【研報】傳媒、營銷行業MCN專題報告之一：行業發展的梳理及思考生于海外發展在中國入局潮下行業演進與分化-20200617[28頁].pdf

《【研報】傳媒、營銷行業MCN專題報告之一：行業發展的梳理及思考生于海外發展在中國入局潮下行業演進與分化-20200617[28頁].pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】傳媒、營銷行業MCN專題報告之一：行業發展的梳理及思考生于海外發展在中國入局潮下行業演進與分化-20200617[28頁].pdf（28頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明請務必閱讀最后一頁股票評級說明和免責聲明 1 1 傳媒傳媒/營銷營銷 報告原因：報告原因：專題研究專題研究 MCN 專題報告專題報告之之一一：行業發展的梳理及思考行業發展的梳理及思考 生于海外發展在中國，生于海外發展在中國，入局潮下行業演進與分化入局潮下行業演進與分化 看好看好 2020 年年 6 月月 17 日日 行業行業研究研究/深度深度報告報告 互聯網營銷行業近一年市場表現 報告報告要點：要點： MCN 源自美國，全稱為多頻道網絡（源自美國，全稱為多頻道網絡（Multi-Channel Network） ，原本是指） ，原本是指 存在于內容生產者

2、與存在于內容生產者與 YouTube 間的中介；進入中國市場后間的中介；進入中國市場后 MCN 行業進行了衍行業進行了衍 生和本土化的成長，逐漸發展成為通過內容聚合、制作和運營，以不同商業化生和本土化的成長，逐漸發展成為通過內容聚合、制作和運營，以不同商業化 服務變現并按照約定進行收入分成服務變現并按照約定進行收入分成的機構。的機構?？v觀國外 MCN 發展歷程，主要呈 現兩個特點：1）發展初期平臺單一因而對 Youtube 較為依賴，行業發展隨平臺 政策及要求變化而變化。2）自身發展問題疊加平臺政策變化，使行業發展遇到 瓶頸甚至走向衰落。我們認為海外 MCN 機構發展走向衰落的核心原因主要在

3、于其商業模式的弊端，即始終以中介機構為定位致使變現模式過于單一，從而 在內容產業長期發展中難以創造更多價值，在整個營銷產業鏈中逐漸喪失了掌 控權和議價能力。但國外 MCN 機構的轉型經驗仍值得我們借鑒。 國內國內 MCN 行業的發展與社交媒體興起、 短視頻爆發緊密相關。行業的發展與社交媒體興起、 短視頻爆發緊密相關。2012 年后國 內 4G 網絡快速發展，移動社交平臺興起，短視頻等娛樂形式由于更加適應碎 片化消費和更便于傳播同樣獲得發展，出生自海外的 MCN 模式也在 2013 年被 引入國內。2015 年后微信、美拍、快手、抖音、火山小視頻等媒介平臺紛紛上 線，推動短視頻行業蓬勃發展；平臺

4、競爭拉動內容生產需求從而推出了相關扶 持與補貼政策，頭部 PCG 向專業 MCN 機構的轉型，平臺商業化變現中 MCN 機構也逐漸形成了自身的變現模式。 產業規模增長迅速，機構成長能力提升。產業規模增長迅速，機構成長能力提升。國內 MCN 機構數量由 2015 年的 160 家迅速增長至 2019 年的 20000 家以上，市場規模由 2015 年的 8 億擴張至 百億，預計到 2020 年將增長至約 116 億元。MCN 機構規模方面，500 個賬號 以上的 MCN 數量占比在 2019 年上升尤為明顯，45%的 MCN 機構人員規模已 達到 100-300 人，MCN 機構發展架構更加完善

5、，崗位及功能日趨完整。 從內容營銷產業鏈來看，從內容營銷產業鏈來看，MCN 作為內容產業鏈中新崛起的一環，與作為內容產業鏈中新崛起的一環，與 PGC/UGC/KOL 一同占據內容產業鏈的中間環節一同占據內容產業鏈的中間環節。其位置與作用可以概括為： 1）制作端的集成與分配；2）分發端的篩選與聯動；3）縮短營銷產業鏈，提升 內容分發效率。 從商業模式來看，本土化后的國內從商業模式來看，本土化后的國內 MCN 機構機構已經衍生出包括內容生產、運已經衍生出包括內容生產、運 營、營銷、電商、經紀、知識付費、營、營銷、電商、經紀、知識付費、IP 版權運營等七大業態，無論以哪種業態版權運營等七大業態，無論

6、以哪種業態 為發展模式的為發展模式的 MCN 機構，內容都是其吸引流量的核心手段機構，內容都是其吸引流量的核心手段。目前內容形式以 短視頻占絕對比重， 現階段的內容生產業態不僅強調工業化與IP化的生產模式， 同時更強調內容時效與創意以及針對粉絲的精細化運營和投放，以提升內容的 競爭實力。廣告營銷是 MCN 機構最主要的變現方式，在國內廣告整體刊例花 費持續下降的市場背景下 KOL 整體投放增長 63%； 隨著內容電商與紅人直播帶 貨對銷售直接轉化效用的顯現，電商變現模式崛起，并將成為 MCN 發展的重 要方向。 消費行為驅動營銷思路轉變，消費行為驅動營銷思路轉變，MCN 面對廣泛而深刻的市場需

7、求。面對廣泛而深刻的市場需求。用戶消費 分析師：徐雪潔 執業登記編碼：S0760516010001 郵箱： 太原市府西街 69 號國貿中心 A 座 28 層 北京市西城區平安里西大街 28 號中海國 際中心七層 山西證券股份有限公司 -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 互聯網營銷指數上證指數 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 2 2 決策與行為正在發生變革， 以貨為中心的決策過程正在逐漸轉變為以人為中 心的，由社交、內容等多種因素共同影響的

8、決策過程，推動品牌主對新媒體形 式廣告投放需求及直播帶貨訴求增加，品牌主對 MCN 機構提供的內容生產、 媒介推廣及 KOL 賬號矩陣等一站式服務的需求也會相應增加，從而帶動 MCN 在整個營銷產業鏈中議價能力的提升。 行業瓶頸亟待突破，機構發展路徑或向“大而全“”與“小而美”分化。行業瓶頸亟待突破，機構發展路徑或向“大而全“”與“小而美”分化。隨 著行業的快速發展，機構粗放式規模擴張難以獲得有效營收轉化，而變現模式 將會面臨規模天花板；因此行業內部正在形成基于自身優勢及核心能力的業態 演生與分化，對傳統“中介”式的業態進行升級。MCN 機構業態的演化路徑可 以簡單的分為以搭建并完善的產業鏈運

9、營體系、 強化變現的能力的綜合型 MCN 機構，如網紅電商經濟體、營銷/TP 公司，影視內容聚合體；以及深耕垂直領 域的行業頭部。 新晉機構趨多元化，資本加速入局推動市場大浪淘沙。新晉機構趨多元化，資本加速入局推動市場大浪淘沙。隨著行業需求攀升及 變現模式的逐步明確， 市場上更多的機構加速入局 MCN 行業， 除傳統的 PUCG、 直播公會轉型外，還包括廣電、影視娛樂等傳統媒介機構，廣告營銷公司，品 牌方以及演藝名人等。而 MCN 機構的融資和資本化，已經從剛開始資本單方 面的扶持、加速變現的 1.0 階段向機構與資本雙向選擇的 2.0 階段過渡，在此階 段下投資雙方在內容制作生產、流量變現、

10、品牌主資源對接等方面的合作將有 望增加，助力 MCN 機構的轉型發展。此外資本的入局有望加速行業內分化。 資源與流量或將進一步向優質機構聚集，不具成長性的尾部 MCN 將逐漸面臨 淘汰等。 投資建議：投資建議： 通過對上市公司的相關梳理，我們將市場上切入 MCN 產業鏈的公司類型主 要有三類：1）品牌類公司；2）營銷類公司；3）內容類公司；從布局的方式來 看，也可簡單劃分為：1）內生發展；2）內生發展+外部合作；3）外部合作；4） 外延并購。從切入 MCN 領域的路徑來看，第一，外部合作，推動業務發展， 通過與 MCN 機構及主播開展直播帶貨等方式的外部合作，在短時間內達到品 效合一。第二，

11、以自我孵化（內生發展） 、 外部合作或者外延等方式或組合方式， 在原有業務的基礎上拓展 MCN 及相關業務。 兩類型公司受益較為明顯，1）是具有品牌主資源、KOL 資源及電商營銷業 務的公司受益較為明確，已入局的公司更具先發優勢，而正在入局的公司也有 望快速切入賽道；2）貼近平臺方的核心代理公司，對于平臺公司而言，他們更 接近用戶，更具有流量變現的基礎，因而話語權更重，因此取得平臺廣告核心 代理的營銷類公司也有望受益。 風險提示風險提示： 行業競爭加劇風險；內容監管趨嚴；業務布局不及預期等風險。 oPpQpRvNrRtMpPqPtNtNpM7NcM9PsQqQoMpPlOnNrPjMtRnO9

12、PoOvMxNnMyRxNoNuM 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 3 3 目錄目錄 1. MCN：生于海外，發展在中國：生于海外，發展在中國 . 5 1.1 海外 MCN 的發展及思考：單一商業模式下成也平臺、敗也平臺 . 5 1.2 國內發展歷程：短視頻爆發與平臺扶持驅動 MCN 興起與成長 . 7 2. 看現在：產業鏈核心卡位，多元商業模式帶動看現在：產業鏈核心卡位，多元商業模式帶動產業與機構共同成長產業與機構共同成長 . 9 2.1 數讀市場：產業規模增長迅速，機構成長能力提升 . 9 2.2 產業鏈核心位置，體現在制作端的集成與分配和分發端的篩

13、選與聯動 . 11 2.3 內容與運營為核心，機構業態與變現模式相對應 . 12 3. 看未來：品牌方需求可觀，機構發展路徑或面看未來：品牌方需求可觀，機構發展路徑或面臨分化臨分化 . 16 3.1 消費行為驅動營銷思路轉變，MCN 面對廣泛而深刻的市場需求 . 16 3.2 行業瓶頸亟待突破，機構發展路徑或向“大而全“”與“小而美”分化. 17 3.3 新晉機構趨多元化，資本加速入局推動市場大浪淘沙 . 19 4.投資建議投資建議 . 21 5.風險提示風險提示 . 27 圖表目錄圖表目錄 圖 1：MCN 機構服務功能 . 5 圖 2：美國 MCN 機構發展歷程 . 6 圖 3：我國短視頻用

14、戶規模增長情況 . 8 圖 4：國內 MCN 機構發展歷程 . 9 圖 5：國內 MCN 機構數量 . 10 圖 6：MCN 市場規模及預測 . 10 圖 7：2016-2019 年 MCN 機構簽約賬號規模分布 . 10 圖 8：2016-2019 年 MCN 頭部機構營收規模分布 . 10 圖 9：2019 年 MCN 機構營收規模及利潤率變化 . 11 圖 10：2019 年 MCN 機構業績增速分布. 11 圖 11：MCN 產業鏈圖譜 . 12 圖 12：MCN 機構七大主營業態 . 13 圖 13：2019 年 MCN 機構業務形態分布情況 . 13 圖 14：MCN 機構內容生產

15、形式呈現多樣化趨勢 . 14 圖 15：2019 年中國廣告刊例花費各月增長情況 . 14 圖 16：2018-2019 平臺不同量級 KOL 刊例變化 . 14 圖 17：2019 年中國各類 KOL 帶貨轉化情況調查 . 15 圖 18：2017-2020 年中國直播電商市場規模預測 . 15 圖 19：MCN 機構主要變現模式 . 16 圖 20：2019 年 MCN 機構營收變現模式分布 . 16 圖 21：移動互聯網新時代用戶消費決策路徑 . 16 圖 22：2018-2022 年互聯網媒介廣告市場份額 . 16 圖 23：MCN 機構內容生產形式呈現多樣化趨勢 . 17 圖 24：

16、2019 年 MCN 機構提升商業增長的主要方式 . 18 圖 25：MCN 機構業態的幾種演化路徑 . 19 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 4 4 圖 26：自 2019 年 MCN 行業開始出現更多的新晉入局者 . 20 圖 27：上市公司布局 MCN 及相關產業鏈分類及方式 . 22 表 1：YOUTUBE 平臺對內容創作者的政策演化 . 6 表 2：2016-2018 年部分互聯網平臺 MCN 扶持政策 . 8 表 3：不同角度的 MCN 分類 . 12 表 4：2016-2020 年部分 MCN 機構融資情況示例 . 20 表 5：部分上市品

17、牌公司及電商與 MCN/KOL 業務合作情況 . 22 表 6：部分上市品牌公司拓展 MCN 業務的情況 . 23 表 7：部分上市營銷公司拓展 MCN 及相關互聯網營銷業務的情況 . 23 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 5 5 1. MCN：生于海外，發展在中國：生于海外，發展在中國 MCN 源自美國，全稱為多頻道網絡（Multi-Channel Network） ，原本是指存在于內容生產者與 YouTube 間的中介； 進入中國市場后 MCN 行業進行了衍生和本土化的成長， 逐漸發展成為通過內容聚合、 制作和運營，以不同商業化服務變現并按照約定進行

18、收入分成的機構。從定位與功能來看，國內 MCN 機構與海外 MCN 機構相似，主要扮演中間商的角色，通過挖掘、孵化、簽約及管理內容生產者，并向 其提供內容編輯、流量運營、平臺資源對接、品牌營銷合作等服務，為內容生產者帶來更多的商業變 現機會和資源，同時也能夠提升內容生產者內容輸出和議價能力。 圖 1：MCN 機構服務功能 資料來源：公開資料整理，山西證券研究所 1.1 海外海外 MCN 的的發展發展及及思考思考：單一商業模式下成也平臺、敗也平臺單一商業模式下成也平臺、敗也平臺 美國美國 MCNMCN 的產生和興的產生和興起起與與 YouTubeYouTube 視頻網站的發展有關視頻網站的發展有

19、關。最早成立的 Maker studio 公司便是為能 持續創作出高質量視頻而搭建的整合個人創作者資源、 幫助原創內容推廣的平臺中介； 2012 年 YouTube 推出 MCN 扶持政策， MCN 機構可向內容創作者提供多方面的支持以提升內容賬號的影響力并獲得廣告收 益分成。在此之后 MCN 公司大量出現，如 Revsion3、Broadband TV、Machinima、Awesomeness TV 等， 借力資本扶持規模迅速擴張，變現能力大幅提升。2014 年后 MCN 機構逐步開始向 facebook、Snapchat 等社交網絡擴展以及傳媒集團入局，標志著美國 MCN 單一平臺時代的

20、結束，同時跨平臺服務也為 MCN 實現多平臺創作和整合營銷業務奠定基礎。 PGC/UGC 挖掘孵化 簽約管理 內容編輯 流量運營 平臺對接 品牌營銷 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 6 6 圖 2：美國 MCN 機構發展歷程 資料來源：根據 CTR國外 MCN 十年發展簡史 、鈦媒體起底 MCN：網紅的未來與隱憂整理 縱觀縱觀國外國外 MCNMCN 發展發展歷程歷程，我們認為主要呈現兩個特點：我們認為主要呈現兩個特點：1 1）發展初期發展初期平臺單一平臺單一因而對因而對 YoutubeYoutube 較為較為 依賴，依賴，行業行業發展隨平臺政策發展隨平臺

21、政策及要求及要求變化變化而變化。而變化。2007 年 Youtube 推出合作伙伴計劃，該計劃對內容的 播放量有一定要求，凸顯了單個內容創作者需要專業 MCN 機構幫助其進行內容推廣和流量運營的必要 性；此外對于平臺方而言，在推進廣告變現之初也借助了 MCN 機構的中介身份，幫助其完成分散內容 的整合、 審核、 版權事宜和其他對接工作。 基于平臺與內容創作者的雙向需求， MCN 機構不僅應運而生， 還通過大規模簽約 KOL 及開設頻道進行流量圈地，廣告分成致短期內流水高速增長，行業呈現出繁榮 景象。2 2）自身發展）自身發展問題問題疊加平臺政策變化疊加平臺政策變化，使行業發展遇到瓶頸甚至走向衰

22、落。，使行業發展遇到瓶頸甚至走向衰落。內部發展方面，隨著 頻道及簽約內容生產者數量增多， MCN 機構很難再對每個內容生產者提供更契合的服務， 不斷提高議價 能力的頭部內容生產者使 MCN 失去了主導能力， 造成人員流失及相關權益和合同糾紛。 外部政策方面， Youtube 平臺自身策略調整，2014 年 Youtube 推出了 Google Preferred 項目，鎖定 TOP5%內容主的廣 告庫存，和品牌直接撮合，給優質內容主更高的 CPM 價格，加速了頭部創作者脫離 MCN 機構；2018 年 Youtub 提高成為 Youtube Partner 的準入門檻并要求 MCN 旗下頻道必

23、須經過平臺審核成為 Partner 后 才可以獲得廣告分賬，加速了 MCN 對尾部賬號的出清，在同時流失頭部與尾部內容生產者下使得 MCN 的現金流惡化進而遇到了發展瓶頸。 表 1：Youtube 平臺對內容創作者的政策演化 時間時間 計劃名稱計劃名稱 參與門檻參與門檻 政策政策 2007 年 YouTube Partner Program 視頻內容 1 萬次觀看 獲取廣告播放及視頻訂閱分 成收益中的 45%，后調整為 55% 2009 年 擴充合作伙伴計劃 經常上傳視頻的用戶， 視頻的人氣達到 一定標準（未具體披露標準） 向用戶發送“可以共享收入” 電子郵件，銷售廣告分成 2011 年 扶持

24、 MCN 政策 YouTube 作為平臺渠道方獲得 2007 YouTube Partner Program 推出 2009 Maker Studios 公司成立 2012 YouTubePartner 可選擇與MCN 簽約 2013 AwesomenesTV 被夢工廠動畫 收購 2014 社交媒體平臺、 Amazon等傳媒公司 加入MCN營銷大戰 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 7 7 45%的廣告收益， MCN 公司從 中抽取 22%， 剩余 23%由網紅 達人或內容創作者獲得。 2014 年 Google Preferred 項目 Top 5%（兩

25、項標準：Popularity 和 Passion） 內容主 鎖定 Top 5%內容主， 頻道廣告 直接銷售給廣告主 2018 年 收緊合作伙伴計劃 過去 12 個月中， 頻道的內容公開觀看 時間超過 4000 小時， 頻道訂閱人數超 過 1000 人 手動審核 Google Preferred 資料來源：CTR國外 MCN 十年發展簡史 、鈦媒體起底 MCN：網紅的未來與隱憂 、互聯網公司公開信息， 山西證券研究所 可以看到，美國美國 MCMCN N 機構機構發展發展走向衰落的核心原因走向衰落的核心原因主要在于其商業模式的弊端，即始終以中介機主要在于其商業模式的弊端，即始終以中介機 構為定位致

26、使變現模式過于單一，從而構為定位致使變現模式過于單一，從而在在內容產業內容產業長期發展中長期發展中難以難以創造更多價值，創造更多價值，在整個營銷產業鏈在整個營銷產業鏈 中中逐漸喪失了逐漸喪失了掌控權和議價能力。掌控權和議價能力。但國外 MCN 機構的轉型經驗仍值得我們借鑒。根據公開資料整理， 我們將海外MCN轉型方向分為三種： 1） 拓展多平臺視頻投放， 以減少對Youtube平臺的依賴。 Facebook、 Snapchat、 Instagram 等社交媒體平臺布局使得 MCN 的內容分發平臺更加多元化， 甚至延伸到傳統媒體 FOX、NBC 等；另有一些 MCN 轉戰海外，例如以色列 MCN

27、 公司 Yoola 在 2017 年開始與中國微博、優酷、 頭條等媒體平臺合作，發布內容視頻。2）專注于垂直領域，從大而全走向小而美。大型綜合類 MCN 具 有多頻道多內容的規模優勢，但也會面臨管理運營及資源匹配的問題。垂直類頻道更能深耕于某個內 容領域和用戶，在流量運營上能夠獲得用戶粘性，從而建立一定優勢。3）注重自身品牌建立和 IP 開 發， 擺脫廣告分成單一盈利模式。 圍繞頭部紅人開展個人品牌創立和產品開發， 比較常見的包括美妝、 個護、服裝等產品變現，建立在強大的網紅影響力及 MCN 運營能力上。 1.2 國國內內發展發展歷程歷程：短視頻：短視頻爆發與平臺扶持驅動爆發與平臺扶持驅動 M

28、CN 興起與興起與成長成長 國內國內 MCNMCN 行業的發展與社交媒體興起行業的發展與社交媒體興起、短視頻爆發緊密相關。短視頻爆發緊密相關。2012-2013 年，國內 3G 網絡開始向 4G 時代轉型，以微博代表的移動社交平臺興起，短視頻等娛樂形式由于更加適應碎片化消費和更便于 傳播同樣獲得發展， 出生自海外的 MCN 模式也在 2013 年被引入國內。 隨著 4G 網絡和 wifi 建設的深入， 為短視頻發展和傳播提供了更優的網絡條件。2015 年后微信、美拍、快手、抖音、火山小視頻等媒介 平臺紛紛上線，推動短視頻行業蓬勃發展；而短視頻由于時長短、內容突出、觀看場景多樣，又具有 較低的創

29、作門檻低和較高的參與度，迅速獲得線上用戶青睞，并由一二線城市深入到低線城市、年輕 化用戶擴展至銀發群體，逐步構建了全民化的流量紅利，成為泛娛樂領域近兩年用戶規模增長最快的 細分領域，到 2019 年我國短視頻用戶規模已超 8 億。 證券研究報告： 行業研究證券研究報告： 行業研究/ /深度報告深度報告 8 8 圖 3：我國短視頻用戶規模增長情況 資料來源：QuestMobile，山西證券研究所 隨著隨著移動互聯網用戶紅利的消減，移動互聯網用戶紅利的消減，短視頻作為為數不多用戶仍為快速增長的細分賽道成為各互聯短視頻作為為數不多用戶仍為快速增長的細分賽道成為各互聯 網平臺尋找流量增量的主要方向，從

30、而帶動了短視頻行業競爭加劇，平臺方需要海量的內容生產者拉網平臺尋找流量增量的主要方向，從而帶動了短視頻行業競爭加劇，平臺方需要海量的內容生產者拉 動流量的增長，推出了相關扶動流量的增長，推出了相關扶持與補貼政策持與補貼政策。微博是國內最早介入 MCN 的平臺，2016 年 9 月，微博啟 動 MCN 管理系統內測，在短視頻領域與超過 200 家視頻 MCN 機構進行了接入合作，包括魔力 TV、蜂群 文化、二更視頻、蘇州大禹、一條等；2017 年 5 月推出垂直 MCN 合作計劃，開啟近 50 個垂直領域扶持內 容創作者和機構，包括娛樂明星、體育等，并投入 30 億成立 MCN 扶持基金。今日頭條在推出 10 億短視頻 計劃后又推出“千人百萬粉計劃” ，阿里推出 20 億 “大魚計劃” ；抖音于 2018 年開啟了 MCN 戰略；騰訊 在 2017 年推出企鵝號 MCN 百億計劃后，在 2018 年重啟微視項目推出 30 億小視頻補貼政策。 表 2：2016-2018 年部分互聯網平臺 MCN 扶持政策 平臺平臺 扶持計劃扶持計劃 發布時間發布時間 補貼補貼 資源與權益資源與權益 今日頭條 10 億短視頻計劃 2016 年 9 月 10 億元 優質原創短視頻 10 萬次以上加權推 薦 千人百萬粉計劃 2017 年 11 月 扶持 1000 個擁有百萬粉絲的賬號 阿里 大魚計