技術的嘗試有限。3DS 安全認證、海外供應商付款以及 NetworkTokenization 網絡令牌化是當前嘗試較多的新型支付方案，但滲透率仍然較低，沒有嘗試過新型支付產品的商家比例高達六成。010203040506070809.6317.4314.220.463.6760.55無線下支付（POS,tap-to-pay)發卡海外供應商付款3DS安全認證Network Tokenization網絡令牌化調研商家嘗試新型支付方案/產品的情況%NetworkTokenization 網絡令牌化：網絡

29、令牌是來自EMVCo的安全銀行卡令牌，用于代替支付的銀行卡卡號(PAN)。最初是為了支付安全而開發，并由銀行卡卡組維護，可在超過150個國家/地區使用，并在消費者持有的銀行卡信息發生變化時自動更新，并提供更高的授權率。3DS 安全驗證：3DS 全稱叫 Three-DomainSecure。Three-Domain 指發卡行(issuer)、卡組(scheme)以及收單行(acquirer)。是一種安全可靠的支付防欺詐的身份驗證方式，并且 3DS 驗證過的交易可以讓商戶豁免欺詐拒付的責任。海外供應商付款：這里指商戶向其供應商進行資金下發付款（pay-out）的方案。信用卡發卡：這里指為商戶根據業

30、務模型及行業設計的銀行卡發卡方案，包括聯名銀行卡，加深消費者對品牌印象。所發行的銀行卡可以輕松加入移動電子錢包，實現店內、App 內和線上交易。支付小課堂2022 獨立站出海支付研究報告20數據來源：億邦智庫調研金融產品有一定程度應用，但產品選擇較單一52.29%的獨立站商家有采用金融產品服務。其中，供應商付款、供應鏈金融以及離岸賬戶為商家使用最多的金融產品。雖然有過半商家使用金融產品服務，但產品豐富性較弱，基本只選擇調研中的單一金融產品。其中，僅有 16%商家表示有計劃采用 BAAS(bankasasesrvice)來強化金融服務。BNPL 模式尚未廣泛應用，但滲透率隨規模增長提升在新型支付

31、方式中，先買后付（BNPL）支付方式尚未普及，超過六成的商家尚未使用BNPL，21%的商家表示該模式交易量占比不足 5%，占比高于 10%的商家數占比僅為 7%。隨著商家規模體量的擴大，BNPL 的滲透率明顯提高。調研商家應用金融產品服務的情況不同規模（年銷售額/美元）商家 BNPL 交易量占比調研商家計劃采用 BAAS 的情況調研商家 BNPL 交易量占比%0102030405024.3119.2718.817.83.6747.71沒有發卡匯兌服務供應鏈金融離岸賬戶供應商付款%0204060801002千萬以上5百萬 2千萬1 5百萬0 1百萬無有沒使用15沒使用15%2022 獨立站出海支

32、付研究報告21獨立站支付運營成效：不同程度賦能業務支付運營能夠在不同程度賦能業務，賦能程度受支付布局影響44%的商家表示支付運營“有一定程度賦能”業務部門，選擇“深度賦能業務”的商家占比約 28%，約 27%的商家表示“基本沒有賦能，更多像是成本中心”。值得關注的是，在設有專職支付團隊的獨立站商家中，有88%表示支付運營一定程度甚至深度賦能業務部門，而在產品運營兼管支付的商家中，該占比下降為 72%，在財務部門監管支付的商家中，該占比僅為 59%，說明建立專職支付團隊有助于提升支付運營對業務的賦能作用。數據來源：億邦智庫調研調研商家支付運營賦能業務部門現狀基本沒有賦能，更多像是成本中心有一定程

33、度賦能深度賦能業務020406080100其他財務部門兼管獨立站產品運營兼管專職支付團隊不同支付團隊構成的商家支付運營賦能業務部門現狀%深度賦能業務有一定程度賦能基本沒有賦能，更多像是成本中心 支付不是一個純粹從屬的部門，而是作為一個業務驅動的部門，賦能前端業務團隊。劉威細刻科技支付負責人2022 獨立站出海支付研究報告22%0102030405044.4441.7840.4426.2216.896.67其他節省費用提升單價拉新提高收銀臺轉化率增強客戶體驗調研商家認為增加海外本地支付方式帶來的效果數據來源：億邦智庫調研獨立站支付運營成效：不同程度賦能業務本地支付方式賦能業務成效顯著本地支付方式

34、對獨立站業務的賦能尤其突出。超過九成的商家認同增加海外本地支付方式可以為獨立站業務帶來不同角度的賦能。其中最受認可的三項分別為：增強用戶體驗、提高收銀臺轉化率、拉新，這三項的認可度均達到 40%以上。其中，本地支付方式拉新的作用雖然僅列第三，很多商家對此甚至沒有明顯感知，但越來越多的實踐表明，符合用戶偏好的本地支付方式，直接影響著新用戶的首次支付決定乃至回頭復購，因此，本地支付方式拉新的價值應該受到更高的重視。Adyen 某合作商家，在波蘭市場的支付運營中，使用了波蘭本地新興支付方式BLIK，在沒有蠶食卡支付交易量的前提下，交易量提升 20%，且全部來自新客戶。實踐案例2022 獨立站出海支付

35、研究報告23獨立站支付賦能實踐：3個冷門小技巧大部分商家已利用支付數據進行精細化用戶運營利用支付數據分析做精細化用戶運營的獨立站商家占比超過九成，其中消費者行為、國家/地區、消費時間是商家使用最多的分析維度?？茖W、全面、專業解讀支付數據，能夠為獨立站運營提供最真實的用戶反饋。大部分商家已在嘗試會員忠誠度計劃會員忠誠度計劃應用較為廣泛，接近九成的商家正在準備或者已經使用會員忠誠度計劃來促進復購，其中積分應用最為普及，使用積分的商家占比過半；其次為綁卡，商家占比 37%。利用支付科技開展公益營銷嘗試不足在海外市場，公益營銷是影響消費者態度的重要因素。有 42.66%的獨立站商家正在計劃利用支付科技

36、展開面向消費者的公益營銷，其中，慈善捐贈、環境保護是商家計劃使用最多的公益營銷方案。海外 Z 世代消費者對品牌的認知里包含品牌的公益項目。做公益的同時即是為品牌賦能。數據來源：億邦智庫調研0102030405047.6644.1939.3511.524.13無其他以消費時間維度以國家/地區維度以消費者行為維度調研商家利用支付數據分析做精細化用戶運營現狀%010203040506050.6736.8927.5610.22沒有目前尚無，但有計劃做綁卡積分調研商家嘗試會員忠誠度計劃現狀%010203040506024.8918.6719.5657.33無其他環境保護慈善捐贈調研商家計劃利用支付科技開

37、展公益營銷%2022 獨立站出海支付研究報告24Adyen 的營收提升方案及其他數據處理工具幫助 Farfetch 為顧客提供別具一格的支付服務體驗，為 Farfetch 挽回了許多原本可能已經失去的訂單。數據分析作為 Adyen 收單解決方案中的核心特色部分為 Farfetch 帶來了很多額外價值，且無需投入額外成本進行研發。支付數據進行精細化用戶運營眼鏡 DTC 品牌 Ace&Tate 讓消費者可在購物結算時進行捐款。這些捐款將被直接用于品牌的合作慈善機構 TreesforAll。在瑞士，多達三分之一的消費者第一時間進行了捐贈。利用支付科技開展面向消費者的公益營銷新加坡頭部線上生鮮電商 R

38、edMart 的大量訂單增長來自回頭客。新的生活方式會員獎勵計劃提供給購物者獨家優惠。為了有效地實現這一點，它需要一家支付提供商來擴展其業務模式，并連接會員與其合作伙伴和服務。利用會員忠誠度計劃增加復購2022 獨立站出海支付研究報告25不同發展階段的獨立站商家，在支付運營方面的痛難點呈明顯分化。小規模商家普遍入局時間短，需要盡快打開局面，運營重心更多在業務開拓，后端基礎建設相對滯后，在支付布局上更關注成本控制，因此，支付費率高、支付成功率低和欺詐風控等成為中小商家支付運營的突出痛點。隨著獨立站規模的增長，尤其是商家全球化業務的擴張，對支付提出了更高的要求。一是提升支付成功率，保障健康的現金流

39、；二是通過更豐富的本地支付方式快速打開新市場、新渠道、獲取新客戶；三是借助優化支付體驗提高用戶復購和粘性，實現從拉新到留存的用戶資產沉淀。因此，大規模獨立站商家亟待破解的支付運營痛難點為支付成功率低、支持的海外支付方式少、欺詐風控以及第三方對接繁雜等。獨立站支付運營痛點隨規模增長分化數據來源：億邦智庫調研不同規模（年銷售額/美元）商家在海外支付方面存在的痛點支付費率高支持的海外支付方式少支付成功率低第三方支付對接繁雜欺詐風控/拒付問題收銀臺用戶體驗差多市場業務需求難支持系統不穩定其他010203040506070802千萬以上5百萬 2千萬1 5百萬0 1百萬%2022 獨立站出海支付研究報告

40、26支付是用戶轉化漏斗的最后一個環節，支付成功率則是用戶轉化結果的直接體現，支付成功意味著該筆訂單收益發生，支付失敗意味著銷售漏斗的用戶流失。因此，支付成功率對業務營收至關重要。支付成功率統計以一定的交易量基數為前提，還受到統計口徑的影響，不同口徑下支付成功率或會出現偏離。毋庸置疑的是，支付成功率是最關鍵的運營 KPI 之一，獨立站商家對提升支付成功率的追求永不會停止。調研顯示，獨立站支付成功率（訂單維度）普遍在 70%90%之間。超過 90%的獨立站商家占比只有 17%。支付成功率的提升仍有較大空間。獨立站支付運營痛點：支付成功率數據來源：億邦智庫調研調研商家支付成功率（訂單維度）不清楚90

41、常見的支付成功率統計口徑選擇商品后跳轉支付收銀臺收銀臺結賬支付風控身份驗證支付授權交易成功訂單維度：以同一筆訂單為基準，不管發起多少次支付請求，只要成功了一次即算100%成功；與支付成功率沒有強相關。請求維度：以發起請求次數為基準，同一筆訂單發起多次請求，支付成功率會打折扣。此種情況包含了 Authentication 和風控，支付成功率偏低。（見下圖 Full-funnelconversionrate）授權維度：以授權通過為基準，又叫支付成功授權率。（見下圖AuthorizationRate）小魔獸對于支付成功率的定義，不單只是狹義上的支付授權率，而是從網站收銀臺開始，到風控、驗證、授權的三

42、段式全流程成功率，這與 Adyen 的“Full-funnelconversionrate”理念不謀而合。王帥鵬小魔獸VP交易發起收到支付請求支付授權支付完成授權成功率（AuthRate）請求維度成功率（FullFunnelRate）2022 獨立站出海支付研究報告27支付成功率被獨立站商家視為支付運營的頭號痛難點，原因在于支付成功只有一種狀態，但支付失敗的可能卻有無數種。例如，采用跨境收單（非本地收單機構收單）的獨立站，支付成功率將比本地收單（本地收單機構收單）顯著降低。但是，本地收單的前提除了合作收單行要有本地收單牌照，還需要獨立站商家有當地實體。數據顯示，設有海外主體公司的商家，支付成功

43、率普遍高于只有大陸主體公司的商家，過半數在歐美設有實體公司的商家，支付成功率達到 80%以上。此外，支付訂單鏈路中的每一個環節都可能出現問題，但每一個環節也可以采取措施優化，在大量獨立站的支付實踐中，一些關鍵的影響因素和有效的解決方法逐漸成熟，常見的優化支付成功率的做法包括網絡令牌化、動態 3DS 驗證、智能支付路由等。獨立站支付運營痛點：支付成功率90%80-90%70-80%70%不清楚不同海外主體因素對支付成功率的影響%020406080100其他只有大陸主體公司港澳臺地區亞洲（非中國國家）歐洲北美支付小課堂常見的支付成功率影響因素收單模式：本地收單 or 跨境收單支付運營：支付方式/幣

44、種的可選擇性、支付流程體驗、專職團隊、合作服務商專業度等交易欺詐：1/發卡行判定的欺詐2/收單風控決策的欺詐地區性差異：如歐洲地區的發行卡偏好 3DS 驗證品類/行業屬性：MCC（商家類別碼）是銀行卡交易的基礎依據之一商品屬性：品質、金額、剛需度、消費頻次等時間因素：如大促節點交易量暴增，支付成功率也隨之浮動數據來源：億邦智庫調研2022 獨立站出海支付研究報告28拒付（chargeback），是由于持卡人不承認交易或發生了發卡行認定為操作不合規的交易而產生的追款行為，在國內商業環境里較為罕見，導致許多出海商家對其認知不足。事實上，拒付是海外消費者常用的一項權力，發生的概率極高，直接影響著支付

45、成功率（支付成功率由審核通過的成功交易數量和存在欺詐的交易數量共同決定）。數據顯示，獨立站支付的拒付率普遍在 0.5%0.9%之間，僅有 11.11%的商家表示拒付率低于 0.5%。拒付的原因可能包括未授權交易、產品質量問題、貨不對板、未順利交付，以及欺詐交易等等。其中，因消費者不滿意產生的拒付可通過優化獨立站運營得到解決，但欺詐拒付商家往往無法申訴，直接蒙受損失，因此反欺詐風控成為獨立站支付運營的重點內容。商家應用最廣泛的風控手段主要來自收單渠道的風控系統或第三方風控公司的系統，專業的風控體系相比獨立站自行搭建的風控體系效果更顯著。過高的風控門檻可能造成欺詐誤報或影響用戶體驗，因此，設置風控

46、規則時，獨立站往往在銷售額和阻隔潛在欺詐之間搖擺。其實，風控和支付成功率就像是一枚硬幣的兩面，存在著相對完美的均衡點，需要結合商家的風險偏好、行業特征來綜合評判，選擇合適的專業支付工具，制定松緊得當的風控規則，定期優化風控系統，在預防并減低風險的同時，提升支付流程的速度、安全性與體驗。獨立站支付運營痛點：拒付率數據來源：億邦智庫調研調研商家拒付比例不清楚0.9%調研商家目前使用的風控方案0102030405040.8932.8927.119.335.33無其他自己搭建的風控體系第三方風控系統收單渠道的風控系統%2022 獨立站出海支付研究報告290204060801001202千萬以上5百萬

47、2千萬1 5百萬0 1百萬0102030405043.2641.8633.4920.938.84支付合規性金融牌照實力客戶服務水平（響應度/專業度等）海外市場豐富度/支付產品多樣性產品技術實力0102030405047.237.8535.0530.3714.95對中國出海企業了解與認知海外消費者用戶畫像/習慣客戶服務響應度海外合規知識客戶服務海外支付專業知識數據來源：億邦智庫調研調研商家合作支付公司的服務方式其他中文本地即時通訊服務為主中文郵件服務為主英文溝通為主%獨立站支付業務需求滿足現狀獨立站合作支付服務商的數量商家合作支付服務商的數量與規模呈正相關，業務體量越大的商家，需要接入的支付服務

48、越多，合作專業支付公司的數量也越多，反映出大商家面臨的支付環境更加復雜、支付需求更加多元。支付服務商的服務方式獨立站商家合作支付公司的服務方式，占比最高為“英文溝通”，可能原因為大部分獨立站合作的收單公司為外資企業。其次為“中文郵件服務”及“中文本地即時通訊服務”。在定性訪談中，商家代表表示，最青睞中文本地服務，服務體驗最優。獨立站對合作支付服務商的滿意度評價對合作支付公司的不滿意維度中，占比最高的前三項分別為“產品技術實力”、“海外市場豐富度/支付產品多樣性”、“客戶服務水平（響應度/專業度等）”，占比均高于 30%，其中產品技術實力占比高達 43.26%，反映出當前整體支付技術水平尚未能很

49、好地匹配獨立站支付業務需求。獨立站期望客戶服務改進的方向客戶服務是獨立站與支付服務商建立深度合作的基礎和通道。商家對“客戶服務”的不滿意度排在第三位，原因在于當前客戶服務水平未能滿足商家期待，商家最希望客戶服務改進的方面包括：客戶服務海外支付專業知識（47.20%）、海外合規知識（37.85%）、客戶服務響應度（35.05%）。不同規模（年銷售額/美元）商家合作支付公司個數調研商家對合作支付公司不滿意的點調研商家認為支付公司的“客戶服務”需要改進之處1 個2-3 個4-5 個5 個以上2022 獨立站出海支付研究報告30獨立站對支付服務商的期望獨立站對支付服務商的期望結合獨立站業務發展實際，商

50、家對支付服務商有著更高的期望，超過六成的商家更期待支付服務商提供解決方案的可擴展性，其中，有 34%的商家強調支付公司“必須有能力提供未來開拓新市場/新渠道所需的支付解決方案”，32%的商家表示希望支付公司“在支付服務以外提供更多的增值服務，賦能業務和營收增長”。僅有 20%的商家表示“能滿足當前業務需求即可”。調研商家進軍新海外市場時布局支付的階段不清楚其他能滿足當前業務需求即可在支付服務以外提供更多的增值服務，賦能業務和營收增長必須有能力提供未來開拓新市場/新渠道所需的支付解決方案2022 獨立站出海支付研究報告31數據來源：億邦智庫調研數據來源：Forrester：MerchantPay

51、mentProviders，Q22022支付服務商知名度認知在“聽說過的支付服務商”調查中，知名度排名前五的服務商分別為：Paypal、Stripe、Worldpay、Oceanpayment、Adyen。支付服務商在國內的知名度與其進入中國市場的時間及推廣策略有較直接的關系。支付服務商的知名度排名與綜合實力排名并非完全一致，反映出專業支付服務市場的競爭格局較為分散，專業服務商的全球化布局策略也存在差異化。隨著中國跨境出海席卷全球，中國市場必將迎來更多國際領軍支付服務商的戰略性加碼。而從商家的角度，獨立站支付的主戰場始終在海外，甄選支付合作伙伴應以國際化高標準為指引，兼顧品牌價值與綜合實力。支

52、付服務商綜合實力評估國際獨立咨詢公司 Forrester 曾通過嚴格篩選，選定全球十一家頭部支付服務商進行全面評估，評估維度涉及產品能力、戰略布局、市場表現 3 大維度共計 27 項關鍵指標。根據評估結果，Adyen、Stripe、Fiserv、WorldpayfromFIS 位列支付服務商領軍梯隊。其中 Forrester 評選 Adyen 為現有產品維度(currentoffering)排名第一，其源于 Adyen 的支付產品解決方案的開發，始于商戶需求以及服務經驗中總結出來的最佳實踐模式。02040608010083.1161.7854.6738.6727.1124.898.44其他Ch

53、eckoutAdyenOceanpaymentWorldpayStripePaypal調研商家聽說過的支付服務商%獨立站支付業務需求滿足現狀2022 獨立站出海支付研究報告32指南DTC 獨立站支付攻略03獨立站商家對支付的價值認知正在發生轉變，越來越多的企業開始意識到，除了基礎支付服務，支付模塊還能夠支持完善用戶體驗，提升引流獲客效果，提供數據洞察以支撐業務決策，從而成為驅動業務增長的動力引擎。支付不再局限在基礎的功能模塊，而有著更高階的戰略價值。對支付的價值認知會隨著獨立站業務的增長而不斷清晰。從數據看，各規模體量商家對支付的各項價值均有較高認可度，其中，隨著規模體量的增加，商家對“通過本

54、地支付方式拉動新客戶”的價值認同明顯提升，但也從側面反映了支付拉新的價值在中小規模商家中并沒有很好地被感知。定性調研則顯示，小規模商家，布局市場有限，信用卡+paypal的支付方式組合已基本能夠支持業務開展。而大規模商家則在全球多市場開拓進程中普遍嘗到了本地支付方式拉新的甜頭。關注支付潛能：從功能模塊到戰略價值數據來源：億邦智庫調研%調研商家認為支付對開展獨立站業務的價值010203040506050.4743.9342.996.07不清楚通過本地支付方式拉動新客戶提供支付數據洞察，支持海外市場決策支持完善用戶體驗，提升交易轉化率不同規模（年銷售額/美元）商家認為支付對開展獨立站業務的價值通過

55、本地支付方式拉動新客戶支持完善用戶體驗，提升交易轉化率提供支付數據洞察，支持海外市場決策不清楚010203040506070802千萬以上5百萬 2千萬1 5百萬0 1百萬%2022 獨立站出海支付研究報告34如何能更好地發揮支付的潛力和價值，需要從戰略角度做好支付規劃，首先，盡可能早考量支付布局，其次，重視支付的高效與合規，最后，建立一體化商務（UnifiedCommerce）。盡可能早考量支付布局研究海外市場，支付是探究/測試市場以及本地化運營的起點。因此，獨立站商家越早布局支付越有利，從最開始規劃獨立站的時候就可以考量支付。數據顯示，規模越大的獨立站商家，對于支付的重視程度越高，其布局支

56、付階段也更早。重視支付的高效與合規借助專業支付機構和專業人才搭建支付能力體系。目前已經有許多獨立站將支付作為獨立模塊來管理，聘請海外銀行或支付服務商開展咨詢來優化支付路徑。在運營層面，可通過建立專職支付團隊，招聘專業度較高的職能人員來專門處理支付業務對接，并做好與支付相關聯的企業賬戶、財務和稅務規劃。一體化商務(UnifiedCommerce)對獨立站而言，借助一體化商務，可將線上、App與實體店等所有渠道的支付信息在同一系統互聯整合，一方面，為消費者提供簡單便捷、全渠道無縫切換的消費體驗，另一方面，有助于企業作出更有針對性的數據驅動型決策，并能在開拓新市場、新渠道和支持新的客戶旅程時，始終保

57、持靈活敏捷。關注支付潛能：做好戰略性支付規劃數據來源：億邦智庫調研%0204060801002千萬以上5百萬 2千萬1 5百萬0 1百萬不同規模（年銷售額/美元）商家布局支付階段支付先行，流量測試為后，最先研究本地支付習慣會較早研究支付，但稍晚于營銷較晚才著手研究支付，先跑量2022 獨立站出海支付研究報告35支付策略還應根據獨立站出海的具體模式、具體的發展階段以及未來的戰略方向進行綜合考量。不同的獨立站模式面臨的挑戰和痛點差異較大，相應地，支付策略和具體的支付方案也應該有所體現并能提供有效的解決措施。因時因地制宜：不同獨立站模式的支付策略要點獨立站模式痛點與挑戰支付策略要點平臺轉型模式（可能

58、具備跨境電商平臺+線上獨立站+線下經銷商等多種業務形態）習慣依賴平臺，沒有支付獨立運營積累；剛開始獨立站體量小，對支付運營不夠深入普遍功能外包，可能導致戰略轉型不順，進而誤導公司戰略決策推薦一攬子方案（支付/風控/網站搭建）依靠專業的支付公司的支付專家作為咨詢顧問扶持創建自己的專職團隊，培養支付專才傳統跨境電商轉型模式（鋪貨型外貿網站轉型為獨立站、精品站）網站和渠道較多，運營復雜度高支付運營相對深入，支付團隊完善有一定的經驗，但專業性不足，對長遠發展的支持度有限合作風控系統更先進的支付公司在合規性和風控上做更大、更長期的投入持續優化支付的精細化運營品牌出海模式（以 DTC 模式為主要業務形態）

59、實力型品牌企業，先期投入大，人才儲備充足業務體系龐大，關聯部門較多，決策流程復雜，執行力相對較差業務種類繁多，合作模式多樣化選擇產品能力全面的支付合作伙伴選擇資質優、牌照全面的合作伙伴2022 獨立站出海支付研究報告36支付是一個專業門檻較高的行業，尤其是跨境支付，價值鏈涉及的相關方多、交易流程復雜，充滿風險與挑戰，因此獨立站商家在選擇支付合作伙伴時需要格外謹慎。獨立站建立之初，很多商家對支付的重要性認識不足，只考慮支付成本而不關心其他，隨著支付系統不穩定、欺詐風險高發、支付方案難以適應快速發展的業務等問題不斷出現，獨立站在支付服務商的衡量標準上開始趨嚴、趨全，長期主義導向成為基本原則，支付服

60、務商綜合實力成為衡量標準。數據顯示，商家選擇支付合作方時的 top5 衡量標準分別是支付成功率、金融牌照/合規資質、品牌信譽、全球覆蓋度和風控體系/安全性。結合定性訪談洞察，可把支付服務商的衡量標準總結為四大維度：合規性、技術革新、業務擴展性和客戶服務體驗?？蛻舴阵w驗出海支付經驗客戶服務響應速度客戶服務主動交流頻率本土客戶服務團隊配置協助支付規劃等增值咨詢服務數據分析精細化運營堅持長期主義：選擇支付服務商的衡量標準調研商家選擇支付合作方的衡量標準%支付服務商衡量標準的四個基礎維度051015202530354037.3334.6733.7830.6726.2220.8917.33129.78

61、9.33其他支付對接容易度價格因素客戶服務技術實力風控體系安全性全球覆蓋度品牌信譽金融牌照合規資質支付成功率數據來源：億邦智庫調研金融合規性是否是卡組認證的收單主要會員(principlemember)是否在海外當地擁有本地收單牌照是否接受上市監管是否持有銀行業務牌照技術革新支付系統：支持多設備、多語言環境、多種支付渠道和本地支付方式；成功率優化邏輯、系統迭代頻率；欺詐風控能力等技術實力：技術投入、自研發技術比例、新技術迭代頻率、研發團隊規模業務需求可擴展性全球市場區域覆蓋廣度本地支付方式覆蓋深度賬戶架構與業務需求的匹配度一站式支付服務支付方案客制化程度2022 獨立站出海支付研究報告37支付

62、既是用戶轉化也是銷售訂單的最后一公里，前端引入的流量要通過支付來收攏并確認成敗。從完整的訂單鏈路中看到，支付成功至少要滿足四個條件，用戶不放棄，風控不攔截，跳轉不流失，銀行不拒絕。因此，設置支付 KPI 時，應遵循訂單鏈路的基本規律，采取各種手段滿足四個關鍵條件?！熬毣敝Ц叮褐Ц?KPI 設置完整訂單鏈路支付各環節核 KPI設置優化支付體驗支付頁面的流暢性全面考慮消費者偏好：包括交易幣種、本地支付方式等基于地理位置/歷史習慣偏好，智能推薦支付方式便捷貼心的功能設計，如信用卡綁卡等優化支付技術支付失敗重試技術智能路由技術NTO 技術身份驗證技術防欺詐風險控制盡可能選擇本地收單模式優化支付運營

63、數據分析精細化運營與優化信用卡綁卡獨立站收銀臺風控檢查3D驗證交易授權后置風控支付成功支付轉化率復購率支付成功率vs 支付拒付率支付后支付前支付中2022 獨立站出海支付研究報告38消費者體驗優化應貫穿用戶轉化漏斗全過程，但支付是其中最具決定性的環節，好的支付體驗有助于降低用戶在該環節主動放棄付款的概率。優化支付體驗可從收銀臺體驗、用戶忠誠度計劃和公益營銷等方面重點發力?！熬毣敝Ц叮?1消費者體驗優化收銀臺體驗提升支付轉化利用聊天機器人、社交媒體、電話短信等創建快速下單的付款鏈接；采用能自動檢測設備屏幕尺寸并相應調整支付流程的響應式設計；利用免跳轉站內支付打消消費者關于跳轉第三方的安全顧慮

64、；用令牌化工具保護客戶支付信息。公益營銷打造企業責任感公益營銷本地化，借助專業支付平臺工具，一個 API 接口連接多類慈善機構；選擇合適的公益事業，將公益和產品與行業特性相結合，可加深消費者記憶；海外 Z 世代消費者對品牌的認知里包含品牌的公益項目。做公益的同時即是為品牌賦能；善款透明，借助專業支付平臺工具，及時公布清晰、透明的捐贈數據。忠誠度計劃增強用戶粘性支持會員積分直接購買商品或服務；支付信息自動化，只需在首次購買輸入支付信息，每次購物都可一鍵完成支付；消費者的支付渠道與商家的獎勵計劃進行掛鉤；聚合電子錢包、提供當地流行的支付方式。2022 獨立站出海支付研究報告39智能重試（AutoR

65、etry）重試邏輯分為由商家主導和 Adyen 主導兩類，可自由選擇。Adyen 主導方案類似于一個交易重試的“管家”，在設定窗口時間內，利用機器學習選擇最優時機，對失敗交易進行重試，自動挽救效果顯著?！熬毣敝Ц叮?2支付技術應用支付技術屬于看不見摸不著的底層支撐，但卻直接影響著風控是否攔截，跳轉會否流失以及銀行會否拒絕，是提升支付成功率、降低拒付率最關鍵的作用因素。支付技術直接來自獨立站商家合作的支付服務商，因此企業在選擇支付合作伙伴的時候，應重點關注與技術實力相關的指標，如研發技術團隊規模、技術研發投入、自有知識產權的技術數量等。提升支付成功率的技術：以 Adyen 為例令牌化（Tok

66、enization)令牌化是指使用非敏感數據替換敏感數據的過程。令牌化通過使用獨一無二的數字串替換銀行卡PAN，來保證交易安全，且由于令牌可以安全存儲，支持后續交易一鍵支付，可為消費者提供順暢的結賬流程。智能路由（SmartRouting）具體包括：利用智能驗證引擎幫助企業判斷是否需要以及采取哪種 3Ds 驗證；綜合利用數據、發卡行偏好洞察、機器學習等，判斷出成功率最高的路由路徑或組合；并在后臺直接顯示優化結果數據。風控(Riskmanagement）Adyen 的數據流從持卡人、發卡行、一直到銀行卡組，信息鏈不會產生遺漏；3DSecure2 和風險管理工具套件 RevenueProtect

67、基于規則的檢查和機器學習技術，能夠幫助商家檢測并預防支付欺詐行為。2022 獨立站出海支付研究報告40觀察DTC 獨立站支付趨勢03全球化布局需要在進軍新市場時能即時啟動成熟高效的支付服務，要求支付方案應盡可能覆蓋全球更多區域。支付需求與價值隨業務增長提升品牌出海前景廣闊，對中國跨境企業而言，全球化布局既是愿景，也是挑戰，需要迎接來自新市場、新渠道、新消費群體的重重考驗。支付作為出?；A設施和增長動力引擎，其價值必然隨著企業出海版圖的擴張而不斷提升。但需要指出的是，支付價值的實現程度，取決于支付布局的可擴展性，即支付策略能否始終匹配企業發展的現實需求，支付方案是否有足夠的空間，能否靈活調整、擴

68、容、迭代，為業務增長提供持久支撐和引領賦能。消費者私域運營，需要利用能滿足全球不同區域消費者偏好的本地支付方式實現拉新、留存，要求支付方案能覆蓋、兼容盡可能多的本地支付方式。全渠道運營需要應對線上平臺、線下實體及 app 等多渠道一體化運營，要求支付方案具備開拓渠道、整合全渠道的可擴展性。獨立站商家布局全球市場超過3 個（含已布局和計劃布局）數據來源：億邦智庫調研；Adyen，海外零售消費白皮書全球消費者因為不喜歡支付方式而放棄購買的比例0102030405060314251262735亞太歐洲美國拉美阿聯酉全球消費者更喜歡在實體店購物消費者更忠于擁有線上線下全渠道的商家67%59%55%20

69、22 獨立站出海支付研究報告42實操層面，支付的供給以方案、系統等產品形態呈現，但隨著出海業務的規?；蛷碗s度不斷提升，僅強調功能屬性的支付產品將越來越難以滿足企業的發展需求，更無法充分發揮出支付業務基礎價值以外的戰略性價值，因此，支付供給除了做好產品，更要做好服務。從獨立站選擇支付服務商的角度，由于支付收單涉及高專業門檻的海外金融服務，一般情況下建議優先考慮國際性支付服務商。但是外資公司在中國市場的整體積累尚淺，往往在本地運營和本土化客戶服務方面相對薄弱，目前觀察到只有少數頭部梯隊的支付服務商已經建立起系統、專業的本土客戶服務團隊。在獨立站巨頭 SHEIN 與支付服務商 Adyen 的合作中

70、，Adyen 的中國客戶經理與技術團隊會定期拜訪 SHEIN，保持深入交流，除了及時解決支付產品對接和方案上線的各種問題，還高效調動并整合 Adyen 的全球服務資源，如分析團隊、成本控制團隊、監控團隊等，為SHEIN 持續優化支付體驗提供了快速、高頻、穩定的服務。在跨境電商眼鏡垂直品類排名 NO.1 的小魔獸，因其業務發展較快，對合作伙伴的要求是能夠實時跟進，甚至先行一步。Adyen 本土客戶服務團隊為其提供的不僅僅是一站式支付服務平臺，還包括長期跟蹤和不間斷的優化服務，并以豐富的培訓課程和大量的海外客戶服務經驗，為品牌的快速成長提供了更低成本的更多可能性。預計將來，專業技術支持團隊+本土客

71、戶服務團隊，將成為海外支付供給的標準配置，以更便捷、高效地響應企業出海的發展需求。同時，支付服務商在全球積累的海外商戶的服務經驗，以及商戶最佳支付實踐，都為中國出海商戶的成長提供助力。支付供給從產品導向服務導向升級2022 獨立站出海支付研究報告43全球支付行業歷經 40 年的發展，已演進為一個極為復雜的領域，形形色色的金融服務公司將支付過程切割得更專業細分的同時，也引發了支付服務行業的良莠不齊，如不少并未取得全球各區域本地收單牌照的第三方跨境支付服務商，也直接向跨境商家提供境外收單服務，如果在支付環節出現重大風險，不僅直接影響企業現金流，還為企業的賬戶安全埋下隱患，乃至拖累企業出海發展步伐。

72、隨著支付的戰略價值越來越被出海企業認可、重視，具備全球多區域本地收單牌照、支付方案強擴展性，技術硬實力與服務軟實力兼備以及成功案例經驗豐富等綜合優勢的“全能型”支付服務商將越來越受企業追捧，因為“把專業的事情交給專業的服務商去做”能把企業從繁雜運營中解放出來，從而更聚焦核心業務的發展。在 Forrester 對全球頭部支付廠商多達 27 項的全面評估中，Adyen 有 15 項標準獲得最高分，是“全能型”支付服務商的代表。實踐數據也證明，采用過 Adyen 支付解決方案的商家，投資回報率可達到 186%。此外，Forrester 評選 Adyen 為現有產品維度(currentoffering

73、)排名第一，其源于 Adyen 的支付產品解決方案的開發，始于商戶需求以及服務經驗中總結出來的最佳實踐模式?！叭苄汀敝Ц斗丈坛勺顑灲夂谏珔^域：Adyen 本地收單區域2022 獨立站出海支付研究報告44支付對業務的賦能價值，如用戶拉新和優化運營等，很大程度上取決于對支付數據的挖掘使用，因為支付數據代表著最真實、最直接的市場反饋。獨立站模式的一個重要優勢就在于能夠獲得完整的支付數據，從而為海外市場洞察、消費者運營和業務決策提供科學指導。但是，海外國家對消費者數據的隱私保護非常重視，一般都有嚴格的隱私保護條例，如歐洲的通用數據保護條例(GeneralDataProtectionRegulati

74、ons)“GDPR”，如何在法律允許的范圍之內深入挖掘支付數據潛能，成為獨立站出海要攻克的難題之一。據 KPMG 調研，47%的獨立站商家認同支付方式直接關乎消費者體驗，打通支付與消費體驗的商家有更佳的財務表現。但是，只有28%的商家會使用支付數據提升消費體驗或提供新服務?？芍?，目前對于支付數據的挖掘仍然處于基礎分析階段，更多用于運營“復盤”，對整體業務的反哺以及未來發展的指導效果有限。究其原因，一是支付數據的完整性，二是支付數據分析技術的先進性，三是支付數據使用的合法合規。這些制約因素可借助專業服務商的賦能得到一定的解決。首先，綜合實力強的支付服務商，全球市場數據積累充足，提供的交易數據信息鏈更完善，信息完整度和質量也更高。其次，支付服務商對所在服務區域的政策法規了解更全面、準確，能夠為獨立站規避風險提供專業指引。最重要的是，強技術、強整合的服務商往往能夠提供豐富的分析工具，從多維度進行數據價值的挖掘，并且可采用加密算法實現隱私保護和內外部數據的隔離，由此，可真正幫助獨立站商家實現數據資產積累。安全紅線之上深挖支付數據潛能2022 獨立站出海支付研究報告45