【研報】傳媒行業：從抖音入局看影視行業的存量變化與增量邏輯-20200202[17頁].pdf

1、 1 從抖音入局， 看影視行業的存量變化與從抖音入局， 看影視行業的存量變化與 增量邏輯增量邏輯 電視劇、電影市場的發展一度受益于分發環節的繁榮。電視劇、電影市場的發展一度受益于分發環節的繁榮。電視劇方面， 2013-2017 年 CP 受益于移動互聯網時代視頻平臺崛起，量價提升。 視頻平臺對優質內容的爭奪推動內容版權價格攀升，頭部劇集網絡版 權價格由 2015 年初的 100-200 萬元/集快速增長至 2017 年的 800-1000 萬元/集，極大地促進了內容供給，彼時多數轉型公司均發力 布局影視制作，龍頭影視公司華劇集制作數量增加，電視劇業務收入 不斷攀升；電影方面，2015 年之前屏

2、幕數高增長助力電影市場擴容， 票房隨新建影院與新增熒幕數高增長之外，票房破十億的電影數量從 2015 年的 8 部增長到 2018 年的 17 部，大片票房量級不斷擴容。 2018 年起分發環節紅利見頂，影視年起分發環節紅利見頂，影視 CP 普遍面臨量價調整壓力。普遍面臨量價調整壓力。平 臺經過高速拓展新用戶的發展階段后面臨盈利模型壓力，對內容版權 價格的單邊提升不可持續。電視劇方面，量價調整壓力比較明顯，跟 據愛奇藝公開信息，2018 年 8 月之后電視劇版權成本從最高超 1500 萬元/集回落到 800 萬元/集以下；供給市場快速出清，體現為新劇數量 的下滑與持有電視劇甲種證機構數量的減少

3、。電影市場整體較為平淡， 觀影人次、平均票價均面臨上行瓶頸。春節檔電影囧媽受疫情影 響改為線上首映，短時間對抖音系視頻 APP 拉新作用顯著，根據七麥 數據， 囧媽的播放平臺之一西瓜視頻自宣布同歡喜傳媒合作后的第 二天（1 月 25 日）起即位列 iOS 應用類免費排行榜、iOS 娛樂類免費 排行榜第一名，這一合作方式也為其他新型媒體平臺爭奪流量提供了 思路。但中長期看平臺仍面臨內容投入的 ROI 考核壓力，我們認為抖 音系入局長視頻能否再次撬動影視 CP 的量價上行，仍有待觀察。 中長期看， “降維”的中長期看， “降維”的 MCN 及“升維”的高新視頻是影視行業的新及“升維”的高新視頻是影

4、視行業的新 增方向。增方向。MCN 的強變現訴求是確定性方向，影視公司因為具備富余上 游生產資料與較長生產環節管理半徑，能夠批量勝任以合理成本規模 在規定條件下講出好故事、生產好作品的任務，入局具備先發優勢。 高新視頻包括：高清視頻、交互視頻、沉浸式視頻等形式，高新視頻 的出現有望改變長視頻行業的觀看形式、提升用戶觀看體驗，繼而成 為影視行業突破現有天花板的又一增長驅動力。其中我們更加看好 to C 方向落地后 VR 內容的普及與更新， 包括但不限于影視與游戲邊界的 進一步模糊的娛樂內容創作，以及沉浸式內容的推廣與豐富等。 投資建議：投資建議：影視內容一度受益于分發渠道繁榮，目前存量市場增長空

5、 間有限，抖音系加入長視頻分發市場會否成為新的驅動力量，其效果 仍然有待觀察。 長期來看 MCN 的變現訴求與 5G 商用落地背景下高新 視頻是更為確定的增量市場。影視行業出清之后留存下來較有項目把 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 02 月月 02 日日 傳媒傳媒 Tabl e_BaseI nf o 行業分析行業分析 證券研究報告 投資投資評級評級 領先大市領先大市-A 維持維持評級評級 Tabl e_Fi rst St oc k 首選股票首選股票 目標價目標價 評級評級 Tabl e_C hart 行業表現行業表現 資料來源：Wind資訊 % 1M 3M 12M 相對收益相對

6、收益 -0.01 -0.37 -22.33 絕對收益絕對收益 -3.58 0.93 0.97 焦娟焦娟 分析師 SAC 執業證書編號：S1450516120001 021-35082012 李雪雯李雪雯 分析師 SAC 執業證書編號：S1450519090005 相關報告相關報告 由試玩廣告、MCN，透視強變現的營銷 邏輯 2020-01-22 作為內容，游戲之于 5G，復盤影視之于 4G 2020-01-16 4 億日活的流量巨頭，抖音產業鏈分析 2020-01-08 營銷視角下的 MCN： 搜索變現向內容變 現切換 2020-01-04 傳媒 2020 年策略報告景氣上行， 行情 2019

7、-11-24 -4% 2% 8% 14% 20% 26% 32% 2019-022019-062019-10 傳媒 滬深300 2 控能力、制作宣發能力、融資平臺實力及公關能力的頭部影視公司， 在依舊旺盛的娛樂內容消費需求面前價值凸顯，新技術與傳播方式變 化背景下的適應能力同樣是考量內容公司的重要標準。我們推薦慈文慈文 傳媒、傳媒、恒信東方恒信東方、光線傳媒光線傳媒、奧飛娛樂奧飛娛樂、北京文化北京文化、萬達電影、中廣萬達電影、中廣 天擇天擇，關注華策影視、歡瑞世紀華策影視、歡瑞世紀等。 風險提示：風險提示：內容監管趨嚴、5G 進度低于預期、新技術賦能不及預期。 行業分析/傳媒 3 內容目錄內容

8、目錄 1. 電視劇、電影一度受益于分發環節的繁榮電視劇、電影一度受益于分發環節的繁榮. 4 1.1. 電視?。?013 年至 2017 年 CP 受益于移動互聯網時代視頻平臺崛起，量價齊升 . 4 1.2. 電影：2015 年之前屏幕數高增長助力電影市場擴容 . 6 2. 2018 年起分發環節紅利見頂，影視年起分發環節紅利見頂，影視 CP普遍面臨量價調整的壓力普遍面臨量價調整的壓力 . 7 2.1. 電視劇量價調整壓力更明顯 . 7 2.2. 電影整體平淡，觀影人次、平均票價均面臨上行瓶頸 . 8 2.3. 抖音入局長視頻，能否再次撬動影視 CP 的量價上行，仍有待于觀察 . 10 3. “

9、降維降維”的的 MCN 及及“升維升維”的高新視頻是影視行業的新增方向的高新視頻是影視行業的新增方向 .11 3.1. MCN 是確定性新增需求，影視公司入局具備先發優勢 .11 3.2. 高新視頻中的 to C 落地，我們看好 VR 內容 . 13 4. 投資建議投資建議. 15 5. 風險提示風險提示. 15 行業分析/傳媒 4 1. 電視劇、電影電視劇、電影一度一度受益于分發環節的繁榮受益于分發環節的繁榮 1.1. 電視?。弘娨晞。?013年至年至 2017年年 CP 受益于移動互聯網時代視頻平臺崛起，量價受益于移動互聯網時代視頻平臺崛起，量價 齊升齊升 在線視頻行業的發展大致可劃分為三

10、個階段。1）探索期（2004-2009 年） ：百花齊放，行業 里競爭者眾多；2）行業第一次洗牌期（2009-2012 年） ：百度、騰訊等互聯網巨頭入局在線 視頻行業，抬升版權成本，視頻變現形式單一，網站用戶黏性低， “燒錢”成為視頻網站存 活的唯一方式，各大視頻平臺尋求上市、并購重組以獲得資金或被動出局，行業進入整合階 段。3）行業第二次洗牌期（2013 年-2018 年） ：4G 推動移動端視頻快速發展，各大視頻平 臺充分受益于流量紅利以及付費會員模式的興起，視頻用戶、收入規模顯著增長。行業逐漸 形成三大視頻平臺優愛騰為主、小而美平臺（芒果 TV、B 站）為輔的競爭格局，流量競爭 已達到

11、白熱化，優質內容作為視頻網站最核心的競爭力，是獲客與留存的關鍵。各大視頻平各大視頻平 臺重臺重金求購優質版權，推動內容版權價格攀升，金求購優質版權，推動內容版權價格攀升，頭部劇集網絡版權價格由 2015 年初的 100-200 萬元/集快速增長至 2017 年的 800-1000 萬元/集。 表表 1：劇集成交價及采購方梳理：劇集成交價及采購方梳理 劇目劇目 制作單位制作單位 單集售價單集售價 采購方采購方 上線時間上線時間 涼生，我們可不可以涼生，我們可不可以 不憂傷不憂傷 慈文傳媒 1000 萬（網） 480 萬（臺） PPTV 湖南衛視 2018 后宮如懿傳后宮如懿傳 新麗傳媒 900

12、萬（網） 600 萬（臺） 騰訊視頻 江蘇衛視+東方衛 視 2018 孤芳不自賞孤芳不自賞 克頓傳媒 近 1000 萬（網） 樂視視頻 湖南衛視 2017 瑯琊榜瑯琊榜 2 正午陽光 800 萬（網傳） 愛奇藝 東方衛視+北京衛視 2017 贏天下贏天下 唐德影視 800 萬（網） 優酷 2017 擇天記擇天記 騰訊影業 閱文集團 750 萬（網） 400 萬（臺） 騰訊視頻 湖南衛視 2017 誅仙青云志誅仙青云志 歡瑞世紀 700 萬（網） 騰訊視頻 2016 幻城幻城 耀客傳媒 400 萬（網） 230 萬（臺） 五大視頻網站 湖南衛視 2016 誅仙誅仙 歡瑞世紀 350 萬+分成（網

13、） 250 萬 （臺） 騰訊視頻 湖南衛視 2016 老九門老九門 慈文傳媒 350 萬+分成（網） 200 萬 （臺） 愛奇藝 東方衛視 2016 羋月傳羋月傳 花兒影視 200 萬（網） 300 萬（臺） 樂視+騰訊 北京衛視+東方衛 視 2015 花千骨花千骨 慈文傳媒 130 萬（網） 160 萬（臺） 愛奇藝 湖南衛視 2015 武媚娘傳奇武媚娘傳奇 唐德影視 100 萬（網） 250 萬（臺） 樂視視頻 湖南衛視 2014 甄嬛傳甄嬛傳 花兒影視 30 萬（網） 190 萬（臺） 樂視視頻 安徽衛視+東方衛 視 2012 資料來源：骨朵影視等公開資料整理、安信證券研究中心 注：劇集

14、上線時間不等于劇集成交時間，如涼生的上線時間為2018年，但交易時間為2017年。 數量方面的變化可分為兩個維度討論。一方面是供應方市場：劇集價格的攀升，提高了影視數量方面的變化可分為兩個維度討論。一方面是供應方市場：劇集價格的攀升，提高了影視 劇的利潤天花板，對供應方市場產生較大的刺激作用。劇的利潤天花板，對供應方市場產生較大的刺激作用。捷成股份、完美世界、鹿港文化等轉 型公司均發力布局影視制作，新進入方增加；龍頭影視公司華策影視、慈文傳媒、歡瑞世紀 等劇集制作數量增加，電視劇業務收入不斷攀升；在線視頻網站為了滿足用戶需求，以及降 低成本、 減少對外界的依賴， 開始聯合影視公司發展自制劇、

15、自制節目。 根據廣電總局數據， 在三方作用帶動下劇集供應量上升， 2013 年到 2017 年電視劇制作備案公示數量的復合增長 率為 3.26%，電視劇制作備案公示集數的復合增長率為 7.16%。 行業分析/傳媒 5 圖 1：電視劇制作備案公示數量及集數 資料來源：廣電總局、安信證券研究中心 圖 2：2012-2018 年華策影視電視劇制作、發行數量等情況 資料來源：華策影視公司公告、安信證券研究中心 另一方面是需求方市場。電視劇上星管控趨嚴，網劇受益于互聯網興起下的觀影習慣轉變發另一方面是需求方市場。電視劇上星管控趨嚴，網劇受益于互聯網興起下的觀影習慣轉變發 展迅猛，在線視頻網站形成新的分發

16、渠道，帶動需求方市場繁榮。展迅猛，在線視頻網站形成新的分發渠道，帶動需求方市場繁榮。2015 年網絡劇數量達到 379 部，同比增長 84.9%，達到歷史新高。網絡劇快速發展給電視行業帶來巨大沖擊，電視 臺不再是唯一的播出主體及首播平臺，在線視頻網站成為新的電視劇分發渠道。影視劇播出 方式逐漸從“先臺后網” 、 “網臺同播”過渡到“先網后臺” 。其主要原因是除了前文提到的 “一劇兩星”政策，電視臺還受限于“收視對賭” 、 “限古令”等政策，在播出上缺乏自主性， 積壓大量劇集。而在線視頻網站劇集編排較為靈活且不受播出時間的限制，審核較為寬松，而在線視頻網站劇集編排較為靈活且不受播出時間的限制，審

17、核較為寬松， 成為部分劇集上線的重要窗口。成為部分劇集上線的重要窗口。 1029 1,073 1,146 1,207 1,170 352.77 399.31 430.77 477.6 465.17 4.3% 6.8% 5.3% -3.1% 13.2% 7.9% 10.9% -2.6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 20132014201520162017 電視劇制作備案公示數量（部） 電視劇制作備案公示集數（百集） 制作備案公示數量同比增速 制作備案公示集數同比增速 行業分析/傳媒

18、 6 圖 3：網絡劇數量及增速 資料來源：中國網絡視聽節目服務協會、安信證券研究中心 1.2. 電影：電影：2015 年之前屏幕數高增長助力電影市場擴容年之前屏幕數高增長助力電影市場擴容 2015 年之前，票房收入主要由渠道增長驅動，票房同比增速、影院同比增速及銀幕數同比年之前，票房收入主要由渠道增長驅動，票房同比增速、影院同比增速及銀幕數同比 增速均實現高速增長。增速均實現高速增長。即使優質內容較少，也能憑借增量消費者數量實現票房快速成長；從 2016 年開始，在影院增速保持的情況下，票房增速出現了大幅度放緩，渠道的拉動作用逐 漸減弱。 圖 4：票房、影院、銀幕數 資料來源：藝恩、安信證券研

19、究中心 39 50 205 379 349 295 283 28.2% 310.0% 84.9% -7.9% -15.5% -4.1% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2012201320142015201620172018 網絡劇數量（部） 同比增速 3680 4283 5598 6798 8410 10176 11296 13118 18195 23592 31627 41179 50776 60079 165.63 214.73 296.39 440.69 457.12

20、558.31 607.02 0 100 200 300 400 500 600 700 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2012201320142015201620172018 全國影院數量 銀幕數（塊） 總票房（億元） 行業分析/傳媒 7 圖 5：票房、影院、銀幕數同比增速 資料來源：藝恩、安信證券研究中心 頭部電影票房量級不斷突破上限，歷年頭部電影票房量級不斷突破上限，歷年 TOP1 影片的票房逐年攀升，票房破十億的電影數量影片的票房逐年攀升，票房破十億的電影數量 不斷增長不斷增長（從 2015 年的 8 部增長到 2018 年的 1

21、7 部） ，票房量級的攀升也反映了電影市場 的不斷擴容。 圖圖 6：TOP1 影片票房影片票房 圖圖 7：票房破十億影片數量、票房及占比票房破十億影片數量、票房及占比 資料來源：藝恩、安信證券研究中心 資料來源：藝恩、安信證券研究中心 2. 2018 年起分發環節紅利見頂，影視年起分發環節紅利見頂，影視 CP 普遍面臨量價調整的壓力普遍面臨量價調整的壓力 2.1. 電視劇量價調整壓力更明顯電視劇量價調整壓力更明顯 劇集網端售價一度增速較快的原因是移動互聯網時代視頻網站崛起，拉新的激烈競爭抬高了 內容版權價格，與此同時高額的采購成本導致在線視頻平臺長期虧損，盈利壓力使得行業無 法以價格戰形式持續

22、競爭，內容外采預算開始減少，壓力傳導進一步至內容制作機構。2018 年陰陽合同事件成為引發影視行業全方位監管導火索，隨后演員“限薪令”落地、影視題材 審核收緊、以及劇集長度限定等一系列監管措施的出臺，促使影視行業進入快速調整階段。 以愛奇藝為代表觀測，以愛奇藝為代表觀測，頭部劇集單集采購頭部劇集單集采購價格大幅下降價格大幅下降。古裝大劇后宮如懿傳2016 年 曾賣出單集 1500 萬的高價（單集網絡采購價 900 萬+兩家衛視采購價 300 萬） 。而據愛奇藝 公開信息，2018 年 8 月之后，電視劇版權成本均回落到 800 萬元/集以下，同時期愛奇藝財 報顯示公司 2019 年前三季度內容

23、版權采購金額為 62 億元，同比增速放緩至 3%。 30.16% 27.53% 36.15% 48.69% 3.73% 14.46% 8.07% -4.11% 32% 25% 22% 21% 24% 21% 9% 20.27% 42.0% 38.7% 29.7% 34.1% 30.2% 23.3% 15.9% 12.75% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 20122013201420152016201720182019H1 票房同比增速 影院同比增速 銀幕數同比增速 10.03 12.46 11.68 24.38 33.91 56.83 34.22 0 10 2

24、0 30 40 50 60 2012201320142015201620172018 TOP1影片票房（億元） 10.02 12.46 41.92 136.54 130.98 222.38 288.97 1 1 3 8 9 15 17 6.0% 5.8% 14.2% 31.0% 28.8% 42.5% 51.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0 50 100 150 200 250 300 350 2012201320142015201620172018 破十億影片票房（億元） 破十億影片數量（部） 破十億影片票房占比 行業分析/傳媒 8

25、圖 8：愛奇藝內容版權采購金額 資料來源：愛奇藝年報、安信證券研究中心 劇集價格回落壓縮盈利空間、內容監管趨嚴兩方面壓力傳導至影視劇集價格回落壓縮盈利空間、內容監管趨嚴兩方面壓力傳導至影視 CP方，部分中小影視公方，部分中小影視公 司被迫出局，行業快速出清。司被迫出局，行業快速出清。據廣電總局公布 2019-2021 年電視劇制作許可證（甲種） 機構名單顯示，73 家機構入選，較 2017 年、2018 年的 113 家，減少 35%。政府規定對于 兩年內業績為零或現有作品社會評價一般且業績不達標的，信息缺失的機構，參與違規買賣 收視率或參與收視率造假，未按要求規范、及時繳納稅款等情況不予換發

26、新許可證。受此影 響，2019 年電視劇制作備案公示數量同比下降 22.2%，新劇上線數量也明顯下降，較去年 同期跌幅 27%。 產能出清后市場集中度向頭部公司集中， 頭部內容公司市占率有望逐步提升。 圖圖 9：持有電視劇甲種證機構數量：持有電視劇甲種證機構數量 圖圖 10：新劇數量與同比增速新劇數量與同比增速 資料來源：廣電總局、安信證券研究中心 資料來源：中國網絡視聽節目服務協會、安信證券研究中心 2.2. 電影整體平淡，觀影人次、電影整體平淡，觀影人次、平均平均票價均面臨上行瓶頸票價均面臨上行瓶頸 觀影人次在 2018-2019 年持續保持低速增長。2019 年全國院線觀影人次 17.2

27、7 億，同比上 升 0.52%，增長乏力；扣除服務費后的全國平均票價近三年維持在較低水平，2019 年扣除 服務費后的平均票價為 33.58，同比提升 9.5%，主要受 2019 年春節檔票價大幅上漲的影響。 大幅提升票價會損害消費者觀影的積極性，在觀影人次增長乏力時不利于票房增長，因此票大幅提升票價會損害消費者觀影的積極性，在觀影人次增長乏力時不利于票房增長，因此票 價上漲的空間有限。價上漲的空間有限。 36.94 75.41 126.17 210.61 62.00 104.1% 67.3% 66.9% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 50 100 150

28、 200 250 20152016201720182019Q3 愛奇藝內容版權采購金額（億元） 同比增速 137 133 132 113 113 73 -2.9% -0.8% -14.4% 0.0% -35.4% -40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 201420152016201720182019 持有電視劇甲種證機構數量 同比增速 209 212 227 166 1% 7% -27% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 0 50 100 150

29、 200 250 2016H12017H12018H12019H1 新劇數量（部） 同比增速 行業分析/傳媒 9 圖圖 11：總觀影人次：總觀影人次 圖圖 12：扣除服務費后的平均票價及增速：扣除服務費后的平均票價及增速 資料來源：藝恩、安信證券研究中心 資料來源：藝恩、安信證券研究中心 影片放映數量上升空間較小，且集中度提高，小量級影片處于被動地位。影片放映數量上升空間較小，且集中度提高，小量級影片處于被動地位。我國近年來電影產 量維持在約 1000 部/年的水平，而 2019 年新片上映數量僅為 551 部，上映數量占產量的比 值僅為 55.1%，上映數量同比增速為 5.4%，顯著下滑。此

30、外觀眾觀影需求進一步向頭部影 片聚集，兩極分化進一步加劇。2019 年票房 TOP10 影片票房均破 10 億，票房占比較 2018 年提升 10.53pct 至 44.58%，主要是受票房前三哪吒之魔童降世 、 流浪地球 、 復仇者 聯盟 4拉動。電影市場集中度提升，量級分化明顯，影院這一分發渠道已經逐漸被頭部電 影把控，小量級影片受益較少。電影市場有大量找不到合適的發行、播放渠道的囤積影片。 影院排片空間成為稀缺資源，市場話語權逐漸開始下移，排片量成為電影票房的重要決定因 素。一些質量口碑俱佳的作品可能因為院線排片的原因而收益慘淡。 圖 13：上映新片數量 資料來源：藝恩、安信證券研究中心

31、 電影窗口期縮短是影院電影窗口期縮短是影院與與視頻網站博弈的結果。視頻網站博弈的結果。電影“窗口期”指的是電影從院線上映，到登 陸視頻網站、付費電視中間的時間間隔。隨著互聯網的發展、視頻網站的興起，國內形成了 “影院視頻網站/付費電視免費電視”的窗口期模式。因為電影放映的特殊性，最先 發行的影院方往往能夠取得最大的利潤，后進入的其他發行方獲得的收益逐漸遞減。而隨著 國內觀影環境的不斷變化、視頻網站崛起式的發展，2017 年起電影窗口期的“縮水”趨勢 越來越明顯。 不同電影的窗口期取決于其質量不同電影的窗口期取決于其質量與與票房表現，優質電影會通過延長上映時間以獲得更高收益票房表現，優質電影會通

32、過延長上映時間以獲得更高收益， 12.60 13.70 16.22 17.18 17.27 51.62% 8.73% 18.39% 5.92% 0.52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 20152016201720182019 總觀影人次（億人） 人次同比 35.71 34.98 33.32 30.27 30.68 33.58 -2.1% -4.7% -9.1% 1.3% 9.5% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 201420

33、152016201720182019 扣除服務費后的平均票價 同比增速 300 236 245 366 433 464 523 551 -21.3% 3.8% 49.4% 18.3% 7.2% 12.7% 5.4% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 20122013201420152016201720182019 上映新片數量（部） 同比增速 行業分析/傳媒 10 票房表現一般的電影窗口期可能較短。影片提前上線平臺是片方與平臺方的一種合作形式。 對片方來說，提前上線平臺可以增加其變現的渠道，即

34、使影片票房表現不佳，也可通過出售 版權給平臺獲得一定的資金回籠，此外還可以借助視頻平臺的宣發增加影片的關注度。對視 頻網站來說，購買影片版權以后可通過付費點播、VIP 專項等模式獲得收益以及增加用戶粘 性，對片方及平臺來說是雙贏。 表表 2：傳統電影窗口期：傳統電影窗口期 形式形式 時間時間 觀看觀看 院線院線 12 個月 只能在影院觀看 在線觀看在線觀看/下載下載 23 個月 視頻網站或電視付費觀看 公共電視公共電視 6 個月之后 電視臺免費觀看 資料來源：首席娛樂官、安信證券研究中心 表表 3：窗口期平均天數：窗口期平均天數 年份年份 2013 2014 2015 2016 2017 窗口

35、期平均天數窗口期平均天數 119.8 60.4 50.1 - 45 資料來源：藝恩（16年原始數據缺失） 、安信證券研究中心 2.3. 抖音入局長視頻，能否再次撬動影視抖音入局長視頻，能否再次撬動影視 CP 的量價上行，仍有待于觀察的量價上行，仍有待于觀察 受疫情影響， 2020 年春節檔電影全部撤檔。 春節檔電影之一 囧媽 出品方歡喜傳媒于 2020 年 1 月 24 日發布公告稱， 公司子公司歡歡喜喜已與字節跳動簽訂長期合作， 將電影 囧媽 在內的一系列影視內容授權給字節跳動旗下今日頭條、西瓜視頻等平臺播出。字節跳動為此 支付了不少于 6.3 億元的版權費。此外歡歡喜喜將與字節跳動達成廣告

36、植入、院線頻道建設此外歡歡喜喜將與字節跳動達成廣告植入、院線頻道建設 等合作，共同打造“首映”流媒體平臺。等合作，共同打造“首映”流媒體平臺。 表表 4：歡歡喜喜與字節跳動的兩階段合作內容：歡歡喜喜與字節跳動的兩階段合作內容 第一階段第一階段 1、集團授權被授權方平臺， 集團若干新電影及網劇在歡喜首映平臺上線后，可于授權區域內與歡喜首映 平臺同時播放;字節跳動按本集團交付授權內容的進度向歡歡喜喜支付人民幣 6.3億元作為使用授權內容 的代價；被授權方平臺獲得的授權內容播出的相關收入總額在扣除被授權方平臺管道成本及上述人民幣 6.3 億元的代價后，如有超額部分，歡歡喜喜可獲若干比例的收益分成；

37、2、字節跳動在今日頭條、西瓜視頻等平臺內為歡喜首映平臺設立獨立入口進行導流； 3、被授權方平臺為集團的影視項目提供宣傳推廣支援； 4、集團將開放影視項目資源,為字節跳動及其關聯方提供植入廣告、聯合推廣、異業合作等資源； 5、 集團將向字節跳動或其關聯方提供本集團主控出品影片的聯合出品方的署名權。 雙方將于第一階段合 作開始后盡快討論落實第二階段的合作細節,并簽署相關協議。 第二階段第二階段 1、雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺； 2、雙方共同出資制作購買影視內容的新媒體版權。第二階段的合作屆滿后，雙方享有優先續約權。 資料來源：公司公告、安信證券研究中心 字節跳動旗下以抖音等為代表

38、的新型媒體平臺近幾年快速崛起，其在影視行業的布局其實早 已開始，子公司北京字跳網絡聯合出品唐人街探案 3 、 我及我的祖國 ，還買下諸多“長 尾劇集”版權，例如家有仙妻 鐵齒銅牙紀曉嵐 家有兒女 黑冰等。合作方歡喜 傳媒擁有多位“股東導演” 。目前，徐崢、寧浩、王家衛、陳可辛、張曉陵（又名張一白） 及顧長衛均持有歡喜傳媒股份，上市公司擁有上述導演作品的相關權利；此外，歡喜傳媒還 與賈樟柯、王文?。ㄓ置碾h） 、王小帥、劉心剛、李楊、陳大明等知名導演及制片人訂立 了合作協議，上述導演需要在未來 6-10 年內拍出多部電影或網劇，而歡喜傳媒享有優先投 資權、發行權。 行業分析/傳媒 11 表表 5

39、：字節跳動影視領域布局：字節跳動影視領域布局 字節跳動旗下平臺字節跳動旗下平臺/子公司子公司 影視業務擴展影視業務擴展 西瓜視頻西瓜視頻 發展長視頻業務， 推出 2019 年自制綜藝 大叔小館 ， 購入 BBC精品劇集 德古拉 ， 與 Netflix 全球同步播出。 抖音抖音 拓展影視營銷業務，2019年 4月 19日，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、 阿里影業、 新麗電影、英皇電影六家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃” ， 將通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源、音樂賦能四個方面合作，實質是用抖音平 臺發展娛樂營銷業務，提升其變現能力。 北京字跳網絡技術有限公司北京字跳網絡技術有限公

40、司 聯合出品唐人街探案 3 、 我及我的祖國 ，買下諸多“長尾劇集”版權，例如家 有仙妻 鐵齒銅牙紀曉嵐 家有兒女 黑冰 資料來源：36氪、深響等公開資料整理、安信證券研究中心 短視頻雖然可以憑借“明星效應+快速復制+病毒傳播”快速吸引新用戶，但其留存率較低， 用戶并不能長久的留在短視頻平臺上，并且短視頻的收益模式主要是廣告，變現渠道較為單 一，而長視頻可通過長尾內容帶來的用戶付費及廣告收入獲取收益，變現渠道更為多樣且較 為持久，進軍影視業滿足字節跳動變現渠道升級的訴求進軍影視業滿足字節跳動變現渠道升級的訴求；此外字節跳動當前布局的內容端有 短視頻、社交、新聞、直播等領域，與歡喜傳媒的合作符合

41、字節跳動未來的戰略部署，進軍進軍 長視頻能夠補足字節跳動在內容上的短板，維持其在內容行業中的頭部地位。長視頻能夠補足字節跳動在內容上的短板，維持其在內容行業中的頭部地位。 根據上證報報道，截止 1 月 27 日零時電影囧媽三日總播放量超過 6 億，總觀看人 次 1.8 億。根據七麥數據， 囧媽的播放平臺之一西瓜視頻自宣布同歡喜傳媒合作后的第二 天起即位列 iOS 應用類免費排行榜、iOS 娛樂類免費排行榜的第一名。此次聯手不僅使字節 跳動獲得了春節檔互聯網流量之爭的勝利，還打響了旗下西瓜視頻的長視頻品牌，同時也為 其他新型媒體平臺爭奪流量提供了思路。 下游分發方的競爭有望使影視下游分發方的競爭

42、有望使影視 CP 從中受益，但抖音系的加入能否再次撬動影視從中受益，但抖音系的加入能否再次撬動影視 CP的量價的量價 上行，仍有待于觀察。上行，仍有待于觀察。字節跳動以 6.3 億成本完成了較為成功的拉新與短期流量增長，下一 步需要關注用戶留存、活躍度等問題，字節跳動內部注重 ROI 考核，維持較高內容采購成本 壓力較大。 圖 14：西瓜視頻 iOS 排名 資料來源：七麥數據、安信證券研究中心（截止2020年1月30日） 3. “降維降維”的的 MCN 及及“升維升維”的高新視頻是影視行業的新增方向的高新視頻是影視行業的新增方向 3.1. MCN 是確定性新增需求，影視公司入局具備先發優勢是確

43、定性新增需求，影視公司入局具備先發優勢 互聯網流量競爭后半場，人口紅利逐漸消失，在存量市場中平臺的競爭愈加激烈，急需尋求互聯網流量競爭后半場，人口紅利逐漸消失，在存量市場中平臺的競爭愈加激烈，急需尋求 更有效的變現模式。更有效的變現模式。游戲、廣告、電商是互聯網變現的三駕馬車，而“廣告+電商”正逐漸 向一體化發展，其具體表現為正向滲透及反向滲透兩個方面：營銷正向滲透電商體現為營銷 行業分析/傳媒 12 由間接影響銷售結果轉變為直接參與銷售或服務環節，并直接獲得銷售分成。營銷方在逐漸 向前端滲透，力求更接近廣告主及其預算，打通廣告主、內容方、MCN、營銷服務商、電商 服務商等全業務閉環；電商反向

44、滲透營銷指的是電商平臺基于后端用戶數據優勢升級電商營 銷能力。 此外， “廣告此外， “廣告+電商”變現模式正從互聯網搜索變現加速向內容變現切換。電商”變現模式正從互聯網搜索變現加速向內容變現切換。長期來看具備專業 創作門檻的娛樂形式， 如長視頻、 閱讀、 游戲， 其功能逐漸從 “消磨時間” 轉向 “故事消費” ， 內容將成為增強用戶粘性的核心要素以及平臺的可持續競爭力。 無論核心基因是社交、 資訊、 娛樂還是電商的各類平臺，都發力根植于自身基因打造相應的內容生態，進而實現有實際意 義的內容變現。而內容生態打造的過程也逐漸從直接聚合內容生產者轉變到對 MCN 機構的 聚攏。 MCN 在內容產業

45、鏈里扮演的是一個鏈接多邊關系的角色，聯合若干垂直領域具有影響力的 互聯網專業內容生產者，利用自身資源為內容生產者提供內容生產管理、內容運營、粉絲管 理、商業變現等專業化服務。MCN 在平臺上輸出內容幫助平臺引流，平臺龐大的用戶基礎 是 MCN 機構內容變現的基礎。 MCN 受益于廣告+電商一體化， 打通了內容生產、 營銷宣傳， 加速了流量、內容變現，拓展了平臺的商業邊界。以短視頻行業的發展為例，MCN 在其中 起到至關重要的作用，不僅面向多個價值鏈環節起到信息傳遞連接及效率提升的作用，創造 了新的細分市場并探索出了新型的盈利模式，同時幫助短視頻行業細化環節、分工協作，使 得精細化運作成為可能，

46、大力促進了該行業規范化發展。 圖 15：MCN 對短視頻行業的促進作用 資料來源：易觀、安信證券研究中心 豎屏網劇、迷你劇、微綜藝是制作者在保留原有內容形態優勢的情況下、將單集劇集或綜藝 時長壓縮至 3-5 分鐘、以匹配用戶時間碎片化及端口移動化的消費習慣的一種內容新形式， 將成為 MCN 未來重要的賽道。一方面，對于大量依托于抖音等平臺的 MCN 而言，其生產 的內容本身就適合被豎屏化及碎片化；其次豎屏網劇、迷你劇及微綜藝作為一種內容形式， 具有一定的連貫性以及相對更寬容的時長限制，故事情節設計也有利于加深用戶對 IP 的認 知度，后續商業操作的空間較大。愛奇藝推出的名為生活對我下手了的豎屏劇，在豆瓣 上口碑不凡。而騰訊推出的“賽馬”短視頻產品之一的“yoo 視頻”