阿里媽媽：經濟潛力與熬夜人群洞察（40頁）.pdf

1、 ISSUE 08 制作團隊 alimama insight issue 08 出品人：alimama insight lab 作為 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里媽媽營銷研究中 心、市場公關部和營銷創意中心聯合成立。我們依托阿里巴巴生態大數據，基于阿 里媽媽獨有的研究模型和專業經驗，輸出擊中品牌商家和行業營銷痛點的趨勢洞察 報告。當然，這里也會誕生鮮活的品牌營銷案例、前沿的CMO洞見和消費市場的 最新風向等，就像是一本可讀的商業財經雜志。 有觀點、有態度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目 標；

2、以洞察預測未來，以“a.i”驅動增長，是我們最終希望賦能品牌商家的期許。 序言 夜經濟是提振消費的一大增量，相較于白天的忙碌，夜晚更關 注生活，人們往往搜更多、逛更多、買更多。越夜越消費成為 新消費趨勢。 7 月 1 日晚間，超級夜場落地聚劃算，是國內首個為熬夜人群 打造的夜經濟消費場景。 配合超級夜場的落地， 阿里媽媽發布 alimama insight超級 夜場經濟潛力與熬夜人群洞察報告，數據顯示近 2 億消費者 在晚 8 點到凌晨 6 點活躍在電商平臺上，夜經濟潛力巨大。針 對這近 2 億消費者，洞察報告從新人群、新供給、新場景 3 個 角度立體剖析熬夜人群的偏好與行為 ： 新人群傍晚與

3、深夜，誰在熬夜？ 新供給熬夜人群在逛什么、買什么？ 新場景熬夜人群愛逛哪些觸點？ 從全方位的洞察出發，為商家與品牌提供鎖定熬夜人群、激活 夜間經濟的策略與方向。 PART 1 新人群傍晚與深夜，誰在熬夜？ 02 夜行族：在8pm-11pm有過逛的行為，且在時間窗口內，每周至少逛過兩天。 深夜黨：在11pm-6am有過逛的行為，且在時間窗口內，每周至少逛過兩天。 全網滲透基于2020財年財報淘寶天貓年度活躍消費者7.26億計算滲透率 TGI = 熬夜人群的分布占比 / 全網人群的分布占比 誰愛熬夜： 精致媽媽、新銳白領、資深中產、GENZ更愛熬夜，占總體45% 都市藍領小鎮中老年Z世代精致媽媽小

4、鎮青年新銳白領資深中產都市銀發 TGI100 夜行族 深夜黨 人群畫像 夜行族 深夜黨 夜行族TGI 深夜黨TGI 夜行族和深夜黨人群體量大、全網滲透高，夜間經濟潛力巨大 根據消費者“逛”的時間定義新人群“夜行族”和“深夜黨” 夜行族 8pm - 11pm 深夜黨 11pm - 6am 行為定義：每周至少有2次及以上的夜間時段的“逛+買”行為 1.8億 25%全網滲透 夜場人群總體 8pm 6am 1.6億 22%全網滲透 夜行族 8pm - 11pm 1.0億 14%全網滲透 深夜黨 11pm - 6am 約2/3的夜行族會延續到深夜 03 4大熬夜策略人群“重度硬核”、“花心實惠”、“少而

5、精”、“輕量級”（分不同行業、品類），將會沉淀為人群標簽， 近期將在阿里媽媽達摩盤上線，助攻商家進行定向熬夜人群的投放、激活品牌夜間經濟潛力，敬請期待。 如何熬夜： 新銳白領、精致媽媽、資深中產為夜間經濟消費主力 小鎮青年、GenZ愛逛愛買，但客單價較低，有待消費升級 二級類目數 熬夜人群細分八大人群在夜間經濟消費貢獻情況 多 少 多 客單價每二級類目 *氣泡大小為人群量級大小 少而精 輕量級 重度硬核 花心實惠 都市藍領 小鎮青年 資深中產資深中產 新銳白領新銳白領 精致媽媽精致媽媽 GenZGenZ 小鎮中老年 都市銀發 熬夜人群根據夜間經濟金額貢獻、買的品類多少，分為4類“熬夜策略 人群

6、” 二級類目數 熬夜策略人群消費者占比分布 熬夜類目單一 但買的貴 熬夜類目單一 客單低 熬夜逛多個類目 且買的貴 熬夜逛多個類目 且重實惠 多 少 多 客單價每二級類目 輕量級 37% 少而精 35% 重度硬核 15% 花心實惠 13% 逛更多 買 更 貴 04 注釋：上圖顏色深淺代表各人群在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該人群分時段分布 / 整體熬夜人群分時段分布） 夜行族：在8pm-11pm有過逛的行為，且在時間窗口內，每周至少逛過兩天。 深夜黨：在11pm-6am有過逛的行為，且在時間窗口內，每周至少逛過兩天。 精致媽媽、新銳白領、資深中產偏好在20-23pm逛 GenZ和小鎮青

7、年則更偏好在深夜熬 熬夜人群在不同時間逛的人群分布 精致媽媽 新銳白領 資深中產 小鎮青年 Z世代 都市藍領 小鎮中老年 都市銀發 20點21點22點23點0點1點2點3點4點5點6點 分布 精致媽媽、新銳白領、資深中產 都市藍領、小鎮中老年 小鎮青年、Z世代 都市藍領、小鎮中老年 都市銀發 小鎮青年 資深白領 新銳白領 精致媽媽 都市銀發族 小鎮中老年 都市藍領 GenZ TGI 05 夜行族：在8pm-11pm有過逛的行為，且在時間窗口內，每周至少逛過兩天。 深夜黨：在11pm-6am有過逛的行為，且在時間窗口內，每周至少逛過兩天。 傍晚的夜行族，滲透率在一周內體現出規律性的波動，周一到周

8、三傍晚 逛的更多，用熬夜剁手來緩解前三天的工作焦慮；而周五傍晚逛得最少， 飯局應酬。 深夜黨無明顯規律 每天夜行族與深夜黨人群滲透率 夜行族滲透率 深夜黨滲透率 3月22日 3月23日 3月24日 3月25日 3月26日 3月27日 3月28日 3月29日 3月30日 3月31日 4月1日 4月2日 4月3日 4月4日 4月5日 4月6日 4月7日 4月8日 4月9日 4月10日 4月11日 4月12日 4月13日 4月14日 4月15日 4月16日 4月17日 4月18日 4月19日 4月20日 30.0% 29.0% 28.0% 27 .0% 26.0% 25.0% 20.0% 19.5%

9、 19.0% 18.5% 18.0% 17 .5% 17 .0% Sun. Mon. Tue. Wed. Thu.Fri.Sat. Sun. Mon. Tue. Wed. Thu.Fri.Sat. Sun. Mon. Tue. Wed. Thu.Fri.Sat. Sun. Mon.Sun. Mon.Tue. Wed. Thu.Fri.Sat. *八大人群的滲透率波動無明顯差異 06 SUMMARY 新人群 熬夜時，精致媽媽、新銳白領、資深中產更偏好傍晚逛， 他們逛的品類多、買得也貴，是“重度硬核”型的熬夜人 群 03 相比之下，GENZ 偏好深夜逛，他們逛的品類很多，但客 單價相對較低，是“花

10、心實惠”型的熬夜人群 04 一周 7 天里，人們周一到周三傍晚逛的更多，用熬夜剁手 來緩解上班前三天的工作焦慮；而周五傍晚逛得最少 05 最愛熬夜的人群是精致媽媽，而新銳白領、資深中產、 GENZ 也愛熬夜，他們占整體熬夜人群 45% 02 熬夜人群體量將近 2 億，夜間經濟潛力巨大 01 07 PART 2 新供給熬夜人群在逛什么、買什么？ 08 注釋：熬夜人群包含“夜行族”、“深夜黨”； 有10%35%的熬夜人群，會進行跨行業的瀏覽購買 服飾與其他四大行業都有高相關度；食品和美妝相關度也較高 熬夜人群滲透率 相關度 跨行業行為，代表同一個消費者，在同一晚進行熬夜時，會同時逛哪兩個行業 熬夜

11、時段有“跨行業”行為的人群滲透率 1.滲透率：有跨行業逛行為的人群數量 / 熬夜人群數量 2.夜行族與深夜黨無明顯差異 相關度100 服飾 - 美妝 服飾 - 食品 服飾 - 美家 服飾 - IT3C 食品 - 美妝 食品 - IT3C 美妝 - IT3C 美妝 - 美家 服飾 - 美家 食品 - 美家 34% 29% 25% 21% 15% 10%10% 9%9%9% 雖然服飾仍是主流（占比近1/3） 但熬夜時段，人們更偏好逛食品、美妝、美家這三大行業 1.TGI 熬夜人群的行業分布 vs. 全網人群的行業分布 2.夜行族與深夜黨無明顯差異 服飾食品美妝IT3C美家 TGI100 占比 TG

12、I 熬夜時段的行業分布偏好 09 注釋：上圖顏色深淺代表各行業在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該行業分時段分布 / 整體分時段分布） 熬夜人群包含“夜行族”、“深夜黨”； IT3C 服飾 美家 美妝 食品 熬夜人群在不同時段的行業偏好：下午開始逛食品、傍晚拓展到ITC3 /美家、半夜到深夜期間美妝最活躍、凌晨時段服飾開始復蘇 不同時段的行業偏好，與消費者當時的生活軌跡、活動場景息息相關： 食品行業在16pm-22pm偏好較高，剛好覆蓋晚飯、夜宵時段， 消費者容易在“飯點”勾起對食物食品的需求 IT3C/美家行業從18pm-23pm偏好高，對于這兩個高卷入度、高 單價的行業，消費者更偏向回

13、家與家人一起“共同決策” 美妝行業從21pm-2am最為活躍，與夜間美妝直播盛行不無關系， 同時也由于沐浴后更容易喚起對“肌膚護理”“身體護理”的需求 熬夜人群的全天24小時逛的規律 789101112131415161718192021222301234 服飾 美家 食品 IT3C | 美家 服飾 美妝 深夜傍晚白天 美妝美妝 分布 TGI IT3C美妝 食品服飾 美家 10 注釋：熬夜人群包含“夜行族”、“深夜黨”； 服飾、美妝、食品這三大快消型行業的熬夜人群，傍晚時段20-23pm逛 和買的差異最大，買的行為尤其集中，集中剁手、沖動購買，是商家需 要集中抓住的機會時間 而下面兩個非快消行

14、業，全天相對理智、逛買平均，不會有明顯的沖動 購買時段 服飾 邊逛邊買 剁手時段 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 美妝 白天更愛逛、種草 集中剁手 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 食品 白天更愛逛、種草 集中剁手 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 IT3C 全天逛買差異不集中，相對理智 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

15、23 0123456 美家 全天逛買差異不集中，相對理智 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 逛 買 逛 買 逛 買 逛 買 逛 買：種草心智 買 逛：剁手心智 逛 買：種草心智 買 逛：剁手心智 11 美妝逛買差異 注釋：熬夜人群包含“夜行族”、“深夜黨”； 彩妝、護膚逛買規律相似，20點購買開始活躍，到達22點達到峰值 彩妝/香水/美妝工具 集中剁手 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0%

16、2.0% 0.0% 美容護膚/美體/精油 集中剁手 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 行業整體 細分行業 美妝整體 集中剁手 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 逛 買 逛 買 逛 買 逛 買：種草心智 買 逛：剁手心智 12 注釋：上圖顏色深淺代表各類目在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該類目分時段

17、分布 / 整體分時段分布） 傍晚更偏好逛護膚、深夜更偏彩妝 面部護膚比身體護膚更集中在傍晚；男士產品也以傍晚為主 傍晚 深夜白天 美妝行業分類目UV趨勢 78910111213141516171819202122230123465 彩妝 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 美妝分布 護膚分布 彩妝分布 護膚 深夜傍晚白天 護膚類目UV TGI 彩妝類目UV TGI 深夜傍晚白天 防曬 面部精油/按摩霜 面部護理 身體護理 防曬 面部護理 面部精油/按摩霜 身體護理 卸妝 男士護理 潔面 卸妝 男士護理 面唇眼彩妝 香水 彩妝工具 香水 面唇眼彩妝 身體彩妝

18、 彩妝工具 男士彩妝男士彩妝 美妝類目偏好 6 13 美妝單價趨勢 注釋：上圖顏色深淺代表各類目在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該類目分時段分布 / 整體分時段分布） 護膚類目，隨著傍晚到深夜的推移，消費者越買越貴 彩妝類目，傍晚買的更貴、更舍得花錢 彩妝類目貨單價分布 香水 唇部彩妝 美甲 身體彩妝 彩妝工具 男士彩妝 面部眼部彩妝 護膚類目貨單價分布 乳液/面霜 足部護理 防曬 卸妝 面部護理套裝 美妝行業分類目貨單價趨勢 白天傍晚深夜 白天傍晚深夜 白天傍晚深夜 彩妝單價 護膚單價 身體護理 面部精油/按摩霜 旅行體驗裝 面部護理 男士護理 潔面 6 14 注釋：TGI 該行業熬夜

19、人群的分布 vs. 整體熬夜人群的分布 美妝夜行族(8PM-11PM) 相比整體熬夜黨，美妝下的熬夜人群更偏向年輕人（GenZ/ 小鎮青年/ 精致媽媽），特別是GenZ熬夜熬得更深 美妝深夜黨(11PM-6PM) 都市藍領 TGI100 小鎮中老年 小鎮青年 精致媽媽 GenZ 新銳白領 資深白領 都市銀發族 25% 20% 15% 10% 5% 0% 140 120 100 80 60 40 20 0 都市藍領 TGI100 小鎮中老年 小鎮青年 精致媽媽 GenZ 新銳白領 資深白領 都市銀發族 25% 20% 15% 10% 5% 0% 140 120 100 80 60 40 20 0

20、 占比 TGI 占比 TGI 19% 17% 14%14%14% 12% 7% 3% 18% 16% 15%15% 14% 12% 8% 3% 美妝人群畫像 15 注釋：TGI 美妝熬夜人群的心智分布 vs. 美妝整體心智分布 美妝消費心智 從美妝消費心智上來看，自我探索、悅己追潮、格調優選這三種心智 的人群，更愛晚上逛美妝。這三群人在美妝消費中的共同點是：愛逛 愛買、美妝上花的多、客單價比較高。 美妝熬夜黨的彩妝心智 TGI100 實惠優選克己理性入門探索自我探索合群分享悅己追潮格調優選 美妝熬夜黨的護膚心智 TGI100 實惠優選克己理性入門探索自我探索氣質小眾悅己追潮格調優選 占比 TG

21、I 占比 TGI 16 注釋：熬夜人群包含“夜行族”、“深夜黨”； 在食品行業下，零食堅果特產以及咖啡麥片沖飲人群 更偏向于傍晚集中剁手 食品整體 零食堅果特產 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 白天更愛種草 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230123456 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230123456 逛 買 逛 買 酒類 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 8910 11 1

22、2 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230123456 逛 買 逛買 咖啡麥片沖飲 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230123456 逛 買 逛 買：種草心智 買 逛：剁手心智 行業整體 細分行業 7 集中剁手 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230123456 逛 買 酒類 7 集中剁手 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230123456 逛 買 7 集中

23、剁手 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2301234 逛 買 食品逛買差異 17 食品類目偏好 白天偏向于咖啡提神飲品消費；進入傍晚后開始購買零食飲品； 深夜進入買醉 食品行業分類目UV趨勢 咖啡/麥片/沖飲 UV TGI 零食/堅果/特產 UV TGI 酒類 UV TGI 78910111213141516171819202122230123456 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 食品分布酒類 咖啡/麥片/沖飲 零食/堅果/特產 速溶咖啡/咖啡豆/粉 乳制品 沖飲/飲料 零食堅果特產 葡萄酒/養生酒 啤酒/洋酒 深夜 深夜 傍晚

24、 傍晚 白天 深夜傍晚白天 深夜傍晚白天 白天 注釋：TGI 該行業熬夜人群的分布 vs. 整體熬夜人群的分布 18 食品單價趨勢 注釋：上圖顏色深淺代表各類目在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該類目分時段分布 / 整體分時段分布） 食品行業全天整體消費無明顯差異 白天傍晚深夜 白天傍晚深夜 白天傍晚深夜 貨單價類目分布 酒類 零食/堅果/特產 咖啡/麥片/沖飲 葡萄酒/養生酒 啤酒/洋酒 零食堅果特產 沖飲/飲料 乳制品 速溶咖啡/咖啡豆/粉 白天傍晚深夜 酒類 咖啡/麥片/沖飲 零食/堅果/特產 食品行業分類目貨單價趨勢 19 食品人群畫像 注釋：TGI 該行業熬夜人群的分布 vs.

25、整體熬夜人群的分布 精致媽媽和新銳白領熬夜購買食品的傾向更顯著 都市藍領 小鎮中老年 小鎮青年 精致媽媽 GenZ 新銳白領 資深白領 都市銀發族 占比 TGI TGI100 食品夜行族(8pm - 11pm) 都市藍領 小鎮中老年 小鎮青年 精致媽媽 GenZ 新銳白領 資深白領 都市銀發族 占比 TGI TGI100 食品深夜族(11pm - 6am) 20 服飾逛買差異 服飾行業整體會集中在傍晚剁手，運動鞋服更偏向深夜且表現出 0點購買的特性，可能與0點促銷機制有關 服飾整體 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 收割種草 收割 89 10 11 12 13 14

26、15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 箱包皮具/熱銷女包/男包 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 行業整體 細分行業 女士內衣/男士內衣/家居服 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 女鞋 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 89 10 11 12 13 14

27、 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 運動鞋new 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 女裝/女士精品 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 男裝 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

28、 22 23 0123456 逛 買 運動服/休閑服裝 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 集中剁手 89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 注釋：熬夜人群包含“夜行族”、“深夜黨”； 21 服飾類目偏好 注釋：上圖顏色深淺代表各類目在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該類目分時段分布 / 整體分時段分布） 傍晚消費者偏好逛居家休閑服飾，而深夜則相對更偏好運行鞋服 深夜白天傍晚 服飾行業分類目UV趨勢 78910111213141516171819202122230123456 10% 9% 8% 7%

29、6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 服飾分布 女士內衣/男士內衣/家居服 運動服/休閑服裝 女裝/女士精品 男裝 女鞋 深夜白天傍晚 服飾二級類目UV TGI 女士包袋 連衣裙 短襪 健步鞋 男士包袋 Polo衫 休閑褲 文胸套裝 運動T恤 女士包袋 連衣裙 短襪 健步鞋 男士包袋 Polo衫 休閑褲 文胸套裝 運動T恤 女士包袋 連衣裙 短襪 健步鞋 男士包袋 Polo衫 休閑褲 文胸套裝 運動T恤 22 服飾單價趨勢 注釋：上圖顏色深淺代表各類目在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該類目分時段分布 / 整體分時段分布） 服飾行業各時段購買價格差異不明顯，僅部分類目如女鞋、男裝在傍晚

30、 購買價格偏低 女士內衣/男士內衣/家居服 女裝/女士精品 女鞋 男裝 運動服/休閑服裝 運動鞋new 箱包皮具/熱銷女包/男包 白天傍晚深夜 服飾行業分類目貨單價趨勢 褲子 T恤 襪子 文胸套裝 運動T恤 板鞋/休閑鞋 籃球鞋 T恤 休閑褲 POLO衫 褲子 T恤 襪子 文胸套裝 運動T恤 板鞋/休閑鞋 籃球鞋 T恤 休閑褲 POLO衫 褲子 T恤 襪子 文胸套裝 運動T恤 板鞋/休閑鞋 籃球鞋 T恤 休閑褲 POLO衫 服飾類目貨單價分布 白天傍晚深夜 23 服飾人群畫像 相比整體熬夜黨，服飾下的熬夜人群更偏向追潮人群， 特別是潮流人 群熬夜更深 泛奢華人群 占比 TGI TGI100 平

31、價實惠者 潮流人群 品質實用者 平價購物狂 主流時尚者 服飾夜行族(8pm - 11pm) 平價實惠者 潮流人群 品質實用者 平價購物狂 主流時尚者 泛奢華人群 占比 TGI TGI100 服飾深夜黨(11pm - 6am) 注釋：TGI 該行業熬夜人群的分布 vs. 整體熬夜人群的分布 24 美家逛買差異 注釋：熬夜人群包含“夜行族”、“深夜黨”； 美家行業，住宅家具和床上用品的邊逛邊買心智較為突出;全屋定制由 于高度依賴客服，更傾向深夜逛白天買 5656 行業整體 細分行業 美家整體 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 邊逛邊買 8910 11 12 13 14 15 16

32、17 18 19 20 21 22 230123456 逛 買 78910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 210123456 住宅家具 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 邊逛邊買 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 230123456 逛 買 78910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 210123456 全屋定制 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 收割 強種草 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23012345

33、6 逛 買 78910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 210123456 床上用品 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 邊逛邊買 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2301234 逛 買 78910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2101234 25 美家類目偏好 美家單價趨勢 白天傍晚深夜 美家行業貨單價分布 住宅家具 全屋定制 床上用品 白天傍晚深夜 住宅家具 全屋定制 床上用品 美家行業貨單價趨勢 全屋定制和床上用品類目的高貨單價集中于白天，住宅家具則于傍晚時 段 白

34、天更偏好逛住宅家具，傍晚更偏全屋定制，床上用品更集中在深夜 美家行業分類目UV趨勢 78910111213141516171819202122230123465 床上用品 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 深夜傍晚白天 美家床上用品 住宅家具全屋定制 美家一級類目UV TGI 住宅家具 全屋定制 床上用品 全屋定制 26 美家人群畫像 注釋：TGI 該行業熬夜人群的分布 vs. 整體熬夜人群的分布 都市藍領 小鎮中老年 小鎮青年 精致媽媽 GenZ 新銳白領 資深白領 都市銀發族 占比 TGI TGI100 美家熬夜黨(11pm - 6am) 美家夜行族和熬夜黨整體

35、差異不大，資深/新銳白領和精致媽媽熬夜心智 更強 都市藍領 小鎮中老年 小鎮青年 精致媽媽 GenZ 新銳白領 資深白領 都市銀發族 占比 TGI TGI100 美家夜行族(8pm - 11pm) 27 IT3C 逛買差異 IT3C逛、買區隔度低，轉化收割集中在20-23點 注釋：熬夜人群包含“夜行族”、“深夜黨”； 23456 逛 買 23456 逛 買 行業整體 細分行業 IT3C整體 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 大家電 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 8 9 10 11 12 13

36、14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 01 23 45 6 逛 買 邊逛邊買 種草 收割 廚房電器 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 01 邊逛邊買 種草 收割 生活電器 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 01 23 45 6 逛 買 邊逛邊買 種草 收割 手機 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 89 10 11 12 13 14 15 16 1

37、7 18 19 20 21 22 23 01 邊逛邊買 種草 收割 筆記本電腦 7 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 89 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0123456 逛 買 邊逛邊買 種草 收割 28 IT3C 類目偏好 注釋：上圖顏色深淺代表各類目在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該類目分時段分布 / 整體分時段分布） 白天傍晚深夜 白天傍晚深夜 白天傍晚深夜 傍晚偏好逛廚電、大家電，深夜更愛生活小家電、手機、筆記本?；蚺c 消費者決策場景有關，廚電、大家電需要與家人共同決策，因此更集中 在傍晚 大家電類目UV TGI

38、冰箱 洗衣機 平板電視 廚房大電 空調 廚房電器類目UV TGI 電熱/火鍋 電磁爐 榨汁機 豆漿機 電烤箱 微波爐 生活電器類目UV TGI 空氣凈化器 加濕器 抽濕器/除濕器 掃地機器人 吸塵器 掛燙機 IT3C行業分類目UV趨勢 78910111213141516171819202122230123456 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% IT3c 筆記本電腦 廚房電器 生活電器 大家電 手機 筆記本電腦 手機 生活電器廚房電器大家電 29 注釋：上圖顏色深淺代表各類目在夜間逛買行為的時段偏好（TGI = 該類目分時段分布 / 整體分時段分布） IT3C

39、 單價趨勢 大家電、手機、筆記本存在相對顯著的深夜場消費更貴現象，廚電、生 活電器全天消費價位段相對穩定 IT3C行業貨單價分布 大家電類目 平板電視 空調 洗衣機 冰箱 廚房大電 廚房電器類目 電熱飯盒 電烤箱 電飯煲 豆漿機 榨汁機 微波爐 電磁爐 生活電器類目 洗地機 掃地機器人 掛燙機 吸塵器 空氣凈化器 加濕器 白天傍晚深夜 白天傍晚深夜 白天傍晚深夜 大家電單價 廚房電器單價 生活電器單價 手機單價 筆記本單價 白天傍晚深夜 IT3C行業分類目貨單價趨勢 30 IT3C 人群畫像 注釋：TGI 該行業熬夜人群的分布 vs. 整體熬夜人群的分布 二線及以下城市80、90后群體是IT3

40、C行業夜場的主力人群。GenZ群體 規模雖低，但在IT3C夜場消費群體中具備較高的人群濃度。差異性上， 都市GenZ群體更偏向夜行族，小城GenZ群體熬夜消費心智更強 IT3C夜行族 1%0%2%3%4%5%6%7%8%9% 110 108 106 104 102 100 98 96 94 92 90 人群占比 TGI 男50+三線 男50+二線 男40-49一線 男40-49二線 男30-39一線 男40-49三線 男18-24一線 男25-29一線 男18-24三線 男25-29二線 男25-29三線 男18-24四-六線 男30-39三線 男30-39二線 男30-39四-六線 女25-

41、29三線 女25-29二線 女30-39三線女30-39二線 女25-29四-六線 女18-24二線 女18-24四-六線 女30-39四-六線 IT3C深夜黨 1%0%2%3%4%5%6%7%8%9% 110 108 106 104 102 100 98 96 94 92 90 人群占比 TGI 男40-49一線 男18-24三線 男40-49三線 男25-29三線 男25-29四-六線 男25-29二線 女25-29三線 男30-39二線 男30-39四-六線 女25-29二線 女30-39三線 女25-29四-六線 女30-39二線 女30-39四-六線 女18-24三線 女40-49四

42、-六線 女18-24二線 女18-24四-六線 男30-39三線 男18-24四-六線 男18-24三線 男30-39一線 31 SUMMARY 新供給 美妝、食品、服飾這 3 大行業的消費者，在傍晚時段 (20-23pm) 表現出明顯的沖動購買、集中剁手的心智， 這是商家需要集中把握的機會時間 03 各行業的不同的二級類目，在白天、傍晚、深夜表現出非 常顯著消費差異，比如：食品行業，傍晚偏好逛零食、深 夜開始買醉；而美妝行業，越到晚上、買得越貴。商家品 牌需要有的放矢地進行夜場貨品布局 04 有兩到三成的熬夜人群，會進行跨行業的瀏覽購買，服飾 與其他四大行業的跨行業相關度較高 02 相比全網

43、人群，熬夜人群在晚上更偏好逛食品、美妝、美 家這三大行業 01 32 PART 3 新場景熬夜人群愛逛哪些觸點？ 33 在熬夜核心人群中，精致媽媽、新銳白領、資深中產偏好有好貨、微淘、 直播內容等觸點，以及更多被風曝品牌廣告觸達（開屏廣告）；而年輕 的GENZ則更偏好微淘觸點，其次是搜索、手淘猜你喜歡 比起全網人群，熬夜人群更偏好逛直播、微淘、手淘首頁猜你喜歡 注釋：TGI = 目標人群分布/全網人群分布 將熬夜黨和夜行族合并為熬夜人群，細分八大人群觸點偏好（TGI）。 夜行族 深夜黨 觸點偏好 夜行族TGI 深夜黨TGI TGI100 搜索 手淘首頁猜你喜歡 購中購后猜你喜歡 微淘 直播 鉆

44、展 有好貨 風曝 熬夜人群細分八大人群觸點偏好 熬夜人群PV TGI 手淘首頁猜你喜歡 購中購后猜你喜歡 搜索 有好貨 直播 微淘 鉆展 風曝 Genz小鎮青年精致媽媽新銳白領資深中產都市藍領小鎮中老年都市銀發 微淘 搜索 手套首頁 猜你喜歡 有好貨 風曝 微淘 直播 購中購后 猜你喜歡 鉆展 風曝 有好貨 微淘 直播 鉆展 有好貨 鉆展 風曝 微淘 直播 購中購后 猜你喜歡 34 SUMMARY 新場景 不同行業的商家品牌，需跟進自身行業的核心熬夜人群， 進行有針對性的媒介、觸點布局，在對的地方找到對的人 進行引流、溝通 03 4 大熬夜策略人群“重度硬核”、“花心實惠”、“少而 精”、“輕量級”（分不同行業、品類），將會沉淀為人 群標簽，近期將在阿里媽媽達摩盤上線，賦能商家進行定 向熬夜人群的投放、激活品牌夜間經濟潛力，敬請期待。 04 在 4 大熬夜核心人群中，精致媽媽、新銳白領、資深中產 偏好有好貨、微淘、直播內容等觸點，以及更多被風曝品 牌廣告觸達（開屏廣告）；而年輕的 GENZ 則更偏好微淘 觸點，其次是搜索、手淘猜你喜歡 02 相比全網人群，熬夜人群更偏好逛直播、微淘、手淘首頁 猜你喜歡 01 35