【研報】電商行業展望2020：競爭白熱化之際決勝用戶精細化運營-20200325[22頁].pdf

1、 海外行業海外行業報告報告 | 行業深度研究行業深度研究 1 電商電商 證券證券研究報告研究報告 2020 年年 03 月月 25 日日 作者作者 文浩文浩 分析師 SAC 執業證書編號：S1110516050002 展望展望 2020：競爭白熱化之際，競爭白熱化之際，決勝用戶精細化運營決勝用戶精細化運營 電商電商用戶與成交額用戶與成交額邁入邁入“雙十”時代“雙十”時代，疫情推動用戶網購意愿大幅提升，疫情推動用戶網購意愿大幅提升 2019 年中國網上商品和服務零售額 10.6 萬億元，首次突破 10 萬億大關， 同時疫情帶動用戶線上化率提升，我們預計 2020 年用戶規模有望接近 10 億量級

2、。更重要的是，此次疫情對消費者線上消費意愿的提振非常明顯， 2020 年前 2 個月網上零售滲透率達 21.5%，同比提升 5.0 百分點，是過去 5 年提升幅度最為明顯的一次。長期來看，此次疫情有望成為用戶習慣養成 的重要契機，為行業用戶規模增長增添活力。 騰訊系持續迎頭趕上，阿里圍繞用戶需求打造壁壘騰訊系持續迎頭趕上，阿里圍繞用戶需求打造壁壘 從競爭格局來看，電商行業“一超多強”的格局略有弱化，但阿里仍具備 難以超越的競爭壁壘。受益于騰訊強大的流量紅利，騰訊系電商平臺（京 東+拼多多+唯品會）GMV 快速增長，2019 年市占率達到 25.9%，同比提 升 3.6pct，考慮到微信近 12

3、 億的用戶覆蓋，微信生態的流量賦能有望繼續 演繹。反觀阿里，其核心優勢則在于將商品豐富度和用戶體驗的結合演繹 到極致，具備遠高于行業平均水平的人均消費額和復購次數。未來在各平 臺用戶規模差距縮小的背景下，圍繞用戶需求、通過消費體驗帶動用戶忠 誠度提升將成為行業競爭的主要發力點，阿里具備較為明顯的先發優勢。 2020 展望展望：人貨場的競爭升人貨場的競爭升級，精細化運營掘金增量市場級，精細化運營掘金增量市場 伴隨用戶規模增長紅利的減弱，我們預計各平臺的競爭重點將轉向單用戶 時長，并圍繞“人、貨、場”展開角逐：1）用戶獲取方面，各平臺持續加 碼銷售費用投入，以維持老用戶和吸引新用戶，整體獲客效率整

4、體可控， 但在內容平臺的電商化趨勢下，流量平臺與電商平臺之間的競爭和合作關 系將更進一步；2）商品生態方面，預計 C2M 反向定制（根據用戶搜索習 慣，向客戶銷售定制化產品，同時通過預售的方式進行產業鏈管理）將成 為電商平臺的重點布局方向之一，阿里、拼多多、京東均在 C2M 領域持續 投入；3）消費場景方面，電商直播與短視頻拓展了內容電商新場景，其意 義在于豐富用戶對商品的認知方式，有助于商品品類的拓展和消費場景的 延伸，對于提升復購次數和單用戶消費金額大有裨益。2019 年淘寶直播帶 貨超過 2,500 億元，同比增加 150%。淘寶直播由于兼帶低價折扣與爆單邏 輯，我們預計淘寶直播的高速增

5、長對拼多多的影響逐步顯現。 投資建議投資建議： 盡管短期有疫情影響， 但我們預計 2020 年電商行業預計仍然維 持較高景氣度。在政策呵護、消費者網購意愿加速提升、新品類與新場景 （尤其直播與短視頻帶貨興起）延伸，電商行業有望在較為白熱化的競爭 中仍能夠取得較高速的發展。在行業整體進入精細化運營時代的背景下， 中概股我們推薦【阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會】 、電商衍生【值得買、 壹網壹創（零售聯合覆蓋） 】 ，建議關注積極布局 MCN 上市公司【芒果超 媒、星期六、立昂技術、中廣天擇、藍色光標、利歐股份、華揚聯眾、引 力傳媒、三五互聯、浙江富潤、元隆雅圖】等。 風險風險提示提示：宏觀經濟下行

6、風險；電商行業增速下行；用戶增長放緩風險； 政策監管風險；直播和短視頻內容監管；疫情影響； 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 2 內容目錄內容目錄 1. 行業背景：交易額與用戶規模邁入行業背景：交易額與用戶規模邁入“雙十雙十”時代，疫情推動用戶網購意愿大幅提升時代，疫情推動用戶網購意愿大幅提升 . 4 2. 競爭格局：騰訊系持續迎頭趕上，阿里圍繞用戶需求鞏固壁壘競爭格局：騰訊系持續迎頭趕上，阿里圍繞用戶需求鞏固壁壘. 8 3. 2020 展望：人貨場的競爭升級，精細化運營掘金增量市場展望：人貨場的競爭升級，精細化運營掘金增量市場 . 14 3.1. 電商競爭白熱化，跨

7、界競爭戰火蔓延 . 14 3.2. 用戶精細化運營時代，擴充商品生態成為關鍵，電商平臺發力供應鏈 . 17 3.3. 電商內容化拓展新場景，淘寶直播先發優勢明顯 . 19 4. 投資建投資建議議 . 21 圖表目錄圖表目錄 圖 1：中國網上商品和服務零售額及同比增速（2005A-2019A） . 4 圖 2：中國實物商品網上零售額、同比增速及滲透率（2015A-2019A） . 4 圖 3：中國非實物商品網上零售額及同比增速（2015A-2019A） . 4 圖 4：2019 年中國移動互聯網典型細分行業月活躍用戶數 Top30 . 5 圖 5：國內網上零售人均網購支出及同比增速（2010A-

8、2019E） . 5 圖 6：全國網購人群人均快遞業務量及同比增速（2010A-2019A） . 6 圖 7：從大年初一到二十，消費者在家進行的活動 . 6 圖 8：國內網上購物滲透率同比增量（2016 年-2020 年前 2 個月） . 7 圖 9：國內主要電商平臺 2019 年交易額及同比增速 . 8 圖 10：雙 11 當天不同平臺市場份額情況（2018 年 vs. 2019 年） . 8 圖 11：阿里巴巴和拼多多的 MAU（1Q14A-4Q19A） . 9 圖 12：國內主要電商平臺年化活躍買家規模（2015A-2019A） . 9 圖 13：平臺 MAU 環比凈增量對比（阿里 vs

9、. 拼多多） . 10 圖 14：國內主要電商平臺年化活躍買家年凈增量（2016A-2019A） . 10 圖 15：微信及 WeChat MAU（1Q14A-4Q19A） . 10 圖 16：微信支付九宮格對騰訊系電商的流量賦能 . 10 圖 17：2019 年 Top100 小程序結構 . 11 圖 18：國內主要電商平臺獲客成本對比 . 11 圖 19：國內主要電商平臺人均支出（2015A-2019A） . 12 圖 20：國內主要電商平臺用戶年復購次數（2019 年） . 12 圖 21：2014-2018 年天貓雙 11 主要類別成交金額占比變化 . 12 圖 22：阿里拼多多京東三

10、家市場營銷費用（1Q17A-4Q19A） . 14 圖 23：三家平臺（阿里、京東、拼多多）市場營銷費用同比增量及增速 . 14 圖 24：2019 年各家平臺銷售費用（阿里 vs. 京東 vs. 拼多多） . 15 圖 25：阿里、京東和拼多多銷售費用率趨勢（1Q17A-4Q19A） . 15 圖 26：阿里巴巴、京東和拼多多新增年化活躍買家對應年銷售費用（2016A-2019A） . 15 圖 27：阿里巴巴、拼多多新增 MAU 對應年銷售費用（2016A-2019A） . 15 圖 28：國內主要流量平臺電商化場景 . 16 圖 29：2018 年雙十一分品類成交額 . 16 pOqPp

11、PqMtOqOmOpOpQvMmPaQaObRpNpPnPpPkPmMtQiNoMtN7NoOyQxNrNyQuOpPsO 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 3 圖 30：從值得買導向京東平臺的商品品類結構（2018 年） . 16 圖 31：快手熱銷商品品類（ 2019 年 9 月-2019 年 10 月） . 16 圖 32：抖音瀏覽量品類（ 2019 年 9 月-2019 年 10 月） . 16 圖 33：快手電商 C 位計劃招商要求 . 17 圖 34：快手電商 C 位計劃商家扶持計劃 . 17 圖 35：中國移動網民人均打開移動購物 APP 數量 . 18

12、 圖 36：阿里巴巴和拼多多商家保證金金額（2017A-2019A） . 18 圖 37：京東第三方商家數量（2017A-2019A） . 18 圖 38：各平臺推出電商直播時間節點 . 19 圖 39：淘寶直播成交金額滲透率變動趨勢 . 19 圖 40：用戶通過短視頻平臺購買的商品品類分布 . 20 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 4 1. 行業背景行業背景：交：交易額易額與用戶與用戶規模邁入“雙十”時代，疫情推動用規模邁入“雙十”時代，疫情推動用 戶網購意愿大幅提升戶網購意愿大幅提升 國內網上零售總額首次突破十萬億元規模。國內網上零售總額首次突破十萬億元規模。從

13、網上零售總額來看，根據國家統計局，2019 年中國網上商品和服務零售額為 10.6 萬億元，同比增長 16.5%，網上商品和服務零售額首 次突破 10 萬億大關。其中，實物商品網上零售額同比增長 21.4%至 8.5 萬億元，網上零售 額線上滲透率達 20.7%，同比提升 2.3 百分點；非實物商品網上零售額同比增長 6.1%至 2.1 萬億元。 圖圖 1：中國網上商品和服務零售額及同比增速（中國網上商品和服務零售額及同比增速（2005A-2019A） 資料來源：國家統計局，天風證券研究所 圖圖2： 中國實物商品網上零售額、 同比增速及滲透率 （中國實物商品網上零售額、 同比增速及滲透率 （2

14、015A-2019A） 圖圖 3：中國非實物商品網上零售額及同比增速（中國非實物商品網上零售額及同比增速（2015A-2019A） 資料來源：國家統計局，天風證券研究所 資料來源：國家統計局，天風證券研究所 電商行業用戶規模逐步接近天花板，電商行業用戶規模逐步接近天花板，2020 年有望進一步接近年有望進一步接近 10 億用戶量級億用戶量級。根據 QuestMobile，2019 年 11 月國內移動電商行業月活躍用戶達 9.12 億，同比增長 16.8%，對 應移動端用戶的月活躍滲透率達 80.3%，僅次于即時通訊與在線視頻。在移動端用戶大盤 增速已降至 0.7%的背景下，電商行業月活躍用戶

15、的增長主要依賴用戶習慣養成的節奏。而 在疫情期間由于用戶的原有線下需求被線上替代，用戶線上化率有望提升，帶動整體大盤 用戶進一步接近 10 億用戶量級。 16 26 56 128 263 509 783 1,311 1,864 2,909 3,877 5,156 7,175 9,007 10,632 68% 113% 129% 105% 94% 54% 68% 42% 56% 33% 26% 32% 24% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2005A 2006A 2007

16、A 2008A 2009A 2010A 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 網上商品和服務零售額（十億元）同比增速 3,242 4,194 5,481 7,020 8,524 29% 31% 28% 21% 10.8% 12.6% 15.0% 18.4% 20.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2015A2016A2017A2018A2019A 實物商品網上零售額（十億元）同比增長

17、網上零售滲透率 635 916 1,695 1,987 2,109 44% 85% 17% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2015A2016A2017A2018A2019A 非實物商品網上零售額（十億元）同比增長 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 5 圖圖 4：2019 年中國移動互聯網典型細分行業月活躍用戶數年中國移動互聯網典型細分行業月活躍用戶數 Top30 資料來源：QuestMobile，天風證券研究所 注：數據日期為 2019 年 11 月 在新

18、用戶持續涌入下，人均網購支出金額在一定程度上被稀釋。在新用戶持續涌入下，人均網購支出金額在一定程度上被稀釋。我們將國內網絡零售總額 除以網絡購物用戶規模得到人均網購支出金額，2019 年人均網購金額達 1.55 萬元，同比 增長 5.1%。人均網購金額增速的下降與用戶結構下沉基本同步進行，未來隨著下沉城市用 戶的網購習慣逐步建立，多品類購物頻率增加，整體人均網購支出金額還有進一步提升的 空間。 圖圖 5：國內網上零售人均國內網上零售人均網購支出網購支出及同比增速（及同比增速（2010A-2019E） 資料來源：國家統計局，CNNIC，天風證券研究所 用戶電商網購的頻次保持較快速提升趨勢用戶電商

19、網購的頻次保持較快速提升趨勢，消費者線上消費的需求和意愿持續提升，消費者線上消費的需求和意愿持續提升。由于 快遞業務量中大部分都是由網購履約訂單構成，因此可以用快遞業務量來觀察全國網購人 3,172 4,035 5,417 6,173 8,048 9,382 11,047 13,454 14,762 15,520 30.2% 27.2% 34.2% 14.0% 30.4% 16.6% 17.7% 21.8% 9.7% 5.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,

20、000 18,000 2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019E 人均GMV（元）同比增速 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 6 群人均電商購物次數的趨勢。從全國網購人群人均快遞業務量來看（全國電商快遞訂單量 除以全國網購人群） ，2019 年人均快遞業務量達 72.3 件，同比提升 13.7%。人均快遞業務 量增速高于人均 GMV 的增速，意味著消費者的客單價略有下降，我們預計主要由于消費消費 者對于網購品類逐步從高價格高網絡滲透的者對于網購品類逐步從高價格高網絡滲透的 3C、家電、服裝、家電、服裝等等品類，

21、往較低品類，往較低價格的價格的其他其他 品類品類延伸延伸所致所致。 圖圖 6：全國網購人群人均快遞業務量及同比增速（全國網購人群人均快遞業務量及同比增速（2010A-2019A） 資料來源：國家郵政局，國家統計局，天風證券研究所 2020 疫情對線上購物產生較為深遠的影響，盡管在疫情初期由于物流影響電商配送能力， 但由于消費者無法出門，自然需要通過電商平臺進行購物。從 Ipsos 調研數據，消費者從 大年初一到初二十除了在家看電視、在線看短視頻之外，網上購物也成為了前五項最主要 活動之一。同時根據 GFK 調研，40%的消費者提高了網購的頻次，低線城市首次接觸電商 購物人群也在增加。消費者對線

22、上購物的接納程度提升，也體現在網上零售金額滲透率的消費者對線上購物的接納程度提升，也體現在網上零售金額滲透率的 加速提升。加速提升。從國家統計局數據來看，2020 年前 2 個月網上零售滲透率達 21.5%，同比提升 5.0 百分點，是過去 5 年提升幅度最為明顯的一次。 圖圖 7：從大年初一到二十，消費者在家進行的活動從大年初一到二十，消費者在家進行的活動 9.3 12.4 19.2 28.8 38.7 48.4 56.6 63.6 72.3 33.6% 55.0% 49.8% 34.6% 25.1% 16.9% 12.3% 13.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

23、0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 網購人群人均快遞業務量（件/年）同比增速 30% 32% 38% 49% 52% 54% 55% 56% 57% 67% 0%10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 線上學習 在線辦公 線上游戲 聽音樂 網上購物 在線看短視頻 通過電話或網絡和親朋好友聊天 在線觀影 打掃房間 看電視 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 7 圖圖 8：國內網上購物滲透率同

24、比增量（國內網上購物滲透率同比增量（2016 年年-2020 年前年前 2 個月）個月） 資料來源：國家統計局，天風證券研究所 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 2016年1-2月 2016年4月 2016年6月 2016年8月 2016年10月 2016年12月 2017年3月 2017年5月 2017年7月 2017年9月 2017年11月 JanFeb-18 2018年4月 2018年6月 2018年8月 2018年10月 2018年12月 2019年3月 2019年5月 2019年7月 2019年9月 2019年11月 JanFeb-20 網上購物滲

25、透率同比增量 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 8 2. 競爭格局：競爭格局：騰訊系持續迎頭趕上，阿里騰訊系持續迎頭趕上，阿里圍繞用戶需求圍繞用戶需求鞏固鞏固壁壘壁壘 在在成交額成交額口徑下口徑下， 2019 年年騰訊系騰訊系電商平臺市場份額電商平臺市場份額持續持續迎頭趕上。迎頭趕上。 從星圖數據來看， 2019 年雙 11 期間，阿里市場份額為 65.5%，相較 2018 年下降 2.4 百分點，而騰訊系（京東+拼 多多+唯品會）合計市場份額為 25.9%，相較 2018 年提高 3.6 百分點。 從各平臺 GMV（成交額）來看，騰訊系平臺保持較高的增長速度，201

26、9 年騰訊小程序的 交易額超 8,000 億元，同比增長 160%，拼多多年成交額達 1.0 萬億元，同比增長 113%，京 東交易額達 2.1 萬億元，同比增長 24%。 圖圖 9：國內主要電商平臺國內主要電商平臺 2019 年交易額及同比增速年交易額及同比增速 資料來源：各公司公告，天風證券研究所 圖圖 10：雙雙 11 當天不同平臺市場份額情況（當天不同平臺市場份額情況（2018 年年 vs. 2019 年）年） 資料來源：星圖數據，天風證券研究所 將 GMV 的高增長按照用戶和人均支出兩個維度，不難發現騰訊系的不難發現騰訊系的電商平臺擁有電商平臺擁有更高更高的的 流量流量增速增速。從

27、MAU 角度，2019 年 4 季度，阿里移動端 MAU 達 8.24 億，年凈增 1.25 億， 同比增長 17.9%；拼多多 MAU 達 4.82 億，年凈增 2.09 億，同比增長 76.8%。從年化活躍買 2,085 1,007 800 148 24% 113% 160% 13% 0% 50% 100% 150% 200% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 阿里巴巴京東拼多多騰訊小程序唯品會 交易額（十億元）同比增速 67.9% 17.3% 3.0% 2.0% 9.8% 65.5% 17.2% 6.1% 2.6% 8.6% 天貓 京東 拼多多 唯品會 其他 2019年

28、 2018年 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 9 家角度，4 季度阿里巴巴年化活躍買家達 7.11 億，同比增長 11.8%，年凈增 7,500 萬，京東 年化活躍買家達 3.62 億，同比增長 18.6%，年凈增 5,700 萬，拼多多年化活躍買家達 5.85 億，同比增長 39.8%，年凈增 1.67 億，唯品會年化活躍買家達 6,900 萬，同比增長 14.0%， 年凈增約 900 萬。騰訊系電商平臺流量增量皆有不同程度的回升。 隨著隨著微信微信的小程序商業的小程序商業生態生態逐步完善、騰訊流量生態與電商平臺的合作逐步完善、騰訊流量生態與電商平臺的合作深入，微

29、信對于電深入，微信對于電 商的賦能能力也有較為明顯的提升商的賦能能力也有較為明顯的提升。2019 年微信小程序發展迅速，無論是從使用人數，還 是用戶粘性都有長足發展，特別是 2019 年用戶平均使用 60 個小程序，同比增長 100%， 而在常用的小程序中，電商小程序又是最受歡迎的類型之一，Top100 小程序中有近 1/5 來自于電商行業?？紤]到微信近考慮到微信近 12 億的用戶覆蓋，微信生態對拼多多（億的用戶覆蓋，微信生態對拼多多（4.82 億億 MAU）和）和 京東等電商平臺的流量賦能仍將有繼續提升的空間京東等電商平臺的流量賦能仍將有繼續提升的空間。 圖圖 11：阿里巴巴和拼多多的阿里巴

30、巴和拼多多的 MAU（1Q14A-4Q19A） 資料來源：各公司公告，天風證券研究所 圖圖 12：國內主要電商平臺年化活躍買家規模（國內主要電商平臺年化活躍買家規模（2015A-2019A） 資料來源：各公司公告，天風證券研究所 163188 217 265289 307 346 393410427 450 493507529 549580 617634 666699 721755 785 824 15 33 71 141166 195 232 273290 366 430 482 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 阿里巴巴拼多多 單位：百萬 407

31、443 515 636 711 155 227 293 305 362 245 419 585 37 52 58 61 69 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2015A2016A2017A2018A2019A 阿里巴巴京東拼多多唯品會 單位：百萬 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 10 圖圖 13：平臺平臺 MAU 環比凈增量對比（阿里環比凈增量對比（阿里 vs. 拼多多）拼多多） 圖圖 14：國內主要電商平臺年化活躍買家年凈增量（國內主要電商平臺年化活躍買家年凈增量（2016A-2019A） 資料來源：各公司公告，天風證券研究所

32、資料來源：各公司公告，天風證券研究所 圖圖 15：微信及微信及 WeChat MAU（1Q14A-4Q19A） 資料來源：公司公告，天風證券研究所 圖圖 16：微信支付九宮格對騰訊系電商的流量賦能微信支付九宮格對騰訊系電商的流量賦能 資料來源：微信 APP，天風證券研究所 14 22 20 31 37 17 32 33 22 34 30 39 15 18 38 70 25 29 37 41 17 76 64 52 0 20 40 60 80 100 阿里巴巴拼多多 36 72 121 75 72 66 13 57 174 167 15 6 3 9 0 50 100 150 200 2016A2

33、017A2018A2019A 阿里巴巴京東拼多多唯品會 單位：百萬 單位： 百萬 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 11 圖圖 17：2019 年年 Top100 小程序結構小程序結構 資料來源：阿拉丁指數，天風證券研究所 圖圖 18：國內主要電商平臺獲客成本對比國內主要電商平臺獲客成本對比 資料來源：各公司公告，天風證券研究所 從人均支出來看，阿里巴巴旗下平臺是消費者網購最重要的陣地，且阿里巴巴旗下平臺是消費者網購最重要的陣地，且平臺人均消費額仍以平臺人均消費額仍以 同業可比較高水平同業可比較高水平穩步提升。穩步提升。2019 年根據我們預計阿里人均支出超過 900

34、0 元，同比增速 約為 5%左右，提升幅度約為 500 元；而同期京東人均支出為 5,761 元，同比增長 4.9%，年 提升 268 元；唯品會人均支出為 2,148 元，同比降低 0.8%，年降低 17 元，而拼多多由于 處于消費習慣建立的早期，消費額同比增長 52.6%至 1,720 元，年提升近 600 元。 由于目前主要電商平臺的平臺調性與用戶消費習慣逐步穩定，平臺客單價總體趨于穩定，主要電商平臺的平臺調性與用戶消費習慣逐步穩定，平臺客單價總體趨于穩定， 電商平臺更多致力于通過提升用戶復購來提升消費者在平臺的消費金額電商平臺更多致力于通過提升用戶復購來提升消費者在平臺的消費金額。而從

35、這一點來看， 消費者在阿里平臺上的年復購次數已經達到 90 次，遠遠超過其他電商平臺。這主要由于 阿里平臺通過持續推出新的品類來滿足消費者新的需求，服飾鞋包作為阿里電商平臺占比 最高的品類，其占比持續下降，而新的家裝、家電、美妝等品類占比持續提升。 19.8% 18.7% 14.5% 13.4% 10.0% 23.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 游戲網絡購物生活服務視頻工具其他 190 405 298 143 0 100 200 300 400 500 拼多多阿里巴巴京東唯品會 單位：元 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 12

36、 圖圖 19：國內主要電商平臺人均支出（國內主要電商平臺人均支出（2015A-2019A） 資料來源：各公司公告，天風證券研究所 圖圖 20：國內主要電商平臺用戶年復購次數（國內主要電商平臺用戶年復購次數（2019 年）年） 資料來源：各公司公告，新浪財經，天風證券研究所 圖圖 21：2014-2018 年天貓雙年天貓雙 11 主要類別成交金額占比變化主要類別成交金額占比變化 資料來源：CBNData，天風證券研究所 2,985 4,144 4,425 5,492 5,761 577 1,127 1,720 1,875 2,165 2,148 0 2,000 4,000 6,000 8,000

37、 10,000 2015A2016A2017A2018A2019A 阿里巴巴京東拼多多唯品會 單位：元+9,000元 0 20 40 60 80 100 120 阿里巴巴京東唯品會拼多多 單位：次/年 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 13 消費者的跨品類購物一般需要三個環節，對平臺特定品類商品的認同，再過渡到對平臺新 產品的信息獲取，再到新品類達到消費者購買信任門檻，最終轉化為新品類商品的成交。 一年 90 次的復購次數背后就是阿里借助新產品、 新渠道成功向消費者輸出新的消費機會， 而其他平臺相較阿里而言，在商品豐富度和消費者信任獲取方面皆有一定不足，最終在一 定程

38、度上體現為消費者復購次數的差異。 著眼未來，阿里與騰訊系電商平臺在用戶規模上的差距會逐漸縮減，未來競爭更多會在消 費體驗帶動下的平臺忠誠度與復購次數的提升，而這一點對于擁有最多的商品豐富度與較 高用戶信任的阿里較為有利。 海外行業海外行業報告報告 | | 行業深度研究行業深度研究 14 3. 2020 展望：展望：人貨場的競爭升級人貨場的競爭升級，精細化運營掘金增量市場精細化運營掘金增量市場 3.1. 電商競爭電商競爭白熱化白熱化，跨界競爭戰火蔓延跨界競爭戰火蔓延 電商平臺之間的競爭仍然激烈，電商平臺之間的競爭仍然激烈， 為了獲得更多為了獲得更多的用戶， 電商平臺本身的用戶， 電商平臺本身在在

39、投入較多市場費用。投入較多市場費用。 國內電商平臺的銷售費用持續增加，2019 年三家平臺（阿里、京東、拼多多）合計市場費 用接近 1,000 億元。其中，阿里市場營銷費用達 481.4 億元，同比增長 27.5%，京東市場營 銷費用達222.3億元， 同比增長15.6%， 拼多多市場營銷費用達271.7 億元， 同比增長102.2%。 銷售費用率總體呈現穩中有降的趨勢。 圖圖 22：阿里拼多多京東三家市場營銷費用阿里拼多多京東三家市場營銷費用（1Q17A-4Q19A） 資料來源：各公司公告，天風證券研究所 圖圖 23：三家平臺（阿里、京東、拼多多）市場營銷費用同比增量及增速三家平臺（阿里、京東、拼多多）市場營銷費用同比增量及增速