天貓&貝恩：新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型-消費者運營健康度指標體系解讀（2022）（78頁）.pdf

1、新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型 消費者運營健康度指標體系解讀 新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 1 頁靖捷天貓總裁“天貓會和所有品牌生態的合作伙伴一起，重構消費者需求被創造和滿足的方式，重構品牌以消費者為中心的運營模式和組織形式，幫助品牌形成基于數字化轉型的核心競爭力！”胡偉雄天貓大快消總經理“我們的愿景是成為品牌數字化轉型的戰略合作伙伴，攜手品牌共同引領快速消費品行業的變革?！标憦|阿里媽媽全域營銷總經理“我們把商家的人群運營分成兩類，全域人群和permission-based偏好的人群，前者我們關注AIPL的總量和流轉關系，后者是指粉絲和會員這類人群的運營，也是我

2、們需要特別重視的部分?！盉runo Lannes貝恩公司全球合伙人“阿里將會改變快速消費品行業，我們可將中國的經驗帶往全世界?！毙铝闶巯缕放葡M者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 2 頁致謝品牌和行業解決方案提供商(ISV)特別感謝以下品牌和ISV為本報告作出的杰出貢獻：參與編寫案例品牌參與編寫行業解決方案提供商(ISV)：?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 3 頁目錄1.摘要 .pg.42.消費者運營健康度FAST指標體系介紹 .pg.63.行業篇 .pg.13a.美妝 .pg.17b.個護 .pg.29c.家清 .pg.37d.母嬰 .pg.50e.食品 .pg.

3、58f.生鮮 .pg.66g.健康 .pg.684.消費者運營健康度FAST指標的意義 .pg.705.對未來的展望 .pg.706.作者簡介及致謝 .pg.76新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 4 頁摘要以大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術所推動的數字化轉型正迅速的改變著我們所處的時代。其巨大的影響力已經從量變到質變，對消費者行為、外部商業環境、以及企業自身的運作模式產生了革命性的影響?！皵底只币呀洸粌H僅是營銷，IT，或者供應鏈等部門級別的話題，其已經上升到企業高層，成為企業戰略中不可回避的重要議題。尤其隨著線上銷售的滲透率逐漸提升，以及在“新零售”旗幟下線上、

4、線下以及整個生態體系的進一步融合，阿里巴巴所推動的以消費者為中心的數字化變革對中國整個消費品與零售行業產生了革命性的影響。在其整合的數字化生態體系之內，品牌商不僅可以真正實現千人千面的消費者管理，也能利用多種工具展現消費者全景視野，并對整個端到端的消費者歷程進行深入的挖掘。真正實現品牌商和消費者“全歷程”，“點到點”的親密接觸。而阿里巴巴在這過程中長期積累下來的5億多（并還在不斷增長）的消費者所蘊藏的能量和價值業已不容小覷，并已經成為了各個品牌商可以挖掘的巨大資產。如何在傳統流量運營之上進一步挖掘消費者價值成為了品牌商和阿里巴巴數字化平臺共同的奮斗目標。對消費者資產的深度發掘代表著運營模式的重

5、大變革，即從過去的“流量運營”向“消費者運營”進行轉型。這也意味著運營的參照體系需要從傳統的GMV指標向著更全面的能夠展現消費者動態路徑的全新指標體系轉變。所以，為了能夠有效的利用數字化所帶來的消費者全景視野資源，阿里開發出FAST衡量體系為數字化導向的消費者管理體系賦能，具有可量化、可對比、可優化的屬性。解決了過去GMV指標無法考慮消費者轉化時間和消費者質量等維度的問題。同時，該指標體系通過同時監測全部及細分群體的消費者歷程的動態轉化，為品牌商更好的運營消費者資產提供了有利的指標參考。FAST指標主要由四部分構成。分別是消費者資產中的人群總量(Fertility)；加深率(Advancing

6、),也就是消費者歷程中從認知，到產生興趣，再到購買，并成為忠誠用戶各個階段轉化率；超級用戶數(Superiority)，是指對品牌而言具有高凈值、高價值及高傳播力消費者，如品牌會員以及超級用戶活躍度(Thriving)。這四個指標不僅評估消費資產的數量(F和S)，也包含消費者資產的質量(A和T)。FAST指標體系能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的輸贏(GMV)拉向了對品牌價值健康、持久的維護。依照FAST體系，我們也將天貓平臺快速消費品領域的7個品類從不同維度進行了排名。其中每個品類下FAST指標的第一名(金榜)展示如下。除此之外我們也對各個品類中FAS

7、T排名前十名的品類做了進一步研究。主要發現：1.FAST指標體系為品牌商更好的管理消費者資產，提升品牌運營效率帶來了顯著幫助。通過與競爭對手或行業標桿的FAST指標的對比，品牌可以在其品牌健康度的各維度尋找突破口，并配合阿里生態系統所提供的多種工具有針對性的進行提升。從而使其消費者資產向著更加健康、可持續的方向發展。例如當T和S指標表現不俗，但F和A指標持續低迷時，雖然銷售勢頭依然良好，但會出現銷售增長動力不足的問題。在此情形下，需要利用數據銀行賦能的相應工具提升F和A來保證品牌長期可持續發展。在傳統指標(如GMV)環境下，此類預見性洞察難以獲得。例如好奇在天貓銷量同比增長的情況下，意識到引流

8、和招新的需求，積極配合平臺大促使用站外廣告(Unidesk)帶動品牌新客群增?FAST?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 5 頁長，最終實現新認知人群10倍的凈增長 2.品類間在各項指標的表現存在差異。該差異體現了各品類所固有的天然屬性。該指標可以更好的幫助品牌對自身商品屬性的認知進一步提升，同時也意味著這套指標在相似屬性商品類別間比較更具參考意義。到現階段，基于美妝和母嬰品類消費者向上及交叉銷售空間大以及品牌忠實度高等特點，在這兩個品類中，FAST指標體系給予品牌的助力最為明顯。有數據表明，利用FAST進行合理判斷和預估，品牌F和A指標的提升幅度可高達約400%和100

9、%，在提升消費者運營數量的同時也提高了轉化效率，為品牌提供了更大的消費者價值挖掘空間3.品牌通?？梢栽谝粋€或幾個指標上排在前列，但很少有品牌在每個指標上進入前十名.排入前十名的品牌性質也各不相同，從跨國大品牌到新生代本土品牌一應俱全。這表明FAST指標體系可以為任何一種特性的品牌創造價值，助力品牌在多維度上尋找進一步提升空間在和榜單上領先的企業進一步溝通后，我們發現FAST除了能對品牌健康度和消費者運營水平進行整體評估外，也解決了品牌商無法準確衡量營銷投入效果以及無法精準定位與競爭對手或行業標桿的運營效率差距等問題。如某行業領先嬰兒紙尿褲品牌，在確認其F和A指標需要提升后，利用觸點的不同性質（

10、如聚劃算對于貓超的影響更大，品牌號對品牌轉化力的作用更強等）有針對性的進行營銷。最終F指標提升4倍。展望未來,通過運用FAST更好的運營消費者資產僅是天貓大快消戰略中的一部分.為了實現其成為“品牌數字化轉型戰略合作伙伴”的愿景,天貓還將沿著以下6個戰略方向進一步發展,包括:1.新零售：進行線上和線下的整合并提升整體效率和服務水平。同時引入社交功能屬性，通過社交網絡進一步提升滲透率 2.品牌建設：通過對消費者資產的深度挖掘助力品牌建設。例如通過線上進行新產品發布、派樣和活動等 3.消費者運營：通過多種方式進一步擴大平臺消費者規模，從而為品牌提供更廣闊的消費者資產發掘空間 4.數據資產：在阿里生態

11、的范圍內加強數據銀行建設，從而為品牌等多方用戶提供更為堅實的系統和工具支持 5.供應鏈賦能：全球范圍內優化和整合阿里供應鏈網絡，縮短全球新品在中國上線時間，并提升端到端物流運營效率 6.組織和人才：打造支撐戰略實現的組織機構和人力資源體系，為整體數字化轉型賦能正如本次白皮書撰寫過程中采訪的天貓大快消總經理胡偉雄所說，“天貓的愿景是成為品牌數字化轉型的戰略合作伙伴，攜手品牌共同改變快速消費品行業”。而貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes也提到，“阿里將會改變中國快速消費品行業，而我們可將中國的經驗帶往全世界”。我們有幸經歷了電商對消費品行業的巨大變革，也將拭目以待這次以消費者為中心的數字化

12、轉型為我們帶來更多更大的驚喜。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 6 頁消費者運營健康度FAST指標體系介紹行業動態消費品，尤其是和廣大消費者日常生活息息相關的快速消費品，一直以來是貝恩公司研究的重點。通過多年的觀察,我們觀察到快速消費品行業具有以下幾大趨勢：消費升級、電商渠道擴張及下沉以及本土品牌的高歌猛進。中國不斷壯大的中產階級在改善健康和提升生活方式相關消費品上的消費不斷提高，快速消費品銷售額增長出現反彈。在過去的六年中，2017年總銷售額增長率首次超過上一年，從2016年的3.6%提高為2017年的4.3%，而這4.3%的增長基本由4%的平均售價增長所拉動，補償了幾

13、乎陷入停滯的整體銷量增長。由于更多消費者不再前往大型超市購物，而是更青睞比較便利的購物選擇，大賣場的銷售額繼續下滑，降幅達2.5%。超市和小超市銷售額增長4.8%，部分得益于他們在日益繁榮的O2O配送服務中所扮演的角色。傳統雜貨店繼續丟失陣地銷售額下降5.4%。2017年線上銷售繼續保持強勁勢頭，增速超過28%。線上渠道如今占大約10%的市場份額，比兩年前翻了一番。另外，貝恩公司的研究表明，電商滲透率增長正從上線城市向下線城市轉移，三四線城市的電商滲透率在逐年提高。貝恩公司每年的研究中都觀察到這樣的現象：本土企業搶占了外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌實現了7.7%的增長，貢獻了中國快速

14、消費品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長0.4%。本土品牌穩步取得成功有多重原因。首先，他們更了解本土消費者需求。其次，他們能比跨國公司更快速制定和執行決策，從而使其能夠快速適應新趨勢，例如可以根據消費者的反饋迅速調整產品策略，使得C2B、C2M模式得以實現。最后，本土品牌以往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優勢而獲益，一些跨國公司正在采取措施提升業績。他們開始更多關注快速創新，并促進提升數字化轉型。積極應對變革和挑戰經過多年的運營，阿里巴巴目前擁有超過五億用戶，成為中國最大的網上商城和各大品牌爭相發力平臺。阿里巴巴的成功離不開品牌的支持，同時品牌也從阿里巴巴所提供的各種

15、資源和工具中得到助力。其中尤其作為B2C模式代表的天貓，也逐漸成為了品牌運營的核心陣地。在如同“數據銀行”等一系列數據運營工具被引入天貓平臺后，其所產生的消費者洞察在不斷迭代中更新著品牌的認知，帶動消費者市場升級的節奏。然而，在如火如荼的市場浪潮下，品牌也經歷著變革中的諸多挑戰。比如拉新難且成本居高不下，品牌力弱導致無法留住消費者，消費者對價格敏感導致的價格戰使品牌苦不堪言，消費者的求新欲不斷升級所帶來的產品生命周期縮短，以及國際品牌和新興品牌不斷加入而引發的激烈競爭等等。所以，在流量運營的基礎上進一步挖掘消費者資產，并通過以消費者為中心的數字化轉型更好的為品牌服務，創造更大的價值，成為擺在天

16、貓面前的首要任務。在此大背景下，把消費者從簡單的流量數據點轉變成為有不同標簽屬性的消費者資產成為大勢所趨。消費者消費品企業運作的核心對于任何一家消費品企業來說，了解消費者，滿足他們越來越高的需求都是其成功的關鍵因素之一。隨著消費者地位的逐漸提升，以及新零售下和消費者溝通觸點的逐漸增多，品牌商的運營模式也逐漸從傳統的產品和渠道管理，轉變為以消費者為中心的運營模式。正如下圖所示，無論在產品研發，生產配送，新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 7 頁所以一直以來，消費者研究都是消費品企業關注的重點，也為其投入了大量的時間和資源。每年各大企業都將數以百萬計的資源投入消費者研究之中。企

17、業的相關部門也花費了大量的資源購買行業報告，開展消費者調研，收集消費者數據。同時也培養了大量的分析團隊來對各種消費者數據進行整理和分析，希望從中理解消費者的需求，并洞察品類發展的動向。但由于受傳統技術和方法的限制，消費者研究的效率和準確性一直有待提高。例如傳統消費者研究中大量使用的問卷調研經常會因為樣本的偏差和統計方法的限制難以準確代表實際的市場需求?；ㄙM大量資源和精力得到的市場信息大部分已經是實際發生消費的結果。如果需要對消費者決策歷程進行分析以得到實際消費者決策的動因和關鍵因素，則需要進行大量的現場調查。例如派研究人員到門店觀察消費者購買產品的實際過程，以改善品牌終端陳列的布局來提升POS

18、銷量。這樣的方法投入成本巨大，也很難持續性的為品牌商提供及時、高效的建議。一些高階的數據分析方法，例如回歸分析，雖然能尋找到一些影響銷量的因素，但在產品或者外部環境變化后就需要重新建模，其及時性和運作效率也有待進一步提高。所以如何及時、準確、高效的掌握消費者動向，深入挖掘消費歷程，一直是品牌商希望解決的問題。數字化為消費者管理帶來了新的契機這兩年如火如荼的數字化轉型浪潮為品牌商深入挖掘消費者資產提供了新的契機?？v觀本次以消費者為中心的數字化轉型，主要推動了3個顯著變化：1.數字化生態的建立讓線上消費快速崛起?市場營銷等各個環節，都希望能更多聽到消費者的聲音，并將其主要工作圍繞消費者展開。所以對

19、消費者的深入理解，也就成為了企業成功的關鍵之道。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 8 頁?(201517?)0246810121416%?(45.2%,16.4%)?(36.9%,21.3%)?(63.7%,31.5%)?(29.4%,19.0%)?(23.9%,22.4%)?(2017?)?80%6040425055637073263340475763?2?3?263136456126283643535819222632435020?0?(201217?)20122013201420152016201712%19%18%17%21%55中國的電商生態經過約十五年的培育，

20、滲透率不斷提升，一線城市已超過70%，而二三線城市也在迎頭趕上并保持高增長率。其和一線城市的差距也僅有23年時間。從快消品品類的角度來看，不同品類的電商滲透率存在著明顯差異，除部分由于受制于自身商品屬性的品類外，大部分品類（如美妝，配方奶粉等）線上滲透率已經處于較高水平，并仍處于快速提升的趨勢中。由此可見，電商以及新零售的崛起將大量的消費從線下轉移到了線上，并且保持著強勁的上升趨勢。由于在線過程中對整個消費者購物旅程的數字化追蹤，為進一步深入分析消費者打下了堅實的基礎。2.消費者數據的大量積累為我們對深度挖掘消費者資產提供了基礎 新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 9 頁由

21、于線上數據的大量積累，我們可以越來越清晰的對消費者進行全景的分析。例如基于消費者的消費數據，我們可以展開消費者畫像，輿情監控，精準營銷等各項工作。同時對消費者的深入研究也打開了新的話題，例如個性化的產品推薦，定制化產品開發（甚至C2M模式）也從不可能變為了可能。天貓大快消總經理胡偉雄在訪談中提到“當前，很多中小企業已經開始嘗試C2B和C2M模式。無論你相信與否，目前很多市場上的明星產品就是通過這個模式打造的。十年之后，很有可能40%的產品將以這種方式呈現給消費者?！?.技術進步為我們研究消費者提供了越來越完整的視野?Uni-ID500M+?*Note:Data will be integrat

22、ed into data bank laterSource:Alibaba技術的進步將越來越多之前相互獨立的應用系統的數據整合到一個生態體系中。例如阿里巴巴通過Uni-ID將5億多消費者在不同平臺的信息完整的串聯起來。整個生態體系的打造為消費者全生命周期的管理打下了堅實的基礎。除此之外，結合新零售所帶來的線上線下體系的融合，我們最終將獲得每一個消費者的全景視野。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 10 頁數字化導向的消費者管理體系1.概述：數字化導向的消費者管理體系由數字化所驅動的消費者全景視野使得以消費者為中心的運營成為可能，即從過去的“流量運營”向“消費者運營”進行轉型

23、。這意味著區分消費人群、了解消費者需求成為實現銷售閉環的核心基礎。為了能夠有效的利用數字化所帶來的消費者全景視野資源，阿里開發出FAST衡量體系為數字化導向的消費者管理體系賦能，解決了過去GMV指標無法考慮消費者轉化時間和消費者質量等維度的問題。2.FAST指標體系 系統性評估品牌的健康水平電商平臺早已不是單純的銷貨渠道，更是品牌與消費者聯系和品牌建設的一線陣地。由此，品牌在電商平臺上的衡量指標不可局限于短期銷售結果，而應該包含消費者運營的效果。消費者運營健康度指標(FAST)正是在這一背景下被提出的。該指標在數量和質量兩個維度上對品牌健康度的在一段時期內的四項指標進行衡量。其中包括：Fert

24、ility(F)-AIPL人群總數量指數：曾達到過AIPL狀態的消費者去重總量指數化后的結果。其中AIPL指消費者歷程中從認知(Aware),到興趣(Interest),到購買(Purchase)最后到忠誠消費者(Loyalty)的消費者數量 Advancing(A)-AIPL人群加深率：存在AIPL狀態提升（包括從A提升到I、P、L，I提升到P、L及P提升到L）的消費者去重總量在AIPL人群總量占比的指數 Superiority(S)-超級用戶人群總量指數：高凈值、高價值及高傳播力消費者,即有意向與品牌產生互動的人群，如會員，去重總量指數化后的結果。此類人群代表著品牌可以低成本高效觸及或轉化

25、的人群，與是否已經產生購買行為無直接相關性 Thriving(T)-超級用戶人群活躍率：有過活躍行為（包括180天內有加購、收藏、領取權益或積分、互動等行為）的超級用戶在超級用戶人群總量的占比FAST中的F，AIPL總量是基于消費者歷程中各階段消費者數量得出的。其準確性基于阿里巴巴長期對消費者行為數據的積累。具體來說：Aware（認知）:包含被品牌或商品在阿里生態內任何渠道的信息所觸及的消費者人數，如被阿里媽媽或優酷等廣告曝光過，或到訪天貓快閃店等 Interest（興趣）:包含對品牌或商品表達過興趣的消費者人數，如發生過有品牌傾向搜索、參與了淘寶頭條互動或在菜鳥裹裹領取了試用裝等 Purch

26、ase（購買）:包含購買品牌商品的所有消費者人數減去忠誠消費者人數 Loyalty（忠誠）:包含對商品有過正向的評論或產生復購行為的消費者人數?AIPL?AIPL?FSAT?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 11 頁品牌可通過其F、A、S、T四項指標與行業內領導者的對比，確定發展機會處于這四個指標所代表的環節并結合全域營銷采取相應的營銷手段進行提升?！跋M者運營”的關鍵字是“消費者”。對于品牌而言，消費者可以分為兩大類：新客和老客。拉新的成本會遠高于老客，而老客為品牌貢獻價值的能力遠高于新客。所以拉新方式和老客運營側重點不同：對于拉新，目標是培養高潛力的消費者轉化為興趣客

27、、而非只是用廣告觸達更多的人群。所以需要以有針對性的推廣活動和高潛力人群開發等手段提升消費者基礎增長和轉化。如“精準營銷”，即在合適的時間和地點、以合適的頻次、對正確的人做正確的事。在此過程中，包括通過數據和算法助力準確查找高潛力人群，通過對渠道組合進行深度的分析推動最終轉化，伴隨平臺的節奏并借助平臺活動或節日有效的觸及消費者，合理規劃站內站外的廣告觸及頻率以及利用數據和內容運營進行千人千面的精準推送等 對于老客，則需要充分維護其關系，調動起終身價值，所以以增加互動為主的會員運營和內容運營則更為適合。如通過提升CRM激活沉睡老客、提升老客復購率和客單價。在AIPL人群之外，還有一類特殊超車人群

28、，也就是粉絲。I人群相較于A人群已經有上百倍的轉化能力，而未購買的超級用戶的轉化率是I人群的9倍之多。所以，會員和粉絲的運營管理會成為不斷為品牌貢獻價值的源泉3.FAST指標體系的演化歷程“與其他國際零售平臺不同，我們向品牌開放數據資源，從而為他們提供更有效的CRM解決方案。三年前，我們向品牌推出了會員管理解決方案并卓見成效。而現在，基于Uni-ID技術和數據銀行的建設，消費者全景視野得以呈現。所以更為精準和高效的消費者資產管理工具將會進一步助力品牌發展”天貓大快消總經理胡偉雄說。?PPIAPFSATLL?從GMV單一指標向目前FAST多元指標及功能體系的演化并非一蹴而就。其發展歷程總體上經歷

29、了四個階段。電商初期，即流量運營時代，以GMV為出發點，專注于流量導入及購買行為的促成。在此過程中商家通過廣告投放等方式增加購買行為，但是購買行為產生背后的原因不得而知。當初期的購買行為累積到一定程度后，品牌逐漸產生了一部分忠實的客戶群，商家開始注重對這部分群體的維護和再度轉化。最終，隨著整個生態和體系的不斷完善，消費者購買行為的閉環可以被清晰拆解。形成認知、興趣、購買、忠誠四部分，即AIPL工具。用來顯示整體的消費者所處路徑結構并進行一定程度的消費者行為分析?，F在，在AIPL的基礎上并借助消費者細分及數字化驅動，開發出了品牌健康的衡量體系FAST，可以從消費者資產管理效率的角度出發更加清晰和

30、全面的衡量品牌健康度。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 12 頁2.跨行業榜單解讀 除此之外，在FAST框架下，不同品類的商品由于其屬性不同在各指標上的表現不同。例如食品行業有著高AIPL人群總量，但超級用戶人群占率偏低；美妝類產品的超級用戶活躍率遠高于其他品類；個護和家庭清潔品類具有較高的超級用戶人群。理解各行業的性質差異，有助于協助品牌在合理范圍內對其在各環節的表現做出判斷，從而采取正確的市場營銷手段針對其薄弱環節。不同行業內各項指標的領先者也各不相同。3.以食品飲料行業為例，對FAST框架的解讀同一行業內，不同品牌在各項指數上的表現差異明顯，體現了品牌在各環節運營效

31、率的不同。同時，單項指標內部，前十名彼此的差異可達20倍，意味著品牌特性差異及運營效率的廣闊提升空間。但通盤來看，目前階段品牌很難在各項指標上均表現突出。（全品類榜單詳見附件一）對消費者運營健康度FAST榜單的解讀1.消費者運營健康度FAST金榜依照FAST體系，我們也將天貓平臺下快速消費品領域7個品類從不同維度進行了排名。其中每個品類下FAST指標的第一名（金榜）如下所示。由此可以看出，在這個指標體系中，優秀品牌的類型多種多樣，從國際知名品牌到國內新生小眾品牌均有出現。?FAST?12345678910Coca?Cola?164,625,039155,805,486138,586,16294

32、,883,80388,189,37778,133,99769,367,19249,932,14349,687,73145,226,03928.0%26.2%25.0%22.3%20.9%20.4%18.9%16.9%16.7%16.3%88.9%82.1%72.7%63.7%58.3%57.2%50.7%45.5%41.4%40.9%2,234,8682,105,1381,529,252614,019337,405225,589201,174197,259172,934101,688?Three Squirrels?BE?CHEERY?Lays?MIZONE/?Budweiser/?Nestl

33、e?Nestle?Nestle?Three Squirrels?BE?CHEERY?Heinz/?Three Squirrels?BE?CHEERY?QUAKER?Haagen-Dazs/?BE?CHEERY?RIO/?Doritos/?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 13 頁行業篇一、方法論：綜合體量、質量與時間，數據賦能消費者精細化運營如果要預測2018年雙十一的銷量，你會怎么做？今年618復盤總結發現，流量運營那條最經典的公式：

34、流量*轉化率*客單，不準了。之所以會造成預估偏差，其實是因為流量不代表高轉化。因此，我們現在有了“人群運營”。人群運營可以分為數量維度FS和質量維度AT來看。數量維度層面，我們已經從原來只能獲取店鋪購買人群到現在可以看到F：AIPL全網的活躍消費者以及S：高互動的會員人群；質量維度層面，認知和興趣的轉化率可以相差上百倍。如何尋找高質量的人群變得非常重要，以618為例，我們發現70%以上618的流量來自于520、38女王節，甚至更早的大促活動。因此，今天再用過去“即時轉化”的流量來預估銷量，很容易造成偏差。流量本身并不能說明問題，高質量的流量才是提升轉化率的關鍵?！傲髁窟\營”到“人群運營”，是一

35、種“線”到“體”的維度升級，也是一種“虛”到“實”的掌控力升級，讓營銷運營更精準。核心策略對于品牌而言，消費者可以分為兩大類：新客和老客。拉新方式和老客運營側重點不同，我們通過新客和老客兩個部分進行細化分析。拉新：擴大Fertility中認知、興趣人群的總量，并提升Advancing效率，尤其是認知到興趣人群的效率F：AIPL（認知、興趣、購買、忠誠）是完整的消費者生命周期。每逢大促，業績壓力之下，許多品牌都會強調一個動作：拉新。如何實現拉新，品牌的第一反應往往是砸錢投廣告。根據許多品牌的真實數據來看，相較于認知A轉購買P的轉化率，興趣I到購買P的轉化率往往是前者的數倍，甚至百倍。從數據來看，

36、品牌獲取60個A人群和獲取1個I人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培養高潛力的消費者轉為興趣客，而非只是用廣告觸達更多的人。老客：充分維護老客關系，調用老客終身價值，提升會員的綁卡以及活躍度之所以一再強調老客運營的重要性，是因為拉新的投入產出比相對較低。一個新客對于品牌而言，付出的成本非常高，通常是維護老客的數10倍。因此，充分挖掘老客的終身價值，一方面保證品牌穩健成長，另一方面重新規劃品牌資金，物盡其用。下圖為某品牌在520活動后的鉆展新老客曝光研究。品牌將91%的鉆展曝光費用投向了新客，僅留9%給老客。我們獲取了鉆展曝光人群中購買的比例。雖然只有9%的投放，但老客卻爆發了極大的

37、購買力，搶占大片半壁江山。最小費用的觸達，換來最高的反饋，這就是老客的力量。由于老客的營銷性價比非常高，能通過短信等更為低廉的方式觸達，因此相較于拉新，品牌應該更加注重老客的維挽，把握老客的價值。針對新老客的不同情況，我們總結了三套針對性的打法：4W+1H、From To和超級用戶彎道超車。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 14 頁1.方法論1:4W+1H“精準營銷”是品牌在做營銷時的一大目標，其衡量標準可以從5各方面展開，即在合適的時間和地點，以合適的頻次，對正確的人做正確的事情。歸納起來可以用4W1H表示，WHO，WHEN，WHAT，WHERE，HOW OFTEN。W

38、ho-眾里尋客千百度，數據算法來相助數據和算法助力準確找到高潛力的轉I人群，對品牌營銷來說，是一步考驗技術含量的棋。找到高潛力I人群主要采用2步走的方式：1、縮小范圍：通過用戶的搜索行為，找出有需求的“認知A”人群2、找出更像：建模，準確定位到最有可能被培養成興趣客的人群Where-渠道選得對，種草更對味確定高潛人群后，需要進一步考慮，通過哪些渠道觸達，最能促進認知A到興趣I的轉化。渠道的重要性，就像有人有“玻璃瓶汽水”情節一樣，覺得裝在玻璃瓶、易拉罐和塑料瓶里的口味是不同的。貨物重要，裝載貨物的車輛也重要；內容本身重要，選擇正確的渠道也是濃重一筆。根據自身調性，選擇正確的內容渠道，在數據銀行

39、的助力之下進行渠道組合的深度分析，是推動最終轉化的一劑催化劑，考驗的是數據洞察能力和根據洞察做出決斷的能力。When-跟著平臺的節奏，一起搖擺平臺就是帶節奏的DJ，消費者會很自然地跟著平臺的節奏走。平臺節奏有時間型，也有地域型。6月1日主要帶新客的節奏，而6月16日到6月20日是老客的主場。如果品牌沒有踩上平臺的節奏，老客沒有看到針對老客的優惠，就很容易轉品牌；同樣，在其他品牌都在拉新客的時候，沒有給到新客足夠的利益，也容易失去這部分潛在消費者。按地域分，三四線城市在618期間更早購買，而一二線城市會拖到最后幾天。因為一二線城市消費者有更多的活動經驗，知道最后兩天會有平臺的優惠券。所以，時間節

40、奏是靠大勢推的，而不是品牌自己能控制的。目標人群和觸達渠道都確定后，施加影響的時間是下一個需要考慮的因素。在正確的時間，跟著平臺節奏，做正確的事情。?9%?64%?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 15 頁How often-次次不懈努力，終將直達你心廣告觸達頻率對消費者購買率有直接關系，而客單價不同也幾乎決定了消費者需要幾次觸達才會購買?；叵肽阍诘罔F里看到的品牌廣告，列車冠名、站臺燈箱、地鐵隧道燈箱、地鐵電視，即使只坐一站地鐵，也能被觸達好幾次。這種前后左右全方位包圍的觸達方式有一個學名：一站式解決。一般來說，高客單價品牌種草過程更為漫長，品牌除了布局普通廣告位外，站內

41、站外的種草平臺都得有所準備。所以，控制好廣告出現在消費者眼前的頻率，一方面能讓廣告行之有效，另一方面也能有效規劃廣告投放費用。What-年年歲歲“花”相似，歲歲年年“話”不同每個offer對于不同消費者的吸引力不盡相同，這要求品牌在面對不同消費者時，給出符合其特征的內容，擊中要害。例如，大促偏好人群深受折扣產品的吸引；相反，折扣產品在高客單人群那兒可能并不受待見，他們需要的可能是幫助他們維持心理定位的身份象征，因此高客單產品和高門檻券也許更適合這類人群。2.方法論2:From To老客成本遠低于拉新，也一直是各個品牌重視的部分。這里用From To分解老客的主要部分的打法。從流失到回歸-流失客

42、激活由于老客的營銷性價比非常高，能通過短信等更為低廉的方式觸達這些建議一方面是通過知己知彼的比對，定位維挽方向，因為老客流失的方向也有不同，例如流向了別的平臺卻依然在購買本品牌，流向了別的品牌，或者再也沒有購買該品類產品，造成這些結果的原因是不同的，需要給到的offer也要有所針對。從一次到多次-一次客復購花大價錢換來的新客，買了一次后就再也不來了，是很多消費品牌擔心的問題。一次客的運營，一直是CRM顯而易見的關注重點。從低客單到高客單-老客消費升級能讓銷售業績提升的，除了提升消費者購買的次數頻率提升外，單筆消費的金額也值得深究，也就是近年來從一二線城市逐漸蔓延至三四五線城市的消費升級。3.方

43、法論3:超級用戶彎道超車在Fertility可運營消費者之外，還有一類特殊超車人群，也就是會員Superiority。興趣I人群相較于認知A人群已經有上百倍的轉化能力，而未購買的會員S的轉化率是I人群的9倍之多。這也是為什么要做超級用戶的原因。A?0.00X%?I?0.07X%I?1.1X%PL?0.4X%PL?3.7X%新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 16 頁在購買轉化的競賽中，認知A是慢車道，興趣I是快車道，S則是一條超車道。在超級用戶這條超車道上，品牌對會員用戶的影響力是數倍于普通興趣客的，而會員的消費貢獻也是遠高于普通用戶。老客的終身價值不僅僅體現于成為品牌的忠

44、誠客戶，更在于將好的使用體驗和品牌印象分享給周邊的人。首先，會員和興趣人群的區別在于，會員已經通過注冊，與品牌建立了聯系。品牌能通過淘寶品牌號，主動可發送最新消息進行及時觸達，維護關系。而興趣人群并未建立固定關系，該部分人群需要主動通過微淘渠道了解品牌，品牌無法主動進行觸達。如圖為某品牌大促后的復盤結果。其中未購買的會員S，到P的轉化率為1.09%；而普通興趣I到P的轉化率為0.25%。I到P的轉化率雖然已經遠高于A到P，但對比會員S而言，依舊有很大上升空間。會員人群除了以更高轉化率占據上風外，其一年內購買的頻次及平均客單價兩個指標，也遠高于非會員人群。換言之，會員人群買得次數多、價格貴。?新

45、零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 17 頁“美妝行業在過去的一年中消費者市場升級的趨勢明顯，而品牌也在經歷著運營模式和運營理念的改變。從過去的商家收獲平臺所帶來的流量轉變為主動運營自己的消費者，讓消費者變得更活躍，因為這是屬于品牌自身的資產?！碧熵埫缞y總經理 陳曦二、行業篇：美妝1.行業之聲：自然演進+主動運營，攜手ISV推動消費者運營升級自然演進+主動運營雙輪驅動數據銀行進入消費品行業后的一年中，理念在不斷迭代中更新著商家的認知，帶動消費者市場升級節奏，這其中也離不開ISV對市場趨勢的洞察與推動。2018年美妝行業趨勢主要分2種：因為市場消費升級，自然演變出來的趨勢，比如

46、精華、藥妝，今年的增長率很好 自然增長過程中不斷發生裂變的由平臺推動的，比如面膜當流量轉變為消費者資產數據銀行的出現，對商家而言，最大的理念轉變就是運營模式的轉變，從過去的“流量運營”到今天的“人群運營”。流量運營時代跟隨一條公式：流量*轉化率*客單價。今天我們把另外兩個維度考慮在內，一個是時間，還有一個是人群質量。這樣的轉變對商家來說有兩點變化:第一，商家做活動后對客戶的影響都可以通過數據看到；第二，通過數據，持續運營客戶。因為技術支持下的兩點改觀，直接影響商家對消費者制定策略時發生改變。首先，商家可以對用戶進行細分，針對不同用戶制定不同策略；其次，策略不再聚焦于某個時間點，而是一個周期。這

47、其實是迫使商家從消費者視角審視自己的市場運營策略。這樣的改變造成的結果是，商家和平臺之間的博弈關系發生變化。原來是商家負責轉化率，平臺負責流量。商家認為，流量是屬于平臺的，商家需要做的是最大限度上收割流量，讓利潤最大化；如今的商家會有更強的自驅力。他們開始認識到，需要靠自己讓消費者變得更活躍，因為這是屬于他自己的資產。構建生態力量，加速消費者運營升級商家在理念層面逐漸被扭轉的同時，需要ISV配合推動，通過實際的數據，讓商家看到價值所在。正如開頭所說，ISV是推動商家做出主動性改變的一個重要環節。今天大多數商家依舊傾向于將追熱點熱詞作為新的撬動點，但趨勢告訴我們，越是主動做出改變的商家，越可能站

48、在前置位，從而獲得更多的新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 18 頁紅利。比如今年的某個美妝品牌，在數據的協助下自行挖掘全新理念，撬動了一波增長。我們希望看到的，就是ISV能夠幫助商家提前發現趨勢，發掘新的理念，而不僅僅是關注熱詞?？偟膩碚f，期待2018下半年，商家能在運營理念層面上與數據銀行產生更多共鳴和啟發，并在ISV數據洞察的幫助下，主動提前發現趨勢，把握增長點，搶占前置位紅利。2.ISV解讀行業痛點分析美妝行業我們也是從新客和老客兩個角度進行分析。新客獲取的層面，主要有以下幾個痛點：美妝品牌種類多、購買決策周期長、信息獲取渠道繁多；老客維挽層面，過去，消費者一旦確定

49、某個美妝品牌，往往不會再更換。但今天消費者開始愿意嘗試更多不同品牌，甚至非常享受嘗試的過程。因此，今天美妝品牌消費者生命周期比過去更短，更容易流向其他品牌。品牌分類與場景化應用在大眾型品牌上有較多經驗，當紅流量明星的宣傳和帶貨能力及贈送其周邊產品在美妝行業運營較為成功。對于功效性品牌，更需注重功效，精準圈選注重特定功效（如防過敏、抗衰老等）的人群進行觸達。高端奢侈品牌則需維持品牌形象，可用體驗式的小樣派送的方式觸達與品牌定位和形象相符的人群。大眾型品牌采取流量明星代言品牌或進行短期宣傳，在選擇明星階段需要考慮明星實效性和短期帶貨能力以及流量倒流能力，其次針對增長的粉絲人群流量進行流量轉化，通過

50、贈送明星相關禮品或明星包裝禮盒將流量轉化為購買人群。功效性品牌強調不同產品的不同主打功效，同時通過數據銀行分不同功效觸達注重相關功效的人群。100%?11.76%?A3.53%2.94%2.35%1.76%2.94%1.18%1.18%1.76%1.76%?B?C?D?E?F?G?H?19.41%?68.82%806040200新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 19 頁奢侈品牌保持高端品牌形象，主要以贈送小樣的形式進行溝通，同時通過數據銀行觸達跟品牌形象相符的人群。場景1：超級用戶的超車道AIPL人群的價值是逐級遞進的，量級則不斷減少 AIS用戶分層從某美妝品牌復盤結果看

51、：未購人群，A的量級要遠大于I，但購買率I是A的 30倍，印證了培養興趣客的必要性。I人群除了普通興趣客，還包含一部分超級用戶，即Superiority。其中普通I轉化率為2%，而S為3%。規律很明顯，AI 客戶直接跨店享受同樣會員權益-刺激購買 第二階段 618-針對產品組合價格針對性發放優惠券-通過分析出的最優產品組合價格區間向收藏加購了組合的人群發放優惠券-刺激轉化購買 第三階段:88節-優惠券打通-綁卡店鋪粉絲權益-刺激綁卡 第四階段:In planning 1家店綁定，其他3家店自動綁定-改善用戶體驗效果：4店的購買銷售都大量增長 綁卡率提升，刺激跨店購買 跨店高連帶產品的銷量都大幅

52、度提升收獲:對于大眾美妝多店鋪運營品牌，跨店打通是吸引會員綁卡和刺激消費的優質途徑 場景3：利用流量明星粉絲基礎和帶貨能力吸引入會及購買轉化痛點：分析發現，品牌的UV遠小于行業對標-店鋪流量不夠大 分析發現，品牌受眾相比于行業不夠年輕化，與品牌定位存在差距分析：通過對比多個當紅流量明星影響力與粉絲人群年齡層次，選擇最符合流量大，受眾年輕化的明星 將預熱期、促銷期、爆發期此明星的粉絲購買者做交叉分析，發現在活動各個時期有轉化購買的粉絲群體重合度很高:此類人群會有意愿重復購買同一明星代言的同類產品 觸達的粉絲人群中有購買轉化的人群隨著觸達時間和頻次的增加相對穩定方案：通過社交平臺（微博/OTV等）

53、將明星粉絲人群/KOL曝光人群導入到數據銀行 通過數據銀行找到近期搜索過明星關鍵詞的明星粉絲 新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 22 頁 針對粉絲人群/KOL觸達人群進行店鋪互動/綁卡互動-促進綁卡，增加店鋪流量 針對歷史有購買的粉絲人群,通過短信互動引流到彩妝店-促進同明星代言/KOL傳播的新品購買率-促進復購效果:綁卡數增加 年輕人群數增加 流量增加 客戶活動響應率&ROI增加收獲：大眾型美妝品牌可通過吸引流量明星粉絲人群綁卡快速提升人群資產，為購買轉化做準備；并通過重復觸達同明星核心粉絲人群（歷史購買人群）增長其代言的不同產品購買轉化。場景4：線上標簽激活觸達高價值

54、人群 提升客戶活動響應率&轉化率痛點：之前僅用線下消費數據選人(R18活躍客戶),方式較傳統,缺少EC上的維度,導致客戶活動響應率&轉化率都比較低 從歷史數據中發現：歷史購買人的轉換率沒有最近互動的人的轉化率高，但僅用品牌一方的線下交易數據無法觸達到這群人?32.89%?23.41%?9.24%?0.59%?12113?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 23 頁分析：針對線上維度進行人群細分，包括：搜索不同產品關鍵字人群、瀏覽未加購人群對比瀏覽加購人群、瀏覽加購未搜索人群對比瀏覽加購且搜索人群、瀏覽加購收藏未購買人群對比瀏覽加購收藏已購買人群、不同種草渠道人群、粉絲人群對

55、比非粉絲人群等 發現細分人群轉化率不同，且加購收藏瀏覽的產品也不同，所以根據偏好不同進行精細化溝通，最終拆分成4組人群進行溝通解決方案：通過結合數據銀行，找到很多有店鋪互動維度的人,例如：品牌互動行為（加購、收藏、搜索、瀏覽等）、KOL維度（搜索過明星KOL關鍵詞的人）、種草人群（被聚劃算、猜你喜歡等打到過的人）等 結合不同維度劃分成4組人群，即加購/收藏瀏覽搜索/種草/粉絲，進行分組投放和個性化溝通。效果:通過數據銀行和運營平臺聯動，圈人維度增加更多在線行為，從原本的消費出發到多維度選人，投放效果指標都更好 客戶活動響應率&提升都提升。收獲：結合線上不同互動、觸點、偏好標簽，并且根據產品/時

56、間維度細分人群，可達到更好的購買轉化。3.商家案例分享a.巴黎歐萊雅 Fertility 案例-Unidesk 海量蓄水解決方案&效果：?123新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 24 頁分析：1.通過數據銀行將核心購買人群推送至媒體，基于核心購買人群的顯著標簽，在媒體數據庫找到更多相似人群2.數據銀行提供更多品牌AIPL資產數據推送至媒體，通過媒體再次觸達3.結合品牌數據以及媒體數據進行投放，投放數據回流數據銀行，有效擴大品牌數據資產效果：品牌消費者總量提升35%Advancing 案例-爆款人群模型解決方案&效果：?AwareInterestPurchaseLoyalt

57、y?35%AwareInterestPurchaseLoyalty+99%+18%+4%+2%?30?618?OTV?30?YC?180?365?130?AI?120?AI?AIP?A?IPLI?PLP?L?618 vs?10%40%242%73%?09101920293039404950596069707980899099100?FRMCross-categoryDemographic新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 25 頁分析：1.以產品購買人群為正樣本，非購買人群為負樣本，不斷尋找正負樣本的顯著差異特征2.基于正負樣本人群的顯著差異特征，通過模型評估目標人群的購買

58、意向，進行模型打分3.輸出高分人群進行鉆展投放，加深人群鏈路流轉效果：活動前后人群鏈路總遞進率為73%Superiority 案例-會員資產持續營銷解決方案：通過對歷史派樣活動的分析診斷，找出小樣領取人群的特征，以及最終轉化為正品購買者的人群特征，分別應用于本次派樣活動的派樣人群圈選及二次投放的選人建議，最終提升整個派樣活動的成功率，即粉絲，和購買轉化率。分析:1.查看歷史派樣成功人群的畫像特征，進一步拆分派樣人群中的正品轉化人群再進行人群分析2.針對派樣人群畫像，結合派發場景、產品做派樣人群選人建議，提升派樣成功率3.在菜鳥驛站做某產品試用裝派發，用戶掃碼后即關注店鋪，并可領取產品試用裝4.

59、根據分析結果，指導本次派樣人群在鉆展渠道的派樣人群再應用，提升派樣人群的購買轉化率效果：店鋪新增粉絲85k第一步：小樣領取人群vs正品轉化人群顯著特征分析派發場景：派發渠道：菜鳥驛站派發產品：客戶某產品派發機制：掃碼0.01元下單換回流分析受眾甄選二次營銷鉆展投放投放結果與洞察特征A特征B特征C特征D特征E特征F特征G特征H特征I特征J活動A領樣人群活動A轉化購買人群女性，18-29歲已婚已育月均消費能力能力偏低結合派發場景、產品與人群結果：店鋪新增粉絲85k人群洞察：轉化人群特征：18-24歲女性消費能力低(舉例：品牌在2017年雙十一，品牌八大渠道回流的人群占當年總人群的78.4%；針對已

60、經對品牌/產品有一定認知的消費者，在雙十一期間做銷售割草，最終提升雙十一整體生意Step 1?Step 2?Step 3?Step 4?OTV?OTV?78.4%新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 35 頁缺點：對品牌的開放度不夠：現階段貓超的用戶數據更多是偏向于商品購買維度的數據。未來貓超將會進一步成為品牌營銷的又一重要平臺，針對消費者的日常行為（例如瀏覽路徑、瀏覽喜好等）需要更加重視。Superiority 貓超品牌會員招新&Thriving 雙陣地權益互通對于我們品牌來說，S&T適合放在一個章節中介紹，雙平臺下的產品&消費者合理布局，借助平臺本身的優勢進一步提升品牌新

61、客，在去年雙十一得到了一波不錯的反饋；下圖的實際數據可以看到，兩個平臺都有80%以上的新客增長。但同時，也給品牌帶來了更深度的思考：如何在后大促期間維護好現有的新客，并在日常促進這些新客的持續購買，成為品牌忠購。缺點：1.應用層面脫節，高效渠道無法實現定向收割 舉例：針對新品，內容營銷渠道有先天的轉化優勢，在實際的消費購買者中有相當一部分是被“內容”觸達后形成的購買轉化，比如OTV回流、生活研究所、有好貨、猜你喜歡等。但這部分內容渠道，目前無法實現精準定向 Advancing 私域/貓超沉淀客戶跨渠道激活優勢：消費者在貓超/官方旗艦店有非常明顯的消費差異，兩邊的客戶路徑其實也非常不同。在實際應

62、用中，品牌可以被賦權利用阿里現有的數據&人群運營工具，對目前人群的進一步分析，建立相應的人群體系，做到雙渠道的用戶沉淀，并根據工廠預測建立挖掘出更合適的收割平臺提升后續轉化。?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 36 頁之前有提到，旗艦店與貓超有完全不同的消費者心智，單純的說將人群打通和實現兩個陣地的權益互通，未必能從根本上解決目前雙平臺一盤貨的現狀，更重要的是能否利用現在的各種開放數據，深度解讀消費者實際需求，在人群觸達和內容溝通時，就優先做到“平臺導流”，而不是在消費者已經在某一個平臺有了固定的購買習慣后，再利用優惠券等促銷機制，去強制轉變消費者。新零售下品牌消費者為中

63、心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 37 頁1.行業之聲-建立衡量與對比的消費者運營健康度FAST指標體系重要觀點 過往幾年成功的家清品牌，一定是在消費者運營這件事情上做對了，而且沒有左右搖擺 數據銀行讓原來的E-commerce功能橫向變成自己的marketing，有新的視角去看整體全鏈路的消費者關系，我們應該用怎樣的方式、尺度以及方法來衡量全鏈路整體營銷的轉化 家清行業品牌性較弱，產品性較強，要重視消費者與貨品的匹配度 家清為新客獲取最好的類目，拉新打法要注重旗艦店和貓超有機結合，所有精力都集中在爆款上 家清消費者購買重復率高，如何創建更多玩法增加消費者心智 希望家清行業有分層打法，有高端的

64、、適應理想生活調性的高端商品或者品類，拉動品類升級，在各類目的細分里面，找一些鞏固升級的品類，帶動整個行業的打法 家清品牌在會員上沉淀較少，且行業復購周期很長，需要細分品類來反復觸及相關的用戶的行為，讓他在我們的細分的品類里面產生聯動的購買家清行業的今年的戰略方向是什么？家清行業特點在關聯場景很廣，和家裝家飾、服裝服飾、美妝個護都有關聯，尤其和個護關聯很強。在品牌建設 只有幾個大品牌在做，國字頭、寶潔、聯合利華，其他品牌在品牌形象建立、粉絲運營、社交媒體的運用上比較少。希望家清行業是更趨分層細分的，有高端的、符合天貓理想生活調性的商品、品類去拉動整個行業的升級。升級品類里有部分在品牌、調性意識

65、不錯的商家，去提升消費者溝通和積累消費者資產能力。數據銀行最成功的一點是去增加了EC部門橫向推動市場營銷和品牌高層的能力，賦予一種新的全鏈路視角去看品牌和消費者的關系和運營?！凹仪逍袠I關聯場景很廣、品牌集中度高、存在著品牌性較弱而產品性較強的現象。在品牌建設方面還存在很大的提升空間。所以，重視消費者與貨品的匹配度則顯得尤為重要。同時利用數據工具使得消費者和品牌更緊密的結合，從而帶動整個行業的全新運營策略也在待發之際?！碧熵埣仪蹇偨浝?霍志剛四、行業篇：家清新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 38 頁家清在未來需要教育品牌去學習如何通過數據工具讓消費者和商家的關系更緊密，不僅

66、有大量消費者積累的頭部商家，更細分品類的商家也有相應的數據玩法和相應的評估體系，并且和原有的運營體系和線下體系有所結合，同時運營方式和傳播方式都能有所提升。如何解讀FAST里的ST？目前大眾品牌做整體會員比較難，升級品類做會員會容易一點。行業的現狀是消費者在線上的囤貨屬性明顯，復購周期長，主品類如卷紙、洗衣液，恨不得一買買一年，復購就很難?？梢杂眉毞制奉惙磸陀|及用戶，讓用戶在細分里去做款新品的購買。目前家清行業在會員這里還沒有非常扎實的沉淀，還需要大家共建共創推動。另外貓超CRM體系和貓超卡也可以增加一些會員心智。品牌應該怎么看待線上貓超加旗艦店的整盤生意？旗艦店是品牌建設的主陣地，基于新品、

67、消費者完整鏈路運營的陣地。貓超做收割爆品、SKU區隔、跨品類聯動。比如場景化的套裝，廚房清理神器套裝，跨品類挑三件、五件等。品牌消費者資產怎么能夠和銷量有更多的關聯指征？客戶如何將自己的消費者資產運營和短中長期銷售目標相結合？首先先去解讀消費者數據，看做這是一個對生意解讀的數據增量；其次是通過數據的解讀，把品牌老板和品牌各個BU拉攏到同一個陣地去對焦品牌的現狀和發展趨勢。數據銀行希望能夠去引導品牌跳脫當下看未來。最后，行業將繼續探索，把AIPL的量和關系遞進率、消費者質量，去提煉比較簡單明確的方法賦能品牌。關于行業即將發布的品牌消費者資產榜讓品牌看到自己的消費者資產在行業的水平，同樣競爭賽場的

68、一起比，把品牌放在品類維度里比較有意義。未來可以考慮在榜單的維度上去做細化，從消費者資產總量到F、A、S、T的細化榜單。家清在新零售有什么場景手段幫助品牌做天貓生意？基本還是基于大潤發，新的玩法有導購數字化，釘釘綁卡等，線上線下聯動。其他還有升級品類派樣，無論是大潤發還是自動派樣機，去收集和沉淀一部分消費者數據，去做消費者洞察，挖掘后續的消費者機會。2.ISV解讀行業痛點1：全渠道整合，天貓貓超雙輪驅動一、行業痛點家清行業的線下滲透高，線上滲透低，如何擴展拉新方式，找到獲取和轉化新客最高效的渠道與貨品？家清行業貓超的生意占比高，如何做好旗艦店與貓超的聯動與結合？家清行業應重視消費者與貨品的匹配

69、度，如何為不同梯度的貨品做好消費者分層？新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 39 頁二、核心策略?首先，家清品牌通過全渠道種草在內容渠道、付費廣告和營銷推廣渠道沉淀了大量消費者，通過洞察各渠道消費者的新客占比和新客轉化率，可以發現新客獲取和轉化最好的渠道，在后續運營中應加大這些渠道的資源配比。對于家清行業旗艦店是品牌建設的主陣地，而貓超則更關注對爆品的收割。通過對比各渠道在旗艦店和貓超上轉化率的差異，以及旗艦店與貓超核心消費者的畫像差異，可以為不同渠道和不同畫像的消費者找到最適合的收割平臺。接著通過數據銀行提供的各數據應用通道精準運營消費者，旗艦店主要應用通道有智鉆、客戶運

70、營平臺和品牌號等，而貓超的主要應用通道包含貓超智鉆與貓超CRM。最后，家清行業必須重視消費者與貨品的匹配度，構建品牌貨品梯度，匹配不同消費者，針對普通消費者做好入門級產品和補強產品的引流與轉化，而對高端消費的超級用戶做好升級產品的過渡與轉化。場景1：旗艦店聯動貓超，打好家清行業拉新的組合拳某家清行業TOP品牌，在618大促期間，通過數據銀行對各渠道的回流新客進行分析挖掘，分別找出適合天貓和貓超的潛客進行二次營銷，提升品牌的拉新效果。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 40 頁實施流程 第一步：洞察分析哪些渠道是品牌新客獲取和轉化最好的渠道0.0 0%2.0 0%4.0 0%

71、6.0 0%8.0 0%1 0.0 0%1 2.0 0%1 4.0 0%1 6.0 0%0306090%?200W+500W+33.40%16.29%66.97%28.47%?第二步：總體上看，該家清品牌貓超的流量和轉化效果優于旗艦店 第三步：但各渠道在旗艦店和貓超上轉化率存在差異 該品牌大促期間，鉆石展位、聚劃算、淘搶購、有好貨和猜你喜歡在貓超上的轉化率更高，而明星店鋪、直播與微淘在天貓旗艦店上的轉化率更高。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 41 頁 第四步：并且旗艦店&貓超核心消費者畫像也存在差異 該品牌產品在貓超對于消費力低的年輕消費者有更好的承接效果，而年長的高消

72、費力人群則更適合天貓旗艦店，這也有利于通過旗艦店維護高端消費者，進行品牌建設。0%30%60%90%?1000?第五步：旗艦店&貓超消費者營銷收割 在貓超CRM后臺的圈定帶有貓超品類偏好的消費者標簽并同步到數據銀行，與全渠道的種草回流人群相結合，挖掘出適合天貓和貓超的潛客分別推送到貓超和旗艦店進行二次營銷收割。執行效果 媒體投放效果提升 該品牌在618中，通過數據銀行定制的貓超投放人群較其他人群，ROI提升29%，收藏加購成本降低60%；通過數據銀行定制的旗艦店投放人群較其他人群，ROI提升25%，收藏加購成本降低35%；各渠道分別在AIP鏈路增幅 場景2：構建貨品梯度，完成超級用戶的消費升級

73、某家清領先品牌，構建了從棉柔巾到濕巾再到純水濕巾的產品梯度，通過入門產品和補強產品進行引流，并從中篩選中高端消費的超級用戶，對其進行升級產品的主動營銷，完成超級用戶的消費升級。實施流程 第一步：構建產品梯度，消費者分層匹配新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 42 頁 第二步：普通用戶與超級用戶畫像差異分析 購買純水濕巾的超級用戶對比普通用戶，更年齡偏大且消費力更強；?18-24?25-29?30-34?35-39?=40?0-499?500-999?1000-1499?1500-1999?2000-2999?3000-5999?6000-10000?10000?第三步：升級

74、貨品的潛客篩選與營銷策略 根購買消費者的洞察結果，從棉柔巾和濕巾的觸達消費者中篩選出適合推廣純水濕巾的潛在用戶。對純水濕巾的優質潛客通過客戶運營平臺進行千人千面的個性化觸達，同時利用鉆展對優質潛客進行主動營銷完成消費升級。?27%?80%?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 43 頁執行效果?27%?80%?行業痛點2：數據賦能老化品牌升級，打造高價新品某家清品牌存在著明顯的老化跡象，品牌欲通過推出高價新品，占領新中產階級消費市場。品牌計劃在618年中狂歡，借助阿里大數據診斷品牌問題和痛點，通過精細化運營消費者和全鏈路人貨場匹配策略，幫助品牌在新品品類市場站穩腳跟，扭轉老化

75、頹勢，實現品牌消費升級。1.品牌數據分析洞察根據品牌現存的問題和挑戰，針對品牌“減齡”目標，我們深度應用阿里大數據系統，從消費者健康度、貨品結構、渠道分布、市場環境4個大方面對品牌進行診斷，找出品牌老化的根源所在。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 44 頁AIPL2018.5.13?1?通過阿里數據銀行初步洞察發現，品牌PL人群占比總資產超90%，品牌嚴重缺乏新鮮血液，處于典型衰退期，亟待拉新。進一步洞察品牌購買人群，發現旗艦店聚劃算成交人群占比達65%，品牌價格敏感人群占比較高；且品牌沉默流失消費者眾多：一年沒有購買過品牌產品的消費者超一半，且比例遠高于行業。新零售下品

76、牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 45 頁深入研究消費者行為習慣，品牌消費者在日常期購買前瀏覽商品次數僅1次的占比50%，直接從A人群轉化為品牌購買人群的占比達75%，種種數據表明消費者決策周期短，有需求才進行購買，與品牌互動性較低。而品牌新品，作為市場新品類，市場份額僅1.5%，消費者認知度較低。要讓消費者為更高價的品牌新品買單，需要數據銀行篩選有消費能力、愿意嘗新的消費者，通過各渠道進行產品教育，進行轉化收割。2.制定品牌升級推廣策略針對品牌洞察出現的問題進行針對性擊破，助力品牌新升級：品牌拉新困難，缺少新鮮血液，急需擴充可運營消費者總量將品牌站外微博、OTV觸達人群、貓超人群

77、回流數據銀行擴充品牌自有人群；篩選全網高互動、高消費力、高意向人群：全網品牌新客、競品分層人群、洗護類目意向人群、高關聯跨類目人群進行公域拉新。消費者與品牌互動低，需將功能訴求單向關系，轉變為情感雙向溝通體系品牌新零售門店線上線下聯動，高質量人群派樣品牌高價新品，加強品牌與消費者溝通；品牌號微淘承接個性化運營品牌粉絲/會員，提升消費者活躍度；細分品牌人群資產，進行人群-貨品-渠道-素材-落地頁策略性精細化運營，引導消費者購買更高價產品。消費者價格敏感，品牌高價新品推動困難，需進行教育，改變消費者對洗護行業固有印象，實現品牌新升級數據銀行篩選品牌歷史高客單購買、無折扣購買人群，通過內容渠道和付費

78、渠道進行高價新品教育，內容和素材突出高價新品與普通產品的優勢，并透出追求品質、精致生活的態度，吸引新中產消費者關注、了解、購買試用。3.復盤沉淀根據制定的品牌升級推廣策略，結合消費者運營健康度（FAST）指標，進行品牌活動復盤。痛點1：品牌拉新困難，缺少新鮮血液，急需擴充可運營消費者總量數據結論：品牌可運營消費者總量增加1000萬人，引入新客超40%。?A-PO-PI-P1?2-3?4-6?7-10?11-15?16-20?21-25?26-30?新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 46 頁痛點2：消費者與品牌互動低，需將功能訴求單向關系，轉變為情感雙向溝通體系數據結論：對

79、比雙11潛客顧客比提升了100%，鏈路關系加深率環比5月提升了370%，超級用戶環比增長超24%，微淘粉絲環比增長88%。痛點3：消費者價格敏感，品牌高價新品推動困難，需進行教育，改變消費者對洗護行業固有印象，實現品牌新升級數據結論：高客單人群618客單價比總人群高150%+，高價新品銷售額環比5月提升200%+。3.案例分享a.威露士一、現狀與痛點結合數據銀行認知(A)、興趣(I)、購買(P)、忠誠(L)4個維度，我們對品牌整體消費者進行了評估，發現對于我們品牌人群，大部消費者沉淀在P、L兩個維度里面，具體如下圖所示。?AIPL分析數據銀行消費者資產的實際情況，我們品牌面臨兩個很重大的課題：

80、一是招新手段優化，通過付費渠道提升A鏈路人群，同時利用明星店鋪、手淘導購、微淘聯動承接A鏈路消費者到I鏈接的流轉；二是提升店鋪復購，召回P、L鏈接流失消費者，通過鉆展、CEM聯動，對老客進行促活喚醒。場景1：線上多渠道引流關于店鋪新客的引入，我們首先應用的場景就是品牌人群向旗艦店人群的沉淀轉化。目前線上主要有天貓旗艦店、天貓超市、專賣專營等其他天貓店鋪，我們首先對這3個渠道的消費者人群畫像做了分析，發現如下結論：三個渠道的購買人群都以女性為主 貓超人群的年齡結構最小，天貓其他的年齡結構最大 天貓其他的消費能力相較于其他渠道較低新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 47 頁尤其

81、是天貓超市人群，我們發現在180天成交人群中，貓超人群年齡結構偏小，消費能力較好，且復購率要高于旗艦店。根據上述洞察數據，我們通過貓超CRM后臺圈選了品牌及品類人群，同步到品牌數據銀行，對人群進行深入挖掘，疊加旗艦店購買人群特征，確定貓超高轉化潛客及高復購人群，以此作為更精細化的目標人群，最后將該人群包同步到DMP，利用鉆展觸達，完成貓超人群的收割轉化，將品牌貓超人群數據沉淀到旗艦店會員體系中。場景2：高價值潛客拉新針對新客引入不足的情況，我們考慮到若是純新客，完成從O到A鏈路的流轉，需要大量的付費投入，且后續I、P、L鏈接的承接也較為困難，需要更為精耕細作的長期運營。因此，我們轉換了拉新思路

82、。我們前期參加了歷次雙11、雙12等平臺大促，也承接過歡聚日、囤貨日等大型營銷活動，在歷史活動中，沉淀了大量的活動人群，其中大部分還是處于I鏈路甚至是A鏈路中。這部分的消費者，對品牌已經有了一定的認知，所以在承接轉化方面，其流轉效率相對會更高一點。因此，我們對前期沉淀的活動資產進行了再分層，以是否有購買分為了歷史成交老客人群和歷史興趣未成交人群，通過有好貨、生活研究所、猜你喜歡等內容端及鉆展多渠道再次觸達，促進消費者與品牌的互動，保證一定的活躍度，后續利用聚搶等營銷活動收割轉化。場景3：CEM和鉆展聯動營銷由品牌消費者總資產情況看出，我們沉淀了大量P、L鏈路人群，所以老客人群的促活喚醒在消費者

83、日常運營中起著至關重要的作用。針對老客的運營，CEM和鉆展點位都可觸達，測試發現，多點位聯動相對單點位觸達來說，可起到1+12的效果。根據產品的復購周期，我們對不同品類的老客消費者進行了分類，主要以購買時間維度對品牌活躍消費者及沉默消費者進行了分層，而在觸達方式上，考慮到成本優化的問題，我們先利用CEM系統對不同人群落地頁進行了A/B Test，先找到正確的與消費者溝通的方式，再將測試結果應用到鉆展推廣素材中，提高推廣精準度，保證了整體的轉化效能。場景4：消費升級新品客群挖掘（洗衣凝珠）順應天貓理想生活消費升級的理念，我們從2017年下半年，推出洗衣凝珠產品線，由于產品較新，市場教育未完成，消

84、費者對洗衣凝珠還缺乏認知，針對新品推廣，我們面臨的最大的問題就是如何去尋找更多的洗衣凝珠消費者。1.凝珠派樣拓新洗衣凝珠推出之后，我們對品牌線上日常售賣的爆款套裝贈品進行了調整，隨包裹附贈洗衣凝珠樣品試用，搶先讓產品接觸到消費者。同時通過店鋪微淘、直播等站內內容渠道持續種草，向消費者傳達洗衣凝珠與洗衣液的區別，打造品質生活理念。后續通過數據銀行對試用數據進行回流，并通過鉆展和客戶運營平臺再次觸達。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 48 頁2.凝珠購買人群畫像分析在產品推廣之初，我們其實還并不知道是怎樣的消費者會來選擇購買洗衣凝珠，所以我們采用的策略就是將產品落地到官方旗艦

85、店，以品牌忠誠消費者為推廣目標，利用銀行回流的派樣數據，促進轉化，同時利用爆款關聯銷售，逐步積累洗衣凝珠購買人群。通過購買消費者人群畫像，我們發現洗衣凝珠的購買消費者趨年輕化，且消費水平明顯高于洗衣液購買人群。3.品牌老客消費升級轉化通過不斷的運營積累，洗衣凝珠消費者畫像越來越清晰，結合數據銀行，從基本屬性、活動偏好、消費行為、貨品行為、互動觸點5個維度對消費者進行了再次分層沉淀,將老客人群分為品類復購周期外老客、高品質老客、折扣敏感型老客3個精準細分人群，制定CRM計劃，通過會員積分及老客權益對該部分客群進行持續運營，維護客戶粘性。?618?99?11?4.品牌新客持續引入從品牌維度，不斷挖

86、掘品牌中A、I鏈路中符合凝珠消費特征的人，以及歷史活動中凝珠興趣未購買人群，多觸點進行互動。從競品維度，分析市場上相似產品定位、客單的競品進行分析，同類競品截流，獲取競品人群作品牌潛客拉新。從品類維度，結合行業分析，找到與凝珠類目高關聯性的購買類目，獲取跨品類人群作為品牌拉新途徑。b.維達場景一：F-AIPL總量AIPL趨勢分析維達品牌6月結束大促后 AIPL消費者總量為3000W+，其中，購買人群（P）資產量最大，占全品牌資產的64%以上。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 49 頁 場景1：F-場景聯動微信端粉絲高價值用戶微信人群通過畫像與品牌老客畫像對比，微信人群更偏

87、大齡且高消費，通過微信人群進行營銷。從整體鉆展投放效果來看，微信上傳人群ROI較店鋪平均提升97.8%，收藏加購率提升12.9%。場景2：A-深度洞察內容渠道用戶轉化提升大促前后，維達品牌忠誠人群呈負增長情況，其他三個鏈路增長幅度不一，I A P L。通過AIPL流轉率發現全店目前各渠道之間流轉率低，為進一步提高PL總量，需設定場景讓轉化率提升,通過內容渠道進行產品推廣沉淀人群，數據銀行圈定該部分人群后進行鉆展投放，觀察渠道及鉆展是否對品牌鏈路流轉率有提升效果。首先對比內容渠道人群通過鉆展曝光以及未被曝光人群鏈路流轉率,可見同一渠道下鉆展曝光后人群鏈路流轉率提升明顯；而對比有經過內容渠道推廣的

88、人群與全店鏈路內的人群鏈路流轉率對比，可見經過內容種草的人群流轉率明顯高于全店鏈路流轉率。場景3：S-借勢大促積累會員會員增量分析：洞察發現近半年每月會員增速受38女王節、618年中大促等活動影響較明顯，上半年會員總增速25萬。場景：開通會員通版客戶運營平臺，通過無門檻綁卡、開卡禮、會員日等權益引導人群入會。執行效果：17年7月上線新會員制度后，會員資產數量大大提升，會員日新增會員數比日常多3倍。場景4：T-千人千面提升會員活躍度會員活躍度分析：洞察可知近半年來互動人數呈上升趨勢，但受大促影響較明顯。會員日/大促下互動會員數與日常差異較大，3月日均互動會員5000+人。場景：利用數據銀行圈定滿

89、足一定條件的人群，利用CRM客戶運營平臺對該部分人群投放個性化頁面。執行效果:618期間，千人千權對會員定向引流，會員頁面各個模塊點擊數及領用率均得到很大提升，60%贈品領取率達100%，最高日互動會員數達1萬+。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 50 頁1.行業之聲工具和方法是消費者運營的起點數據銀行業務在品牌數字化進程起到了很強的推動作用。如今，遇到的一個主要問題是，品牌不知道我們到底在做什么，也不知道這些工具該如何使用。因此，我們希望在完善這些工具的同時，第一希望它形成更加規?；捏w系，第二也希望它能成為一個更加行之有效的工具和方法。如何衡量消費者運營效果成為關鍵轉

90、折點六個月的時間里，我們自身對數據銀行的理解，已經從最開始的AIPL的維度，新增了現在FAST的健康體檢表的維度，這也算是對工具理解的一種迭代和升級。FAST出現的意義在于，對于品牌的決策者而言，可以先通過FAST體檢表了解生意的健康程度，如果FAST有問題，再看更細的內容。由于當下第一批服務的品牌主要以外資為主，這樣的溝通方式也更符合他們的習慣。我們會把接下來9-11月運營計劃跟FAST 指標結合起來，讓大家看完FAST 指標就能夠立即產生行動。三件大事，助力消費者運營近些年，各大行業都集中在3件事情：把阿里母嬰打造成品牌運營的主陣地，為此我們已經打造了一系列的工具和方法，比如超級品牌日、品

91、類日等等，還將繼續深入，持續幫助品牌 幫助品牌數字化轉型。這一點也是我們現在正在努力做的事情，數據銀行的出現，對品牌而言也是數字化轉型過程中的一大突破。過去，數字化轉型始終停留在概念層面，一直沒有出現一個很有力的工具作為支持?，F在，每一個細分品牌的高層都對此非常重視，也認為這是未來需要具備的能力 結合前兩者，推進新零售進程，包括渠道、線下導購、母嬰室、云貨架等等以上3件事并不是分道而行，他們是同時進行，并且層層遞進的。它們之中最根本，也是最基礎的一個必備工具還是數據銀行。因為如果沒有數字化的話，這一切都是零。從AIPL分階段運營人群，到FAST的健康衡量標準幫助我們建立過程中的每一個環節與目的

92、地之間的聯系，這是數據銀行產品在數字化進“由消費升級驅動增長的母嬰行業一直是消費品行業中重要且又相對特殊的品類。有著購買決策周期長、信息獲取渠道繁多、使用者與購買者不同、使用活躍期短暫、老客流失率低等特點。所以，如何鎖定潛在目標人群并通過對消費者路徑的追蹤有規劃的種草和收割成為母嬰品類運營的重中之重?！碧熵埬笅肟偨浝?杜宏五、行業篇：母嬰新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 51 頁程中的一大進步，是品牌在運營效率上的一大提升，將科學+手藝+藝術，將這三件事放在一起，體現出更加強有力的價值。2.ISV解讀：長周期，短窗口行業的拉新轉化覆蓋痛點分析：準備周期長，轉化窗口短，購買

93、周期內相對固定母嬰是消費品行業中相對特殊的品類。新客獲取的層面，主要有以下幾個痛點：嬰兒處于特定人生階段、購買決策周期長、信息獲取渠道繁多、使用者與購買者不同；老客維挽層面，嬰幼兒產品的使用活躍期僅有短暫的56年，特定產品甚至更短。從孕期到孩子出生、從嬰兒到大童，孩子在每一個階段需要的產品都不同，每一個階段都非常短暫。所以，母嬰行業的核心方法論在于對于潛在新客識別與挖掘，而其中，包含渠道與觸達方式的選擇。場景1：全渠道拉新效率評估通過對品牌的不同人群不同觸點的消費者資產研究，給到品牌對于觸點評估和調優的建議?；谟|點收集消費者資產的數據并進行建模的貢獻值計算。研究表明：聚劃算和自然搜索結果對于

94、貓超的影響大于對于旗艦店的影響，而鉆展、明星店鋪則更偏向作用于旗艦店。品牌在內容投入的預算低于內容對于銷售的貢獻，而且可以清楚看到品牌號、微淘在內容中的作用非常重要。根據數據研究結論，品牌獲得了非常明確的預算優化建議。?細分不同觸點的品牌轉化力和行業購買力發現有些觸點觸達人群品牌轉化力高，有些觸點觸達人群行業購買力高。像品牌專區、品牌號，鉆展等觸達人群的品牌轉化力和行業購買力都很好。而像直播這樣的觸點觸達人群品牌轉化率和行業購買力都偏向較新人群。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 52 頁不同觸點觸達提升效果比較對比觸達前后的品牌轉化力和行業購買力的變化發現不同觸點的對于品

95、牌轉化力和行業購買力的提升是不同的。有些觸點能夠提升轉化率，像品牌專區、品牌號等等；而有些我們非常常見的觸點反而不會，像鉆展并不會提升品牌轉化率，更多是針對高質量人群進行收割。?通過對于觸點的研究，我們對于不同觸點的定位有了判斷，進而給到品牌對于觸點的評估和建議。品牌根據預算優化的方向，從5月份開始調整預算投入比例，并在618中充分應用實踐。最終品牌FAST有非常大提升：Fertility 消費者運營總量大幅提升 400%，Advancing 消費者遞進效率顯著提升，尤其在I-PL提高顯著。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 53 頁 場景2：高價值人群挖掘高價值興趣人群優

96、選在某次大促預熱期前，通過建模預測更有可能在預熱期轉為興趣客的人群。經過模型預判后，該品牌在3千萬A人群中圈選了得分最高的120萬人，這波人最有可能被轉為興趣客。大促前，品牌針對這一波人群進行種草投放，成功實現了30萬消費者的轉化，占預測人群的1/4。而這一波高潛力的I人群力量不容小覷，在大促期間做出了6000萬銷售額的貢獻。?6%5%4%4%4%5%6%7%4%57%?A?B?C?D?E?F?G?H?I?J618?6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20?通過交易習慣圈選

97、高價值人群該品牌618活動期間購買和收藏加購的人數變化。其中收藏加購人數（灰色）從6月1日到6月20日期間沒有明顯起伏變化，每天都有大量的人進行收藏加購。而購買人數（紅色）是有明顯節奏變化的。這說明，A轉I的種草是可以在任何時間進行的，而購買是要在特定時間里發生的。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 54 頁下圖為618活動期間新老客活躍占比，在活動不同階段，新老客占比是不同的。很明顯，6月1日和6月6日兩個活動小高峰時，老客占比特別多，其他時間都是以新客為主。這說明，除了收藏和購買，新老客在一個活動中的強弱分拍也是很明顯的。6/16/2-6/56/66/7-6/156/1

98、6-6/20?100%0204060808100%020406080765432118765432189101112131415161737.04%25.05%1.29%3.48%6.02%10.62%16.51%0.00%0.91%1.67%4.48%4.16%3.56%3.05%2.63%6.89%8.47%10.05%12.00%14.15%15.05%14.48%5.34%3.78%3.25%2.08%1.68%1.20%0.77%0.45%0.22%0.03%0.02%0.24%8.17%2.43%1.81%1.67%1.25%0.91%0.54%2.62%3.07%3.13%4.3

99、4%4.65%5.60%5.56%?適時適量觸達，累積品牌心智從觸達次數來看。如圖所示，分別是A、B兩個品牌的購買轉化率圖表。其中橫軸為廣告觸達次數，縱軸為轉化率。其中A為較低客單價品牌，而B為較高客單價品牌。很容易發現，較低客單價的A品牌在一次觸達時的轉化率就高達37.04%，而品牌B的一次觸達，只收獲了14.48%的購買率，僅為前者的3/10。其次，品牌B完成購買轉化所需的投放頻率及次數要遠高于品牌A。這一點說明，大多數人在面對低客單價產品時考慮時間較短，更容易完成購買。相反面對高客單價產品時，需要更長的心理路程。從“首次認知”到“最終購買”這一段路程中，廣告觸達是在消費者心中打下烙印的核

100、心支柱。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 55 頁3.商家案例a.愛他美：攜超級品牌日探索消費者數字化運營新模式縱觀行業現狀，嬰幼兒奶粉的需求主要取決于嬰兒出生人口的數量，也就是奶粉行業關注的新客數。2017年我國出生人口1,723萬人，比2016年減少63萬人，比此前多方預測的數據還要低。全面二孩政策仍然無法遏制出生人口數量的下滑趨勢。提升奶粉品類招新已經成為了行業課題。紐迪希亞（達能）作為阿里巴巴的GSKA全球戰略合作伙伴，借助消費者數字化運營F.A.S.T策略，和平臺一起探索找到有效影響及轉化品類新客的方式。在今年4月份的超級品牌日（3.25-4.25）就是一檔完整

101、的落地項目。一起見證紐迪希亞旗下品牌愛他美如何運用F.A.S.T策略解決消費者拉新方案：F(Fertility)：從品牌消費者的認識到消費者資產的提升利用策略中心和數據銀行，可以清晰的了解品牌的消費者資產（A-I-P-L）并獲得每個階段的消費者人群畫像。根據每個階段消費者的細分需求，品牌可以針對性的提供定制權益并通過阿里的各類媒體方式完成觸達。在超級品牌日，消費者資產累計達到了1,600萬，較活動前增長了470%。A(Advancing)：通過阿里媒體矩陣更有效地與消費者建立聯系在超級品牌日預熱階段（3.25-4.16），通過策略中心識別消費者并利用優酷前貼片這類站外媒體提升消費者認知行為。當

102、TA被引導到阿里站內以后，品牌提供了千人千面的內容提升他們的興趣行為。通過這一連串的營銷方式，顯著的提升了認知到興趣的流轉率。最終所有消費者數據都沉淀到品牌數據銀行。在超級品牌日預售到正式階段（4.17-4.25），挑選了數據銀行中興趣點高和在前貼片廣告中興趣點高的兩類消費者，利用阿里站內廣告二次觸達從而提升興趣到購買的流轉率。最終品牌的會員數增長了0.51倍，相比去年雙十一提升了65%。同時，付費媒體ROI較日常提升了172%。S(Superiority)：為消費者提供更優質的產品體驗在超級品牌日期間，品牌邀請了百名店鋪會員（粉絲）在三亞Club Med與明星李娜一起參加“探索大世界，綻放小

103、宇宙”的品牌主題活動。特別針對天貓超級會員，提供了積分兌換親子互動體驗活動的重磅權益，并在活動現場提供了VIP專屬坐席。通過與品牌近距離接觸的獨特體驗，促使粉絲媽媽們更加熱愛品牌并成為宣傳大使。通過直播記錄了這場活動，瀏覽量突破了4,000萬。同時，通過新零售聯動11城孩子王、大潤發門店，打造新零售版圖擴大活動影響力。T(Thriving)：鼓勵消費者成為品牌傳播大使品牌利用“1990”KOL矩陣模式擴大影響力?！?990”分別代表著1場落地營銷活動，9個KOL全程參與直播宣傳，90個粉絲成為品牌大使并自發成為口碑傳播。在超品日期間，粉絲數勁升10.6萬，對比1月提升了580%，相當于過去10

104、0天的店鋪粉絲增量。店鋪會員增加了2.9萬，對比1月提升了107%。超級品牌日促進旗艦店、天貓超市、新零售三輪聯動，通過數據賦能和全域營銷，愛他美超品日產生超過7億的品牌曝光，累積了超過1,694萬人次的品牌資產，創造出全年第2的出色銷售成績。期待未來，利用阿里生態系統F.A.S.T模式更好的打造品牌，完成品牌在消費者數字化運營的創新探索。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 56 頁b.好奇：強引流，強吸粉，全面梳理會員體系 場景1：新生兒滯漲下的市場突圍在新生兒滯漲的情況下，整個尿褲品牌缺少新增人群，就好奇而言，在天貓銷量同比雖高于去年，但流量同比下降4%，迫切需要引流，

105、招募。而在消費者剛需情況下，推動老客并讓老客一次購買更多意味著蠶食了之后要購買的量，所以提高新客銷量才是關鍵機會點。拆解拉新目標，落地場景化解決方案結合目前AI人群的進店率、轉化率可以得出現有AI人群的基礎不足，如何提高A、I人群數量是核心問題所在。在5-6月期間，好奇配合大促嘗試使用站外廣告（unidesk）帶動品牌A人群增長。取5.20-6.20環比4.10-5.10，品牌A人群凈增長10倍，遠超預期。但在同時間段，品牌I人群僅增長1.2%，說明A人群絕大部分停留在A狀態，流轉差，流失嚴重。最后的結果是，A人群與I人群相差46倍，遠遠高于4.10-5.10正常狀態的4倍，意味著站外廣告帶來

106、的A人群無法對后續鏈路帶來模型影響。在520期間，為了增加A到I的流轉，好奇利用數據銀行建模精選高質量A人群主動通過鉆展方式嘗試將A人群向I人群轉化。除此之外，平臺合作派樣也是增加A人群向I的流轉有效辦法。FAST框架能夠，期待在此框架下，阿里和金佰利能夠共同開發更多有效的AI轉化工具。場景2：高價值用戶會員化店鋪會員在客單、復購率上都遠高于非會員，可以為店鋪帶動高效的貢獻。但目前會員Base太小，只占店鋪用戶約10%以內。設定目標為擴大會員基數，預計6月底會員達到25萬人。強拉新露出與強權益綁定1.增強會員入口曝光（讓更多人知道）：梳理會員路徑，優化消費者鏈路方式：主攻兩大主流量次攻官方和詢

107、單入口a.首頁第二屏-第三屏，流量最大b.爆款詳情頁活動欄海報，流量其次c.新版店鋪-會員Tab，舊版店鋪-手淘底部菜單，旺旺自主菜單d.互動引導：客服快捷短語及主動引導入會；群聊助推e.切換新版會員中心，ISV會員中心后臺鏈路全部優化2.增強與品牌的關系深度（讓更多人參與）：權益與綁卡強關聯a.新客大額專屬券與綁卡強綁b.派樣試用與綁卡強綁c.會員日活動，權益兌換與綁卡強綁3.增強會員優勢（讓更多人留存）:借勢大促活動給予權益 大促活動設置會員兌專屬券（比店鋪券力度大），短信通知會員綁卡兌券 最終實現，6月底會員總數：30W+，目標達成+20%新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|

108、天貓第 57 頁 場景3：全方位梳理會員體系，全面提升活躍度痛點洞察：會員活躍度與粘性有待提升會員活躍度越高，轉化客戶基數和留存率越高。但目前痛點是，會員活躍度較低，會員頁UV占店鋪總UV近7%，會員積分核銷率不足10%，會員積分心智低；月會員銷售貢獻還有很大提升空間場景使用解析1.優化會員邏輯紙尿褲為剛需，且客戶生命周期短；主攻復購、進階、消費升級和品類滲透 邏輯線1：會員等級-等級越高，權益越大，激勵會員往高等級進階 邏輯線2：會員積分-通過花積分的吸引度來激發賺積分的動力。2.新建群聊，實時交互，激發活躍度a.定義群聊意義b.根據不同人群特性劃分群組，制定入群標簽，為各群制定維護KPIc

109、.維護區分日常、普通活動、大促活動d.內容形式上區分方向：包括吸引進群、通過話題互動增強粘性、活動預熱、活動進行促成、普適性問題話術解答、倒計時助推及活動后續與宣導等差異化場景3.大促多渠道觸達人群精細劃分的短信，群聊互動、千人千面海報、定向海報與消息盒子等應用 4.會員活動，提升會員心智和銷售a.為進一步提升會員心智，將會員日優化為會員周b.提前預告預約下月會員周爆點機制；會員周前3天各渠道提前預熱新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 58 頁1.行業之聲線下行業線上增長空間巨大食品屬于民生基礎性行業，行業整體規模為萬億級，而線上的滲透僅23%。目前主要障礙在于消費者線上消

110、費習慣不如美妝、服裝等行業成熟。對于日常消費，線下貨品相當豐富、購買方便、不用等、所見即所得，符合消費者場景化消費的需求。而當消費者有“囤貨”需求，在大促時才有可能考慮線上。兩大增長抓手1.提升貨品豐富度一方面，消費者需求多種多樣，需要個體化；另一方面，商家、貨品也應該做精細分層，將合適的貨品推送給需要它的消費者，從而達成貨品豐富度的提升。例如針對飲用水，不同年齡層的需求各不相同，進行需求分級后能將產品與之匹配。另外，基于大數據分析，我們還能看到什么類型的產品在漲或跌，提前預判市場，從而引導需求。隨后我們可以順應這些趨勢變化，產生好玩、有樂子的新品，并形成眾多有話題性的新玩法。2.運營消費者升

111、級本質上即消費者心智的運營，解決“為什么要在這里買”的問題。這里關鍵是思考“我要引領怎樣的消費潮流”。同樣以飲用水為例，消費者目前已有相當多細化的、成熟的需求，例如針對產地、針對減肥之類的特定需求等。需要進一步理解消費者需求，細化千人千面，梳理賣點呈現，最終成為一個“懂我的場”。關于FAST榜單：生意的本質早已不是運營流量而是運營人群，其前提是懂人、知道人在哪、長什么樣子，再利用合適的商品和工具來服務他們。在FAST榜單發布后，品牌、讀者自然會在行業里跟不同的競品比較，自然形成一套通行標準，而不需要我們去強推?！笆称穼儆诿裆A性行業，行業整體規模為萬億級，但是目前，消費者線上消費習慣不如美妝

112、、服裝等行業成熟。食品的天然屬性注定其缺乏消費者關注點以及很高的隨機性。所以在運營過程中，通過線上線下聯動整合消費者資產數據，并有選定潛在消費人群進行深度聯系及拓寬互動場景顯得尤為重要?！碧熵埵称房偨浝?王丹六、行業篇：食品新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 59 頁在4項指標中，品牌自然會先看總量，體會到“刺激感”，這是第一階段。有了量級之后，也自然會考察活躍度并考慮如何提升。FAST框架將指導商家從多方面提升經營效率，包括人群分析、新品、投放、會員促活和老客產出等。后續在于商家開會復盤和剖析表現時，也會將FAST指標納入關鍵維度。阿里將和品牌一起，在FAST指標上對標優

113、秀品牌，確定差距點，制定改進策略。寄語商家真正有視野的品牌，關注點不局限于流量或短期KPI等。他們會積極擁抱新的變化，尋求與阿里綁定在一起，做一些不一樣的事。例如雀巢在線下商超新零售、定制商品、膠囊咖啡機等方面與阿里推進緊密的合作。百威的世界杯活動和親橙里拉粉活動開展得有聲有色。一些有前瞻性的行業巨頭則甚至會提出一些完全超出阿里現有生態和能力的命題，例如如何整合或擴展上下游產業鏈等。在這些情況下，阿里會進一步尋找外部合作，共同為品牌解決痛點，推進業務邊界。而對于中小型、新型商家，關鍵是需要擺平心態，踏實經營，先做好基礎的產品和服務，累積口碑。實踐證明，線上是可以做通的。以前我們采取較粗放的“流

114、量分配”的模式，而現在有豐富得多的玩法，例如千人千面個性化，內容化等。各種場均可成為與消費者建立聯系的場景。這樣一來，中小商家在做好特色貨品和做好消費者運營的前提下，在適合的細分市場中站穩一席之地。品牌需要審視自身線上生意規模是否達到應有水平，主要評估方式是看生意的線上占比。1.對于占比低的品牌，說明連線上紅利都還沒吃完2.線上紅利基本吸納后，需要繼續挖掘增量精細化運營各渠道和運用各種數據賦能工具3.終極狀態：用好阿里生態內所有資源2.ISV解讀食品行業經營的2大難點1.如何達成溝通互動的深度？食品不是一個消費者日常會主動關心、會花精力去深入研究和獲取信息的類目；對是大品牌的零食飲料尤其如此。

115、食品也沒什么特別值得一提的產品特性，可以在硬廣或種草內容中去深入溝通。缺乏消費者關注點、缺乏溝通深度，容易導致品牌形象模糊、與消費者的聯系單薄。2.如何達成曝光的頻度？消費者購買食品頻次較高而沒有固定的決策模式，購買有很高的隨機性和沖動性，品牌、產品選擇基于“心血來潮”。因而需要品牌需要不斷鞏固自身在消費者記憶中的位置，在其品牌池中占有一席之地。日常硬廣曝光固然必要，但面對體量巨大的消費者群體，依靠硬廣來維持高頻度曝光明顯難以為繼。另外，消費者不會經常到訪旗艦店，日常大部分的展現和成交在貓超完成。旗艦店內的溝通素材，很難觸達消費者。行業經營要點及核心抓手針對上述痛點，品牌經營應該著眼于“如何達

116、成深度溝通”和“如何達成高頻曝光和銷售”上。阿里提供了種類繁多、切實有效的玩法和工具來幫助品牌實現這些目標。食品品牌應著重關注和利用其中的三方面核心抓手：新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 60 頁1.以天貓營銷活動建立深度聯系如超品日、品類日、歡聚日等，因為有平臺造勢加持，再加上品牌資源ALL-IN，是達成消費者深度互動的最佳契機。需要以酷炫/有趣/有溫度的營銷創新玩法與消費者建立強連接，將日常顯得“瑣屑”的產品跟消費者高度關心的話題連接起來。例如，已經歷兩年的奧利奧超品日音樂盒就是天貓營銷活動中的經典案例。2.以新零售拓寬互動場景在以往門店和商超只是作為單純的零售渠道，

117、“離店即流失”。首次購買后，后續再無跟進溝通，無法作為二次銷售的抓手。而在新零售環境下，可通過智慧門店、快閃店、販賣機、端頭/堆頭互動碼、LED互動碼等方式吸粉，后續再通過品牌號、微淘、店鋪CRM等達成日常高頻曝光、互動。3.以貓超作為日常高頻接觸渠道旗艦店與貓超應該有明確的分工。前者主攻樹立品牌形象和價格標桿，孵化小眾產品、新品、非標品、限量款，并承接大型活動落地；后者則負責日常曝光和標品日常銷量。特別是貓超后臺CRM開通后，品牌一方面可以在數據銀行沉淀貓超品類偏好人群，并用數據銀行進行二次挖掘，再將高潛力人群推送至貓超，通過派樣、優惠券等方式收割。對日常/小促銷售，還可通過貓超推薦搜索、貓

118、超首焦等工具驅動或投放手淘/天貓首焦向貓超引流。FAST框架解讀及表現提升關鍵舉措。如今電商平臺早已不是單純的銷貨渠道，更是品牌與消費者聯系、品牌建設的一線陣地。由此，品牌在電商平臺上的KPI體系不能局限于短期銷售結果（如GMV），而應該包含消費者運營的效果。消費者運營健康度指標（FAST）正是在這一背景中被提出。FAST包含了與消費者運營相關的4方面核心指標；指標的提升，其效果均直接體現在消費者資產的快速積累上。消費者資產反映消費者將來一段時間內預期為品牌貢獻的GMV，是品牌營銷投入和營銷效果很好的衡量。消費者資產包括三大因素，即消費者總量，消費者品類購買力以及消費者轉化力。Fertilit

119、y和Superiority與消費者總量直接掛鉤，而Advancing和Thriving則極大預示消費者轉化率高低。品牌經營FAST體系，絕不僅是追求“數字的好看”，而更是切實為自身的中長期成長添磚加瓦。針對FAST指標提升的手段，我們從以往眾多案例中提煉了若干TIPS，以期向食品行業品牌拋磚引玉。Fertility:站外campaign往往觸達體量巨大，campaign數據是提升Fertility最高效的工具。例如，在優酷OTV投放后，千萬級數據將回流到數據銀行，成為可分析、可再次運營的人群，應用場景一下打開。某糖果品牌在年貨節期間上傳近期OTV觸達的人群，并擇優進行重定向，使人群轉化率提升了

120、約一倍 同時，品牌也可以選擇通過Uni-Desk進行外媒投放，觸達人群數據直接回流數據銀行以便后續利用；而因為有了阿里數據作指導，外媒投放觸達更精準，不但極大增大Fertility體量，更輔助提升后續Advancing流轉 另外，大品牌經常與當紅明星進行合作、代言，尤其是邀請明星在微博上為其發聲。例如德芙代言人趙麗穎、雀巢代言人李易峰，微博粉絲均在數千萬，單條微博互動量數以百萬計。品牌可以以合法的方式獲取代言人粉絲ID，上傳數據銀行后成為品牌的可運營人群；由于有代言人的加持，粉絲人群后續在Advancing上的表現也往往出人意料。例如，某品牌針對代言人粉絲進行站內投放，引流到店成本僅為全店平均

121、的1/5，而收藏加購比例高于全店平均新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 61 頁Fertility 和 Advancing：如先前提及，天貓營銷活動是Fertility和Advancing雙收的運作方式。例如，某品牌在17年下半年的超品日期間，活躍消費者人數從約200萬一躍變為3,600萬；A/I人群狀態升級流轉率4.4%，P-L流轉率為1.2%；相比之下，一般大促期相應流轉率分別為23%和1%以下 另外，貓超是食品的快速消費品與消費者高頻接觸的渠道。貓超CRM開通后，優質人群可同步至數據銀行，既可通過鉆展投放，也可進行商品或優惠券的投放觸達。在增大可運營人群體量同時，后續

122、還可形成旗艦店-貓超間更好的關聯互動Advancing:利用數據銀行進行精準的重定向是提升Advancing的利器。與首次觸達的人群相比，過往觸達過的人群已有很好的品牌知曉和了解，二次營銷后鏈路流轉自然更佳。例如，上述品牌對超品日觸達過的人群，篩選出，在雙11期間進行重定向，發現各項指標包括點擊率、收藏/加購率、成交ROI等都顯著高于全店投放平均 除數據工廠外，品牌還可以在數據銀行中鎖定多種高潛力人群（如折扣促銷偏好人群、大促預熱人群等），進行鉆展精準觸達，推動人群流轉、成交Superiority:在吸引超級用戶（品牌粉絲、會員）方面，過往依托旗艦店、品牌號的會員體系品牌均已非常熟悉，無疑需繼

123、續深度經營；而展望將來，新零售作為高潛力的入會觸點，則是品牌需重點關注的。例如，某零食品牌智慧門店云POS購買人群中，品牌號入會率超過10%；線下貢獻數以十萬計的品牌號新增會員，占所有當期新增會員的80%以上 對于未開設門店的品牌，同樣可以通過派樣、快閃店、堆頭、販賣機等多種方式打開會員招募的線下渠道Thriving:作為高效的日?；?，微淘再適合不過?？疾炱放频幕钴S會員，往往發現各種觸點類型中觸達率最高的是“內容運營”；而“微淘”又貢獻了“內容運營”的絕大部分互動（例如占“內容運營”超過90%）另外，會員積分體系優化、千人千權、大促時鉆展重定向等也都是重新激活會員/粉絲的重要抓手3.案例分享

124、 以某食品品牌618期間玩法為例背景：618期間，某食品品牌希望綜合調用線上線下各種資源，不但達成GMV目標，更實現理想的消費者運營效果。行動 45月進行密集的優酷廣告預熱蓄水，同時將人群回傳?？偣搏@得約一千萬可運營人群，并在后續進行了數據工廠篩選及站內重定向，為店鋪蓄水大量人群 微淘通過短視頻、直播、圖文等多種方式與消費者互動。整個618期間微淘總計曝光、互動數百萬消費者，其中直播觸達約數十萬新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 62 頁 線上、線下同時爆發；在線下依托智慧門店，通過店內門店碼、導購碼和支付成功頁吸引消費者入會，大促期間共累積10萬+會員，其中60%以上在6

125、月中再次有過線上互動效果 可運營人群總量（Fertility）較大促前增加約1,000萬 關系遞進率（Advancing）顯著高于一般促銷；其中直接體現轉化效果的A/I-PL及P-L更是一般促銷的2倍以上 線上線下會員量（Superiority）躍增50%以上；存量會員6月活躍率達80%+a.雀巢：金牌黑咖啡的金牌“新客”產品痛點雀巢在速溶咖啡類目一直處于領先地位，但在細分類目黑咖啡上，金牌作為品牌的高端系列，市場占有率不高，亟待提升消費者數量。但過往招新成本高昂，如何在快速招新的基礎上提高新客獲取效率是品牌最需要解決的問題。為了長期可持續的招募新客，品牌目標是找到一條可以高效招募新客的通路。

126、同時通過CRM持續運營擴大會員招募范圍，提升會員感知度，從而增加消費者粘性。目標拆解為了達成品牌制定的目標，我們將目標拆解成3個可執行的問題：1.如何定位潛客特征，圈選最有價值的潛客2.如何找到高效的招新渠道，并匹配觸達內容 3.如何持續運營會員，提升消費者感知度目標執行1.如何圈選最優價值的潛客將潛客消費者分為三類，分別是品牌現有人群（品牌AI人群），行業現有人群（競品消費者），和品類新客。其中品牌現有人群獲取較容易，但從長遠看，行業人群和品類新客價值更高。針對品牌現有人群，測試發現通過數據工廠建模，由模型輸出高分人群再投放轉化效率更高，相比未經過篩選的I人群轉化率提升42%，比品類新客轉化

127、率提升102%。因此如何擴展品牌內AI人群體量，是接下來要解決的問題。2.招新渠道的選擇和對比通過數據銀行AI人群渠道分布對比，發現鉆展和內容是品牌AI人群的重要來源途徑，另外Uni Desk站外投放能短期積累大量的曝光人群；在不同活動檔期，同時對不同來源渠道的人群沉淀再投放，經過不斷測試及數據對比發現，被內容曝光的人群，通過工廠輸出高分，再經由鉆展投放，是最適合金牌的招新模式。同時，根據購買消費者人群畫像的興趣偏好，指導內容文章制作，能進一步提高投放效率。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 63 頁3.會員持續運營在數據銀行賦能下，實現全域會員招募，全方位提升會員運營能力

128、。一方面，通過增加豐富的互動場景、消費鏈路全方位滲透、將服務鏈路權益化、公私域社交鏈路會員化，整合多渠道流量，高效提升會員總量。另一方面，不斷優化會員權益感知，打造會員互動游戲中心，提升會員活躍度。通過內容宣導和話題討論，增加會員參與感，引導會員使用更多權益。達成效果 產品招新達成 1-5月金牌咖啡完成全年招新目標43%，月度目標超額達成 細分市場數據 上半年經過不斷持續招新運營，細分市場消費者增長趨勢高于行業250%050100150200?-502017/062017/072017/082017/092017/102017/112017/122018/012018/022018/02201

129、8/042018/05?2017/10/1111/3012/312018/01/3102/2803/3104/3005/3106/300716 人群資產數據 品牌消費者資產提升并穩定保持較高水平。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 64 頁 會員數據 會員招募日均注冊率提升74%，日均活躍會員數提升141%對品牌的意義新客招募是品牌保證生意持續穩定增長的源動力，通過數據銀行結合各個渠道工具完成 潛客圈定-觸達轉化-會員持續運營 的整個新客招募流程，讓品牌更貼近消費者，了解消費者，對品牌長期穩定的招新，實現生意的不斷提升，有著重要的作用。b.百威：借勢世界杯，引爆全渠道啤酒行

130、業痛點：如何擴大酒水線上滲透和擴大新客，增強消費者品牌的心智 啤酒行業目前現狀，超過90%的生意仍來自于線下傳統渠道，包括餐飲，夜店，酒吧等消費目的更強的場景。線上啤酒的生意，由于重貨、快遞配送以及消費需求的問題，目前線上生意占比仍然較小，需要在目前新的商業環境下，創造更多的消費場景，更加精準地抓住啤酒的潛客和更加有效地對消費者進行分層運營。業務目標：通過阿里大數據的工具，對消費者進行全渠道全鏈路追蹤和精細化運營在當前消費升級以及新零售的大趨勢下，針對消費者在不同場景以及渠道跟品牌有過互動，對品牌感興趣，購買過的消費者，能夠通過更有效的工具和方式，對消費者進行畫像分析和分人群運營，從而進行二次

131、觸達和再運營。場景使用：百威 x 天貓超級品牌日2018年是四年一次的世界杯，根據相關調查研究顯示，啤酒和足球尤為契合。百威作為2018 FIFA官方指定贊助的啤酒品牌，在大量輿論關注度以及品牌整體重點傳播的期間，結合天貓，將更多地品牌信息以及產品帶給消費者，實現品牌建設和生意增長雙贏。作為天貓啤酒行業的領先品牌，百威在世界杯期間，為天貓獨家定制了世界杯限量罐，借助世界杯強IP，希望通過天貓的超級品牌日，助燃品牌、天貓和粉絲之間的狂歡。在世界杯期間，由于品牌全渠道的傳播資源，不僅僅是通過線上OTV、TVC、戶外廣告、新媒體、以及電商平臺，同時還包含線下戶外廣告、大賣場、酒吧、商場活動、路演等多

132、渠道的傳播，百威將不同渠道觸達到的消費者進行整合和留存，前期通過線下活動蓄水和種草，后期對數據進行分析和總結，從而將得出的結論和人群分組應用于超級品牌日，實現消費者全域營銷和真正的數據賦能。整體節奏主要分為以下三個階段，前期蓄水和種草，平臺大促期間強預熱，超級品牌日爆發三個階段：1.前期蓄水和種草從百威品牌4月初開始的OTV貼片廣告開始，已經結合阿里的公域數據工具“策略中心”圈取對于世界杯感興趣的人群、公域啤酒人群，通過阿里投放產品UNI-DESK進行針對性的廣告觸達和曝光。同時，在前期預熱階段，百威與天貓互動吧展開針對品牌粉絲、世界杯人群、以及天貓消費者合作的超級粉絲日，不僅僅在線上通過H5

133、小游戲與消費者展開互動，同時將百威世界杯互動機引入線下商圈，通過一系列與世界杯相關的知識競答和游戲互動，與消費者產生更為緊密的互動。在整個超級粉絲日合作期間，新增店鋪粉絲超過50萬，相當于過去4年品牌累計人群總和，躍居酒類粉絲第一。于此同時，從互動機收集到的所有消費者信息，通過數據回流，留存并歸檔，為后續活動的開展和爆發積蓄了大量的人群基數。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 65 頁2.平臺大促期間強預熱由于天貓平臺618大促恰逢在世界杯期間，而超級品牌日時間則為7月初，因此618大促期間在能夠保證銷售增長的同時，需要為7月的品牌超級品牌日提前做好相關預熱。在前期通過Un

134、i-desk投放的OTV觸達人群，通過數據銀行的分析和匹配，用站內投放有針對性地進行觸達和曝光，引導消費者進行購買和轉化，轉化率提升，公域人群用數據工廠建模優化，提高鉆展轉化效果；世界杯直播人群，精準觸達。同時，通過對OTV觸達人群的分析，在新一輪的貼片廣告中，調整投放的策略和人群，針對興趣人群和有過強互動的人群進行二次觸達和曝光，加深品牌建設和潛在轉化。在世界杯期間，百威對外銷售的5億罐產品，均帶有二維碼；對于天貓獨家專供的世界杯限量罐，還專門跟阿里合作開發了AR動畫，給消費者帶來別樣的體驗。對于掃碼以及AR互動的消費者，利用數據銀行進行消費者數據匹配，將這部分人群變為可視化人群。此外，針對

135、在優酷收看世界杯直播的消費者，通過品牌優惠券和紅包的方式，收集和整合人群。3.超級品牌日爆發在超級品牌日開始前，針對前期不同渠道獲取的人群，進行匹配和分組。由于前期積累了足夠多的人群數量和相關情況，整個超級品牌日期間，核心的人群主要分為以下幾類：1）媒體傳播觸達的人群，包含OTV貼片廣告、百威官方微博粉絲、代言人明星粉絲，以及優酷觀看直播的人群 2）線上啤酒的消費人群、足球的愛好粉絲、百威店鋪和第三方渠道的品牌人群3）線下通過掃碼有禮、自動販賣機以及互動機參與活動留存的人群、AR互動人群。通過超品前的多觸點、多觸點回流的品牌粉絲蓄水，為超品日當天的爆發提供了強大的助力。在超品日當天的百威成交用

136、戶中，60%的購買者來自之前4月6月的蓄水人群。其中，蓄水預熱期的AI人群貢獻40%的買家，P人群貢獻20%的買家（復購）。在超品日當天，百威共沉淀了將近7,000萬百威品牌AIPL人群，其中世界杯興趣人群超過5500萬，包含了觀看優酷世界杯直播的人群，以及足球愛好者。有500萬來自于啤酒行業的人群，超過300萬品牌自有的人群，大于50萬的明星粉絲人群以及超過100萬的新零售人群。整個活動期間，AIPL流轉率得到了有效的提升，整體提效超過80%。此外，會員的數量也有明顯的提升，較活動前提升超過100%，會員30天互動人數提升325%，平均互動次數也提升了121%。通過跟阿里大數據的合作，利用策

137、略中心、數據銀行、Unidesk、數據工廠的各種數據賦能，積累更加精準的品牌粉絲及購買人群，擴大了公域人群對品牌的滲透率，大大提升了AIPL轉化率（增長率將近80%），并提高站內媒體觸達的轉化率+50%。在新零售的風口下，百威希望能夠同阿里巴巴繼續加強數據方面的合作，通過阿里巴巴強大的數據工具，將數據應用于各個渠道中，真正實現全渠道消費者的運營。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 66 頁消費者運營效果，有哪些場景是可以結合的？生鮮是所有商品類目中消費者購買頻率最高的類目，自然也是消費者需求和購買決策最復雜的行業，同一個消費者在不同場景下會選擇不同貨品，比如家庭請客過年過節

138、會買稀缺或者品質更好的，日?？赡軙⒅貭I養或者性價比、著急的時候會更看重服務而其次是價格。天貓生鮮是最大的B2C生鮮采購平臺，最大的優勢就是豐富性、海量商家資源、海量消費者數據；但過去商家的運營方法對消費者運營深度不夠，沒有完整的持續“培養”消費者的方法、拉新能力弱，使生鮮消費者的滲透率非常低；其次對買過的消費者，也缺乏運營特點，能讓消費者記住的特點不夠鮮明，消費者購買粘性也急需提升。天貓生鮮為了提升消費者滲透率和粘性，建立了的場景化運營陣地，打造強化吃地道的“原產地“欄目、吃新鮮的“時令最新”欄目、吃有趣的“妙味研究所”欄目、吃文化的“節氣與食俗”、吃地道的“家鄉的味道”欄目，吃“新奇特與

139、高端的“喵鮮生”欄目；同時通過基礎運營建立人貨場匹配的規則幫助商家的貨品與消費者建立更多的關聯，同時也鼓勵商家要在定位清晰的情況下，找準自己的消費者人群、以及對應產品最容易拉新和積累店鋪粉絲的方法。對商家來說，在互聯網上獲客和發展粉絲方法、途徑、機會都更多，需要有對消費者更深度的洞察、全面掌握消費趨勢是贏的關鍵，這個事情阿里的數據銀行會起到非常大的作用，但通常要抓住以下幾點：消費分級趨勢分析：傳統生意模式用戶的消費需求傳遞到種植端需要通過很多環節，信息滯后的后果經常導致產業結構不平衡；數據銀行可以幫助商家認知消費者，了解他們現階段的需求是什么，潛在需求是什么，對不同渠道或購買力的用戶制定不同的

140、貨品策略和運營方式；也可以通過用戶資產體量趨勢來預判未來的生意趨勢怎么樣，提前在供應鏈端做準備 用戶遞進率提升方法論：用戶從接觸到感興趣、到購買、到成為忠實粉絲通過數據銀行是可運營的，針對什么樣人群用什么樣的運營方法是最有效的，要不斷嘗試和總結，得出方法論，然后去應用，商家的營銷效率一定會很高 品牌化機會：很多商家把天貓當做一個銷售渠道，這是對天貓的值太不了解的選擇。在媒體碎片化的今天，對什么樣的人群用什么樣的方法去獲取，一定需要一套方法用效率最高的方式找到商家自“生鮮是所有商品類目中消費者購買頻率最高的類目，自然也是消費者需求和購買決策最復雜的行業。對商家來說，在互聯網上獲客和發展粉絲方法、

141、途徑、機會都更多，需要有對消費者更深度的洞察、全面掌握消費趨勢是贏的關鍵，這個事情阿里的數據銀行會起到非常大的作用?！碧熵埳r總經理 朱霞七、行業篇：生鮮新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 67 頁己產品的目標人群和運營方法，這個是最核心的，一旦對天貓消費者心中建立起認知，商家或商品的品牌一定會在線下得到發酵，實現全域購買，在建立品牌過程中，數據銀行能夠發揮極大作用。在天貓建立起品牌，一定可以影響線上線下聯動新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 68 頁行業現狀阿里健康是阿里巴巴集團“Double H”戰略在醫療健康領域的旗艦平臺，天貓醫藥館是核心戰場之一

142、。目前健康領域的線上滲透率相比較大快消的其他領域還相對比較低，整體增長潛力很大。同時相比其他行業，健康領域的監管要求要高很多，線上的生態環境還沒有完全成熟，需要全體商家共建一個線上的健康環境。增長抓手1.品類突破 健康行業整體的消費者教育的成本和壓力都很大，因此很需要借助品類突破的單點來拉動整個行業的消費者認知度和社會影響力。一方面我們會對線上的消費者進行品類到行業的知識內容的普及和市場教育，一方面提供健康領域獨特的監管保障和服務體系，最終形成一個良好的市場環境。2.商家賦能 相比快消屬性比較強的其他行業，健康行業的商家對于線上的運營打法和營銷討論還比較陌生。就像數據運營，大家接觸的都相對比較

143、晚。所以我們后期會專門成立品牌運營中心，來從多方面給到商家輔導和支持，一方面可以借鑒其他行業優秀的案例，做好自身的內部管理，另外一方面可以幫助商家進行資源整合，更大程度的提高品牌資源的投放效率。關于FAST榜單這次FAST榜單中健康行業主要是以快消屬性更強的保健、滋補、隱形眼鏡入圍為主，其他幾個行業基于數據安全的考慮暫時還沒有完全開通。在榜單中我們會發現既有之前基礎運營實力很強的品牌，繼續保持者他們的領先優勢，也發現很多新興的品牌在這個版塊中成為了黑馬，擁有了自己獨特的優勢。這個變化不僅僅對幾個新的工具的使用，而很可能是對將來的整體運營模式的改變，它標志著基礎運營向數字化運營的一個開始。希望大

144、家從關注這些指標開始，深入到整體數字化運營中來?！熬o跟著平臺運作的商家往往能夠獲得不錯的紅利。只不過這次紅利不是流量紅利，而是視野的紅利，這次跟上節奏的商家獲得的不是一個資源位，一個爆款，而是一個從上而下全面觀察自己品牌、消費人群的角度?！碧熵堘t藥館總經理 章澤八、行業篇：健康新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 69 頁寄語商家相信在座的商家已經或多或少的感受到了現在流量運營到數據運營的變化，只是這個變化還沒有落到每個品牌的每個細胞里去。這也是大家創造歷史的機會。我們看到每一次大的變化，那些能夠緊跟著平臺運作的商家往往能夠獲得不錯的紅利。只不過這次紅利不是流量紅利，而是視野

145、的紅利，這次跟上節奏的商家獲得的不是一個資源位，一個爆款，而是一個從上而下全面觀察自己品牌、消費人群的角度。有實力的商家可以從上而下的將整體運作模式嵌入到原本的體系內，做到在每個盲點都有布局。而對于新興品牌，完全可以就著已經發現的亮點，做大做強，做出屬于自己的不一樣的門檻。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 70 頁消費者運營健康度FAST指標體系的意義FAST指標為品牌數字化轉型提供有力抓手，其幫助品牌從一個全新并且更加全面的視角觀察消費者的組成結構和行為路徑。該消費者群體不僅涵蓋了已經產生購買行為的消費者，而是包含了品牌所有的潛在消費者人群。這對品牌未來的運營模式是顛覆

146、性的。這意味著，品牌可以準確定位消費者群體，并依照每一個消費者的路徑狀態和消費習慣進行定制化的管理，使得潛在消費者群體得到最大限度的開發。這是業內開創性的舉措。這個指標的體系建立起來之后，企業可以從其自身角度以及通過和行業企業的對標，更加清晰的了解自身消費者資產的狀態以及健康度，并結合阿里體系所提供的各種工具運營消費者資產，使得消費者資產保持在健康、活躍以及可持續的狀態，為品牌擴張及數字化轉型提供有力的底層支持。對未來的展望未來零售FAST作為支持消費者資產運營的指標體系，只是未來零售創新的冰山一角。事實上，數字化消費者管理為電商和品牌的未來提供了無限的遐想空間。由科技驅動的消費者資產運營將賦

147、能品牌更加有效的開發消費者價值，提升品牌的運營效率。配合全域電商和新零售的發展，線上線下的銷售渠道將被賦予更多功能并結合得更加緊密，成為彼此的精準入口，同時強化各自的價值并形成協同效應。比如線上派樣線下領取，線下活動線上銷售等工具在促進品牌銷售的同時，也賦予了這個生態對于消費者而言更高的價值。供求雙方的觀念轉變也會隨即產生。過去消費者只能在市場上選擇已有商品的局面會被打破。以消費者為中心的數字化運營以及蓬勃發展的高新技術（如3D打?。①x能消費者，使其轉而影響品牌在產品上的決策及生產模式，從而使得C2B和C2M等模式得以實現。由此，也會產生供應鏈、生產基礎設施及作業流程的顛覆式創新?！癋AST

148、指標是天貓大快消在半年的運營中沉淀的消費者健康度指標評估體系，從全域消費者數據和會員數據兩個方面評估了企業消費者運營在量和質上的活躍度，為行業統一標準邁出了第一步，接下來我們將整體指導商家和生態伙伴為健康度指標的提升共同努力，同時在此基礎上，我們會借此進一步為幫助品牌在天貓平臺上進行消費者為中心的數字化轉型而努力?！碧熵埓罂煜驍祿\營總經理 劉洋新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 71 頁?隨著對消費者的精準定位和發掘，品牌社區將逐步繁榮。產品銷售從簡單的買賣關系逐漸轉變為人們生活的一部分。更加注重溝通、體驗和情感連結。從運營消費者再到運營社區實現消費者與品牌更加緊密的

149、結合。在社區為品牌賦能的同時，品牌會成為一種生活方式甚至是一種文化信仰。天貓的發展戰略“我們的愿景是成為品牌數字化轉型的合作伙伴，如何幫助品牌獲得成功是我們的第一使命”天貓大快消總經理胡偉雄“我們致力將天貓打造成品牌運營平臺，在快速變化的市場環境中成就品牌”阿里媽媽全域營銷總經理陸弢為了愿景的實現，天貓提出了六大戰略手段：新零售、品牌建設、消費者運營、數據資產、供應鏈賦能、組織和人才轉型。其中，新零售的概念得到了進一步的擴充，其中包括了電商、O2O和社交零售。而品牌運營揭示了天貓助力品牌的決心，將在宣傳推廣、市場營銷和社區及內容等領域為品牌的持續發展提供資源和工具的支持。除此之外，天貓并未止步

150、于5億用戶，其將通過優化資源配置及并購等方式繼續提升消費者資產規模，從而為品牌進一步擴大潛在消費者的觸及范圍。數據銀行的進一步建設及優化、供應鏈的持續整合以及人才及組織架構的轉型將不斷提升天貓的運營效率并增強天貓服務于品牌的能力。本次推出的FAST指標體系是品牌建設戰略的一個重要模塊的核心組成部分。未來阿里將從這六大戰略方向上共同推進以消費者為中心的數字化戰略轉型。同時，阿里相信，在這六大戰略的支持下，天貓將在助力品牌這條路上不斷邁進，成為品牌最有力和忠實的合作伙伴。新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 72 頁附件一：各品類消費者運營健康度FAST指標體系榜單?123456

151、78910?68,781,10261,095,44660,523,10560,286,62156,961,37854,757,75641,119,91334,692,42834,653,13828,158,51019.9%18.1%16.9%14.7%14.5%14.4%11.8%11.2%8.4%8.2%77.9%73.6%62.8%62.5%60.9%60.6%59.2%45.1%33.3%32.4%6,411,8646,368,0376,269,092549,664350,629335,462212,204200,865199,428168,184?AIPL?AIPL?1.Fertili

152、ty:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?個護?12345678910?90,403,49283,220,36267,426,40558,684,06050,378,89248,445,28539,282,50437,057,59733,161,00233,158,16525.1%24.0%23.3%23.2%22.7%22.4%21.9%21.2%20.9%19.6%98.3%95.0%92.5%90.5%89.6%87.5%86.2%86.2%86.1%85.9%923,514919,466906,227774,333622,265

153、617,589591,847555,843535,948529,541?SK-II?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?美妝新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 73 頁?12345678910?62,125,09655,518,25854,034,67852,772,78334,488,79534,188,74129,831,26825,676,98124,923,4716,761,63922.8%22.6%22.5%21.0%20.6%19.5%18.6%16.9%16.

154、3%13.1%90.3%79.4%76.4%60.6%58.3%54.0%53.3%50.5%39.3%33.3%6,269,092454,227432,051292,679228,445165,605164,867120,692118,246102,867?Bold?Bold?SARASA?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?家清?12345678910?58,018,52648,343,88245,024,27931,087,26628,566,31227,474,86427,124,14

155、126,861,64225,934,97724,381,62726.5%26.3%25.0%24.8%13.9%13.7%12.0%8.8%8.0%5.1%67.2%66.2%65.1%65.0%64.5%60.8%53.4%51.9%51.2%47.7%717,637437,157338,050215,456214,834211,277199,198188,290178,481151,184?moony?GAP?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?母嬰新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝

156、恩公司|天貓第 74 頁?12345678910?164,625,039155,805,486138,586,16294,883,80388,189,37778,133,99769,367,19249,932,14349,687,73145,226,03928.0%26.2%25.0%22.3%20.9%20.4%18.9%16.9%16.7%16.3%88.9%82.1%72.7%63.7%58.3%57.2%50.7%45.5%41.4%40.9%2,234,8682,105,1381,529,252614,019337,405225,589201,174197,259172,934101

157、,688?Nestle?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?食品?12345678910?19466,792,9565,345,8613,901,2343,900,5593,793,9413,389,6253,184,2523,170,2132,986,5572,961,81924.4%24.4%20.2%18.8%17.4%14.3%14.0%13.9%13.4%13.0%62.4%62.0%51.5%49.7%45.5%42.1%41.6%36.1%35.9%30.6%161,78989,

158、50166,93562,16261,26934,80227,42127,38018,80518,435?&?1946?1946?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?生鮮新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 75 頁?12345678910?21,049,82020,627,80117,532,75614,795,8708,514,3987,420,0056,764,0185,783,8944,633,3424,366,79622.9%19.0%18.5%18.1%17.9%1

159、7.6%16.9%16.1%15.2%14.1%58.1%43.4%37.6%35.7%27.5%22.4%20.9%18.6%17.8%14.4%116,77198,55753,34048,28942,35140,23837,45526,37820,31516,547?AIPL?AIPL?1.Fertility:AIPL?2.Advancing?AIPL?3.Superiority?4.Thriving?健康新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型|貝恩公司|天貓第 76 頁指導委員會、報告作者致謝指導委員會胡偉雄 天貓大快消總經理 陸弢阿里媽媽全域營銷總經理 丁杰 貝恩公司全球合伙人、數字化研

160、究院院長 布魯諾蘭納(Bruno Lannes)貝恩公司全球合伙人 陳曦 天貓美妝總經理 房卉林 天貓個護總經理 霍志剛 天貓家清總經理 杜宏 天貓母嬰總經理 王丹 天貓食品總經理 朱霞 天貓生鮮總經理 章澤 天貓醫藥館總經理作者劉洋 天貓大快消事業部 天貓大快消全域數據運營總經理 聯絡方式：antang.lyalibaba-鄭堃 天貓大快消事業部 天貓大快消全域數據運營資深專家 聯絡方式：shuyi.zkalibaba-謝晨 天貓大快消事業部 天貓大快消全域數據運營資深專家 聯絡方式：xiechen.xcalibaba-李琛 貝恩公司 董事經理 聯絡方式：孫思源 貝恩公司 資深顧問 聯絡方式

161、：徐演妮 貝恩公司 數字化研究和智庫管理專員 聯絡方式：如您有任何關于本報告的疑問或建議，請通過郵件聯系上述報告作者。致謝本報告由阿里天貓與貝恩公司（Bain&Company）共同完成。報告的作者特別感謝何萍、朱峻、顧麗娜、徐心品、陳姝、謝周佩、張倩、張偉、王超、何帆、周樹穎、周捷音、史銳、施燕妮、黃芳、王曉東、曾楨、朱斌、厲天強、趙宇、寧巍、毛波、周芳雷、李婧菲、王軒春、陳丹奕對報告做出的貢獻。Shared Ambition,True Results貝恩公司是一家全球領先的管理咨詢公司，致力于為全球各地的商界領袖提供咨詢建議。貝恩公司專注于為客戶提供戰略、運營、組織、兼并收購以及信息技術等方

162、面的咨詢服務。我們針對每個客戶的自身問題度身定制切實可行的方案，并在合作過程中向客戶傳授相關技能以確保變革順利貫徹。貝恩公司成立于1973年，目前在全球36個國家設有55個辦事處。我們具備深厚的專業知識，客戶亦來自各個行業和經濟領域。貝恩公司客戶的業績超出市場平均水平四倍之多。是什么使我們在競爭激烈的咨詢行業中脫穎而出貝恩公司堅信管理咨詢公司發揮的作用不應局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶立場思考問題，專注于建議方案的落地。我們基于執行效果的收費模式有助于確?？蛻襞c貝恩的利益捆綁，通過與客戶通力合作，以發掘客戶的最大潛力。我們的戰略落地/變革管理（Results Delivery）流程協助

163、客戶發展自身的能力，而我們的“真北”（True North）價值觀指導我們始終致力于為我們的客戶、員工和社會實現目標。貝恩公司大中華區1993年，貝恩公司成為在北京成立辦事處的首家全球管理咨詢公司，目前擁有北京、上海和香港三個辦事處。貝恩公司在華的業務規模遍布40多個城市，涉及30多個行業。貝恩公司大中華區咨詢團隊已近兩百人，兼具豐富的國內及國際工作經驗。關于天貓天貓（）創立于 2008 年，致力為消費者提供選購品牌產品的優質購物體驗。至今，多個國際和中國本地品牌及零售商已在天貓上開設店鋪。根據易觀基于 2017 年商品交易額（GMV）的統計，天貓是中國最大的面向品牌與零售商的第三方平臺。對于消費者，天貓提出“理想生活上天貓”，這背后的商業戰略和定位就是天貓要成為中國消費升級的主引擎。對于商家，天貓定位為全球所有品牌商家的數字化轉型主陣地。一個企業經營的核心部分包括：產品創新、品牌建設、渠道管理、供應鏈的運營，而天貓新零售要在每個部分都實現重構和升級。天貓的愿景就是全球消費者摯愛的品質購物之城。這里面沒有線上和電商兩個字，因為傳統電商時代已經過去了，天貓正在開啟線上線下數字化的新零售時代。