魔鏡市場情報：2022助眠保健品市場趨勢分析報告（19頁）.pdf

1、Moojing Market Intelligence2022助眠保健品市場趨勢分析SPEAKER：魔鏡分析師團隊DATE：2022年8月魔鏡市場情報：取數規則說明：2 本次研究涵蓋淘寶和天貓平臺類目：保健食品/膳食營養補充劑、奶粉/輔食/營養品/零食 嬰幼兒營養品、孕婦裝/孕產婦用品/營養 孕產婦營養品 對重點類目：褪黑素/氨基丁酸/圣約翰草、褪黑素/松果體素類目進行重點分析 電商數據處理規則說明：分人群數據（通用、兒童、老年、孕婦）通過商品屬性數據和標題數據打標簽獲得。舒緩情緒類產品數據通過商品標題數據打標簽獲得。產品品類數據按產品核心成分歸類，若出現成分重合以核心成分為準。產品添加成分數

2、據含產品所有添加成分，一個產品中所含多個成分均被考慮在內。研究摘要線上促進睡眠市場行業洞察2：促進睡眠市場高速發展期已過，22年發展較平穩；淘寶平臺GMV大幅下滑，天貓占比超80%。1.促進睡眠類市場容量不斷擴大，季度銷售額從19Q1的0.95億元到22Q2的3.06億元，市場規模增長了3倍多。20,21年是促進睡眠類市場的高速發展期，在20年上半年同比增速均超60%，21年上半年同比增速均超40%。22年上半年受疫情期間物流影響和消費市場的回落，同比增速降至不足20%。2.分渠道看，22Q2市場整體增速為15.73%。天貓平臺表現高于市場，為25.75%。淘寶平臺出現大幅下滑跡象，銷售額同比

3、下降17.63%,是大盤下滑的主要因子。近一滾動年天貓為主要銷售渠道，銷售額占比82.2%。行業洞察1：一線/新一線城市20-30歲的女性群體為促進睡眠類產品核心使用人群。從年齡來看，20-30歲人群作為加班熬夜黨，占整體促進睡眠人群的3/4左右。從性別來看，女性為核心人群，占整體用戶的3/4左右。從城市來看，一線城市和新一線城市促進睡眠需求旺盛，占整體七成。行業洞察3：通用市場促進睡眠產品份額絕對領先，“舒緩情緒”類促進睡眠產品增速遠超大盤。1.通用市場促進睡眠產品份額在95%附近波動，表明目前該市場幾乎未進行人群細分。兒童促睡眠市場增速快，同比增速超130%，主要以GABA和維生素B6為主

4、。但市場很小，市場份額尚不足3%。2.自2020年Q3起舒緩情緒類產品呈現同比高增，2021年Q3、Q4增速均超160%，進入2022年受疫情影響增速放緩，但仍遠超大盤不到20%的增速。2022年Q1、Q2分別同比上升52.8%、36.3%。細分市場規模較小，2022Q2占比不足4%。研究摘要線上促進睡眠市場行業洞察4：未來促進睡眠市場以褪黑素或GABA產品為主。其中，GABA未來1-2年市場份額大概率超過褪黑素。添加傳統滋補成分復配產品將成市場主流。自21年起，GABA在各季度均呈現超200%的同比高增，大幅領先市場，并且仍然有進一步高增長的態勢。如果在未來兩年內GABA仍能以200%的增速

5、同比高增，而褪黑素市場以現有趨勢保持不變的話，預計GABA將在22Q4超過褪黑素成為第一大促睡眠細分品類。頭部細分品類褪黑素增長處于停滯狀態，促進睡眠類市場二次增長曲線預計由GABA引領。行業洞察5：新興劑型“軟糖”表現不俗，傳統劑型“片劑”仍占據主導位置。1.MAT2022軟糖劑型產品銷售額達2.33億元，銷售占比24.97%,軟糖可用于功能食品對該劑型產品的銷售額帶動作用較大；資本紛紛入局，據艾瑞咨詢調查顯示，創業項目中包含睡眠產品的創業公司融資金額普遍在千萬級別，多品牌入局促進睡眠賽道的發展。2.高價位段產品包括“太太靜心口服液”、“腦白金”等傳統送禮產品，該類型產品在年節期間占比均高于

6、普通月份；品牌腦白金精準定位送禮產品，報告期內年貨節銷售額占比達12%。行業洞察6：TOP2品牌市場份額遙遙領先，均瞄準低價位段產品市場；海外軟糖龍頭品牌份額均減少。1.TOP2品牌定價均位于100元左右，湯臣倍健定價更是低于100元，通過低價產品搶占部分市場份額，與其他品牌拉開差距。大部分TOP10品牌定價普遍在250元以下。銷售額TOP2品牌湯臣倍健和vitafusion，旗下的150元以下的產品占比在80%左右，TOP2品牌銷售額與第三名olly差距較大，在7000萬元左右。2.vitafusion、olly等海外品牌受疫情影響均價有所上漲，vitafusion和olly市場份額分別減少

7、4.85%和3.02%。ContentsContents目錄用戶畫像01市場狀況02細分品類及添加成分分析03劑型及價位段分析04TOP品牌及市場競爭度分析05數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：從年齡來看，20-30歲人群作為加班熬夜黨，占整體促進睡眠人群的3/4左右。從性別來看，女性為核心人群，占整體用戶的3/4左右。從城市來看，一線城市和新一線城市促進睡眠需求旺盛，占整體七成。1.1%8.2%43.4%29.5%10.2%2.8%1.4%0.8%2.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%15以下 16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41

8、-45 46-50 50以上人數占比促進睡眠產品人群年齡分布用戶畫像：一線/新一線城市20-30歲的女性群體為促進睡眠類產品核心使用人群。24.60%75.40%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%性別男性女性促進睡眠產品提及用戶性別分布639.6%30.5%16.6%8.8%4.4%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%一線城市新一線城市二線城市三線城市三線以下城市人數占比促進睡眠產品人群城市級別分布注：用戶畫像來源于微博近三個月提及促進睡眠產品的社交平臺數據，促進睡眠產品包括褪黑素、GABA、酸棗仁等。市場狀況細分品類及成

9、分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：促進睡眠類市場容量不斷擴大，季度銷售額從19Q1的0.95億元到22Q2的3.06億元，市場規模增長了3倍多。20,21年是促進睡眠類市場的高速發展期，在20年上半年同比增速均超60%，21年上半年同比增速均超40%。22年上半年受疫情期間物流影響和消費市場的回落，同比增速降至不足20%。淘寶天貓促進睡眠類保健品+功能食品市場季度銷售額（億元）同比增速整體市場：促進睡眠類產品市場容量不斷擴大；20、21年高速發展期已過，22年走向平穩發展。767.82%61.20%56.08%45.24%45.13%43.00%40.8

10、8%25.25%18.87%15.73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q2銷售額（億元）銷售額（億元）同比增速線性(銷售額（億元）)市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：分渠道看，22Q2市場整體增速為15.73%。天貓平臺表現高于市場，為25.75%

11、。淘寶平臺出現大幅下滑跡象，銷售額同比下降17.63%，是大盤下滑的主要因子。近一滾動年天貓為主要銷售渠道，銷售額占比82.2%。線上分渠道促進睡眠類保健品+功能食品市場季度銷售額（億元）同比增速分渠道市場：22年市場整體增速下降主要由淘寶平臺GMV大幅下滑導致；淘系平臺天貓占比超80%。21.07-22.06線上促進睡眠類保健品+功能食品分平臺銷售額占比825.75%-17.63%15.73%-30.00%-10.00%10.00%30.00%50.00%70.00%90.00%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2019q12019q22019q32019q42020q

12、12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2銷售額（億元）天貓淘寶天貓同比淘寶同比大盤同比天貓82.2%淘寶17.8%市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：通用市場促進睡眠產品份額在95%附近波動，表明目前該市場幾乎未進行人群細分。兒童促睡眠市場增速快，同比增速超130%，主要以GABA和維生素B6為主。但市場很小，市場份額尚不足3%。線上分人群促進睡眠類保健品+功能食品市場季度銷售額（億元）同比增速分人群市場：通用市場促進睡眠產品份額絕對領先；兒童促睡眠市場增速快。999

13、.18%98.81%98.49%98.82%98.66%98.94%98.88%97.95%90.47%95.71%94.55%94.83%93.93%95.13%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2銷售額（億元）通用市場銷售額兒童市場銷售額老年市場銷售額通用市場同比兒童市場同比老年市場同比整體市場同比注：分人群數據（通用、兒童、老年、

14、孕婦）通過商品屬性數據和標題數據打標簽獲得。市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：自2020年Q3起舒緩情緒類產品呈現同比高增，2021年Q3、Q4增速均超160%，進入2022年受疫情影響增速放緩，2022年Q2同比上升36.3%。部分品牌將舒緩情緒、緩解焦慮等標簽賦予促進睡眠產品，但導致睡眠不好有多重原因，致使該細分功能在促進睡眠類市場占比較小，2022Q2占比不足4%。線上促進睡眠“舒緩情緒”類保健品+功能食品市場季度銷售額（萬元）同比增速促進睡眠“舒緩情緒”類：規模占比較小，同比增速遠超大盤。10489 389 407 479 3

15、75 527 632 895 768 858 1,810 2,336 1,172 1,170-23.2%35.5%55.2%86.7%104.5%62.9%186.4%161.0%52.8%36.3%-0.500.511.520.0 500.0 1,000.0 1,500.0 2,000.0 2,500.0 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2銷售額（萬元）銷售額同比增速注：舒緩情緒類產品數據通過商品標題數據打標簽獲得。市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品

16、牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：自21年起，GABA在各季度均呈現超200%的同比高增，大幅領先市場，并且仍然有進一步高增長的態勢。如果在未來兩年內GABA仍能以200%的增速同比高增，而褪黑素市場以現有趨勢保持不變的話，預計GABA將在22Q4超過褪黑素成為第一大促睡眠細分品類。頭部細分品類褪黑素增長處于停滯狀態，促進睡眠類市場二次增長曲線預計由GABA引領。線上分品類促進睡眠類市場季度銷售額（億元）同比增速分品類市場：GABA品類持續高增，有進一步引爆趨勢，未來1-2年市場份額大概率超過褪黑素。110.68 0.81 0.97 1.22 1.16 1.31 1.58 1.

17、74 1.47 1.65 1.59 1.67 1.54 1.64 0.03 0.05 0.06 0.10 0.07 0.12 0.14 0.20 0.21 0.27 0.57 0.88 0.73 0.91-1%236%28%15%16%-200%-100%0%100%200%300%400%500%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2銷售額（億元）褪黑素GABA茶氨酸維生素B6酸棗仁色氨酸其他褪黑素市

18、場同比GABA市場同比維生素B6市場同比酸棗仁市場同比整體市場同比注：產品品類數據按產品核心成分歸類，若出現成分重合以核心成分為準。市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度魔鏡市場情報：近四年褪黑素市場份額大幅下滑，從71.9%降至54.9%，更加安全、副作用小的GABA市場份額從4.5%升至28.3%。近四年H1線上分品類促進睡眠類市場份額變化分品類市場：褪黑素和GABA份額共占促進睡眠類85%左右；褪黑素降至5成，GABA快速升至約3成。近四年線上分品類促進睡眠類市場趨勢變化12注：產品品類數據按產品核心成分歸類，若出現成分重合以核心成分為準。市場狀況細分品類及成分用戶畫

19、像劑型及價位段品牌及市場競爭度71.9%4.5%0.1%0.3%0.3%0.1%22.8%73.1%6.6%0.4%0.1%0.3%0.2%19.2%58.0%17.6%0.3%0.0%0.7%0.4%22.9%54.9%28.3%0.1%0.0%0.7%1.1%14.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%褪黑素GABA茶氨酸維生素B6酸棗仁色氨酸其他2019H12020H12021H12022H10 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2019-012019-0320

20、19-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05銷售額（萬元）褪黑素GABA茶氨酸維生素B6酸棗仁色氨酸其他添加成分：酸棗仁、茯苓、百合、人參等傳統滋補成分作為促睡添加物出現高增態勢；未來以褪黑素或GABA為主，添加傳統滋補成分的復配產品將成市場主流。13促進睡眠市場各添加成分銷售情況概要成分名稱MAT2022銷售額（萬元）增長率銷售額占比成分名稱MAT2022銷售額（萬元）增長率銷

21、售額占比1褪黑素90345 75.96%12酪蛋白431 298%0.36%2gaba23868 20.07%13五味子157 1708%0.13%3維生素b68846 7.44%14洋甘菊127 54%0.11%4酸棗仁8630 7.26%15花青素104 252%0.09%5茯苓6171 5.19%16大豆異黃酮29-85%0.02%6百合4963 4.17%17生長素28-47%0.02%7益生菌1624 1.37%18蛇麻草26-77%0.02%8色氨酸1344 1.13%19蘆筍25-33%0.02%9酵素815 0.68%20藏紅花17-57%0.01%10人參619 0.52%2

22、1酪氨酸5-13%0.00%11圣約翰草533 0.45%22香蜂草0-100%0.00%26%282%-8%882%47499%2033%138%594%-6%579%65%注：產品添加成分數據含產品所有添加成分，一個產品中所含多個成分均被考慮在內。市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：報告期內“軟糖”劑型銷售額達2.33億元，占比達24.97%，僅次于占比達46.75%的“片劑”產品；“膠囊”劑型同比上升52.93%，海外品牌居多。MAT2022各細分產品劑型分析分劑型市場：新劑型“軟糖”表現不俗，傳統劑型“片劑”仍占據主導位置。MA

23、T2022各細分產品劑型銷售額占比14*備注：產品劑型通過淘寶、天貓平臺屬性字段獲取，部分商家未填寫平臺數據字段，導致數據量部分缺失，劑型銷售額不等于全集。市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度4.35 2.33 1.10 0.59 0.19 0.17 0.17 0.16 0.10 0.07 0.04 0.03 27.37%4.97%52.93%2.96%19.79%-45.85%63.89%-27.25%-53.29%108.54%36.84%17605.28%-2000.00%0.00%2000.00%4000.00%6000.00%8000.00%10000.00%1

24、2000.00%14000.00%16000.00%18000.00%20000.00%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 片劑軟糖膠囊口服液沖劑顆粒粉劑飲料丸劑噴霧劑口服散劑果凍型銷售額（億元）銷售額（億元）同比增速片劑46.86%軟糖25.04%膠囊11.80%口服液6.30%沖劑2.05%顆粒1.87%粉劑1.81%飲料1.69%丸劑1.06%噴霧劑0.80%口服散劑0.43%果凍型0.29%片劑類產品銷量TOP1：湯臣倍健褪黑素片軟糖類產品銷量TOP1：vitafusion褪黑素軟糖安瓶數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：200元以下

25、產品占比達56.5%，平民價格產品仍占主導。價格在300元以上產品銷售額達30.7%，產品大多為進口高價產品和傳統送禮產品，品牌包括：黃金搭檔、腦白金等。2021.7-2022.6 促進睡眠類市場各價位段（元）銷售額占比變化趨勢分價位段市場：200元以下產品超半數，高價位段產品定位傳統過節禮品。2021.7-2022.6 促進睡眠類市場各價位段（元）銷售額占比150-506.3%50-10020.4%100-15016.6%150-20013.2%200-2507.0%250-3005.9%300以上30.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021-07 2

26、021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-060-5050-100100-150150-200200-250250-300300元以上市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：CR5近一個滾動年由40.4%下降至30.9%；品牌數量由741家增長至1102家；資本紛紛入局，據艾瑞咨詢調查顯示，創業項目中包含睡眠產品的創業公司融資金額普遍在千萬級別，多品牌入局促進睡眠賽道的發展。品牌腦白金精準定位送禮場景，年貨節銷售額增

27、長較大，2022年1月占比達11.8%。2021.7-2022.6天貓淘寶平臺促進睡眠市場CR5變化趨勢市場競爭度：資本入局睡眠賽道，品牌數增加，市場集中度不斷降低，競爭激烈；腦白金年貨節業績占全年37%。2022滾動年天貓淘寶平臺促進睡眠市場品牌數量變化趨勢16741750790853930940939101210781052105511020200400600800100012002021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06品牌數量0%10%20%30%40%50%6

28、0%70%80%90%2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06BYHEALTH/湯臣倍健vitafusionOlly腦白金仁和市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：排名品牌名稱銷售額（萬元）銷量（萬件）均價品牌市占市場份額變化（對比MAT2021）同比增長率1BYHEALTH/湯臣倍健11967.0 132.9 90.0 10.71%2vitafusion10886.1 94.9 114.7 9.74%3Olly

29、4371.5 22.7 192.3 3.91%4腦白金2806.2 13.4 209.3 2.51%5仁和2720.0 26.0 104.8 2.43%6靜心2545.8 10.0 253.7 2.28%7黃金搭檔2318.3 44.2 52.5 2.07%8natures truth2199.9 23.7 92.9 1.97%9奈氏力斯2010.5 3.4 595.0 1.80%10isleep1910.0 10.9 175.5 1.71%36.35%-18.99%-31.52%-18.79%492.03%-15.63%-16.67%-13.16%17532.35%47.46%品牌湯臣倍健銷

30、售額躍居第一位，進駐包括“天貓超市”等大牌店鋪；海外注冊品牌“BYHEALTH”進駐跨境電商，貢獻銷售額約2500萬元。仁和推出gaba與傳統滋補原料復配助眠產品，同時在社交媒體上加大營銷力度，銷售額同比增長492.03%；vitafusion、olly等海外品牌受疫情影響均價有所上漲，vitafusion和olly市場份額分別減少4.85%和3.02%。2021.7-2022.6 天貓淘寶平臺促進睡眠市場TOP10品牌對比TOP品牌：湯臣倍健市占最高，仁和通過社媒渠道營銷獲高增長，海外軟糖龍頭品牌份額均減少。171.18%-4.85%-3.02%-1.24%1.94%-1.00%-0.95%

31、-0.78%1.79%0.30%市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：BYHEALTH/湯臣倍健vitafusionOlly腦白金仁和靜心黃金搭檔natures truth奈氏力斯isleep0100200300400500600700020406080100120140160均價（元/件）銷量（萬件）TOP2品牌定價均位于100元左右，湯臣倍健定價更是低于100元，通過低價產品搶占部分市場份額，與其他品牌拉開差距。大部分TOP10品牌定價普遍在250元以下，奈氏力斯定價近600元，但進入市場時間較短。2022滾動年天貓淘寶平臺促進睡眠類

32、市場TOP10品牌對比TOP品牌：頭部品牌均價集中在250元以下，湯臣倍健通過低價產品搶占市場。18*備注：氣泡大小代表銷售額高低?！吧钏{色”（湯臣倍健、仁和、奈氏力斯、isleep）為同比上升品牌，“淺藍色（剩余品牌）”為同比下降品牌。市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度仁和酸棗仁茯苓百合氨基丁酸片iSleep愛麗絲流心睡眠糖褪黑素睡眠軟糖數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：銷售額TOP2品牌湯臣倍健和vitafusion，旗下的150元以下的產品占比在80%左右，TOP2品牌銷售額與第三名olly差距較大，在7000萬元左右。2021.7-2022.6 線上促進睡眠市

33、場TOP5品牌不同價位段銷售額分布TOP品牌價位段：TOP2品牌市場份額遙遙領先，均瞄準150元以下低價位段產品市場。2021.7-2022.6 線上促進睡眠市場TOP5品牌不同價位段銷售額占比190%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%BYHEALTH/湯臣倍健vitafusionOlly腦白金仁和02000400060008000100001200014000BYHEALTH/湯臣倍健vitafusionOlly腦白金仁和銷售額（萬元）0-50(元)50-100(元)100-150(元)150-200(元)200-250(元)250-300(元)300(元)以上市場狀況細分品類及成分用戶畫像劑型及價位段品牌及市場競爭度