羅蘭貝格：乘風破浪會有時——把握中國跨境電商發展機遇(25頁)..pdf

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1、乘風破浪會有時 把握中國跨境電商發展機遇 2019年六月 羅蘭貝格 聚焦 前言 在中國對外貿易整體進入以電商為核心驅動的新舊動能 轉換時期，中國跨境玩家正迎來巨大的市場機遇。羅蘭 貝格推出以“中國跨境電商發展機遇”為主題的白皮 書，以期幫助廣大跨境電商的從業人員共同把握整體特 征、抓緊新興機遇、緊跟行業演進，共同推動中國跨境 電商行業的發展，乘風破浪會有時。 2 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 目錄 1. 中國跨境B2C的整體特征：對外貿易新引擎、品類國家新趨勢 .4 2. 抓緊B2C出口新興機遇：選對國家、理解原型、差異打法 .8 3. 關注B2C進口結構變化：年齡結

2、構、區域結構、頻次結構 .16 4. 緊跟跨境物流模式的演進趨勢：戰略節點積極占位、核心能力盡速 卡位、智慧供應鏈加速搶跑 .18 5. 羅蘭貝格交運及物流功能中心簡介 .25 封面圖片：onsitj - 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 3 第一部分： 中國跨境B2C的整體特 征：對外貿易新引擎、 品類國家新趨勢 4 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 1. 中國外貿進入新舊動能轉換期，B2C跨境電商逐 步成為中國對外貿易的新引擎 1.1 中國對外貿易發展經歷三個歷史時期，電商貿易成為 新的重要增長點 A 雙位數快速增長期(2007年及以前)：受益于

3、全球經濟快 速發展、中國勞動力優勢、WTO紅利及全球自由貿易主 義的寬松環境，物美價廉的中國制造滿足了以歐美為代 表的進口國的旺盛需求，使得中國外貿進出口總額呈年 均18.5%的復合增長。 全球價值鏈調整期(2008-2017年)：08年全球經濟危機爆 發使得國際采購需求急轉直下，中國對外貿易在之后2年 經受陣痛式下滑。全球經濟隨后震蕩復蘇并伴隨價值鏈 分工的緩步調整，包括歐美工業回歸、周邊新興經濟體 中低端制造業崛起等，一定程度削弱中國傳統制造業輸 出優勢。同時期內，伴隨“一帶一路”等倡議的相繼提 出，且B2B跨境電商步入舞臺、快速發展，即使市場存 在原驅動力減弱的情況，中國外貿進出口總額依

4、然實現 年均5.4%的復合增長。 新舊動能轉換期(2018年及以后)：以美國為代表的發達 資料來源：中國海關；經濟學人(Economist)；阿里研究院；羅蘭貝格分析 A: 中國外貿進入新舊動能轉換期 CAGR = 18.5% CAGR = T5.4% CAGR = 6.0% 1) 全球經濟快速發展 中國勞動力價格優勢 中國加入WTO，促進中國對外貿易 貿易開放程度高 傳 統 貿 易 B2B跨境電商崛起 中國制造2025推動產業升級 一帶一路 促進中國繼續打開國門 經濟 危機 震蕩復蘇緩慢增長 歐美工業回歸保護主義蔓延(貿易戰) 周邊新興經濟體中低端制造業崛起 WTO紅利進入尾聲 電 商 貿

5、易 經 濟 環 境 紅 利 政 策 新 增 長 點 27% 73% 42% 58% 2018年 2022年B2C跨境電商崛起 中國外貿雙位數快速增長期 中國整體歷年外貿額及未來成長性分析 萬億美元 0.2 0.3 0.3 0.3 0.30.40.5 0.5 0.6 0.9 1.2 1.4 1.8 2.2 2.6 2.2 3.0 3.6 3.7 4.1 4.6 4.7 4.9 5.2 5.6 全球價值鏈調整期新舊動能轉換期外貿結構 電商貿易 電商貿易 傳統貿易 傳統貿易 1)外貿進出口總額預測來自Economist，為6.4%，但當時未考慮中美貿易摩擦事件影響 1994 1995 1996 19

6、97 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 驅動力強驅動力中負向驅動 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 5 國家貿易保護主義近期有所抬頭，且隨著中國傳統對外 貿易紅利已在過去穩步釋放，中國在傳統貿易之外需要 找到新的增長接力棒。事實上，受政策支持、資本加 持、全球物流基礎設施持續完善、各路玩家積極入場等 諸多因素共同推動，小批量、碎片化的跨境電商在中國 進出口貿易的影響力正與日俱增，將成為未來對

7、外貿易 發展的新增長點。預計5年內，中國跨境電商貿易占整體 對外貿易的比例將進一步提升約15個百分點。 1.2 B2C跨境電商預計保持高速增長，且路向結構將更 為均衡 B B2B過去是中國跨境電商的主力。伴隨供給端層面B2C 跨境電商平臺的大力開拓以及需求端層面全球消費者對 跨境購消費習慣的養成，將驅動B2C成為未來跨境電商 增長的重要力量。預計到2022年，中國B2C跨境電商占 比將進一步提升約10個百分點，占整體結構達36%。同 時，從路向結構看，出口及進口將保持一體兩翼，向著 更為均衡的態勢發展。預計2022年B2C跨境電商進出口 路向將向充滿五五開逐漸靠攏。 2. 中國跨境B2C進出口

8、雙向通路呈現圍繞品類及國 家的4大趨勢性特征 2.1 中國B2C出口路向品類更為多元、發力新興國 家 B: 中國B2C跨境電商預計保持高速增長，向更均衡的路向結構發展 1)包括陽關跨境進口及灰關部分，不包括“人肉跨境”進口 資料來源：羅蘭貝格 中國跨境電商交易額規模按B2B及B2C 萬億人民幣 中國B2C跨境電商路向結構 3.8 20142015201620172018E2022E 4.8 6.0 7.5 8.8 16.5 2018年 2022年 38% 62% 44%56% 88% 84% 80% 76% 74% 64% 20% 24% 26% 36% 12% 16% CAGR=23.6%

9、CAGR=17.0% 50.4% 18.4% 27.2% 12.7% B2C進口1) B2C進口 B2C出口 B2C出口 14- 18 CAGR 18- 22E CAGR B2C電商B2B電商 6 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 C: 跨境B2C進出口品類及目的地結構 從品類視角看，B2C出口過去以成本優勢強、標準化程 度高的3C電子、服飾箱包等品類為主，伴隨海外消費者 對中國商品的需求細分化以及跨境電商的類目延展，未 來出口路向的品類結構預計將更為豐富，除傳統優勢品 類外，如汽配、燈建、戶外等品類值得關注。從目的國 的視角看，以美加西歐為代表的發達國家得益于本土消 費

10、者成熟的網購習慣及其對中國制造商品的青睞，是過 去中國B2C出口的主要目的地國(如前所述，中美貿易摩 擦在中美路向跨境B2C層面影響有限)。但近年來如東南 亞、南亞等區域的新興國家電商發展迅猛，且依托中國 “一帶一路”倡議的持續推動，新興市場有成為下階段 中國B2C跨境增量目的地的巨大潛力。 C 2.2 中國B2C進口路向品類個性升級、來源國青睞 小眾 從品類視角看，B2C進口發展初期(海淘時期)主要以母 嬰、食保等基礎性商品為主。事實上，中國消費者對于跨 境網購的高頻的購物習慣正快速養成，且對海外商品的品 類需求進一步細分，因此，近年來以美妝、家居為代表 的、更能彰顯消費者個性化訴求的品類占

11、比提升明顯。從 來源國的視角看，品類結構和來源國結構高度相關，伴隨 未來個性化品類、個性品牌需求的持續提升，預計未來進 口來源國也將從傳統美日韓向小眾國家進一步轉移。 資料來源：中國電子商務研究中心；商務部；CBNData；天貓國際；阿里研究院；17 Track；羅蘭貝格分析 1)來自中國電子商務研究中心跨境出口商品品類調查，其他包括汽配件、燈建、戶外、安監等 2) 來自17 Track中國路向包裹全球目的地國分布數據，2018年數據取2月份單月、2019年數據取2月份單月，其他國家包括俄羅斯、東南亞、東北歐等其他非 美加及北歐區域或國家 3)來自天貓國際進口品類分布 4)來自天貓國際進口訂單

12、國別分布，2017為2017Q1-Q3數據 跨境B2C出口品類結構1) 跨境B2C出口目的國結構2) 跨境B2C進口品類結構3) 跨境B2C進口來源國結構4) 24% 45% 16% 15%22% 20% 38% 21% 46%47% 54%53% 25% 36% 27% 23% 30% 21% 13%12% 8% 5% 1% 1% 41% 47% 59% 53% 青 睞 小 眾 發 力 新 興 多 元 品 類 個 性 升 級 2015 2018E2019E 2017 3C 服包 家居生活 其他 美加西歐 美日韓 母嬰 其他 其他國家 服飾鞋包 食品保健 家居用品 美妝護理 其他新興 2015

13、 2018E2019E 2017 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 7 第二部分： 抓緊B2C出口新興機 遇：選對國家、理解原 型、差異打法 8 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 1. 選對國家，明確航向 1.1 全球主要地區或國家的當地電商零售市場發展狀態可 劃分為4大陣營 基于各地電商零售規模的全球市場份額占比及當地電商 零售市場的歷史增速，我們將全球主要地區及國家劃分 為四大陣營，包括：一、一騎絕塵的中國，占全球電商 零售約三分之一的市場份額，且過去保持高速增長； 二、以歐洲、北美、韓國為代表的傳統成熟陣營，當地 電商零售起步較早、基礎完善，但

14、增長逐步平穩、放 緩；三、以非洲、南美、新加坡為代表的導入或限制型 陣營，其中，整體上看，非洲、南美等區域仍處于電商 零售起步初期，當地或經濟發展、或消費水平、或互聯 網基礎設施或電商基礎設施仍處于培育及建設期，因 此，電商零售發展的導入仍需一定時間。而新加坡則情 況不同，消費水平及基礎設施處于前列，但受制于人口 規模，即使電商環境優異，但機會有限；四，以中東、 東南亞、俄羅斯、印度等為代表的新興潛力市場，現階 段正處于電商發展的高速時期，擁有較強發展潛力，值 得中國跨境玩家積極關注。 D 資料來源：Euromonitor；Statista；羅蘭貝格分析 D: 按電商零售行業的發展，全球主要國

15、家及地區可劃分為4大陣營 從全球范圍看，主 要國家 / 區域基于 電商零售規模全球 占比及歷史增速可 劃分為4大正營， 其中： 以俄羅斯、東南亞 五國、中東兩國及 印度在內的新興潛 力九國呈現潛力， 值得中國跨境玩家 積極關注 1) 包括印尼、泰國、馬來西亞、越南及菲律賓五國 2)南美包括巴西、阿根廷、哥倫比亞、智利、委內瑞拉及其他，其中巴西占南美整體電商零售市場份額過半，但受國內經濟萎縮、貨幣通脹等因素影響，其 電商歷史年均復合增速約為12%，尚未呈現明顯的爆發趨勢 32% 0% 2% 4% 4%6%8%10%16%18%20%22%24%26%28%30%32% 60% 30% 一騎絕塵

16、導入 / 限制 傳統成熟 新興潛力 中國 印度 中東 東南亞 俄羅斯 南美2) 其他亞太國家 新加坡非洲 日本 韓國 其他歐洲國家 北美 西歐 2010-2017 當地電商市場 CAGR % 2017 各國 零售 電商 占比 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 9 1.2 羅蘭貝格針對中國B2C跨境電商的新興潛力目的國 搭建FIRE指標體系：為幫助跨境玩家進一步明確跨境電 商B2C出口新興市場的航道機會，羅蘭貝格通過搭建 FIRE指標體系，從F(社會基礎環境)、I(跨境商貿環境) 、R(電商設施環境)及E(經濟實力環境)四大過程性維度 及跨境結果維度評估新興潛力九國的吸引力

17、 社會基礎環境(Foundation)：包括當地人口規模、網 絡滲透率、網購普及率三大指標，整體反映當地電商 市場的潛在客群規模及基礎發展環境。 跨境商貿環境(Interchange)：跨境商貿環境的優劣直 接決定了中國在當地開展跨境電商業務的可行性，包 括輕工業進口依存度、清關效率及與中國雙邊友好關 系三大指標。當地輕工業相對薄弱、清關效率更高且 雙邊關系更友好的國家更有利于中國跨境玩家的進 入，肥沃土壤將保障跨境電商長期穩定的發展。 電商設施環境(Readiness)：完備的當地電商基礎設施 是跨境電商業務發展的重要依托，包括當地電商物流 時效及現金到付比例(COD)兩大指標。當地電商物流

18、 時效反映了該地電商物流體系的完備性，而COD則體 現了該國對電商支付基礎設施的投入及普及度。電商 物流體系相對完善、移動支付更為普及的國家具備更 成熟的跨境電商發展條件。 經濟實力環境(Economics)：經濟實力環境指標體現 了當地消費者的整體電商消費能力，包括當地人均可 支配收入和當地人均零售支出兩大指標。 資料來源：羅蘭貝格分析 E: FIRE指標體系 F I R E oundation 社會基礎環境 跨境電商業務發展的社會基礎 中國企業在當地開展跨境電商業務雙邊環境 當地電商設施的完備程度 當地居民的電商消費能力 nterchange 跨境商貿環境 eadiness 電商設施環境

19、conomics 經濟實力環境 人口基數規模 輕工進口依存 當地電商物流時效 當地人均可支配收入 COD(現金到付)比例 當地人均零售支出 網絡滲透率 當地清關效率 網購普及率 雙邊友好關系 社 會 基 礎 ( F ) 跨 境 商 貿 ( I ) 電 商 設 施 ( R ) 經 濟 實 力 ( E ) 跨境消 費傾向 人均電 商包裹 平均客單價 (ASP) 跨境電商結果指標跨境電商驅動因素跨境電商基礎指標 10 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 跨境結果指標(Current Status)：相應的，基于上述 FIRE過程性指標體系的搭建，最終作用并體現在三大 結果性指標，

20、包括當地人均電商包裹量、當地消費者 跨境消費傾向(接受意愿)以及電商平均客單價。 E 1.3 基于FIRE指標體系，羅蘭貝格將九大新興目的國對 中國B2C跨境出口的吸引力劃分為三大梯隊 F 第一梯隊：包括阿聯酋、馬來西亞、俄羅斯和沙特。 以阿聯酋和沙特為代表的中東兩國具備優越的雙邊商 貿環境及人均經濟基礎；俄羅斯得益于其較大的人口 基數、較高的網絡滲透率及相對成熟的網購消費習 資料來源：羅蘭貝格分析 F: 新興目的國對中國跨境B2C吸引力 慣；馬拉西亞受中國資本青睞，在電商物流及支付基 礎設施建設上具有一定優勢。 第二梯隊：包括泰國、越南和印尼。其整體處于FIRE 指標體系的居中水平，相對而言

21、經濟基礎及網購消費 習慣仍在培育及提升階段。 第三梯隊：包括印度及菲律賓。印度仍處于電商發展 初期，現階段互聯網及電商基礎設施仍處于早期建設 階段，人口體量龐大但經濟相對落后。菲律賓則一定 程度受制于雙邊關系友好度，包括其對華貿易政策的 不確定性及外交爭議等。 一般得分 阿聯酋 馬來西亞 俄羅斯 沙特 泰國 越南 印尼 印度 菲律賓 較高得分較差得分 第一梯隊 中東兩國：優越雙邊商貿環 境及人均經濟基礎 俄羅斯：人口、網絡及網購 消費習慣基礎較好 馬來西亞：中國資本推動的 電商物流、支付設施發展 第二梯隊 東南亞泰、越、印尼三國： 整體處于FIRE指標體系居中 水平，但經濟基礎薄弱，部 分國家

22、網購習慣仍待培育 第三梯隊 印度及菲律賓：印度處于電 商發展初期、菲律賓對華貿 易政策存不確定(保護主義) 新興目的國對中國 跨境B2C吸引力1) 6.85.45.49.85.1 10.0 5.3 6.25.17.6 4.04.2 4.55.22.8 3.35.52.0 5.7 5.64.13.21.0 5.42.15.92.4 4.1 6.3 5.54.510.05.7 6.55.06.4 6.84.9 4.8 4.5 4.5 4.7 2.8 2.2 3.7 6.0 6.2 5.8 5.6 4.7 4.4 4.0 3.9 3.8 Current status 電商結果(20%) Founda

23、tion 社會基礎(20%) Interchange 跨境商貿(20%) Readiness 電商支撐(20%) Economics 經濟基礎(20%)評論 1) 所有得分標準化為1至10分(10分為9個待選新興國家中表現最佳者，1分為9個待選國家中表現最差者，其余國家按業務表現的相對位置賦值 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 11 2. 對標中國，理解原型 明確新興潛力國家的梯隊分類只是第一步，更重要的是 理解不同國家是否存在原型差異，進而為跨境玩家制定 差異化的高階策略。因此，我們從人均包裹數、品類豐 富度、客單價水平、物流時效和支付便捷度五個維度將 各大新興國的目前

24、發展階段進行相互對標，進而總結出 國家原型。其中，人均包裹數體現了該國整體電商消費 能力，品類豐富度對跨境玩家的品類管理、選品能力具 有價值，客單價水平與跨境玩家的定價直接關聯，物流 時效及支付便捷度一方面反映當地電商物流設施的潛在 投資環境，一方面與跨境玩家的供應鏈管理能力及運營 能力直接相關。最終，羅蘭貝格總結出三大國家原型， 包括山峰型(Country Prototype 1)、波浪型(Country Pro- totype 2)和微笑型(Country Prototype 3)。以沙特、阿聯 酋為代表的的山峰型國家主要維度的長短板差異顯著； 以馬來西亞及泰國為代表的波浪型國家整體處跳躍

25、、非 均衡的發展階段；以印度、印尼、菲律賓及越南為代表 的微笑型國家整體仍有待全面追趕。 G 資料來源：羅蘭貝格分析 G: 跨境電商三大國家原型分類 ACB山峰型國家原型(CP1) 整體處跳躍、非均衡式的發展狀 態，主要維度的長短版差異顯著 整體介于中國2012年同期及2018 年現階段之間，但客單價較低 整體落后于中國2012年同期電商 發展水平，處全面追趕階段 波浪型國家原型(CP2)微笑型國家原型(CP3) 沙特 人均 包裹 人均 包裹 人均 包裹 品類 豐富 品類 豐富 品類 豐富 客單 價格 客單 價格 客單 價格 物流 時效 物流 時效 物流 時效 支付 便捷 支付 便捷 支付 便

26、捷 阿聯酋馬來西亞印度泰國印尼菲律賓越南 12 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 資料來源：羅蘭貝格分析 H: 山峰型國家電商特征 3. 差異機會， 差異打法 山峰型(CP1)：原型特征呈現出人均電商包裹量和物 流、移動支付等電商配套設施基本處于2012年中國同 期水平，但對電商品類豐富度的要求和客單價卻超過 中國2018年水平。因此，對中國跨境玩家而言，應重 視前端建設，打造面向當地市場的中高端中國B2C零 售及產品品牌，核心聚焦選品、研發及品牌能力建 設。 H 波浪型(CP2)：原型特征呈現出人均電商包裹量處中國 2012年同期水平，但電商設施建設持續追趕，同時電 商

27、客單價遠落后與12年中國同期。因此，對中國跨境 玩家而言，應重視后端建設，持續輸出具有性價比優 勢的優質中國商品，核心聚焦后端采購能力及物流能 力建設，進一步降本增效。 I 微笑型(CP3)：原型特征呈現出各項原型指標均落后于 中國2012年同期水平，其中電商基礎設施正受中國及 全球資本的積極推動。因此，對中國跨境玩家而言， 尤其是中國電商巨頭及基礎設施提供商而言，應重點 聚焦當地物流及支付流建設，通過跨國并購、全球化 山峰型國家原型(CP1) 阿聯酋、沙特 沙特 人均 包裹 83 67 58 210 品類 要求 客單 價格 物流 時效 支付 便捷 阿聯酋 品類要求豐富、客單價高 電商配套仍待

28、提升 V 411 411 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 13 業務開展等方式尋找資本型增值機會。 J 4. 針對跨境出海玩家的四個趨勢性建議 羅蘭貝格結合全球案例庫資源，從品牌全球化的視角， 通過成功及失敗案例的啟示提煉，為中國跨境玩家的全 球化之路提供四點建議：一、跨境出海要有品牌理想， 從中國制造能力的輸出轉向中國品牌能力的輸出；二、 拳頭產品應當持續迭代，結合當地消費者洞察持續進行 資料來源：羅蘭貝格分析 I: 波浪型國家電商特征 產品創新；三、營銷方式結合當地特色，強化具有地屬 性的跨界、聯名、KOL等及當地傳播媒介應用，并注重 當地的文化背景；四、組織人才管

29、理因地制宜，啟用本 地人才團隊、尊重本地管理方式、加強本地文化建設。 63 59 低客單價 中國資本進駐推動 電商基礎設施建設 V 203 120 32 72 82 68 67 波浪型國家原型(CP2) 馬來西亞、泰國 馬來西亞 泰國 人均 包裹 品類 要求 客單 價格 物流 時效 支付 便捷 14 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 資料來源：羅蘭貝格分析 J: 微笑型國家電商特征 微笑型國家原型(CP3) 印尼、越南、印度、菲律賓 人均 包裹 品類 要求 客單 價格 物流 時效 支付 便捷 V 電商基礎設施仍待推動 57 73 71 33 53 55 59 -45 -3

30、3 19 60 33 32 50 50 69 32 -9 印度 印尼 菲律賓 越南 69 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 15 第三部分： 關注B2C進口結構變 化：年齡結構、區域結 構、頻次結構 16 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 年齡結構90后跨境網購勢力逐漸崛起： 80后消費者現 階段仍是跨境網購消費主力， 但伴隨90后消費能力的紅利 逐步顯現， 以及供給端跨境進口類APP對90后人群的逐步 抓取， 跨境網購人群中90后的占比逐步提升。 相較于80后 有家庭群體的特點所帶來的圍繞家庭的跨境商品需求(如 母嬰、 保健等)。 90后更注重自身

31、多樣化、 個性化的訴求， 因 此其在美顏美妝、 藥妝護膚、 健康零食及海外潮服等品類 上具備明顯的 “剁手” 傾向。 區域結構跨境網購向非沿海區遷移： 沿海地區的經濟 水平及地理位置具備得天獨厚的優質條件， 因此相應區域 在跨境B2C進口業務上形成了較為明顯的先發優勢。 但隨 著內陸地區消費人群的升級以及內陸地區跨境進口物流 基礎設施的不斷完善， 依托非沿海地區龐大的人口基數， 正逐漸成為跨境進口B2C網購的一股新勢力。 頻次結構跨境高頻購買習慣迅速養成： 中國跨境網購 消費者年均購買頻次呈現明顯的提升趨勢， 每年3次及以 上跨境網購人群占比由2017年的71%提升至2018年的 93%。 我

32、們認為， 愈來愈高頻的跨境購買習慣的養成一方 面為跨境玩家帶來巨大商機， 另一方面亦對企業內部圍繞 商品、 客服、 會員等能力的建設提出更高要求。 K 資料來源：中國電子商務研究中心；華院；艾瑞；羅蘭貝格分析 K: 跨境B2C進口人群特征 90后跨境網購勢力逐漸崛起 中國跨境網購人群年齡結構 %中國跨境網購消費者區域結構 %中國跨境網購消費者購買頻次 次 / 年 跨境網購向非沿海區遷移跨境高頻購買習慣迅速養成 100% 2017201720172018201820182) 23% 59% 18% 56% 18% 26% 51% 71% 91% 29% 7% 49% 51% 36% 90后 非沿

33、海 3次及 以上 1-2次 沿海區 80后 其他 100%100%100%100%100% 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 17 第四部分： 緊跟跨境物流模式的演 進趨勢：戰略節點積極 占位、核心能力盡速卡 位、智慧供應鏈加速搶 跑 18 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 1. 跨境B2C物流模式由直郵向本地化物流模式演 進 B2C進口路向：中國跨境進口B2C物流模式由海外直 郵逐步向保稅倉模式轉變。事實上，保稅倉模式的應 用有效提升了中國消費者跨境網購的物流服務體 驗。2014年中國跨境進口B2C單均物流時效約為9天， 僅在3年時間內，物流時效提

34、升30%，其中，保稅模式 下的平均物流時效為4天。物流服務體驗的提升將反向 推動跨境網購市場進一步增長。需要注意的是，跨境 網購商品品類多樣，并非所有的商品種類均適用于前 置保稅倉模式。未來，隨著清關、保稅倉及配送銜接 效率的持續優化，跨境網購保稅倉模式的物流時效有 望進一步提升。 L B2C出口路向：中國跨境出口B2C物流現階段仍以郵 政體系及商業專線為主的直郵模式為主，平臺倉及三 方倉在內的海外倉模式現階段占比仍然較低。以美、 德、印、泰四國為例，當地消費者下單中國賣家后， 直郵模式送達的平均時效接近15天，其物流服務體驗 資料來源：中國電子商務研究中心，阿里研究院，案頭研究，專家訪談；羅

35、蘭貝格分析 L: B2C進口物流模式及時效表現 海外 倉模 式 保稅 進口 跨境 直郵 式 海外 保稅倉 入境 海關 1) 國內 保稅倉 入境 海關 2) 中 國 中國跨境B2C進口物流模式(陽光監管內) 郵政小包 /商業專線 / 國際快遞 國際物流 跨境整體 99 20142017 6 4 保稅模式 3) 當地 物流 國際 物流 國內物流 國內 物流 跨境B2C進口物流時效 天 1)在海關備案、與海關聯網的指定海外保稅倉的入倉海關，貨物批量申報入倉，三單合一按訂單出倉，并適用跨境電商綜合稅； 2)在海關備案、與海關聯網的指定境內保稅倉的出倉海關，貨物批量申報入倉，三單合一按訂單出倉，并適用跨

36、境電商綜合稅； 3)國家加快全國各主要城市跨境貿易試點有推動作用 海 外 國 內 消 費 者 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 19 仍有極大的提升空間。 2. 三方共同推動海外倉模式占比持續提升， 海外倉 將成為重要戰略節點 盡管中美貿易摩擦短期對中美路向的跨境B2C海外倉模 式存在一定影響。但從跨境B2C全球發展的視角以及客 戶需要更優的物流服務體驗的視角來看，我們認為，短 暫的風浪無法阻擋海外倉模式的未來發展。 平臺驅動： 一、提升客戶體驗，通過海外倉提供有時效保障的高 品質物流服務，以增強用戶粘性，擴大平臺競爭力； 二、增強賣家管控，通過入倉模式增加對賣家的商品

37、合規及服務質量的掌控力度。 商戶意愿： 一、改善店鋪表現，客戶調研揭示，本地發貨模式下( 提升物流時效)，當地消費者可承受加價20%，且使 用海外倉可提升商家物流好評率30%； 二、提升供應鏈能力，商戶通過海外倉可實現更多的 庫內增值服務，如調換貨、退換貨等。 政府推動：跨境電商在中國的發展已經上升到國家戰 略的高度，政府發布了一系列前瞻性政策，鼓勵中國 跨境電商海外倉的布局。如商務部在“互聯網+流 通”行動計劃、電子商務“十三五”發展規劃 及政府工作重點等綱領性文件中均明確提出，鼓勵企 業通過規范的海外倉模式融入國外零售體系，鼓勵中 國海外倉的建設。 3. 企業占位海外倉戰略資源的同時， 應

38、盡速卡位核 心能力建設 M 海外倉模式未來的占比提升將為相關中國跨境玩家帶來 相應海外戰略節點資源的占位機會，但從目前海外倉的 服務水平來看，整體呈現良莠不齊的狀態。目前，很多 海外倉難以提供專業的庫內運營服務，一方面，海外倉 基礎服務如響應慢、上架時間長、錯發、漏發等問題依 然存在，另一方面，面對客戶退換貨、本土標貼、本土 更換包裝等個性化庫內服務需求仍難以滿足，存在欠 缺。因此，對于從業企業而言，占了節點不意味著一勞 永逸，盡速提升自身的核心運營及服務能力，構建以庫 內運營為核心的關鍵競爭壁壘，才能制勝未來。 4. 智慧供應鏈加速搶跑 N 海外倉物流節點的產生將催生中國跨境B2C出口賣家

39、對一體化、智慧化供應鏈的更高要求，傳統跨境物流 服務商應把握智慧供應鏈服務轉型契機。 羅蘭貝格認為，未來跨境客戶對于智慧供應鏈將存在 三大訴求。一、端到端的供應鏈數字化訴求，跨境電 商國家多、品類繁、鏈條長、環節多、參與者眾，通 過數字化、信息化改造有利于商戶更好地進行整體供 應鏈計劃；二、全局最優下的成本優化，通過海外倉 對于當地庫存、銷售、物流等數據的全方位掌握，實 現全局層面的成本優化；三、實現目的國需求及始發 國供應的高效匹配、敏捷響應，舉例而言，海外倉節 點使得商戶距離消費者的距離更近，更佳需求預測的 前提下，具備反向指引前端庫存、生產、物料計劃的 可能性。 5. 跨境智慧供應鏈體系

40、的建設框架及案例 跨境智慧供應鏈體系的建設包括三大核心內容：組織 / 流程重構、大數據分析及應用建設、數字化信息系統 改造。 以某中國領先的跨境物流服務商為例：一、在組織建 設層面，其成立按品類劃分的對接小組，以更好地理 解和沉淀不同行業對智慧供應鏈的差異化訴求，進而 為客戶提供差異化的供應鏈服務；二、其以訂單、物 流、庫存及動銷等數據為起點，通過針對不同行業的 20 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 分析工具及模板，為客戶反向提出供應鏈優化建議方 案；三、加大在數字化信息系統上的投入，逐步將供 應鏈鏈路上的各利益相關方接入數字化信息平臺，同 時逐步開發相應的數字化服務產

41、品，為智慧供應鏈建 設提供底層平臺、硬件及技術支撐。 事實上，國際物流企業加快數字化改造已是大勢所 趨。包括在線透明智能報價、實時線上溝通、貨物追 蹤和供應鏈成本及時效分析等在內的多樣的數字化產 品及服務已經在領先的國際供應鏈及物流企業中率先 引入并實施，進而為客戶提供更大價值。 M: 企業應盡快提升海外倉的核心能力建設 資料來源：易倉科技；專家訪談；羅蘭貝格分析 現有第三方海外倉基礎服務客戶痛點/不滿意現有第三方海外庫內個性化運營客戶痛點/不滿意 客服響應慢不專業62% 81% 59% 55% 53% 43% 42% 25% 52% 38% 33% 31% 30% 27% 25% 24% 1

42、1% 3% 退換貨處理 入庫上架時間長 (旺季尤甚) 本土貼標 庫存不準 本土更換 包裝 發錯貨 本土售后、 維修 系統不穩定 系統操作不便捷 海外本土 轉運 頭程時效慢 本土客服 漏發貨 海外加工、 組裝 尾程時效慢 其他 其他 1)數據來源為易倉科技針對海外倉及海外倉使用商戶的200多個調研樣本，此處為多選題 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 21 N: 羅蘭貝格跨境智慧供應鏈4.0(示意) 資料來源：羅蘭貝格分析 跨境物流服務商轉型跨境智慧供應鏈服務商機會 12 3 海外倉物流節點的產生將催生中國跨境B2C出口賣家對智慧供應鏈的更高要求，傳統跨境物流服務商具備進 一

43、步向跨境智慧供應鏈服務商轉型契機： 采購 原材料 互聯系統網絡(移動接入) 二三級供應商 一級供應商 自動補貨 細分市場和 消費者偏好 消費者 工廠 線路選擇及優化 實時 跟蹤 自動化計劃調整 自動化排產生產 需求預測、計劃及生產物流(倉/配)消費者渠道 3 2 1 供應鏈 銷售 需求預測 高級銷售 場景計劃 跨境運輸 運輸 動態庫存和補貨 電商 平臺倉 三方 海外倉 基于OMS的需求感知及分析 自營站 平臺 其他 幫助客戶建立端到端的數 字化供應鏈體系 幫助客戶在全局最優的視角下降低成本 (不僅是物流成本，包括庫存、服務成 本等) 幫助客戶實現需求及供應 計劃的敏捷響應 評論 22 羅蘭貝格

44、 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 尾言 從人類發展的整個歷程看，全球消費者對美好生活的追求及向往始終是驅動全 球化最重要的動力來源。也正因如此，跨境電商作為全球化進程中的一個有力 切入點，未來必將迎來更為廣闊的市場機遇。羅蘭貝格愿與廣大跨境電商行業 從業人員，共同實現“買全球、賣全球”的宏偉愿景，為推動跨境電商行業持 續發展而努力。 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 羅蘭貝格 聚焦 23 歡迎您提出問題、 評論與建議 作者 王欣 羅蘭貝格全球高級合伙人 大中華區交運物流功能中心負責人 大中華區組織轉型與領導力中心負責人 +86(10)84400088-670 盛永明 高級項目經理 +86(21)52986677-199 本報告僅為一般性建議參考。 讀者不應在缺乏具體的專業建議的情況下，擅自根據報告中的任何信息采取行動。 羅蘭貝格管理咨詢公司將不對任何因采用報告信息而導致的損失負責。 2019 羅蘭貝格管理咨詢公司版權所有. 版權 24 羅蘭貝格 聚焦 乘風破浪會有時把握中國跨境電商發展機遇 出版方 羅蘭貝格亞太總部 地址： 中國上海市南京西路1515號 靜安嘉里中心辦公樓一座23樓，200040 +86 21 5298-6677