體育市場規模于 1992 年見頂，登山/露營等戶外活動崛起。日本的體育市場在1992 年達到 6.0 萬億日元，成為歷史最高峰，此后伴隨經濟變遷規模一路下滑，2019年市場規模為 4.2 萬億元，較 1992 年下滑 30.5%。結合體育運動參與率和參與頻次看，預計規模下滑與消費力下滑有關。分品類看，不同體育類別的規模分化，高客單價的保齡球館、滑雪運動消費下滑，更加親近自然、客單價低、入門門檻低的健身房/訓練服/運動自行車/體育門票/登山露營裝備等活動規模上行，1999-2019 年間的收入復合增速分別為 2.5%/2.0%/3.0%/1.8%/1.3%。從股價表現看，禧瑪諾（專業制造和銷售自行車零件、釣魚具、滑雪板和高爾夫用品的跨國集團公司）以高業績撐起高股價，1990 年至今股價漲幅超 8 倍；Goldwin（滑雪、戶外、休閑和運動服飾等產品制造銷售商）股價自 2012 年來表現亮眼，2012 年至今漲幅超 20 倍。