其次，消費主要對象由物質轉變為服務，表現之一為越來越多的人偏好外出就餐或點外賣（服務消費），而非買好食材回家做飯（商品消費）。外賣行業的市場規模從 1975 年的 8.58 萬億擴大為 1985 年的 19.28 萬億日元，外賣在飲食費用中所占的比例也從 1985 年的 1.9%上升至 2009 年的 8.1%。