2019美妝及工具行業發展報告-SEVENS版.pdf

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1、2019海外美妝及工具 行業發展報告 賽文思營銷咨詢 ” “ 人人愛美，顏值經濟時代下美妝行業是一個朝陽行業！美妝產品是近年全球跨境電商的主 要品類之一。2019海外美妝及工具行業發展報告全面、系統對海外美妝及工具行業進 行了分析；同時結合互聯網背景下消費行為的變化，清晰勾畫了美妝行業互聯化的畫像！ 顏值經濟時代下， 美妝行業是一個朝陽行業！ 亞太電子商務研究院長、暨南大學教授、博士生導師 陳海權 ” “ 互聯網不僅傳播信息，還讓世界更美！從資訊平臺知道美妝，從社交平臺學習美麗，從電 商平臺獲得產品！美妝是跨境電商里極具增長魅力的品類，本報告系統的從行業角度詮釋 消費者的信息獲取、互動等傳播路

2、徑，開創性的從細分類目研究目標市場的潛在打法，給 從業者們很好的指引。 美妝是跨境電商里 極具增長魅力的品類。 深圳市電子商務服務中心主任助理，部長；鳳凰衛視、深圳電視臺、亞洲衛視嘉賓； 廣東省電子商務協會專家委員會委員；深圳市一帶一路經貿研究院顧問。 洪培林 INTRODUCTION 2018年，全球彩妝化妝品市場容量達到702億美元，預計2025年將達 到893億美元，美妝工具銷售額超過32億美元，全球美妝工具搜索量 超過8億次。美國仍穩坐全球第一大化妝品市場。2018年北美地區美 妝工具類市場規模為13.5億美元，占全球市場的45%。 曾經由線下渠道主導的美妝行業正悄然發生改變。從前，人

3、們發現和 購買美妝產品的主要方式是通過線下門店，以及根據店內顧問的建議 來評估和挑選化妝產品。如今，雖然仍有大量的消費者會選擇在線下 商店試用新的產品，但也有越來越多人愿意通過社交媒體和視頻網站 去學習、評估和對比所需要的產品。 品牌也正在通過大量制作線上內容來降低消費者進入線下商店的必要 性。視頻是美妝行業最核心的內容形式，大量美妝博主和紅人通過視 頻涌現，帶動了整體美妝行業在互聯網的發展。 前言 內容概要 海外電商美妝及工具 市場分析01 海外電商美妝及工具 搜索分析02 03 海外電商美妝及工具 YouTube分析 04 海外電商美妝及工具 用戶分析 海外電商美妝及工具 DTC品牌及經典

4、案例 05 06 特別鳴謝 01 海外電商美妝及工具 市場分析 從Google搜索數據可以看出，從2015年到2018年，全球美妝工具類目在 Google的搜索量平均年增加率為15%，2018年較2015年搜索總量翻番。 Source: Google Internal Data, Euromonitor, Statista 全球美妝市場需求量整體上升。過去10年的年收益大幅增加，CAGR達2.8%。 2.8%15% 復 合 年 均 增 長 率搜索量年均增長率 01 海外電商美妝及工具市場分析 從地域上來說，2018年全球美妝工具市場份額主要分布地區包括北美占 比43.1% （13.5億美元）

5、、亞太占比29.1%（9.12億美元）、歐洲占比 21.5%（6.72億美元）、拉丁美洲占比4.9%（1.54億美元）以及中東和 北非地區占比（4390萬美元）。根據Euromonitor的預估，在2023年， 北美和亞太地區在美妝工具類目的占比會持續增加，分別達到54.3% （17億美元）和33.6%（10億美元）。 Source: Euromonitor Forecast Data 2023年，北美和亞洲地區將主 宰全球美妝工具市場，市場份額將高達 87.9%。 01 海外電商美妝及工具市場分析 從美妝工具市場價值和零售量來看，美國依然是市場價值和零售量最大的國 家，分別達到了12.83億

6、美金和2490萬零售量。美國與日本的零售量差異較 小，但市場價值卻超出日本近1倍。 另外，Euromonitor調研結果顯示，相比較于其他地區，拉丁美洲的是一個 高度以美妝工具套裝為導向的市場，占了整體市場的85%。 Source: Euromonitor Forecast Data 01 海外電商美妝及工具市場分析 美國市場更傾向于 高客單價的美妝產 品。 年度增長的搜索量和Google CPC價格的相關性來看，英語國家市場對美妝 工具/套裝持最大興趣。但在西班牙語市場的搜索量增速最快，且進入該市 場的營銷成本較低。 Source: Google 01 海外電商美妝及工具市場分析 目前西班牙

7、語市場 營銷成本較低。 海外電商美妝及工具 搜索分析 02 本報告主要針對美妝工具中的三大類目: 化妝刷具、美睫產品和美妝海綿進行分析。 化妝刷具美睫產品美妝海綿 02 海外電商美妝及工具搜素分析 數據支持美妝工具市場及搜索 排名前五的國家，分別是： 美國 日本 西班牙 巴西 法國 在美妝類搜索中，搜索量依次為美妝品、睫毛膏及睫毛、化妝棉/球 /粉撲等。其中美妝工具（及工具包）占化妝品搜索查詢總量的1/3， 顯示出最高的年增長率。 Source: Google 02 海外電商美妝及工具搜素分析 過去四年中，北美的查詢量最大，其次是APAC和西歐。從一定程度上也 反映各市場的容量排名。 Sour

8、ce: Google 過去四年中， 北美的查詢量最大， 其次是APAC和西歐。 節假購物季和年終是用戶 搜索查詢美妝包的高峰期。 02 海外電商美妝及工具搜素分析 Source: Google 在化妝海綿、化妝刷具和美睫產品三品類中，只有美睫產品出現了較強的 季節性變化（ 1月、3月、7月）。 02 海外電商美妝及工具搜素分析 Source: Google 在Top5的國家中，圣誕節和新年出現峰值，是 產品的旺季； 在美國和巴西，黑色星期五同樣出現高峰旺季； 在巴西，夏季6-8月也同樣出現峰值旺季情況。 化妝刷具的季節性變化： 02 海外電商美妝及工具搜素分析 Source: Google 美

9、國用戶對睫毛膏和假睫毛的興趣度最高，其次 是日本； 在美國和巴西，黑色星期五同樣出現高峰旺季； 在巴西，夏季6-8月也同樣出現峰值旺季情況。 美睫產品季節性變化： 02 海外電商美妝及工具搜素分析 Source: Google “好吧，把這張圖片發給你男朋友 或男性朋友，問問他們這是什么。 把他們的回答截圖到評論里?！?2017年初，美妝蛋借助紅人營銷的力量，迅速吸引了美妝海綿這一品類 在美國市場的關注度。 Selena Faye 發了一篇推文 02 海外電商美妝及工具搜素分析 Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queri

10、es not related to mascara & eyelash products 美睫產品的數據表明，40%的假睫毛消 費者會通過直接搜索品牌詞來挑選產品； 最受關注的睫毛產品是睫毛種植，該品 類占到所有產品的20%以上； 關注量較大的睫毛美容效果是增長、卷 翹； 幾乎所有尋找睫毛嫁接服務的用戶都會 首先考慮地理位置附近的服務。 02 海外電商美妝及工具搜素分析 Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products 美、法、日三國中，排

11、名最高的美睫類搜索關鍵詞及搜索量增長趨勢 美國： 睫毛卷燙器 226% 吸附式假睫毛 1000% 25mm超長假睫毛 1000% 法國： 吸附式假睫毛 1000% 睫毛價格 1000% 睫毛卷燙器 76% 日本： 假睫毛 413% 睫毛卷燙器 160% 超長假睫毛 746% 2016-2019 睫毛關鍵詞搜索年增長情況: 02 海外電商美妝及工具搜素分析 巴西、西班牙兩國排名最高的美妝類搜索關鍵詞、及搜索量增長趨勢 巴西： 眉膠 1000% 假睫毛 436% 角蛋白翹睫毛 1000% 西班牙 美妝蛋 1000% 化妝刷套裝 86% 化妝盒 297% Source: Google, (2018)

12、 top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products 2016-2019 睫毛關鍵詞搜索年增長情況: 02 海外電商美妝及工具搜素分析 Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products 化妝刷具類市場較依 賴品牌導向。 最熱門的刷具細分品類集中在：散粉刷、高光刷、修容刷、睫毛刷。 兒童化妝品的有關搜索量增加也值得引起關注。 02 海外

13、電商美妝及工具搜素分析 美國： 仙人掌柄化妝刷 1000% 鉆石柄化妝刷 1000% 兒童安全化妝套裝 300% 法國： 化妝刷清洗劑 117% 硅膠洗刷版 26% 古銅粉刷/修容刷 37% 巴西： 兒童安全化妝套裝 137% 化妝盒/包 960% 32種化妝刷功能詳解 1000% 美、法、巴西三國中，排名最高的美妝刷具類搜索關鍵詞及搜索量增長趨勢 Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products 2016-2019 化妝刷及工具關鍵詞搜索

14、年增 長情況: 02 海外電商美妝及工具搜素分析 日本、西班牙兩國中排名最高的美妝刷具類搜索關鍵詞及搜索量增長趨勢 Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products 日本： 粉絲化妝刷套裝 1000% 專業化妝刷套裝 1000% 彩妝收納箱 1000% 西班牙： 美妝蛋 1000% 化妝刷套裝 86% 化妝箱/盒 297% 02 海外電商美妝及工具搜素分析 美妝蛋消費者最想了解的是：正確的上妝 手法和清洗方式，圍繞這兩個話題進行網 紅營銷、

15、內容營銷均能取得不錯的效果。 除品牌外，此類消費者還會主動按美妝蛋 形狀來搜索較自己所需要的產品，大部分 消費者在主動搜索時已經對自己想要的產 品有了比較具象的了解。 Source: Google, (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products 美妝蛋品類中，品牌聲量最大的兩個品牌： Beauty Blender，Real Techniques 02 海外電商美妝及工具搜素分析 美、法、日三國中，美容工具類熱門搜索關鍵詞及搜索量增長趨勢 Source: Google,

16、 (2018) top 200 search terms, exclude queries not related to mascara & eyelash products 02 海外電商美妝及工具搜素分析 海外電商美妝及工具 YouTube分析 03 如今，人們通過YouTube這樣的線上數字視頻網站，建立了充滿激 情的、美麗的美妝和時尚相關的數字社區。他們比以往更愿意分享 故事、靈感和好用的技巧。消費者親臨線下美妝柜臺，發現商品、 比較產品，并做出購買決定的日子已經一去不復返。 今天，消費者會更愿意通過數字視頻來發現，并參與對美容美妝的 探索旅程。因此，品牌和營銷人員比以往更需要去建立視

17、頻營銷策 略來贏得觀眾。 總的來說，營銷人員需要把視頻營銷放在更高的優先級，原因是： 2018年，在YouTube上的美妝相關內容被觀看了2000億次， 觀看年增長率92%； 美國消費者在YouTube上觀看美妝類視頻的時長增長了75%； 在YouTube上，美妝紅人帶來的互動率是品牌自營銷的32倍。 當然品牌也可以借助紅人的影響力來吸引消費者； 近年來，旅游和美妝在YouTube上的重疊度越來越高，交叉 的瀏覽量超過10億次。 Source: Google and Pixability Beauty Study 2018 護膚及美妝類視頻在YouTube上的觀看年增長率持續告訴增長。其中，個

18、人 護理和彩妝相關視頻播放量的年增長率處于領先位置；其他各個子類目也都 保持超過50%的年增長率。 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 中國賣家熟悉的美妝工具中， 美睫產品相關視頻是搜索次 數 和 觀 看 次 數 最 多 的 YouTube視頻類別。 Source: Pixability Beauty Study 2018 在YouTube上，美容美妝類產品的觀看量在第三季度達到頂峰。夏季和返 校促銷（Back to School）給觀看量帶來大量提升。 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 有意思的是，不同于視頻觀看量出現的高峰， 視頻發布的高峰期集中在Q1，其中3月份達 到頂

19、峰。營銷人員可以通過在購物旺季之前 發布視頻來吸引觀眾對該領域的關注，從而 領先競爭對手。 Source: Statista YouTube: beauty content consumption 2018 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 34% 15% 14% 12% 6% 6% 5% 4% 3% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Share of Views 美容美妝愛好者們在YouTube上貢獻了豐富的視頻展現形式，開發 了許多新的創新內容。從2018年YouTube發布的美容美妝行業內容 報告來看，目前在YouTube上的美容美妝類別

20、，主要形式包括：宣 傳視頻、測評類、視頻教學、Vlog、小技巧、黑科技、DIY、挑戰、 搞笑幽默等。其中，宣傳視頻是觀看數量占比最多的類型，其次是 測評類和教學類視頻。 付費媒體推動了廣告宣傳視頻內容的觀看率。 雖然教學類內容在2017年吸引了最大量的觀眾人數，但 2018年，在付費廣告的推動下，廣告類宣傳視頻內容持 續飆升，占領了34%的觀看率。不過教學視頻依然是美 容美妝類視頻的重要類型之一。 其次，測評類的視頻觀看率也大幅度提升，從2017年的 1%增長到15%，位列觀看率排行第二。 隨著Vlog的流行，觀眾也逐漸開始喜歡視頻創作者和紅 人直接面對鏡頭與觀眾進行交談。 Source: P

21、ixability Beauty Study 2018 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 34% 廣告類宣傳視頻觀看率 NO.2 測評類視頻觀看率排行 Source: Pixability Beauty Study 2018 2018年，美容美妝行業品牌在YouTube上投入了大量的資金。從數據來看，所有在列品牌在YouTube上的付費觀看 量大于自然觀看量。其中，Dior和Chanel的付費觀看量最高，同時自然觀看量也最高。YSL的付費觀看量是自然觀 看量的4倍，而Dove的自然觀看量比較接近于付費觀看量。從數據可以發現，成功的美容美妝品牌正在采取積極的 媒體策略來補充數字化內容。

22、但也需要通過合理的定位組合，將正確的廣告素材推送至正確的用戶，才可以最大限 度地發揮付費媒體的影響力，同時帶來積極的自熱營銷效果。 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 Source: Pixability Beauty Study 2018 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 雖然由美妝行業品牌主發布的宣 傳視頻在2018年占據了YouTube 上的最高觀看率。但從用戶互動 和整體觀看情況來看，紅人視頻 帶來了最高的互動率，達3%；類 似像Refinery29這樣的發布頻道 帶來了2.4%的互動率；而品牌發 布的視頻互動率只有0.1%。 從整體觀看量來說，紅人發布的美妝類視頻占

23、據美妝類視頻總觀看時 長的60%，其次是品牌自主發布的視頻。 Source: Pixability Beauty Study 2018 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 觀看量和視頻長度沒有明顯的關系，但觀眾的互動情況和 創意長度的差異十分明顯。視頻長度越長，互動率也明顯 提升；當美妝類的視頻長度超過10分鐘時，互動率是最高 的，達3.5%。 Source: Pixability Beauty Study 2018 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 美容美妝類的紅人們在旅游、娛樂、生活方式等方面創 作大量的視頻內容。他們會抓住新的流行趨勢，或創作 自己的趨勢。 紅人的視頻內

24、容通常集中在化妝教學、節日活動、流行 趨勢等。他們也會為品牌發聲，為品牌帶去大量觀眾， 同時幫助品牌贏得消費者信任。 Source: Pixability Beauty Study 2018 03 海外電商美妝及工具YouTube分析 很多頂級網紅開始制作護膚美妝與旅行結合的內容，使這 類視頻觀看量快速增長。從2014年到2018年，“旅行+護膚 美妝”的內容在YouTube上觀看率提升了500%。 紅人會在全球旅行的過程中，傳授護膚及上妝技巧。在 2018年，將護膚、彩妝和旅行結合的內容在YouTube上的 觀看量超過了10億次。 YouTube 2019 美妝紅人TOP 1 Source:

25、 YouTube Yuya，墨西哥人，是一名從16歲開始活躍在YouTube上的頂級美妝網 紅。擁有粉絲超過2,398萬，美妝類網紅排名第一。主要生產美妝教 學類和Vlog類視頻。 Yuya TOP1 YouTube 2019 美妝紅人TOP 2 Source: YouTube 來自美國加州的James Charles也是一位頂級的男性美妝網紅，今年 20歲的他在YouTube上擁有1,603萬粉絲。他也是美國知名美妝雜志 CoverGirl的唯一一位男性形象大使。風格多樣的視頻內容廣受好評， 除了美妝教學外，也是一位將旅行、生活和美妝結合的達人。 James Charles TOP2 You

26、Tube 2019 美妝紅人TOP 3 Source: YouTube 同樣來自美國加州的Jeffrey也是一位頂級的男性美妝網紅，在 YouTube上擁有1,572萬粉絲。作為一個化妝師和模特的他同時也擁有 一家自己的化妝品公司 Jeffree Star Cosmetics。 Jeffree Star TOP3 海外電商美妝及工具 用戶分析 04 在互聯網上關注彩妝護膚類別的用戶以女性為主，偏年輕化。在美國，49% 的美妝用戶年齡集中在18-34歲。在西班牙、巴西和日本，占比最高的用戶人 群集中在25-34歲。法國用戶67%集中在18-44歲。 Source: Google 關注美妝的互聯網

27、用戶 所有互聯網用戶 04 海外電商美妝及工具用戶分析 18-24歲 25%24% 35-44歲 23% 25-34歲 25% 35-44歲 25% 35-44歲 美妝達人 他們將大量的可支配 收入用于美容產品； 他們精通各種化妝品 和面霜的利弊； 他們多年來形成了自 己的化妝方式。 他們對時尚潮流保持 高度的興趣； 他們會關注服飾和彩 妝的流行趨勢； 他們會為自己的時尚 感到非常的自豪。 時尚達人以家庭為中心 他們的生活圈主要圍 繞著孩子； 他們會為孩子消費， 為他們購物、報學習 課程； 他們會不斷的為子女 擔憂，不斷為孩子做 計劃。 家庭電影迷 他們喜歡看關于孩子 的電影或者家庭類電 影；

28、 他們會關注最新上市 的電影； 他們傾向于在上市一 周內觀影。 50.1%的美妝用戶55.2%的美妝用戶47.9%的美妝用戶33.9%的美妝用戶 快餐迷 55.9%的美妝用戶 他們每周都會至少吃 一次快餐； 他們了解并喜歡特定 產品的特定食物或套 餐。 04 海外電商美妝及工具用戶分析 Source: Google Source: Google 哪種敏感肌膚化妝品比較好？ 最好的敏感肌化妝品是什么？ 搜索次數：26次 B T 查看Ulta有沒有優惠 我要購買粉底 搜索下最近粉底排行 搜索次數：4次 搜索次數：14次 Sephora免運費 搜索次數：16次 在Sephora官網購買化妝品 查詢購

29、買的Sephora粉底可以退嗎 搜索次數：4次 先用粉底還是遮瑕膏？ 搜索次數：3次 搜索Sephora官網 搜索次數：4次 在Sephora購買化妝品 Tartelette 1 Vs. Tartelette #查評論+色板、比較 搜索次數+3次 在Sephora購買彩妝 打完粉底后要用遮瑕膏嗎 搜索次數：7次 在Sephora官網預約咨詢 海外電商美妝及工具用戶分析 去Ulta店里看看 用戶購買路徑 04 美國用戶在YouTube上最關注化妝及化妝品，其次是面部和身體護理。 關注的紅人有Jeffree Star、Kylie Jenner、Niki and Gabi等。 Google Inte

30、rnal Data, as of June 25 2019. Google-defi ned lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network. Audience defi ned as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash ()

31、 OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country) 海外電商美妝及工具用戶分析 04 法國用戶在YouTube上最關注化妝及化妝品，其次是面部和身體護理。關注的紅人有Sananas、EnjoyPhoenix、Hellcat等。 Google Internal Data, as of June 25 2019. Google-defi ned lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anon

32、ymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network. Audience defi ned as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country) 海外電商美妝及工具用戶分析 04 西班牙用

33、戶在YouTube上最關注化妝及化妝品，其次是面部和身體護理。關注的紅人有Paula Gonu、Lizy P、mtmad等。 Google Internal Data, as of June 25 2019. Google-defi ned lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network. Audience defi ned as living in Japan (coun

34、try), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country) 海外電商美妝及工具用戶分析 04 日本用戶在YouTube上最關注化妝及化妝品，其次是面部和身體護理。關注的紅人有 , CH/ tenchim 、 等。 Google Internal Data, as of June 25 2019. Google-defi ned l

35、ifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behavior on the Google Display Network. Audience defi ned as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared

36、to the audience living in Japan (country) 海外電商美妝及工具用戶分析 04 巴西用戶在YouTube上最關注化妝及化妝品，其次是皮膚和指甲護理。關注的紅人有Mari Maria、Franciny Ehlke、Laura Brito 等。 Google Internal Data, as of June 25 2019. Google-defi ned lifestyle, psychographic, and behavioral audiences based on anonymized, aggregated user browsing behav

37、ior on the Google Display Network. Audience defi ned as living in Japan (country), interested in Makeup brush () OR Eyelash extensions () OR Eyelash () OR Make-Up & Cosmetics (category), as compared to the audience living in Japan (country) 海外電商美妝及工具用戶分析 04 海外電商美妝及工具 DTC品牌及經典案例 05 Source: iab 250 DT

38、C brands + Cunrchbase data 2019 Aug. 海外電商美妝及工具DTC品牌及經典案例 05 Source: Dr. Elizabeth Segran, 2018, Inside the $2.6 billion subscription box wars 訂閱式電商 訂閱式電商在海外電商模式中已處于舉足輕重的位置，在各行各業，包 括性玩具、寵物玩具、女性用品、零食、美妝等均可見。根據麥肯錫的 研究，2011年，訂閱電商市場為5,700萬美元，到2016年它已經迅速擴 張到26億美元。 其中服飾和化妝品品類的訂閱是最受歡迎的兩類訂閱服務，占所有訂閱 量的55%。在過去

39、幾年中，美妝訂閱電商如雨后春筍般生長，其中有數 十個訂閱電商停止運營。但也有一些品牌沉淀下來，已經成為較具規模 的美妝訂閱電商品牌，從只有幾個零散訂閱戶的初創公司發展成為擁有 百萬用戶的大型企業。其中包括 Dollar Shave Club、IPSY、Birchbox、 Boxycharm、Sephora play、Stitchfix和ShoeDazzle。 訂閱式電商模式的成功并不僅僅在盒子上賺錢，還投資于內容，讓用戶 的每次拆箱都收獲驚喜的體驗。對于用戶而言，通過訂閱式服務，嘗新 和使用產品的成本變得更低。對于企業而言，保持足夠高的平均客戶生 命周期價值（LTV）可以讓企業承擔更高的獲客成

40、本（CAC）。 LTV = 客戶對企業所產生的終生價值 （The life time value of a customer to a company） CAC = 獲客成本 (The cost to acquire a customer) 海外電商美妝及工具DTC品牌及經典案例 05 Source: iab 250 DTC brands + Cunrchbase data 2019 Aug. 麥肯錫調研發現，IPSY是目前除了亞馬遜和 Dollar Shave Club（剃須刀訂閱品牌）之后 的第三大訂閱電商。IPSY主要定位年收入低 于35,000美金、18-35歲且居住在美國的女 性用戶

41、。她們通常喜歡化妝；關注時尚和美 容趨勢；熱衷網購和打折信息；同時她們也 是活躍在社交媒體的人群。 IPSY CEO Marcelo Camberos “我們不能忽視它的任何一個部分： 包裝袋、紅人和合作的品牌。如果客 戶對體驗的某部分不滿意，一切都將 付之一炬?！?IPSY 訂閱價格： $10/月 Glam Bag 包含5種價值50美金或以上的美容產品 $25/月 Glam Bag Plus 包含5種價值120美金或以上的美容產品 $35/月 兩個Glam Bags 包種價值170美金或以上的美容產品 IPSY為客戶打造定制化的盒子，通過了解用戶的膚色、眼睛顏色、 最喜愛的彩妝品牌和皮膚狀況

42、等13個調研問題，為客戶提供定制化的 訂閱盒子。 海外電商美妝及工具DTC品牌及經典案例 05 Source: iab 250 DTC brands + Cunrchbase data 2019 Aug. IPSY通過消費者提前訂購化妝品來降低采購和倉儲等成本， 提升單個客戶獲取的成本空間。同時通過獎勵的方式來贏 取更多的用戶，她們鼓勵用戶邀請身邊的家人和朋友成為 訂閱者。例如邀請一個新的用戶可以獲得600的積分，而 600積分在平臺可以兌換一個化妝刷。 IPSY創始人Michelle Phan同時也是一位著名的美妝網紅， 在YouTube上擁有超過800萬粉絲，視頻觀看量超10億次。 IPS

43、Y通過為客戶提供每月的驚喜盒子獲得收益外，他們還 建立“萬人”業余視頻博客工作室，名為IPSY Open Studio。 這個工作室和大量的業余Vlogger建立長期的合作關系， IPSY要求所有使用Open Studio的紅人必須每個月用IPSY 的Glam Bag制作一些視頻，但剩下的內容由紅人們自己 決定。IPSY會培養和內容創作者們的長期關系，同時結合 自身在視頻網紅的經驗，為創作者們提供指導和宣傳機會。 該工作室為IPSY提供大量素材視頻的同時，也為IPSY帶了 豐厚的視頻廣告分紅收入。 海外電商美妝及工具DTC品牌及經典案例 05 “拒絕品牌為用戶定義，護膚、 彩妝品的好壞與喜愛應

44、由用戶 自己決定。我希望Glossier能 夠更加個人化，成為一個能將 用戶個人風格、喜好與時尚融 合一體的創新型品牌?！?產品共建， 用戶參與式設計。Glossier創始人 Emily Weiss 在傳統美妝行業，品牌方生產產品，再通過 營銷，教育消費者什么是當下的流行，什么產 品是他們最好的選擇。而Glossier與之相反， 他們在產品生產之初，就會通過社交媒體、博 客等渠道來收集用戶對于產品的意見和要求， 鼓勵用戶進行討論，通過傾聽用戶的聲音，收 集數據，來決定生產什么樣的產品，以服務于 用戶的需求，建立以客戶為中心的品牌。 Glossier是一個來自紐約的線上原生DTC品牌，主打 無妝

45、感、素顏化的原創產品，產品線40多個SKU, 其 中覆蓋護膚、美妝、身體護理和香水四個品類。目前 在全球已經擁有大量的追隨者，深受千禧一代的追捧。 創辦人Emily Weiss，從起初建立名為into the gloss 的美妝博客，來分享美妝技巧和產品測評。通過長期 的內容運營，建立起了一個信任且真實的討論社區。 海外電商美妝及工具DTC品牌及經典案例 05 相信 社交媒體的力量 創辦人Emily 深諳社交媒體的重要性，通過博客和社交媒體 完成和用戶的對話，用戶則是品牌最重要的傳播者。 Glossier通過產品的用戶導向化，為品牌持續積累大量的忠 實用戶，粉絲通過社交媒體曬出大量的產品圖片、

46、使用心得、 測評。這些用戶對于產品最真實的感受則成為Glossier最有 說服力的宣傳素材。甚至推出“品牌大使”計劃，鼓勵頭部粉 絲通過社交媒體推薦品牌，來獲得訂單傭金鼓勵，放大粉絲 口碑營銷的影響力。 Beautycounter是一家護膚品和美妝公司，2013年由 Gregg Renfrew創立于美國洛杉磯，其產品從18美元的 肥皂到160美元的面部護理套裝等，品類多達130種，覆 蓋護膚、彩妝、高級抗衰老、嬰童和個人護理等多個領 域。 Beautycounter 創始人 Gregg Renfrew 標準的制定者 “發現純凈美容的藍海，成為行業利基市場的先驅，標 準的制定者” “近八年來，我

47、一直在尋找人 類生活中存在的有害化學物質， 在此過程中，我開始注意到化 妝品領域,發現安全實用的化妝 品市場存在很大機遇?！?創始人 Gregg Renfrew 在成立Beautycounter前，一直 在研究有害化學物質對于人們生活的負面影響，發現成 分安全、健康的產品概念，多出現在藥店、有機食品店 中，但主打成分安全的類似概念還從未有美妝護膚類的 產品涉足。 海外電商美妝及工具DTC品牌及經典案例 05 提出“純凈護膚”的概念，Beautycounter 的目標是拿下成分護膚這 一美妝行業的細分市場的領航者。Beautycounter的產品定位就是 為用戶提供更安全的產品，圍繞著這一產品定

48、位，Beautycounter 制定了the never list, 向客戶承諾永遠拒絕使用1500余種有害化學 物質。并且通過制定一些列的準則，來建立起消費者對于細分產品 的認知，另外加之作為行業的先行者，具有很強的先發優勢。在一 定程度上建立起較高的行業準入壁壘，使其他企業無法輕易模仿。 以直銷分傭的模式, 吸引用戶成為“美容顧問”。美容顧問獲得傭金 比例可達到25%-35%，目前已有4萬人成為美容顧問，其中有些 意見領袖或是日常護膚愛好者, 他們通過在社交媒體上進行產品的 圖文分享、產品使用感、產品成分等測評，通過發布這些優質的原 創內容，可以直面觸達到更大的用戶群體，向用戶更多方位的傳

49、遞 品牌信息。 成為行業利基市場的先驅 直銷模式+社交媒體，讓產品直面消費者 感謝 專家指導 亞太電子商務研究院長、暨南大學教授、博士生導師，陳海權 報告撰寫 SEVENS 行業研究中心， Young Chen, Tree Wang, Daisy Yang, Jeremy Xie, Dido Chen Google 團隊, 合作伙伴 合作媒體 Rosa Wu, Lian Liu, Dina Fan 特別鳴謝 06 深圳市電子商務服務中心主任助理，部長、深圳市一 帶一路經貿研究院顧問，洪培林 賽文思是專注于中國品牌出海的專業營銷顧問團隊。致力于通過幫助中國 品牌和產品提升海外營銷和銷售競爭力，助力中國制造，穩健出海。作為 Google全球合作伙伴，我們擁有第一手海外營銷資源，幫助企業解決海 外市場推廣的困擾，成就中國品牌實現海外營銷新突破。 專業海外投放團隊，幫助企業提升品牌海外影響力！ 地址：深圳市福田區石廈街新天世紀商務中心A座1202 電話：0755-82735293 微信：overseasbranding 郵箱： 官網： 聯系我們 掃碼添加小助手，回復“美妝群”加入美妝行業出海