透過中國網絡廣告市場的結構，也可以看出搜索引擎對門戶網站的替代。從廣告分類上看，中國網絡廣告市場主要包括非搜索引擎廣告和搜索引擎廣告兩大類，其中前者包括門戶網站、電子郵件、網絡游戲等非搜索引擎網絡媒體。據艾瑞咨詢，2001 年以來搜索引擎廣告占比持續增加，從 2001 年的 11%增加至 2010 年的 32%。從網絡廣告市場的競爭格局看，2003-2009 年百度、谷歌兩大搜索引擎的市占率持續提升，新浪、搜狐、網易三大門戶網站公司的市占率則呈現下降趨勢，反映搜索引擎取代門戶網站，成為中國互聯網的主要流量入口。