艾瑞咨詢：2022年中國汽車行業數字化營銷白皮書（56頁）.pdf

1、中國汽車行業數字化營銷白皮書2022.9 iResearch Inc.22022.9 iResearch I報告閱讀說明來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。于2022年7月開展調研，調研方式包括桌面研究、行業專家深訪以及在線問卷調研。n 專家深訪針對行業內主機廠商、后市場企業以及營銷服務商的12名專家進行訪談。n 在線問卷調研針對18-55歲的汽車車主進行調研，共成功回收700份有效問卷。TGI指數=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100TGI指數表征不同特征人群關注問題的差異情況，TGI=100表示平均水平，100，代表該類人群對某類問題的關注程

2、度高于整體水平，TGI105時，表示某指標具有明顯優勢。TGI越高，優勢越明顯。名詞解釋數據來源32022.9 iResearch I來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。核心觀點01行業大觀：汽車數字化營銷行業發展現狀與趨勢汽車轉為存量市場后，各車企開始重視數字化營銷，投入加大，同時，在政策、經濟、社會和技術的推動下，汽車數字化營銷市場發展迅速，產業鏈布局日漸完善。汽車數字化營銷服務市場中，各類玩家之間既有競爭，又有技術、數據資源上的協同與合作，不斷推動汽車行業數字化營銷向全域化，智能化，協同化方向發展。0203企業洞察：汽車行業相關廠商數字化營銷特征及需求汽車廠商需要實現數智化洞察用戶、線索

3、管理和廣告投放，通常以獨立項目組負責、自建與外包相結合的方式推進轉型進程，但仍在內部管理、大數據用戶屬性標簽精準性、數據打通方面存在痛點。后市場企業線上數字化營銷成熟，線下門店數字化營銷系統正在推進，未來數字化營銷重點是整合全鏈路資源和私域運營于一體，提升營銷精準性、實現用戶生命周期的運營。用戶洞察：用戶汽車消費行為特點及變化短視頻、綜合電商成為年輕人新的汽車相關信息來源，他們認為綜合電商能一站式獲取多種類型信息，省心省力；此外，新的營銷場景和玩法，如線下商圈直營、電商品牌旗艦店、購車節IP等也開始進入用戶視野?！败嚿睢狈矫?，用戶“線上下單，線下安裝”的一站式消費習慣已經形成。綜合電商具有信

4、息公開，便捷實惠的特點，受到用戶青睞。4行業大觀：汽車行業數字化營銷現狀1企業洞察：廠商數字化營銷特征及需求2用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察3案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀4專家觀點：汽車權威人士市場洞見552022.9 iResearch I通過數字化工具精準投放數據監測，制定策略汽車數字化營銷是什么？借助數字化工具將傳統營銷方式的各個階段進行升級，利用數據反饋、監測等方式對營銷活動進行調控，以達到更快更準確的用戶觸達，同時優化資源配置。內部用戶數據、購車、用車和汽車網聯數據與外部媒體側、市場行業數據和其他第三方數據沉淀到車企的數據中臺，更進一步了解真實、全面的用戶需求，并將數據分析結果反哺

5、在營銷的各個階段，幫助廠商實現觸達-銷售-留存全流程數據驅動。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。依托于互聯網、電腦通信技術，運用數字化工具，通過數字化管理平臺，挖掘數據潛在價值，科學制定營銷策略，快速精準觸達用戶的營銷方式通過算法進行線索清洗用戶洞察，輔助門店銷售營銷策劃用戶觸達用戶特征/屬性銷售轉化數據中臺汽車網聯數據+購車、保養數據+用戶特征/屬性數據用戶運營專屬APP、社群用戶留存/培育媒體側數據（用戶觸達-購買鏈路數據）+其他第三方數據+市場數據數據收集、合并數據收集、合并了解用戶需求汽車數字化營銷鏈路62022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中國汽車

6、數字化營銷的發展背景（一）國內新車銷量增速放緩，中國汽車市場由增量轉入存量階段近年來宏觀經濟下行，前期受政策刺激的高增長將汽車消費提前透支，消費者購買意愿降低。出行方式的多元化，疊加一線城市牌照政策，首購減少換購周期增加，汽車市場銷量走弱。從2018年開始負增長，2017至2021年銷量下滑約15%，國內汽車市場由增量市場轉入存量市場。各新能源汽車銷量不斷上漲，2021年新能源車型零售銷量在狹義乘用車總體零售量中的滲透率為14.8%，未來汽車市場競爭將會進一步加劇。來源：乘聯會，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。來源：乘聯會，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。54.698.5102.4110.9298

7、.92.3%4.4%4.9%5.7%14.8%20172018201920202021新能源車型零售銷量（萬輛）滲透率（%）2376.42235.12069.81928.82014.62.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%201720182019202020212017-2021年中國汽車零售銷量及增速狹義乘用車零售量（萬輛）乘用車零售銷量增速（%）2017-2021年新能源車型零售銷量及滲透率72022.9 iResearch I中國汽車數字化營銷的發展背景（二）隨著互聯網的發展，傳統營銷方式已無法觸達到用戶隨著線上電商平臺、社交平臺、視頻平臺等渠道迅速發展，用戶獲取信息的途徑日趨豐

8、富，流暢便捷的線上線下體驗、透明統一的價格擊中了不少消費者的新興購物理念。傳統營銷方式已經無法滿足新一代用戶數字化、個性化的消費習慣。用戶廣告行為與態度、營銷態度發生轉變。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。線上通過百度等大型流量平臺獲取產品信息，線下通過門店和大型廣告獲取產品信息，渠道相對單一。通過4S店試駕、購車，各地價格不統一、透明，選配置過程需要花費時間長。消費者購車后的使用體驗分享渠道較少，各用戶相對獨立，起不到相互分享推銷的作用。信息獲取渠道多元化 懂車帝、汽車之家等垂直類平臺 微信等社交類平臺 抖音、B站等視頻類平臺隨著電商和直播普及，用戶更傾向線上購物，購物方便，品類豐富，各類

9、配置選取方便快捷。各類線上平臺與朋友、KOL、品牌方進行轉發、二創等互動。信息渠道購買渠道互動渠道以往的用戶行為現在的用戶行為用戶觸媒和消費行為的變化82022.9 iResearch I中國汽車數字化營銷行業發展概況車企數字化營銷投入持續增長，整體市場前景較為樂觀中國汽車市場轉為存量階段后，各車企開始探索銷量“第二增長曲線”，由于現階段各車企存在線索留存有限且不易實時跟蹤、營銷活動客戶轉化率低、客戶售后體驗無法保證等痛點，車企紛紛將目光轉向數字營銷，其中線上營銷投入不斷增加。根據艾瑞咨詢AdTracker數據庫顯示2021年中國汽車行業線上廣告投入整體呈上漲趨勢，全年整體上漲37%，由此可見

10、前景較為樂觀。來源：AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫（桌面及智能終端）。6.1 5.3 6.5 6.8 6.7 5.9 6.7 7.7 7.7 7.2 7.4 8.4 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12AdTracker-2021年中國汽車行業線上廣告投入指數投入指數（億）92022.9 iResearch I中國汽車數字化營銷行業發展概況數字化程度較成熟的車企對營銷方式的創新提出更高要求汽車作為高價低頻的消費品，一般消費者購買決策路徑復雜且漫長，即使是數字化程度較為成

11、熟的車企在單一的線上平臺也很難推動消費者完成購車，且購車完成后用戶價值難以持續挖掘。大量的營銷投入和不易衡量的轉化力導致數字化營銷ROI（Return on Investment,即“投資回報率”）提升困難。因此數字化程度較為成熟的車企對營銷的要求越來越高。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。消費者分析投放與監測線索分析客戶管理效果分析數據采集設立標簽營銷投放實時監測營銷推動線索識別線索轉化客戶互動管理關系效果評估行為分析實時數據反饋在線上平臺如何推動消費者完成購車決策？購車活動低頻、長周期，如何持續挖掘用戶價值？營銷效果難以衡量，ROI如何有效提升？挑戰中國汽車數字化營銷流程及難點10202

12、2.9 iResearch I中國汽車數字化營銷驅動力-政策因素一系列國家政策推動數字化發展，汽車數字化營銷進程加快來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。4月，國務院發布關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案打造數字化企業，構建數字化產業鏈，培育數字化生態。8月，國務院下發了 關于加快推進國有企業數字化轉型工作的通知加快建設數字營銷網絡，實現用戶需求的實時感知、分析和預測。12月，國務院印發了“十四五”數字經濟發展規劃規劃到2025年，數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業增加值占GDP比重達到10%，數字化創新引領發展能力大幅提升。8月，發布個人信息保護法對個人信息收集、儲存、

13、使用做出明確規定。新增用戶特征/屬性使用限制、個性化展示的使用、第三方接入管理、個人信息處理活動記錄等內容。1月，工信部、發改委聯合印發關于促進云網融合 加快中小城市信息基礎設施建設的通知合理部署面向中小城市的云資源池、邊緣云節點、內容分發網絡（CDN）等設施，強化云網融合、產業協同的制度創新，促進中小城市數字化轉型，帶動經濟高質量發展。202020222021數字化發展相關政策112022.9 iResearch I中國汽車數字化營銷驅動力-社會因素互聯網的普及和疫情導致消費者對線上渠道依賴性越來越高用戶可以通過線上快速獲取大量豐富的信息資源，促使消費者觸媒方式偏向線上化，各類電商平臺的不斷

14、發展，使得消費方式多元化，消費不再受地域和時間的限制，消費需求得到進一步滿足。疫情時期線下消費受限，消費者對線上渠道的依賴性越來越高。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。觸媒線上化互聯網+時代，各類短視頻平臺、社交媒體豐富多樣，線上信息資源多樣，獲取便捷，消費者觸媒方式越來越偏好線上消費方式多元化電商平臺豐富了消費者的消費方式，直接線上購物或線上下單線下取貨，消費需求的變化促使消費方式向多元化發展互聯網對線上渠道的依賴推動發展疫情影響社會因素驅動數字化營銷122022.9 iResearch I中國汽車數字化營銷驅動力-技術因素智能營銷技術和數據管理系統成為數字化營銷推進的基石5G、大數據和區

15、塊鏈技術的發展，促進營銷過程中海量數據安全、快速的傳遞；云計算和邊緣計算可以快速分析數據并高效感知用戶；人工智能和物聯網使得各類營銷向更精準、跨緯度方面更進一步。以上智能營銷技術和數據管理技術推動數字化營銷向多維度、智能化、個性化發展。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。5G人工智能大數據物聯網云計算邊緣計算區塊鏈高速率、低延遲，營銷內容線上線下迅速同步保證營銷數據信息的安全性、真實性和有效性利用智能化分析做到快速收驗和迭代，營銷效率更高海量數據分析精準掌握細分客戶群體，帶來精準營銷將人、貨、場互通互聯，創建個性化、針對性的營銷活動成為可能減少獲取信息的成本，提高數據管理效率及數據分析能力提升

16、處理效率，減輕云端的負荷，快速高效地感知用戶數據管理系統智能營銷包含以下基礎技術基礎技術的更新迭代促進發展中國汽車數字化營銷技術能力132022.9 iResearch I汽車數字化營銷發展階段汽車市場從增量市場逐漸轉化為存量市場，車企不再以經銷商為銷售中心，逐漸轉向以消費者為中心的營銷模式。當前的汽車營銷正在通過各種技術打通數據壁壘，融通多元數據、實現用戶全景洞察。幫助車企更了解用戶，以數據驅動優化營銷全鏈路，提升全渠道購物體驗，同時優化資源配置。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。隨著市場需求的變化和互聯網通信技術的發展，汽車營銷從傳統的媒介投放轉化為現在的數據及技術整合驅動營銷1.0 數

17、字營銷階段隨著互聯網通信技術的興起，汽車營銷借助互聯網媒介手段進行用戶觸達和品牌傳播，擴大品牌影響力，主要目的是幫助汽車廠商達到品牌宣傳的效果。2.5數字化營銷階段汽車從增量市場轉入存量市場，主機廠不再滿足于后驗式的營銷效果，希望可以通過構建數據中臺、私域數據庫等方式整合用戶、營銷和銷售的數據，更全面的了解用戶。實現營銷效果的先驗和策略指導，同時優化資源配置。2.0 精準營銷階段隨著大數據的興起，汽車營銷不再是廣撒網的廣告投放，而逐漸轉化為針對不同人群個性化的精準投放，大大提升了營銷觸達的效率和深度，有效降低媒介成本。3.0 數”智”營銷階段理想狀態的數字化營銷，汽車廠商可以通過One ID連

18、通用戶特征/屬性、營銷觸達、購買、汽車網聯等全流程數據，建立企業對每個用戶的在線賬戶體系，通過對用戶數據的分析能夠更快、更準確地將用戶需求反饋到生產、營銷端和銷售端，完成從“人智”到“數智”的轉變。中國汽車數字化營銷發展階段142022.9 iResearch I汽車數字化營銷服務市場玩家類型各玩家互相競爭也互相配合，為主機廠數字化營銷賦能汽車數字化營銷服務目前有六種類型的服務商：平臺類服務商、廣告公司、媒體類服務商、系統搭建類服務商、零售企業和監測與咨詢類服務商。各類型服務商之間既有數據、資源和技術之間的合作，又有業務的競爭。各服務商與車企進行安全、緊密的數據交流和打通，是用戶全景洞察的關鍵

19、，也是數字化營銷的基礎。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。廣告公司零售企業系統搭建類服務商媒體類服務商平臺類服務商監測與咨詢類服務商汽車廠商數字化營銷方案市場監測及戰略咨詢用戶行為洞察平臺搭建搭建數字化管理平臺、信息中臺營銷活動投放策略、效果監測內容投放、用戶觸達、私域運營線上直銷、全域營銷體系中國汽車數字化營銷服務商類型152022.9 iResearch I平臺類服務商汽車數字化營銷特點全面聚合多源數據，構建“人-場景-內容”一體的精準營銷體系，從數據共建、溝通運營到轉化提效助力車企平臺類服務商憑借自身強大的資源優勢、技術優勢，為主機廠提供多角度、個性化，定制專屬廣告投放策略。通過AI技

20、術、算法分析，助力車企深化內容營銷效果，構建“人-場景-內容”一體的精準營銷體系，以內容加深品牌認同，促進購車決策，實現更好的效果營銷。在以用戶為起點的營銷體系中，平臺全方位的大數據與廠商實現數據共建，幫助廠商更進一步了解潛客及現有用戶售前、售后服務需求。例如京準通坐擁京東和騰訊的海量資源，借助強大的技術優勢，為廠商構建多場景、便捷、高效的全網營銷體系。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。通過整合營銷平臺，借助AI、算法等方式精確人群屬性，深度分析內容，為主機廠提供精準、智能的用戶觸達策略，利用內容、數據、產品，為車企提供數據共建、溝通運營到轉化提效方面的助力，實現D2C數據驅運營。優勢1.A

21、I、算法能力，精細化人群標簽，深入內容分析，精準觸客2.豐富的用戶資源和傳播渠道與廣告公司合作：提供投放策略及渠道與主機廠：對接主機廠市場部門精準觸客用戶內容營銷廠商智能投放線索跟蹤數據共建效果營銷平臺類服務商汽車數字化營銷特點合作模式核心業務商業模式162022.9 iResearch I廣告公司汽車數字化營銷特點以數據及技術驅動汽車營銷數字化轉型，實現營銷升級隨著主機廠的需求的變化，廣告公司的營銷方式也從傳統的線上營銷轉變為數字化營銷。利用大數據監測平臺、數字化工具等方式，升級營銷服務。從策略規劃的角度，幫助廠商構建數字化營銷的鏈路，查漏補缺，完成用戶到銷售鏈條數據整合。在執行層面，為主機

22、廠提供媒介策略、效果營銷策略、品牌營銷策略、公關執行策略、用戶運營策略、社會化策略、數據管理平臺搭建等方面的服務。在創意技術方面，借助VR、AR等手段為主機廠提供智慧化營銷。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。為主機廠提供數字化營銷方案，幫助車企構建數字化營銷鏈路，規劃數字化營銷體系。提供公關、創意策劃、營銷方案等服務，并將方案執行落地。優勢1.數字化營銷全案能力2.營銷策劃、創意內容能力3.汽車市場數據監測能力與其他服務商：1、與頭部媒體平臺合作，獲取傳播渠道和數據資源2、與下游供應商合作，由廣告公司提供方案與策劃，再由下游公司協助完成執行落地與主機廠：對接主機廠策略或市場部門策略規劃：數字

23、化營銷全案、戰略咨詢、銷量預測等執行：媒介策略、效果營銷策略、公關執行策略、用戶運營策略、社會化策略、搭建數據管理系統等創意技術：內容策劃、智慧化營銷等廣告公司汽車數字化營銷特點核心業務商業模式合作模式172022.9 iResearch I媒體類服務商汽車數字化營銷特點構建品牌+用戶+數據一體的資產孵化體系，以用戶需求反向定制；激活私域資源，挖掘潛在價值媒體類服務商強大的公域資源和運營方式，幫助廠商實現品牌+用戶+數據一體的資產孵化體系，加深品牌與用戶的契合度。通過數據反哺，實現C2M模式的共創，以用戶需求反向定制營銷和服務。利用平臺資源，實現內容+互動的全方位觸達，拓寬廠商的潛客資源儲蓄。

24、媒體類服務商提供多種工具及玩法，助力廠商實現私域運營，盤活私域用戶資源，發揮粉絲價值，為品牌持續創收，儲蓄存量市場用戶資源。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。以強大的用戶資源，多種玩法，實現品銷合一的營銷效果。通過數據反哺，以消費者需求為中心，反向定制，實現C2M模式共創。通過多種互動玩法，盤活私域資源，發揮粉絲價值，為品牌持續創收，儲蓄存量市場用戶資源。優勢1.媒介資源豐富，用戶量巨大2.內容沉淀與互動玩法雙效合一3.高效盤活私域資源互動式營銷用戶社會化營銷廠商私域運營線索跟蹤運營共創服務共創內容營銷與廣告公司合作：提供媒介渠道和精準投放策略與主機廠：對接主機廠市場部門與監測與咨詢類服務商

25、：聚合用戶數據資源，實現One ID數據打通媒體類服務商汽車數字化營銷特點核心業務商業模式合作模式182022.9 iResearch I系統搭建類服務商汽車數字化營銷特點幫助廠商建立從用戶-營銷-供應商-售后服務貫通的數字化管理平臺，實現以數據驅動決策提供營銷數字化解決方案、云服務、營銷工具、數據平臺搭建及專業服務，打造汽車產業鏈上下游和跨行業融合的數字化生態體系平臺，賦能汽車行業數字化轉型。幫助廠商建立從用戶-營銷-供應商-售后服務貫通的數字化管理平臺，打通內外部數據通路，實現以數據驅動決策。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。注釋：數字化管理工具開發包括用戶管理、經銷商管理、線索清洗等。

26、為主機廠提供數字化解決方案，幫助主機廠構建數據中臺、數字化管理工具。打通數字化營銷鏈路的數據通路，實現決策“有數可依”，分析用戶“有數可察“。優勢1.搭建平臺技術能力強2.數據整合能力與廣告公司合作：提供數據平臺搭建服務與主機廠：對接主機廠技術部門搭建數據平臺數據打通私域工具開發云服務與同類供應商合作：協同開發數字化管理工具開發系統搭建類服務商汽車數字化營銷特點核心業務商業模式合作模式192022.9 iResearch I零售企業汽車數字化營銷特點借助技術與資源優勢，打造全域營銷體系；開啟線上線下貫通的一體化一站式汽車直銷模式以京東零售為代表的零售企業，憑借自身的優質用戶資源和技術能力優勢為

27、汽車廠商數字化營銷各環節賦能，實現廠商的數智化全域營銷策略升級。依托線上電商、線下門店等零售場景構建整車線上線下交易鏈路全閉環，形成用戶看車、買車、交車、用車的一站式新品全生命周期解決方案。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。零售企業汽車數字化營銷特點京東等零售企業在用戶、營銷、數據、監測全方位提供產品和服務，打造全域營銷體系。以線上電商、線下門店等零售場景為依托，開啟線上看車選車訂車、線下試車提車的一站式購車新模式。優勢與主機廠：對接主機廠市場、策略部門與平臺類服務商合作：借助平臺類服務商資源，補充站外媒體資源用戶廠商用戶洞察精準觸客智能投放直銷鏈路效果&數據監測私域運營用戶管理工具、營銷工

28、具、數據智能整合、效果監測工具1.打造線上線下一站式購車模式2.多維用戶數據，補充消費者興趣、偏好標簽3.生態資源豐富，可實現線上線下數據聯動、打通核心業務商業模式合作模式202022.9 iResearch I監測咨詢類服務商汽車數字化營銷特點打通營銷端數據通路，分析消費者認知到忠誠行為轉化，幫助廠商實現精細化運營用戶監測類服務商通過行業深耕，幫助主機廠構建用戶行為監測系統，接入各用戶觸點平臺數據，串聯用戶全域行為，構建完整的用戶數據標簽體系。打通消費者從認知到忠誠的行為轉化鏈路數據，監測各環節的關鍵點，幫助廠商實現精細化運營用戶，及時洞察客戶需求，分析用戶轉化機會點。來源：艾瑞消費研究院自

29、主研究及繪制。依托汽車行業大數據監測、調研、市場分析等為主機廠提供前期的戰略咨詢及數字化營銷策略的制定。借助自身在數據監測上的優勢和經驗，幫助廠商構建用戶行為監測系統。優勢1.行業分析能力2.數據監測能力3.數字化轉型方案制定能力與主機廠：對接主機廠決策、技術部門戰略咨詢營銷效果監測市場數據監測系統構建數字化轉型方案（用戶行為監測）監測與咨詢類服務商汽車數字化營銷特點核心業務商業模式合作模式212022.9 iResearch I汽車數字化營銷服務商未來發展趨勢各服務商數字化營銷服務發展逐漸全域化，智能化，協同化各服務商為應對汽車行業發展及數字化轉型趨勢，在維持自身優勢業務的情況下，深挖自有資

30、源、技術和生態潛力，為汽車數字化營銷全域賦能?；ヂ摼W原住民的Z世代已成汽車消費的主力，他們對新興科技接受度更高，對汽車也賦予更多的科技想象，以AI、VR等新興科技為基點的智能化營銷也應運而生。在數據驅動的營銷體系中，各服務商之間不僅在業務和資源上互通有無，數據打通也是實現用戶數據全景洞察的關鍵點。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。全域化全域數字化營銷，前端負責用戶到客戶的轉化，其核心是：觸達更多用戶、更早觸達用戶、更精準完成轉化過程。后端負責高效組織指揮營銷活動、跟蹤分析內外部行為及后果、及早發現問題并解決。智能化借助AI、VR、AR、元宇宙等技術與營銷的結合，給用戶更身臨其境的體驗。服務商

31、可以給主機廠提供更精準個性化的用戶洞察、更豐富多元的品牌互動。協同化技術與洞察協同、資源與策略協同等多種協作模式是目前各服務商在汽車數字化營銷中最優資源配置方式。One ID的數據打通是目前主機廠與服務共同面臨的問題，服務商之間的標簽統一、數據打通是數字化營銷發展的必然趨勢。中國汽車數字化營銷服務商發展趨勢22行業大觀：汽車行業數字化營銷現狀1企業洞察：廠商數字化營銷特征及需求2用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察3案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀4專家觀點：汽車權威人士市場洞見5232022.9 iResearch I汽車廠商的營銷觀念變化市場變化讓主機廠商開始注重品效合一和與消費者的溝通由于近年來

32、國內乘用車市場增速放緩，且市場競爭隨著新進入者的增加而變得更加復雜多變，車企對于品效合一的營銷方式有著更強的需求。此外，造車新勢力在營銷與商業模式上的創新也讓傳統車企也開始逐漸重視與消費者的直接溝通，改變傳統通過經銷商與消費者進行互動的模式，在營銷手段方面則開始運用內容營銷、私域營銷等方式進行直接且強互動性的營銷。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。營銷目標上的變化汽車廠商的營銷觀念變化市場營銷活動既能有效提升品牌市場聲量，也可以帶來高質量銷售線索市場增長放緩市場新進入者增加品牌宣傳銷量轉化重要度逐步上升品效合一“品效合一”溝通方式上的變化以往通過經銷商與消費者互動硬廣為主線下廣告更

33、多當前廠商直接與消費者溝通直營門店私域社群形式更加豐富內容營銷大事件營銷線上投放增加精準投放電商廣告242022.9 iResearch I汽車廠商的當前營銷特點：廣告投放線上廣告投放投入加大，但投放渠道相對更加集中疫情迫使近兩年企業在進行部分營銷和活動時采用線上的方式進行，但這也使很多汽車企業更多地關注到了線上營銷的優勢，從而不斷在線上廣告投放上加大投入。與過去相比，汽車主機廠商在廣告投放渠道的選擇上更加集中，更會選擇將主要預算花在頭部流量平臺上。但廠商也會利用小部分預算在各類新渠道進行實驗性投放，并根據投放效果決定之后是否進行追加。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。汽車廠商廣告

34、投放特點線上廣告投放預算占比逐步提升，部分車企線上投放預算占比達到50%以上主要廣告投放渠道類型垂直媒體搜索平臺門戶網站社交平臺短視頻長視頻電商車企線上投放渠道類型較為豐富汽車類垂直媒體和搜索平臺依舊是多數主機廠商的線上廣告投放的最大支出投放平臺相對更加集中，廠商更愿意選擇在每個類型中的頭部流量平臺或大型媒體生態圈進行合作但每年車企也會拿出小部分比例的預算嘗試新的投放渠道/類型，反饋較好時會繼續追加投放嘗試后追加的典型營銷渠道精準投放渠道（如朋友圈等）零售企業（如京東等）252022.9 iResearch I汽車廠商的當前營銷特點：營銷玩法營銷玩法不斷創新，努力為車型營銷找到突破點除廣告投放

35、外，汽車廠商還會圍繞車型采取一系列線上營銷活動形式，為車型打造爆點營銷事件。盡管汽車行業被視作為傳統行業之一，但多數汽車廠商對于近年來各類創新線上營銷玩法的嘗試都相對走在前列，接受度均較高。以2021年出現的新興熱點數字藏品/NFT和元宇宙概念為例，在2022年上半年已有小鵬、比亞迪、奇瑞等多家車企將數字藏品/NFT和元宇宙的概念與其自身的線上活動進行融合。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。近年來汽車廠商線上營銷的典型創新玩法電商節大促微電影虛擬偶像/元宇宙數字藏品/NFT直播間推廣云游戲圍繞車型打造爆點事件262022.9 iResearch I汽車廠商的當前營銷特點：私域運營以

36、品牌APP為核心運營陣地，對用戶進行精細化運營目前多數汽車廠商都開始重視私域運營對于車企營銷的價值，并開始逐漸搭建自己的私域運營平臺。其中，品牌APP是汽車廠商進行私域運營的核心陣地，并以小程序、公眾號/官方號的方式覆蓋更廣泛的群體。廠商主要通過線上與線下渠道將公域流量引導至私域流量池，其中線上門店以及垂媒是流量引導的關鍵渠道。而將用戶轉化為私域用戶后，會結合線上與線下的各類活動促進用戶的活躍程度，打造良好的社區氛圍，從而吸引更多的用戶，形成正向循環。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。汽車廠商私域運營平臺品牌自主權高低品牌官方APP小程序公眾號/官方號/品牌小店等廠商完全自建功能可

37、完全自主開發實現行為數據可完全監測、收集運營的主要陣地，通常融合車主社區、品牌商城、訂車、售后等功能廠商基于平臺開發規則搭建，部分功能受制于平臺限制行為數據可完全監測拉新、裂變的高效渠道，功能相對較全廠商入駐平臺，可使用平臺的部分功能部分數據可監測品牌、私域活動傳播的主要渠道汽車廠商私域獲客主要渠道線上線下汽車垂直媒體線上論壇/社區線下車主活動門店潛客注冊汽車廠商私域運營主要形式話題互動：鼓勵用戶在社區中發布話題相關內容品牌商城：售賣汽車廠商的周邊或合作聯名產品駕駛體驗類活動：周邊游、自駕游、賽道日等講座類活動：用車相關講座、大V/大咖互動等公益類活動：環保、救助兒童、流浪動物等日常娛樂活動：

38、籃球賽、手工工作坊等線上線下272022.9 iResearch I汽車廠商對于數字化營銷的需求數智化洞察用戶、線索管理和廣告投放，實現營銷效率提升對于車企來說，數字化營銷的核心目的在于幫助企業更高效的進行產品營銷與銷售，進而帶動企業收入與利潤的提升。因此，廠商需要營銷數字化可以實現對于人群的深層次洞察，直接高效地與用戶進行溝通，以及在線索管理和廣告投放方面的自動化與智能化。最終，數字化營銷可以一方面令企業的產品更投用戶所好，甚至使汽車的C2M模式成為可能；另一方面，數字化營銷也能促進企業更精準地進行營銷，對用戶進行精細化運營和轉化線索，實現企業的銷量增長。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研

39、究及繪制。汽車廠商對于數字化營銷的主要需求深度洞察人群汽車廠商希望可以通過大數據等方式對消費者進行全方位的洞察，透徹地了解目標消費者的各方面信息。緊密連接用戶通過數字化營銷，汽車廠商希望可以進一步建立與消費者的直接溝通，形成深度共鳴；并可快速獲取用戶對于產品的反饋，甚至實現與用戶共創。高效管理線索汽車廠商通過對于數字化營銷的應用，一方面可以實現對于高潛線索的持續追蹤，另一方面可以實時預測線索的轉化情況。智能廣告投放通過數字化營銷，汽車廠商可以進行精準、智能的廣告投放，實時優化廣告投放策略，并針對不同的人群進行差異化投放，實現千人千面。車企數字化營銷產品設計銷量增長282022.9 iResea

40、rch I汽車廠商目前實現數字化營銷的做法以獨立項目組負責、自建與外包相結合的方式推進轉型進程隨著汽車廠商對于數字化營銷的重視程度提升，多數廠商都會通過獨立項目組或部門的方式，整合內部各部門資源，推進營銷數字化轉型。在數字化營銷系統搭建方面，雖然有少部分廠商會選擇完全自建系統，但自行搭建部分系統，另外的部分則通過對外招標的方式尋找供應商合作進行搭建的方式則仍為主流。來源：專家訪談、公開資料，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。從企業架構層面來看從系統搭建方式層面來看多數汽車廠商的數字化營銷會由成立單獨的項目組或部門進行負責通常涉及到多部門人員之間的協作部分品牌如寶馬、長城等成立了單獨的子公司/一級部

41、門，對數字化的相關資源進行整合線上營銷IT技術銷售社群運營電商2019年，寶馬成立子公司領悅，推動寶馬向“以客戶為中心”的方向進行數字化轉型，業務范圍涵蓋全渠道營銷數字化解決方案、大數據分析、客戶關系管理、電子商務以及數字營銷服務等。寶馬長城據報道，2020年長城新設立一級部門“數字化中心”，整合內部技術與營銷相關資源，覆蓋智能駕駛、智能座艙、數字化營銷平臺、數據中臺、用戶運營平臺等數字化相關業務。主要通過與外部供應商合作或自建系統的方式實現，與外部合作的方式占多數合作模式：通常會針對于數字化營銷的某個環節與大型互聯網平臺和專業技術公司均有合作搭建過程中，會關系到搭建的環節與車企現有數字化營銷

42、系統打通的問題通常汽車廠商會設立專門的技術組，為供應商提供系統之間打通方面的支持自建模式：完全自建的廠商會對系統有較為清晰的規劃，并逐步搭建數字化營銷的各個環節對于技術人員有著較高的專業性要求搭建過程中，會遇到部分環節搭建不完善或缺失的情況，造成使用體驗較差汽車廠商目前實現數字化營銷的做法292022.9 iResearch I汽車廠商數字化營銷痛點：內部管理營銷數字化轉型需要企業內部自上而下明確目標、統一思想汽車廠商營銷數字化高度依賴于內部不同部門、子公司之間的協作，需要公司從上至下共同推動轉型進程。但在實際執行過程中，缺乏清晰目標規劃、中高層領導觀念未完全轉變、執行部門之間溝通不順暢等內部

43、管理上出現的問題會導致數字化營銷的效果大打折扣。對于人員數量規模龐大的汽車廠商來說，內部管理問題雖然是最為明顯的問題之一，但也是車企數字化營銷中最難解決的問題。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。汽車廠商數字化營銷痛點：內部管理缺乏清晰目標設定與整體規劃部分廠商仍對于數字化營銷達成的最終目標缺乏明確的定義與認識，尤其是一部分企業仍存在出于跟風心態而盲目轉型的問題部分車企對于舊有營銷體系依賴度較高，導致每次僅對于單個環節進行數字化，從而長期缺少對于數字化營銷全盤的整體規劃觀念轉變困難，方案批準困難重重部分廠商的中高層領導對于數字化營銷仍持謹慎的態度，導致營銷數字化工作較難被審批通過主要

44、原因在于：領導層對于數字化的認知度、重視度不足 提案規劃不清晰，導致領導層對于成果無法評估的情況山頭主義導致部門合作存在溝通屏障多數傳統汽車廠商由于企業規模較大且歷史較久，企業內部管理結構相對復雜，導致在數字化營銷的推進過程中不同部門會圍繞主導權、話語權，數據管理權等利益進行爭奪規劃層領導層執行層302022.9 iResearch I汽車廠商數字化營銷痛點：標簽精準性數據標簽分類仍需要基于車企的需求進行補全和深挖價值車企數字化營銷中，通過大數據挖掘和描繪用戶特征/屬性是一項重要且不可缺失的工作。車企需要借助外部的大數據平臺來建立更加精確有效的用戶屬性標簽，從而指導營銷及產品設計。但是，車企普

45、遍發現多數大數據平臺雖然可以提供大量的用戶標簽，但僅有少量標簽對于車企有較高的實際應用價值，而且仍缺少部分車企認為的高價值標簽。這類問題的主要原因在于部分大數據平臺缺乏對于汽車行業的理解或對于行業的定制化，因此需要平臺加強與汽車行業的溝通，深挖數據的實用價值。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。汽車廠商數字化營銷痛點：用戶屬性標簽的精準性部分汽車廠商認為相對有指導意義的標簽分類所在區域/城市品牌意向熱度主要競品車型性別、年齡、收入購車關注點大數據平臺數據標簽多而不實大數據廠商多會宣稱自己有著海量的人群標簽及標簽分類，但從汽車廠商的角度來看，多數平臺標簽分類的實際高價值數量多為個位數。

46、平臺給到的大數據通常顆粒度較粗，缺乏對于汽車行業的理解，無法直接給到有深度的洞察。部分汽車廠商具備較高價值但無法獲取的標簽分類養車場景人群活動商圈人群社交行為用車場景人群消費能力高需求數據標簽分類存在“空白”從汽車廠商的角度來看，目前仍有部分人群信息標簽無法通過現有的大數據平臺獲取到，但認為這類標簽對業務有較強的指導意義312022.9 iResearch I汽車廠商數字化營銷痛點：數據打通合作建立統一標準、加強各主體間溝通，方能建成“巴別塔”消費者的精細化洞察與運營是數字化營銷的一項重要組成部分，其中的一項關鍵工作在于通過One ID系統整合單一用戶的所有信息。尤其是對車企來說，由于用戶信息

47、相較于其他行業更加多樣、結構復雜，成熟的One ID系統的價值將更加突顯。目前，隱私計算技術的發展已讓數據合規的One ID系統在技術上看見曙光，但是One ID系統的建設更像是建造一座“巴別塔”，關鍵在于要求車企以及不同相關平臺間進行互通或整合。這將需要頭部企業和平臺之間通力協作，建立行業內可達成共識的標準，讓各方以同樣的“語言”共事。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。汽車廠商數字化營銷痛點：數據打通市場側銷售側問題一：內部部門之間數據難以打通問題二：外部平臺之間數據難以整合原因二原因企業內部/之間競爭通常汽車廠商內部或汽車廠商與經銷商之間的利益沖突會導致內部數據無法完全打通原因

48、一數據合規問題網絡安全法、個人信息安全法、數據安全法以及平臺的內部合規要求，對數據互通、整合提出較高的合規要求從技術角度來看，隱私計算技術的發展可為這類問題提供了相對成熟的解決方案平臺A平臺C,D平臺B平臺間標準無法統一目前不同平臺間在打人群標簽以及數據標注方面做法有差異，導致不同平臺的數據標簽在整合時很難進行關聯和合并需要行業內頭部平臺和廠商牽頭建立一套或多套可互通的標簽標準/體系將單一用戶的所有相關信息與標簽統一整合至系統中的唯一ID通過One ID系統整合用戶信息322022.9 iResearch I汽車后市場企業營銷目標提升品牌的市場地位，加快用戶轉化是主要營銷目標移動互聯網的高速發

49、展使得中國消費者的觸媒習慣和購物方式都發生了較大的變化，傳統粗放式的品牌曝光和推廣無法降本增效；同時，大多數的汽車后市場產品具有低頻消費的特點，純粹的效果廣告難以短時間內促成用戶的轉化。因此，對于汽車后市場企業而言，通過抓住用戶核心需求痛點打造創意內容，從而吸引用戶關注，促進品牌知名度和市占率提升以及精準把握用戶需求，調整媒體投放策略，布局流量收口，加快用戶轉化，實現品效合一，成為其當前最主要的營銷目標。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。汽車后市場企業的營銷目標品效合一實現品牌心智植入品牌知名度、市占率提升實現用戶需求的精準捕獲與快速響應，提升ROI品牌的內容制作，廣告創意需要與用戶的需求、

50、痛點等緊密結合，從而引起用戶的共鳴和同理心，實現“種草”，通過擴大種草，不斷提升品牌在市場中的地位和影響力品牌宣傳與推廣，最終需要落到實際的用戶轉化、銷量提升上。通過精準把握目標人群的特點，對營銷渠道選擇和媒體策略進行調優，縮短用戶購買轉化鏈路，促進用戶快速轉化332022.9 iResearch I品牌商經銷店經銷店維保門店維保門店維保門店進銷存、用戶數據打通營銷資源扶持、營銷策略優化數字化服務一體化平臺，從B2B到B2B2C汽車后市場企業營銷現狀線上數字化營銷成熟，線下門店數字化營銷系統正逐步推進以輪胎和機油為代表的汽車后市場品牌廠商目前的營銷鏈路主要是由線上網絡營銷和傳統的線下營銷組成，

51、由于電商平臺、媒體電商化的發展較為成熟，因此線上的數字化營銷模式也進入較為成熟的階段；線下營銷方面，雖然ToB的特點較為突出，但廠商已經開始通過與經銷店、二級門店合作加盟的方式搭建統一的線上數字化營銷系統，使得廠商能夠開始觸達C端，并通過數據分析輸出營銷策略為門店營銷賦能。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。用戶1.0 摸索轉型期2.0 成熟穩定期3.0 精耕細作期2016-2018年2019-2021年2022年-傳統媒體、線下營銷為主活動形式缺乏創新，較為單一新媒體興起，后市場企業開始嘗試新型網絡營銷方式線上營銷方式成熟，玩法多元線上平臺數字化服務能力提升后市場企業能對線上投放全

52、鏈路數據進行追蹤和溯源大數據向縱深、精細化的方向發展公域流量向私域沉淀，融為一體人群定位更精準，對用戶全生命周期的運營更靈活細致汽車后市場企業線上數字化營銷發展階段汽車后市場企業線下數字化營銷發展現狀342022.9 iResearch I汽車后市場企業營銷現狀互聯網流量陣地及品效合一的線上零售企業是營銷投入重點汽車后市場企業當前營銷的主要發力方向是互聯網流量陣地集中的媒體和平臺，在戶外廣告、電視廣告、汽車垂媒等傳統媒體投放較少。在選擇和考慮具體投放平臺時，最主要的考慮因素除了平臺的流量大小、用戶活躍度、用戶特征/屬性外，品效合一也是重要考慮因素，此外，對于頭部品牌商而言，平臺是否與品牌調性相

53、契合也較為重要。在品牌曝光方面，微信、抖音等流量廣泛的平臺是品牌首選；在品效合一方面，以京東零售為代表的零售企業則是重中之重。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。汽車后市場企業媒體平臺主要投放平臺以及考慮因素社交媒體長視頻媒體賽事贊助微信、抖音B站、騰訊視頻等體育、游戲賽事贊助社交屬性較強的媒體流量廣泛，用戶活躍度高，朋友圈社交傳播人群定位更精準長視頻平臺中熱播劇、熱播綜藝流量大，能根據場景做定制化植入和內容營銷賽事觀眾群體較為明確，隨著消費者年輕化，游戲賽事贊助越來越受青睞線上零售企業京東、天貓線上零售企業作為流量收口，用戶購買意向更強，人群定位更精準，ROI更高352022.9

54、iResearch I汽車后市場當前營銷的痛點和需求線上營銷數據粗放和消費鏈路復雜追蹤難是主要痛點隨著汽車消費市場從增量轉入存量時代，汽車后市場的競爭也進入白熱化階段，因此，各大品牌企業對于平臺或媒體的營銷訴求也隨之提升。目前，汽車后市場品牌企業當前主要存在四大痛點：一是投放人群包的數據回溯分析不夠深入細致，無法對下一輪投放提供更多的指導性；二是用戶消費決策鏈路交叉往復，成交用戶的渠道來源難區分；三是用戶消費周期長，需對用戶進行長期運營，才能促進轉化；四是線下門店數字化營銷鏈路打通的阻力較大。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。廣告投放人群數據分析標簽較為粗放，不夠深入和細致用戶消費

55、決策鏈路復雜，銷售轉化的客源渠道難區分用戶消費周期長，需在用戶生命周期進行長期地運營打通線下門店數字化營銷鏈路阻力較大目前成交人群來源屬性是復雜的，其購買鏈路是存在線上線下交叉以及循環往復的，因此，如何做好對成交客源的來源及消費決策鏈路的深挖是下一步要攻克的難關。廣告主只能通過多輪人群包的投放來進行策略的調優，而無法獲取到所投目標人群的更豐富的數據分析結果和標簽來指導下一輪的投放策略。后市場的汽車用品大多屬于低頻消費的產品，比如機油、輪胎、車載電器等；因此，需要更精準地把握用戶的保養階段、周期、習慣等，在其需求產生時適時觸達。雖然品牌正努力構建線下一體化的數字化陣營，但是愿意加入的門店比例仍然

56、較小，且絕大多數門店有自己的一套營銷邏輯和思路，需要更多資源扶持才能打動門店。01020304汽車后市場品牌企業當前主要營銷痛點和需求362022.9 iResearch I汽車后市場企業營銷趨勢線上數字化營銷是重點，整合全鏈路資源和私域運營于一體在消費者結構年輕化、移動互聯網等媒體快速發展以及新冠疫情等多種因素影響下，車主的消費行為也在不斷改變，線下門店的自然流量減少，對線上流量賦能線下，線上線下營銷鏈路打通的閉環需求越來越高。未來汽車后市場企業營銷重點仍然是在線上數字化營銷方面，企業對線上數字化營銷人群定位精準性、鏈路數據可追蹤以及用戶的全生命周期運營的需求提升到新的高度，未來兼具整合多種

57、媒體資源的能力以及用戶轉化和沉淀運營的能力的一體化解決方案成為必然。來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。汽車后市場企業未來營銷特點線下數字化營銷線上數字化營銷是未來營銷重點未來會繼續構建線下門店數字化營銷系統擴大線下門店服務網絡，不斷提升品牌市占率提升品牌的知名度線上零售線下門店品牌曝光/人群觸達用戶沉淀與轉化用戶運營與復購品牌會員系統私域用戶深度、長效運營店鋪會員品牌粉絲購買意向用戶需求承接縮短購買決策鏈路社交媒體長視頻短視頻電商戶外大屏電梯廣告人群全場景觸達引流根據用戶特征/屬性特點制定和優化媒體投放策略促進復購用戶定位更精準數據鏈路可追蹤 全生命周期運營37行業大觀：汽車行業數

58、字化營銷現狀1企業洞察：廠商數字化營銷特征及需求2用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察3案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀4專家觀點：汽車權威人士市場洞見5382022.9 iResearch I用戶購車信息收集渠道變化特點用戶購車信息渠道多元，短視頻、綜合電商熱度漸顯數據顯示，汽車垂直媒體和4S店依舊是大多數用戶獲取汽車相關信息的渠道，但隨著近年來自媒體行業的興起，在抖音、快手、小紅書等平臺汽車垂直領域的內容正在不斷豐富和建立起來，為消費者提供了更多表現形式和視角的汽車內容，使得用戶獲取汽車相關信息的來源越來越多元化。從細分人群看，以18-25歲的年輕人群從愛優騰、B站等視頻網站、抖音快手等短視頻網站

59、以及綜合電商獲取汽車信息的特征相對突出，隨著年輕人群正在成長為新的汽車消費主體，未來，用戶從短視頻、綜合電商獲取信息將會成為一種新的風潮和趨勢。樣本：N=700；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。59.3%50.1%45.6%38.9%35.9%33.9%33.3%26.6%25.3%24.9%汽車垂直媒體4S店介紹汽車品牌官網門戶網站/app親友熟人汽車相關公眾號/自媒體博主搜索引擎百度、搜狗等視頻網站短視頻平臺抖音、快手等社交媒體微信、微博、小紅書等占比（%）用戶購車前信息內容收集渠道TOP10不同人群信息收集渠道的差異18-25歲人群視頻網站40.3%152短視頻平臺31.5%125

60、綜合電商23.4%140女性由于女性用戶對新媒體的接受度更高、使用更頻繁，從這些新型媒體的獲取汽車相關信息的特點也相對顯著短視頻、小紅書、綜合電商等TGI占比392022.9 iResearch I用戶購車決策前信息收集內容偏好KOL測評、車主口碑、優惠活動等信息用戶決策時較為關注汽車消費屬于家庭中一筆較大的支出項，通常用戶在購車前會收集大量的信息來幫助自己做出最終決策。整體來看，用戶決策前的信息收集主要分為三個階段。在初期，用戶主要是根據自身的預算來收集品牌、車型信息，通常信息收集渠道比較分散和多元；當用戶確定了一些意向車型后，會對車型的功能、配置、版本特點、優惠活動、口碑等信息進行充分的對

61、比，這個階段，用戶通常更傾向于參考專業的汽車博主測評或者車主的真實口碑評價和經驗分享。在線下試駕階段，用戶通常會選擇官方的渠道、店鋪等進行預約。來源：艾瑞消費研究院根據用戶調研自主研究繪制。用戶購車前信息獲取的內容偏好階段一：初步了解主要是對預算范圍內的品牌及車型的報價、優劣勢等進行收集收集信息的渠道來源比較多樣 汽車垂直網站/APP 親朋好友 搜索網站階段二：意向車型對比主要是對意向購買的車型的功能、配置、不同版本的特點、優惠活動、口碑等信息進行對比收集信息的渠道來源比較集中 汽車垂直網站論壇板塊 車友群 汽車自媒體博主測評 綜合電商網站口碑評價和優惠活動主要是預約線下試駕的服務，通過試駕來

62、具體感知不同車型/不同版本所帶來的駕駛體驗，如性能、動力、操控感、氛圍感等.收集信息的渠道來源較集中，大多用戶更傾向于從官方渠道預約 汽車官網/微信公眾號 汽車垂直網站 本地經銷商 綜合電商品牌官方旗艦店階段三：線下試駕體驗402022.9 iResearch I2022.9 iResearch I用戶從綜合電商獲取信息的目的一站式獲取汽車價格、產品特點、口碑等多種信息省心省力隨著電商在我國的高速發展，我國消費者的消費行為和理念發生了深刻的轉變，如今，在線上購物已經成為了大多數人的消費常態和習慣。在長期的用戶教育下，消費者購物的品類也不斷從小品類拓展至高價值品類，如房產、汽車等。用戶從綜合電商

63、獲取汽車相關信息，不僅順應了其日常購物思維和習慣，而且也能一站式獲取汽車產品、價格、優惠、口碑以及不同形式（高清圖文、視頻、直播）的信息內容，更加省心省力。樣本：用戶從綜合電商收集信息的原因，N=117；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。樣本：用戶希望從電商獲取的信息類型，N=700；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。46.2%38.5%35.9%33.3%29.9%27.4%26.5%25.6%產品信息豐富齊全，一目了然方便對比不同品牌的車型關注平臺是否有優惠活動可以查看用戶真實購買評價汽車品牌以及產品多樣關注車型后有降價提醒有在線客服，咨詢非常方便根據我的瀏覽喜好為我推薦相似車型占

64、比（%）77.4%71.3%70.9%67.7%車輛產品信息價格優惠活動如818汽車節大促等口碑評價用戶從綜合電商收集信息的原因用戶希望從綜合電商獲取的信息類型412022.9 iResearch I用戶購車渠道的偏好以及態度變化9成用戶信任從電商品牌直營店購車，汽車線上零售場景形成近年來，隨著自主品牌的不斷崛起，互聯網車企的高歌猛進，中國汽車市場呈現出“群雄逐鹿”的特點，市場競爭激烈。越來越多的廠商開始尋求多元化的銷售與推廣場景和渠道，比如在商場里增加品牌體驗店，以及在綜合電商開設官方旗艦店等。數據顯示，34.4%的用戶傾向于從品牌線上/線下官方直營店購車。整體來看，從電商平臺購車不僅方便選

65、車、快速獲取優惠信息、價格透明，購車流程也受到平臺的監督和保障，更具可靠性，約90%的用戶看好綜合電商賣車。樣本：N=700；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。用戶對于從綜合電商平臺購車的態度用戶購車渠道選擇偏好品牌線上/線下官方直營店53.0%4S店34.4%37.3%36.3%33.7%29.6%28.6%27.6%25.7%24.0%方便對比各種車型優惠活動介紹直觀清楚價格透明有口碑評價可以參考廠家直營，比較靠譜車輛多，選擇多樣在線咨詢方便售后服務有雙重保障占比（%）用戶眼中電商平臺購車優勢 TOP8 挺好的，又多了一個可以看車選車買車的平臺購車流程透明、有跡可循，平臺能起到監督作用

66、大的電商平臺能提供背書作用，比較信任不太信任，還是會選擇在4S店看車和支付68.7%57.1%46.3%9.6%422022.9 iResearch I34.7%28.2%46.4%47.4%51.1%40.8%13.3%15.3%9.6%4.4%5.1%3.2%0.1%0.2%0.0%總體用戶燃油車用戶新能源用戶非常愿意（%）比較愿意（%）一般（%）不太愿意（%）非常不愿意（%）用戶對于汽車營銷活動的態度汽車營銷節日IP對于用戶購車具有較大的吸引力和促進作用今年以來，618、818等線上購物節點成為促進經濟復蘇和增長的一股重要的推動力，不少線下商家開始參與其中，加快線上線下的聯動與融合，這一

67、特點在汽車行業也有所表現。京東汽車數據顯示，今年京東618高峰期，汽車品類訂單量同比提升13倍，新能源汽車訂單量同比提升20倍。此外，用戶調研數據顯示，如果電商企業推出汽車大促節，愿意從綜合電商企業購車的用戶比例達82%，可見，汽車營銷活動和優惠對于用戶購車具有較大的吸引力。樣本：1.電商平臺大促期間推出汽車優惠活動對用戶從綜合電商購車的驅動作用，N=700；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。2.京東汽車數據是由公開網絡資料獲取。大促期間用戶在綜合電商購車的意愿 新能源車用戶更容易被汽車營銷活動所影響，對于綜合電商渠道購車的接受度更高愿意的人群比例達到87%，TGI=106車企、經銷商紛紛

68、集結“618”、“818”專場推出各種促銷活動，如購置稅全免、送商業險等，為線下經銷門店引流432022.9 iResearch I2022.9 iResearch I用戶車生活品類消費偏好用戶車生活消費品類豐富，保養和美容清潔是主要支出數據顯示，用戶平均每年在汽車相關產品/服務中消費最多的是汽車保養、清潔美容、汽車維修，比例均超過50%；與此同時，京東數據也顯示，用戶平時在京東瀏覽的汽車服務和汽車用品比較多樣化。其中，汽車服務最關注保養維修、清洗美容等，汽車用品中，最關注輪胎和汽機油以及其它功能小件等。樣本：N=700；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。來源：京東汽車數據，用戶最近半年內

69、瀏覽汽車相關品類的次數。74.0%62.3%53.1%37.3%30.0%28.1%占比（%）用戶平均每年消費最高的車生活服務/產品汽車保養機油/三濾更換清潔美容清洗、打蠟、拋光、貼膜等汽車維修汽車零部件損壞、更換汽車裝飾用品汽車香薰掛件、坐墊靠背等車載電器倒車影像/充電器/冰箱/加熱坐墊等汽配件功能升級電動尾門/智能中控大屏/高端音響等用戶綜合電商消費品類偏好汽車用品汽車服務442022.9 iResearch I2022.9 iResearch I用戶汽車用品和保養服務消費痛點產品質量沒保障以及產品信息不公開透明等是核心痛點目前汽車后市場行業已經進入成熟發展階段，汽車用品/服務購買渠道和產

70、品供應增多，也使得消費者決策難度增加。數據顯示，用戶日常購買汽車用品時最大的痛點是產品質量不好判斷，占比達50%，其次產品信息較少，難以積累認知，價格不透明也是用戶的主要困擾。在汽車保養服務方面，線下門店收費項目和規則介紹不清楚不透明，以及擔心保養用品的質量是用戶最主要的痛點?？梢?，用戶對于產品信息公開透明、有質量保障的購買渠道需求高。樣本：N=456；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。樣本：N=658；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。50.0%36.8%35.7%28.3%21.9%21.7%20.8%20.6%產品質量不好判斷產品信息不多，認知不夠價格貴，不夠透明產品質量沒有保障

71、售后服務不好，退換不便商家對產品不了解，不專業距離遠，需要到店挑選產品少，沒什么可選擇的余地占比（%）43.5%40.1%35.3%33.9%33.4%32.2%29.6%27.8%收費項目和規則不夠透明清晰擔心保養用品質量價格比較貴保養服務內容介紹不清晰明了需要到店保養，浪費時間店鋪服務質量不好判斷到店需要排隊售后服務缺少保障占比（%）用戶日常購買汽車用品時主要痛點用戶日常購買汽車保養服務時主要痛點452022.9 iResearch I2022.9 iResearch I用戶購買汽車用品的渠道及原因超6成用戶選擇綜合電商，產品多、價格優惠、方便是主因數據顯示，在車載電器、汽車裝飾、擺件等汽

72、車用品方面，用戶最常從綜合電商渠道購買，用戶比例達60%；這主要是因為，汽車用品品牌、產品種類繁多，而綜合電商能夠最大程度地集合到各類產品，并且在價格、產品特點上展示清楚透明，為用戶的選購和對比提供了極大的便利，此外，配送上門、售后退換方便以及平臺會員權益等也是用戶選擇電商平臺的重要因素。而隨著用戶電商平臺消費方式的成熟，用戶對于4S店、美容店等線下渠道依賴則相對減弱。樣本：N=456；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。樣本：N=700；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。61.6%38.6%36.6%31.1%27.0%購買渠道綜合電商4S店汽車養護APP汽車美容/維修店汽車垂直網站用

73、戶經常購買汽車用品的渠道 TOP5用戶經常從綜合電商購買汽車用品的原因45.3%42.6%39.6%39.1%35.1%34.6%28.4%27.7%27.6%26.0%產品多樣，選擇性多有口碑評價可以參考產品信息更豐富清楚價格便宜有優惠購買方便，送貨上門產品對比更方便有在線客服咨詢方便產品質量有保障售后退換貨方便可以使用平臺會員占比（%）462022.9 iResearch I用戶汽車保養服務消費渠道選擇及原因質保期后，用戶看重實惠、質量與口碑，綜合電商成優選用戶購買新車后，汽車的保養通常要經歷三個大的階段：在首保期內，通常是由4S店提供免費保養；而在首保期后，雖然4S店保養會收取費用，但是

74、由于質保的限制，大多數用戶仍然會選擇4S店進行保養；在質保期過后，通常用戶已經有了較多保養經驗的積累，往往會選擇更實惠的店鋪進行保養。但在選擇維修保養店時，收費不透明、對車品質量的擔憂等時常困擾用戶，而綜合電商平臺，不僅產品豐富、預約方便，且流程透明，有口碑可以參考，解決了用戶選擇保養渠道的核心痛點，近9成用戶都表示愿意從綜合電商渠道購買保養服務。樣本：1.用戶選擇汽車保養渠道的痛點，N=658；2.用戶選擇綜合電商渠道購買保養服務的意愿，N=700；3.用戶愿意選擇綜合電商的原因，N=643；于2022年7月通過問卷形式調研獲得。由于用戶購買新車后，通常會贈送免費首保，因此用戶一般都是去4S

75、店進行保養首保期內（半年/5000公里內）質保期內（3年/6萬公里以內）質保期后（3年/6萬公里以上）過首保后，用戶擔心如果在外保養，4S店會不再提供免費維修質保服務，因此，用戶首選的保養渠道仍是4S店過了質保維修期后，用戶在車輛使用、保養方面有了經驗積累，通常會選擇價格優惠、質量有保障的店鋪進行維修和保養用戶汽車保養服務消費渠道選擇收費項目和規則不夠透明清晰43.5%擔心保養用品質量40.1%價格比較貴35.3%保養服務內容介紹不清晰33.9%用戶選擇汽車保養服務渠道的痛點89.1%愿意從綜合電商購買保養服務44.3%43.2%40.0%39.3%38.9%平臺可以起到監督作用產品多樣，選擇

76、性多流程更清晰透明有更多評價可以參考產品對比更方便占比（%）用戶愿意選擇綜合電商的原因472022.9 iResearch I用戶對一站式“車生活”消費的態度信息豐富多樣、購買便捷且有保障，獲得用戶高度認可在疫情常態化的社會背景下，用戶對“敏捷消費”的需求攀升，迫切需要更方便更簡單且更有保障的汽車服務消費方式。在用戶看來，一站式“車生活”消費模式的典型優勢主要體現在三個方面：一是平臺集合了多種多樣的信息內容，不用再費時費力的去查找；二是信息展示的形式和載體多元，有圖文并茂，也有視頻動態展示和直播互動展示，能夠更立體更直觀的了解產品；三是線上下單、線下體驗再到線上售后的一站式購買流程，便捷且有保

77、障，省心省力。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。信息內容類型多樣信息傳播載體多樣購買便捷、安全有保障產品價格產品特點介紹產品銷量產品口碑評價產品問答一站式“車生活”消費模式的優勢認知平臺集合了不同品牌產品各個方面的信息，能夠對產品有較為全面的認知和了解產品信息介紹形式多樣，能夠從不同角度對產品形態、外觀甚至是使用體驗等有更為直觀深刻的了解圖片+文字官方渲染視頻用戶拍攝視頻直播展示產品購買方便，經過挑選和對比后，能夠直接下單購買，汽車用品可送貨上門，汽車服務可預約附近門店，訂單完成還可直接線上點擊售后咨詢和服務，完成自動退換貨服務線上預約下單線下安裝/體驗線上售后服務線上評價用戶認為一站式“車

78、生活”消費模式的優勢48行業大觀：汽車行業數字化營銷現狀1企業洞察：廠商數字化營銷特征及需求2用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察3案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀4專家觀點：汽車權威人士市場洞見5492022.9 iResearch I京東汽車業務及用戶京東汽車用戶及服務資源豐富，為汽車營銷提供更多價值京東汽車業務范圍涵蓋整車、摩托車整車及二輪出行等業務、目前旗下有汽車用品/配件品牌京安途以及汽車服務品牌京東養車。線上零售業務方面，京東擁有超過8000萬的汽車相關用戶，以中年高學歷男性為主、消費能力相對較強；線下服務業務則整合了2萬家線下門店資源。京東汽車通過與各類汽車生產、車品、汽修等企業的合作，

79、實現廠商、平臺方、消費者的三方共贏。來源：京東汽車。協同搭建養車服務網絡，打通線上與線下服務渠道為消費者提供更優惠、更優質的汽車相關產品與服務汽車車品企業幫助車品進行數字化營銷，挖掘用戶需求和對產品的態度幫助車企進行數字化營銷，提供銷售線索。汽車生產商汽車消費者汽修加盟商/經銷商京東汽車自有車品品牌：京安途自有車服品牌：京東養車線下后市場服務線上零售汽車產品SKU數量：1.7億+用戶體量：8000萬+線下合作門店數量：20000感興趣主要品類保養維修清洗美容保養套餐車務汽車保障服務用戶特征/屬性中年男性為主高學歷職業構成豐富消費力較強關注輪胎、機油、行車記錄儀等產品京東汽車業務及用戶特點502

80、022.9 iResearch I京東汽車數字化營銷價值借助技術與資源優勢，幫助車企升級數智化全域營銷策略一方面，京東可提供數字化營銷全鏈路上的產品與數智化服務，賦能汽車廠商數字化營銷的各個環節，實現廠商的數智化全域營銷策略升級；另一方面，京東的媒體資源較為豐富，除京東外，對于線上各類主要流量平臺與線下場景均有覆蓋，并提供打造品牌私域的有效工具，沉淀私域流量。來源：京東汽車。用戶營銷數據監測消費者資產人群定位消費者洞察追蹤激活營銷效果復盤資產回流消費者資產運營平臺人群標簽組合人群標簽Datalab模型預測數據建模智能評估Easylabel品牌版支持下探細分標簽投數一體營銷平臺投前投中人群策略：

81、貨品策略：CLV預測策略 商品洞察 定制優惠券投放策略：營銷智選 序列化投放投后投放策略：多觸點歸因 購物路徑分析全域數智化提效平臺私域運營會員運營營銷投放應用層流程組件動作組件人群包觸達自動化用戶營銷TA定位媒體分析歸因分析全域洞察用戶洞察RFM模型模型標簽歸因分析自定義用戶分層一方數據One ID數據采集數據治理數據歸集京東CDP京東生態外場生態數據打通推送全鏈路廣告監測平臺廣告觸達數據采集器數據追蹤器沉淀價值信息代碼流程化部署全鏈路監測跟單數據回流分析再營銷媒體資源站外域線上場景線下場景字節系騰訊系百度系垂直媒體100%網民覆蓋、100億廣告流量、20億+月活用戶社區場景辦公場景出行場景

82、商圈場景零售流量139個城市聯動、600萬+屏幕點位京東域品牌私域站內核心流量協同 搜索廣告 展示廣告 頻道資源 公域資源 推薦廣告 付擁廣告 內容營銷 聯合活動實現品牌私域增長自定義圈人品牌用戶定制短信個性化匹配與內部營銷共同操控店鋪私域店鋪會員品牌粉絲京東營銷與商業化中心的數字化營銷能力512022.9 iResearch I新車發布幾何E新車發布“何你狂歡一夏”與品牌打造一系列車型上市活動，打造爆點事件奇瑞瑞虎系列新車發布跨品營銷別克昂科威&CHERRY定制幫助汽車廠商實現跨品類聯合營銷，多品類聯合打造融合場景營銷案例小鵬&OPPO京東汽車典型營銷玩法通過IP聯名、跨品營銷等多種創意玩法

83、，實現品牌營銷目標京東營銷與商業化中心通過利用自身的營銷資源與車企合作，打造IP聯名、新車發布活動、跨品類營銷、線下快閃，車主權益日等一系列營銷活動。一方面，這些營銷活動在京東自有及合作的流量渠道進行廣域傳播，帶動車企品牌在全渠道的集中曝光；另一方面，活動也通過優惠券、試駕禮包、權益等方式刺激消費者的購買欲，帶動車型的實際銷量增長。來源：京東汽車。京東與汽車廠商合作的典型營銷案例IP聯名車主權益日線下快閃幫助汽車廠商與各類IP進行聯動，助力品牌宣發領克X吾皇PLUS車主權益日長安歐尚Z6針對品牌車主打造專屬活動，并通過媒體矩陣為品牌造勢，帶動銷量提升京東&天際ME5線下快閃京東618領克端午狂

84、歡聯動線上與線下營銷，進一步提升品牌曝光度522022.9 iResearch I京東汽車X奇瑞：無界PRO新品上市全新線上營銷-購買一體化營銷方案，助力無界PRO上市大賣京東為奇瑞無界PRO上市拓展全新線上營銷-購買一體化營銷方案，構建整車線上交易鏈路全閉環。通過京東大數據用戶洞察、高曝光流量池、京東獨家眾籌玩法、京東物流的配送能力與奇瑞iCar的個性化定制交付、京東京造與奇瑞iCar的周邊產品共創、京東養車線下汽車養護能力的覆蓋，形成用戶看車、買車、交車、用車的京東一站式新品全生命周期解決方案。最終，借助京東眾籌完成6243輛奇瑞無界PRO的眾籌支持數，實現線上選車、購車鏈路的打通。來源：

85、京東汽車。n 營銷目標：讓男性用戶突破信任壁壘線上看選車買車,構建整車線上交易鏈路全閉環，形成用戶看車、買車、交車、用車的京東一站式新品全生命周期解決方案。通過京東眾籌的稀缺感+10倍膨脹超實惠+多渠道的關聯演繹，促成銷量目標n 營銷方式：1、精準用戶定位及傳播：游戲化賣點，性能小怪獸的標簽；借勢618活動，制造強曝光貼合京東3C目標人群興趣屬性，打造“性能小怪獸”產品形象結合618京東大促勢能，超級互動直播、新品小魔方多方聯動，億級曝光2、打消線上購買顧慮：稀缺+無溢價+省心打破購車顧慮，共建消費者服務心智最低價格：180天買貴必賠；京東保障：京東物流派送；產品質量：整車終身質保；BOSS客

86、服：京音+京東客服+技術專家3、持續性解決方案：長鏈路的購車決策周期，分階段層層引導和推進；京東一站式新品全生命周期解決方案：新品眾籌-用戶測試-京東客服-新品小魔方IP日-消博會-線下城市旗艦店-京東物流交付、京東養車保障服務的汽車消費全鏈路n 營銷效果：京東眾籌新能汽車品類與人數歷史NO1看車（精準觸達+賣點打造）買車（京東眾籌）交車（京東物流）用車（京東養車）京東助力奇瑞無界PRO新品上市案例53行業大觀：汽車行業數字化營銷現狀1企業洞察：廠商數字化營銷特征及需求2用戶洞察：用戶汽車消費行為洞察3案例賞讀：京東汽車營銷價值解讀4專家觀點：汽車權威人士市場洞見5542022.9 iRese

87、arch I來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。京東整車的核心業務內容有哪些？各個核心業務有哪些典型特征？陳海峰：依托于京東線上渠道的消費場景，整車業務重點關注對購車意向用戶的挖掘及體驗。在用戶挖掘方面，利用京東超5.8億的年度活躍用戶和超8000萬車主用戶，通過跨界聯合、IP產品定制、精準人群觸達等整合營銷等方式，搭建車+生活消費場景，吸引更多用戶產生汽車產品認知和共鳴；在體驗方面，基于京東獨家線下場優勢，通過在3C超體MALL、城市官旗等搭建快閃、固定車型展示等體驗場景，完成用戶線上看選+線下試買的一站購車服務。陳海峰：隨著Z時代成為購車主力人群，購車+服務、互聯網+體驗的趨勢會

88、日趨明顯。整車業務基于京東線上營銷推廣、線下多元化場體驗、電商交易支付系統、京東數智化供應鏈及配送等能力，幫助C端用戶實現一站式的看（多元生活場景）+選（車型庫+試駕）+買（交易+物流）+用（車品+售后）服務。陳海峰京東汽車事業部總經理整合行業內服務資源，為車主提供一站式的“看選買用”汽車服務網絡京東整車業務未來在汽車銷售模式中發揮什么功能？給汽車銷售模式帶來哪些變化？京東整車業務將會給主機廠帶來哪些核心價值？552022.9 iResearch I來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。京東目前在汽車后市場中扮演什么角色？發揮出了哪些核心價值？為中國汽車后市場帶來了哪些變化？陳海峰：京

89、東養車是京東旗下專業的汽車養護連鎖品牌，以車主信賴為基礎，致力于通過技術驅動，攜手合作伙伴為用戶共創美好車生活，成為車主首選的汽車服務品牌。從供應鏈維度看，京東養車承接京東數智化供應鏈能力，與國內外眾多頭部機油、輪胎、配件企業達成全渠道戰略合作，為消費者提供品質養護好物。京東養車自有品牌京安途，致力于成為最懂中國車主的養護品牌，為消費者提供最具性價比的商品。從服務網絡來看，京東養車服務網絡是以京東養車旗艦店為引領，京東養車高標店為核心，各類型京東養車認證店、品牌聯合認證店、第三方合作店及服務商參與共建，同時覆蓋加油、充電等各類型汽后便捷網點，滿足車主用戶一站式消費的服務網絡。京東是一家兼具數字

90、技術能力和實體基因的新型實體企業，京東養車是最重要的承接部分之一。京東養車品牌致力于與行業及合作伙伴在汽后供應鏈、全渠道等領域共建共創共贏，推進行業新生態的建立。陳海峰攜手合作伙伴共建共創汽后行業新生態，為用戶帶去美好車生活京東汽車事業部總經理56艾瑞定制化解決方案多種方式幫助企業圈定未來業務中可拓展的高潛能產品品類，挖掘產品機會點，觸達目標人群，實現品類拓展和業績增長。品類拓展助力企業建立全新子品牌或品牌升級/再定位，并以品牌為抓手實現業務增長。并對企業品牌進行長期監測，提出品牌建設與運營建議。品牌定位與追蹤為企業在產品機會點挖掘和產品創新可行性驗證上提供數據分析，并通過可行性驗證為企業新產

91、品創新。產品創新為企業提供360度全景用戶特征/屬性，亦可通過定制化研究分析用戶的購買動機、場景、需求等U&A和人群細分研究，助力企業理解用戶。人群洞察顧客體驗管理系統開發與洞察。通過多元數據（大小數據結合）為企業定制顧客體驗管理體系與系統開發，定期監測顧客體驗的變化并提供顧客體驗優化洞察。CEM-客戶體驗營銷策略及效果覆蓋廣告投放前中后全鏈路，為企業提供投前策略分析、投中KPI監測及投后效果分析。為企業持續提高廣告投放ROI、降低獲客成本及提升品牌資產提供數據依據。依托TMIC阿里天貓創新中心的isv認證以其數據資源和艾瑞的專家資源，為品牌的新品創新全流程提供服務。包括尋找新品機會方向、產品創意、新品概念測試優化與上市市場模擬。TMICisv服務社群洞察運營依托大數據源（如TMIC等）搭建真實的品牌目標人群社群。持續運營公有社群為特定品牌提供快速真實的調研洞察服務，也可為品牌提供私有社群搭建和持續運營洞察服務。