果集：2022上半年短視頻直播與電商生態報告（43頁）.pdf

1、“當每一個用戶都可以輕松地表達自己的觀點時，一個個性化的時代已經到來?！痹诙兑羝脚_，這一點體現得尤為明顯。目前，抖音不僅成為人們日常消遣娛樂的平臺，更成為大眾自我表達的主要渠道之一，吸引來自不同領域創作者相繼涌入，形成百花齊放的內容生態格局。豐富多彩的內容為消費者帶來更生動的產品推薦形式，也催生了消費者的購買意愿?！坝脙热菁ぐl用戶興趣，從而實現轉化?！边@也構成了抖音興趣電商的底層邏輯。歷經一年發展，抖音興趣電商也不負眾望，亮出了GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品的戰績。今年上半年，抖音更是將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，通過用戶購物的全場景覆蓋，滿足用戶對美好生活的多元需求。同

2、時，抖音也在今年繼續加碼本地生活，并先后上線商家管理平臺“抖音來客”和營銷平臺“本地推”，推動本地生活業務快速增長。據官方披露，上半年抖音本地生活的GMV已達到220億元，僅用半年就超過了去年全年的目標。以外，2022上半年抖音的內容電商生態還發生了哪些變化？全域興趣電商又將帶來哪些新的發展空間？飛瓜出品2022上半年短視頻直播及電商生態報告，為你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究綜述1.統計周期：2021年1月-2022年6月2.研究對象：抖音活躍主播（1年內發布過10條視頻或10場帶貨直播）及動銷商品數據（僅統計有產生銷量的視頻、直播數據）；其中小店、品牌品類數據由飛瓜選取周期

3、內每月銷量/銷售額TOP2000品牌抽樣而成；小紅書平臺活躍播主及筆記數據等。3.數據來源：基于社媒數據分析平臺飛瓜所追蹤到的營銷情報，選取周期內多平臺的短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。3.賬號分類說明（各項數據均已去重）：頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主1.品牌自播號定義：特指有藍V認證的品牌自運營賬號指標說明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定義：特指品牌自運營或已授權的抖音小店4.特

4、別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數據僅統計頭腰部品牌。03主要發現1.新號入場加速全民創作，“一夜爆火”機會仍然存在2.內容生態日趨完善，流量傾斜帶動圖文熱度攀升3.全域興趣電商助力經營提效，自然渠道或成新增長點4.本地團購直播崛起，互聯網加油開啟行業新模式5.話題營銷成品牌出圈利器，豐富主題引爆討論熱度DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目錄02內容生態趨勢01上半年大記事03電商環境解讀04品牌營銷玩法05結語0105DY.FEIGUA.CNPART 01上半年大事記06DY.FEIGUA.CN2022上半年抖音大事記數據數據：本頁資訊根據官方披露

5、數據搜集整理，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜2022上半年短視頻直播與電商生態報告2022年持續更新中1月2月3月4月5月6月抖音PC版上線 抖音發布電商創作者稅務公告 抖音上線自助清粉功能上線本地商家平臺“抖音來客”抖音入局進口超市業務 新增“二手好物”頻道和“回收寄賣”服務 新增“抹除同質化粉絲”功能 發布短視頻推薦商品分傭規則抖音本地生活服務抽傭 新增“興趣匹配”功能 試水“抖超送貨上門”自營服務 新增旗艦店商家考核規范升級全域興趣電商推出首個新星主播扶持計劃抖音搜索與蘋果siri達成合作 內測“鐵粉”功能抖音商城占據一級流量入口 抖音新增“探索”頁，助力圖文新號 抖音全量開放展示用戶IP

6、地址07DY.FEIGUA.CN2022上半年抖音關鍵詞FACT+全域經營方法論數據數據：本頁內容根據官方公開資料整理，其中本頁展示數據為2022H1與2021H2環比數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜人群策略視頻作品1.8倍直播場次1.1倍種草拉新復購場域策略抖音商城/搜索中心場流量協同營銷場內容場Field陣地自營品牌自播號3.4倍Alliance達人矩陣月均關聯達人1.3倍Campaign主題活動品牌月均話題2.5個Top KOL頭部大V頭部大V動銷率92%貨品策略推廣商品1.3倍團購商品數3.1倍優價好物商品成長新品開發2022上半年短視頻直播與電商生態報告0208PART 02內容生

7、態趨勢DY.FEIGUA.CN09DY.FEIGUA.CN創作者分析：新號入場加速全民創作，“一夜爆火”機會仍然存在近年來，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸成為大眾發聲的重要渠道，新入場創作者與日俱增。據飛瓜顯示，2022年上半年新入場的創作者比去年同期增長 172%，全民創作時代來臨。從漲粉情況來看，運營3年以上賬號或團隊往往內容創作經驗豐富，漲粉效率相對更高。而面對瞬息萬變的平臺流量，新老創作者若能及時抓住風口，也有機會“一夜爆火”。數據數據：分別統計2021年和2022年1-6月新增播主數據，漲粉占比=2022年H1粉絲增量/賬號總粉絲量，案例賬號展示的粉絲數截止6月30日，部分數據已做脫敏

8、化處理，飛瓜創作者數量趨勢3 0 0 0 0 01 3 0 0 0 0 02 3 0 0 0 0 03 3 0 0 0 0 04 3 0 0 0 0 05 3 0 0 0 0 06 3 0 0 0 0 07 3 0 0 0 0 02021H12022H1播主數新入場創作者+172%上半年漲粉TOP200賬號運營年限分布運營3年以上賬號案例1年以內1-2年2-3年3年以上播主數占比51%播主名稱行業粉絲數22年漲粉占比劉畊宏明星7245w98%青蛙公主愛凌體育2097w95%瘋狂小楊哥搞笑7824w17%運營1年以內賬號案例播主名稱行業粉絲數漲粉關鍵詞帕梅拉PamelaReif體育1134w健身

9、、直播跟練阿瑞美食記美食731w美食展示、美食教程董宇輝生活556w教育、內容直播2022上半年短視頻直播與電商生態報告10DY.FEIGUA.CN播主漲粉分析：腰部賬號迎來新生長期，品牌借自播矩陣擴大用戶覆蓋面隨著抖音內容生態日益豐富完善，越來越多有趣的小眾文化開始走進大眾視野，也讓中腰部創作者迎來快速發展時期。據飛瓜顯示，上半年粉絲量在100w 以下的賬號，漲粉量占比達到 73.5%。此外，從漲粉形式來看，目前品牌自播號仍以直播漲粉為主，尤其不少品牌開始完善自播矩陣，并通過矩陣賬號形成的多元、協同效應，達到增加品牌曝光、實現粉絲積累等營銷目的。數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺的活躍

10、播主數據（排除影視娛樂、政務），部分數據已做脫敏化處理，飛瓜漲粉增量上半年各類型賬號漲粉趨勢品牌自播號明星500w以上100-500w10-100w5w-10w1w-5w5k-1w播主占比人均漲粉40w+腰部以下賬號漲粉占比73.5%粉絲量各類型賬號直播漲粉占比97%品牌自播號70%明星32%創作者運動戶外品牌安踏的4個總漲粉量565w+上半年漲粉TOP150的品牌自播號中2022上半年短視頻直播與電商生態報告上榜賬號個數11DY.FEIGUA.CN熱門漲粉行業：生活號漲粉效率高，冬奧會帶動全民健身熱潮數據數據：統計2022年1-6月漲粉量大于100萬的播主數據（排除明星、政務），并按行業上半

11、年總漲粉數進行排序，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜2022上半年抖音平臺熱門漲粉行業TOP2502 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 01 8 02 0 01 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 01 8 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 02 2 0 0 0 0 02 4 0 0 0 0 02 6 0 0 0 0 02 8 0 0 0 0 0體育知識資訊搞笑種草戶外旅行網紅帥哥時尚美食萌娃影視娛樂音樂美妝情感寵物汽車母嬰育兒教育生活劇情網紅美女舞蹈游戲健康穿搭平均漲粉量播主占比180+達人上半年漲粉量

12、超過百萬2022上半年短視頻直播與電商生態報告12DY.FEIGUA.CN創作生態：內容生態日趨完善，多樣形式滿足個性化創作需求相比于單一的短視頻創作平臺，更加多元、開放的內容，才能源源不斷地引入具有生命力的流量。對此，抖音不僅大力發展直播電商，更于21年底上線圖文功能，打造直播+短視頻+圖文的生態鏈路，以更好滿足創作者不同的創作需求。數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺的活躍播主數據，內容形式增幅環比2021年H2和2022年H1，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年各內容形式數量占比及環比增幅短視頻 85%直播13%圖文2%直播總場次+24%發布視頻數+45%發布圖文數+1月

13、2月3月4月5月6月直播視頻圖文上半年各內容形式關聯創作者數量趨勢上半年創作峰值2022上半年短視頻直播與電商生態報告13DY.FEIGUA.CN視頻生態：視頻營銷持續火熱，結合日常場景更容易觸達用戶短視頻制作周期短、內容題材豐富，且能在短期內形成病毒式傳播效果，因此倍受不同行業廣告主喜愛。其中，關聯視頻、關聯IPO等能在視頻頁面直接顯示跳轉路徑的推廣形式增幅明顯。結合視頻關鍵詞，可以看到接地氣的日常生活分享更容易引發用戶共鳴，從而提高視頻的互動率。數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺的活躍播主短視頻數據，百萬贊視頻排除明顯、時政、社會新聞標簽，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜不同

14、類型短視頻增長情況創意類達人案例關聯游戲視頻數40%這些行業更容易出爆款寵物搞笑創意百萬贊視頻關鍵詞生活記錄劇情親子日常萌寵人物隨拍美食展示朱鐵雄粉絲數：1100w總獲贊數：2318w+關鍵詞：有英雄夢的賬中國魔法少年、國風變裝代表視頻：一筆一墨一幅畫，一朝一暮一人生#朱鐵雄式國風變裝#國風合伙人發布時間：2022-06-08視頻時長：2分37秒463.7w5.0w視頻熱詞夢幻傳承爺爺西游視頻廣告作品細節喜歡國粹人生變裝中國創意關聯團購視頻數35%關聯小程序視頻數30%作者推薦視頻數14%2022上半年短視頻直播與電商生態報告14DY.FEIGUA.CN直播生態：本地團購直播崛起，元宇宙直播開

15、啟場景營銷新時代上半年，抖音平臺的開播場次依舊保持增長態勢。尤其在官方流量的傾斜下，關聯團購、關聯組件等形式成為線下門店商家常用的引流手段，開播場次遠超其它類型直播。另一方面，自元宇宙概念走紅后，不少品牌開始在直播中加入虛擬動效元素，通過3D全景建模、AR實時互動等技術，為用戶帶來沉浸式看播體驗，助力品牌打開營銷新生態。數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺的活躍播主直播數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜不同類型直播增長情況有聲直播場次10%連麥直播場次6%本地商家+直播團購小程序抖音小店元宇宙+直播直播走秀紅豆男裝 X 胡兵通過360環幕電影場景技術，將T臺在籃球館、沙漠等場景

16、間切換，給觀眾帶來了一場時空交錯的獨家酷炫T臺秀。VR私人暢聊會PICO X 鄭鈞通過8K、3D等拍攝技術，結合定制舞美場景設計，打造出360沉浸式場景。讓用戶產生親臨現場的視聽、交互體驗關聯團購場次182%關聯組件場次94%有聲直播場次10%連麥直播場次40%2022上半年短視頻直播與電商生態報告15DY.FEIGUA.CN圖文生態：流量扶持帶動圖文熱度攀升，為創作者帶來更多內容曝光機會數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺的圖文內容數據，關鍵事件節點來源于網絡公開數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜抖音圖文熱度趨勢及關鍵事件節點官宣上線圖文功能并推出話題#抖音圖文來了上線話題#抖音圖文

17、來了2.0上線專題活動#春日圖文伙伴計劃上線話題#圖文大贏家熱門話題#抖音圖文來了參與人數：1573.7w播放量：1095.6億專題活動#春日圖文伙伴計劃參與人數：74.9w播放量：99億2021.10.012021.10.292021.11.262021.12.242022.01.212022.02.182022.03.182022.04.152022.05.132022.06.10內測圖文功能2022上半年短視頻直播與電商生態報告16DY.FEIGUA.CN圖文生態：圖文形式日趨多樣化，生活隨拍更能吸引用戶參與互動相比短視頻，圖文的信息密度較高，可以讓用戶在閱讀文字的過程調動自身注意力，進

18、而提升內容的種草力和互動率，據飛瓜統計，上半年抖音圖文內容的收藏率是視頻的 1.47 倍。從內容形式來看，用戶日常隨手拍攝并分享的圖片能更有效引發觀眾共鳴，也符合抖音記錄美好生活的slogan。數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺活躍主播的圖文視頻數據，互動指數由圖文數、點贊、分享、收藏等數據綜合計算得出，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年抖音圖文內容互動數據條均收藏條均評論條均分享條均點贊圖文短視頻圖文的互動率是視頻的1.32倍圖文內容標簽互動量TOP10及互動指數#隨拍11759.7#時尚2097.5#二次元1685.2#美食981.1#個人管理964.0#人文社科761.8#親子75

19、1.2#萌寵674.0#明星八卦661.1#校園教育460.42022上半年短視頻直播與電商生態報告0317PART 03電商環境解讀DY.FEIGUA.CN18DY.FEIGUA.CN電商熱度趨勢：線上消費市場韌性彰顯，頭部品牌銷售力提升2022年上半年，抖音平臺的電商銷售額依舊保持良性增長，銷售額環比2021年H2增長了 16%，彰顯了線上消費市場的韌性和潛力。同時，新老消費品牌持續加大在抖音的線上營銷投入，并借助平臺的多元玩法實現營收增長，環比2021年H2，上半年頭部品牌的銷售額增幅達 27%，占商品總銷售額的 57%。數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺銷量大于0的商

20、品數據，頭部品牌選取各品類月銷售額TOP1000，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年電商關鍵數據品牌月銷售額趨勢01 E+1 02 E+1 03 E+1 04 E+1 05 E+1 06 E+1 07 E+1 07月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月品牌銷售額銷售額均值頭部品牌推廣數據（*環比2021年H2和2022年H1）（*環比2022年1月、6月）1.62倍品牌總銷量1.82倍品牌自播號數1.31倍品牌人均銷量2022上半年短視頻直播與電商生態報告總銷售額增幅16%其中，頭部品牌銷售額占比57%19DY.FEIGUA.CN品類銷售趨勢：家居用品類目躋身前三，汽車整車入場拓

21、展品類邊界隨著電商環境日趨成熟，抖音的電商品類也越加豐富。其中，較早入場的服飾內衣、食品飲料類目依舊占據絕對流量，而家居用品則憑借618期間的銷售熱度，躋身前三。此外，汽車行業在抖音平臺上愈發繁榮，盲訂、聯名等多樣玩法開始涌現，促進汽車整車品類的銷售額增長，也推動抖音向更完善的全品類電商平臺拓展。數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺有銷量的商品數據，品類銷售額增幅環比2021年H2和2022年H1，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜品類市場份額占比TOP15銷售額增幅TOP3品類及代表商品汽車整車二手車抵扣券400元14452%銷售額增幅鞋靴箱包5.1%二手閑置2.0%美妝8.9%家居用品9.5

22、%母嬰寵物4.9%個護家清3.5%生鮮2.8%3C數碼家電3.3%鐘表配飾2.1%食品飲料9.0%服飾內衣33.3%運動戶外3.4%玩具樂器1.0%珠寶文玩7.4%圖書音像1.1%奢侈品BALLY女士米色迷你手提包156%銷售額增幅農資綠植巴西水木培植物91%銷售額增幅2022上半年短視頻直播與電商生態報告20DY.FEIGUA.CN品類銷售熱度：虛擬充值轉化效率高，奢侈品展露市場消費潛力數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺銷售TOP20的品類數據，動銷商品數增幅環比2021年H2，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年關鍵品類動銷商品數占比及環比增幅-1 0 0%-5 0%0%5 0%1 0

23、 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%3 0%3 5%4 0%4 5%5 0%5 5%6 0%6 5%7 0%7 5%8 0%虛擬充值美妝個護家清母嬰寵物農資綠植食品飲料生鮮服飾內衣本地生活鐘表配飾鞋靴箱包運動戶外玩具樂器圖書音像家居用品奢侈品禮品文創3C數碼家電二手閑置珠寶文玩動銷商品占比動銷商品數增幅品類動銷率77%動銷商品數增長194%2022上半年短視頻直播與電商生態報告21DY.FEIGUA.CN品類銷售分析：話費充值保持高增長，團油開啟互聯網加油新模式目前抖音上的虛擬充值品類以手機充值為主，銷售額占比超過54%，且增幅位居首位。同時，以視頻/音頻網站會員為主的生活娛樂充值類目也

24、保持高增長態勢，其中，在數字化轉型和油價連漲的大背景下，品牌團油開始加大在抖音的推廣力度，通過線上+線下整合營銷模式，助力加油站獲客引流。上半年虛擬充值細分品類銷售額分布移動/聯通/電信充值生活娛樂充值手機號碼/套餐/增值業務保險銷售額占比環比增幅品牌案例：團油主營類目：虛擬充值-生活娛樂充值主要受眾：男，31-40，山東團油品牌上半年月GMV趨勢2022-012022-022022-032022-042022-052022-06520活動：單場銷售額預估 155w+618搶先：單場銷售額預估 98w+大促銷售額暴漲品牌銷售額增長1449%數據數據：統計2022年1月-6月抖音平臺銷量大于0的

25、虛擬充值商品數據，品類/品牌銷售額增幅環比2022年1月和6月，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜232%2022上半年短視頻直播與電商生態報告22DY.FEIGUA.CN品牌案例：團油自播矩陣錯峰開播覆蓋用戶活躍時間，大促節點加碼營銷拉高客單價數據數據：統計2022年1-6月品牌團油在抖音平臺的銷售數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜品牌自播矩陣大促加碼營銷活動，促進銷售增長品牌【團油】自播矩陣賬號包含 10+品牌直播間，全日輪流不間斷直播，每場約4-5小時，客群不流失。同時，品牌共計合作約 300+帶貨達人直播間，助力銷售額增長。首播時間賬號名稱2021.09.09團油官方2021.11.06團油

26、官方體驗店2022.01.01團油加油券2022.02.15團油官方優惠券2022.03.06團油加油小妹2022.03.08團油加油直減券2022.05.14愛團油的小助手2022.05.23團油加油站2022.06.12愛團油的小刁179.商品客制化策略針對不同客群每月用油量，推出商品與優惠組合，最大限度滿足各類需求高頻客戶滿300減100元券每月3張共6個月￥1260￥1800中頻客戶滿300減75元券每月1張共6個月￥275￥450嘗鮮客戶滿300減100元券7天內1張，限購￥73.8￥100主推“長使用周期”、“高總價、高優惠”券包，有效拉高客單價520情人節活動 上線長周期優惠券滿

27、200減50元券每月2張共9個月￥508￥900滿200減50元券每月4張共12個月￥1302￥2400618大促 提高滿減券優惠額度滿200減55元券每月4張共6個月￥806￥1320130元1-4月客單價均值390元5-6月客單價均值2022上半年短視頻直播與電商生態報告23DY.FEIGUA.CN銷售渠道分析：全域興趣電商助力商家經營提效，自然渠道或成新增長點在今年5月的抖音電商生態大會上，抖音提出全域興趣電商概念，將通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域的協同互通，讓商家實現經營健康及可持續地增長。結合各渠道銷售數據，可以發現來自主動搜索、抖音商城等自然渠道的銷售額占比明顯提升，或成

28、商家后續經營的新發力點。數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺銷量大于0的商品數據，全域電商消費路徑來自抖音電商FACT全域經營方法論白皮書，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜抖音消費者購物路徑各渠道銷售額占比變化趨勢貨找人興趣種草直播間規?；l場抖音商場穩定的交易場短視頻深度興趣種草探索需求精準匹配人找貨滿足需求商品用戶+8%60%70%80%90%100%2022年H12021年H2直播視頻自然渠道自然渠道銷售額環比增長168%2022上半年短視頻直播與電商生態報告24DY.FEIGUA.CN自然渠道分析：成熟品類優先布局自然渠道，生活耐用品備受用戶追捧數據數據：統計2022年1

29、-6月抖音平臺自然渠道銷量TOP1000的商品數據，轉化率=類目自然渠道銷量/瀏覽量，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜自然渠道熱銷品類TOP5及高轉化類目自然渠道常見流量入口抖音商城搜索框水槽配件水垢清潔劑/除垢劑領針唇筆/唇線筆健身輕食肉制品鞋罩/靴罩/鞋袋滅鼠/殺蟲劑睡衣上裝雙眼皮膠水薯類制品剝蒜器/壓蒜器手洗洗衣液男士內褲雙眼皮貼夏威夷果家居用品服裝內衣個護家清食品飲料美妝2022上半年短視頻直播與電商生態報告25DY.FEIGUA.CN直播視頻推廣分析：新興品類借直播加速線上擴張，優質視頻促進高客單價類目銷售增長數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺各品類銷量大于0的商品數據

30、，銷售額環比2021年H2和2022年H1，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年各品類視頻/直播銷售熱度分析3C數碼家電本地生活二手閑置服飾內衣個護家清家居用品禮品文創美妝母嬰寵物農資綠植奢侈品生鮮食品飲料圖書音像玩具樂器鞋靴箱包虛擬充值運動戶外鐘表配飾珠寶文玩-4 0%-2 0%0%2 0%4 0%6 0%8 0%1 0 0%1 2 0%1 4 0%1 6 0%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%視頻銷售額增幅直播銷售額增幅高高低平均值成熟品類直播熱賣品類視頻熱賣品類黑馬品類2022上半年短視頻直播與電商生態報告26DY.FEIGUA.CN短視頻帶貨案例：短視頻保持強帶

31、貨力，種草營銷玩法持續升級數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺有銷量的關聯商品視頻數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜云南本草除螨劑價格：￥19.6-37.9傭金：40%帶貨視頻數：7.3w+產品宣傳點：植物成分、免洗免曬、即噴即干高轉化帶貨視頻案例日常迷惑為什么日本人都不用曬被子！今天終于解開謎題了視頻時長：42s預估銷量：4.6w+視頻種草鏈路：標題采用反問句式，引發觀眾的好奇心多方位展示螨蟲危害，喚醒用戶消費需求展示產品通用性及安全性，刺激目標用戶下單轉化一次性獨立包裝口罩價格：￥4.9-57.9傭金：21%帶貨視頻數：7.3w+產品宣傳點：獨立包裝、透氣性好、貼合度高高轉化帶貨視頻案

32、例克萊因藍#口罩 真的太顯白了！白色+藍色的真的巨搭！快艾特閨蜜來安排視頻時長：11s預估銷量：8.9w+視頻種草鏈路：將商品顏色和顯白效果聯結，擊中群體消費痛點前三秒突出顏色、性價比等，吸引用戶持續觀看混剪形式展示獨立包裝等次賣點，增加商品價值2022上半年短視頻直播與電商生態報告27DY.FEIGUA.CN福利款變化趨勢：多樣組品策略滿足不同營銷需求，應季單品成直播間引流神器數據數據：本頁資訊根據官方披露數據搜集整理，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜直播間常見組貨產品類型類型特性及作用主推款用于保證整場直播GMV、UV等交易指標的正價商品引流/福利款增加直播流量和下單幾率，通常來說產品受眾

33、面廣且普適性較強秒殺款價格極低、用于提升觀眾互動積極性和停留時長，維護直播間人氣和熱度對比款用于突出主推款的性價比或其它優勢，提高主推款轉化幾率GMV款客單價高，可滿足少部分粉絲需求，又能帶動整體GMV，在品牌直播間可充當形象款測試款通常是品牌新品或待主推商品，通過直播間交易指標或觀眾反饋，判斷產品的市場潛力上半年直播間秒殺款變化趨勢1-2月3-4月5-6月關鍵詞：年貨節春節送禮代表商品整箱約50個燕麥酥秒殺價0.01元夢之藍M1（小酒版）秒殺價0.01元關鍵詞：女王節換季代表商品小細管鎏金絲絨口紅秒殺價1元100顆洗衣凝珠抑螨螨護色秒殺價0.01元關鍵詞：夏季防曬代表商品大肚杯大容量網紅水杯

34、秒殺價0.01元惠尋Sport空頂帽秒殺價1元2022上半年短視頻直播與電商生態報告動銷主播增長74%銷售額占比提升7%28DY.FEIGUA.CN推廣播主分析：腰尾部主播迎來紅利期，品牌自播號帶貨力提升隨著超頭部主播陸續退出直播間，腰尾部主播開始競逐出位，尤其10萬粉以下的潛力主播銷售增量明顯。環比2021年H2，上半年潛力主播的銷售額占比提升 7%，直播行業將繼續呈現百花齊放的狀態；另一方面，越來越多品牌商家開始在抖音上進行矩陣化、系統化的布局，通過培養自己的主播與運營團隊來沉淀私域用戶，以實現品牌長效發展。數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺活躍播主的銷售數據，部分數據已

35、做脫敏化處理，飛瓜各類型播主銷售額占比及帶貨力分析各類型播主熱賣商品-2 0%-1 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%7 0%8 0%02 E+1 04 E+1 06 E+1 08 E+1 01 E+1 11.2 E+1 11.4 E+1 11.6 E+1 11.8 E+1 1品牌自播號明星頭部紅人肩部達人腰部達人潛力主播2021H22022H1動銷播主增幅品牌自播號潛力主播2022上半年短視頻直播與電商生態報告平均客單價提升40%自播號銷售額增長501%-5 0%-4 0%-3 0%-2 0%-1 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%0%10%20%30%4

36、0%50%60%70%奢侈品運動戶外本地生活服飾內衣母嬰寵物珠寶文玩鞋靴箱包家居用品3C數碼家電美妝個護家清食品飲料玩具樂器農資綠植生鮮鐘表配飾禮品文創圖書音像虛擬充值二手閑置21年GMV22年GMV客單價增幅平均增幅29DY.FEIGUA.CN自播銷售趨勢：品牌背書促進奢飾品轉化，圖書音像客單價增幅明顯數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺活躍的品牌自播號數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜各品類自播號銷售額占比及平均客單價變化2022上半年短視頻直播與電商生態報告30DY.FEIGUA.CN團購直播趨勢：團購直播熱度攀升，美食行業占據一半江山進入2022年，抖音本地生活的主角從

37、團購達人變成了團購直播，據飛瓜顯示，上半年團購直播商品銷售額環比增長 298%，用戶消費熱情高漲。其中，美食類目占據強勢的主導地位，占據了市場份額的一半以上，高達 53%。此外，便利店、商場等購物行業也保持高速增長，銷售額增幅高達 7082%。數據數據：統計2021年7月-2022年6月抖音平臺的團購直播數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年團購直播關鍵數據團購直播銷售額TOP3行業及銷售占比上半年團購直播月趨勢05 0 0 0 0 0 0 0 01 E+0 91.5 E+0 92 E+0 92.5 E+0 901 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0

38、0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 09 0 0 0 01 0 0 0 0 01月2月3月4月5月6月團購直播場次團購商品銷售額美食53%游玩20%住宿9%團購直播銷售額增速TOP3行業購物7082%寵物819%運動健身404%+298%銷售額2022上半年短視頻直播與電商生態報告+105%直播場次+58%場均銷售額銷量占比42%播主數占比92%1w以下1-10w10-50w50-100w大于100w播主占比總銷量31DY.FEIGUA.CN團購主播分析：藍V企業號帶貨優勢明顯，9成賬號粉絲量低于10萬從銷量占比來看，商家自播和探店達人平分秋色，其中，企業號的人均銷量

39、是探店達人的 1.57 倍，帶貨優勢更為明顯。另一方面，從粉絲體量分布來看，目前企業號主要以 10w 粉以下的賬號為主，增長空間廣闊。數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺的團購直播數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年團購主播銷量占比團購企業號案例企業號達人1.57倍人均銷量是達人的團購企業號粉絲體量及銷量分布徐州樂園度假區粉絲：26.3w6月份團購銷售額TOP1健萌健身粉絲：55.6w團購自播榜-運動健身行業TOP1CoCo都可粉絲：72.7w連續3個月團購商品銷售額TOP32022上半年短視頻直播與電商生態報告32DY.FEIGUA.CN美食團購熱度：小吃快餐推廣熱度高，飲品店轉化效

40、果明顯作為每個城市最具煙火氣及地方特色的飲食文化代表，小吃快餐成為商家、探店達人熱推的品類，并在抖音平臺表現出極強的適應力。除此之外，奈雪的茶、喜茶、瑞幸具備互聯網基因的新茶飲，也開始大力推進數字化轉型，在抖音開啟了花式營銷，帶來不少現象級刷屏案例。數據數據：統計2022年6月抖音平臺美食行業的商家數據，轉化率由該類型的商家數、種草人數、打卡人數等加權計算得出，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜不同類型美食團購店鋪關聯商品數據0.0 02 0.0 04 0.0 06 0.0 08 0.0 01 0 0.0 01 2 0.0 001 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 0

41、5 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 0小吃快餐面包甜點火鍋飲品店燒烤川菜地方菜烤肉西餐自助餐日料粵菜小龍蝦海鮮湘菜本幫江浙菜串串香咖啡廳韓國料理東北菜農家菜東南亞菜北京菜新疆菜商品數轉化率轉化率均值2022上半年短視頻直播與電商生態報告33DY.FEIGUA.CN數據數據：統計2022年上半年抖音平臺的美食團購商家數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜品牌自播品牌話題福袋玩法提高互動通過多個抖幣福袋，吸引觀眾。同時上架“僅粉絲團”福袋，有效引導觀眾加入粉絲團，為直播間快速漲粉。福利商品強勢引流【喜茶】芝芝綠妍茶2選1單杯券￥9.9單場直播銷量：8.8w+#CoCo

42、25周年相關話題數：15+活動話題新品話題#霸氣榴蓮是來報恩的吧播放量：1.5億視頻種草飲品測評達人現場測評多品牌飲品，直觀展示喝飲品的反應，提升內容真實性線下探店實地拍攝店鋪、制作過程、享用飲品的反饋，直觀引流種草【奈雪的茶】9.9鴨屎香檸檬茶￥9.9單場直播銷量：6.2w+團購飲品商家玩法合集：2022上半年短視頻直播與電商生態報告34DY.FEIGUA.CN團購商家案例：CoCo都可抖音團購引流線下門店，主題營銷沉淀品牌新客數據數據：統計2022年1-6月品牌自播號CoCo都可 的帶貨數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年CoCo都可 賬號月漲粉趨勢CoCo都可粉絲數 72.1w男性

43、32.3%粉絲性別分布：熱銷商品女性 67.7%TOP1鮮百香雙響炮大杯￥11銷量：19.8w+TOP2蜜戀桃桃大杯￥18銷量：14.7w+TOP3星空葡萄大杯￥13.9銷量：14.3w+6月24日【果味一夏】主題直播預估總銷售額：1681w+單場觀看人次 破475w新高5月14、27、28日【25周年慶】主題直播預估總銷售額：3067w+自播銷售額 單場破千萬#CoCo25周年播放量：3273w+品牌熱門話題4月28、29日【趣野餐】主題直播預估總銷售額：432w+品牌自播 首播2022-012022-022022-032022-042022-052022-06新增粉絲粉絲總量2022上半年

44、短視頻直播與電商生態報告35DY.FEIGUA.CN團購商家案例：CoCo都可日常視頻深化品牌調性，大促營銷引爆流量峰值數據數據：統計2022年品牌 CoCo都可在抖音平臺的相關數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜日常短視頻營銷 深化品牌調性大促營銷活動 助力銷售轉化抓住當下年輕人感興趣的熱點話題與視頻風格，打造傳播性強的系列短視頻。劇情巧妙結合品牌相關內容、商品，調性趣味幽默，吸引大量觀眾互動。5月中下旬，CoCo都可推出【25周年慶】直播活動，3場直播累計總銷售額預估破3000w+，相關話題播放量預估達 2000w+。前期預熱，趣味視頻引發關注活動前，CoCo發布多條趣味互動視頻，通過小游戲

45、提升活動曝光，視頻引流直播人次 37w+搭建生日派對直播間，深化活動主題配合CoCo都可25周年生日主題，直播打造生日派對場景，營造周年慶典氛圍感主推福利秒殺品，提升直播轉化留存直播間不定時上架秒殺單品，提升場均留存，并配合多杯組合套餐，滿足多元消費需求視頻種草情感微劇情關鍵詞：暗戀、戀愛品牌軟露出店員搞笑日常關鍵詞：搞笑、門店日?；顒右骰佑螒蛞曨l關鍵詞：互動、小游戲2022上半年短視頻直播與電商生態報告0436PART 04品牌營銷玩法DY.FEIGUA.CN平均每個品牌發布2.5個話題37DY.FEIGUA.CN品牌營銷策略：話題營銷成品牌“出圈”利器，3C數碼家電品類曝光效果明顯熱門

46、話題可以幫助品牌突破圈層壁壘，進一步打響品牌知名度，因此成為眾多品牌上半年發力重點。環比2022年Q1，Q2季度品牌發布話題數增幅數達489%。從行業來看，圖書音像品牌更喜歡通過話題營銷吸引用戶互動和討論，而3C數碼家電品牌則多通過娛樂性較強的話題玩法，來吸引用戶自發參與話題拍攝，從而實現裂變式傳播。數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺由品牌自播號發起的話題數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜每月新增品牌話題個數及關聯品牌數播放量TOP10行業話題營銷熱度1月2月3月4月5月6月品牌話題數品牌數平均發布話題生鮮食品飲料母嬰寵物個護家清服飾內衣家居用品美妝3C數碼家電運動戶外圖書音像條均播放量

47、平均每個品牌發布6.6個話題條均播放量是其它類目的2.97倍2022上半年短視頻直播與電商生態報告38DY.FEIGUA.CN品牌話題玩法：話題營銷成品牌與消費者的聯結紐帶，豐富主題引爆討論熱度數據數據：統計2022年1-6月抖音平臺的品牌話題數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜上半年各類型品牌話題案例節點類#虎年云拜年傳好運發起品牌：五菱汽車曝光量：13.2億理念類#年輕從凌開始發起品牌：凌博士曝光量：11.5億產品類#氛圍感人像神器reno8發起品牌：OPPO曝光量：9.0億明星IP類#龔開你的超能力發起品牌：雅萌曝光量：10.1億品牌類#為國潮格力點贊發起品牌：格力電器曝光量：1.5億20

48、22上半年短視頻直播與電商生態報告39DY.FEIGUA.CN品牌案例：歐萊雅小蜜罐：抖音挑戰賽+小紅書種草，深化全網聯動營銷知名美妝品牌歐萊雅與抖音電商超級品牌日攜手開啟主題活動，主推“小蜜罐凡爾賽聯名版”，邀請觀眾帶話題#你值得凡爾賽 分享自己的凡爾賽高光時刻，同時在小紅書精準投放明星/頭部KOL，成功刷屏。數據數據：統計2022年1-6月品牌歐萊雅的社媒推廣數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜抖音話題挑戰賽引爆二創流量#你值得凡爾賽發起賬號：巴黎歐萊雅上線時間：2022年4月話題內容：抖音限量首發“歐萊雅金致臻顏x凡爾賽宮聯名典藏版”，參與話題點贊前5的作品將獲得歐萊雅實物獎勵項目表現播放

49、量4.5kw活動首日GMV1.9kw參與博主300+小紅書投放垂直精準種草#小蜜罐統計時間：2022年4月投放內容：主要推廣內容以小蜜罐的單品種草為主，其中8成以上以圖文筆記為主，大量護膚類的素人和初腰部達人提升覆蓋面，并主投明星、KOL精準引爆商品曝光項目表現預估閱讀180w互動量13w參與博主100+2022上半年短視頻直播與電商生態報告0540PART 05結語DY.FEIGUA.CN從2020年正式發布“抖音電商”品牌，到2021年首次提出“興趣電商”概念，再到2022年將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，抖音對電商領域的探索從未停止?！耙粋€既能創造新的消費需求，又能承接日常需求，兼

50、具內容電商與貨架電商的消費平臺正在現形?！痹趦热輬鲋?，上半年抖音的視頻作品數和開播場次依舊保持高增長態勢，尤其在官方流量的傾斜下，關聯團購、關聯組件等能為線下門店商家引流的內容形式增幅明顯。而在電商轉化方面，抖音平臺的銷售額依舊保持良性增長，彰顯了線上消費市場的韌性和潛力。值得一提的是，上半年的抖音總銷售額中，來自頭部品牌的占比為57%。如果說2021年是品牌自播元年，那么經過一年的蓬勃發展，我們看到越來越多品牌商家開始將營銷重點放到抖音。以奢侈品類為例，據飛瓜統計，上半年奢侈品自播號銷售額環比2021下半年，增長了501%。同時，流量競爭的加劇對品牌的精細化運營效率提出更高要求。品牌的經營重

51、點開始從單純的銷售增長轉向構建品牌長期價值，圍繞私域沉淀、品牌曝光等目的的新興營銷玩法層出不窮。其中，話題營銷成為品牌上半年的發力重點，結合挑戰賽、全民任務等豐富形式，幫助品牌快速突破圈層壁壘，提高曝光。另一方面，隨著消費升級，用戶的差異化需求愈發明顯，也意味著未被完全滿足的細分賽道還有極大的挖掘空間。那么在“全域興趣電商”的大背景下，下半年抖音各行業將會衍生出哪些新鮮有趣的創意玩法？又會有哪些黑馬品牌脫穎而出呢？飛瓜與你一起關注！41結語DY.FEIGUA.CN42版權說明本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸果集數據所有。果集數據獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發均需征得果集數據方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數據及報告來源于果集數據，違者將追究其相關法律責任。數據說明本報告數據主要來源于品牌社媒營銷洞察平臺果集飛瓜在2021年1月1日-2022年6月30日所追蹤到的營銷情報，選取抖音/快手/小紅書中短視頻、直播、電商相關的營銷內容作為對2022年短視頻電商品牌營銷專題研究分析?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過了脫敏及指數化處理。DY.FEIGUA.CN