阿里媽媽：雙11投資指南超級單品人群策略洞察（15頁）.pdf

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1、m i ns i gh t 雙 11 投資指南 從商品整體生命周期來劃分，分為：新品上市階段、 超級單品培育階段、爆款打造階段（高階超級單 品）。當單品上市完成了從0-1的冷啟動后，開啟了培 育超級單品、打造成行業爆款的漫長之路。在這過程 中，應該如何構建人群策略、如何進行人群拉新拓 圈、單品人群運營又如何指導營銷投放這一系列問 題，是商家目前的痛點，也亟需一套完善的單品人群 策略作為解決方案 超級單品人群策略方法論 02 當單品上市完成了從 0-1 的冷啟動后，開啟了培育超級單品、打造成行業爆款的漫長之路 在培育超級單品的過程中，品牌和商家需要更精細化的人群細分與拓圈策略，以幫助其超 級單品

2、的培育制定人群策略和投放策略 超級單品如何突圍？ - 精細化人群運營及拓圈策略 提升商品豐富度培育超級單品 貨品銷量 X=貨品階段 Y= 打造行業爆款 新品上市超級單品高階超級單品 機會點痛點解決方案共建案例 現有單品人群策略和方法論的痛點 03 1. 痛點一 ： 現有 GTA 模型（GMV to AIPL）聚集品牌視角，從品牌生意目標出發，對應品 牌人群運營策略，同時對營銷投入提供科學合理數據化支撐。但 GTA 模型在單品層面的缺 失，使得“超級單品”缺少從生意目標到人群運營的關聯，以及營銷策略支撐。 2. 痛點二 ： 現有單品細分框架在細分維度豐富性、衡量指標全面性、行業 Benchmar

3、k 上 都有所欠缺，品牌商家缺乏綜合全面、穩定可對焦的單品人群策略，為其“超級單品”養 成提供長期可分析、可監測、可落地的單品人群運營策略。 超級單品的生意規模 單品人群運營 單品營銷預算 , 這三者之間缺乏策略 細分維度單一 : 大部分單品策略，僅以品牌人群資產來劃分，缺乏單品人群資產、類目人群 資產等多維視角 衡量指標單一 : 大部分指標以后鏈路轉化、效率為主，缺少空間、滲透等指標 行業 Benchmark 缺失 : 衡量與分析，缺少行業競品集的對比 缺少以單品為主體的、可穩定對焦的人群策略模型 超級單品生意目標與人群策略缺乏關聯 痛點 1 痛點 2 綜合全面、穩定對焦的 單品人群策略 單

4、 品 缺 失 單品 生意 目標 單品 人群 運營 單品 營銷 投入 品 牌 已 有 品牌 生意 目標 品牌 人群 運營 品牌 營銷 投入 亟需解決方案 機會點痛點解決方案共建案例 04 新的超級單品人群策略解決方案，著力解決現有痛點，提出“品牌 X 類目二維”人群細 分， 和 “空間 X 效率雙視角”策略指標 超級單品人群策略的方法論框架 前后鏈路，雙視角綜合，聯動品效 滲透率 空間 投入產出 效率 品牌力、類目力，二維交叉，精細拓圈 品牌力類目力 類目OAIPL 人 群 細 分 01 策 略 指 標 02 機會點痛點解決方案共建案例 05 在人群細分框架上，提供一套從單品出發，品牌力和類目力

5、二維交叉的底層框架作為人群 細分邏輯 ： （1）品牌力（OAIPL） ： 此視角用于衡量，不同人群與單品、品牌之間的關系深淺，可視為“單品 / 品牌的人群資產”。商 家在運營單品 OAIPL 過程中，可考慮如何借力品牌 OAIPL 和人群資產 （2）類目力 ： 此視角通過消費者在過去的類目消費行為，衡量不同人群基于目標單品的類目深淺關系。商家在運營單品 OAIPL 過程中，可考慮如何借力類目的人群資產 超級單品人群策略的方法論框架 品牌力、類目力，二維交叉，精細拓圈 品牌力類目力 類目OAIPL 人 群 細 分 01 此外，基于這套穩定的二維底層框架，商家還能疊加、下鉆到目標細分 人群， （如

6、八大策略人群、消費心智人群、場景人群 等） ，在單品拓圈人群、潛力人群、核心人群下繼續深耕下鉆，助力商家精準透視 本葉子類目(本單品) 品牌O 品牌A 品牌I 品牌P/L 品牌A 品牌I 品牌P/L 品牌I 品牌P/L 品牌P 品牌L 品牌L 單品L 單品P 單品A 單品I 單品O 本葉子類目(競品單品)行業內(高關聯葉子類目) 行業外(高關聯葉子類目) 策略人群 性別年齡 消費心智 場景人群 功能人群 . 類目力 深 淺 單品力品牌力弱強 人群細分的二維底層框架可疊加的下鉆人群 單品核心人群 單品潛力人群 單品拓圈人群 機會點痛點解決方案共建案例 前后鏈路，雙視角綜合，聯動品效 滲透率 空間

7、 投入產出 效率 策 略 指 標 02 （1）滲透 ： 此視角可以是“營銷曝光滲透”或“購買滲透 ”，用于衡量跟對標單品或行業均值的滲透差距、以及待提升 間。不少核心客戶反饋 ： “比起轉化率 、ROI 等效率型指標，我們首要關注的是滲透率，也就是在重點人群上，我們的目標 單品是否做足了滲透和卡位、是否比競品的滲透領先、還有多少滲透空間” 通過“滲透”和“效率”兩個指標的切分，會形成 9 大區域。而不同的單品細分人群，會落在不同的區域當中，指明商家下 一步的運營與營銷策略 例如 ： 位于“藍海待滲透”區域的人群，屬于“效率高”且“滲透待追趕” ，是商家需要核心關注、重點營銷的人群 （2）效率

8、： 此指標主要是營銷投放的 ROI 指數，用于衡量單品營銷的效率，效率越高，越是藍海 在衡量指標上，提供以空間、效率兩個視角的框架 ： 06 痛點 超級單品人群策略的方法論框架 效率 高中低 領先持平待追趕 策略優先區域 核心人群 拓圈人群 潛力人群 藍海領先 紅海領先紅海待滲透 藍海持平藍海待滲透 機會點痛點解決方案共建案例 滲透（對標競品單品） 人群量 本葉子類目(本單品) （1）首先，確定目標單品并通過“二維人群細分”基礎框架，洞察不同分層人群的規模 ； 同時進一步下鉆到品牌的目標策略 人群下（如 ： GenZ），精準透視目標人群的單品人群分層與規模 （2）其次，通過“雙視角策略指標”框

9、架，洞察不同分層人群的策略方向，對于落在“策略優先區域”（淺紫色陰影區）可 以重點進行優先投放與營銷 因此，通過“二維人群細分”、“雙視角策略指標”的構建，組成一套綜合的、可穩定對 焦的超級單品人群策略框架。在具體應用場景上可分兩步 ： 痛點 超級單品人群策略的方法論框架 效率 高中低 領先持平待追趕 策略優先區域 人群量 核心人群 拓圈人群 潛力人群 藍海領先 紅海領先紅海待滲透 藍海持平藍海待滲透 品牌力、類目力，二維交叉，精細拓圈 品牌力類目力 類目OAIPL 策 略 指 標 01 本葉子類目(競品單品) 行業內(高關聯葉子類目) 行業外(高關聯葉子類目) 品牌O 品牌A 品牌I 品牌P

10、/L 品牌A 品牌I 品牌P/L 品牌I 品牌P/L 品牌P 品牌L 品牌L 單品L 單品P 單品A 單品I 單品O 策略人群 性別年齡 消費心智 場景人群 功能人群 . 類目力 深 淺 單品力品牌力弱強 人群細分的二維底層框架可疊加的下鉆人群 單品核心人群 單品潛力人群 單品拓圈人群 前后鏈路，雙視角綜合，聯動品效 效率空間 策 略 指 標 02 滲透率投入產出 機會點痛點解決方案共建案例 滲透（對標競品單品） 07 與多個美妝、個護家清客戶開展“超級單品”策略的離線共建，促進商家深度透視單品拓 圈人群，并助力精細化的單品人群運營、營銷投放。此策略目前推動產品化進程中，力求 為更大規模商家提

11、供“超級單品”人群策略指引 以某家清客戶的衛生巾單品為案例，通過“二維細分框架”將單品人群進行分層，再利用“雙視角策略指標”透析不同人群的 投放、運營策略 超級單品人群策略客戶共建 品牌力、類目力，二維交叉，精細拓圈 01.人群細分 單品人群資產 單品O 拓圈人群 潛力人群 單品A 單品I 本品牌本品葉子類目高關聯葉子類目二級類目 單品活躍PL-高關聯葉子 單品活躍PL-高關聯葉子 單品靜默PL-高關聯葉子 單品靜默PL-高關聯葉子 單品活躍PL-二級類目 單品活躍PL-二級類目 單品靜默PL-二級類目 單品靜默PL-二級類目 單品A-二級類目 其他A-二級類目 單品I-二級類目 其他I-二級

12、類目 單品A-高關聯葉子 其他A-高關聯葉子 單品I-高關聯葉子 其他I-高關聯葉子 單品A-高關聯葉子 其他A-高關聯葉子 單品I-高關聯葉子 其他I-高關聯葉子 單品A-品牌本品 其他A-品牌本品 單品I-品牌本品 其他I-品牌本品 單品O-品牌本品 其他O-品牌本品 單品O-衛生巾葉子 其他O-衛生巾葉子其他O-高關聯葉子 單品O-高關聯葉子 單品O-二級類目 其他O-二級類目 單品活躍PL-衛生巾葉子 單品活躍PL-衛生巾葉子 單品靜默PL-衛生巾葉子 單品靜默PL-衛生巾葉子 單品活躍PL-品牌本品 其他活躍PL-品牌本品 單品靜默PL-品牌本品 其他靜默PL-品牌本品 核心人群 單

13、品L 單品P 前后鏈路，雙視角綜合，聯動品效 02.策略指標 領先 持平待滲透 效率人群投放 RO I 高中低 空間：曝光滲透率 藍海領先 紅海領先紅海待滲透 保持 提升率 促滲透 藍海持平藍海待滲透 單品O-衛生巾 單品O-高關聯葉子類目 其他淺A-衛生巾 其他深A-衛生巾 單品淺I-衛生巾 單品活躍PL -衛生巾 單品靜默PL -衛生巾 其他活躍PL -衛生巾 其他靜默PL -衛生巾 單品O- 二級類目 單品A- 二級類目 核心人群 潛力人群 拓圈人群 機會點痛點解決方案共建案例 08 此客戶共建案例中 ： 首先，通過“二維人群細分”基礎框架，對衛生巾單品人群進行分 層，并分析出不同分層人

14、群的規模（數據安全原因，此處人群規模不作展示）。從規模數 據可看出，目標單品的“潛力人群”、“拓圈人群”空間巨大，單品拉新拓圈的潛力客 觀，但需要從下一步的“滲透”和“效率”兩個指標透視出，拓圈拉新的方向在何方 超級單品人群策略客戶共建 品牌力、類目力，二維交叉，精細拓圈 01.人群細分 單品人群資產 單品O 拓圈人群 潛力人群 單品A 單品I 本品牌本品葉子類目高關聯葉子類目二級類目 單品活躍PL-高關聯葉子 單品活躍PL-高關聯葉子 單品靜默PL-高關聯葉子 單品靜默PL-高關聯葉子 單品活躍PL-二級類目 單品活躍PL-二級類目 單品靜默PL-二級類目 單品靜默PL-二級類目 單品A-二

15、級類目 其他A-二級類目 單品I-二級類目 其他I-二級類目 單品A-高關聯葉子 其他A-高關聯葉子 單品I-高關聯葉子 其他I-高關聯葉子 單品A-高關聯葉子 其他A-高關聯葉子 單品I-高關聯葉子 其他I-高關聯葉子 單品A-品牌本品 其他A-品牌本品 單品I-品牌本品 其他I-品牌本品 單品O-品牌本品 其他O-品牌本品 單品O-衛生巾葉子 其他O-衛生巾葉子其他O-高關聯葉子 單品O-高關聯葉子 單品O-二級類目 其他O-二級類目 單品活躍PL-衛生巾葉子 單品活躍PL-衛生巾葉子 單品靜默PL-衛生巾葉子 單品靜默PL-衛生巾葉子 單品活躍PL-品牌本品 其他活躍PL-品牌本品 單品

16、靜默PL-品牌本品 其他靜默PL-品牌本品 核心人群 單品L 單品P 機會點痛點解決方案共建案例 09 其次，通過“雙視角策略指標”框架，洞察不同分層人群的策略方向，并得出 3 個待運營與 投放優化的方向 ： （1）“拓圈人群”處于效率中上、滲透較落后區域，需要在后續投放中加強營銷滲透 （2）“潛力人群”與部分單品靜默人群，需要通過 Re-targeting 和個性化運營的方式，提升效率 （3）“核心單品 PL”人群，處于健康線上，曝光滲透領先、效率較高，可繼續保持現有策略 在共建后期，對于單品 A/O 等體量較大的人群，可進一步細分，例如按照目標 TA（e.g. 策略人群等維度）進行下鉆，得

17、出更 精準的人群策略與結論 超級單品人群策略客戶共建 前后鏈路，雙視角綜合，聯動品效 02.策略指標 效率 :人群投放 RO I 高中低 領先 領先 持平 持平 待滲透 待滲透 空間：曝光滲透率 藍海領先 紅海領先紅海待滲透紅海持平 藍海持平藍海待滲透 追求曝光規模 追 求 投 放 效 率 健康雙優 效率 :人群投放 RO I 高中低 空間：曝光滲透率 藍海領先 紅海領先紅海待滲透 保持 提升率 促滲透 藍海持平藍海待滲透 單品O-衛生巾 單品O-高關聯葉子類目 其他淺A-衛生巾 其他深A-衛生巾 單品淺I-衛生巾 單品活躍PL -衛生巾 單品靜默PL -衛生巾 其他活躍PL -衛生巾 其他靜默PL -衛生巾 單品O- 二級類目 單品A- 二級類目 核心人群 潛力人群 拓圈人群 機會點痛點解決方案共建案例 10 11