【研報】商業貿易行業2020年“618”電商購物節研究： “618”熱潮襲來消費持續復蘇-20200617[27頁].pdf

1、 1 證券研究報告證券研究報告 行業研究/專題研究 2020年06月17日 商業貿易 增持（維持） 零售 增持（維持） 林寰宇林寰宇 執業證書編號：S0570518110001 研究員 張萌張萌 執業證書編號：S0570519090004 研究員 021-38476072 王森泉王森泉 執業證書編號：S0570518120001 研究員 0755-23987489 孫丹陽孫丹陽 執業證書編號：S0570519010001 研究員 021-28972038 張晉溢張晉溢 執業證書編號：S0570519030001 研究員 010-56793951 1商業貿易商業貿易: 行業周報（第二十四周） 行

2、業周報（第二十四周） 2020.06 2商業貿易商業貿易: 行業周報（第二十三周） 行業周報（第二十三周） 2020.06 3居然之家居然之家(000785 SZ,買入買入): 家居航母：家居航母： 新零售成長可期新零售成長可期 2020.05 資料來源：Wind “618”熱潮襲來熱潮襲來，消費，消費持續持續復蘇復蘇 2020 年“618”電商購物節研究 后疫情時期， “后疫情時期， “618”狂歡節有望助推消費復蘇”狂歡節有望助推消費復蘇 2020 年“618”活動優惠力度明顯提高，首先本次“618”活動得到了社 會各界的大力支持，電商平臺之間競爭激烈，直接補貼及消費券發放力度 大；其次此

3、次活動主體增加了抖音、快手兩大社交平臺，直播元素得以強 化。疫情后周期中，消費者線上購物習慣得到強化，品牌及產品觸網動力 增強，電商基礎設施建設完善程度提高，未來電商 GMV 增長勢頭仍然較 強。隨著“618”活動推進，各大平臺及品牌方銷售表現樂觀，帶動上半年 消費熱潮到來，有望進一步刺激消費復蘇。從細分賽道看，我們預計化妝 品、休閑零食和直播電商將延續高速增長態勢。 “顏值消費”及“宅經濟”成為消費亮點“顏值消費”及“宅經濟”成為消費亮點 以化妝品為代表的“顏值消費”以及以休閑零食為代表的“宅經濟”呈 現高景氣度，且充分受益于社交電商快速增長，化妝品及休閑零食電商 渠道增速維持高位。 202

4、0 年 1-4 月， 休閑零食淘系平臺銷售額同比增長 24.03%；國貨化妝品牌 5 月份保持亮眼表現，根據淘數據統計，玉澤、 潤百顏、丸美、珀萊雅 5 月天貓旗艦店 GMV 分別為 14346 萬元、2565 萬元、2722 萬元、9269 萬元，同比分別增長 1561.93%、196.73%、 41.13%、87.48%。 可選消費逐漸復蘇，底部改善趨勢明顯可選消費逐漸復蘇，底部改善趨勢明顯 受新冠疫情沖擊，2020Q1 可選消費承受較大壓力，根據國家統計局數據， 可選消費代表品類服裝、金銀珠寶、家電等限額以上企業 1-2 月社零總額 同比增速分別為-30.9%/-41.1%/-30.0%

5、，而 5 月份以上品類同比增速已經 恢復至-0.6%/-3.9%/4.3%。在“618”電商的促銷影響下，品牌服裝、黃 金珠寶、家電等品類零售額增速有望進一步改善，渠道庫存壓力有望減輕。 并且黃金珠寶、小家電品類紛紛開拓直播帶貨渠道，借助網紅達人及潮流 IP 積極打造爆款，有望持續受益于社交電商發展。 電商平臺競爭激烈，直播電商引領新模式電商平臺競爭激烈，直播電商引領新模式 本次“618”活動，天貓預計發放現金消費券和補貼超過 100 億，京東推 出“雙百億計劃” ，拼多多承諾全網最低價、蘇寧提出“J-10”戰略。除了 傳統電商平臺，抖音、快手等社交平臺加入競爭。在淘寶和抖音、快手的 共同推動

6、下，直播電商成為“618”活動的重頭戲，其中，天貓掀起最大明 星開播潮，300 位明星將進行線上直播，600 位總裁、10000 家線下門店、 50000 名柜哥柜姐將集體直播；僅 6 月 1 日一天，淘寶直播引導成交支付 金額超過 51 億元。 投資建議：關注電商渠道成長機會，把握消費升級品類投資建議：關注電商渠道成長機會，把握消費升級品類 首先，電商渠道的成長動力仍然較強，在直播電商等新興模式的賦能下， 品牌消費線上化趨勢不改，化妝品、休閑零食、黃金珠寶、小家電等行業 中具備消費升級屬性、符合國潮消費趨勢，能夠快速學習適應社交電商打 法的品牌公司有望持續高速增長。其次，在“618”活動的促

7、銷影響下，內 需消費有望進一步復蘇，可關注家用電器、服裝、黃金珠寶等品類的拐點 反彈機會。再者，在社交電商產業鏈中發揮重要角色，幫助品牌及平臺完 成內容、運營升級的電商代運營公司、MCN 公司有望充分受益。 風險提示： 疫情控制不力； 經濟加速下行； 債務壓力增大； 直播電商監管風險。 (16) (9) (1) 7 14 19/0619/0819/1019/1220/0220/04 (%) 商業貿易零售滬深300 一年內行業一年內行業走勢圖走勢圖 相關研究相關研究 行業行業評級：評級： 行業研究/專題研究 | 2020 年 06 月 17 日 2 正文目錄正文目錄 后疫情時期，“618”狂歡節

8、有望助推消費復蘇 . 3 “618”活動拉開帷幕，預售表現亮眼 . 3 優惠力度明顯提高，刺激消費誠意滿滿 . 4 “618”背后零售發展新趨勢：直播電商、新消費崛起 . 5 電商滲透率進一步提高，下沉市場挖掘效率提升 . 5 直播電商火熱，經營數據持續向好 . 6 國潮崛起， “顏值消費”正當時 . 7 “顏值消費”來臨，美妝線上滲透率快速提升 . 7 國貨認可度提升，表現持續亮眼 . 7 “宅經濟”快速發展，休閑零售高增長 . 8 新冠疫情催化“宅經濟”發展 . 8 休閑零售迎來高增長 . 8 “618”折射出的電商競爭新格局：競爭加劇，強強聯合 . 9 補貼競爭加劇，平臺短兵相接 . 9

9、 巨頭強強聯合，寡頭競爭格局強化 . 9 服裝行業：終端動銷恢復明顯， “618”銷售有望提速 . 10 家電行業：繼續擁抱新營銷，讓利消費者 . 12 直播帶貨吸引流量，線上線下一體提高流量變現 . 14 “618”預售凸顯競爭壓力，6 月家電零售或有較好表現 . 15 社服行業：5 月國貨美妝亮眼，“618”有望繼續發力 . 17 食品飲料：強促銷+直播帶貨，休閑食品“618”有望發力 . 20 促銷力度不俗，刺激消費意愿，份額為先 . 20 加碼直播帶貨，聚焦流量變現 . 22 從“網紅零食”維度再看休閑食品的線上機會 . 23 風險提示 . 25 mNpQoQyQmMpQqQqPsMq

10、OmP7NdNaQnPnNoMmMiNoOsMfQmNuMbRqQxOuOrRoRxNtOzQ 行業研究/專題研究 | 2020 年 06 月 17 日 3 后疫情時期，后疫情時期， “618”狂歡節有望助推消費復蘇狂歡節有望助推消費復蘇 受新冠疫情影響，2020Q1 國內社會消費受到明顯沖擊，尤其是可選消費承壓，隨著疫情 在海外傳播，外需疲軟。為應對經濟下行壓力，政府不斷出臺刺激內需政策，各大商家平 臺也接連推出促進消費措施。 “618”是一年之中最重要的電商購物節之一，也是新冠疫情之后第一個全民購物節，從 政府到電商平臺，從零售渠道到品牌商家，均推出諸多優惠政策，預計“618”購物節將 推

11、動今年上半年消費熱潮來臨。 “618”活動拉開帷幕，預售表現亮眼”活動拉開帷幕，預售表現亮眼 2020 年 5 月底開始，各大平臺紛紛推出優惠政策，正式開啟“618”活動，目前活動正在 火熱推進過程中。從各大平臺預售結果來看，此次“618”活動表現亮眼。 圖表圖表1： 天貓“天貓“618”促銷活動”促銷活動 圖表圖表2： 京東“京東“618”促銷活動”促銷活動 數據來源：天貓官網，華泰證券研究所 數據來源：京東官網，華泰證券研究所 圖表圖表3： 蘇寧“蘇寧“618”“”“J-10%”省錢計劃”省錢計劃 圖表圖表4： 拼多多“拼多多“618”百億補貼”百億補貼 數據來源：蘇寧官網，華泰證券研究所

12、 數據來源：拼多多官網，華泰證券研究所 行業研究/專題研究 | 2020 年 06 月 17 日 4 圖表圖表5： 主流電商平臺“主流電商平臺“618”預售成績”預售成績 平臺平臺 預售成績預售成績 阿里巴巴 1）預售 1 小時成交額同比增長 515%，其中天貓消費電子、家裝等行業率先實現 7 分鐘破 1 億，美妝 7 分鐘成交額超過 5 億 2）預售 1 小時內，悅木之源、紀梵希等 27 個品牌成交額超過去年全天，其中嬌韻詩 30 分鐘同比去年翻 10 倍，Sisley1 分鐘是 去年全天的 10 倍。 3）預售 2 小時內，蘭蔻、歐萊雅等品牌成交額突破 1 億。 4）6 月 1 日，天貓前

13、 10 小時 GMV 同比增速超 50%，全天天貓 32 個品牌銷售過億。 京東 1）預售前 10 分鐘，京東超市成交額同比增長超 300%。 2）預售前 30 分鐘，輕薄筆記本電腦成交額同比增長 188%，運動騎行品類成交額同比增長超過 150%，人臉識別智能門鎖成交 額同比增長超 5 倍。 3）預售一小時內，空調電視成交額同比增長 200%，冰箱洗衣機成交額同比增長 300%，奢侈品成交額實現增長 400%，完成去 年全天銷售，京東美妝成交額同比增長 500%，家電主場成交額突破去年全天, 自營房產下單 221 套。 4）6 月 1 日 0 時至 6 月 1 日 14 時，京東“618”成

14、交額同比增長 74%，全天京東 40 個品牌銷售過億。 5）京東旗下社交電商平臺京喜數據顯示，6 月 1 日京喜整體成交單量創新高，對比活動前增長 180%，銷售商品件數超 6000 萬 件；京喜 APP 訂單量環比增長 530%，創新高；京喜新用戶環比提升 110%，創今年京喜新用戶單日最高值。 蘇寧易購 1）截至 6 月 1 日 18 時，空調整體同比增長 538%，冰箱銷售額同比增長 385%，洗衣機銷售額同比增長 412%，游戲本銷售增 長 230%，家用游戲機銷售增長 390%。 2）截至 6 月 1 日 12 時，蘇寧超市整體訂單同比增長 139%。 3）預售 16 小時內，蘇寧百

15、貨訂單同比增長 145.37%，蘇寧體育訂單通同比增長 216%，蘇寧易購 Plaza 兒童服飾銷售同比增長 380%。 資料來源：阿里巴巴、京東、蘇寧易購，華泰證券研究所 優惠力度明顯提高，刺激消費誠意滿滿優惠力度明顯提高，刺激消費誠意滿滿 本次 “618” 活動持續期約 1 個月， 其中天貓平臺活動 5 月 25 日開啟， 持續至 6 月 20 日， 京東平臺活動 5 月 21 日開啟，持續至 6 月 21 日。 此次此次“618”活動優惠力度明顯提高，與以往相比，活動優惠力度明顯提高，與以往相比，主要體現在主要體現在“優惠更加直接優惠更加直接”以及以及“平平 臺競爭更加激烈臺競爭更加激烈

16、” 。首先，本次“618”活動得到了社會各界的大力支持，各大平臺直接補 貼或者聯合多個地方政府發放消費券，帶動大牌商家開展官方大促，優惠更加直接，與以 往繁復的優惠規則形成鮮明對比。其次，此次活動主體增加了抖音、快手兩大社交平臺， 直播元素強化，且平臺及品牌商均面臨較大的競爭壓力，因此紛紛加大優惠力度，如蘇寧 提出了“J-10%”口號（即家電、手機、電腦、超市品類，比京東到手價至少低 10%，買 貴就賠） 。 圖表圖表6： 主流電商平臺“主流電商平臺“618”促銷政策”促銷政策 平臺平臺 促銷政策促銷政策 阿里巴巴 1）參加今年天貓“618”的品牌已超過 10 萬家，比去年翻了一倍，包括俄羅斯

17、、新加坡等 9 國官方旗艦店，以及廣州小蠻腰、 成都寬窄巷子等 9 大地標旗艦店，折扣商品也達到了 1000 萬件，和去年“雙 11”齊平。 2）5 月 19 日，天貓宣布將在“618”期間和多地政府、品牌一起，發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過 100 億元。 3）5 月 29 日，天貓決定將在天貓“618”期間，再追加 40 億現金消費券。這筆費用將全部由天貓平臺出資，消費券將分批發放， 從 6 月 1 日開始，消費者每天 10 點可在淘寶領取。消費券額度分為 30 元、20 元、10 元、5 元四檔。 4）天貓“618”在去年“滿 300 減 30”基礎上推出“滿 30

18、0 減 40”，并且無需提前領取購物津貼，下單便自動扣減。消費券的 使用范圍涵蓋所有參與天貓“618”的商品，可以在付款時當現金使用，在優惠價格基礎上減免相應額度。 5）天貓“618”首次推出“非常 6 免 1”，購買帶有該標識的商品可在 6 期免息的基礎上，免去第一個月的本金。 京東 1）5 月 21 日開啟大促，推出超過 2 億件 5 折商品，并聯合多地政府發放百億消費券。 2）6 月份發放智能產品消費券，其中 6 月 6 日發放首批智能產品消費券 100 萬張，針對智能通訊、智能家電、智能家居、智能 家裝四個領域的部分智能產品，領券用戶可享受在商家原有優惠基礎上單筆訂單滿 2000 元享

19、 9 折優惠，優惠金額最高 400 元。 3）京東企業購將攜手聯想、Apple、戴爾、微軟等百大品牌，聯動 4 大城市群地方政府推出億元補貼，發放 5 億企業消費券，預 計為 800 萬中小企業用戶節省 50 億綜合運營成本。 4）6 月 4 日至 6 月 17 日期間，電腦數碼辦公產品 5 折限時搶，企業家電采購全場 2 折起，企業超市滿 199 減 100。 5）京東企業購將發放海量滿 999 減 500、滿 499 減 200 等大折扣神券，先領券后打折，雙重“減免”，省上加省。 蘇寧易購 1）啟動“J-10%”省錢計劃，針對家電、手機、電腦、超市類目，比友商百億補貼商品到手價，至少再低

20、 10%。 2）為助力“J-10%”省錢計劃，蘇寧金融承諾“618”期間任性付分期免息，活動不限量，補貼無上限，針對家電、手機、電腦 及部分爆款商品設置 3、6、12、24 期多種免息分期政策。 3）蘇寧易購首日“J-10%”計劃銷售增長 2634%，計劃補貼幅度在 11%-23%之間。 拼多多 1）6 月 9 日-6 月 20 日，平臺將針對“618”年中大促加大補貼力度，部分產品補貼力度將從售價的 10%-20%提升至 50%-60%。 2）補貼不設上限，所有商品均為同品全網最低價，都是現貨銷售，沒有定金和預售，產品所見即可售，下單就發貨，不需湊滿減。 行業研究/專題研究 | 2020 年

21、 06 月 17 日 5 “618”背后零售發展新趨勢：直播電商、新消費崛起背后零售發展新趨勢：直播電商、新消費崛起 電商滲透率進一步提高，下沉市場挖掘效率提升電商滲透率進一步提高，下沉市場挖掘效率提升 過去 10 年，國內電子商務行業高速增長，雖然眾多商品品類電商滲透率已經達到較高水 平，但是隨著支付手段、線上消費場景、虛擬網絡環境的不斷升級完善，以及年輕消費者 占比提升，國內電商仍處于持續快速發展階段。根據國家統計局數據，2019 年中國網絡 零售額達到 10.6 萬億元，同比增長 16.5%，其中實物商品網絡零售額 8.5 萬億元，同比 增長 19.5%，雖然電商增速環比有所放緩，但是仍

22、高于線下（2019 年社零線上線下整體 增速為 8.0%） 。 從不同城市移動購物滲透率數據來看，國內低線城市電商滲透率仍有較大提升空間。從不同城市移動購物滲透率數據來看，國內低線城市電商滲透率仍有較大提升空間。根據 QusetMobile 數據，截至 2019 年 3 月，三四五線城市移動互聯網用戶達到 4.9 億人，其 中仍有近 1.3 用戶從未使用過移動購物。 圖表圖表7： 中國電商市場規模及滲透率中國電商市場規模及滲透率 圖表圖表8： 中國移動購物行業分城市中國移動購物行業分城市滲透率（滲透率（2019 年年 3 月）月） 數據來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所 數據來源：QuestMob

23、ile，華泰證券研究所 面對高線城市電商流量瓶頸，各大電商平臺紛紛搶奪下沉市場用戶，面對高線城市電商流量瓶頸，各大電商平臺紛紛搶奪下沉市場用戶，“社交社交”、“高性價比高性價比 產品產品”成為電商巨頭爭奪下沉市場，推動電商滲透率提升的主要抓手。成為電商巨頭爭奪下沉市場，推動電商滲透率提升的主要抓手。一方面，微信、抖 音、快手等社交軟件成為網民標配，用戶滲透率非常高，且越來越多的用戶時間沉積于社 交、游戲類軟件上，通過社交轉化為電商消費成為互聯網巨頭渠道下沉的重要措施，如拼 多多通過拼購傳播開發新用戶，淘寶、京東通過抖音快手為自己引流。另一方面，為了針 對下沉市場消費者需求，互聯網巨頭紛紛推出特

24、定平臺或產品，如阿里巴巴推出淘寶特價 版，京東推出京喜平臺，并針對下沉市場消費者推出多種價格優惠活動。 圖表圖表9： 主流電商平臺下沉市場推廣措施主流電商平臺下沉市場推廣措施 平臺平臺 推廣措施推廣措施 阿里巴巴 2020 年 3 月 26 日，淘寶特價版正式上線后，用戶增長迎來井噴。據 Questmobile 數據顯示，僅 3 月最后一周，淘寶特價版活躍 用戶環比增長 47%，是拼多多同期增幅的 24 倍。淘寶特價版主打優質、平價供給，因此對下沉市場用戶有天然的吸引力，三周 內淘寶特價版新增用戶的 76%來自下沉市場。淘寶特價版上線二十多天就已吸引超過 5000 家義烏商家入駐，其中有六成商

25、家曾 在拼多多開過店。截至 4 月 15 日，入駐淘寶特價版的產業帶商家已達到 117 萬。 京東 2019 年 9 月上線后，京喜在下沉市場為京東貢獻了大量新增用戶。京東 20Q1 財報顯示，京東新增了超過 2500 萬活躍購買用戶， 按照收貨地址來看，三到六線城市用戶占比超過六成。疫情爆發前京喜日均單量已經超過 100 萬，新客中來自低線市場的消費者 占比超過 70%，已成為京東新增用戶的重要來源，且這類消費者喜歡社交，轉化率相對更高。京喜背靠京騰戰略級合作資源，同 時布局全域流量場景，現已形成微信一級入口、手機 QQ、京喜小程序、京喜 APP、京喜 M 站、粉絲群 6 大移動端渠道，不斷

26、為 入駐商家輸送流量。 拼多多 采用社交拼團模式迅速擴大用戶輻射面，利用分享返現激勵挖掘激活新用戶。以中低端產品起家，迅速擴大下沉市場用戶基數。 通過百億補貼進一步挖掘客戶，并且對平臺產品進行優化升檔。 資料來源：阿里巴巴、京東、拼多多，華泰證券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 2 4 6 8 10 12 14 201420152016201720182019E 2020E 2021E (萬億元) 互聯網零售市場規模 互聯網零售市場規模增速 互聯網零售市場規模占社零比重 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 一 線 城 市 新 一 線

27、城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 縣 級 以 下 城 市 (萬人) 用戶規模移動購物未覆蓋用戶規模 行業研究/專題研究 | 2020 年 06 月 17 日 6 2020 年年“618”活動有望進一步催化電商滲透率提升，推動電商巨頭挖掘下沉市場潛力?；顒佑型M一步催化電商滲透率提升，推動電商巨頭挖掘下沉市場潛力。 2020 年初，新冠疫情爆發加速了消費線上化進程，尤其激活了低線市場長尾用戶，加速 了電商平臺下沉及品牌觸網進程。作為新冠疫情后第一次全網大促，政府、平臺、商家多 個層次發力，2020 年“618”活動聲勢浩大，并且與多個地方達成了消費券合作，對于網 購下沉

28、，消費線上化有積極意義。 直播電商火熱，經營數據直播電商火熱，經營數據持續持續向好向好 2019 年以來，直播電商快速發展。年以來，直播電商快速發展。淘寶繼推出薇婭、李佳琪等頭部 KOL 后，將直播業態 廣泛鋪設到店鋪層面；在秀場直播幫助平臺迅速引流，并打造爆款網紅之后，快手和抖音 先后加大了直播電商建設，自上而下構建直播電商產業鏈，發力直播帶貨業務。 2020 年“618”將直播手段放置于前所未有的重要的位置，各大平臺、多個品牌均將營銷 重心傾斜于直播帶貨模式，開啟全網直播、全民直播熱潮。 圖表圖表10： 主流電商平臺“主流電商平臺“618”直播計劃”直播計劃 平臺平臺 直播計劃直播計劃 阿

29、里巴巴 1）天貓掀起最大明星開播潮，300 位明星將進行線上直播在，此外，600 位總裁、10000 家線下門店、50000 名柜哥柜姐將集體 直播。 2）僅 6 月 1 日一天，淘寶直播引導成交支付金額超過 51 億元，全天 20 多個品牌商家及主播的淘寶直播間成交超過 1000 萬元。 3）5 月 25 日以來，天貓“618”已開 140 多萬場淘寶直播，是其它平臺在“618”期間全部計劃場次的 5 倍。 京東&快手 1）京東與快手戰略合作聚焦快手小店，京東零售提供優勢品類商品，雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩魧⒖?以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優質的配送、

30、售后等服務。這一合作將于今年京東“618”和快手“616”品 質購物節期間落地。 2）計劃超 30 萬場次直播。 拼多多 6 月 3 日拼多多“全球購”直播間落地杭州綜合保稅區，聯合“百億補貼”頻道帶來“618”期間首場保稅倉直播，超 10 萬網友 全程見證了保稅倉商品在海關監管下的存儲、分揀、發貨過程。 資料來源：阿里巴巴、京東、拼多多，華泰證券研究所 新冠疫情背景下， 直播電商的發展得到催化， 網紅達人及明星主播展現出強大的帶貨能力， 作為直播電商主戰場，淘寶直播呈現出快速增長態勢，一方面主播不斷增加，明星、企業 家等跨界開播，另一方面帶貨 GMV 不斷突破新高。 2020Q1， 淘寶直播

31、淘寶直播井噴式井噴式增長增長。 2 月 11 日， 淘寶直播宣布向所有人開放 0 門檻免費入駐， 當月就有 100 多種職業轉戰淘寶直播間，1 萬多田間地頭的大棚變成淘寶直播間。2 月份 淘寶直播新增商家數環比增長 719%；3 月份同比增長 3 倍，直播給商家帶來的訂單同比 增長超過 160%，直播場次同比增長 190%。 2020Q2，淘寶直播繼續高增長，淘寶直播繼續高增長。5 月淘寶直播 TOP100 主播帶貨 GMV 約 101 億，環比 增長 35%；5 月開播主播數（已去重，即一人多次開播）10.6 萬，日均開播主播數約 6.0 萬，相比于 2019 年 12 月份增長超過 25%

32、，品牌、商家認可度不斷提升；5 月開播場次 1789 萬，場均 UV1934 人，直播漲粉約 8000 萬，流量穩步增長。據直播眼統計，5 月 6 日至 6 月 4 日之間，淘寶全網平臺觀看人數（UV）累計 39.65 億人，觀看次數（PV）累 計 98.09 億次， 開播主播數達到 11.6 萬， 開播場次累計 212.9 萬次， 直播商品數累計 709.57 萬件。 除了活躍在各大電商平臺的專業主播，越來越多明星、企業家、柜哥柜姐跨界參與直播帶除了活躍在各大電商平臺的專業主播，越來越多明星、企業家、柜哥柜姐跨界參與直播帶 貨，成為刺激消費的新一個突破口。貨，成為刺激消費的新一個突破口。5

33、月 14 日晚，聚劃算官方優選官劉濤進行首次淘寶 直播，累計帶貨 1.48 億，吸引超過 2100 萬人觀看，全場補貨超過 20 次。5 月 15 日，格 力董事長兼總裁董明珠在京東進行“科技范兒”的直播首秀，成交額突破 7.03 億元，創 下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄。據阿里巴巴官方消息，2 月以來，超過 1200 個 品牌啟動門店直播， 累計直播場次達 45 萬場， 相當于每天有 4000 個門店在做淘寶直播， 柜哥柜姐轉型直播帶貨達人。 行業研究/專題研究 | 2020 年 06 月 17 日 7 國潮崛起， “顏值消費”正當時國潮崛起， “顏值消費”正當時 “顏值顏值消費”消費”

34、來臨，美妝線上滲透率來臨，美妝線上滲透率快速提升快速提升 隨著以 90 后為代表的年輕人逐漸成為消費主力， 以及消費者收入及文化水平的持續提升， “顏值消費”成為消費升級的熱點方向，并且主要體現在化妝品消費上，曾經作為可選消曾經作為可選消 費代表的化妝品，其必需品屬性不斷增強費代表的化妝品，其必需品屬性不斷增強。根據尼爾森的調查顯示，全國女性平均護膚時 間 28.3 分鐘/天，超過 57%的女性表示有化妝習慣。根據智研咨詢數據，2019 年我國化年我國化 妝品市場規模達到妝品市場規模達到約約 4270 億元億元，同比增長，同比增長 8.4%。 除了化妝品消費總量的持續提升，化妝品消費渠道結構也

35、不斷變化?；瘖y品電商渠道滲透化妝品電商渠道滲透 率不斷提升，國際及國內龍頭品牌紛紛觸網，電商渠道增長成為化妝品消費增長的主要驅率不斷提升，國際及國內龍頭品牌紛紛觸網，電商渠道增長成為化妝品消費增長的主要驅 動力。動力。根據歐睿數據，2018 年化妝品電商、線下商超、線下百貨、專賣店等渠道消費占 比達到 27.4%、24.5%、18.1%、19.9%，電商渠道成為最大的銷售渠道。并且在抖音、 快手、小紅書、淘寶直播等社交電商的驅動下，化妝品線上增速潛力進一步釋放。 圖表圖表11： 中國化妝品市場規模及增速中國化妝品市場規模及增速 圖表圖表12： 限額以上企業化妝品類零售額同比增速限額以上企業化妝

36、品類零售額同比增速 數據來源：智研咨詢，華泰證券研究所 數據來源：國家統計局，華泰證券研究所 圖表圖表13： 2019 年天貓“雙年天貓“雙 11”分品類消費額及增速”分品類消費額及增速 圖表圖表14： 化妝品消費渠道占比（化妝品消費渠道占比（2018 年）年） 數據來源：Mob 研究院，華泰證券研究所 數據來源：Euromonitor，華泰證券研究所 國貨認可度提升，國貨認可度提升，表現表現持續亮眼持續亮眼 隨著國內消費者民族自信心提升，以及國內品牌及工廠自身競爭力提升，隨著國內消費者民族自信心提升，以及國內品牌及工廠自身競爭力提升，近年來國貨品牌近年來國貨品牌 發展勢頭強勁， 尤其在 “顏

37、值消費” 領域掀起了國潮風。發展勢頭強勁， 尤其在 “顏值消費” 領域掀起了國潮風。 根據環球輿情調查中心數據， 2018 年 84.4%的受訪者對國產品牌的總體印象變好了；認為“國產品牌是很好，是優質產品和 服務的代名詞”的消費者比例從 2016 年的 4.3%提升至 2018 年的 11.6%；75.8%的受訪 者最近一年增加了對國產品牌的消費。 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E (億元) (20) (15) (10) (5) 0 5 10 15 20 25 2015-06 2015

38、-09 2015-12 2016-03 2016-06 2016-09 2016-12 2017-03 2017-06 2017-09 2017-12 2018-03 2018-06 2018-09 2018-12 2019-03 2019-06 2019-09 2019-12 2020-03 (%) -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 100 200 300 400 500 600 700 家電數碼3C 服飾鞋包 美妝個護 食品保健 家裝家飾 家居清潔 母嬰 運動戶外 汽配摩托 (億元) 銷售額同比增速 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 電 商 渠

39、 道 線 下 商 超 線 下 百 貨 專 賣 店 其 他 渠 道 (%) 行業研究/專題研究 | 2020 年 06 月 17 日 8 在國貨風潮的驅動下，平臺方也增加了對國貨品牌的導流。在國貨風潮的驅動下，平臺方也增加了對國貨品牌的導流。2019 年京東“雙 11”期間啟 動“國貨當潮”計劃，將流量一定程度上向國貨品牌傾斜；此外隨著社交電商和直播電商 的崛起，更多了國貨品牌獲得了接觸消費者的渠道，通過 KOL 分享或直播帶貨等新型渠 道營銷，成功的實現了從 0 到 1 的突破。 “宅經濟”“宅經濟”快速發展快速發展，休閑零售高增長，休閑零售高增長 新冠疫情催化新冠疫情催化“宅經濟”“宅經濟”

40、發展發展 新冠肺炎疫情發生以來， 雖然旅游、 餐飲、 線下娛樂等行新冠肺炎疫情發生以來， 雖然旅游、 餐飲、 線下娛樂等行業受到了業受到了一定沖擊， 但網絡購物、一定沖擊， 但網絡購物、 餐飲外賣、餐飲外賣、休閑零食、休閑零食、網絡游戲網絡游戲、遠程辦公、遠程辦公等“宅經濟”卻等“宅經濟”卻獲得發展機遇獲得發展機遇。 “宅”在家里 的人們推動了不少行業逆勢上漲。百度數據顯示，1 月 18 日至 2 月 11 日，在線教育、在 線醫療、在線娛樂與生鮮電商四大行業整體熱度環比增長超 100%。 圖表圖表15： 2013-2019 年中國網購用戶數量年中國網購用戶數量 圖表圖表16： 王者榮耀大年三

41、十單日流水王者榮耀大年三十單日流水 數據來源：國家統計局，華泰證券研究所 數據來源：騰訊，華泰證券研究所 休閑零售迎來高增長休閑零售迎來高增長 作為“宅經濟”的代表品類，休閑零食消費持續快速增長，尤其是電商渠道高速增長。作為“宅經濟”的代表品類，休閑零食消費持續快速增長，尤其是電商渠道高速增長。休 閑零食單價低， 為生活必需品， 但是具備一定沖動消費屬性， 話題感強， 而且有囤貨屬性， 對渠道依賴性強。以上特點決定了休閑零食非常適合通過電商渠道進行銷售，尤其是社交 電商、直播電商的崛起給休閑零食提供了新的增長推動力。 圖表圖表17： 淘系平臺休閑零食銷售額及同比增速淘系平臺休閑零食銷售額及同比

42、增速 圖表圖表18： 淘系平臺休閑零食銷售均價及同比增速淘系平臺休閑零食銷售均價及同比增速 數據來源：淘數據，華泰證券研究所 數據來源：淘數據，華泰證券研究所 0 1 2 3 4 5 6 7 2013201420152016201720182019 億人 0 5 10 15 20 25 20192020 億元 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 20 40 60 80 100 120 201801 201803 201805 201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907 20190

43、9 201911 202001 202003 (億元) 休閑零售銷售額同比增速 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 201801 201803 201805 201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907 201909 201911 202001 202003 (元) 休閑零食銷售均價均價同比 行業研究/專題研究 | 2020 年 06 月 17 日 9 “618”折射出的電商競爭新格局折射出的電商競爭新格局：競爭加劇，強強聯合：競爭加劇，強強聯合 補貼競爭加劇，平臺短兵相接補貼競爭加劇，平臺短兵相接 相較于往年， 今年 “618”活動中平臺之間的競爭更加激烈，優惠活動更傾向于直接補貼， 主流電商平臺的補貼力度明顯加強。 從疫情后消費恢復角度看，平臺補貼力度提升是因為疫情之后需要刺激消費，國內從上至 下各個主體均希望通過增加優惠補貼來刺激消費，品牌商及渠道