Meltwater融文：2022“雪糕刺客”媒體洞察：雪糕市場現狀與機遇探索（17頁）.pdf

1、“雪糕刺客”媒體洞察：雪糕市場現狀與機遇探索“雪糕刺客”媒體洞察：雪糕市場現狀與機遇探索2022/082022/08什么是“雪糕刺客”？什么是“雪糕刺客”？今年夏天，“雪糕刺客”一詞紅遍網絡?；谙嚓P釋義，“雪糕刺客”指的是那些隱藏在冰柜里看似其貌不揚，在結賬時卻被其價格“背刺”的雪糕。眾多涉事品牌中，鐘薛高備受矚目并多次被推向輿論的風口浪尖，成為該事件中最受爭議的雪糕品牌。而后，網絡上對“消費刺客”現象的討論也逐漸從雪糕擴大至零食、乳制品、生鮮等眾多品類，在消費不振、經濟下行的大背景下，引發了公眾對當下消費市場亂象頻發現狀的深入思考與探討?！把└獯炭汀笔录仡櫋把└獯炭汀笔录仡? 6月月2

2、323日日鐘薛高登上微博熱搜，“雪鐘薛高登上微博熱搜，“雪糕刺客”話題引爆網絡糕刺客”話題引爆網絡鐘薛高雪糕高于市場平均價格水平的定價再次引發爭議，部分消費者于鐘薛高直播間刷起了“我愛雪蓮”、“我愛老冰棍”等支持平價雪糕品牌的言論以示不滿。7 7月月6 6日日鐘薛高發布官方聲明回應產鐘薛高發布官方聲明回應產品“燒不化”爭議品“燒不化”爭議鐘薛高通過官方微博就“燒不化”一事作相關說明：“鐘薛高一貫堅持品質第一，為消費者帶來美味、優質的產品體驗與品質追求。我司所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產，并于檢測合格后出廠。7 7月月2626日日多地市監部門抽檢鐘薛高產多地市監部門抽檢鐘薛高產品均合格品

3、均合格7月以來，北京、廣東、陜西、安徽等多地的市場監督管理局相繼對鐘薛高進行了抽檢，結果均為合格。主管部門的檢查結果表明鐘薛高等冷飲凍品安全性沒有問題。7 7月月1 1日日明碼標價和禁止價格欺詐明碼標價和禁止價格欺詐規定規定于于7 7月月1 1日起正式施行日起正式施行由市場監管總局公布的明碼標價和禁止價格欺詐規定自7月起正式施行。規定明確了七種典型的價格欺詐行為，對于明碼標價規則和價格欺詐行為的認定將更為科學合理。7 7月月1414日日全國各地開展“雪糕刺客”全國各地開展“雪糕刺客”專項整治行動專項整治行動對于“雪糕刺客”事件反映出的雪糕市場價格亂象問題，全國各地市場監管局紛紛開始動員，重點對

4、商超、便利店等多個經營場所的雪糕等商品開展了一系列的明碼標價專項整治行動。05,00010,00015,00020,00025,0006/16/36/56/76/96/116/136/156/176/196/216/236/256/276/297/17/37/57/77/97/117/137/157/177/197/217/237/257/277/297/318/28/48/68/88/10新聞微信微博小紅書論壇視頻報道量“雪糕刺客”事件傳播趨勢與渠道聲量對比“雪糕刺客”事件傳播趨勢與渠道聲量對比基于數據不難發現，微博微博為“雪糕刺客”事件在網絡上發酵的主要陣地，相關討論占據了監測媒體渠道總聲

5、量的51%51%。新聞端。新聞端為“雪糕刺客”網絡討論的次要傳播渠道，不過在個別事件的節點上，新聞端相較于微博端對相關話題的報道略有滯后。從傳播高峰內容來看，媒體輿論的重心則高度關注涉事品牌鐘鐘薛高薛高與市場監督管理局市場監督管理局于該次事件中的回應回應與舉措舉措。98,366,17,814,6%145,721,51%3,256,1%3,631,1%17,269,6%渠道聲量對比渠道聲量對比新聞微信微博小紅書論壇視頻7/6鐘薛高發布官方聲明回應產品“燒不化”爭議7/4網民發起“雪糕護衛”行動，平價雪糕回歸電商平臺7/1明碼標價和禁止價格欺詐規定正式施行6/19“雪糕刺客”話題開始發酵，鐘薛高、

6、瀨祭、夢龍等品牌獲高頻提及7/14各地市監局相繼出手制裁雪糕市場中不合規的“雪糕刺客”7/19多地市監局抽檢反饋結果：鐘薛高已達合格標準*數據覆蓋區間：2022.6.1.-2022.8.1005,00010,00015,00020,00025,0006/16/36/56/76/96/116/136/156/176/196/216/236/256/276/297/17/37/57/77/97/117/137/157/177/197/217/237/257/277/297/318/28/48/68/88/10新聞微信微博小紅書論壇視頻報道量7/6鐘薛高發布官方聲明回應產品“燒不化”爭議7/4網民發

7、起“雪糕護衛”行動，平價雪糕回歸電商平臺7/1明碼標價和禁止價格欺詐規定正式施行6/19“雪糕刺客”話題開始發酵，鐘薛高、瀨祭、夢龍等品牌獲高頻提及7/14各地市監局相繼出手制裁雪糕市場中不合規的“雪糕刺客”7/19多地市監局抽檢反饋結果：鐘薛高已達合格標準“雪糕刺客”事件于6月至7月發酵期間，以鐘薛高鐘薛高、茅臺茅臺、哈根達斯哈根達斯為代表的高價雪糕獲媒體關注度最高，緊隨其后的是蒙牛蒙牛、伊利伊利、光明光明傳統乳制品雪糕品牌。監測品牌中，平價雪糕品牌雪蓮雪蓮在“雪糕刺客”事件前后媒體聲量的漲幅最為顯著，高達7,590%7,590%。其次是鐘薛高鐘薛高，事件前后聲量漲幅為1,028%1,028

8、%。同為高價雪糕的哈根達斯哈根達斯、跨界進軍冷飲市場的獺祭獺祭也有著較高的漲幅。而雪蓮、和路雪等平價品牌，也受事件影響重新進入網友視野。雪糕品牌聲量對比：鐘薛高、茅臺、哈根達斯等高價雪糕最受矚目雪糕品牌聲量對比：鐘薛高、茅臺、哈根達斯等高價雪糕最受矚目*數據覆蓋新聞、微信、微博、視頻、小紅書、論壇渠道；涉及品牌名均與雪糕相關的關鍵詞相串聯369%376%456%910%1028%7590%媒體聲量漲幅媒體聲量漲幅 Top6 Top6 的雪糕品牌的雪糕品牌15,375 25,268 11,157 21,14711,59410,273 2505,707 3,9832,412 4,481 1,675

9、 994 467 506 187 1,040 523 173,504 60,191 53,154 36,64634,78924,052 19,22415,287 14,141 13,402 13,076 7,807 3,335 2,190 1,997 1,888 1,186 863 4-5月6-7月雪糕品牌雙月度聲量對比雪糕品牌雙月度聲量對比第一梯隊第一梯隊第二梯隊第二梯隊15,375 25,268 11,157 21,14711,59410,273 2505,707 3,9832,412 4,481 1,675 994 467 506 187 1,040 523 173,504 60,191

10、 53,154 36,64634,78924,052 19,22415,287 14,141 13,402 13,076 7,807 3,335 2,190 1,997 1,888 1,186 863 4-5月6-7月雪糕品牌雙月度聲量對比雪糕品牌雙月度聲量對比第一梯隊第一梯隊第二梯隊第二梯隊媒體聲量前三的高價雪糕品牌中，受品牌被曝出有關產品質量產品質量問題負面新聞的影響，鐘薛高和哈根達斯負面報道的占比均超過了50%，品牌與“刺客刺客”、“致致癌癌”等負面詞匯關聯緊密。茅臺負面報道的占比顯著低于顯著低于鐘薛高和哈根達斯，其品牌首次跨界跨界進軍雪糕賽道的引起媒體廣泛關注。頭部品牌負面情感偏高，茅

11、臺跨界獨樹一幟頭部品牌負面情感偏高，茅臺跨界獨樹一幟負面25%非負面75%茅臺茅臺(雪糕雪糕)媒體情感占比媒體情感占比負面63%非負面37%鐘薛高媒體情感占比鐘薛高媒體情感占比負面59%非負面41%哈根達斯媒體情感占比哈根達斯媒體情感占比*數據覆蓋區間：2022.6.1.-2022.8.10鐘薛高品牌云詞圖鐘薛高品牌云詞圖茅臺品牌云詞圖茅臺品牌云詞圖哈根達斯品牌云詞圖哈根達斯品牌云詞圖雪糕高價難以服眾，噱頭引發質疑雪糕高價難以服眾，噱頭引發質疑平價雪糕銷售渠道受限，生存空間不斷被擠占平價雪糕銷售渠道受限，生存空間不斷被擠占高價雪糕頻頻翻車，損害行業形象高價雪糕頻頻翻車，損害行業形象高價雪糕未明

12、碼標價，與平價雪糕混同銷售高價雪糕未明碼標價，與平價雪糕混同銷售價格不透明價格不透明食品安全問題頻發食品安全問題頻發擠壓傳統雪擠壓傳統雪糕生存空間糕生存空間品牌口碑待提升品牌口碑待提升01020304從某種程度上來說，“雪糕刺客”事件是一場發自于消費者群體的互聯網運動。消費者借反“雪糕刺客”運動，以此來表達對當下雪糕越賣越貴、品質與價格不對等等市場亂象的不滿，并對此提出了相應的消費訴求。不過，以哈根達斯為代表的高價雪糕向來便存在于市，何為鐘薛高等高端雪糕品牌卻偏偏在此次事件中背負上了“雪糕刺客”的罵名呢？Meltwater客戶洞察團隊基于媒體數據，深入鏈路對比分析了全網絡不同渠道媒體對“雪糕刺

13、客”事件的跟蹤報道，歸納出右方消費者之所以暴起此次反“雪糕刺客”運動的四大主因：反“雪糕刺客”運動興起的原因反“雪糕刺客”運動興起的原因價格不透明價格不透明01高級雪糕未明碼標價未明碼標價，與平價雪糕混同銷售是眾多消費者爆發對“雪糕刺客”不滿情緒的主要原因。不少消費者反應，有時在誤拿了冰柜的“雪糕刺客”后，常常礙于情面情面不好意思將商品放回原處，最后只得硬著頭皮結賬，自然對“刺客”們“懷恨在心”。當然，也有消費者認為明碼標價是商超等零零售商的責任售商的責任與雪糕品牌方無關，鐘薛高等高價雪糕被輿論波及純粹是網友們的無理遷怒。更有媒體認為，鐘薛高之所以被網友們痛斥“刺客”的原因在于他們選擇了與品牌

14、調性不相匹配的銷售渠道銷售渠道（鏈接）。不難發現，多數消費者吐槽“雪糕刺客”的消費場景大都發生在便利店、超市等平價消費場所，該類場景中鮮少會出現超出消費者心理預期的高價商品。鐘薛高并非于今年初次步入市場，其以往以線上渠道為主的零售方式卻未引發發有關“雪糕刺客”的相關爭議，是因為購買其產品的消費者大多是對品牌“種草”慕名而來，對其產品的高價格有一定的心理預期，不存在被高價“背刺”的情況。VSVS食品安全問題頻發食品安全問題頻發02“雪糕刺客”事件發酵區間內，媒體聲量最高峰日7月6日即由鐘薛高“燒不化”事件鐘薛高“燒不化”事件的相關報道帶動，助推網絡渠道有關“雪糕刺客”討論的再次攀升，同時也牽扯出

15、消費者對雪糕市場食品安全問題的擔憂。7月7日，同為高價雪糕品牌的哈根達斯被爆檢測出致癌物哈根達斯被爆檢測出致癌物（鏈接）。與此同時，多個平價雪糕品牌相繼暴雷：小布丁雪糕抽檢不合格小布丁雪糕抽檢不合格（鏈接）、雪蓮因車間衛生問題被查雪蓮因車間衛生問題被查（鏈接）、美怡美怡樂糯米糍冰淇淋大腸桿菌超標樂糯米糍冰淇淋大腸桿菌超標（鏈接）等負面新聞層出不窮。鐘薛高官方已于第一時間對相關爭議進行了回應，知名企業家羅永浩也站出來力挺鐘薛高表態，稱“燒不化不應該成為判斷雪糕質量的標準”，卻被不少網友炮轟為給鐘薛高“洗地”。當然也有部分理性的消費者指出該實驗缺乏足夠的嚴謹性和科學性。值得注意的是，小布丁和雪蓮等

16、平價雪糕品牌在被曝出類似的負面新聞時，媒體情感多向中性中性靠攏，負面評價的占比相對較低。多數消費者直言“問題不大”、“會繼續支持”，呈現出對待鐘薛高等高價雪糕品牌截然不同的情感偏向截然不同的情感偏向。010,00020,00030,00040,0006/16/86/156/226/297/67/137/207/278/38/10總報道量7月6日，鐘薛高發布聲明，公布涉及的海鹽椰椰雪糕配方，并表示所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產，并于檢測合格后出廠負面54%非負面46%鐘薛高“燒不化”事件媒體情感占比鐘薛高“燒不化”事件媒體情感占比235975105326525鐘薛高“燒不化”事件鐘薛高“

17、燒不化”事件微博情緒分布圖微博情緒分布圖消費者對待雪糕品牌截然不同的“雙標”態度消費者對待雪糕品牌截然不同的“雙標”態度高高價價雪雪糕糕平平價價雪雪糕糕VSVS隨著明碼標價和禁止價格欺詐規定的出臺，雪糕不合乎明碼標價的亂象有所改善，不過也有不少消費者表示現下雪糕市場的價格水漲船高，再也回不到過去隨處可見兩三元售價平價雪糕的時代了。拋開生產生產與宣傳成本宣傳成本上漲等因素，雪糕價格同樣受供求供求關系關系因素的影響?；谟覀鹊膱D表不難看出，一些價位在1010元以元以上上相對高價的雪糕也有著較高占比的受眾范圍，這也說明高價雪高價雪糕是具備一定的消費市場的糕是具備一定的消費市場的。此外，高價雪糕更優的

18、利潤率更優的利潤率也驅使便利店等零售渠道更傾向于引入毛利高、售價貴的網紅雪糕產品，從以往的“薄利多銷”的增長策略逐漸向“厚利少銷”靠攏，進而提升了雪糕市場的整體價格。久而久之，平價雪糕雖有受眾，但在銷售渠道受限的情況下，其生存空間只能是不斷被擠占。因此，網紅高價雪糕盛行而低價雪糕越來越少，根本原因在于高價雪糕品牌拔高了中國雪糕市場的上限，越來越多的國產雪糕品牌開始成為高價的代表推動著整個雪糕產業的被動升級，消費者對高價雪糕的不滿情緒自然也日益愈發強烈。傳統雪糕生存空間受擠傳統雪糕生存空間受擠035-10元35%10-15元26%3-5元11%3元10%15-20元10%30-50元4%20-3

19、0元2%50元2%網絡熱門雪糕單價分布網絡熱門雪糕單價分布（數據來自網絡）早在“雪糕刺客”事件之前，鐘薛高的品牌負面便層出不窮。從19年的虛假廣告宣傳虛假廣告宣傳到21年的高層“辱女”言論高層“辱女”言論，再到今年7月的“燒不化”“燒不化”爭議，可以說鐘薛高自18年創立品牌以來一直處于負面輿論的中心，更有媒體戲稱其“永遠奔波在危機公關的道路上”。因而除了產品“高價”“高價”的標簽以外，鐘薛高在消費者群體中的品牌口碑品牌口碑也相當的不盡人意，此次更是隨著“雪糕刺客”事件輿論的爆發迎來了又一個關鍵的品牌負面節點。品牌口碑待提升品牌口碑待提升04“這一段時間以來的輿情，對于高價雪糕廠家來說無異于是個

20、提醒，無論是產品質量、營銷策略、口碑塑造都還需要反復打磨、精益求精，做到名實相副。這不只是應對當前消費氛圍變化的必要之舉，也是謀求自身長遠發展的長久之策，打鐵還需自身硬，唯有如此，高價雪糕才能應對好今天消費者“挑剔”的目光?！熬W紅經濟的一時繁榮也不代表新業態可以一帆風順。只有持續投入資金和精力提升產品競爭力、不斷完善供應鏈，建立完整的研發、生產、銷售和營銷體系，才能留住回頭客。同時，注意培育品牌形象，讓商品物有所值，形成消費黏性。這樣才能把網紅產品打造成長紅品牌，實現企業和品牌的可持續發展?！案邇r未必是刺客，低價未必是良心，關鍵在于是否讓目標群體覺得物有所值。打造網紅只有短期效果，品牌塑造需要

21、長期耕耘。如果不能依靠產品形成強大的品牌心智和用戶黏性，一旦熱度減退、資本退潮，消費重回理性，品牌就會喪失發展后勁?！毕M者表示，高價雪糕與價格不相匹配的產品質量與價格不相匹配的產品質量是引發他們對“雪糕刺客”逆反心理的另一重要原因。在“網紅經濟”盛行的大環境下，不少新興雪糕品牌都似乎更傾向于將有限的資金預算優先投放于營銷層面，力圖借助互聯網的“種草”特性在消費者群體中打造現象級爆款“網紅產品”。出于獵奇心態的消費者在享用完高價雪糕后，倘若其消費體驗并未適配先前的心理預期，過于追求網紅效應的高價雪糕加上禁不起考究的產品質量，自然就容易遭到流量反噬從而陷入輿論的旋渦。人民日報、光明網等權威官媒也

22、紛紛下場就“雪糕刺客”事件進行發聲，無外乎強調了品牌沉淀品牌沉淀之于國產雪糕長遠發展的重要性：與其一味地追求“網紅爆款”，不如將經營的重心更多地放在提升產品質量、深耕品牌口碑上，與消費者建立強而有力的信任關系，從而實現品牌的可持續發展。官媒觀點列舉官媒觀點列舉與雪糕賽道消費升級趨勢形成鮮明對比的，是新茶飲賽道的消費降級。在鐘薛高創立品牌的2018年前后，喜茶、奈雪的茶等網紅茶飲品牌同步崛起，可以說這些在各自領域打著“高端”、“高價”標簽的新興品牌都是消費升級大環境下的產物。不過近年受疫情影響，相關數據顯示超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月，且消費者對奶茶消費品的價格接受程度也呈下滑趨勢

23、：57%的消費者更愿意接受單價在10-15元區間的奶茶產品。今年年初，喜茶、樂樂茶和奈雪的茶三大以“高價”聞名的茶飲巨頭相繼宣布下調產品價格，試圖通過降價的品牌策略深化在中低端茶飲市場的布局，以爭取更多的潛在消費者。因此，有部分媒體認為，在消費不景氣、賽道內卷的背景下，摘掉“高價”標簽、提升產品性價比，才是“網紅”品牌現下擇優的生存之道（鏈接）。延展：雪糕消費升級延展：雪糕消費升級 VS VS 奶茶消費降級奶茶消費降級？未完待續：“無所不在”的消費刺客未完待續：“無所不在”的消費刺客作為高價雪糕的代表品牌，鐘薛高鐘薛高在此次“雪糕刺客”事件中表現得格外“矚目”。監測區間內多個媒體聲量高峰皆由鐘

24、薛高品牌的相關動態帶動，其中鐘薛高“燒不化”爭議“燒不化”爭議更是于7月6日觸達媒體聲量最高峰，引發了網友們對“雪糕刺客”新一輪的激烈討論。除鐘薛高外，哈根達斯哈根達斯等高價雪糕品牌同樣獲得了較高的關注度，媒體曝光中負面負面占比略高。同時，雪蓮雪蓮等平價雪糕品牌于事件后的聲量也相繼得到暴漲。在網友們懷舊情緒懷舊情緒的助推下，一時間各大社交平臺紛涌起聲勢浩大的“雪糕護衛”“雪糕護衛”運動。盡管鐘薛高、哈根達斯、雪蓮、小布丁等各個價位的雪糕都接連被曝出了與產品質量產品質量相關的負面新聞，但消費者對待不同定價區間雪糕品牌的情感傾向卻截然不同。涉事品牌中，平價雪糕品牌多被消費者報以極大程度的“寬“寬限

25、”限”與“包容”“包容”，以示對平價雪糕的鼓勵和支持?？傊?，“雪糕刺客”事件爭論的根基，在于高價雪糕的產品質量是否能適配其高昂的價格，帶高價雪糕的產品質量是否能適配其高昂的價格，帶給消費者合乎預期的消費體驗給消費者合乎預期的消費體驗。在消費者的普遍觀念中，雪糕更傾向于歸為大眾消費品而非高檔消費品。不過，隨著近年來雪糕產業的不斷更新升級，消費者們對于雪糕的消費需求也提出了各自全新的消費主張。正如工人日報所言，雪糕市場所面對的消費者群體是多元的，消費能力以及口味愛好各不相同，因而細分且多元的雪糕市場，才是未來雪糕企業所面臨的常態細分且多元的雪糕市場，才是未來雪糕企業所面臨的常態?？偨Y總結&啟示啟示

26、關于MeltwaterMeltwaterMeltwater融文成立于融文成立于20012001年，是全球上市市值最大的媒體情年，是全球上市市值最大的媒體情報公司。報公司。融文在全球27個國家與地區設有超過60個辦公室，擁有2000多名員工，在各行業與領域服務超過30000家客戶，在國際各大主要市場成功運作。融文2006年進入中國，在上海、香港、廣州設有3個辦公室，將全球專業經驗與本土特色服務相結合，幫助大型國企、外企、獨角獸、各行業領軍企業等1000多家知名公司，提供媒體提供媒體監測、社交媒體監測以及媒體智能解決方案。監測、社交媒體監測以及媒體智能解決方案。Shawn.G+86 185 2138 4131MMeltwatereltwater客戶洞察團隊客戶洞察團隊黃可軼Media Analyst