【研報】電商行業專題報告：全民直播時代國貨加速崛起-20200518[29頁].pdf

1、 2020.05.18 全民直播時代全民直播時代，國貨加速崛起，國貨加速崛起 電商電商行業行業專題專題報告報告 訾猛訾猛(分析師分析師) 陳彥辛陳彥辛(分析師分析師) 021-38676442 021-38676430 C 證書編號 S0880513120002 S0880517070001 本報告導讀：本報告導讀： 科技科技變革變革帶動互聯網邁向視頻時代，直播、短視頻等新流量入口快速崛起，美妝、帶動互聯網邁向視頻時代，直播、短視頻等新流量入口快速崛起，美妝、食食 品、品、輕奢品類滲透率提升輕奢品類滲透率提升，國貨品牌再迎紅利國貨品牌再迎紅利加速崛起加速崛起，電商平臺強者恒強。電商平臺強者恒強

2、。 摘要：摘要： 投資建議： 科技變革帶動電商進入視頻流量新時代， 網紅直播順應時 代風口率先爆發，未來將走向全民帶貨。美妝、食品、輕奢品類滲透 率將進一步提升， 對新變化適應較快的國貨品牌將享受渠道紅利， 在 復雜多變的環境下品牌對代運營服務的需求持續提高， 阿里巴巴也積 極布局把握電商新階段的流量入口， 強者恒強。 美妝國貨把握直播新 流量紅利加速崛起，建議增持：珀萊雅、丸美股份珀萊雅、丸美股份、壹網壹創、青松、壹網壹創、青松 股份、上海家化、御家匯等股份、上海家化、御家匯等。休閑零食、珠寶線上滲透率不斷提升， 建議增持：三只松鼠、良品鋪子、周大生三只松鼠、良品鋪子、周大生。電商平臺強者恒

3、強，建議 增持：阿里巴巴阿里巴巴等。 科技進步帶動流量變革科技進步帶動流量變革。隨著技術的進步，互聯網經歷 PC 端到移動 端，流量入口從門戶搜索變革到 APP 跳轉、再到社交轉化；展示形 式從文字到圖片再升級至音視頻， 帶來了短視頻、 直播等新興流量的 快速爆發。 電商作為流量變現的最佳途徑， 通常在每一輪技術變革帶 來的流量匯集的中后期開始大規模應用， 以完整的商業閉環完成對流 量的收割。流量入口不斷變遷，但電商平臺海納百川強者恒強。 短視頻短視頻/直播流量快速崛起，直播流量快速崛起， 從從網紅帶貨網紅帶貨走向全民帶貨走向全民帶貨。 2019 年抖音、 快手等短視頻/直播平臺快速崛起，現已

4、成為超 4 億活躍用戶級別 APP，視頻內容時代流量完成初步匯集。直播、短視頻帶貨成為電商 新時代的重要商業模式，目前頭部網紅主導市場，憑借超級流量，網 紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存在費用高、留存低、復制難 等瓶頸。后續，直播帶貨作為新流量時代的常規工具，將逐漸回歸商 品銷售本質，隨著行業的標準化，從網紅帶貨到全民帶貨、從信任主 播到信任商品，是未來的發展的主要方向。 直播、視頻電商新時代，美妝、食品、珠寶、輕奢品類滲透率將進一 步提升， 對新變化適應較快的國貨品牌將享受渠道紅利， 在復雜多變 的環境下品牌對代運營服務的需求持續提高， 阿里巴巴也積極布局把 握直播流量新紅利。品類：個護

5、美妝、休閑零食、輕奢品牌線上銷 售占比逐年增加，位列抖音、快手投放品類前列；國貨：直播電商 現階段用戶與國貨品牌目標客群高度一致，以珀萊雅、丸美股份、三 只松鼠、 良品鋪子為代表的國貨品牌快速把握渠道紅利機會， 布局新 營銷，快速成長；阿里巴巴：自創立至今，阿里巴巴一直牢牢把握 流量入口， 保證對流量的絕對控制權， 淘寶直播仍將是直播電商主陣 地，電商巨頭優勢進一步鞏固。 風險提示：風險提示：線上競爭加劇，新模式費用率持續高企。 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 細分行業評級 相關報告 批發零售業美妝增速轉正，線上加速成 長 2020.05.17 批發零售業 營銷和產品發力， 美妝加速成

6、 長 2020.05.10 批發零售業重視美妝與可選復蘇 2020.05.10 批發零售業 五一消費線上持續火熱， 線下 漸恢復 2020.05.05 批發零售業 必選和線上韌性十足， 可選靜 待復蘇 2020.05.05 行 業 專 題 研 究 行 業 專 題 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 批發零售業批發零售業 行業專題研究行業專題研究 2 of 29 目目 錄錄 序言 . 3 1. 科技變革驅動電商流量更迭 . 3 1.1. 科技變革：從 3G、4G 到 5G，從互聯網到移動互聯網. 3 1.2. 流量入口：門戶搜索電商 APP短視

7、頻、直播 APP . 5 1.3. 電商形式：PC 端電商移動端電商社交電商 . 6 2. 直播/視頻電商：從網紅帶貨走向全民帶貨 . 8 2.1. 直播電商爆發式增長，淘寶主導抖音快手高增長 . 8 2.2. 直播電商重構電商產業鏈，視頻流量多元化變現 . 12 2.3. 從網紅帶貨走向全民帶貨 . 16 3. 電商新時代美妝、零食等國貨最為受益 . 19 3.1. 品類：美妝、食品、輕奢品類滲透率進一步提升 . 20 3.2. 國貨：新渠道紅利，加速國貨崛起 . 22 3.3. 電商巨頭：阿里流量中心價值不減，視頻時代保持領先 . 25 4. 投資建議 . 27 5. 風險提示 . 28

8、pOsNmNmPsPqRvMpNyQnRxP6McM8OpNpPoMqQeRmMqNkPpOvM8OmMvNuOrMoNvPqQwP 行業專題研究行業專題研究 3 of 29 序言序言 科學技術的變革驅動互聯網流量入口發生變化，進而改變電商表現形式。 自中國接入互聯網以來， 流量入口不斷變化更迭， 時至今日， 以短視頻、 直播為代表的一批分享型社交 APP 成為互聯網流量的新入口。 流量新時 代，以抖音、快手、B 戰為代表的新興流量入口風光無限，打賞廣告 直播帶貨，新流量變現方式日趨多樣。電商順應時代變革，進入以視 頻內容營銷為主的新時代。網紅帶貨或是視頻時代電商的初級階段，品 宣+銷售雙重效

9、果，短期品牌可以承受較高費用率，但長期將轉向 ROI 更高模式，未來逐漸從網紅直播將向全民直播。 中國消費品市場處于結構性升級階段，三四線及以下城市消費潛力，在 抖音、快手、小紅書對消費者的教育，疊加社交電商、微商、直播電商 等渠道下沉相結合下，得到快速挖掘。同時，化妝品、零食等處于行業 流量紅利期，競爭力從渠道、營銷驅動逐漸過渡到產品驅動。而現階段 直播電商主要用戶與國貨品牌目標客群高度吻合（但國際大牌還難以下 沉） ，結合網紅帶貨兼具品宣+銷售功能，對國貨品牌爆款打造、產品力 提升有著關鍵作用。未來美妝、食品、珠寶、輕奢品類滲透率提升；國 貨品牌有望借力加速崛起；阿里仍是直播電商主陣地，全

10、民直播時代龍 頭中心化優勢不減強者恒強。 1. 科技變革科技變革驅動電商流量更迭驅動電商流量更迭 科技推動流量入口遷移，進而促進電商表現形式進化科技推動流量入口遷移，進而促進電商表現形式進化?？萍甲兏锸球寗?電商流量變化和更替的最主要因素之一，科技水平的發展使得傳輸速度 和使用便利性不斷提高，進而改變了互聯網的流量入口。自正式接入互 聯網以來，中國電子商務的流量入口經歷了“門戶搜索電商 APP 短視頻、直播 APP”的變遷，電子商務的表現形式也對應經歷了“PC 端 移動端社交電商”三個階段。阿里巴巴作為中心化的電商平臺，在 每一次的流量變遷過程中，都牢牢把握住流量的入口，不論在 PC 端時 代

11、、移動端時代、還是社交電商時代，都保證對流量的絕對控制權，海 納百川強者恒強。 1.1. 科技變革：從科技變革：從 3G、4G 到到 5G，從互聯網到移動互聯網，從互聯網到移動互聯網 科技水平推動電商流量端不斷變遷?？萍妓酵苿与娚塘髁慷瞬粩嘧冞w?？萍妓绞峭苿恿髁慷俗冞w的重要 因素，從 3G、4G 到 5G，傳輸速度的提高推動了效率的提升；從 PC 端 互聯網到移動互聯網，使用的便利性也顯著提高。伴隨著科技水平的變 化，流量變得更加細分和精準，消費個性化、渠道場景化、營銷分散化 的現象愈加明顯。 圖圖 1：科技水平推動流量發展：科技水平推動流量發展 行業專題研究行業專題研究 4 of 29

12、數據來源：國泰君安證券研究 從從 3G、4G 到到 5G，傳輸速度推動傳播效率變革。，傳輸速度推動傳播效率變革。手機數字通信技術始 于 20 世紀 80 年代，最初的傳輸（1G、2G 技術）僅支持圖片和文字， 質量和安全性較差，沒有廣泛使用。1998 年推出的 3G 網絡帶來了更穩 定的數據傳輸速度，圖文逐漸成為主流的互聯網信息傳播方式。2008 年 發布的 4G 以近 5 倍快的速度進一步支持了手機高速上網的功能，隨著 4G 的商用和普及， 信息傳播方式逐漸轉為以音視頻為主， 傳播效率進一 步提高。未來伴隨著 5G 的商用，其傳播速度較 4G 快近 20 倍，AI 購 物、AR 購物等有望取

13、代音視頻成為更具有效率的傳播方式。 每一輪科技變革，都推動電商滲透率進一步提升。每一輪科技變革，都推動電商滲透率進一步提升。2015 年以前，參考美 國、英國、韓國等成熟市場，普遍認為中國網上零售滲透率上限在 20% 以下，但隨著科技變革，移動互聯網加速普及，尤其在 2018 年以來，社 交電商、視頻電商在低線級城市的快速普及，帶動網上零售滲透率進一 步提升超過 20%。2020 年，疫情進一步提高了消費者對商超、食品、生 鮮電商的消費習慣，從 2020 年 1-4 月數據來看，線上滲透率進一步躍升 至 26%。 圖圖 2：2015-2019 年電商復合增速達年電商復合增速達 27.4% 圖圖

14、 3：網上零售滲透率網上零售滲透率 2020 年進一步躍升年進一步躍升 數據來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究 3G4G5G PC端移動端 更快速 更便捷 流量 消費個性化 渠道場景化 營銷分散化 11% 13% 15% 18% 21% 26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20152016201720182019 20201-4月 中國網上零售滲透率 行業專題研究行業專題研究 5 of 29 1.2. 流量入口：門戶流量入口：門戶搜索搜索電商電商 APP短視頻、短視頻、直播直播 APP 流量入口的變化經歷了四個階段：從門戶到搜索、電商，再到流量入口的變化經歷了四個階段：從

15、門戶到搜索、電商，再到短視頻、短視頻、 直播。直播。1994 年中國正式接入國際互聯網，之后幾年網易、搜狐、騰訊、 新浪相繼成立門戶網站， 成為中國互聯網的四大流量入口。 2004 年-2012 年，以百度為代表的搜索引擎崛起，配合博客、SNS、論壇等社交網站 成為流量的新入口。2012 年-2018 年，以淘寶、京東、天貓為代表的電 子商務平臺陸續開發移動端 APP，流量從 PC 端遷移至移動端，被各種 各樣的 APP 分流。2018 年后，線上流量紅利逐漸消失，直播 APP 變成 人們溝通社交的主要平臺，以抖音、快手、為代表的短視頻及直播平臺 成為流量的主要來源。 圖圖 4：新興新興流量入

16、口的變遷歷史流量入口的變遷歷史 數據來源：國泰君安證券研究 門戶網站：最早的互聯網流量入口。門戶網站：最早的互聯網流量入口。上世紀 90 年代末，以網易、搜狐、 新浪為代表的中國門戶網站在互聯網商業變現的道路上進行了嘗試性 探索。據艾媒咨詢，中國最早的 4 億網民中超 80%是從三大門戶看新聞 開啟其網絡生活的。門戶網站作為中國較早出現的互聯網形態，成為了 最大的流量入口，也成就了中國最早一批上市的互聯網企業。 搜索搜索&社交：社交：21 世紀初最牢固的流量入口世紀初最牢固的流量入口。四大門戶網站相繼成立后， 中國互聯網逐漸由內容貧乏轉為內容過剩，以百度、雅虎為代表的搜索 引擎企業通過幫助用戶

17、快速獲取感興趣的內容迅速發展，成為中國互聯 網流量的重要入口。同時，以 BBS 論壇和 QICQ 為代表的社交網絡快速 發展，開啟中國網民在 PC 端的社交網絡生活。 電商電商 APP：移動端線上零售流量新入口。：移動端線上零售流量新入口。以智能手機為代表的移動終端 逐漸改變了電腦 PC 端一家獨大的局面，線上購物迎來發展新機遇。淘 寶、京東、聚美優品、當當為代表的電商企業逐漸培養了消費者線上購 物的用戶習慣，引領了電子商務的發展，各企業的移動端 APP 也成為電 商流量的主要入口。 199 門戶網站 電商APP 直播、短視頻搜索、社交 1994-20042004-20122012-20182

18、018-至今 行業專題研究行業專題研究 6 of 29 圖圖 5：PC 時代的社交網路平臺時代的社交網路平臺 圖圖 6：淘寶重塑電商零售體系：淘寶重塑電商零售體系 數據來源：艾媒咨詢 直播直播&短視頻： 流量紅利褪去下的新增長點短視頻： 流量紅利褪去下的新增長點。 伴隨著 4G 的普及， 互聯網 信息傳遞方式由圖文轉變為音視頻， 抖音、 快手等短視頻獨角獸和斗魚、 虎牙等直播平臺迎來爆發，在年輕群體和下沉市場收獲大批活躍用戶， 成為新的流量池。憑借巨量的流量用戶，品牌商紛紛將廣告投放在各短 視頻直播平臺 KOL 身上，行業資本紛紛向頭部企業集中。 圖圖 7：網絡直播：網絡直播造就造就一批一批新

19、興新興企業企業 圖圖 8：春節期間春節期間短視頻短視頻 APP 流量增長流量增長迅猛迅猛 數據來源：艾媒咨詢，Quest Mobile，國泰君安證券研究 1.3. 電商形式：電商形式：PC 端電商端電商移動端電商移動端電商社交電商社交電商 電子商務的表現形式經歷了從電子商務的表現形式經歷了從 PC 端到移動端，再到社交電商的三個階端到移動端，再到社交電商的三個階 段。段。PC 端時代的電子商務尚處起步階段，存在較高的信息不對稱性，法 律法規不完善， 劣質產品較多； 智能手機將電子商務帶入移動端時代后， 解放了消費者對電腦的依賴，增加消費者碎片時間利用，在購物的便利 性上顯著提高；在流量增長放緩

20、的背景下，社交電商深耕內容營銷，圍 繞消費者需求展開，以直播和短視頻帶貨的形式成為電子商務的新模式。 阿里巴巴的進化歷程完美體現了阿里巴巴的進化歷程完美體現了電子商務的形式電子商務的形式變遷。變遷。作為中國最大的 平臺式電子商務企業，縱觀其電商模式的發展路徑，公司早期從 B2B 會 員收費、提供外貿交易信息開始，后衍生出 C2C 模式成立淘寶網，步入 移動端時代后聚焦淘寶 APP 的品牌化升級， 最終形成流量變現。 近年來， 為應對拼多多、短視頻直播帶貨形式的沖擊，公司大力發展內容營銷業 ，通過直播帶貨促進銷售。 DAU（萬）相比2019春節增長 抖音31,76738.90% 快手22,653

21、35.20% 西瓜視頻4,5406.70% 火山小視頻3,604-17.10% 微視3,612400.70% 2020春節短視頻春節短視頻APP日均活躍用戶日均活躍用戶TOP5 行業專題研究行業專題研究 7 of 29 圖圖 9：阿里巴巴的進化歷程完美體現阿里巴巴的進化歷程完美體現電子商務的形式電子商務的形式變遷變遷 數據來源：公司公告, 國泰君安證券研究 步入步入社交電商時代社交電商時代，阿里巴巴，阿里巴巴擁抱內容營銷，從“人找貨”轉變為“貨擁抱內容營銷，從“人找貨”轉變為“貨 找人” 。找人” 。 PC 端時代， 消費者先有明確目標和需求， 再到 PC 上進行搜索、 比價后購買，是一個“人

22、找貨”的過程；社交電商時代，內容豐富的短 視頻、直播、圖文種草通過滿足消費者的整體體驗進而帶動購買，是一 個“貨找人”的過程。為應對內容營銷時代的到來，阿里巴巴在內容場 景上通過有好貨、微淘、淘寶直播以及短視頻等內容場景實現購前、購 中、購后的完整覆蓋。阿里媽媽在 P4P、直通車、鉆展的基礎上推出超 級推薦，以期縮短品牌傳播到銷售轉化的鏈路。同時推出淘寶特價，以 C2M 對接工廠，加速下沉市場擴張據淘榜單。淘寶直播自 2018 年 1 月 至今在淘寶平臺上的滲透率逐漸提升，淘寶直播促成的整體成交總額已 連續三年以每年超過 150%的幅度增長。 圖圖 10：阿里巴巴在社交電商時代致力于實現內容場

23、景全覆蓋阿里巴巴在社交電商時代致力于實現內容場景全覆蓋 推出B2B業務 1999-2002 推出C2C業務 2003-2007 推出B2C業務 2008-2012 發力淘寶APP 2013-2017 發力社交電商 2018-至今 推出全球批發貿易 和中國交易市場 2004年推出阿里 旺旺與支付寶 2005年全資 收購雅虎 2007年在香港聯 交所上市 2009年成立 阿里云 2012年淘寶商城 更名為天貓商城 2014年于美國 紐交所上市 2016財年移動端 GMV占比超過PC端 千人千面營銷系統日 趨成熟 移動端用戶粘性顯著 提高 滿足消費者的整體 體驗進而帶動購買 PC端階段 阿里媽媽推出

24、“超 級推薦”營銷 淘寶直播越來越成 為商家重要的渠道 移動端階段社交電商階段 科 技 流 量 變 化 阿 里 進 化 歷 程 門戶網站 1994-2004 搜索 2004-2012 移動端APP 2012-2017 直播、短視頻 2018-至今 行業專題研究行業專題研究 8 of 29 數據來源：國泰君安證券研究 2. 直播直播/視頻視頻電商：從網紅帶貨走向全民帶貨電商：從網紅帶貨走向全民帶貨 直播、短視頻帶貨成為直播、短視頻帶貨成為視頻視頻新時代的新時代的電商電商重要商業模式，目前頭部網紅重要商業模式，目前頭部網紅 主導市場，憑借超級流量，網紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存主導市場，憑

25、借超級流量，網紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存 在費用高、留存低、復制難等瓶頸。后續，直播帶貨作為新流量時代的在費用高、留存低、復制難等瓶頸。后續，直播帶貨作為新流量時代的 常規工具，將逐漸回歸商品銷售本質，隨著行業的標準化，從網紅帶貨常規工具，將逐漸回歸商品銷售本質，隨著行業的標準化，從網紅帶貨 到全民帶貨、從信任主播到信任商品，是未來的發展的主要方向到全民帶貨、從信任主播到信任商品，是未來的發展的主要方向。內容 營銷崛起的背景下，以抖音、快手、淘寶直播為代表的 APP 活躍用戶快 速增加，品牌方通過社媒引流至電商平臺實現銷售轉化。但是頭部網紅 KOL 目前處于流量壟斷地位， 費用率居高

26、不下， 品牌企業除品宣需求外， 難以長期作為主打銷售渠道合作。網紅利用高流量資源盡可能多的尋找 優質商品并提高折扣水平，這一過程過于依賴網紅選品能力和消費者沖 動購買心理需求，并不能長期減少信息不對稱問題（反而容易加大） 。中 長期看，隨著新技術的普及、平臺流量分發算法優化、高質量直播人才 的培育，直播電商將逐漸從網紅帶貨走向全民帶貨。 2.1. 直播電商爆發式增長，淘寶主導抖音快手高增長直播電商爆發式增長，淘寶主導抖音快手高增長 據新榜研究院，2019 年直播電商總規模預計將達 4338 億，同比大幅增 長 226%， 直播電商占整個電商規模比重達到 4.4%。 其中 2019 年淘寶直 播

27、預估實現年 GMV 2500 億， 占比達 58%， 抖音直播估計 GMV400 億， 快手直播估計 GMV350 億。預計 2020 年，直播電商行業將保持 100%+ 高增長，阿里劍指 5000 億，抖音、快手均把 2020 年 GMV 目標上調至 2000 億以上。巨頭發力和新興勢力爆發，直播電商占線上銷售的滲透率 正加速提升。 圖圖 11：直播電商市場規模直播電商市場規模爆發式爆發式發展發展 圖圖 12：2019 年直播電商占整體電商比重達年直播電商占整體電商比重達 4.4% 阿里巴巴 社交電商時代 淘寶短視頻淘寶特價 淘寶直播 直播 短視頻 下沉市場 微淘圖文 內容種草 行業專題研究

28、行業專題研究 9 of 29 數據來源：艾媒咨詢，零售圈，國泰君安證券研究 圖圖 13：淘寶直播占據市場半壁江山淘寶直播占據市場半壁江山 數據來源：國泰君安證券研究 社交媒體用戶快速增長，社交媒體用戶快速增長，短視頻短視頻 G2 格局已顯現，格局已顯現，平臺平臺用戶用戶年輕化特征年輕化特征 明顯明顯。從用戶規模來看，抖音和快手用戶群體龐大，2020 年月活用戶分 別達 5.18 億人和 4.43 億人，小紅書定位相對高端（一二線用戶占比超 70%） ，月活用戶達 7700 萬，B 站是針對“Z 世代”的文化社區，月活用 戶 1.3 億。2019 年全年短視頻增長一枝獨秀，成為了活躍用戶規模增速

29、 最快的細分領域之一，活躍用戶規模逼近在線視頻的 2 倍。盡管以 BAT 為首的大批從業者魚貫而入， 但視頻領域綜合平臺競爭 G2 格局已顯現， 抖音和快手霸主地位穩固。從用戶年齡段分布看，各平臺用戶年輕化特 征明顯，30 歲以下用戶占比均超過 65%。 圖圖 14：短視頻用戶快速增長，逼近在線視頻短視頻用戶快速增長，逼近在線視頻 2 倍倍 圖圖 15：抖音和快手抖音和快手短視頻領域短視頻領域龍頭地位穩固龍頭地位穩固 190 1330 4338 9610 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000

30、 12,000 2017201820192020E 中國直播電商市場規模 市場規模YoY (億元) 0.3% 1.8% 4.4% 8.6% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 2017201820192020E 直播電商占網上零售比重 約2500億 約400億 約250億 其他 2019年直播電商GMV分布 淘寶直播 抖音 快手 其他 行業專題研究行業專題研究 10 of 29 數據來源：火星文化，卡思數據，Fastdata 極數，國泰君安證券研究 表表 1：主流社交媒體平臺對比主流社交媒體平臺對比 應用 名稱 定位 月活 用戶(

31、2020) 營收規模 （2019） 用戶性別 比例 主要用戶群體年齡段 主要城市 估值 抖音 短視頻 5.18 億 500 億 女性： 約 60% 男性： 約 40% 25 歲及以下：25% 25-30 歲：超 40% 30 歲及以上：35% 一二線城市 占 52% 母公司字節跳動 pre-IPO 融資，投前 估值 750 億美金 快手 短視頻 4.43 億 400 億 女性： 約 51% 男性： 約 49% 25 歲以下：約 30% 26-35 歲：約 40% 30 歲以上：約 30% 低線城市用 戶占比約 64% 2018 年 E+輪投后估值 180 億美金； pre-IPO 融資投前估值

32、 250 億美金 小紅書 生活方式 平臺 0.77 億 - 女性： 約 80% 男性： 約 20% 25 歲以下：50% 25-30 歲：20% 30 歲以上：30% 一二線城市 用戶占比約 70% 2018 年 6 月 D 輪融資，估值 30 億美 金 B 站 Z 世代文 化社區 1.30 億 67.8 億 女性： 約 39% 男性： 約 61% 24 歲及以下：67% 25-30 歲：17% 30 歲以上：16% 沿海和一線 城市為主 2020 年 5 月 15 日市值 107.3 億美金 數據來源：網易科技，talkingdata，虎嗅，36 氪國泰君安證券研究 四大新媒體平臺底層邏輯和

33、商業模式各不不同，但美妝個護均為廣告投四大新媒體平臺底層邏輯和商業模式各不不同，但美妝個護均為廣告投 放前五的行業。放前五的行業。 從內容看， 抖音和快手以短視頻+直播為主， 小紅書以圖 文+短視頻為主，B 站以視頻+直播為主。從流量分發看，抖音以平臺主 導為主，快手、小紅書、B 站以社交+興趣為主，盈利模式包含廣告、直 播抽成、游戲、電商等。 表表 2：平臺底層邏輯和商業模式各不相同：平臺底層邏輯和商業模式各不相同 應用 名稱 流量分發邏輯 內容屬性 營銷特點 商業模式和營收規模 KOL 或廣告投放 前五的行業 4.26 4.92 5.71 2.89 2.64 3.1 2019年春節2020

34、年平日2020年春節 短視頻vs在線視頻日均用戶規模 短視頻在線視頻 (億) 1,333 1,649 3,593 3,682 5,945 9,727 10,225 12,846 37,909 45,939 波波視頻 快手極速版 Faceu激萌 刷寶 微視 火山小視頻 好看視頻 西瓜視頻 快手 抖音 2019年12月短視頻月活躍用戶數TOP10 （單位：萬) 行業專題研究行業專題研究 11 of 29 抖音 平臺主導流量分發， 強調中心化和爆款打 造 有趣、潮酷，用戶價 格敏感度介于小紅書 和快手之間 重內容，機構化、 專業化 信息流廣告，硬廣配套收費， DOU+視頻加熱工具等；2018 年 2

35、00 億，2019 年目標 500 億。 個護化妝，服飾鞋包，游 戲，食品飲料，日用百貨 快手 基于粉絲關系+興趣 推送，強調“老鐵經 濟”和社交關系 獵奇、搞怪、趣味， 用戶偏好性價比較高 的大眾品牌 重人設、直播 帶貨為主 直播抽成為主，信息流廣告為 輔；2018 年總收入 200 億， 2019 年目標 350 億；其中信 息流廣告收入：2018 年 20 億， 2019 年預計 150 億。 個護化妝，食品飲料，互聯 網 IT，游戲，汽車 小紅書 基于粉絲關系+興趣 推送，強調意見領袖 和社交關系 精致生活、種草帶 貨，用戶偏好有調性 和中高端的品牌 UGC 分享、KOL 深 度種草、

36、口碑傳播 信息流廣告、電商變現：2017 年銷售額 65 億。 護膚美容，服飾鞋包，教育 培訓，家居家裝，結婚服務 B 站 依托粉絲關系+興趣 推送，UP 主和用戶 粘性高 年輕、多元細分社 區，適合個性化產 品，二次元產品和 IP 衍生品 UP 主深度種草、內 容二次創作、才藝植 入 游戲、廣告、直播與增值業 務、電商業務等；2019 年營收 67.8 億元。 美妝日化、3C 數碼、IT 互 聯網、醫藥保健、游戲動漫 數據來源：微播易，Quest Mobile，艾瑞咨詢，火星營銷研究院，億歐網，搜狐網，國泰君安證券研究 內容營銷時代，內容營銷時代，各電商平臺有望從社交、短視頻、搜索等新渠道獲

37、得增各電商平臺有望從社交、短視頻、搜索等新渠道獲得增 量流量量流量。伴隨著內容型電商的興起，以抖音、快手為代表的新型互聯網 APP 成為流量新聚集地，活躍用戶數快速增長。在社交、短視頻、搜索 等領域的流量通過 KOL 引流的方式流入淘寶、京東、拼多多等電商平 臺，帶來了增量流量。以拼多多為例，其利用微信好友拼團、砍價的社 交方式， 實現了營銷的裂變， 截止 2019 年底， 獲得 4.82 億月活躍用戶， 同比增加 77%。 圖圖 16：內容營銷背景下，內容營銷背景下，短視頻成為新流量入口短視頻成為新流量入口 行業專題研究行業專題研究 12 of 29 數據來源：各公司公告，Quest Mob

38、ile，國泰君安證券研究 2.2. 直播電商重構電商產業鏈直播電商重構電商產業鏈，視頻流量視頻流量多元化變現多元化變現 線上線上營銷營銷多元化，重構電商產業鏈格局。多元化，重構電商產業鏈格局。各種新興媒體的崛起為消費者 帶來海量品牌信息， 一段視頻、一篇帖子隨時隨地可能觸發消費。通過 短視頻直播引流至淘寶店鋪帶貨的方式成為行業主流。在此背景下，如 何與用戶建立高頻交互，通過多維內容形式觸發用戶的消費需求，成為 品牌營銷的關鍵。 圖圖 17：內容內容營銷營銷重構電商產業鏈格局重構電商產業鏈格局 行業專題研究行業專題研究 13 of 29 數據來源：克勞銳 2019 年開始直播、短視頻行業的廣告投

39、放占比大幅提升，持續搶占傳統 搜索引擎廣告業務。2019 年短視頻廣告收入占線上廣告收入比重達 12.4%，比 2018 年大幅提高 8.6pct。短視頻行業主要變現途徑包括：電 商帶貨、廣告、直播打賞、游戲和知識付費。采用集權式分發模式的抖 音對信息流分發擁有絕對掌控權，用戶對廣告的接受程度更高，因此抖 音的整體廣告收入占據主要位置，2019 年預計收入 600 億元?？焓謩t在 直播變現上發展較為成熟， 2019 年直播打賞和小游戲的估計營收為 350 億元。 圖圖 18：短視頻廣告收入占線上總廣告收入比重快速提升短視頻廣告收入占線上總廣告收入比重快速提升 數據來源：艾瑞咨詢 行業專題研究行

40、業專題研究 14 of 29 圖圖 19：短視頻行業變現方式多元化短視頻行業變現方式多元化 圖圖 20：抖音和快手抖音和快手廣告收入預估廣告收入預估 數據來源：火星營銷研究院，Quest Mobile，國泰君安證券研究 電商帶貨的崛起， 為腰尾部賬號、電商帶貨的崛起， 為腰尾部賬號、 KOC 賬號變現提供了新通路， 全行業賬號變現提供了新通路， 全行業 加速入局。加速入局。 過去一年， 多數平臺活躍 KOL 數量處于增長狀態， 據卡思數 據， 抖音在一年時間里， 粉絲量超過 10 萬的活躍創作者增長了 1.47 倍； B 站粉絲量超 10 萬的 UP 主實現近 100%的增長。從消費品類來看，

41、美 妝個護成為短視頻投放最大的品類，其次為食品飲料和母嬰用品。 圖圖 21：各平臺活躍各平臺活躍 KOL 數量持續增長數量持續增長 圖圖 22：全行業全行業布局短視頻直播帶貨布局短視頻直播帶貨業務業務 數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究 平臺全面賦能創作者，打通商業全鏈路。平臺全面賦能創作者，打通商業全鏈路。商業化能力是創作者與平臺形 成強關系的紐帶。據新榜研究院，平臺為幫助創作者變現，不僅通過各 類扶持政策給予補貼，更是通過整合各類商業資源，不斷拓展商業化渠 道，打通全流程商業鏈條，幫助創作者實現內容價值最大化。近兩年， 抖音和快手也圍繞營銷、電商、直播、游戲四大商業變現路徑做出探索 及努

42、力。內容創作者變現方式分為兩類，一是通過各平臺的激勵政策實 現合作變現，二是通過廣告、電商、內容付費等形式實現自主變現。平 臺的激勵政策程度有限，創作者自主變現的比例逐步增加，2019 年今日 頭條創作者非平臺激勵收入占比由 2018 年的 30%上漲至 60%。 圖圖 23：抖音抖音&快手圍繞快手圍繞四四大商業變現路徑做大商業變現路徑做出出探索及努力探索及努力 短視頻行業主要變現途徑 商業路徑 電商 帶貨 廣 告 直播 打賞 知識 付費 游 戲 600 30 200 150 10 350 整體廣告收入紅人廣告收入直播打賞&小游戲 抖音vs快手2019年廣告收入預估 抖音快手 (億元) 8.7

43、1% 23.85% 33.35% 39.61% 98.03% 147.62% 美拍 西瓜視頻 秒拍 快手 B站 抖音 2018.10-2019.10 各平臺粉絲數10萬+賬號增長 2.47% 2.70% 3.09% 3.14% 4.50% 5.33% 7.74% 7.85% 22.92% 30.73% 教育培訓 家用電器 家居家裝 汽車消費 母嬰用品 游戲 食品飲料 互聯網/IT 電商平臺 美妝個護 2019年投放短視頻廣告TOP10 行業專題研究行業專題研究 15 of 29 數據來源：火星營銷研究院，國泰君安證券研究 直播電商直播電商引流平臺覆蓋絕大多數電商，包括自營平臺和第三方引流平臺覆

44、蓋絕大多數電商，包括自營平臺和第三方 APP 兩兩 類類。網絡紅人通過抖音和快手引流的平臺包括淘寶、京東、拼多多、唯 品會、有贊等主流電商平臺，也可以直接在抖音小店和快手自營平臺上 完成轉化。抖音和快手都支持淘寶和京東的引流，其余電商平臺部分支 持。 圖圖 24：抖音、快手抖音、快手引流平臺覆蓋絕大多數電商，包括自營平臺和第三方引流平臺覆蓋絕大多數電商，包括自營平臺和第三方 APP 兩類兩類 數據來源：火星營銷研究院，卡思數據，國泰君安證券研究 電商內容化和內容平臺電商化電商內容化和內容平臺電商化，造就電商與短視頻平臺的合作博弈關系，造就電商與短視頻平臺的合作博弈關系。 重新搭建新模式所需較多

45、的時間、資金和技術，且培養自身平臺用戶的 消費或內容新習慣也還需時日，電商與內容媒體的合作成為相互賦能、 為自身平臺用戶進一步培養內容或消費習慣的突破口。在合作中，兩者 相互補足，電商平臺獲得了更多外部流量、可多渠道多形式給消費者種 抖音快手抖音快手抖音快手抖音快手 抖音營銷變現元年， 自年初與頭條系廣告 系統打通推出信息流 廣告平臺后，先后推 出主打 KOL營銷的 “星圖平 臺”、主 打品牌號運營的“藍 V體系”建立起營銷 生態閉環 召開Fe+大會，正式 發布營銷平臺；整合 信息流、KOL、商家 號業務，并推出靈動 計劃、快手運營學院 、 快享計劃、燎原 計劃 等，以加速商 業化進 程 3月

46、，與淘寶打通合 作，粉絲量百萬級賬 號試水購物車帶貨； 12月，購物車權限 全 面放開，在完成 相應 的任務后，人 人皆可 帶貨 6月，與有贊合作， 并推出快手小店， 同期上線“魔筷TV ” 小程序12月，升 級快手小店，打通第 三方平臺包括淘寶、 有贊及魔筷星選，并 推出電商服務市場 2月，抖音直播與工 會合作，招募首批主 播 7月，直播功能正 式 上線，并招募直 播公 會 12月，開啟 為期18天 的“iDOU 直播嘉年 華”，正 式進軍直播 7月，推出PC端游 戲直播平臺，并大 力招募MCN機構和 游戲主播 8月，推出“小游戲 開發平臺”；10 月，投資“朝夕 光 年”，逐步試水游戲 獨代、發行、 研發 1月，推出“快手小 游戲”，五月改名 “電丸”，同期推 出快手斗地主3D 和快手跑跑樂 兩款游戲 2019 字節跳動對旗下產品 、 平臺進行整合升 級，建立以巨量引擎