【研報】商業貿易行業電商巨頭的618之戰：基于平臺、消費者、商家三重維度分析-20200617[21頁].pdf

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1、1 1 行 業 及 產 業 行 業 及 產 業 行 業 研 究 行 業 研 究 / / 行 業 深 度 行 業 深 度 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 商業貿易商業貿易 20202020 年年 0606 月月 1717 日日 電商巨頭的電商巨頭的 618618 之之戰戰 看好看好基于平臺、消費者、商家三重維度分析基于平臺、消費者、商家三重維度分析 相關研究相關研究 “BABABABA： FY4Q20 and FY2020 ReviewFY4Q20 and FY2020 Review A milestone of the digital A milestone of the di

2、gital economyeconomy”2 2020020 年年 5 5 月月 2 25 5 日日 “ P PINDUODUO(PDD:US)INDUODUO(PDD:US) ： 1 1Q20 Q20 GMV GMV beatsbeats”2 2020020 年年 5 5 月月 2 25 5 日日 C C2M2M- -產業數字化的終極模式產業數字化的終極模式電商電商 精品系列報告之一精品系列報告之一 2020 2020 年年 5 5 月月 1818 日日 可選消費持續回暖，可選消費持續回暖，6 6 月有望再提速月有望再提速 - -“數據會說話數據會說話”之之 20202020 年年 5 5

3、月深度解月深度解 讀讀 2020 2020 年年 6 6 月月 1616 日日 可選消費明顯回暖，線上零售增速快速可選消費明顯回暖，線上零售增速快速 回升回升- -“數據會說話數據會說話”之之 20202020 年年 4 4 月深月深 度解讀度解讀 2020 2020 年年 5 5 月月 1818 日日 京東京東 2 20Q10Q1 業績點評：收入大超預期業績點評：收入大超預期 20202020 年年 5 5 月月 1818 日日 “1 19Q49Q4 電商總結及電商總結及 2 20Q10Q1 展望展望- -業績均業績均 超預期，頭部愈發集中”超預期，頭部愈發集中”2 2020020 年年 3

4、 3 月月 2 25 5 日日 證券分析師證券分析師 趙令伊趙令伊 A0230518100003 A0230518100003 羅賢飛羅賢飛 A0230520040001 A0230520040001 王立平王立平 A0230511040052 A0230511040052 研究支持研究支持 羅賢飛羅賢飛 A0230520040001 A0230520040001 聯系人聯系人 張玲玉張玲玉 (8621)23297818(8621)23297818轉轉 本期投資提示：本期投資提示： 20202020 年年 618618 電商購物節增速有望進一步提升。電商購物節增速有望進一步提升。我們認為我們認

5、為作為疫情之后的首個電商大促節作為疫情之后的首個電商大促節 日，人們對于日，人們對于 618618 的關注度有極大提升。從數據來看，各大電商平臺已在的關注度有極大提升。從數據來看，各大電商平臺已在 618618 活動初期實活動初期實 現了“開門紅”。由于今年各大平臺的優惠力度空前，且后續還會推出一系列現了“開門紅”。由于今年各大平臺的優惠力度空前，且后續還會推出一系列 618618 相關的相關的 營銷活動，市場需求會在今年營銷活動，市場需求會在今年 618618 期間進一步加速釋放。京東于期間進一步加速釋放。京東于 6 6 月月 1 1 日零點開啟日零點開啟 618618 活動，截至當天下午活

6、動，截至當天下午 1414 點，京東點，京東 618GMV618GMV 同比增長同比增長 74%74%。 20202020 年年 618618 關注度遠超往年，線上消費或更強勁。關注度遠超往年，線上消費或更強勁。今年今年 6 6 月月 1 1 日“日“618618”的百度指數較”的百度指數較 去年同比增長去年同比增長 36%36%，618618 購物節初期的關注購物節初期的關注度比去年更高，且從上升趨勢來看，今年的預度比去年更高，且從上升趨勢來看，今年的預 熱期更早，“熱期更早，“618618”的熱度在今年”的熱度在今年 5 5 月月 1313 日左右便開始升溫，而日左右便開始升溫，而 201

7、92019 年與年與 20182018 年的百年的百 度指數在度指數在 5 5 月中旬之后才開始上漲。今年月中旬之后才開始上漲。今年 618618 的預熱期更早、關注度更高，或是因為疫情的預熱期更早、關注度更高，或是因為疫情 原因，商家更加期望在原因，商家更加期望在 618618 期間能恢復銷售、電商平臺今年給予的優惠力度更大、市場在期間能恢復銷售、電商平臺今年給予的優惠力度更大、市場在 疫情之后疫情之后或將或將出現出現消費反彈消費反彈。我們認為我們認為綜合因素使人們更加重視今年的綜合因素使人們更加重視今年的 618618 購物節，今年購物節，今年 618618 期間的消費增長或比以往年度更為

8、強勁。期間的消費增長或比以往年度更為強勁。 “百億補貼”成“百億補貼”成 20202020 年“新常態”，引爆購物熱情。年“新常態”，引爆購物熱情。20192019 年年 6 6 月份，拼多多率先推出月份，拼多多率先推出 “百億補貼”計劃，主“百億補貼”計劃，主要針對高客單品類進行補貼，是拼多多往高線城市滲透的核心戰略。要針對高客單品類進行補貼，是拼多多往高線城市滲透的核心戰略。 今年阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會均在今年阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會均在 618618 購物節期間推出“百億補貼”政策，外加購物節期間推出“百億補貼”政策，外加 發放消費券、免息、降價、打折等優惠措施，發放消費券

9、、免息、降價、打折等優惠措施，我們認為我們認為 20202020 年年 618618 將成為史上優惠力度將成為史上優惠力度 最大、增長最強勁的一次最大、增長最強勁的一次 618618 購物節。作為疫情之后首個大的購物節，各家電商平臺購物節。作為疫情之后首個大的購物節，各家電商平臺均出均出 臺大的優惠舉措臺大的優惠舉措，加速助力疫情后的消費恢復。，加速助力疫情后的消費恢復。 商家急于回籠資金，有足夠動力參與商家急于回籠資金，有足夠動力參與 618618 大促刺激消費。大促刺激消費。銷售嚴重下滑還會進一步觸發各銷售嚴重下滑還會進一步觸發各 種連鎖反應，導致更多的關聯企業資金鏈承壓，進而對實體經濟造

10、成沖擊。種連鎖反應，導致更多的關聯企業資金鏈承壓，進而對實體經濟造成沖擊。20202020 年年 Q1Q1， 家用家用電器、食品飲料、紡織服裝、電子行業的經營凈現金流均由正轉負，發生大額經營現電器、食品飲料、紡織服裝、電子行業的經營凈現金流均由正轉負，發生大額經營現 金凈流出，分別同比下降金凈流出，分別同比下降 186.8%186.8%、91.3%91.3%、232.8%232.8%、13.5%13.5%；商業貿易行業的經營性現；商業貿易行業的經營性現 金凈流出大幅擴大，凈流出同比擴大金凈流出大幅擴大，凈流出同比擴大 261.9%261.9%。我們認為我們認為這些行業均面臨大面積的資金壓這些行

11、業均面臨大面積的資金壓 力，商家急于回籠資金，有足夠動力參與力，商家急于回籠資金，有足夠動力參與 618618 大促刺激消費。大促刺激消費。 投資建議及標的：投資建議及標的：我們認為我們認為在電商平臺、消費者、商家三方合力之下在電商平臺、消費者、商家三方合力之下，今年的，今年的 618618 購物節購物節 有望有望呈現一份呈現一份靚麗靚麗的戰績，而最為受益的當屬各主流電商平臺，推薦阿里巴巴、京東、拼的戰績，而最為受益的當屬各主流電商平臺，推薦阿里巴巴、京東、拼 多多、唯品會。多多、唯品會。 風險提示：風險提示：居民可支配收入不及預期；商家活動力度不及預期。居民可支配收入不及預期；商家活動力度不

12、及預期。 收盤價（美元）收盤價（美元） EPSEPS（元（元/ /ADRADR） P PE E 20202020- -6 6- -1 16 6 20192019 2020E2020E 2021E2021E 2022E2022E 20192019 2020E2020E 2021E2021E 2022E2022E 阿里巴巴阿里巴巴 222.62222.62 38.438.4 53.053.0 70.670.6 90.790.7 41.141.1 29.829.8 22.322.3 17.417.4 京東京東 60.9860.98 7.37.3 11.111.1 18.918.9 23.423.4

13、59.259.2 38.938.9 22.922.9 18.518.5 拼多多拼多多 78.0078.00 (3.7)(3.7) (5.4)(5.4) 4.8 4.8 9.2 9.2 n.a.n.a.n.a.n.a.115.4115.4 60.060.0 唯品會唯品會 18.9118.91 7.4 7.4 8.4 8.4 9.7 9.7 11.4 11.4 18.218.2 16.016.0 13.913.9 11.811.8 請務必仔細閱讀正文請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明之后的各項信息披露與聲明 2 2 行業深度行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明請務必仔細閱讀

14、正文之后的各項信息披露與聲明 第第2 2頁頁 共共2121頁頁 簡單金融簡單金融 成就夢想成就夢想 投資案件投資案件 結論和投資建議結論和投資建議 我們認為今年各大電商平臺我們認為今年各大電商平臺 618618 優惠力度是歷年最大，而消費者在疫情期間被抑優惠力度是歷年最大，而消費者在疫情期間被抑 制的消費也有望在首個大型電商購物節出現較大回暖， 商家更是急需提升銷售額來回籠制的消費也有望在首個大型電商購物節出現較大回暖， 商家更是急需提升銷售額來回籠 現金，因此我們認為在電商平臺、消費者、商家三方合力之下，今年的現金，因此我們認為在電商平臺、消費者、商家三方合力之下，今年的 618618 購物

15、節有購物節有 望呈現出一份靚麗的戰績，而最為受益的當屬各主流電商平臺，推薦阿里巴巴、京東、望呈現出一份靚麗的戰績，而最為受益的當屬各主流電商平臺，推薦阿里巴巴、京東、 拼多多、唯品會。拼多多、唯品會。 原因及邏輯原因及邏輯 1 1、“百億補貼”成百億補貼”成 20202020 年“新常態” ，引爆購物熱情。作為疫情之后首個大的購年“新常態” ，引爆購物熱情。作為疫情之后首個大的購 物節，各家電商平臺均出臺大的優惠舉措，加速助力疫情后的消費恢復。物節，各家電商平臺均出臺大的優惠舉措，加速助力疫情后的消費恢復。 2 2、商家急于回籠資金，有足夠動力參與、商家急于回籠資金，有足夠動力參與 61861

16、8 大促刺激消費。大促刺激消費。 3 3、20202020 年年 618618 關注度遠超往年，線上消費或更強勁。今年關注度遠超往年，線上消費或更強勁。今年 6 6 月月 1 1 日“日“618”618”的的 百度指數較去年同比增長百度指數較去年同比增長 36%36%，618618 購物節初期的關注度比去年更高，且從上升趨勢購物節初期的關注度比去年更高，且從上升趨勢 來看，今年的預熱期更早。來看，今年的預熱期更早。 有別于大眾的認識有別于大眾的認識 市場認為市場認為 6 61818 購物節是京東專屬的購物節，而我們認為購物節是京東專屬的購物節，而我們認為 2 2020020 年的年的 6 61

17、818 不僅僅是不僅僅是 京東的購物節，也是全行業的購物節，無論對電商平臺、商家以及消費者而言，今年的京東的購物節，也是全行業的購物節，無論對電商平臺、商家以及消費者而言，今年的 6 61818 是疫情后首個大型購物節，是疫情后首個大型購物節，各方均各方均有強勁有強勁動力動力去參加，預計今年去參加，預計今年 6 61818 增速將超過增速將超過 去年。去年。 nMqPoQyQoOoRnNtMqOsMpMaQ8QaQoMnNoMrRfQoOtNiNmNyQ6MmMuNxNnMtPNZpMmP 3 3 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第3頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 1.

18、 電商滲透率快速提升，618 已成電商狂歡節 . 6 1.1 各電商主流平臺 GMV、用戶數保持快速增長 . 6 1.2 618 已成最重要的電商狂歡節 . 7 2. 各電商平臺齊發力，打造史上優惠最大 618 . 8 2.1 百億補貼成今年“新常態”，優惠力度空前 . 8 2.2 直播電商持續升溫，各電商平臺積極布局 . 11 2.3 積極扶持中小商家，確保 618 供貨順暢 . 15 3. 廠家急于回籠現金流，迎來史上熱度最高的 618. 17 3.1 行業營收與現金流大幅下跌，十足動力參與 618 大促 . 17 3.2 廠家銷售承壓，將會積極參與今年 618 購物節 . 19 4. 投

19、資建議及標的 . 20 目錄 4 4 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第4頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 圖表目錄 圖 1：電商滲透率逐年提升 . 6 圖 2：各主流電商近五年的 GMV 快速增長 . 6 圖 3：各主流電商近五年的營收保持高速增長 . 6 圖 4：各主流電商近五年活躍用戶快速提升 . 6 圖 5：2017-2019 年全網 618 的 GMV . 7 圖 6：2017-2019 年京東 618 的 GMV . 7 圖 7：三個電商平臺在今年 618 迎來開門紅 . 7 圖 8：2018-2019 年“618”百度指數 . 8 圖 9：京東 618 推出

20、百億補貼、百億消費券，史上力度最大 . 9 圖 10：阿里 618 推出百億優惠券、百億補貼，打造爆款團 . 9 圖 11：拼多多百億補貼持續在線，618 專場還有紅包與滿減優惠 . 10 圖 12：唯品會推出 618 星計劃，發放億元星動紅包和補貼 . 10 圖 13：京東、天貓、拼多多、唯品會的 618 優惠力度逐年增大 . 11 圖 14：京東 618 直播計劃 . 12 圖 15：京東 618 直播主播激勵政策 . 12 圖 16：京東與快手的合作 618 期間落地 . 13 圖 17：天貓 618 直播計劃 . 14 圖 18：拼多多直播 . 14 圖 19：唯品會 618 直播計劃

21、 . 15 圖 20：京東“新國品計劃”及物流優惠 . 16 圖 21：天貓 618 助農及助力外貿轉內銷 . 16 圖 22：拼多多助力外貿轉內銷 . 17 圖 23：2020Q1A 股整體營業總收入 . 18 圖 24：2020Q1 家用電器行業經營凈現金流 . 18 圖 25：2020Q1 食品飲料行業經營凈現金流 . 18 圖 26：2020Q1 紡織服裝行業經營凈現金流 . 18 圖 27：2020Q1 電子行業經營凈現金流 . 18 圖 28：2020Q1 商業貿易行業經營凈現金流 . 18 5 5 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第5頁 共21頁 簡單金融

22、成就夢想 圖 29：商家的“疫情困境” . 19 圖 30：20Q1iPhone 收入同比下降 6.8% . 19 圖 31：iPhone64G 產品在 618 期間的售價 . 19 表 1：各主流電商估值表 . 20 6 6 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第6頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 1. 電商滲透率快速提升，618 已成電商狂歡節 1.1 各電商主流平臺 GMV、用戶數保持快速增長 電商滲透率逐年提升，各主流電商 GMV 保持快速增長。2020 年 1-5 月，實物商品網 上零售額在社會消費品零售總額中的占比達 24.3%。受益于電商行業的快速發展，國內各

23、主流電商 GMV 均保持高速增長， 阿里巴巴 FY2020 的 GMV 達到了 6.6 萬億， 2015-2019 年的復合增長率達 21%；京東 2019 年 GMV 達到了 2.1 萬億，2015-2019 年的復合增長 率達 37%； 拼多多 2019 年 GMV 達到了 1 萬億， 同比增長 113%； 唯品會 2019 年達 1482 億元，同比增長 13%。 從營收以及活躍用戶的角度來看，各主流電商平臺均保持快速增長。阿里、京東、拼 多多和唯品會 2019 年分別實現營收 5097、 5769、 301 和 930 億元， 分別同比增長 35.3%、 24.9%、129.7%、10

24、.0%。阿里、京東、拼多多、唯品會截止 20Q1 的年度活躍用戶分別 為 7.26、3.87、6.28 和 0.30 億，季度環比新增 1500 萬、2500 萬、4290 萬、-900 萬。 圖 1：電商滲透率逐年提升 圖 2：各主流電商近五年的 GMV 快速增長 資料來源：國家統計局，申萬宏源研究 資料來源：各公司財報，申萬宏源研究 注： 阿里巴巴這里的 2019 指 FY2020， 即 2019.4-2020.3 圖 3：各主流電商近五年的營收保持高速增長 圖 4：各主流電商近五年活躍用戶快速提升 資料來源：各公司財報，申萬宏源研究 資料來源：各公司財報，申萬宏源研究 6.6 2.1 1

25、.0 0.1 - 1 2 3 4 5 6 7 20152016201720182019 阿里GMV京東GMV拼多多GMV唯品會GMV 萬億元 5,097 5,769 301 930 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 20152016201720182019 阿里營收京東營收拼多多營收唯品會營收 億元 7 7 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第7頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 1.2 618 已成最重要的電商狂歡節 三大電商平臺 618 的 GMV 增速顯著快于全網，集中度進一步提升。618 電商購物節 最早由京東于

26、2010 年推出，2019 年全網 618 的 GMV 為 3180.8 億元，2019 年同比增 長 11.81%，618 的 GMV 約占 2019 年度全網 GMV 的 3%。京東 2019 年 618 的 GMV 為 2015 億元， 同比增長 27%， 天貓實物支付 618 的 GMV 和拼多多 2019 年 618 的 GMV 分別同比增長 38.5%和 300%，三大電商平臺 618 期間的 GMV 增速顯著快于全網增速， 表明國內 618 期間電商的集中度還在較快提升。 圖 5：2017-2019 年全網 618 的 GMV 圖 6：2017-2019 年京東 618 的 GM

27、V 資料來源：星圖數據，申萬宏源研究 資料來源：京東官方微博，申萬宏源研究 2020 年 618 電商購物節增速有望進一步提升。作為疫情之后的首個電商大促節日， 人們對于 618 的關注度有極大提升。從數據來看，各大電商平臺已在 618 活動初期實現了 “開門紅”。由于今年各大平臺的優惠力度空前，且后續還會推出一系列 618 相關的營銷 活動，市場需求會在今年 618 期間進一步加速釋放。京東于 6 月 1 日零點開啟 618 活動， 截至當天下午 14 點，京東 618GMV 同比增長 74%，當天下午 14 點 50 分，京東物流出 庫量已超去年全天。 圖 7：三個電商平臺在今年 618

28、迎來開門紅 資料來源：各公司官網，申萬宏源研究 8 8 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第8頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 618 關注度遠超往年，線上消費或更強勁。今年 6 月 1 日“618”的百度指數較去年 同比增長 36%，618 購物節初期的關注度比去年更高，且從上升趨勢來看，今年的預熱期 更早，“618”的熱度在今年 5 月 13 日左右便開始升溫，而 2019 年與 2018 年的百度指 數在 5 月中旬之后才開始上漲。 今年 618 的預熱期更早、 關注度更高， 或是因為疫情原因， 商家更加期望在 618 期間能恢復銷售、電商平臺今年給予的優惠力度更大、

29、市場在疫情之 后有望出現消費反彈。綜合因素使人們更加重視今年的 618 購物節，今年 618 期間的消費 增長或比以往年度更為強勁。 圖 8：2018-2019 年“618”百度指數 資料來源：百度指數，申萬宏源研究 2. 各電商平臺齊發力，打造史上優惠最大 618 2.1 百億補貼成今年“新常態” ，優惠力度空前 “百億補貼”成 2020 年“新常態”，引爆購物熱情。2019 年 6 月份，拼多多率先推 出“百億補貼”計劃，主要針對高客單品類進行補貼，是拼多多往高線城市滲透的核心戰 略。今年阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會均在 618 購物節期間推出“百億補貼”政策， 外加發放消費券、免息、降

30、價、打折等優惠措施，2020 年 618 將成為史上優惠力度最大、 增長最強勁的一次 618 購物節。作為疫情之后首個大的購物節，各家電商平臺均出臺大的 優惠舉措，加速助力疫情后的消費恢復。 京東：提供海量五折商品、加強會員體系的培育。具體來看，京東秒殺的“超級百億 補貼”會場將在 618 期間持續在線，此外還發放限品類券、PLUS 專享券、生日禮包等形 式的消費券，總額達百億。降價打折方面，京東 618 將提供超過 2 億件的五折商品，覆蓋 數碼、家電、美妝等品類，京喜也將帶來超 1 億件低價商品。會員權益上，京東還將聯合 合作伙伴提供 15 億補貼打造 PLUS 會員超級生活卡。京東金融也

31、設置了最高 24 期免息分 期會場，覆蓋數碼、母嬰、家電等領域，消費者可平均節省超 300 元。除此之外，京東還 9 9 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第9頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 推出了疊蛋糕瓜分 10 億的游戲，增添購物節的趣味性。今年京東整體的優惠力度相較往年 更大，將會吸引更多的消費者。 圖 9：京東 618 推出百億補貼、百億消費券，史上力度最大 資料來源：京東官網，申萬宏源研究 天貓：滿減力度大于去年，打造聚劃算“百億補貼”。天貓 618 期間也將與多地政府、 品牌一起發放今年以來最大規模的補貼和消費券，總金額預計超 100 億。由于 618 預售的

32、 火爆， 天貓又出資追加了 40 億現金消費券， 100 個手機家電品牌方也再發 100 億消費券。 滿減與打折方面，天貓今年推出跨店滿 300 減 40、服飾百貨滿 300 減 60 等滿減優惠，相 比去年滿 300 減 30，滿減優惠力度進一步提升，同時今年有超過 1000 萬款商品參與 618 折扣，打破了 618 歷史記錄。除了直接的打折、滿減與領券，天貓也延續了以往的傳統， 用戶在 618 購物節期間可以通過互動游戲合成滿級 618 理想生活列車，瓜分 10 億紅包。 此外，阿里今年也相當重視聚劃算的業務版塊，今年 618 期間聚劃算推出百億補貼節，大 量補貼包括住房、汽車在內的新品

33、類，在 6 月 6 日啟動聚劃算百億補貼 66 盛典，持續補貼 5 億，618 開售半天就趕超去年全天的成交額，展現了超強的爆款制造能力。 圖 10：阿里 618 推出百億優惠券、百億補貼，打造爆款團 資料來源：天貓官網，申萬宏源研究 拼多多：針對品牌推出“限時秒殺”，發放眾多的無門檻紅包及滿減券。拼多多的百 億補貼在今年 618 大促期間會持續在線，為消費者帶來高性價比產品。拼多多的“限時秒 殺”版塊在 5 月首次推出頻道大促，涉及品牌共 8200 個，每天上線 400 萬件特價商品， 1010 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第10頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 嘗

34、試打造“心動秒殺節”。618 狂歡節期間，拼多多還推出了“全民切紅包”活動，玩家 通過參與活動瓜分 6 億紅包。另外，消費者進入 618 專場后，還能獲得無門檻紅包、大力 度滿減券等。 圖 11：拼多多百億補貼持續在線，618 專場還有紅包與滿減優惠 資料來源：拼多多官網，申萬宏源研究 唯品會：推出“唯品會 618 星計劃”。唯品會今年將傳統的 419 特賣會和 616 年中 特賣活動變為 618 星品牌新特賣，推出了“唯品會 618 星計劃“。有超過 500 個服裝、母 嬰、美妝品牌加入特賣活動，活動期間部分商品價格低至 1 折。唯品會發放億元星動紅包 和補貼，針對新老客戶，發放全品類優惠券

35、，并增加微博、微信小程序互動環節，轉發活 動微博即有機會贏眾多豪禮，分享微信小程序領取現金紅包。 圖 12：唯品會推出 618 星計劃，發放億元星動紅包和補貼 資料來源：唯品會官網，申萬宏源研究 2020 年各電商平臺促銷以及補貼力度遠高于往年，對消費刺激更大。對比各電商平臺 2020 年與前兩年的促銷力度，可以看到今年的促銷力度遠大于往年，補貼金額也遠高于往 年。京東、天貓和拼多多在 618 購物節的補貼及優惠力度均在逐年增長。京東以往年度沒 有百億補貼等政策，今年則是新推出了百億補貼、百億優惠券。游戲方面，京東去年是 5 億獎金的“城市接力賽”和獎池 1 億的“生日紅包大作戰”，今年則是“

36、疊蛋糕”瓜分 10 億。同京東一樣，今年天貓 618 也新推出了百億補貼政策，現金消費券和補貼超 140 億， 在滿減優惠上，天貓去年是全場滿 300 減 30，今年則是滿 300 減 40，去年“合貓貓”分 3 億紅包，今年則是“合成理想生活列車”分 10 億紅包。拼多多去年的 618 主要是百億補 1111 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第11頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 貼和玩游戲瓜分 30 億紅包，今年則主要是百億補貼以及品牌“限時秒殺”。唯品會則推出 “618 星計劃”，發放億元星動紅包和補貼?？梢钥闯龈鞔箅娚唐脚_的 618 優惠力度在逐 年增加，今年對消

37、費的刺激程度將更大。 圖 13：京東、天貓、拼多多、唯品會的 618 優惠力度逐年增大 資料來源：各公司官網，申萬宏源研究 2.2 直播電商持續升溫，各電商平臺積極布局 中國直播電商蓬勃發展，618 各電商平臺積極布局。近年來，傳統營銷方式難以吸引 消費者注意力，電商平臺的獲客成本不斷上升，消費主力軍不斷年輕化，品質、情感、效 率、個性成為消費者更加注重的因素。因此 2016 年直播電商興起以來便快速發展，2019 年中國直播電商市場規模已達 4338 億，同比增長 226%。直播電商使傳統的“貨與人”關 系轉變為“人與人”的關系，加強與消費者的情感聯系，幫助消費者提高決策效率，改善 購物體驗

38、，從而提升銷售轉化與復購。今年 618 各大主流電商平臺亦非常注重直播電商的 帶動作用，通過多種形式布局。 京東：推出高官直播、明星直播等各種形式拉動 618 消費。京東表示，直播將會是今 年 618 購物節的重點，京東將舉行超 30 萬場次重點直播，如“總裁價到”、“高管直播 秀”、“17 周年慶 618 明星直播”、“第三季星店長”、“京東超市 618 百大縣長直播 團”等。618 期間，每天都有數位明星現身京東直播間，參與演唱會、音樂節、綜藝趴等 活動；上百位明星品牌代言人化身星店長，在各自的品牌直播間直播帶貨。同時，京東還 推出直播主播激勵政策，拿出上百萬現金獎勵，在 618 期間舉辦

39、“超 A 主播挑戰賽”，主 播需通過海選賽、晉級賽、突圍賽層層選拔爭得超 A 主播的名號，以獲取現金獎勵、品類 1212 行業深度 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第12頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 品牌推薦及曝光資源，選拔方式將以直播時長、觀看人次、加購、訂單、GMV 等作為考核 標準。今年京東 618 的直播激勵政策能夠激發主播的動力，從而通過直播主播這一中間環 節，間接刺激直播購物消費者的欲望，進而促進消費。 圖 14：京東 618 直播計劃 資料來源：京東官網，申萬宏源研究 圖 15：京東 618 直播主播激勵政策 資料來源：京東官網，申萬宏源研究 1313 行業深度

40、請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 第13頁 共21頁 簡單金融 成就夢想 京東：與快手聯合推出“雙百億補貼”計劃布局直播電商，滲透低線市場。此外，京 東還與快手達成戰略合作，快手用戶可以直接在快手小店購買京東自營商品，并且無需跳 轉， 雙方的合作會在京東 618 和快手 616 品質購物節期間落地， 并聯合推出 “雙百億補貼” 計劃，在京東原有的百億補貼基礎上，快手將針對部分商品進行額外補貼，實現雙百億補 貼。未來快手將上線“百億補貼”專屬頻道，雙方的合作將實現常態化運營，不定期推出 “雙百億補貼”活動。由此可見，與快手牽手成功無疑會成為京東此次 618 的最大亮點之 一。京東的主要

41、用戶群在一二線城市，而低線市場是京東近些年主攻的方向之一，此次與 快手的合作將極大擴展京東在低線市場的影響力。 圖 16：京東與快手的合作 618 期間落地 資料來源：京東官網，申萬宏源研究 阿里巴巴：直播電商龍頭，多種形式布局直播電商。天貓 618 期間，每天至少有 10 位明星上線淘寶直播，總數多達 300 位，各個明星將在“天貓全明星直播間”、“聚劃算 百億補貼官方直播間”、“天貓 618 官方直播”等直播間帶貨，部分明星還將擁有自己的 專屬頁面。除了明星，天貓還請了全行業小二光臨“阿里小二直播 618”直播間，為大家 盤點 618 的最低折扣品。不僅如此，今年還將有超過 600 位總裁上淘寶直播，為自己的旗 艦店直播帶貨，其中包括華為、榮耀、蘇寧易購、聯想、歐萊雅等品牌。此外，今年天貓 618 還推出了更多新興直播模式，比如