巨量算數：11.11抖音好物發現節全景數據洞察2019(29頁).pdf

1、抖音好物發現節 全景數據洞察 2019.11.11 商業算數中心 11.11電商大促進化史 促銷、狂歡、直播、種草 電商玩法推陳出新 抖音好物發現節 在抖音 發現更多新鮮好物 電商營銷趨勢展望 內容和場景營銷助力 消費決策 十一年，對中國零售業和營銷業意味著什么？ 十一年的電商大促，內涵不斷蛻變。 在供給端，是去庫存、是沖業績、是變革。 在需求端，是全民購物狂歡。 在抖音， 發現更多新鮮好物， 也發現全民消費方式的變革。 全渠道整合營銷， 種草、拔草是繞不過的營銷趨勢。 短視頻和電商的深度融合， 給未來零售業帶來更多的想象空間。 引言引言 01 11.11 電商大促進化史 十一年11.11，變

2、化的不僅是GMV 電商大促拉新各取所需 11.11電商大促誕生于2009年，走過了11年，從拼價格、拼品質和品 牌，到拼服務，再到注重消費體驗的全渠道聯動，見證了中國消費升 級的浪潮和零售業的變革，同時也見證各方參與者隨消費潮流在模式 和玩法上的創新。 數據來源：公開信息，整理 單位：億元 0.529 33 191 362 571 912 1207 1682 2135 2684 2009201020112012201320142015201620172018 2019 20092009- -20192019年天貓雙年天貓雙11GMV11GMV變化變化 從買賣雙方到全產業鏈參與：線上電商平臺、線

3、下商場、 買賣雙方、物流、營銷等周邊服務提供方的狂歡節。 實物到服務、虛擬消費的消費結構性升級；從關注價格、 品質到追求品牌、消費體驗的消費升級。 從早期去庫存、沖業績，到樹品牌、推新品、打爆品的 個性化供給變革。 從中國制造到中國消費：11年前消費對中國經濟增長的 貢獻率不足50%，到如今的消費貢獻超60%，線上消費 領跑全球。 參與者參與者 變化變化 需求方需求方 變化變化 供給方供給方 變化變化 消費結消費結 構變化構變化 短視頻用戶與電商目標受眾高度重合 基于用戶興趣的內容才是好內容，內容化營銷短視頻是平臺 和品牌高效觸達用戶的重要方式 短 視 頻 將 娛 樂 和 營 銷 進 行 深

4、度 融 合短 視 頻 將 娛 樂 和 營 銷 進 行 深 度 融 合 場景化商品分享可達到更好營銷效果場景化商品分享可達到更好營銷效果 傳播力傳播力 大流量大流量 種草種草 表現力表現力 有趣、豐富有趣、豐富 動感動感 故事性故事性 真實、系列真實、系列 化創作內容化創作內容 價值價值 短視頻是重要的新型內容營銷方式短視頻是重要的新型內容營銷方式 電 商電 商 / / 平 臺平 臺 / / 商 家商 家 / / 品 牌 主品 牌 主 傳統方式傳統方式 短信 導購 站內信 信息流 內 容 信 息 推 送 內 容 信 息 推 送 新型方式新型方式 單 向 廣 告 推 送 單 向 廣 告 推 送 雙

5、 向 互 動 反 饋 雙 向 互 動 反 饋 短視頻 直播 社區 社群 用 戶用 戶 短 視 頻 是 電 商 平 臺短 視 頻 是 電 商 平 臺 / / 商 家商 家 / / 品 牌品 牌 觸 達 用 戶 的 重 要 方 式觸 達 用 戶 的 重 要 方 式 以抖音為代表的短視頻平臺實現營銷和電商業務的相互滲透 在電商大促節點成績優異 TOP30的達人促成商品分享交易額破4億。 抖音6.18期間，參與活動的直播視頻商品分享次數總 計超5億。 通過抖音購物車的分享，TOP50賬號促成淘寶天貓 的成交額超1億。 購物車TOP100賬號當日開播好物分享直播130場， 最高單場觀看超1000萬人次。

6、 20182018年年 12.1212.12 ？ 20192019年年 11.1111.11 數據來源：抖音平臺 11.11抖音通過“種草+好物分享” 更好實現商品與服務觸達消費者群體 好物發現節玩法好物發現節玩法 種草玩法種草玩法 以全新產品形態(種草標簽頁/50+重推標簽)，完成對內容和流量的聚合與分發 直播玩法直播玩法 通過直播的方式分享商品效率的比拼，競爭榜單排名，獲得流量大獎 中心會場中心會場 通過中心會場呈現優質標簽內容，為用戶打造更加便捷高效發現好物的心智 有價值有價值 信息有價值，夠干貨 有質量有質量 品質高，可信賴 有調性有調性 客觀真實，傳達美好 用戶用戶 為用戶提供更多優

7、質內容， 讓用戶發現，種草好物 創作者創作者 助力創作者，為優質創作者 提供更廣闊的創作舞臺 愿景愿景 11.11抖音好物發現節 “在抖音，發現更多新鮮好物” 抖音11.11成績： 開通購物車功能用戶數及商品視頻 發布量創新高 2019.6182019.11.11 20192019年年618 vs 11.11 618 vs 11.11 抖音購物車視頻當日發布量對比抖音購物車視頻當日發布量對比 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 20192019年開通抖音購物車功能用戶數變化年開通抖音購物車功能用戶數變化 數據來源：， 2019年2月-11月11日 增長增長300%300% 11.11

8、開通抖音購物車功能的用戶數 突破200200萬，相比618凈增長100% 數據來源： 50+50+官方主推標簽頁官方主推標簽頁 抖音11.11成績： 官方主推標簽享受流量增益 服裝、美妝、食品是最佳助力品類 服飾服裝 美妝個護 食品飲料 日用百貨 母嬰 家居家裝 電器 鞋靴 數碼3C 2019.11.112019.11.11 抖音助力金額抖音助力金額品類品類 數據來源：，2019年11月11日 服裝服飾、美妝、食品飲料是最佳助力金額品類服裝服飾、美妝、食品飲料是最佳助力金額品類 主推標簽頁有專人運營，享受站內流量增益、明星共推、站內資 源引流和中心會場引流?；顒悠陂g攜主推標簽投稿，優質作品選

9、入標簽頁享受二次流量分發 美妝美妝 面膜必修課 熱門口紅試色 寶藏美甲大合集 教你識別美妝好貨 美食美食 網紅零食大評測 微醺moment干杯！ 深夜食堂 打卡顏值美食 服飾服飾 這么穿顯瘦20斤 情侶這么穿 超甜 最美國風 漢服種草姬 抖音抖音11.1111.11期間，商品分享視頻日活躍互動用戶超期間，商品分享視頻日活躍互動用戶超50005000萬萬 好物發現節話題挑戰賽播放量破百億好物發現節話題挑戰賽播放量破百億，TOPTOP1 1種草視頻播放量破億種草視頻播放量破億 02 11.11 發現抖音新鮮好物 美妝、服裝服飾、食品等 低決策、高頻消費品轉化效果越顯著 美妝個護 服裝服飾 食品飲料

10、 日用百貨 母嬰 家居家裝 電器 鞋靴 保健 運動用品 數碼3C 車品 箱包 圖書音像 低VV， 高金額高VV，高金額 低VV， 低金額高VV， 低金額各品類電商視頻觀看量 抖 音 助 力 金 額 說明：觀看轉化效果是衡量特定品類視頻觀看轉化能力的指標。 統計時間：2019.11.4-11.11 數據來源： 抖音好物品類助力金額與視頻播放量關系抖音好物品類助力金額與視頻播放量關系 氣泡大小代表轉化效果 氣泡越大，轉化效果越顯著 服裝服飾美妝個護食品飲料 抖音三大好物品類視頻分享量對比抖音三大好物品類視頻分享量對比 61811.11 服裝服飾美妝個護食品飲料 抖音三大好物品類視頻參與達人對比抖音

11、三大好物品類視頻參與達人對比 61811.11 服裝服飾美妝個護食品飲料 抖音三大好物抖音三大好物品類品類視頻觀看量視頻觀看量對比對比 61811.11 11.1111.11抖音好物節抖音好物節三大好物品類分析三大好物品類分析 抖音將電商好物觸達到更多消費者 11.11抖音好物的觀看量、分享量、參與達人 較618提升顯著 數據來源： 美妝、時尚穿搭、母嬰達人 直播刷屏調動消費者購物意愿 抖音抖音11.1111.11期間，參與商品分享的直播場次達期間，參與商品分享的直播場次達5050萬場萬場 直播用戶觀看次數超直播用戶觀看次數超2020億億 數據來源：抖音平臺，2019年11月11日 抖音好物發

12、現節抖音好物發現節直播種草排行榜直播種草排行榜 數據來源：抖音平臺，2019年11月11日 頭部種草達人以美妝、美食和服飾類 為主要陣地，粉絲以年輕女性為主 數據來源：抖音平臺，2019年11月11日 時尚范時尚范 9090后后/80/80后后女性為主女性為主上海、重慶、蘇州、成都、北京上海、重慶、蘇州、成都、北京 顏值控顏值控 9595后后/90/90后后女性為主女性為主廣州、重慶、上海、北京、成都廣州、重慶、上海、北京、成都 美食控美食控 9090后后/80/80后后女性為主女性為主北京、上海、廣州、成都、重慶北京、上海、廣州、成都、重慶 種草達人粉絲特征種草達人粉絲特征 干貨、有調性標簽

13、易引發關注和點贊 美食、服飾穿搭標簽內容更易被種草 11.1111.11抖音發現好物節抖音發現好物節 種草標簽視頻播放量排行榜種草標簽視頻播放量排行榜 NO.1 NO.1 美食飲料標簽美食飲料標簽 NO.2 NO.2 服飾穿搭標簽服飾穿搭標簽 NO.3 NO.3 新奇特新奇特/ /活動活動 種草標簽種草標簽 NO.4 NO.4 美妝個護標簽美妝個護標簽 說明：種草標簽是通過標簽的方式去幫助用戶梳理有價值、有質量和有調性的種草 型內容。10 月 21 日，抖音平臺正式上線種草標簽功能。 統計時間：2019年11月1日-11月11日 數據維度：排行榜是按照每日標簽頁視頻播放量大小排序得出，點贊標識

14、代表每類 種草標簽點贊數最高 1、夜宵吃什么 2、深夜食堂 3、家鄉美食合集 4、家鄉的味道 5、網紅零食開箱測評 1、每日穿搭靈感 2、藏肉顯瘦穿搭 3、潮流好鞋專區 4、潮鞋風向標 5、神仙漢服合集 1、抖音上買的好東西 2、 11.11剁手攻略 3、高顏值好物合集 4、打卡顏值好物 5、禮物送到Ta心里 1、護膚干貨分享 2、小仙女口紅集錦 3、好用的美妝產品合集 4、人氣彩妝教程 5、我的口紅日記 數據來源： 女裝女裝男裝男裝配飾配飾 20192019年年11.1111.11抖音好物發現節抖音好物發現節 服裝服飾品類助力金額占比服裝服飾品類助力金額占比 服裝服飾： 連衣裙、男士T恤更易

15、選擇購買 女裝女裝 1、連衣裙 2、大碼女裝 3、休閑褲 4、女士T恤 5、女士衛衣 男裝男裝 1、男士T恤 2、男士休閑褲 3、男士夾克 4、男士襯衫 5、男士皮衣 11.1111.11抖音好物發現節抖音好物發現節服裝服飾品類熱銷榜服裝服飾品類熱銷榜 數據來源： 數據來源：數據來源： 服 裝 服 飾 服 裝 服 飾 美 妝 個 護 美 妝 個 護 食 品 飲 料 食 品 飲 料 服裝服飾好物人群以女性為主導 30歲以下占7成，高線城市用戶 購買意愿顯著 126 113 103 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 城市城市等級等級分布分布 用戶占比TGI 【高線城市】【低線城市

16、】 20192019年抖音年抖音11.1111.11服裝服飾好物人群畫像服裝服飾好物人群畫像 172 119 18-23 24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上 年齡年齡分布分布 用戶占比TGI 141 男性女性 性別性別分布分布 用戶占比TGI 說明：報告中所分析人群均為18歲以上成年人 數據來源：，2019年11月 服 裝 服 飾 服 裝 服 飾 美 妝 個 護 美 妝 個 護 食 品 飲 料 食 品 飲 料 護膚護膚彩妝彩妝美容儀器美容儀器美發護發美發護發 20192019年年11.1111.11抖音好物發現節抖音好物發現節 美妝個護品類助力金額占比美妝個護品類助力金額占比 護膚

17、類商品是美妝首選 普適性高的面膜、面霜、粉底單品 更易選擇購買 護膚護膚彩妝彩妝 11.1111.11抖音好物發現節抖音好物發現節美妝品類熱銷榜美妝品類熱銷榜 1、面膜 2、乳液面霜 3、眼霜 4、精華液 5、護膚套裝 1、粉底 2、眼影 3、口紅/唇膏 4、睫毛膏 5、美妝工具 數據來源：數據來源： 數據來源： 服 裝 服 飾 服 裝 服 飾 美 妝 個 護 美 妝 個 護 食 品 飲 料 食 品 飲 料 美妝好物以女性、30以下年輕人群占 主導，二三線城市用戶最多 20192019年抖音年抖音11.1111.11美妝個護好物人群畫像美妝個護好物人群畫像 123 108 103 一線城市新一

18、線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 城市等級分布 用戶占比TGI 【高線城市】【低線城市】 160 107 18-23 24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上 年齡分布 用戶占比TGI 142 男性女性 性別分布 用戶占比TGI 說明：報告中所分析人群均為18歲以上成年人 數據來源：，2019年11月 服 裝 服 飾 服 裝 服 飾 美 妝 個 護 美 妝 個 護 食 品 飲 料 食 品 飲 料 茶類零食營養品糧油/調味生鮮沖飲 20192019年年11.1111.11抖音好物發現節抖音好物發現節 食品飲料品類助力金額占比食品飲料品類助力金額占比 數據來源： 食品飲料： 茶類、零食

19、類易種草，也是熱銷品類 茶類茶類零食類零食類 11.1111.11抖音好物發現節抖音好物發現節食品飲料品類熱銷榜食品飲料品類熱銷榜 1、普洱 2、綠茶 3、紅茶 4、花草茶 5、龍井 1、熟食臘味 2、休閑零食 3、蜜餞果干 4、堅果炒貨 5、肉干肉脯 數據來源：數據來源： 服 裝 服 飾 服 裝 服 飾 美 妝 個 護 美 妝 個 護 食 品 飲 料 食 品 飲 料 18-30歲是食品飲料的核心關注人群 高線城市購買意愿強 低線城市人群占比高 134 115 105 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 城市等級分布 用戶占比TGI 【高線城市】【低線城市】 20192019年

20、抖音年抖音11.1111.11食品飲料好物人群畫像食品飲料好物人群畫像 162 122 18-23 24-30歲31-40歲41歲以上 年齡分布 用戶占比TGI 120 男性女性 性別性別分布分布 用戶占比TGI 說明：報告中所分析人群均為18歲以上成年人 數據來源：，2019年11月 服 裝 服 飾 服 裝 服 飾 美 妝 個 護 美 妝 個 護 食 品 飲 料 食 品 飲 料 03 電商營銷趨勢展望 電商營銷方式的本質是觸達，即幫助商品與服務連接消 費者，最終實現商品/服務的轉化。 短視頻電商營銷向傳統電商營銷滲透：短視頻電商營銷向傳統電商營銷滲透： 短視頻電商營銷，不僅覆蓋前中端的品牌策

21、劃、創意、 廣告宣傳，也覆蓋后端直接的銷售轉化，涉及品牌主從 生產到銷售全鏈路。 傳統電商營銷向短視頻電商營銷滲透：傳統電商營銷向短視頻電商營銷滲透： 傳統電商平臺通過直播、導購、全鏈路運營服務等拓展 自身業務與服務邊界，并加強數據分析與服務，升級電 商營銷能力，為商家提供個性化服務。 傳 統 電 商 平 臺 傳 統 電 商 平 臺 短 視 頻 電 商 營 銷 短 視 頻 電 商 營 銷 / / 媒 體 媒 體 媒介 服務 代理 服務 創意 服務 數據 服務 電商 導購 電商 代運營 直播 數據 服務 短視頻電商營銷與傳統電商業務短視頻電商營銷與傳統電商業務 相互滲透關系相互滲透關系 短視頻電

22、商營銷與傳統電商業務 相互滲透 “11.11”不僅為電商平臺貢獻成交額， 也為電商巨頭們提供新產品/新戰略的實戰演習機會。 新產品新產品/ /新戰略新戰略2012201220132013201420142015201520162016201720172018201820192019 阿里云 移動化 大文娛 新零售 會員體系 88VIP 內容化 微淘、淘寶直播 阿里商業操作系統 天貓期間2.0 說明：標“”表示該產品/戰略作為重點項目在11.11進行資源傾斜與支持。 阿里巴巴每個階段的重點戰略在“雙阿里巴巴每個階段的重點戰略在“雙1111”活動中的展現”活動中的展現 2019年雙11阿里巴巴強化

23、內容化引流， 淘寶聯盟開發出以CPA和CPT為核心的“商家-達人”合作機制， 與阿里V任務等產品形成合力， 保證中腰部以上達人種草質量及合作體驗， 更好的承接抖音等內容平臺流量。 電商行業流量來源泛化電商行業流量來源泛化 抖音優質種草內容已經日益成為抖音優質種草內容已經日益成為 用戶發現新鮮好物的關鍵平臺用戶發現新鮮好物的關鍵平臺 電商平臺推動內容化戰略 抖音優質內容日益成為影響消費者決策的重要信息 數據來源：公開信息，整理 推新品、打爆品 、深種草 抖音個性化種草與推薦標簽，服務用戶消費需求 隨著生活水平的不斷提高，消費者對產品的要求不再僅僅滿足于功 能和性價比，也更加看重新奇、有趣、個性和

24、有顏值等特征。 隨著電商造節的日益頻繁，消費者的消費熱情已經無法簡單地由瘋 狂打折促銷調動起來。 品牌與內容聯動，推新品、打爆品、深種草，成為吸引消費者眼球， 激發消費熱情的不二法寶。 嘗鮮嘗鮮 57%57% 全球全球VSVS 中國消費者更樂于“嘗鮮”中國消費者更樂于“嘗鮮” 72%的中國消費者表示他們在每次購物時都會尋找新產品， 遠高于全球57%的平均值。 數據來源：尼爾森全球消費品調研，2017年 短視頻內容平臺深度參與短視頻內容平臺深度參與 抖音基于單個視頻的個性化標簽和用戶興趣推薦，抖音基于單個視頻的個性化標簽和用戶興趣推薦， 內容更加貼近用戶需求，刺激消費需求。內容更加貼近用戶需求，

25、刺激消費需求。 消費者購物會尋找新產品占比消費者購物會尋找新產品占比 嘗鮮嘗鮮 72%72% 中國中國 玩轉人群精準化運營是影響營銷價值的關鍵 90后、00后是消費增長的核心驅動力 下沉城市潛力不斷釋放 美麗修行美麗修行 品質生活品質生活8080后后 1818- -2929歲歲 年輕消費者年輕消費者 嘗鮮型消費嘗鮮型消費 好物人群64%64% 3030- -3939歲歲 輕熟消費者輕熟消費者 品質型消費品質型消費 好物人群26%26% 影視、美妝、美食、影視、美妝、美食、 二次元、游戲二次元、游戲 旅行旅行 、美食、美食 、母嬰、母嬰 成熟消費者成熟消費者 傳統型消費傳統型消費 好物人群10%

26、10% 4040歲以上歲以上 美食美食 、汽車、運動、汽車、運動 說明：00后人群均為18歲以上成年人 數據來源：，2019年11月 優享人生優享人生 理性生活理性生活8080前前 真自我真自我 享生活享生活9090后、后、9595后后 商業算數中心 Thank You! 本報告由商業算數中心制作。報告中文 字、數據等受中國知識產權法等法律保護。除報 告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所 有權歸所有。 商業算數中心對報告中所引用的第三方 數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在 任何情況下，本報告僅供讀者參考。 如 果 您 對 報 告 中 的 內 容 存 在 異 議 ， 可 通 過 聯系我們。 商業算數中心依托的龐大數據 基礎，致力于用數據、洞察和量化指標構建更強 大的營銷策略，提供權威的用戶/行業/媒體/內容/ 廣告洞察，強化數據服務能力，用數據驅動營銷 價值，提升商業影響力。 未經允許，不得對報告進行加工和改造。 歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，注明出處 【】。 聲聲 明明