360營銷學院：變化618：聚焦電商·洞察變化(29頁).pdf

1、變化618 360營銷學院-2019年6月 聚焦電商，洞察變化 報告導讀 數據來源： 360大數據：通過360平臺關注電商相關內容 分析對象主要為：京東、天貓、淘寶、蘇寧、國美、拼多多等百余家電商平臺及品牌 主要分析網站瀏覽量及APP活躍度，網站總計2000+，APP總計300+ 數據周期： 2019年5月29-6月20日及同期 01 02 重點解讀 關注 社交電商熱情高，活躍度同比提升220%+ 品牌電商和折扣返利類電商也更多的吸引了網友 綜合電商依舊是第一大細分市場，但份額微降 各主要細分品類的份額比較均衡，食品飲料、3C、服飾 分列前三；運動品類份額提升最多 京東、天貓、淘寶三大平臺峰值

2、交錯，淘寶移動端優勢 加大 人群行為 移動端粘性進一步加強，活躍度翻倍 6.1熱度與6.18峰值差距在縮小 PC端白天關注比重增加，移動端夜貓子略增 品牌電商忠誠度在提升 拼多多人群搖擺性強，已和京東、天貓形成緊密競爭關系 對搜索/導航的粘性進一步加強 整體呈現女性化、下沉化、年齡兩極化 綜合電商的羊毛黨在增加；95后不敗家 男性更愛品牌電商，也愈加精打細算；女性更愛社交電商 一二線市場更理性 京東、天貓、淘寶三大平臺人群性別更趨同 1 Part TA們的關注時刻不同 細分關注大不同 數據來源：360大數據 5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7

3、6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 18年19年 19年618期間主要電商APP活躍度同比提升105%，6.18當天同比提升97.6% 618期間主要電商APP活躍度走勢 6.18當天最活躍 移動端活躍度翻倍 APP活躍度同比 +105% 社交電商APP日活同比增長兩倍以上 19年主要細分電商APP日活同比增速 綜合電商社交電商折扣返利品牌電商導購團購垂直電商 +77.5% +220.8% +76.9% +32.4% +66.5% +32.5% 各主要細分電商APP活躍度同比均兩位數增長 如京東如拼多多如

4、折800如絲芙蘭如酒仙如識貨 數據來源：360大數據 社交電商APP份額同比強勢上漲 19年主要細分電商APP日活份額 電商APP 57.6% 綜合電商 社交電商34.5% 3.8% 折扣返利品牌電商 3.5% 0.4% 0.2%導購團購 垂直電商 -9.5% 份額同比 +12.3% -1.9%-0.6% -0.1% -0.1% 綜合電商APP日活份額仍最大，社交電商APP份額同比增長12.3% 數據來源：360大數據 數據來源：360大數據 5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14

5、6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 19年618期間瀏覽量走勢 6.18當天環比6.1增長7.4%，較去年同期環比增速下滑15.6%，6.1與6.18差距縮小 6.16恰逢父親節，二次引爆活動，直追峰值 瀏覽熱情前置， 6.1引爆活動，與6.18峰值差距減小 熱情高漲 父親節二次引爆 峰值 6.1環比+7.4% 綜合電商垂直電商品牌電商返利折扣 細分電商瀏覽量同比增速 -0.8%-1.5%+21.2%+11.6% 品牌及返利折扣類電商瀏覽熱度大漲 綜合電商和垂直電商流量同比下降0.8%和1.5% 品牌電商和返利折扣類電商流量同比增加21.2%和11.6% 數據來源：36

6、0大數據 如京東/天貓/淘寶如/萬表/酒仙/名鞋庫如/海爾/聯想/華為如/返利/卷皮/折900 數據來源：360大數據 92.7% 4.3% 1.5% 1.5% 92.3% 4.0% 1.9% 1.8% 綜合電商垂直電商品牌電商返利折扣 20182019 綜合電商依舊是瀏覽重點 品牌電商及返利折扣類電商份額微漲0.4%和0.3% +0.4%+0.3% 細分電商瀏覽量份額變化 數據來源：360大數據 食品飲料：18.4%3C：16.8% 服飾：14.6% 日化：9.8% 家電：9.3%鞋：9.0% 運動：7.3%母嬰：6.1%箱包：5.8% 品質生活：2.9% 19年主要電商品類瀏覽份額19年主

7、要電商品類瀏覽份額變化 運動 +1.2% 3C食品飲料母嬰品質生活日化家電服飾鞋箱包 +1.1% +0.9% +0.6%+0.6% +0.3% -0.7% -1.0% -1.2% -1.8% 這個618既愛吃也愛運動 食品飲料瀏覽份額最大，運動類瀏覽份額提升最多 如/奢侈品/珠寶/手表等 數據來源：360大數據；瀏覽量取電商平臺主域數據 19年三大電商平臺份額及變化 淘寶APP高活躍，天貓瀏覽份額在增長 淘寶APP日活份額增長至近70% 天貓瀏覽份額同比增長4.1% 25.0% 32.3% 42.8% -0.7% +4.1% -3.4% 瀏覽量份額APP日活份額 21.3% 8.8% 69.9

8、%+4.9% -4.5% -0.4% 瀏覽份額同期變化APP份額同期變化 5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 京東天貓淘寶 19年三大電商平臺瀏覽量走勢 京東峰值 京東618當天瀏覽量分別比淘寶和天貓高22.0%和11.9% 三大平臺錯峰發力，618當天屬京東 淘寶、天貓瀏覽相對分散，京東集中在618當天 天貓峰值 淘寶峰值 數據來源：360大數據；瀏覽量取電商平臺主域數據 5/29 5/30 5/31 6/1 6/2

9、6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 淘寶拼多多京東天貓 19年部分電商APP活躍度走勢 京東峰值 京東APP在618當天活躍度同比提升71% 淘寶APP在616當天活躍度同比提升99.6% 拼多多整體活躍超京東天貓 拼多多及天貓APP活躍度平穩 淘寶6.16活躍高峰，京東6.18活躍高峰 淘寶峰值 數據來源：360大數據 同比+64.7% 同比+99.6% 同比+61.2% 同比+71.0% 2 Part TA們的足跡有跡可循 關注行為有變化 數據來源：360大數據

10、 19年18年整體流量時段分布 18.1% 16.3% 18.5% 15.1% 8.7% 14.3% 3.9% 5.0% 17.5% 16.9% 18.4% 15.1% 8.6% 14.3% 4.1% 5.1% 1-2時 3-5時 6-9時 10-11時 12-14時 15-18時 19-21時 22-24時 8.3% 13.0% 27.2% 18.1% 15.8% 14.9% 1.1% 1.6% 7.3% 11.9% 27.7% 18.3% 16.7% 15.7% 1.0% 1.4% 下班路上+0.6% 凌晨關注+0.3% PC端白天關注比重增加，移動端夜貓子略增 下午3點到6點是關注高峰期

11、 PC端在白天關注比重同比增加2.4%；移動端在下班后的2-3個小時關注比重同比增加0.6%，此外凌晨1-5點增加0.3% 白天關注+2.4% 品牌電商忠誠度在提升，綜合電商的羊毛黨在增加 數據來源：360大數據 前 綜合電商 品牌電商 垂直電商 后綜合電商品牌電商垂直電商 89.2% 77.9% 82.4% 7.2%3.4% 14.8%2.5% 19.0%2.9% 返利折扣29.3%1.4% 返利折扣 0.2% 0.3% 65.7% 0.2% 3.6% +1.1% +3.2% +5.4% 綜合電商流向品牌電商的份額小幅增加1.1% 品牌電商的忠誠度同比提升3.2% 從返利折扣網站流向綜合電商

12、的份額提升5.4% 數據來源：360大數據 拼多多品牌聲量在提升，其人群行為的搖擺性強 京東和天貓競爭關系愈加緊密，拼多多強勢加入競爭 淘寶、國美、蘇寧人群行為相對離散 前 京東 天貓 淘寶 后京東天貓淘寶 68.2% 47.0% 71.7% 16.9%9.0% 13.9%5.5% 21.9%22.5% 國美18.3%17.5% 國美 1.3% 1.1% 44.0% 3.9% 16.0% +2.4% +2.8% 蘇寧12.3%10.4%4.2% 蘇寧 2.5% 3.3% 1.9% 拼多多20.3%31.7%4.7% 68.3% 拼多多 2.1% 4.5% 2.8% 39.0% 3.4%0.8%

13、 4.1%0.7% 0.6%3.7% +0.4% +1.1% +1.7% +4.5%+3.2% 數據來源：360大數據；統計到達及離開電商網站前后5步內網站 37.2%41.8% 18年 到達電商網站主要來源 19年 No.1：搜索及導航類網站 360導航：39.8% 百度：32.1% 360搜索：21.7% 百度：35.7% 360導航：30.1% 360搜索：29.8% 離開整體電商網站主要去向 84.9% 81.2% 7.4% 9.0% 20182019 電商類搜索導航類 PC搜索及導航網站的粘性進一步提升 電商網站的留客能力有所下降 Step5Step5 數據來源：360大數據；360

14、廣告點擊數據 PC端人群偏好瀏覽器廣告 網友在使用瀏覽器、導航、搜索引擎過程中，對偏好的電商廣告留下了足跡，瀏覽器廣告占比77.3%，其中以調活彈窗為主 PC端廣告細分份額 只針對360廣告分析 瀏覽器 76.0%16.2% 導航 安全衛士 7.7% 0.8% 1.1% 1.2% 1.7% 2.1% 3.2% 3.8% 4.9% 7.7% 72.1% 瀏覽器右下系統托盤閃推 導航首頁定制氣泡 導航首頁圖片氣泡 影視大全開屏 瀏覽器亮屏助手 名站 特殊導航條 導航首頁默認開屏 安全衛士萬能彈窗 瀏覽器調活彈窗 PC端廣告資源位TOP10 數據來源：360大數據 常用360工具類APP整體保持兩位

15、數增長 活躍度TOP的APP使用率普增 360手機衛士360手機助手WiFi萬能鑰匙360瀏覽器今日頭條支付寶快手360清理大師UC瀏覽器騰訊新聞愛奇藝 24.0% 19年電商人群關注其他APP活躍度TOP及同比 58.1% 活躍度同比 19.6% 21.3% 14.4% 14.4% 63.5% -14.8% 118.0% -1.5% -16.6% 只分析Android手機 剔除日常常用社交軟件如微信、QQ 移動端人群偏好手機衛士廣告 網友在使用APP過程中關注了不同的廣告，手機衛士廣告占比74.6% 數據來源：360大數據；360廣告點擊數據 只針對360廣告分析 手機衛士 74.6% 手機

16、助手 24.2% 瀏覽器 清理大師 0.6% 0.6% 移動端廣告細分份額移動端廣告資源位TOP10 0.6% 0.6% 1.1% 3.7% 4.2% 4.6% 5.6% 11.7% 18.2% 49.1% 手機衛士充電屏保 清理大師開屏聯動 手機衛士開屏聯動 手機助手進場彩蛋 手機助手紅包 手機助手開屏（掛件） 手機衛士開屏 手機助手開屏 手機衛士桌面彈窗 手機衛士程序鎖 3 Part TA們從不是一成不變 電商人群存差異 數據來源：360大數據 電商人群呈女性化、下沉化、年齡兩極化 電商人群整體以女性為主，份額同比提升0.9% 一二線市場占比最高，但三線及以下城市份額在上漲 年齡仍集中在2

17、5-34歲之間，但份額在下滑，位于其上下游年齡段份額分別上漲0.5%和4.3% 19年電商性別份額 52.6%47.4% 份額同期變化 +0.9% 7.4% 16.0% 17.1% 22.1% 20.3% 18.1% 五線 四線 三線 二線 新一線 一線 19年電商城市級別份額 份額同期變化 +0.9% +0.4% +0.6% 2.0% 21.8% 36.7% 32.3% 7.3% 50 35-49 25-34 19-24 19 19年電商年齡份額 份額同期變化 +4.3% +0.5% -4.6% 數據來源：360大數據 49.2% 60.7% 50.8% 54.9% 52.6% 51.3%

18、社交電商 返利折扣 品牌電商 垂直電商 綜合電商 19年細分電商性別分布份額同期變化情況 男性大愛品牌電商，也愈加精打細算，女性更愛社交電商 男性關注品牌電商占比為60.7%，同比增加2.4%；關注返利折扣類電商占比同比提升3.5% 女性關注社交電商占比同比提升2.7% +1.1% +0.6% +2.4% +3.5% +2.7% 數據來源：360大數據 61.9% 64.2% 63.6% 59.2% 49.1% 38.1% 35.8% 36.4% 40.8% 50.9% 綜合電商垂直電商品牌電商返利折扣社交電商 一二線三線及以下 19年細分電商城市級別分布 份額同比 +0.8%+2.3%+0.

19、5% +1.1% 一二線市場更理性 綜合、垂直、品牌電商三線及以下市場份額同比分別提升0.8%、2.3%、0.5% 返利折扣類、社交電商在一二線市場份額同比分別提升1.1%、0.1%，人群更注重優惠 +0.1% 數據來源：360大數據 7.5% 6.2% 6.4% 5.8% 9.1% 33.4% 32.3% 29.8% 26.3% 29.7% 36.0% 46.7% 48.3% 55.3% 29.4% 21.1% 13.3% 14.3% 11.4% 29.4% 綜合電商垂直電商品牌電商返利折扣社交電商 1919-24 25-34 35-49 50 +0.3% +1.8% +1.3% +2.3%

20、 +5.6% +3.0%+4.0% +2.0% -5.3% -3.8% -3.7% -3.1% 19年細分電商年齡分布 95后不敗家，社交電商年齡兩極化更顯著 返利折扣類電商是19-24歲（95后）關注比重同比上漲（2.3%）最多細分電商 社交電商主要向35-49歲人群分化 份額同期變化 -5.6% +3.8% +0.2% +1.3% 數據來源：360大數據 53.1% 57.5% 51.2% 53.5% 54.5% 拼多多 蘇寧 天貓 淘寶 京東 19年部分電商平臺性別分布 份額同期變化 -2.8% -0.8% -1.2% 京東男性人群份額同比下降， 淘寶天貓女性人群份額同比下降， 三大電商平臺人群性別進一步趨同 三大電商平臺人群性別更趨同 +0.9% +0.7% 蘇寧更加男性化，拼多多則更女性化 F o l l o w Us 關 注 我 們 獲取更多數據 360營銷學院以奇虎360為平臺，捕捉行業動態，提供產品培訓，舉辦沙龍峰會，旨在為廣告主 提供一個開放、創新的營銷交流平臺。 我們尊重少語而多思，倡導鉆研和專業，更渴求分享與發現 360營銷學院官方微信360營銷學院官網