【研報】消費、電商行業電商直播生態專題研究：新消費乘風破浪全民帶貨踏浪前行-20200617[31頁].pdf

1、 請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明 1 1 消費消費/電商電商 報告原因：報告原因：深度報告深度報告 電商直播生態專題電商直播生態專題研究研究 評級評級 新新消費乘風破浪，全民消費乘風破浪，全民帶貨帶貨踏浪前行踏浪前行 看好看好 2020 年年 6 月月 17 日日 行業行業研究研究/深度深度報告報告 網紅經濟指數業近一年市場表現 投資要點：投資要點： 國內直播行業的發展是媒介、內容到商業化演進的過程。國內直播行業的發展是媒介、內容到商業化演進的過程。中國互聯網 直播自 2005 年發展至今，由網絡直播興起、內容開啟垂直化、移動端直播 崛起、精細

2、化運營與直播+賦能到現在邁入了直播電商大爆發的 5.0 階段； 媒介由 PC 端轉移至移動端，內容由秀場豐富到泛娛樂再滲透至各行各業， 變現模式也由打賞演變至廣告營銷、銷售傭金、會員等。 短視頻崛起，用戶粘性訴求提升，短視頻崛起，用戶粘性訴求提升，電商直播電商直播快速迭代快速迭代。2016 年移動端 直播爆發，直播平臺試圖通過直播+內容+電商的方式來提高用戶粘性，電商 平臺則以立體化展示商品和與消費者即時互動的形式彌補傳統電商平臺圖 文形式展示的不足，電商直播由此興起；通過業態短時間內快速的迭代，最 終在 2019 年呈現爆發態勢。 電商直播拓寬電商直播拓寬 “人貨場”概念的邊界，重塑生態閉環

3、?！叭素泩觥备拍畹倪吔?，重塑生態閉環。電商直播拓寬 了原有消費場景中的核心元素人（消費者） 、貨（商品） 、場（場景）的概念 邊界，構建出以主播+平臺+品牌+用戶為主要參與者的生態閉環。其中，主 播是直播電商銷售場景中的核心，主播的介入角色改變了原來用戶消費決策 過程；平臺作為連接主播、用戶及品牌三方的支撐，占據整個電商直播產業 鏈中的核心位置；品牌方面對消費者決策行為的轉變和向線上消費的轉移， 使得品牌方在營銷方式上側重影響用戶決策的信息流、社交、電商類等廣告 投放形式，另一方面對電商直播帶貨的高營銷轉化，驅動品牌方對 KOL 直 播帶貨更加倚重而加速入場；用戶方面，購物體驗區別于傳統零售，

4、同時獲 得精神層面的滿足。 從網紅帶貨走向全民帶貨，人人擁抱新經濟。從網紅帶貨走向全民帶貨，人人擁抱新經濟。2019 年直播行業因為電 商直播的迅速崛起再次成為關注焦點，再度成為互聯網行業的風口；2020 年，由于疫情擴散帶來的用戶居家、延遲復工復產等問題，更是進一步推動 了電商直播生態的發展。除疫情事件催化外，直播電商獲官方認可并獲得政 策扶持、高用戶基數及商業轉化率等因素均加速了全民直播帶貨的發展進 程，與以往相比，直播電商參與的范圍、領域、重視程度均發生重大變化， 平臺與企業跑步入場，跨界直播入局構建新主播競爭格局，用戶規模及在迅 速壯大。 電商直播在技術賦能、 低線消費崛起、電商直播在

5、技術賦能、 低線消費崛起、 MCN 機構專業化介入等推動下機構專業化介入等推動下 迭代升級。迭代升級。5G 商用推動下，2020 年直播電商市場將迎來快速成長期，市場 規模有望突破萬億。在模式創新轉型之外，下沉市場有望成為近年來電商領 分析師： 谷茜 執業登記編碼：S0760518060001 郵箱： 徐雪潔 執業登記編碼：S0760516010001 郵箱： 和芳芳 執業登記編碼：S0760519110004 郵箱： 太原市府西街 69 號國貿中心 A 座 28 層 北京市西城區平安里西大街 28 號中海國 際中心七層 山西證券股份有限公司 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/

6、 /深度報告深度報告 2 2 域增長的最大動力，近年來國家對農村消費市場的發展高度重視，相繼出臺 各項政策提高農村電商發展水平。在國家政策、電商平臺、和當地官員等多 方共同努力之下，視頻直播的新模式有效促進了農產品銷量增長。當前全民 帶貨的熱潮及疫情的催化下，上游各類品牌方、廠商等對新媒體的營銷投放 需求以及直播帶貨訴求已經明顯增加；需求驅動下，具有專業化能力的 MCN 機構將會迎來更廣闊的市場空間。全民直播帶貨的浪潮中電商與文娛內容的 聯動更加密切，并有望推動內容產業中新模式的形成。 投資建議投資建議：建議關注直播電商對于“人貨場”生態邊界的持續拓寬， 我們從品牌、營銷、平臺三方受益的角度梳

7、理投資主線，重點關注直播在技 術賦能、低線消費崛起、MCN 機構專業化等趨勢推動下的迭代升級。 品牌方面：1）休閑食品類屬于高頻價低的標品，易于線上銷售，建議關注 三只松鼠、良品鋪子；同時，線下企業全渠道布局抗風險價值高，建議關注 開始布局直播帶貨的安井食品、洽洽食品；2）化妝品類銷量大、毛利高， 且下沉市場增量潛力較足，建議關注化妝品國貨品牌珀萊雅、丸美股份、及 上海家化； 3） 黃金珠寶類具備輕奢非標屬性， 疫情催化線上銷量快速增長， 建議關注主營黃金珠寶類品牌的周大生、豫園股份。 營銷方面：關注電商直播入局潮下 KOL 營銷投放有望更受青睞，內容營銷 產業鏈有望受益；布局 MCN 業務/

8、網紅經濟受益明確，其中包括營銷類、內 容類及部分品牌類公司， 標的包括： 星期六、 元隆雅圖、 新文化、 中廣天擇、 芒果超媒等； 中長線具有品牌主資源、 貼近平臺的核心代理公司也有望受益， 標的包括：華揚聯眾、省廣集團、藍色光標等。 風險提示：風險提示：宏觀經濟增速承壓；消費升級不達預期；直播及內容監管 政策變動不確定性； 市場競爭加劇風險； 新業態拓展前期投入較大拖累業績。 mNsNoQyQqQoRmMoRrPsMpMbR9RbRnPpPtRnNeRrRsMeRqRwP9PoOvMNZnMoRvPsQoQ 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 3 3 目錄

9、目錄 1. 解構電商直播，拓寬解構電商直播，拓寬 “人貨場”概念的邊界，重塑生態閉環“人貨場”概念的邊界，重塑生態閉環. 6 1.1 國內直播行業的發展是媒介、內容到商業化演進的過程 . 6 1.2 電商直播拓寬 “人貨場”概念的邊界，重塑生態閉環 . 7 2. 疫情按下加速鍵，全民直播帶貨熱潮來襲疫情按下加速鍵，全民直播帶貨熱潮來襲 . 11 2.1 從網紅帶貨走向全民帶貨，人人擁抱新經濟 . 11 2.1.1 疫情期間網絡直播用戶規?？焖僭鲩L，電商直播異軍突起 . 11 2.1.2 平臺跑步入場，競爭賽道中頭部顯現 . 12 2.1.3 全行業加碼線上運營，直播產品迭代升級 . 15 2.

10、1.4 頭部“出圈”馬太效應顯現，跨界主播入局構建新格局 . 16 2.2 外部因素變化，成為行業發展加速器 . 18 3. 新風口下，電商直播的升級與演進新風口下，電商直播的升級與演進 . 20 3.1 5G 驅動數字經濟，直播產業智能升級 . 20 3.2 低線直播生態崛起，電商平臺普惠農戶 . 21 3.3 私域流量降本增效，企業直播增添助力 . 23 3.4 產業鏈專業化分工訴求加強，推動 MCN 市場前景廣闊 . 25 3.5 電商直播“破圈”與文娛聯動，催生內容新模式 . 26 4. 投資建議投資建議 . 28 5. 風險提示風險提示 . 30 圖表目錄圖表目錄 圖 1：中國直播行

11、業發展歷程. 6 圖 2：中國直播行業企業圖譜. 7 圖 3：中國電商直播行業發展歷程 . 8 圖 4：電商直播生態圖譜 . 8 圖 5：以貨為中心的購物決策過程變革為以人中心的決策過程 . 9 圖 6：2019 年中國各類 KOL 帶貨轉化情況調查. 9 圖 7：互聯網平臺在電商直播生態中將“場”的邊界拓寬 . 10 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 4 4 圖 8：2017-2019 年中國網絡實物零售規模 . 11 圖 9：2017-2020E 中國直播電商市場規模 . 11 圖 10：2015-2020.3 中國網絡購物及網絡直播用戶 . 12 圖

12、 11：2020 年 3 月直播細分內容領域用戶規模情況 . 12 圖 12：不同互聯網平臺布局電商直播領域的時間節點 . 13 圖 13：淘寶直播疫情期間對主播的免費培訓 . 14 圖 14：電商直播購物平臺用戶占有率 . 15 圖 15：直播電商品類分布圖 . 16 圖 16：各界名流強勢入局，跨界直播案例說明 . 17 圖 17：淘寶直播 2020 年 3 月-4 月間主播紅人榜 . 18 圖 18：2020 年 5 月淘寶直播電商主播 GMV 月榜 . 18 圖 19：疫情期間直播與非直播用戶單日時長（分鐘） . 19 圖 20：疫情期間電商直播 APP 日活躍用戶規模 . 19 圖

13、21：社會消費品零售總額當月（億元）及同比（%）. 20 圖 22：實物商品網上零售額累計值、同比及占比% . 20 圖 23：2019 年中國觀看直播帶貨用戶比例及購買直播產品比例 . 20 圖 24：5G 時代技術革命給電商直播帶來的紅利 . 21 圖 25：近兩年下沉市場消費者網購成單頻次變化 . 22 圖 26：直播電商三線及以下城市用戶占比均超 60% . 22 圖 27：企業營銷方主要私域載體分布 . 24 圖 28：個人營銷方主要私域載體分布 . 24 圖 29：電商直播成為企業直播服務行業新引擎 . 24 圖 30：MCN 產業鏈圖譜及 MCN 功能定位 . 25 圖 31：專

14、業 MCN 對直播電商高效運作的支撐作用 . 26 圖 32：品牌主對 MCN 服務提出更高要求 . 26 圖 33：2020 年 618 電商與廣電合作晚會情況 . 27 圖 34：天貓 2020 年 618 發布的明星電商直播名單 . 27 表 1：2020 年淘寶直播、抖音、快手等平臺對電商直播業態的扶持政策 . 13 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 5 5 表 2：不同主流平臺電商直播模式對比 . 14 表 3：2020 年以來典型的主播類型和特征 . 17 表 4：2020 年以來直播電商獲得了官方認可及扶持 . 18 表 5：疫情期間電商平臺

15、愛心助農情況 . 22 表 6：2019 年直播間宣傳的影視作品及 2020 年上線及待播的帶貨綜藝 . 28 表 7：已覆蓋上市公司列表 . 30 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 6 6 1. 解構電商解構電商直播直播，拓寬拓寬 “人貨場”概念的邊界，重塑生態閉環“人貨場”概念的邊界，重塑生態閉環 1.1 國內直播國內直播行業的發展是媒介、內容到商業化演進的過程行業的發展是媒介、內容到商業化演進的過程 中國互聯網直播自2005年發展至今， 經歷了從媒介轉變到內容轉變再到商業變現轉變的不同過程， 至今已經進入到 5.0 階段。 圖 1：中國直播行業發展歷

16、程 資料來源：Mob 研究院、新榜研究院報告整理，山西證券研究所 直播 1.0： 網絡直播興起。 時間為 2005 年至 2011 年， 由 9158 視頻網站演變， 開創秀場直播模式， 隨后六間房、YY 等平臺布局上線直播業務，直播 1.0 時期主要以 PC 端為媒介、秀場直播為內容。 直播 2.0：內容開啟垂直化。時間節點為 2012 年，此時國內網絡游戲市場快速發展，以游戲為內 容的直播平臺虎牙上線，標志開啟了游戲直播的時代；2014 年斗魚直播上線，由此推動了進一步以秀 場直播向游戲垂直領域直播的拓展，直播的媒介依舊以 PC 端為主。 直播 3.0：移動端直播崛起。2015 年 4G

17、商用落地推動國內移動互聯網爆發式發展，游戲、視頻、 直播等網絡應用向移動端轉移， 開啟了直播 3.0 階段。 相較于 PC 端， 移動端直播具有多設備、 多場景、 碎片化時間等優勢以及移動網絡環境的優化，用戶加速向移動端轉移；而在資本助推與政策支持下大 量內容創作者進入到直播領域，娛樂直播內容呈現豐富多元的趨勢，全民直播的浪潮開啟。在這一階 段網絡直播逐漸完成由 PC 端向移動端的媒介轉移以及秀場直播向直播+泛娛樂的轉變，用戶迅速增長 至 2016 年捅破 3.4 億人，2016 年也被稱為是移動直播元年。 直播 4.0：精細化運營與直播+賦能。伴隨著行業的快速發展，移動網絡直播平臺數量迅速增

18、長一 度達到 200+，行業競爭不斷加??；同時由于行業前期粗放式的跑馬圈地，部分泛娛樂直播平臺內容不 規范、惡性競爭現象的存在，監管部門隨后出臺一系列政策對內容、主播、平臺等環節加強監管和行 業整頓，內外部因素共同驅動行業整合出清，中小直播公司洗牌出局，流量、主播及資本向頭部平臺 聚攏，行業競爭格局逐步走向巨頭爭霸。在移動互聯網流量的競爭中，內容為王驅動各平臺走向精細 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 7 7 化運營的方向；而直憑借強互動性、強實時性及豐富的表現形式的新媒介屬性，內容滲透至電商、體 育、資訊、教育、財經、企業服務等各個垂直領域，并以此衍生出

19、更加豐富的變現模式，包括直播打 賞、廣告營銷、會員收入、游戲推廣、傭金分成等。 直播 5.0：直播電商爆發。2019 年直播帶貨興起，用戶規模呈現爆發式增長，高流量轉化率推動 電商直播市場發展壯大，成為繼泛娛樂直播后直播領域中重要組成部分。2020 年疫情催化下，加速直 播向不同線下運營為主行業的滲透，電商直播生態版圖不斷擴張，全民直播走向全民直播帶貨階段。 與泛娛樂直播打賞為主要變現模式不同，直播電商變現的核心收入主要來自銷售商品后的傭金分成， 由主播、MCN 機構、平臺等共同進行。 圖 2：中國直播行業企業圖譜 資料來源：Mob 研究院報告整理，山西證券研究所 1.2 電商直播電商直播拓寬

20、拓寬 “人貨場”概念的邊界“人貨場”概念的邊界，重塑生態閉環，重塑生態閉環 直播與產業融合裂變，催生出了更多的經濟形態，電商直播已經分離出來成為直播版圖中的重要 領域，并從少數平臺試水發展成為一個基于移動互聯網流量的生態?；厮輫鴥入娚讨辈サ陌l展，2016 年伴隨著移動端直播的爆發，直播平臺在流量快速積累中試圖通過打通直播+內容+電商的方式來提高 用戶粘性，并在直播打賞模式以外尋求可能的變現模式；此外淘寶平臺也于 2016 年上線直播功能，以 立體化展示商品和與消費者即時互動的形式彌補傳統電商平臺圖文形式展示的不足，并通過讓達人來 直播進行電商新模式的嘗試。至此開始，電商直播行業發展經過短時間內

21、快速迭代，包括不同機構和 角色的涌入使得產業鏈的構建和分工更加完善，以及行業走向資源整合以解決產業鏈割裂導致周期長 的問題，最終在 2019 年呈現爆發態勢。 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 8 8 圖 3：中國電商直播行業發展歷程 資料來源：艾媒咨詢2020-2021 年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告 ，山西證券研究所 電商直播拓寬了原有消費場景中的核心元素人（消費者） 、貨（商品） 、場（場景）的概念邊界， 構建出以主播+平臺+品牌+用戶為主要參與者的生態閉環。 圖 4：電商直播生態圖譜 資料來源：山西證券研究所 主播是直播電商銷售場景

22、中的核心，主播的介入角色改變了原來用戶消費決策過程。即以消費者 主動搜索商品變為接受主播推薦商品，在這個決策過程中原本以貨品為中心的決定因素逐漸轉變成為 人（主播）為中心的、由社交、內容等多種因素共同影響決策。尤其是在各類網紅 KOL 切入到直播電 商領域后，通過借助各自在垂直領域中積累的流量優勢與內容生產優勢，選擇與粉絲群體相契合的產 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 9 9 品推薦，不僅能夠在快速形成流量聚集，同時能夠充分發揮“人”的效應，在短時間完成由種草產 生購買需求完成購買的轉化過程，更加縮短用戶決策周期，流量變現的能力顯著提升。在這個過程 中，

23、帶貨主播的角色已經逐漸由單純的線上“導購”切換到能精準對接目標群體、讓消費者產生共鳴、 激發消費者產生購買欲的“營銷手段” ，在高性價比與優購買體驗下，形成以 KOL 為中心的忠誠度，在 社交屬性下實現傳播裂變，形成新一輪的流量聚集和變現。艾媒咨詢數據顯示，2019 年各類 KOL 直播 帶貨轉化率達 75%以上；雙十一淘寶直播 GMV 達 200 億元以上，全年 GMV 突破 2000 億元。 圖 5：以貨為中心的購物決策過程變革為以人中心的決策過程 資料來源：QuestMobile，山西證券研究所 圖 6：2019 年中國各類 KOL 帶貨轉化情況調查 資料來源：艾媒咨詢，山西證券研究所

24、平臺作為連接主播、用戶及品牌三方的支撐，占據整個電商直播產業鏈中的核心位置。雖然發展 的時間并不長，但互聯網平臺憑借其自帶的原始基因，以不同的切入路徑直播電商戰場，并形成了各 自的平臺特色。平臺的切入對整個電商直播生態的形成產生重要的影響，以提升用戶粘性和探索流量 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 1010 變現為發展初衷，在扶持內容生產和變現業態中推動了電商直播行業的快速崛起與發展；更重要的是 電商直播平臺將“場”的邊界拓寬，由單純完成商品購買的場景，升級到線上流量入口+品牌營銷陣地 +內容分發渠道+主播扶持基地等功能更多元化的場景概念， 整合了分散的流

25、量、 KOL 資源與品牌供應鏈 資源。 圖 7：互聯網平臺在電商直播生態中將“場”的邊界拓寬 資料來源：山西證券研究所 對于商品廠商而言，品牌曝光與銷售轉化可以兼得。一方面面對消費者決策行為的轉變和向線上 消費的轉移，另一方面對電商直播帶貨的高營銷轉化，前者使得品牌方在營銷方式上側重影響用戶決 策的信息流、社交、電商類等廣告投放形式，后者則是驅動品牌方對 KOL 直播帶貨更加倚重而加速入 場。在直播電商的生態邏輯下，直播帶貨不單是通過立體、互動式的產品展示和優惠價格吸引消費者 購買而提高銷量和消化庫存，同時也是提升產品曝光度，在網紅主播的營銷及流量加持下快速實現品 牌推廣和認知，短時間內形成品

26、效合一,這一邏輯在 2019 年眾多國產品牌的崛起已得到驗證。電商直 播入局浪潮下， 流量及用戶粘性競爭加劇， 主播之間以及平臺之間的競爭最終還會回歸到產品競爭上， 擴大選品品類、保障產品性價比以及獨家品牌合作等將成為主播及平臺提升競爭力的關鍵，而其背后 的邏輯是對供應鏈整合與管理能力的考驗，進而推動主播、平臺向產業鏈上游拓展，強化與品牌主的 合作。 用戶方面，購物體驗區別于傳統零售，同時獲得精神層面的滿足。電商直播為用戶帶來的“邊看 邊買”陪伴式購物以及在信任主播的推薦下獲得高性價比產品的購物體驗更優于傳統電商搜索購買的 方式，精準匹配消費者購物需求同樣較優于現階段依據過往搜索和購買數據的算法推送，因而受到更 多用戶的青睞。另一方面，電商直播的內容與社交屬性還能滿足消費者一定的娛樂需求，尤其對于 90 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告