樸睿鉑爾：2022年05后消費趨勢洞察報告（24頁）.pdf

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1、05 后，是“Z 世代”中年齡最小的一代（Z 世代指在 1995-2009年間出生的人群）。2005-2009 年的這一代青年，從生活狀態來看，正處于從初中到高中的求學階段。主流 05 后雖仍未真正踏入社會，但相比于 2010 年之后出生的“Alpha 世代”，05 后已經不是“小屁孩”。加之互聯網的深刻影響，TA們具備更開闊的眼界，樂于思考，敢于質疑，這代人的價值觀必然更加多元。05 后生長在我國經濟高速發展的時代，TA 們中的大部分人已初具消費能力，并且養成了包括線上購物在內的多渠道購物習慣。不過TA 們畢竟是未成年人，生活與學習的必須開銷基本都由父母解決，所以 05 后的自主消費，更多是

2、滿足自身的“欲望”。隨著這一代新興力量的不斷成長，05 后必然會成為社會消費力量的新勢力。樸睿鉑爾希望能從“Z 世代”的大圈層人群中把這一部分人剝離出來，聚焦 TA 們的消費行為和習慣，洞察消費心理，從而幫助品牌尋找新一代營銷機會。為了更貼近真實的 TA 們，樸睿鉑爾邀請了三位 05 后加入到本次報告的調研中來，從設計問卷、統計分析到結論梳理，全程參與。她們是：張天愛（Serene）北京鼎石學校 11 年級杜天寧（Dora）北京師范大學亞太實驗學校 8 年級沈天然（Skye）海淀凱文學校在此，向三位同學深表謝意。01021050份2022年8月Credamo 見數北京、上海、深圳、廣州成都、杭

3、州、重慶、西安、蘇州、武漢、南京、天津、鄭州、長沙、東莞、佛山、寧波、青島、沈陽等南昌、合肥、昆明、無錫、廈門、濟南、福州、大連、太原等保定、唐山、洛陽、湖州、呼和浩特、贛州、泰州、莆田等*城市劃分依據：建設部中國城市發展研究院,2021 年全國城市綜合實力排行榜 https:/ 后作為消費領域新勢力，TA 們在消費能力、行為習慣及消費觀念上展示出獨特的代際特點。核心觀點月零花錢：約 1/3 的受訪者每月有 1000 元以上的零花錢。月零花錢超過3000 元以上的 05 后占比達 10%。奢侈品消費：約半數 05 后購買過奢侈品，奢侈品消費品類 TOP 5 為鞋、手機、腕表、包包、服裝?！白钯F

4、”消費經歷：購買過單價超過 5000 元商品的 05 后占受訪人群的11.7%。消費支出：05 后消費側重個人發展，學習和社交是主要開銷。此外，“裝扮”成支出亮點，為 18.9%的受訪者首選。消費渠道：05 后線上及線下消費占比為 6：4。線下渠道中，學校場景（如食堂、便利店、自動售貨機等）是重點。決策影響：父母對 05 后的消費決策影響略高于自我決策，超過 3 成受訪者將父母意見放在首位。理性消費：05 后忠于內心渴望，不被消費主義綁架。他們既是實用主義，也追求精神上的愉悅感?！靶詢r比高”對 TA 們的吸引力并不大。理財觀：約 6 成 05 后有記賬習慣。超 7 成受訪者都是未雨綢繆規劃師，

5、TA們“搞錢”意愿強烈。品牌觀：05 后的品牌觀正在逐漸形成中。超過半數的受訪者表示購買產品時重視品牌。此外，28.9%的 05 后對國潮品牌有強好感度。030405每月可自主支配的金額（如生活費、零花錢等）05后月零花錢 元以上占比1000 元以上支配金額的受訪者中，初中生占比最高。近 4 成 05 后每月有 500-1000 元零花錢，約 1/3 的受訪者每月有 1000 元以上的零花錢；另有 10%的 05 后每月有3000 元以上的零花錢。02501 元-1000 元37%0129.5%500 元以內0323.5%1001 元-3000 元045.3%3001 元-5000 元054.

6、7%5000 元以上0%10%20%30%40%10%按年齡段劃分按城市級別劃分02500 元-999 元0125.9%17.3%21.4%29.8%27.0%17.8%25.7%25.1%500 元以內031000 元-2999 元043000 元-4999 元055000 元以上超一線城市一線城市二線城市三線城市及以下26.4%35.8%46.8%25.5%26.4%19.1%20.4%20.8%19.1%27.7%17.0%14.9%1001 元-3000 元3001 元-5000 元5001 元以上501 元-1000 元500 元以內高中（含中專）初中其他60.0%55.7%38.3

7、%37.6%36.2%43.0%58.0%2.4%8.1%18.7%28.3%25.5%25.5%13.7%49.0%擁有奢侈品就擁有奢侈品占比近曾經入手最貴的產品價格大約是多少？（父母可提供資助）你什么時候擁有第一件奢侈品？超過半數受訪者用過奢侈品，其中，在擁有第一件奢侈品的年齡方面，15-18 歲處于高中階段的 05 后人數占比最高，為 21.8%。12-15 歲處于初中階段的 05 后占比 18%。6-12 對處于小學階段的 05 后占比 9.6%。01還沒用過奢飾品49.6%0221.8%15-18 歲0318%12-15 歲049.6%6-12 歲051%6 歲以前0%10%20%3

8、0%40%50%60%01500 元-999 元033000 元-4999 元045000 元-9999 元0510000 元以上021000 元-299 元0607你入手第一件奢侈品是什么？人生第一件奢侈品TOP 5類別：鞋、手機、腕表、包包、服裝被05后高頻提及的奢侈品牌05%10%15%20%01020304050607080910111213141516171819鞋手機腕表包包服裝化妝品項鏈/手鐲等iPad香水自行車/電動車玩具手辦樂器電腦攝影Kindle/耳機等游戲充值等學習美食寵物排在前五位的品牌為1 AJ2 Apple3 LV4 Nike5 華為08被05后追捧的奢侈品類別 按

9、性別劃分男生擁有的奢侈品 TOP 5女生擁有的奢侈品 TOP 5010%20%30%40%33%23.5%17.4%13%13%01包包04化妝品02手機03腕表05服裝0140.9%22.7%7.6%9.1%19.7%鞋05自行車/電動車03手機02腕表04服裝潮鞋APP手機、腕表和服裝，是男生&女生共同的選擇。鞋是男生的最愛，包是女生的專屬。0910學習，社交，個人形象三大消費重點日常的開銷主要用在哪些方面？“打扮”排在 05 后主要開銷類別的第三位，超過”興趣愛好”與”放松娛樂“，可見 05 后對個人形象的關注?！叭印笔?JK 制服、洛麗塔、漢服的合稱，屬于泛二次元的小眾文化圈層衍生品

10、。之所以稱為“坑”是由于這幾類服飾價格較高，更新速度快，需要花費一定的精力和財力進行鉆研。01學習26.2%02社交03打扮04興趣愛好06其他051.1%放松娛樂0%5%10%15%20%25%30%23.5%18.9%15.7%14.6%（圖片來自網絡，文字解讀引自界面新聞）三坑文化 05后興趣&扮靚雙重buff1105后線上線下消費比例6:4最常用的消費渠道是哪里？校園消費包括日用品消費、餐飲消費、教育培訓消費、運動娛樂消費、平臺消費、數碼產品消費六個方面。結合學生群體樂于嘗鮮、消費力有限、對促銷敏感等特點，品牌應注重產品的不斷出新，通過創意跨界，并結合特殊節點推出優惠活動；充分利用學校

11、門店客群穩定的優勢，積極建立并維護校園店微信社群，鼓勵產品推薦和拼單，增強消費粘性。近 6 成受訪者首選線上消費，淘寶、拼多多等綜合類電商平臺占比達 1/3。線下渠道中，校園場景消費占比達16.3%，成為 05 后第三大消費渠道。05%10%15%20%25%30%35%01淘寶等綜合類電商平臺33.3%01線下門店，邊逛邊買24.8%02學校食堂、小賣部和水果攤等16.3%02小紅書、抖音等內容種草平臺9.8%03游戲、視頻、會員等線上充值6.6%04品牌官網和小程序6.3%05微商和代購2.8%線上線下校園消費的場景構建12買買買，成為05 后使用手機最主要的目的日常在哪個平臺/app 上

12、花費時間最多？45.0%購物01 淘寶、拼多多、天貓等19.8%02 小紅書和得物等17.6%03 美團、餓了么等6.5%04 紅布林、閑魚等1.1%10.9%綜合信息01 B 站和愛奇藝等8.2%02 Lofter、豆瓣、虎撲等1.5%03 瀏覽器等1.2%38.4%01 微信、QQ、Twitter 等20.8%02 微博和抖音等17.6%社交4.3%01 作業幫、學習通等學習9.5%興趣5.0%3.3%0.7%0.5%02 書籍和小說軟件03 Owhat 等追星平臺04 博客01 英雄聯盟、steam 等13線上 理性的實用主義路線為什么選擇在電商平臺購買？04售后服務更有保障7.5%08

13、更隱蔽，不會被家長發現1.7%07周圍人推薦3.5%06相信商家質量4.4%05部分品牌沒有線下門店6.7%03經常有活動，價格優惠23.9%02可挑選種類繁多25.3%01方便快捷27.0%05后“海鮮市場”搜索熱詞閑魚熱賣高考筆記14線下 沉浸式體驗派為什么選擇在線下門店購物？04線下購物可以試穿試用試吃22.0%03先買先用，不用等快遞22.0%02喜歡逛街的感覺，適合放松，打發時間28.0%01看到實物再購買更有保障28.0%探店不僅是淦飯更追求氛圍感劇本殺娛樂&社交雙重體驗網紅奶茶出圈出片流量密碼逛街購物沉浸在囤貨的快樂中05 后對推理體驗類活動（如真人密室逃脫、劇本殺、狼人殺），表

14、現出較強的參與度，特別是女性群體。每月玩 1-2次的 05 后占比達 46.3%，已養成推理體驗類活動的消費習慣。在推理類體驗活動中，05 后普遍不排斥陌生人社交，2/3 的體驗者都有“拼場”經歷。（數據來源：頭豹研究院2021 年 05 后消費圈層研究報告）05后社交消費“新寵”推理體驗類活動15超三成05后“聽媽媽的話”，“明星同款”影響勢微你在做消費決策的時候，更傾向于聽取誰的意見？03同學/朋友24.5%04小紅書等種草平臺10.4%05網友/明星同款2.9%02獨立做出決策30.0%01父母31.8%你打算花一筆錢（購物或其他體驗消費），但父母不同意，你會怎么辦？軟磨硬泡說服父母同意

15、父母不同意我就不買買完藏起來找“借口“說是同學借你的有自己小金庫有時候聽父母的有時候堅持自己態度先斬后奏賣完再跟父母坦白05%10%15%20%25%30%35%34.1%23.9%19.1%12.7%7.7%1.8%0.7%如果一個東西觀望了一周，依舊非?？释?，那么說明這件商品的確有價值。這如果一個東西觀望了一周，依舊非?？释?，那么說明這件商品的確有價值。這時我會考慮如何能夠入手，無論是攢錢，還是向父母尋求贊助等。時我會考慮如何能夠入手，無論是攢錢，還是向父母尋求贊助等。Serene(11 年級）Serene(11 年級）16父母最不贊同的消費品類是什么？的05后消費是買鞋，其次才是游戲和手

16、機分享一次父母或長輩最不贊同的消費經歷0鞋相關美容美甲游戲寵物蘋果手機電子產品（除手機電腦外）電腦玩具服裝相關名牌追星車相關手辦吃相關化妝品10%20%30%游戲氪金，幾個W都在游戲里我花了5000塊錢買了一個杯子自己花了200做了一個小紋身坐飛機獨自一人到青島旅行10天最不贊同的是曾瞞著父母去做兼職餐廳服務員打工賺錢買喜歡的化妝品小時候玩游戲要充值，直接用固話打電話充值，以為神不知鬼不覺，哪知道爸爸交話費的時候察覺了買狗，養狗，養不好送人。想買一個中古香奶奶包包，爸媽都嫌棄是二手，根本不懂中古香奶奶可值錢了17既是實用主義，也追求精神上的愉悅感認為“性價比高就值”的05后不到1%你認為什么樣

17、的消費算是“值”？實用性和精神層面的滿足，是 05 后對消費“值不值”的主要判斷標準。而認為“值”與價格因素相關的受訪者比例僅占 8.4%。購物成為培養 05 后獨立性和主見的一種方式。TA 們是“財務自由”的小大人，正在形成獨立自主的價值判斷體系。02給自己帶來精神滿足的消費算是值31.5%03給生活帶來很大便利的消費22.6%04以低于市場價買到就算是值7.9%05性價比極高的算值0.5%01生活必需品/會經常用到的開銷就算值得37.5%1805 后一出生就處于經濟高速發展的時代，所以我們的消費行為會更加隨性。05 后一出生就處于經濟高速發展的時代，所以我們的消費行為會更加隨性。比如自己喜

18、歡就買，不太會在意性價比。但這與我們愛團購、用拼多多沒有沖突，比如自己喜歡就買，不太會在意性價比。但這與我們愛團購、用拼多多沒有沖突，和朋友“拼”更多是一種樂趣。和朋友“拼”更多是一種樂趣。Dora(8 年級)Dora(8 年級)19忠于內心渴望，不被消費主義綁架你如何看待“想要”和“必要”？0101想要是錦上添花必要是生活剛需0202想要是求而不得必要是力所能及0303想要是自己買單必要由爹媽負責70%22%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%面對想要購買的產品但預算不夠，你會選擇怎么解決？01 攢錢買47.7%02 不買超出能力范圍的產品35.4%03 找父母幫助15.

19、7%04 找同學借錢買1.0%05 其他1.0%經濟能力不足以支撐消費欲望時，我的選擇一般是再觀望觀望。一是因為錢確實不夠，二是因為價格浮動還是比較大的，或許過段時間價格就會降下來了。Dora（8 年級）20約六成05后有記賬習慣你有記賬的習慣嗎？大部分 05 后都有記賬習慣還是來自于父母的教導和零花錢有限時需要謹慎合理的規大部分 05 后都有記賬習慣還是來自于父母的教導和零花錢有限時需要謹慎合理的規劃自己每一筆開銷。我甚至用 Excel 做出過月度消費分析表。劃自己每一筆開銷。我甚至用 Excel 做出過月度消費分析表。Serene（11 年級）Serene（11 年級）02010201有，

20、嚴格記錄每筆開銷并提前就做出合理規劃有，僅記錄日常開銷0303沒有誒，不過謝謝你提醒我應該學著記賬和規劃0404沒有，想買就買0%10%20%30%40%33%26%24%17%目前在經營一項專輯、周邊代購“小生意”，所以會用專門的記賬 APP記錄每月收支情況。Dora（8 年級）21“未雨綢繆規劃師”上線，05后“搞錢”意愿強烈你有記賬的習慣嗎？71.5%未雨綢繆規劃師0113.7%省吃儉用梭哈俠027.1%尋求外援小心機 037.1%放肆任性月光族040.6%對錢無感佛系僧05未雨綢繆規劃師在能力范圍內會做好規劃，開始理財省吃儉用梭哈俠 指平時省吃儉用，攢錢買大件尋求外援小心機 在錢不夠花

21、的時候會向父母或長輩伸手放肆任性月光族 每分錢都用來享受當下，人生得意須盡歡對錢無感佛系僧 錢財乃身外之物，有限的消費都是必需品05 后搞錢的心是非常強烈的，因為對于經濟獨立十分渴望。包括從現在開始攢錢，到決定上了大學開始就要打工實習等。同時目前“搞錢”的方式更加多元，不是一定要有一個工作才可以有收入，做網紅博主等宣傳和代言都有一定的收入，因此我們看到了搞錢的可能性，有興趣和能力的自然會想要去嘗試。Serene(11 年級）（內容來源：娛樂硬糖，德智體美勞，05 后 KOL 的誕生）2205后品牌觀正在加速形成你購物時是否看重品牌？以及背后的原因。買東西看重品牌的原因是？買東西不看重品牌的原因

22、是？你買東西是否看重品牌？010%20%30%40%50%60%70%54.9%61.9%21.5%8.9%7.7%46.1%37.2%8.9%7.8%45.1%010102大品牌有保障貴一點沒關系01實用主義不愿被品牌綁架02看中性價比沒必要買品牌03錢不夠，想也白想04不在意，對品牌無感02心儀很久就是沖著品牌去的03大品牌能滿足我的小虛榮心04大牌的設計就是好是否你從哪些渠道/平臺了解品牌？010204050607微博、小紅書等社交平臺的種草圖文/視頻品牌微信公眾號/小程序/官網等官方渠道品牌線下活動，pop-up 活動明星代言時尚雜志/電子雜志其他03曾經搜索過某產品信息，后續大數據會

23、自動推送過來53.6%25.4%12.9%3.0%2.8%1.7%0.6%0%10%20%30%40%50%60%23品牌傾向多元，國潮領跑你對什么類型的品牌有好感？02網紅品牌（新餐飲：如喜茶和奈雪的茶等、快銷時尚等）06國際大牌（奢侈品）04動漫、影視、綜藝等 IP 品牌08興趣愛好類品牌（潮玩、運動、文化藝術等）01國潮05設計師品牌03明星代言或明星自創品牌07虛擬產品品牌（NFT 等數字藏品）28.9%16.2%15.9%14.1%14.0%6.5%3.3%1.0%0%10%20%30%（數據來源：頭豹研究院2021 年 05 后消費圈層研究報告）深受05后喜愛的國潮品牌矩陣運動服飾新式茶飲文創用品潮牌服飾休閑零食手機電子休閑服飾飲料中藥彩妝護膚品家電香水盲盒玩具個人護理安踏波司登花西子完美日記佰草集御泥坊野獸青年泡泡瑪特52Toys太平鳥娃哈哈農夫山泉元氣森林CLOTMadnessIzzueNew Project Center李寧樂樂茶茶顏悅色晨光文具華為大疆云南白藥海爾六神隆力奇美的小米OPPO名創優品喜茶